Universitatea Ecologica din Bucuresti

Facultatea de  Stiinte ale Comunicarii

Anul universitar 2009-2010

Introducere in sistemul mass media

Mass‑media si viata politica

Obiective

Cursul de fata permite studentilor intelegerea realatiilor complexe dintre sistemul mass media si sistemul politic. El ofera bazele conceptuale pentru analizarea naturii acestei relatii si urmareste procesele prin care pe de o parte, mass media influenteaza comportamentul politic si, pe de alta parte, actorii sistemului politic exercita presiuni pentru a influenta comportamentul presei.

Presa si spatiul public

Relatia dintre presa si viata politica se concentreaza in jurul unor teme (si dileme) fundamentale: este presa un factor de "civism" sau un agent al depoli­tizarii?; este ea capabila sa prezinte in mod clar si echilibrat eveni­mentele politice?; sunt jurnalistii capabili sa exercite o functie de "observare" si de "critica", in mod neutru, dezideologizat si devotat interesului public?; este presa un loc al manipularii?; influenteaza presa comportamentul liderilor politici?; dar al electoratului?; daca da, in ce sens? etc.

Pentru a da un raspuns la toate aceste intrebari, pentru a putea clarifica relatiile dintre sistemul mass‑media si viata politica (implicit, dintre jurnalisti si politicieni) trebuie sa intelegem cateva dintre componentele elementare ale vietii politice si sa identificam punctele in care universul politic se intalneste cu universul comunicarii. La temelia tuturor dezbaterilor referitoare la relatia dintre politic si comunicare sta notiunea de spatiu public (sfera publica).

Pentru J. Habermas, filosoful care a integrat aceasta notiune intr‑un sistem conceptual coerent, intemeiat pe rolul comunicarii in viata politica, "sfera publica burgheza poate fi inteleasa ca sfera persoanelor particulare reunite in public. Ele revendica aceasta sfera publica, reglementata de autoritati, dar orientata impotriva Puterii, pentru a fi in masura sa discute cu ea regulile gene­rale ale schimburilor . Mediul in care se exercita aceasta opozitie intre sfera publica si Putere este original si fara precedent in istorie: rationa­mentul" (1978, p. 38). Intr‑o acceptie elementara si general admisa, "spatiul public desemneaza dis­cutarea problemelor de interes public, discutare astfel organizata incat actorii ei sunt obligati sa foloseasca armele argumentatiei si sa se plaseze in perspectiva intere­selor generale. Spatiul public este «locul» participarii politice, inteleasa ca expresie a intereselor si deliberarii, al deci­ziilor si al controlului puterii" (D. Reynie, 1996, p. 444). Dupa B. Lamizat si A. Silem, spatiul public "modern" se constituie, in dimensiunea sa spatiala, ca un "loc de circulatie", unde se intalnesc oameni, interese, idei. "El este recunoscut ca unul public, unde teritoriul sau cladirile apartin comunitatii. In acest loc se produc: schimburile de informatii sau pareri; actele de decizie; discursurile politice; actiunile institutiilor ce reprezinta puterile institutionale" (Lamizat, Silem, 1997, p. 233).

Structura acestor definitii se bazeaza pe cateva realitati si notiuni funda­mentale:

a)  Individul - filosofii iluministi, in operele carora s‑au cristalizat ideile care vor conduce la conceptul modern de spatiu public, au subliniat prapastia dintre statul medieval, in care puterea se exercita in numele unui mandat "sacru" (regele, considerat alesul, "unsul" divinitatii), si un stat de tip nou, in care exercitarea puterii urma sa fie rezultatul unui mandat "social", al unui pact intre membrii si institutiile unei colectivitati. Din aceasta perspectiva, individul devine fundamentul societatii si al statului, deoarece ultimele nu sunt altceva decat produsul unor decizii si "contracte" prin care oamenii au cedat o parte din puterea si din drep­turile lor "naturale" unor institutii si lideri cu misiuni si puteri bine definite.

Pentru realizarea acestui "pact" social, individul trebuie eliberat de influenta opresiva a autoritatilor externe (Biserica, Regalitate) si a valorilor asumate in mod necritic (prin preluarea traditiei si a conventiilor sociale). Actiunile sale trebuie sa izvorasca dintr‑o alegere personala, bazata pe evaluarea rationala a unei situatii. In centrul unui univers din care Divinitatea a fost gonita, iluministii au asezat ratiunea si libertatile (individuale si colective) ce deriva din exercitarea ei. Ceea ce a facut ca libertatea de expresie sa devina un dat si un drept natural al fiecarui om; egali prin natura si prin exercitiul ratiunii, eliberati de tutela opresiva a institutiilor si a credintelor care le limitau libertatea, oamenii au dreptul si obligatia sa participe la conducerea societatii, la luarea deciziilor, la exercitarea puterii.

b) Dezbaterea - egalitatea indivizilor elimina posibilitatea ca vreunul dintre ei sa fie, in chip singular, detinatorul Adevarului. Fiecare individ, in virtutea naturii sale rationale, are capacitatea de arbitraj: astfel, constiinta indivi­duala este conceputa ca un tribunal intim, ca o instanta morala unde, prin exercitarea spiritului critic, sunt analizate diferitele fatete ale unei pro­bleme. Prin extensie, ansamblul indivizilor adunati pentru a lua o decizie va reproduce, in actiunea lor, procesul interior de judecare si evaluare a unei chestiuni, din perspectiva unor interese si cu argumente cat mai diferite. Pentru Jurgen Habermas, dez­baterea iluminista, rationala repre­zinta esenta functionarii spatiului public. Prin ea se realizeaza schimbul de idei (comunicarea) si se pun bazele unei actiuni de tip comunicational, cu finalitati politice, economice, culturale etc.

Dezbaterea se intemeiaza pe autonomia fiecarei constiinte individuale si pe recunoas­terea reciproca a acestei autonomii; pe utilizarea unor tehnici rationale de argumentare pentru identificarea si promovarea adevarului propriu; pe forta educativa a culturii si pe efortul, constant si generalizat, de difuzare a valorilor majore ale civilizatiei, fara de care dialogul ar deveni irational, afectiv, dema­gogic; pe distribuirea echitabila a infor­matiilor si opiniilor, pe diferite suporturi (medii) precum limbajul verbal (conversatia sau teatrul), produsele tiparite (cartea, revista, ziarul, afisul) sau mesajele audiovizuale. Dupa P. Ladričre, "in spatiul public se reali­zeaza formarea opiniei si a vointei publice, in mod liber, conform unor proceduri argumen­tative. Datorita diverselor contacte si inter­actiuni (sociale - n. M.C.) se concretizeaza, in practica unor acte de comunicare, o asociatie voluntara, care are ca scop obtinerea intelegerii reciproce, la care se ajunge printr‑un tip precis de discutie, unde argumentele, in mod explicit bazate pe ratiune, sunt supuse criticii de catre partenerii la dialog" (1992, p. 35)

c)  Locul public - spatiul public se situeaza, asa cum arata Habermas, intre spatiul privat (universul familiei si al activitatilor referitoare la interesele personale) si spatiul etatizat (universul exercitarii puterii in plan legislativ, executiv, adminis­trativ, juridic etc.). Primul loc public in care au fost dezbatute teme legate de interesul colectiv a fost agora din democratiile Greciei antice. Agora reunea insa un numar limitat de cetateni (alesi in virtutea unor criterii precum pozitia sociala, resursele economice, statutul etnic etc.) si avea o finalitate in primul rand "figu­rativa" - era un loc "al prezentarii sinelui, unde fiecare incerca sa exceleze, prin cuvintele alese rostite in public, pentru a obtine glorie" (J.M. Ferry, 1989, p. 18). Habermas sustine ca, incepand cu secolul al XVII‑lea, in Europa apar noi locuri publice, de dezbatere si de exprimare a constiintei individuale: saloanele si cafe­nelele literare, academiile, cluburile si, ulterior, presa. Acestea devin locurile in care este exersata, in mod colectiv, abilitatea de a rationa, de a dezbate o problema si de a se stabili un consens asupra cailor de actiune necesare pentru rezolvarea respectivei probleme. Toate aceste locuri publice sunt expresia libertatii individuale: ele functioneaza ca asocieri voluntare ale unor indivizi care doresc sa discute, sa schimbe idei, sa accepte critica celorlalti, sa ajunga la un anume consens.

Evident, la inceputurile sale, acest nou spatiu public a fost unul burghez: la el au avut acces doar acei indivizi care beneficiau de o anumita prosperitate materiala si de o cultura adecvata exercitarii unei discutii publice elevate.

