Metodele de distributie evolueazǎ continuu. Apar noi forme de vanzare cu ridicata si cu amǎnuntul, noi sisteme de distributie. Este interesantǎ analiza amplorii pe care au luat-o in ultimul timp sistemele de distributie verticalǎ, orizontalǎ si cele cu mai multe canale, precum si modul in care aceste sisteme coopereazǎ, vin in contradictie si concureazǎ unele cu altele.
Amploarea sistemelor de distributie verticalǎ
In prezent, sistemele de distributie verticalǎ (SDV) cunosc o extindere din ce in ce mai mare, ele formandu-se cu scopul de a face concurentǎ canalelor de distributie conventionale. Un canal conventional este format dintr-un producǎtor independent, din unul sau mai multi angrosisti si din nul sau mai multi detailisti. Fiecare dintre acestia reprezintǎ o entitate de afaceri separatǎ, care cautǎ sǎ-si maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a reduce profitul obtinut de sistem in ansamblul sǎu. Niciunul dintre membrii canalului nu detine controlul, total sau patial, asupra celorlalti membrii. McCammon a caracterizat canalele conventionale ca fiind "retele puternic fragmentate in care producǎtorii, angrosistii si detailistii, reuniti in mod liber, incheie cu prudentǎ afaceri, negociazǎ in mod agresiv conditiile de comercializare cu ceilalti si au, prin acesta, un comportament independent".
Dimpotrivǎ, un sistem de distributie verticalǎ este format dintr-un producǎtor, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneazǎ ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalti, le acordǎ acestora dreptul de fransizǎ sau detine un asemenea control asupra lor incat ii determinǎ pe acestia sǎ coopereze. Un sistem de distributie verticalǎ poate fi controlat de producǎtor, angrosist sau detailist. McCammon caracterizeazǎ SDV-urile ca fiind "retele administrate de profesionisti si planificate la nivel central, create pentru a obtine economii din operare si maximum de impact asupra pietei". SDV-urile au luat nastere cu scopul de a supraveghea comportamentul membrilor canalului si de a evita conflictul rezultat din urmǎrirea indeplinirii obiectivelor propuse de cǎtre membrii acestuia. Economiile se obtin ca urmare a volumului activitǎtilor prestate de membrii canalului, a puterii de negociere si a eliminǎrii unor servicii prestate de mai multi dintre ei. Sistemele de distributie verticalǎ au devenit in acelasi timp principala modalitate de distributie pe piata bunurilor de larg consum din SUA, ele deservind 70-80% din cerea totalǎ.
Cele trei tipuri de sisteme de distributie verticalǎ:
. CORPORATIV
Un astfel de sistem reuneste procesele de productie si de distributie intr-o singurǎ unitate. Integrarea verticalǎ este o solutie preferatǎ de firmele care doresc sǎ detinǎ un control important asupra canalelor de distributie. Ea poate consta in integrarea "in amonte" sau "in aval".
Compania Sherwin-Williams produce vopsele, dar detine si 2000 de unitǎti de desfacere cu amǎnuntul.
Giant Food Stores detine capacitǎti de fabricare a ghetii, de imbuteliere a bǎuturilor rǎcoritoare, de productie a inghetatei si o brutǎrie care furnizeazǎ magazinelor firmei toate produsele necesare, de la cornuri la torturi.
Gallo, cel mai mare producǎtor de vinuri, face mult mai mult decat sǎ scoatǎ pur si simplu vin din struguri. Fratii Gallo detin proprietatea asupra Fairbanks Trucking Company, una dintre cele mai mari firme de transport din California. Cu cele 200 de semiremorci si 500 de remorci, ei transportǎ vinul din Modesto (un orǎsel din centrul Californiei) si aduc materiile prime - inclusiv var de la cariera proprie situatǎ la est de Sacramento (capitala statului California). Dintre toti producǎtorii de vin, Gallo isi fabricǎ singuri sticlele - cate 2 mil/zi - iar firma Midcal Aluminium Co., care le apartine, executǎ operatia de capsare a sticlelor imbuteliate. Majoritatea celor 1300 de producǎtori de vinuri, cati numǎrǎ statul respectiv, se concentreazǎ pe activitatea de productie, neglijand comercializarea. Compania Gallo, dimpotrivǎ, abordeazǎ fiecare laturǎ a activitǎtii de desfacere, adresandu-se, prin ceea ce face, fiecǎrui consumator de vinuri. Ea are distribuitori proprii care opereazǎ pe un numǎr de 12 piete.
. ADMINISTRAT
Acest tip de sistem de coordoneazǎ procesul de productie si distributie nu prin intermediul unui singur proprietar, ci prin intermediul dimensionǎrii activitǎtii si puterii uneia dintre pǎrti. Producǎtorii de marcǎ sunt capabili sǎ le asigure intermediarilor colaborarea si sprijinul lor in activitatea de comercializare. Astfel kodak, Gillete, P&B si Campbell Soup reusesc sǎ stabileascǎ relatii de cooperare mai putin obisnuite cu intermediarii, relatii care vizeazǎ diferite operatiuni, precum: expunerea mǎrfurilor, dispunerea lor pe rafturi, promovarea si stabilirea preturilor.
