Firmele isi desfasoara activitatea intr-un mediu tot mai turbulent, fiind necesara adaptarea acestora. Toate activitatile desfasurate in mod curent de o firma trebuie astfel derulate incat sa duca la atingerea unor obiective strategice (viziune de perspectiva).
O asemenea viziune se numeste viziune strategica, ceea ce a dus la aparitia notiunii de marketing strategic.
Politica de marketing este alcatuita din strategii si tactici si are 5 zone :
1.strategia de piata
2.politica de pret
3.politica promotionala
4.politica de produs
5.politica de distributie
In mod curent strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale conduitei si atitudinii intreprinderii in vederea atingerii unor obiective.
Tactica reprezinta mijloacele,modalitatile de realizare a strategiilor OBS. Trebuie sa existe corespondente intre tactici si strategie.
Politica de marketing desemneaza modul (stilul, maniera) in care firma concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de perspectiva si actiunile practice vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces iterativ (presupune parcurgerea unor etape) : etape de informare, evaluare si stabilire a obiectivului.
Obiectivul strategic se concretizeaza cu ajutorul a 3 elemente :
a)atribut
-se exprima obiectivul
b)scala
-indicator, instrument de masura
c)scop
-concretizarea unei valori pe scala
Strategia de marketing este in esenta rezultatul unei optiuni dintre mai multe variante, alegandu-se in functie de potential si situatia mediului extern.
O intreprindere trebuie sa-si stabileasca un loc al produselor sale pe piata pentru a putea fi distinse de clienti fata de concurenta.Aceasta pozitionare trebuie gandita foarte amplu,pana la firma.
Odata pozitionat produsul, firma trebuie sa identifice posibilele avantaje competitive fata de concurenta. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care se pot atinge obiectivele.
Etapele pozitionarii:
-identificarea trasaturilor cheie
-intocmirea unei harti a perceptiei
-alegerea strategiei concurentiale
-proiectarea atributelor produsului si a simbolisticii asociate acestuia
-sustinerea avantajelor produsului fata de cele concurentiale
Misiunea reprezinta obiectivul general, scopul initial pe care il poate face public. Misiunea trebuie transpusa in obiective strategice.
Strategia de piata
-reprezinta nucleul politicii de marketing (cea mai importanta zona)
-incorporeaza cele 3 elemente ale unei strategii complete:
-strategie de actiune
-strategie de rezultat
-strategie a angajarii
-strategia de piata are legaturi directe cu cele 4 politici (4P)
Tipologia strategiilor de piata
a)pozitia intreprinderii fata de dinamica potentialului pietei
b)gradul de segmentare a pietei (structura pietei)
c)ritmul schimbarilor pietei
d)exigentele pietei
e)nivelul competitiei
a)astfel se contureaza: strategia cresterii, strategia mentinerii si strategia restrangerii (de supravietuire)
b)avem:
-strategia nediferentiata (produsul se adreseaza pietei in mod global)
"Marketing nesegmentat"
-strategia diferentiata "Marketing segmentat"
-strategia concentrata (se selecteaza un singur segment,care este cel mai profitabil) "Marketing selectiv"
-este cea mai tipica strategie in ceea ce priveste pozitionarea
c)avem:
-strategia activa (intreprinderi puternice)
-strategia adaptiva (intreprinderile tin pasul cu schimbarile pietei)
-strategia pasiva (intreprinderi cu potential redus)
-strategia exigentei ridicate (firme de prestigiu)
-strategia exigentei medii (firme mai modeste)
-strategia exigentei reduse (firme aflate in penurie)
avem :
-strategia ofensiva si uneori agresiva (firme puternice ce urmaresc cresterea cotei de piata)
-strategia defensiva
OBS : sinergie=totalitatea fortelor motrice interne ale firmei: potential, resurse,
organizare functionala, capacitatea conducerii, etc.
-nivelul dorit al cererii criteriu modern(Ph. Kotler)
S-a evidentiat :
-strategia de conversiune
-strategia de dezvoltare
-strategia de remarketing
-strategia de sincromarketing
-strategia de intretinere
-strategia de demarketing
-strategia de anti-marketing
-strategia de conversiune - se poate adopta in cazul unei cereri negative
-strategia de stimulare - este adaptata cand cererea este inexistenta, rolul marketingului fiind cel de creare a cererii marketing stimulativ
-strategia de dezvoltare - se adopta in cazul unei cereri latente,urmarind dezvoltarea cererii
-strategia de remarketing - se adopta in cazul unei cereri in declin
-strategia de sincromarketing - se recomanda cand firma este multumita de nivelul cererii, dar nu si a esalonarii acesteia in timp
-strategia de intretinere - solicita doar eforturi de pastrare a nivelului cererii
-strategia de demarketing - se adopta cand cererea este prea mare si stoparea cererii (pe termen scurt) prin doua moduri:
-reducere generala a cererii la toate segmentele de piata (ratii)
-reducere selectiva a cererii pentru anumite segmente (ex : ridicarea
pretului)
-strategia de anti-marketing - urmareste desfintarea totala a unei cereri indizerabile (rolul agentiilor guvernamentale : tigari,droguri,etc.)