Constienti de aceste limite, ganditorii iluministi au pus in centrul strategiei lor politice activitatea (si institutiile) de educare: difuzarea cunostintelor (prin sisteme variate, precum educatia primara, teatrul, literatura de popularizare, presa de infor­mare cultural‑stiintifica, apostolatul intelectual etc.) trebuia sa conduca la o largire a "publicului" care lua parte la dezbaterea problemelor de interes comun. In acelasi timp, iluministii si, mai ales, ganditorii politici care descind din ei au militat pentru democratizarea vietii politice, altfel spus, pentru largirea permanenta a spa­tiului public, prin includerea unor categorii tot mai largi ale populatiei.

Din aceasta perspectiva, exercitiul democratic este inevitabil asociat cu educatia si cu dezbaterea publica largita. Astfel, prin extinderea sa, spatiul public poate ajunge sa exprime nu numai parerile si atitudinile unui grup limitat (ale unei elite), ci si pozitiile unor grupuri diverse, eterogene si numeroase: el devine astfel un loc de intalnire a unor valori, adeseori opuse, deoarece varietatea grupurilor, inte­reselor si conceptiilor politice nu mai permite atingerea unei unitati conceptuale durabile. In acest spatiu public modern va aparea un nou tip de "consens", care nu mai vizeaza principiile generale, ci probleme de interes comun, precis definite, consens care se obtine cu greu si nu dureaza decat perioade scurte de timp: expresia acestei noi forme este opinia publica.

La origini, in secolele XVII‑XVIII, opinia publica era cantonata in mediile poli­tice active, unde scriitori, filosofi, moralisti consacrau o mare parte din timpul si energia lor pentru a produce diverse evaluari ale fenomenelor politice si pentru a le comunica (eventual, a le impune) in celelalte medii elevate ale societatii. Din aceasta perspectiva, "opinia publica era o ideologie profesio­nala, fiind opinia pe care o aveau asupra politicului grupuri sociale restranse, a caror profesie era sa produca opinii, cu scopul de a intra astfel in jocul politic (incercand sa‑l modifice); ei isi trans­figurau opiniile lor de elite cultivate in opinii universale, atemporale, anonime, deci in valori ale politicii" (P. Champagne, 1990, p. 47). Opinia publica "luminata", produsa de o minoritate savanta, se deosebeste de parerile confuze, necritice, spontane si adeseori superstitioase ce caracterizau modul popular de evaluare a fenome­nelor sociale si politice. Pentru a deveni opinia publica "legitima", aceste expresii ale vox populi trebuiau filtrate, traduse, interpretate - totul prin dez­baterile elevate din saloanele si cluburile frecventate de elitele epocii. Astfel "reconstruite", mesajele plebei ofereau imaginea unei "vointe populare", in numele careia elita savanta va actiona impotriva regalitatii si a clerului, legitimandu‑se astfel ca expo­nenta a unor interese si aspiratii considerate ca "universale".

Secolul al XIX‑lea a adus, o data cu industrializarea si urbanizarea masiva, o largire a sferei de actiune a politicului. Este vorba de un ansamblu de transformari ale vietii politice, intre care amintim aici: accesul maselor la actul de decizie poli­tica, prin trecerea (treptata) catre "sufragiul universal" (deci prin eliminarea restrictiilor economice, de varsta, sex, apartenenta etnica prin care era limitat dreptul de vot); legalizarea unor forme de rezistenta si presiune populara ca grevele, manifes­tatiile, marsurile de protest, activitatea sindicala etc.; cresterea nivelului de educatie si cultura (generala si politica) a maselor populare; "coborarea" politicului catre mase, in mod direct, prin tot mai numeroasele intalniri cu alegatorii si, in mod indirect, prin utilizarea presei ca "loc" al transmiterii mesajelor Puterii si al dezba­terilor politice.

Cresterea cantitativa a publicului implicat in dezbatere si decizie, precum si complexificarea problemelor aflate in discutia publica nu mai permit ancorarea "spatiului public" exclusiv in locuri bine determinate (chiar daca acestea continua sa existe si sa reprezinte forumuri importante de dezbatere); amploarea vietii politice solicita un nou suport si un nou mod de comunicare: acesta exista si (s‑ar putea spune) abia astepta sa devina "noul" spatiu public - este vorba de sistemul mass‑media.

Intrarea presei in acest joc va avea ca efect multiplicarea parerilor si a modurilor de abordare a unei probleme: prin intermediul ei, atitudini si conceptii variate vor fi aduse, in flux constant, in atentia publicului, vor fi evaluate, criticate, acceptate sau respinse. Aceasta varietate a perspectivelor asupra unor teme de inte­res general nu va mai permite realizarea unei unice "opinii", expresie intelectuala a unei ideale "vointe populare" sau chiar a unei utopice vointe "universale". Opinia publica va reprezenta acum acea suma de pareri si atitudini prin care se exprima interese deosebite si, nu o data, opuse. Imagine a societatii moderne complexe si a diferitelor curente de idei care o strabat, notiunea contemporana de opinie publica a pierdut cono­tatiile intelectuale si valentele universaliste care ii aureolasera aparitia in plin secol iluminist si a luat chipul, fragmentat si dinamic, al evolutiilor socio­‑culturale specifice istoriei contemporane.

Intr‑o definitie sintetica, opinia publica "este un ansamblu de atitudini, exprimate de un numar semnificativ de indivizi, in legatura cu o problema de importanta generala" (B. Hennessy, 1981, p. 4). Dictionarele o definesc astfel: "agregarea unor opinii individuale asemanatoare pe probleme de interes public" (R. Boudon et alii, 1996, p. 1993 ); "o manifestare a menta­litatii colective, distincta de vointa populara, de publicul insusi si de mase" (G. Ferréol et alii, 1998, pp. 145‑146); "expresia unei atitudini a unui grup sau a majoritatii populatiei, referitoare la un subiect, adesea controversat, dintr‑o anumita arie tematica" (R. Weiner, 1990, p. 325). Dupa B. Berelson, ea reprezinta "raspunsul oamenilor (ceea ce poate insemna apro­bare, dezapro­bare, indiferenta) la situatii politice si sociale controversate, dar de interes general, precum relatiile internationale, politica interna, alegerile, relatiile etnice" (B. Berelson, 1972, p. 528).

Analizand notiunile elementare pe care se fundamenteaza majoritatea definitiilor consacrate opiniei publice, J. Lazar ajunge la urmatorul inventar: "1) opinia publica se refera la comportamentele unui mare numar de indivizi, comportamente exprimate verbal; 2) ea se refera la ceva cunoscut de toata lumea; 3) acest «ceva» are caracteristica de a fi important pentru toata lumea; 4) opinia publica implica frecvent constiinta diferentelor de atitudine fata de acest «ceva»; 5) grupul devine activ in planul comportamentului, astfel incat sa‑si sporeasca eficacitatea in atingerea scopului propus; 6) opinia publica se exprima prin diferite canale de comunicare sociala" (J. Lazar, 1993, p. 133).

In sistemele democratice (mai mult decat in alte sisteme politice), deciziile reprezen­tantilor Puterii trebuie sa tina seama de opinia publica referitoare la tema, situatia, evenimentul respectiv. Atunci cand clasa politica ajunge sa detina - prin vot - puteri legislative sau executive, ea se considera o exponenta a intereselor si aspi­ratiilor unor categorii populare (majoritare sau mino­ritare); ea crede ca pozitiile si atitudinile ei respecta si traduc marile curente de opinie publica. In felul acesta isi legitimeaza puterea prin raportarea la opinia publica. Opinia publica functioneaza ca un termen de referinta si ca un argument care defineste si justifica deciziile, strategiile si actiunile clasei politice. De aceea, cunoasterea tendintelor opiniei publice, a modului in care ea se construieste, precum si a modalitatilor de influentare consti­tuie o preocupare majora a clasei politice si, evident, a lumii stiintifice.

