DEDEMAN

INTRODUCERE

1.1.Concept. Activitati specifice

Motivatia infintarii, organizarii si functionarii unei intreprinderi este data de produse si servicii care se manifesta pe piata;aceasta ii determina atat profitul, cat si conditiile in care urmeaza a actiona.Functionalitatea acesteia impune insa asigurarea(alaturi de alti factori de productie) a resurselor materiale si tehnice necesare in concordanta cu volumul de activitate definit in raport cu cererile de consum care se manifesta pe piata din aval.

Punerea in miscare a intregului angrenaj specific unei firme( industriale,de constructii, de transport, specializata in comercializarea de produse, etc.) presupune declansarea sistemului general de relatii dintre functiunile principale ale acesteia,cu deosebire pe fluxurile de informare-investigare a pietei, de intocmire a portofoliului de comenzi, de comandare-contractare a bazei materiale si tehnice(a functiunii comerciale), de asigurare a resurselor financiare si umane.

Resursele materiale, energetice, de echipamente tehnice, financiare, etc. se asigura din mediul exterior intreprinderii,printr-o actiune corelata si adaptata caracteristicilor acestuia si mutatiilor care se inregistreaza de la o etapa la alta. Rezultatele activitatii firmelor se valorifica in cadrul aceluiasi mediu extern in functie de evolutia marimii si structurii cererilor de consum, de elementele caracteristice sistemului concurential in care actioneaza(care le pot avantaja sau dezavantaja in anumite etape ale procesului de dezvoltare).De aici rezulta dependenta stricta a destinului fiecarei intreprinderi de mediul economico social intern si international care este de mare complexitate,ridicand probleme deosebite pentru desfasurarea activitatilor de productie si comercializare, social-culturale,etc.Natura acestui context isi pune amprenta, intr-o forma accentuata, asupra asigurarii bazei materiale si tehnice care prin nivelul si structura sa permit desfasurarea cu eficienta a activitatilor mentionate in interesul societatii, a unitatilor economice in cadrul ei.

Ca urmare,se pune tot mai mult accentul pe gasirea cailor si metodelor tehnicilor si instrumentelor care prin aplicare, sa contribuie la sustinerea unei dezvoltari durabile a societatii, sa puna in valoare valorosul potential uman orientat spre ridicarea nivelului de civilizatie, de trai al omenirii in general.

In actiunea lor, agentii economici trbuie sa aiba in vedere contextul economic intrn si international de abordare a problemelor specifice proceselor de vanzare-cumparare, a celor de aprovizionare materiala si de desfacere a productiei.

Activitatea desfacerii productiei -componenta a functiunii comerciale a intreprinderii are ca obiectiv principal vanzarea produselor din profilul propriu de fabricatie in conditii de eficienta.In acest scop se desfasoara mai multe "activitati specifice" dupa cum urmeaza:

elaborarea studiilor de marketing;

colectarea comenzilor emise de clienti;

elaborarea planului strategic;

organizarea unor retele proprii de servicii;

extinderea relatilor de vanzare;

constituirea unor stocuri de desfacere optime;

asigurarea unor conditii rationale de depozitare;

informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor;

organizarea activitatii de livrare-vanzare;

coordonarea si controlul activitatii depozitelor de desfacere;

organizarea rationala a activitatii de informare.

a)elaborarea studiilor de marketing, in vederea asigurarii portofoliului de comenzi si a contractelor comerciale, a preturilor, a noilor produse care pot fi asimilate, a produselor ale caror fabricatie trebuie oprita sau redusa, a celor care trebuie modernizate, a conditiilor la care trebuie sa raspunda pentru a satisface in mai mare masura preferintele clientilor carora li se adreseaza . Totodata se definesc mai bine canalele de distributie, formele eficiente de promovare a produselor, a vanzarilor, a posibilitatilor de actiune pentru extinderea pietei externe si interne de desfacere a produselor proprii, conditiile de"service" care trebuie asigurate,mutatiilor care se inregistreaza in cerintele, optiuunile si sugestiile utilizatoorilor, modalitatile de rezolvare a reclamatiilor emise de clienti cu privire la sistemul de interventii tehnice in perioada de garantie, etc.La acestea se adauga o serie de actiuni ca, de pilda:elaborarea si prezentarea de oferte,de cataloage comerciale,de pliante si prospecte, de monstre; participarea la targuri si expozitii din tara si strainatate;folosirea publicatilor curente, a radio-tv s.a.