. CONTRACTUAL
Un astfel de sistem este rezultatul integrǎrii, pe baze contractuale, a programelor diferitilor producǎtori si distribuitori independenti, cu scopul de a obtine cresterea economiilor sau cresterea volumului de vanzǎri intr-o mǎsurǎ mai mare decat ar fi putut realiza pe cont propriu. R. Johnston si P.R. Lawrence numesc un astfel de sistem: "asociere in scopul creǎrii de valoare adǎugatǎ". SDV-urile contractuale au cunoscut cea mai mare extindere in ultimiii ani, acest proces fiind extrem de semnificativ pentru economia contemporanǎ.
Aceste sisteme sunt de 3 tipuri:
1) Lanturile voluntare finantate de angrosisti
Angrosistii creeazǎ lanturi voluntare de detailisti independenti cu scopul de a-i ajuta pe acestia sǎ facǎ fatǎ concurentei impuse de marile lanturi de distributie. Angrosistul elaboreazǎ un program prin care se urmǎreste standardizarea practicilor comerciale ale detailistilor independenti si obtinerea unor economii din procesul de aprovizionare, care sǎ permitǎ grupului respectiv sǎ concureze eficient cu lanturile de distributie.
2) Cooperativele de detailisti
Detailistii se pot reuni din proprie initiativǎ, intr-o unicǎ entitate de afaceri cu, cu scopul de a desfǎsura activitatea de desfacere a mǎrfurilor cu ridicata si chiar de productie. Activitatea de aprovizionare si publicitate se desfǎsoarǎ si, respectiv, se planificǎ la nivelul cooperativei. Profiturile se repartizeazǎ membrilor in raport cu achizitiile efectuate de acestia. Detailistii care nu sunt membrii ai cooperativei pot si ei cumpǎra prin acest sistem fǎrǎ insǎ a participa la repartizarea profiturilor.
3) Organizarea in sistem fransizǎ
Membrul unui canal de distributie, denumit fransizor, poate executa singur o serie de operatii ale procesului de productie-distributie. In ultimii ani, acest sistem a cunoscut cea mai rapidǎ extindere in domeniul comertului cu amǎnuntul si, desi ideea originalǎ este mai veche, unele forme ale fransizei sunt destul de noi. Pot fi deosebite, astfel, 3 tipuri de fransizǎ.
Primul il constituie sistemul de vanzare cu amǎnuntul finantat de producǎtor, tipic industriei constructoare de automobile. Ford, de exemplu, acordǎ licente de vanzare pentru automobilele proprii unor firme independente care acceptǎ sǎ satisfacǎ o serie de conditii de comercializare si de servire a clientelei.
Al doilea tip de fransizǎ este reprezentat de sistemul de vanzare cu ridicata finantat de producǎtor, aplicat in industria bǎuturilor rǎcoritoare. Coca-Cola acordǎ licente firmelor de imbuteliere (angrosisti) care cumpǎrǎ de la ea concentratul necesar, dupǎ care acestea executǎ carbonatarea, imbutelierea si distributia produselor cǎtre detailistii care opereazǎ pe pietele locale.
Al treilea tip de fransizǎ il constituie sistemul de vanzare cu amǎnuntul finantat de o firmǎ prestatoare de servicii. In acest caz, firma prestatoare de servicii creeazǎ un intreg sistem de "distributie " eficientǎ a serviciilor cǎtre consumatori. Exemple se pot da in domeniul inchirierii de masini (Hertz, Avis), alimentatiei rapide (McDonalds, Burger King) si al industriei hoteliere (Howard Johnson, Ramada Inn).
Numerosi detailisti independenti, care nu sunt membrii ai unui SDV, si-au creat magazine specializate ce deservesc pietele ocolite de marii comercianti. Rezultǎ astfel o concentrare a activitǎtii de desfacere cu amǎnuntul in SDV, pe de o parte, si in magazinele specializate independente, pe de altǎ parte, ceea ce creeazǎ productiei o serie de probleme. Cǎci, desi relatiile lor cu intermediarii independenti sunt foarte puternice, ne putand renunta chiar atat de usor la acestia, ei vor trebui, in cele din urmǎ, sǎ adere la marile sisteme de destributie verticalǎ, care oferǎ conditii de colaborare mai putin atrǎgǎtoare. Aceste sisteme tind sǎ-i evite pe marii producǎtori si sǎ-si creeze propriile unitǎti de productie. In sfera comertului cu amǎnuntul, concurenta nu se mai desfǎsoarǎ intre organizatii, ci intre sisteme apartinand unor retele programate la nivel central (corporative, administrative si contractuale), care luptǎ pentru obtinerea celor mai mari economii de costuri si a celui mai bun rǎspuns din partea consumatorilor.