Dupa Patrick Champagne, la formarea opiniei publice au contribuit, succe­dandu‑se si completandu‑se in timp, diferiti actori: intai, liderii politici, in comunicare directa cu micul lor grup de sustinatori; apoi, liderii si aparatele de partid, in comunicare, fie mediata de reprezentantii locali ai partidelor, fie directa, in timpul campaniilor electorale, cu ocazia unor mitinguri si marsuri politice; ulterior, intre acestia si public au aparut jurnalistii, care, pe de o parte, transmiteau unor mase din ce in ce mai departate si mai eterogene mesajele clasei politice si, pe de alta, atrageau atentia reprezentantilor Puterii asupra starii de spirit, nemultumirilor, intereselor, problematicii sau aspira­tiilor ce caracterizau diferitele grupuri si paturi sociale; in prezent, in acest joc comunicational a mai aparut inca un actor: specialistii in sondaje. Acestia au avantajul de a propune tehnici de cercetare care au girul "stiinti­ficului" si de a oferi, in mod rapid, date exacte despre atitudinea unor segmente bine definite ale societatii fata de o tema anume. Chiar daca utilizarea generalizata si necritica a sondajelor a starnit nemultumirea unor sociologi si politologi, "sondajele au dat un continut precis si practic notiunii de opinie publica, gratie progreselor tehnologice (calculatoarele) si ale stiintelor sociale (tehnici de esan­tionare, de alcatuire a chestionarelor). Opinia publica este interogata acum in mod aproape instantaneu, printr‑o consultare politica ce ii vizeaza pe toti cetatenii" (P. Champagne, 1995, p. 27).

Presa ca a patra putere

Ganditorii iluministi erau constienti ca individul nu se poate elibera de sub opresiunea autoritatilor externe si a reprezentarilor pe care acestea le impun decat printr‑un efort de "cultivare", de formare a unei gandiri autonome, elevate, critice. De aceea, ei si‑au atribuit misiunea de a‑i "lumina" pe reprezentantii claselor populare, de a le oferi suportul cultural pe baza caruia acestia sa‑si poata dezvolta personalitati independente. Oamenii "luminati" prin educatie scolara si/sau prin lectura pot participa la dezbaterile de idei si pot contribui la formarea unui consens (asupra problemelor in discutie si a cailor de actiune) generator de opinie publica. In acelasi timp, pentru a putea dezbate si lua decizii corecte, oamenii nu trebuie numai formati (prin accesul la capodoperele artei, la notiunile de baza ale culturii si la cuceririle stiintei), ci si informati asupra eveni­men­telor respective sau a diferitelor atitudini exprimate de reprezentantii diferitelor curente de idei. Daca institutiile carora le revenea misiunea de formare (sistemul educativ, literatura si arta, stiintele, saloanele literare, teatrul etc.) aveau o istorie, un statut social si un prestigiu evident, institutia care urma sa preia functia de informare nu avea, in epoca iluministilor, o identitate si un mod de functionare bine definite.

Informarea s‑a realizat, secole de‑a randul, prin comunicarea interpersonala: martorii unui eveniment povesteau ceea ce traisera altor semeni, acestia trans­miteau o versiune (saracita sau imbogatita) unui alt grup, de unde povestea circula catre alta audienta si asa mai departe. In acest circuit, trecerea de la un povestitor (si grup) la altul aducea diverse alterari, astfel incat, la capatul lantului, varianta finala putea fi foarte diferita de cea initiala. Pe de alta parte, incercarile de a fixa pe un suport stabil anumite versiuni despre anumite eveni­mente s‑au lovit de limitarile procesului de productie a docu­mentului (prin scris manual) si de capacitatile reduse de difuzare (putine manuscrise, mijloace de transport lente). Drept urmare, sfera publica elevata (scrisa si cultivata) nu a comunicat cu spatiile populare, unde orali­tatea si imaginarul simbolic au ramas dominante. Aceste granite au fost distruse de aparitia tiparului si de transformarile socio‑economice generate de impunerea econo­miilor de piata, care, concomitent, au condus la largirea sferelor de comunicare si au permis unor categorii tot mai largi sa aiba acces la ideile, operele literare si infor­matiile puse in circulatie (intai) de carti, (apoi) de reviste si ziare.

La inceput, spatiul tipografic a fost monopolizat de produsele culturii elevate si de reprezentantii acesteia; pe masura ce publicul alfabetizat se largea, pe masura ce apareau noi domenii de interes si noi campuri de curiozitate, pe masura ce presa scrisa devenea mai familiara decat cartile, in lumea textelor tiparite au aparut noi genuri: dezbaterile, stirile, interviurile, anchetele si reportajele; o data cu ele, un personaj specializat - jurnalistul. Munca sa, consacrata prezentarii si dezbaterii temelor politice, sociale, cultu­rale, de interes imediat, se deosebea de aceea a creato­rului (de arta, literatura, filosofie), care viza teme universale, tratate din perspectiva eternitatii. Multa vreme, aceasta diviziune a afectat nu atat categorii sociale, cat domenii de activitate, uneori ale aceleiasi persoane: numele marilor personalitati din secolele XVII‑XIX se leaga de o opera majora (tratate filosofice, stiintifice sau morale, opere de arta) si de una minora (discursuri si articole din presa vremii): Zola a scris peste 2.000 de articole, dar nu prin acestea a intrat numele sau in constiinta culturala a posteritatii. La fel, iluministii si urmasii lor (J.J. Rousseau, Voltaire, T. Paine, J. Swift, D. Defoe) au fost prolifici oameni de presa, iar marile figuri ale culturii moderne, ca Balzac, Twain, Hemingway, Camus, Brecht, Eliade, s‑au consacrat, cu o energie aproape egala, atat scrisului literar, cat si celui jurnalistic.

La sfarsitul secolului al XIX‑lea, campul presei isi castiga autonomia ravnita si ii impinge spre margine pe cei care doreau sa‑si mentina dublul statut de creatori de arta si jurnalisti: acestora le ramane spatiul articolului de opinie (tableta, comentariu, pamflet, cronica etc.), in timp ce jurnalistul profe­sionist controleaza ansamblul arti­co­lelor de informare (vezi M. Schudson, 1978; D. Schiller, 1981; D. Ruellan, 1993, 1997; M. Stephens, 1997). In felul acesta, la aproape doua secole de la configurarea proiectului politic iluminist, presa dobandeste stabilitatea institutionala si identitatea profesionala care ii permit sa indeplineasca functia de informare si sa participe, prin aceasta, la construirea spatiului public. Prezenta ei, asemenea oricarui catali­zator, va aduce modificari profunde si va schimba radical regulile jocului democratic.

Intrarea triumfala a presei in spatiul public si apoi "fixarea" spatiului public in universul mass‑media a condus la crearea unui actor specializat in formarea opiniei publice. "Acest nou personaj politic este jurnalistul, care, prin articole si editoriale, contribuie la impunerea temelor din dezbaterea publica, precum si la fabricarea opiniei publice" (P. Champagne, 1995, p. 26). Modificarea regulilor de constituire a spatiului public si a opiniei publice gene­reaza un nou sistem de relatii intre clasa politica si ansamblul alegatorilor: alaturi si, uneori, in locul legaturilor directe dintre omul politic si electorat, se dezvolta o tesatura de relatii de informare si de influentare reciproca, mediate si exprimate de presa. Mai exact spus, pe langa locurile clasice (cluburi, Parlament, cafenele, piata, strada) unde se formeaza si se dezbat temele de interes public, se impune un nou "loc", mobil, rapid, general accesibil: produsul mass‑media. Acest (nou) spatiu public, "mediatic" per­mite accesul unor voci numeroase si diferite, atinge multimi infinit mai mari decat publicul saloanelor sau al pietelor, adopta un limbaj accesibil si exprima puncte de vedere adesea opuse pozitiei afisate de detinatorii puterii. Altfel spus, spatiul public media­tic isi depaseste, vizibil si ostentativ, autonomia atribuita a priori oricarui spatiu public; nu numai ca se detaseaza de structu­rile statului (ca o sfera alternativa), dar se prezinta ca o instanta adversativa, ca o forma de supraveghere a activitatii Puterii si a functionarii sistemului politic (vezi J. Curran, 1991).

Dupa Bernard Mičge, spatiul public mediatic este influentat de: a) amploa­rea populatiei impli­cate; b) relatiile dintre partenerii actului de comunicare; c) stilul presei (de la presa de opinie la presa de informare); d) raportul cu puterile politice si economice; e) modul de organizare a mass‑media (B. Mičge, 1997, p. 115).

Renuntand la serenitatea spatiului public traditional (conceput de catre ganditorii iluministi ca un loc ezoteric al dezbaterilor rationale si al formarii unor opinii savante), mass‑media au contribuit la crearea unui spatiu public popular, mai angajat, mai inovator, mai apropiat atat de framantarile populare, cat si de seismele politice. Mai putin detasate ori intelectuale, presa si spatiul public mediatic pe care ea il creeaza au devenit mai implicate politic, mai puternice prin capacitatea de a influenta Puterea si mai vizibile in ochii publi­cului. Astfel (si in termeni mai cunoscuti), presa a devenit a patra putere.

