O astfel de orientare implica insa cunoasterea prealabila a unor aspecte privind rolul distributiei in cadrul activitatii fiecarei unitati, elementele constitutive ale acestui proces, elementele specifice diferitelor structuri de piata, precum si o serie de criterii ce pot sta la baza organizarii relatiilor de distributie.
Definirea conceptuala a distributiei trebuie facuta din doua unghiuri de vedere: al economiei de ansamblu, pe de o parte si al intreprinderii, pe de alta parte. In sens general, privit din punct de vedere macroeconomic, definitia distributiei se bazeaza pe sistemul de relatii intre cele trei domenii importante care structureaza piata:
productia, respectiv realizarea de bunuri;
consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocita a nevoilor utilizatorului final;
distributia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzactii comerciale, de la producator la consumator.
Termenul de distributie desemneaza ansamblul mijloacelor si al operatiunilor care asigura punerea la dispozitia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor si serviciilor realizate de catre intreprinderile producatoare. Distributia reprezinta procesul prin care bunurile si serviciile sunt puse la dispozitia consumatorilor - intermediari sau finali - asigurandu-li-se acestora facilitatile de loc, timp, marime etc., potrivit cerintelor pe care le manifesta in cadrul pietei.
Mijloacele si operatiunile desemnate prin termenul de distributie se clasifica in doua mari categorii, ce pot fi consemnate prin notiunile de "distributie comerciala" si "distributie fizica". Distributia comerciala consta in a transforma titlul de proprietate asupra produsului de la producator la consumator.
Distributia respectiva poate fi asigurata prin intermediul agentilor de distributie. Acestia pot fi individuali, ca de exemplu vanzatorii din intreprindere, sau pot fi intreprinderi de comert cu ridicata, societati comerciale ce se ocupa cu comertul prin corespondenta sau de comertul cu amanuntul etc.
Distributia fizica, la randul sau, consta in a pune, din punct de vedere material, bunurile si serviciile la dispozitia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport si al stocajului. Distributia fizica este mai intalnita in literatura de specialitate si sub denumirea de logistica comerciala.
In economia moderna, a carei evolutie este bazata pe o functionare libera a mecanismului de piata, procesul de distributie se are in vedere ca un proces care trebuie sa contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distributia depaseste limitele unei simple vehiculari de marfuri, adaugand sau asociind acesteia o gama de servicii in continua crestere, precum si o influentare activa a productiei, pe baza cunoasterii amanuntite a consumatorilor.
Drept urmare, conceptul de distributie nu trebuie confundat cu miscarea marfurilor. In timp ce miscarea marfurilor are in vedere deplasarea fizica a marfurilor de la productie la consum, conceptul de distributie are in vedere un proces mai larg, care incepe in momentul in care produsul este gata pentru a fi lansat pe piata si se sfarseste odata cu consumarea actului de vanzare la consumatorul final.
In acest interval de timp si spatiu au loc o serie de activitati economice, cum ar fi: livrarea marfurilor, transportul acestora, depozitarea si conservarea lor, stocarea, vanzarea cu ridicata si cu amanuntul etc.; mobilizarea resurselor materiale, financiare si umane necesare realizarii procesului respectiv; stabilirea modalitatilor de transfer a titlurilor de proprietate si asiguarea practica a acestor titluri etc.
Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzatoare a nevoilor consumatorilor si, prin aceasta, cresterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecarei firme implicate in tranzactiile comerciale.
In sens particular, al exploatarii economice la nivelul unei intreprinderi, procesul de distributie trebuie sa cuprinda activitati speciale de marketing, legate de transferul bunurilor. O definitie satisfacatoare a distributiei, din aceasta perspectiva, are la baza relatiile de interconditionalitate intre cele patru componente ale mixului de marketing, element central al strategiei de marketing, care integreaza ansamblul tehnicilor, metodelor si mijloacelor de care intreprinderea dispune pentru a influenta piata-tinta.
Din marketingul mix fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact asupra comportamentului cumparatorului. Mc Carthy a propus gruparea acestor elemente in patru categorii pe care le-a numit cei "4 P" : produsul, pretul sau, aducerea produsului la locul potrivit (distributia) si promovarea produsului.
Pentru fiecare componenta a marketingului mix, din perspectiva unei intreprinderi producatoare, se pun urmatoarele intrebari:
Produsul: - Ce produse au importanta pentru strategia de dezvoltare a intreprinderii?; Ce adaptari trebuie sa fie realizate si ce masuri noi este necesar sa se adopte ?
Pretul : - Ce pret se poate practica ?; Care sunt asteptarile pietei in ceea ce priveste pretul ?; Care va fi efectul pe care in va avea asupra altor piete practicarea unor preturi diferentiate in functie de piata ?
Distributia : - Unde se vand produsele intreprinderii si care sunt canalele de distributie adecvate ?; De ce fel de structuri de vanzare si de marketing este nevoie ?; Ce metode si mijloace de transport trebuie sa se utilizeze ?
Promovarea : - Care este clientela vizata ?; Care sunt metodele si tehnicile de promovare disponibile si cum vor fi utilizate ?
Principiul fundamental al mixului de marketing consta in faptul ca fiecare element se afla intr-o anumita interdependenta cu celelalte. Distributia este, de exemplu, influentata de tipul de produs ce este comercializat. Pachetul de servicii prestate de intermediarii si ajutatorii in procesul de distributie urmareste mentinerea unui produs pe piata in conditii de eficienta.
Pentru a valorifica cat mai mult fiecare element al mixului de marketing, acestea trebuie planificate astfel incat sa coopereze. Scopul este de a crea o sinergie.
Pe de alta parte, producatorul trebuie sa stabileasca drepturile si obligatiile ce revin perticipantilor la sistemul de distributie. Principalele componente ale "mixului de relatii comerciale" sunt:
politica de pret - il obliga pe producator sa intocmeasca lista de preturi si schema de acordare a rabaturilor, in asa fel incat intermediarii sa le considere ca fiind suficiente si echitabile.
conditiile de comercializare - se refera la conditiile de plata si la garantiile acordate de producator.
Majoritatea producatorilor acorda distribuitorilor rabaturi pentru plata in numerar a marfii la o data cat mai apropiata de mimentul cumpararii ei. De asemenea, producatorii pot garanta distribuitorilor livrarea de marfuri corespunzatoare din punct de vedere calitativ si controlul preturilor pentru a preveni scaderea lor. Garantia impotriva unei scaderi a preturilor ii determina pe distribuitori sa cumpere cantitati mai mari de marfuri.
drepturile teritoriale ale distribuitorilor - reprezinta o alta componenta a mixului de relatii comerciale.
Distribuitorii doresc sa stie unde isi desfasoara activitatea ceilalti distribuitori cu care va colabora producatorul si sa le incredinteze intrega activitate de comercializare pentru teritoriul in care opereaza, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru.
serviciile si obligatiile reciproce - trebuie determinate cu foarte mare grija, mai ales in cazul distributiei exclusive si a celei pe baza de franciza.
De exemplu, McDonald's a incheiat contracte de franciza pentru constructia de unitati de servire, sprijin in activitatea de promovare, inregistrarea si stocarea informatiilor, pregatirea personalului, administrare generala si asistenta tehnica. In schimb, beneficiarii contractelor trebuie sa respecte standardele companiei cu privire la capacitatile de servire, la cooperarea in cadrul unor noi programe de promovare, la furnizarea informatiilor solicitate si la achizitionarea anumitor produse alimentare.