b)colectarea comenzilor emise de clienti si constituirea, astfel, a portofoliului de comenzi, incheierea de contracte comerciala in stricta concordanta cu cererile clientilor si capacitatile de productie disponibila.Se are contractarea integrala a productiei in corelatie cu potentialul tehnic, material si energetic asigurat si in conditiile unui profit cat mai mare;

c) elaborarea planului strategic si a programelor de livrare- vanzare a prouselor contractate pe sortimente concrete si pe caile de distributie -vanzare stabilit.Rezultatele actiunii constituie baza concreta pentru elaborarea, pe de o parte, a programelor de fabricatie,cit si a fiselor de urmarire operativa a derularii livrarilor la clienti, pe canale de distributie alese;

c) urmarirea stadiului executiei produselor in procesele de fabricatie, prevenirea realizarii de produse necorespunzatoare calitativ,impulsionarea factorilor de productie pentru respectarea programelor de fabricatie-actiune care conditioneaza in continuare indeplinirea obligatilor fata de clienti stipulate in contractele de livrare;

d) modernizarea si extinderea retelelor proprii de desfacere a produselor pe piata interna si externa.Existenta unor retele proprii de desfacere creeaza conditii pentru materializarea operativa a deciziilor referitoare la imbunatatirea calitatii produselor, modernizarea lor,testarea unor noi produse, imbunatatirea sistemului de distributie, de prezentare a produselor.Asadar,infiintarea sau extinderea si modernizarea retelelor de magazine si depozite proprii de desfacere reprezinta in economia de piata, o actiune deosebit de importanta.Asemenea retele proprii de desfacere se amenajeaza atat la sediul producatorului ,cat si in interior, asigurandu-se astfel apropierea sursei de furnizare de locul de consum;

e) organizarea unor retele proprii de servicii sau modernizarea si extinderea celor existente, pentru a se asigura eliminarea operativa a deficientelor de functionalitate a produselor, sporirea celor existente,sporirea interesului cumparatorilor la produsele ce se vand, a increderii acestora fata de utilitatile oferite de producator.Important este modul de organizare si sfera de servire asigurata unitatilor de acest gen pentru a raspunde prompt si calitativ,interventiilor solicitate de cumparatorii produselor.Astfel,unitatile de service trbuie dotate cu utilaje, instalatii, dispozitive, aparatura de mare eficacitate si utilitate, amplasate rational din punct de vedere teritorial pentru a acoperi operativ sfera de sevire stabilita si dotarea cu stocuri de piese de schimb in structura specifica a produsului si solicititarile utilizatorilor;

f)  extinderea relatiilor de vanzare pe baza de comenzi, convectii si contracte prezinta o actiune care asigura certitudine in activitatea de desfacere pentru o anumita perioada. In interiorul acestei perioade, producatorul furnizor va actiona direct sau prin retele proprii de desfacere pentru o conlucrare judicioasa cu partenerii in scopul obtinerii increderii acestora.Elemente stimulatoare pentu stabilirea unor relatii contractuale pe perioade lungi de timp sunt si cele care au in vedere asigurarea unor insleniri la preturile de desfacere,rabaturi comerciale,servirea cu prioritate,organizarea de service la sediul utilizatorului ,aplicarea uniu sistem de servire stimulator;

g) constituirea unor stocuri de desfacere optime ,care sa asigure ritmicitate livrarilor, in concordanta cu clauzele prevazute in contractele comerciale incheiate si sa poata satisface implicit eventualii clienti intamplatori, dar care pot reprezenta pentru viitor utilizatori sau solicitanti constanti, stabili si al caror consum se poate amplifica;

h) asigurarea unor conditii rationale de depozitare a produselor finite si de formare a loturilor de livrare.Livrarea produselor in conditii de integritate calitativa si cantitativa, la momentele calendaristice prevazute in contractele comerciale , la cea la care sunt solicitate de clienti, implica desfasurarea activitatilor de primire-receptie, de sortare,ambalare etichetare, marcare si de formare a loturilor destinate livrarii sau vanzarii pe spatii dimensionate rational, cu amenajari si dotari adecvate.Pe parcursul depozitarii lor, produsele trebuie asezate pe un mobilier modern, care asigura stivuirea pe inaltime dupa sisteme eficiente evitandu-se afectarea unor suprafete prea mari pentru asemenea scop fara justificare tehnica si economica;

i)  informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere ,de urmarire a derularii livrarilor, de intocmire a documentatiei de livrare. Informatizarea activitatii de desfacere la nivelul intreprinderii contribuie semnificativ la imbunatatirea procesului de servire a partenerilor de contract, a clientilor, in special in cazul vanzarilor din magazine si depozite proprii;