Notiunea de "a patra putere" apare in momentul cand presa, a carei baza econo­­mica se largeste constant, devine un releu indispensabil al democratiei repre­zen­­­­­­tative. "Presa nu mai este doar expresia unor pozitii si opinii politice determinate; ea prezinta acum toate pozitiile si opiniile, fara a fi subordonata nici uneia dintre ele. Presa se constituie intr‑o «a patra putere» in aceasta noua situatie, in care toate celelalte puteri sunt obligate sa faca apel la serviciile ei, fara sa poata insa sa o subordoneze ; ea devine o adevarata putere in momentul in care se separa de celelalte puteri, oferindu‑le insa accesul la cuvantul si imaginea publica" (G. Leblanc, 1995, p. 65).

Istoricii presei sustin ca la originea acestei formule ar sta o observatie a filosofului politic englez Edmund Burke; desi in lucrarile sale nu exista o afirmatie clara in acest sens, paternitatea ii este atribuita datorita unei note a istoricului Thomas Carlyle: acesta sustine ca Burke ar fi afirmat ca in Par­lamentul britanic sunt doar trei stari, dar la "galeria" unde stau reprezentantii presei se afla o patra stare, mai importanta decat toate celelalte la un loc (vezi W. Safire, 1993, p. 264). Remarca lui Edmund Burke atrage atentia asupra a doua caracteristici contra­dictorii: a) presa si reprezentantii ei nu se bucura de nici un fel de legitimitate politica (mass‑media nu sunt o institutie a Puterilor statului, iar jurnalistii nu au fost alesi sau desemnati sa reprezinte pe cineva anume); b) presa si reprezentantii ei au o putere iesita din comun in a influenta dezbaterile si in a modifica deciziile politice. In concluzie, desi nele­gitima (pentru ca nu reprezinta nici o "stare" a societatii), presa isi reven­dica drepturi si puteri ca si cum ar fi una din aceste "stari". Cu aceeasi acceptie, sintagma a fost utilizata si de istoricul T.B. Macauly, care compara puterea jurna­listilor de a forma opiniile cu aceea a oratorilor din cluburi si cafenele.

Ideea lui Burke va avea succes, dar va cunoaste, la trecerea ei pe taram francez, o modificare esentiala: Balzac, Dumas, Zola vor vorbi acum despre presa ca despre o "a patra putere" (vezi M. Palmer, 1994, p. 152). Expresia se va impune in aceasta varianta, ajungand sa semnifice, la ora actuala, capa­citatea presei "de a juca un rol important in societate, in raport cu prima putere (guvernul), a doua (sistemul judiciar) si a treia (legislativul)" (J. Watson, A. Hill, 1989, p. 71; vezi si R. Weiner, 1990, p. 194).

Expresii ca "presa este a patra putere" sau "jurnalistii sunt o putere" suna foarte placut pentru cei care lucreaza intr‑o institutie mass‑media: ele dau senzatia unei legitimitati superioare, a unui mandat social sau politic, in masura sa justifice si sa scuze orice actiune a presei, orice exces si chiar orice eroare, daca acestea s‑au petrecut intr‑o campanie desfasurata impotriva uneia din puterile (legitime) ale sta­tului. Din aceasta perspectiva, misiunea ultima si ratiunea esentiala de a fi a presei constau in a se opune celorlalte puteri ale statului (desi, in cadrul teoriilor politice, puterile nu se opun, ci se echilibreaza reciproc, prin jocul dialectic dintre autonomie si control). Printr‑o subtila alunecare seman­­tica, ideea de "a patra stare/putere", adica de forta alter­nativa, s‑a trans­format in aceea de instanta adversativa: presa nu mai repre­zinta atat locul de dezbatere sau de exprimare a opiniei publice, cat o institutie de critica si de control, care urmareste comportamentul Puterii, convinsa (obsedata) ca acesta este incorect sau (macar) insuficient de responsabil fata de mase. Intr‑o formula metaforica, aceasta misiune critica a presei se con­denseaza in termenul "watch‑dog" ("caine de paza" - al publicului impo­triva exceselor Puterii); expresia reflecta ipostaza agresiva si mereu amenintatoare a presei, in antiteza cu imaginea unei prese supuse si controlate de puterile in exercitiu - "lap dog" (cainele care linge mainile oricui).

Intr‑un studiu de sinteza, Collin Sparks sustine ca "folosirea generalizata a acestor termeni nu este, din nefericire, asociata cu o literatura de specialitate consacrata lor; de obicei, sintagmele respective sunt utilizate in mod necritic si neteoretic" (C. Sparks, 1995, p. 47). Dupa autorul amintit, exista trei tipuri posibile de raportare a presei fata de structurile puterii:

Presa ca a patra putere: "Aceasta terminologie atribuie presei, in mod implicit, acelasi rol de conducere, diferit de societatea civila, pe care‑l exercita si celelalte trei puteri" (idem, p. 49). Altfel spus, presa ar fi un factor de actiune publica, analog puterilor executive, legislative si juridice; ea ar scapa de sub controlul cetatenilor si ar crea, prin exercitiul ei, o elita jurnalistica avand acelasi statut ca si elitele puterii. Fiind o putere "auto­noma", presa nu ar mai fi controlata de public, ci s‑ar "auto‑controla", prin echilibrul pe care‑l realizeaza cu celelalte puteri. Collin Sparks crede ca in cadrul modelului presei de serviciu public se configureaza cel mai bine ipostaza de "a patra putere" a mass‑media (in sensul propriu al cuvantului "putere"). Dupa parerea mea, aceasta afirmatie este incorecta, atat in raport cu valorile serviciului public, cat si in raport cu ideea de putere (efectiva) a presei: singurul sistem in care presa are putere, in care, prin actiunea ei, anuleaza sau modifica actiunea puterilor executive, legislative si juridice este sistemul comunist. Aici, partidul dominant, putere tota­litara, controleaza celelalte forme ale Puterii, atat din interiorul lor (prin dublarea specialistilor din institu­tiile respective prin birocratia de partid - activistii), cat si din exterior, prin cumularea parghiilor de decizie la nivelul organelor superioare ale partidului; astfel, fara a elimina formal celelalte puteri, partidul totalitar le controleaza integral. Presa, transfor­mata in "activist" si "agitator" al Partidului, devine un factor de executie a politicii acestuia, dictand celorlalte institutii actiunile pe care acestea trebuie sa le indeplineasca (vezi campaniile de denigrare declan­­satoare ale marilor procese impotriva gruparilor sau indivizilor care se opuneau conducerii, apelurile la mobilizare muncitoreasca, care dictau diferite actiuni la nivelul intreprinderilor, ministerelor si administratiei). Astfel, numai o "presa‑activist" poate functiona ca o putere reala, adica poate impune celorlalte institutii ale statului moduri si directii de actiune.

Presa ca a patra stare: sistemul de reprezentativitate din secolul al XVIII‑lea decupa societatea in mai multe stari, corespunzatoare unor categorii sociale relativ omogene; fiecare din ele ocupa in Parlament un anumit numar de locuri, proportional cu importanta sa. Daca presa este o "alta stare", aceasta inseamna ca ea reprezinta categoriile care, dintr‑un motiv sau altul, nu isi vad aparate interesele sau problemele specifice in structurile Puterii. Intr‑o asemenea acceptie, presa vorbeste in numele celor "fara putere", fara "voce publica", al categoriilor defavorizate, al celor pe care viata politica ii ignora, ii ascunde sau ii dispretu­ieste. Misiunea presei este, in acest caz, de a descoperi erorile institutiilor Puterii, de a face publice situatiile in care ele actioneaza, fara a fi controlate de celelalte puteri legitime, in defa­voarea unor grupuri sociale sau a unor indivizi (minoritatile etnice, persoa­nele handicapate, copiii orfani, mino­ritatile sexuale). Intruparea tipica a acestei perspective este oferita de jurnalismul de investigare.

Presa ca un caine de paza ("watch‑dog"): "Presa actioneaza in numele publi­cului, pentru a‑i atrage atentia asupra abuzurilor Puterii" (idem, p. 52). Este, de fapt, sensul global in care se utilizeaza (asa cum am vazut, oare­cum impropriu) sintagma "presa - a patra putere". In aceasta ipostaza, mass‑media vegheaza asupra corectitudinii tuturor institutiilor statale (nu numai a celor politice); ele reprezinta publicul larg (nu numai categoriile fara reprezentativitate politica) si actioneaza conform unui sentiment acut al responsabilitatii publice (nu al apartenentei la o "elita" sau la o putere adversativa). Dupa Collin Sparks, in aceasta ipostaza, "ele sunt un actor social distinct, care ocupa un fel de interstitiu social intre diferitii actori ai puterii si ai publicului, in numele carora insa actio­neaza" (ibidem).

Numerosi analisti arata ca, in prezent, pe langa formele clasice de limitare si influentare a presei (prin cadre legislative si regulamentare rigide, presiuni economice, conivente politice, hegemonie culturala, blocarea acce­sului la informatie etc.), apar forme noi de realizare a interfetei intre politic si mass‑media, care, fara a fi restrictive, pot influenta totusi activitatea jurnalis­tilor: este vorba de marketingul politic si de relatiile publice. Acestea nu vizeaza restran­gerea accesului presei la informare sau manipularea jurna­listilor, ci au ca scop constituirea anumitor evenimente publice sau plasarea unor mesaje in produsele mass‑media, in colaborare cu jurnalistii. Chiar daca sunt profund corecte in esenta lor, asemenea activitati si tehnici sunt percepute de catre jurnalisti ca limitari ale sferei de actiune a mass‑media: profesionistii presei afirma ca, datorita actiunii acestor produ­­catori si distribuitori de informatie, ei pierd controlul asupra fabricarii si difuzarii stirilor de interes public, devenind doar un suport si un intermediar intre clasa politica si audienta. In aceste conditii, statutul de "a patra putere" al presei nu poate fi un drept castigat o data pentru totdeauna; el apare ca o obligatie si ca un "privilegiu" care trebuie dobandite, justi­ficate si pastrate prin fiecare act de participare de dezbaterile din spatiul public.

Un teritoriu al luptelor neintrerupte: comunicarea politica

In ultima instanta, relatia dintre presa si viata politica apare ca un camp de confruntari in care cei doi parteneri incearca sa‑si atinga telurile specifice, folosind proceduri variate, ce merg de la negocieri si schimburi corecte de informatii pana la actiuni brutale de influentare sau de intimidare reciproca. Obiectivele si statutul partenerilor acestei confruntari nu sunt egale: politi­cienii folosesc mijloacele de comunicare de masa pentru a dobandi mai multe voturi si, prin ele, mai multa putere; pentru ei, presa reprezinta doar un instrument, alaturi de altele, precum intalnirile electorale, vizitele, discursu­rile, afisele, scrisorile etc.; ea are un rol important in comunicarea cu publicul, dar nu unul exclusiv; ofera prestigiu, dar nu este factorul major de legitimare politica (numerosi politicieni au o imagine proasta in presa, dar isi pas­treaza electoratul). Jurnalistii traiesc in si din presa, nu au alt teritoriu de activitate si de auto­promovare; prin impunerea valorilor lor specifice (altfel spus, prin rezistenta in fata constrangerilor, exigentelor sau capriciilor oame­nilor politici) jurnalistii urma­resc obtinerea legitimitatii sociale si a cre­dibilitatii profesionale  De aici deriva un sentiment de "precaritate", care explica preocuparea jurnalistilor pentru ca valorile specifice presei libere sa fie respectate si ca dreptul lor privind accesul la informare si la exprimarea neingradita a opiniilor sa nu fie incalcat. Recunoasterea acestor drepturi are ca scop crearea unui echilibru (de putere si prestigiu) intre oamenii politici si jurnalisti: "Politicienii si oficialitatile trateaza cu respect cererile jurnalistilor privind accesul la informatie, la interviuri sau conferinte de presa, deoarece organizatiile mass‑media se bucura de protectie constitutionala, legitimitate culturala si independenta financiara" (R. Entman, 1995, p. 29).

In epoca moderna, emergenta unor forme variate de distribuire a mesajelor a conturat un camp de sine statator al comunicarii: comunicarea politica. Acest sistem are doua fete: pe de o parte, o dimensiune mai accentuat comunicationala, de factura civica, axata pe asigurarea unui flux permanent de informatii dinspre structurile Puterii catre populatie (in acest caz comu­nicarea politica nu ar trebui sa aiba intentii persuasive, chiar daca, prin prezentarea actiunilor pe care reprezentantii le realizeaza, ea poate intari sau crea opinii favorabile); pe de alta parte, o dimensiune mai accentuat politica, axata pe transmiterea unor mesaje favorabile individului sau institutiei politice care le emite, cu intentii persuasive si cu scopul influentarii publicului.

Spatiul comunicarii politice cunoaste o dezvoltare si o specializare per­ma­nente: lucrarile de profil inventariaza mai multe domenii, cum ar fi comunicarea prezi­den­tiala, guvernamentala, a puterilor locale, comunicarea administrativa si comunicarea de campanie electorala; din perspectiva tehnicilor, sunt inventariate forme diferite, precum mediatizarea vietii politice, marketingul politic si publicitatea politica (J. Gerstle, 1992). Acestea pot folosi presa de informare (nationala si locala) sau pot face apel la produse mediatice proprii (ziare, programe radio si TV, reviste guvernamentale, brosuri, publicitate politica, afise, Internet, apeluri tele­fonice etc.). In prezent, diferitele dimen­siuni ale comunicarii politice se intrepatrund permanent: "Mai intai, dupa cum se pare, comunicarea politica moderna (adica intrebuintarea tehnicilor de marketing politic, daca acesta poate fi separat de marketing) nu este unicul model folosit, chiar daca este foarte probabil modelul dominant, cel putin in alegerile prezidentiale. Specialistii observa ca alte doua modele se mentin inca: modelul «dialogic», cel mai vechi, bazat pe contactul si pe schimbul de idei cu electorul (ce merge de la strangerea de mana intr‑o piata ori dezbaterea organizata in curtea unei scoli pana la miting si la prezentarea solemna a «programului»), si modelul «propagandistic» (care foloseste in special lungi discursuri convingatoare, pe un ton aproape agresiv, incercand sa seduca auditoriul)" (B. Mičge, 2000, p. 73).

Numeroasele strategii si tehnici prin care reprezentantii politicului incearca sa dobandeasca un surplus de control in campul comunicarii (mediatice, dar si non‑mediatice) alcatuiesc domeniul marketingului politic. In linii mari, acesta consta in "aplicarea tehnicilor de marketing pentru obtinerea sprijinului, punctual sau global, al unor grupuri sociale bine precizate"
(J. Gerstle, 1992, p. 45). Acest "model marketing" se bazeaza pe "un ansamblu de tehnici inspirate din metodele comerciale folosite de intre­prinderi. El incearca sa «vanda» un om politic, la fel cum este «vandut un produs», prin seducerea cumparatorului‑alegator. Piata vizata de un candidat este segmentata intr‑un numar oarecare de «tinte» (nehotaratii, militantii, opozantii), care trebuie atrase printr‑o publicitate adecvata, o imagine valori­zanta sau cateva sloganuri socante" (R. Rieffel, 1996, p. 197). In cadrul marketingului politic, Ph. Maarek distinge folosirea publicitatii politice (spatii pentru anunturi si reclame cumparate in diverse mass‑media) de strate­giile propriu‑zise de marketing, bazate pe analizarea pietei, conceperea campaniei, construi­rea unei imagini a produsului (fie el un om politic, un partid, o guvernare, un proiect sau o idee politica), stabilirea tacticii, aplicarea si evaluarea campaniei (Ph. Maarek, 1992, pp. 27‑93).