j)  organizarea activitatii operative de livrare -vanzare a produselor finite,servirea ritmica a clientilor programati si neprogramati in concordanta cu cererile acestora specificate in contracte, in comenzilr emise;

k) urmarirea derularii operative a livrarilor catre clienti , a realizarii contractelor incheiate pe total, in care pe principalii cumparatori, a evolutiei stocurilor de desfacere;

l)  coordonarea si controlul activitatii depozitelor de desfacere, organizarea primirii si receptiei produselor finite de la sectiile de fabricatie, a actiunii de formare a loturilor complete de livrare;

m)   organizarea rationala a activitatii de informare sistematica asupra comportamentului produselor fabricate si livrarea la utilizatori, de urmarire a functionalitatii acestora la utilizatori, de interventie prompta pentru remedierea defectiunilor sesizate si semnalate, de aplicare a sugestiilor pozitive provenite de la clienti.Volumul mare de informatii pe care unitatea industriala producatoare si-l poate asigura astfel,trebuie prelucrat si transmis operativ compartimentelor interesate, care pot interveni pentru a asigura fiecarui produs gradul de utilitate si parametrii functionali prevazuti.

Analizand continutul activitatii de desfacere a productiei, se poate concluziona ca aceasta activitate asigura baza motivationala pentru organizarea si desfasurarea fabricatiei de produse; totodata, activitatea de desfacere-vanzare furnizeaza elementele pentru fundamentarea programelor de fabricatie, caracteristicile la care trebuie sa raspunda produsele, conditiile in care urmeaza a se exploata sau utiliza acestea , cerintele pe care trebuie sa le satisfaca sectorul de productie pentru a raspunde comenzii sociale. Activitatea de desfacere a productiei-fig 1

2.1. Notiuni de dezvoltare

In elaborarea strategiei de dezvoltarea a unitatiilor economice, in conditiile economiei de piata, o atentie deosebita trebuie acordata "functiei comerciale" in general, si in cadrul acesteia, activitatii de "desfacere - vanzari".Desfasurarea activitatii de desfacere - vanzare cu eficienta mare depinde de modul cum se contureaza si se elaboreaza in acest sens.Prin functionarea comerciala de desfacere - vanzare se raspunde la o serie de intrebari esentiale:

. Ce produs doreste clientul? . . . .ce se cere?

. Care este piata? . . . .cat se cere?

. Cat vrea sa plateasca? . . . .la ce pret il cere?

. Cum il vrea( pe produs)? . . . cum se cere?

. Cand il doreste? . . . .cand se cere?

. Unde il doreste? . . . .unde se cere?

. Cine il solicita? . . . .cine il cere?

Iar, pe aceasta baza, se decide:

. Ce produs trebuie fabricat?

. Ce functie (utilitate) trebuie sa indeplineasca?

. Ce valoare trebuie sa aiba?

. Ce caracteristici sa i se asigure pentru a raspunde mai bine cererilor clientilor?

Raspunsurile la asemenea intrebari se formuleaza pe seama studiilor de piata ( de marketing). Pe aceasta baza se contureaza strategia si tactica unitatii in raport cu piata, cu factorii concurentiali, cu viitorii cumparatori ai produsului.In acest context se va derula procesul de desfacere - vanzare, se va urmari reactia clientilor, totodata se fac analize si se iau decizii pentru ca in final clientul sa fie cat mai bine servit. Competitivitatea unitatii depinde de dinamismul activitatii de desfacere, adica de capacitatea de a exploata pietele care-i sunt deschise, de a se adapta la evolutia lor, de a favoriza aparitia si a altora.Dar dinamismul in activitatea de desfacere nu este suficient pentru a asigura prosperitatea intreparinderii.Ea isi datoreaza eficacitatea sectoarelor de aprovizionare si productie, care ii permit sa satisfaca exigentele clientelei in materie de pret, calitate, termen, cantitate.Din acest punct de vedere, problemele se pun diferit in functie de mai multi factori:

a. profilul de activitate;

b.    sfera de extindere a viitorilor utilizatori carora li se adreseaza

produsul sau serviciul oferit;

c. numarul de producatori sau prestatori de servicii de un anumit tip;

d.    numarul de utilizatori potentiali;

e. gradul de complexitate al produselor si al serviciilor;

f.  potentialul de productie sau de absorvire care se pot pune in

evidenta estimativ;

g.    orizontul de timp pe baza caruia se por prevede mutatii in structura

si dimensiunea cererilor de consum sau in evolutia produselor cu o

anumita sfera de utilitate;

h.    cheltuieli antrenate de cercetarea stiintifica orientata pe domeniul in

care se face estimarea.