Publicitatea politica nu afecteaza in mod direct activitatea jurnalistilor: institutiile de presa vand spatiu sau timp candidatilor, partidelor sau organis­melor politice, care isi plaseaza aici mesajele lor, concepute si elaborate de specialisti proprii. Astfel, "prin publicitate, un reprezentant politic cumpara controlul asupra comunicarii. El isi asigura sprijinul unei institutii de presa, cel putin pentru a‑i difuza, intr‑un moment sau pe un spatiu date, un mesaj tintit catre un public mai mult sau mai putin larg, fidel acelei publicatii"(J. Gerstle, 1992, p. 56). Managerii posturilor si redactiilor agreeaza publicitatea politica din trei motive:

a)  Este o sursa importanta de venituri (in anii electorali, candidatii politici apar constant in topul primilor 25 de cumparatori de publicitate - vezi D.R. Pember, 1992, p. 486).

b) Difuzarea publicitatii politice creeaza o impresie de echilibru si neutra­li­tate: presa ofera astfel sanse egale partidelor, grupurilor, liderilor impor­tanti, care pot plasa mesajele pe care le doresc, pe suporturile mediatice pe care si le aleg. Redactia nu poate interveni in aceste mesaje, deci nu poate fi acuzata de favo­rizarea sau defavorizarea unui candidat sau a unei grupari politice.

c)  Publicitatea politica este usor de programat si paginat, spre deosebire de alte evenimente politice, care au durate imprevizibile, se desfasoara in momente necon­­­venabile (din perspectiva orarului de productie), au un con­tinut adeseori neclar; mesajele publicitare, in schimb, sunt predate la timp, au durata sau dimensiuni precise, nu intarzie productia si nu afecteaza grilele de programe sau sumarele stabile ale institutiei mass‑media.

In mod indirect, publicitatea politica exercita o profunda influenta asupra activitatii jurnalistice. Fondurile importante puse la dispozitia acestei forme de comunicare permit achizitionarea de spatiu/timp in cantitati tot mai mari, fapt ce limiteaza spatiul si timpul ramas la dispozitia jurnalistilor pentru articole de informare, dezbateri, interviuri si investigatii politice. In plus, asa cum observa R. Entman, acest mecanism tinde sa identifice libertatea de expresie (a candidatilor politici) cu libertatea de a cumpara spatiu/timp in mass‑media, fapt ce mareste presiunea factorului economic si a inegalitatilor de tip economic asupra comunicarii politice si, implicit, a activitatii jurnalis­tice (R. Entman, 1995, p. 19; vezi si D. McQuail, 1992, p. 134; P. Mancini, D. Swanson, 1996, pp. 8‑10).

Pe de alta parte, mesajele publicitatii politice nu au continut informativ sau rational: ele sunt centrate pe o imagine capabila sa sugereze anumite valori, pozitive sau negative.

Publicitatea politica este opusa principiilor spatiului public, bazat pe rationalitate, dezbatere, analiza lucida; ea valorizeaza afectivitatea, imaginile socante, impresiile trecatoare si pulsiunile de moment ale maselor: "Publici­tatea vinde o imagine atra­ga­toare a unui om si a ideilor sale. Dar ea este rareori informativa. Pentru a‑si atinge obiectivele fixate ea trebuie sa convinga si sa seduca. Astfel, publicitatea politica produce un dublu efect: reducator - care actioneaza asupra continutului mesajului, adica asupra ima­ginii omului politic si a ideilor sale; seducator - care actioneaza asupra cetateanului si care aduce deformari si tendinte de influentare" (J.M. Cotteret, C. Emeri, 1993, p. 1337).

Strategiile de marketing politic pornesc de la ideea ca exista intotdeauna un aspect (al unui program politic sau al unui candidat) care poseda, in raport cu interesele sau asteptarile publicului‑tinta, un potential sporit de atragere si per­suadare. Ca in orice actiune de marketing, specialistii incearca sa iden­tifice: a) caracteristicile specifice ale produsului; b) nevoile, aspiratiile, slabiciunile publicului spre care vor sa plaseze produsul respectiv. Dupa ce identifica aceste elemente, ei construiesc una sau mai multe campanii de comunicare.

Campania de comunicare politica nu este o noutate. In Roma antica se practicau multiple tehnici, care seamana izbitor cu marketingul politic modern: candidatii faceau vizite si tineau discursuri in fata electoratului, fabricau zvonuri pentru a‑si compromite adver­­sarii, faceau sa circule manuscrise cu discursurile lor, ofereau banchete si lansau numeroase mesaje, scrise direct pe peretii caselor - spre exemplu, numai in Pompei au fost descoperite peste 1.600 de asemenea "afise electorale" (vezi R. Chesnais, 1995).

O campanie de comunicare va face intotdeauna apel la doua modalitati de trans­mitere a ideilor: prin actiuni si prin mesaje verbale. Actiunile pot avea un continut politic major sau pot fi ancorate in alte sfere ale vietii sociale: caritate, sport, divertisment, cultura. Actiunile cu continut politic trebuie sa reprezinte initia­tive care exprima clarviziune sau curaj si care pot marca momente de cotitura in istoria unei comunitati; ele au fost denumite, cu o expresie plastica, "acte grele" (actes lourdes), deoarece, prin continutul si impactul lor, capata o importanta aparte, raman inscrise in memoria colectiva. Actiunile non‑politice includ mici gesturi spectaculoase, in masura sa atraga presa (sa ofere "un efect de anunt") si sa induioseze, sa amuze, sa atraga sau sa deconcerteze publicul larg. In aceasta familie intra o multime de episoade anecdotice, dar memorabile: Valéry Giscard d'Estaing (in campania prezi­dentiala din 1974) cantand la acordeon intr‑o emisiune de varietati, jucand fotbal, intrand in casa unor cetateni oarecare si luand masa cu ei; Bill Clinton cantand la saxofon sau facand jogging; Boris Eltin dansand pe muzica rock, pe o scena invadata de tineri pletosi; François Mitterrand urcand pe colina de la Solutre si contempland, recules, peisajul rural al Frantei "eterne".

Mesajele verbale implica discursuri, declaratii, interviuri, sloganuri, evo­cari, promisiuni, angajamente, atacuri la adresa adversarilor politici - toate construite in asa fel incat sa reaminteasca sau sa sugereze valorile de baza in jurul carora a fost construita campania de comunicare politica.

Pentru a fi cunoscute de milioanele de oameni care alcatuiesc electoratul si creeaza opinia publica, gesturile si mesajele verbale ale oamenilor politici trebuie sa fie intens mediatizate. Aceasta inseamna ca presa trebuie sa fie "atrasa" catre acele locuri si acele momente in care se va produce actul (politic) planificat, lucru usor de realizat atunci cand este vorba de momente de rascruce, care genereaza "acte grele": desemnarea unui candidat la prezidentiale, anuntarea programului politic, o dezbatere fata in fata la varf, o declaratie de razboi etc. Pentru celelalte elemente ale campaniei de comu­nicare, adica pentru "efectele de anunt", este nevoie de multa inventivitate: ele trebuie concepute astfel incat sa dea impresia ca intrunesc caracteristicile specifice unei stiri, ca au "valoare de stire" (news­worthiness). De aici, din cautarea febrila a "acoperirii mediatice", din preocuparea de a atrage un numar cat mai important de jurnalisti, deriva inclinatia catre evenimentele spectaculoase, cu bogata incarcatura afectiva. Se declanseaza acum un meca­nism in lant: aceste evenimente sunt fabricate pentru presa ("pseudo‑eveni­mente"), astfel incat sa posede caracteristicile stirii (interes uman, dramatism, conflict, pregnanta etc.); ele ofera institutiilor de presa garantia ca materialul respectiv se va incadra in asteptarile publicului larg; prin aceasta, stirea "politica" devine una general accesibila si general interesanta; audienta mare a stirilor permite vanzarea convenabila a spatiului/timpului de publicitate si rentabilizeaza departamentul respectiv; in consecinta, proprietarii de institutii de presa vor exercita presiuni pentru ca tot mai multe materiale cu continut politic sa intre in acest "cadru" (care combina informatia si divertismentul), deoarece au interesul sa‑si mentina audienta si sa‑si asigure profitul.

Jurnalistii trimisi sa prezinte asemenea evenimente (de obicei mai frec­vente in timpul campaniilor electorale) sunt obligati sa repovesteasca un scenariu pregatit dinainte; din aceasta cauza ei se simt manipulati si au tendinta sa priveasca suspicios orice manifestare de "marketing politic".

Aparitia si impunerea generalizata a tehnicilor de comunicare politica au facut ca acest spatiu sa fie ocupat de mai multi actori: pe langa triunghiul originar lideri politici - jurnalisti - alegatori, actioneaza acum specialisti in publicitate, marketing, relatii publice, comunicare politica, cercetatori ai opi­niei publice, oameni de arta, sociologi etc. Dupa Patrick Champagne, acest sistem conduce la un cerc vicios: "Campul jurnalistic a devenit locul strategic al bataliilor simbolice . Consilierii in comunicare pregatesc «loviturile mediatice» si «efectele de anunt» ale oamenilor politici, ce au scopul sa socheze telespectatorii si sa le sugereze o anumita opinie, pe care, apoi, cercetatorii specializati in sondajele de opinie publica o vor inregistra" (1990, p. 32).

Cand Puterea asculta de Presa

Asa cum am aratat la inceputul acestui capitol, relatiile dintre lumea politica si presa nu sunt unilaterale: la randul sau, sistemul mass‑media exercita o influenta majora si modifica semnificativ comportamentul actorilor politici. In relatia sa cu lumea politica, presa are functia de a transmite mesajele politice (operand o selectie si o ierarhizare a acestora, fapt ce duce la crearea unei "agende" a priori­tatilor), de a le comenta (traducand, simplificand sau interpretand discursul politic) si de a pune in scena aparitiile oamenilor politici (apud Ph. Breton, 1995, p. 327; vezi si E. Neveu, 1995, p. 148;
J. Blumler et alii, 1990, p. 267). Prin toate aceste ipostaze ea influen­teaza comportamentul oamenilor politici, obligandu‑i sa‑si adapteze actiunile si modul de a transmite mesajele, in conformitate cu exigentele comunicarii de masa.

Aceasta inseamna, in primul rand, capacitatea de a intelege si de a respecta caracteristicile fiecarui suport mass‑media: discursul pentru un interviu in presa scrisa va fi diferit de cel pentru un interviu radio; o aparitie la televiziune va necesita un comportament si un mod de a vorbi deosebite de cele pregatite pentru un discurs in Parlament. Revenind la influenta exercitata de mass‑media asupra comunicarii politice, nume­­roa­sele cercetari consacrate acestei teme permit identificarea urma­toarelor fenomene:

Personalizarea puterii politice. Pentru ca mesajele si mecanismele lumii politice sa fie mai accesibile (in conditiile unui public din ce in ce mai numeros, mai eterogen si mai putin familiarizat cu subtilitatile masinariei politice), jurnalistii au fixat in centrul de interes al materialelor lor dimen­siunea umana a personalitatilor politice. Dezbaterile, conflictele sau nego­cierile, expresie a unor complicate relatii de doctrina, de interese si de proceduri (parlamentare, guver­namentale, de partid), sunt greu de inteles si de urmarit in "mecanica" lor strict politica; atunci cand in locul confruntarii de idei apar conflictele personale, care opun lideri cu o indivi­dua­litate mediatica, situatia devine accesibila si usor de explicat. In ultima instanta, relatiile complexe si contradictorii dintre diferitele centre de putere se reduc la serii simple de opozitii binare de tip bine - rau (vezi M. Edelman, 1988; R. Entman, 1995; M. Schudson, 1987); campania electorala devine o com­petitie intre doi lideri importanti (ceea ce comentatorii americani numesc, cu o formula preluata din lumea hipismului, "horse‑race"), o interpelare in Parlament apare ca o batalie intre doi politicieni, iar o criza politica - drept un scandal intre orgoliile a doi oameni (vezi modelele Kennedy - Nixon, Mitterrand - Chirac, Clinton - Stark). Acest proces, avantajos din perspectiva "popularizarii" politicului, prezinta insa riscul de a "decon­­textualiza pro­blemele, de a ascunde dimensiunile structurale, de a conduce la ignorarea istoriei si la negarea relatiilor de putere" (A.M. Gingras, 1995, p. 40; vezi si P. Mancini, D. Swanson, 1996, p. 14).

Spectacularizarea fenomenelor politice. Centrarea reprezentarii mediatice pe personalitatile politice are drept consecinta cresterea dimensiunii dramatice si spectaculoase a oricarei confruntari. Aceasta tendinta se concretizeaza indeosebi prin teatralizarea si ritualizarea manifestarilor politice, ceea ce con­duce la privilegierea momentelor si formelor festive de manifestare a vietii politice: conventiile (congresele) partidelor, mitin­gurile, defilarile si paradele electorale, vizitele somptuoase, gesturile simbolice, dezbaterile fata in fata in studiourile de televiziune, ceremoniile si festivitatile (vezi M. Edelman, 1988; D. Dayan, E. Katz, 1992).

Inclinatia presei spre actele spectaculoase, "teatralizate" favorizeaza strate­giile de marketing politic, care promoveaza punerile in scena laborios orches­trate, decla­ratiile‑soc, aparitiile politice fastuoase sau surprinzatoare etc. Pe de alta parte, aceste evenimente mediatice au ajuns sa aiba mai multa greutate politica si mai mult impact social decat manifestarile uzuale ale vietii politice parlamentare, guverna­mentale sau de partid. Roland Cayrol citeaza declaratia lui H. Madelin, care afirma ca "rolul Parlamentului se estompeaza, in timp ce dezbaterile organizate de diferitele talk‑show‑uri capata o solemnitate iesita din comun" (R. Cayrol, 1988, pp. 447‑448; vezi si J. Lacroix, 1993, p. 1413).

Marile confruntari televizate sunt regizate cu minutiozitate de consilierii in comunicare politica: ei negociaza alegerea jurnalistilor, ordinea si tipul intrebarilor care vor fi puse, cadrajul (cate prim‑planuri, ce unghiuri), focali­zarile (daca vor fi sau nu prezen­­tate mainile, detalii ale imbracamintei, anumite grimase etc.), prezenta sau absenta publicului in studio, dimensiunile si forma mesei la care vor sta candidatii, culoarea decorului, modul de iluminare etc. In felul acesta, o simpla dezbatere devine o sofisticata punere in scena, cu efecte de teatralizare (intens repetate de oamenii politici, sfatuiti de actori sau regizori) si cu o tendinta accentuata de mutare a centrului de greutate de la campania pozitiva (prezentarea ideilor si a programului propriu) catre campa­nia negativa (atacarea adversarului in scopul diminuarii prestigiului sau public). Aparitiile televizate functioneaza ca o trambulina de promovare, ca o posibilitate unica de a castiga sustinerea populara, vizibilitatea si chiar gloria. In acest sens, este memorabila replica unui ministru francez: "Sunt gata sa renunt la portofoliul de ministru pentru a fi invitat la emisiunea (celebra de altfel - n. M.C.) «Ora adevarului»" (vezi G. Derville, 1997, p. 109). Transfor­marea politicului in spectacol conduce la transformarea cetateanului activ in plan civic intr‑un spectator neimplicat al unui show politic: "Campaniile electorale sunt purtate prin mass‑media, iar cetatenii participa doar in calitate de audiente ale mass‑media . Ca orice forma de mani­festare artistica, spectacolul se concentreaza in special asupra respectarii scenariului simbolic si a realizarii intereselor specifice diferitilor actori ai spectacolului, si mai putin asupra diagnosticarii exacte a situatiilor si a rezolvarii problemelor reale" (P. Mancini, D. Swanson, 1996, p. 16).

Afectizarea mesajelor si accentuarea laturii de divertisment: aceasta dimensiune deriva din faptul "ca cele mai multe institutii de presa sunt intreprinderi economice, care trebuie sa aduca profit si sunt, in consecinta, obligate sa atraga mari audiente. Ele favorizeaza stirile cu continut dramatic sau de divertisment, deoarece acestea capteaza si mentin interesul audientei" (R. Entman, 1995, p. 301; vezi si P. Breton, S. Proulx, pp. 180‑181). Poli­ticienii si consilierii lor incearca sa speculeze aceasta tendinta prin plasarea unor mesaje cu continut lejer sau prin traducerea problemelor complicate ori controversate in limbajul si formatele specifice divertismentului.

Spectacularizarea fenomenului politic conduce, inevitabil, la prezentarea in forma si prin procedurile specifice divertismentului. Aceasta tendinta afecteaza atat limbajul articolelor si emisiunilor, cat si formatul jurnalistic (dezbaterile sunt inlocuite prin talk‑show‑uri, investigatiile prin reportaje de atmosfera, interviurile de idei prin interviuri‑portret etc.). Nici continutul mesajelor jurnalistice nu scapa neatins: un studiu efectuat in 1989 arata ca, in acel an, numele cainelui presedintelui american George Bush a fost pomenit, in programele de stiri ale celor mai importante posturi de televiziune, de mai multe ori decat numele secretarilor de stat din domeniile energiei, agriculturii si educatiei (L. Bogart, 1995, p. 180). Televiziunea, care, prin natura ei, privi­legiaza continuturile de divertisment, a generalizat o viziune simplificatoare asupra vietii politice: "Este o lume fara multa coerenta sau sens; o lume in care fiecare eveniment intra in scena in viteza si dispare repede, pentru a face loc altui eveniment; o lume care nu ne cere si nici nu ne permite sa actionam; o lume care seamana cu jocul copiilor de‑a «cucu‑bau» si care, asemenea acestui joc, isi este suficienta, nu are legatura cu ceea ce este in afara ei si este extraordinar de distractiva" (N. Postman, 1986, p. 107).

Modelarea limbajului politic. Deoarece majoritatea mesajelor ajung la public prin intermediul presei, oamenii politici au fost obligati sa invete si sa aplice legile specifice comunicarii jurnalistice. Aceasta a insemnat:

a)  Scurtarea si simplificarea frazei: marii lideri politici ai secolului al XIX‑lea au fost oratori remarcabili. Discursurile lor erau construite pe baza regulilor subtile ale retoricii, faceau apel la o eruditie istorica si filosofica aparte si se adresau unui public elevat (parlamentari, membri ai partidelor, intelec­tuali), care con­sacra o parte importanta din timpul sau audierii si comentarii acestor interventii. Omul politic modern trebuie sa lucreze pe doua registre: acela al discursului parla­mentar (inca ancorat in oratoria politica) si acela al discursului mediatic. Din experientele anterioare, el stie ca jurnalistii nu pot reproduce integral vorbele sale si ca ei cauta "flash‑uri", adica pasaje scurte, clare si convingatoare, pentru a le cita in articole sau pentru a le reda in stirile radio si TV. Combinarea celor doua registre duce la un discurs format dintr‑o succesiune de blocuri si sentinte; primele sunt ample si au un continut politic dens, abstract; ele sunt intrerupte de formulari memorabile, de fraze scurte, metaforice, usor de preluat de catre presa.

b) Apropierea jargonului politic de limbajul popular: dezvoltarea audiovizua­lului ii obliga pe oamenii politici sa fie in contact direct cu electoratul si sa faca apel la tehnicile de adresare verbala. In consecinta, ei adopta un voca­bular simplu, cu putine expresii tehnice, cu formule pitoresti si usor de inteles. Devenind apropiat, colocvial, limbajul politic se dezideologi­zeaza, capata rezonante afective, se transforma intr‑un dialog amical, fara asperitati, fara excese. J.M. Cotteret a analizat discursurile mediatice ale oamenilor politici francezi si a constatat ca numai 20% din cuvinte repre­zinta termeni politici si economici de specialitate. Exemplificand aceasta tendinta, autorul amintit citeaza cazul unui om politic care, pentru a evita o complicata demonstratie economica, a aratat publicului ca o crestere cu 1% a PNB al Frantei este echivalenta cu posibilitatea ca fiecare francez sa‑si poata cumpara, din "felia" care ii revine, o bicicleta noua (J.M. Cotteret, 1991, pp. 30‑47).

c)  Eliminarea elementelor abstracte in favoarea celor concrete, afective. Discursul politic mediatizat are ca scop seducerea, convingerea unor mase de oameni diferiti si neomogeni in plan cultural. Cel mai mic numitor comun este emotia, sentimentul. De aceea, oamenii politici evita argumen­tatia abstracta si prefera figurile de stil simple, centrate pe emotivitate, pe ceea ce poate fi usor imaginat si reprezentat; ei prefera sa "arate", adica sa ilustreze o situatie prin cuvinte si formule plastice, evitand rationamen­tele si demonstratiile prea teoretice. Ceea ce conteaza acum nu este "ideea", ci "impresia" pe care omul politic o lasa in amintirea publicului. Formule memorabile, precum "Look to my lips: no more taxes" (George Bush), tin loc de teorii si programe politice. Astfel, "aceasta logica a seducerii, care favorizeaza vocea, gestualitatea si spontaneitatea calcu­lata, arata ca discursul politic adopta din ce in ce mai mult normele specifice presei, mizand pe simboluri si reprezentari" (R. Rieffel, 1996, p. 199; vezi si D. Bougnoux, 1991, pp. 17‑30; G. Derville, 1997, pp. 129‑131).

Fixarea modului de reprezentare a puterii. Deoarece primeste cea mai mare parte a informatiilor referitoare la viata politica din presa, publicul gandeste, inter­preteaza politicul asa cum ii apare, cum este el reprezentat in discursul jurnalistilor. Din aceasta cauza, oamenii politici nu iau nici o decizie fara a calcula mai intai ce reactie va avea presa, in ce mod se va prezenta actul sau declaratia respectiva in mass‑media. Presiunea exercitata de imaginea mediatica este atat de mare, incat un consilier al fostului presedinte al SUA Ronald Reagan spunea: "Nu imi amintesc sa fi participat la o singura sedinta in care sa nu se fi pus intrebarea: «Cum va fi prezentat acest lucru in presa?». Marile decizii au fost intotdeauna influentate de presa" (vezi J. Gerstle, 1992, p. 86). In opinia fostului prim‑ministru francez, Michel Roccard, sub presiunea presei, liderii politici sunt obligati sa asigure trans­parenta actelor lor (accesul presei la informatie), sa ofere o instantaneitate a deciziei (sa nu creeze, prin intarzieri, sentimentul ca se ascund de presa), sa detina o capa­citate de ubicui­tate (sa fie prezenti pe mai multe canale de presa pentru a atinge segmente cat mai mari de public) si sa aiba carisma simbolica (sa stie sa declanseze emotii si adeziune afectiva prin felul in care isi prezinta deciziile).

Teoretizand aceste evolutii, Rémy Rieffel considera ca modul traditional de reprezentare a puterii (prin triada a delibera - a analiza - a lua decizii) s‑a imbo­gatit, datorita influentei presei, cu inca o actiune‑tip: a sti sa faci vizibile actele de guvernare (R. Rieffel, 1996, p. 199). Altfel spus, in lumea moderna, actul politic este inextricabil legat de actul de comunicare: o guvernare buna, care nu stie sa se faca vizibila, sa fie bine "reprezentata" in presa, risca sa piarda adeziunea unui public neinformat sau gresit informat. Aceasta realitate explica preocuparea constanta a oamenilor politici de a asigura "vizibilitatea" actiunilor sau declaratiilor, presiunea pe care birourile lor de presa o exercita asupra jurnalistilor, inflatia de produse cu finalitate comunicationala: anunturi, conferinte de presa, dosare, brosuri, publicatii specifice, site‑uri pe Internet, scrisori personalizate etc.

Dupa unii specialisti, chiar criteriile de acces in viata politica sunt fixate de presa: persoana care nu este "mediatica" si nu are calitatile specifice succesului (in special la televiziune) este indepartata sau marginalizata. In plus, oamenii politici care, fie prin campanii elaborate, fie prin noroc, fie prin relatii personale, acapa­reaza campul mass‑media ajung sa fie perceputi de public ca "lideri", ca modele ale vietii politice, desi in partidul lor, in Guvern, in administratie ori in Parlament, rolul si puterea pe care le detin pot fi mult mai putin importante: "Cei ce reusesc sa se exprime apar ca reprezentativi, ca importanti , in timp ce exclusii de pe micile ecrane raman in anonimat, nu mai fac parte din peisajul politic" (G. Derville, 1997, p. 109).

Exercitii

Aratati care sunt  institutiile si categoriile profesionale care contribuie la crearea opiniei publice in societatile moderne.

Prezentati si comentati diferitele semnificatii ale sintagmei "presa - a patra putere"

Definiti conceptul de "opinie publica" si relevati modul in care presa contribuie la constituirea si modelarea acesteia

Aratati care sunt relatiile dintre comunicarea politica, marketingul politic si publicitatea politica.

Aratati care sunt formele prin care presa este influentata de catre marketingul si publicitatea politica.

Aratati care sunt modalitatile prin care mass-media contribuie la spectacularizarea vietii politice.

Bibliografie

Cayrol, Roland, 1991, Les médias, Paris, PUF

P. Chambat, Opinie publica si dezbatere publica, in I. Pailliart (ed), Spatiul public si comunicarea, Iasi, Polirom, 2002

Peter Dahlgren, Introducere, in P. Dahlgren, C. Sparks (coord), Jurnalismul si cultura populara, Iasi, Polirom, 2004

B. Miege,  Societatea cucerita de comunicare, Polirom, Iasi, 2000, cap. Noi incursiuni in spatiul public (I si II)

Jean Mouchon, Spatiul public si discursul public televizat, in I. Pailliart (ed), Spatiul public si comunicarea, Iasi, Polirom, 2002

Remy Rieffel, Mass media si viata politica, in in CJ Bertrand (coord), Introducere in presa scrisa si vorbita, Iasi, Polirom, 2001