Elaborarea strategiei in domeniul desfacerii este o actiune complexa si necesita un volum de informatii foarte mare care se improspateaza, de regula, la intervale scurte de timp, datorita frecventelor mutatii care se inregistreaza in oferta producatorilor, ca si cerintele in domeniul desfacerii - vanzarii de produse si servicii se adapteaza sistematic in raport cu noile elemente care apar si care le modifica pe cele avute initial in vedere.

O buna strategie in domeniul desfacere este cea care are in vedere toate activitatiile componente ale managementului desfacerii, interpretate in stransa corelatie cu interdependentele care le sunt specifice; intre acestea amintim:

informarea larga a potentialilor utilizatori asupra produselor si serviciilor care se pot oferi pentru comercializarea directa sau prin intermediari (promovarea: prin publicitate, reclama a produselor, a marcilor acestora, emiterea de oferte pentru vanzare);

studiul pietei in vederea identificarii cererilor dimensional structurale ale viitorilor cumparatori - utilizatori;

evaluarea previziunilor in vanzari;

◊ intocmirea portofelului de comenzi si incheierea de contracte economice;

organizarea activitatii de service - vanzare, livrare - expeditie a produselor;

urmarirea comportamentului produselor la utilizatori.

O anumita parte din aceste actiuni are in vedere evaluarea strategiei in domeniul desfacerii vanzarilor( pe baza studiilor de marketing, a rezultatelor in care acestea se concretizeaza), ceea ce inseamna elaborarea concreta a unui plan strategic si a unor programe de desfacere - distributie a produselor pe canale prevazute sau pe destinatari(clienti).In aceasta a doua parte se incadreaza si elaborarea de programe de desfacere pe produse, organizarea livrarilor de produse pe intreaga structura de operatii, formarea stocurilor pe criterii economice sau in functie de strategia care se adopta in raport cu piata, expedierea produselor pe canale de distributie stabilite, organizarea sistemului informational a intregului proces de desfacere - vanzare, urmarirea si controlul derularii acestui proces si decontarii facturilor catre cumparatori.Toate aceste activitati sunt subordonate nu numai desfasurarii la parametri proiectati a procesului de desfacere, ci si extinderii, in viitor, a vanzarilor de produse si servicii - baza a supravetuirii si dezvoltarii durabile a unitatii economice.

2.2. Elemente caracteristice vanzarilor de produse

Vanzarea produselor reprezinta actul prin care se asigura valorificarea rezultatelor productiei; este un moment al activitatii de desfacere care finanteaza toate actiunile pe care le face intreprinderea de productie, agentul de vanzare pentru ca produsul propriu sa fie solicitat si acceptat de client.Prin acest act se realizeaza, de fapt, scopul celui care produce sau vinde, respectiv acela de asi recupera cheltuielile facute cu fabricatia si pregatirea produsului pentru vanzare si obtinerea, in acelasi timp, a unui profit.Vanzarea este o activitate complexa, care, in economia de piata, capata un grad sporit de dificultate.Pentru a vinde este necesara asigurarea cadrului si conditiilor care sa faca posibila si sa stimuleze actiunea.Vanzarea produselor se face pe mai multe cai:

pe baza de contract comercial incheiat anticipat la cererea clientului;

pe baza de comanda anticipata ferma, urmata sau nu de onorarea imediata a acesteia;

la cerere neprogramata, dar previzibila, din magazinele propii sau ale retelei comerciale publice.

Calea prin care se vand produsele este in functie de natura produselor, sfera de utilitate, caracteristicile si potentialul de cumparare a solicitantilor(clientilor),caile de distributie utilizate,modalitatile practicate de producator - furnizor pentru desfacerea produselor sale. Pentru produsele de utilitate mai restransa, care sunt fabricate in cantitati mai mici, preponderenta este vanzarea pe baza de contracte comerciale incheiate sau comenzi ferme emise anticipat de clienti. Fabricatia in scopul vanzarii a unor asemenea produse, fara garantarea solvabilitatii cererii prin actele mentionate, prezinta un grad de risc foarte mare.

Indiferent de calea prin care se asigura vanzarea produselor, un rol definitoriu in extinderea vanzarilor in economia de piata, in special in cazul produselor cu sfera restransa de utilizare productiva, revine actiunii de promovare, a celei de informare a viitorilor utilizatori despre caracteristicile produselor, a conditiilor de executie si de desfacere.

Firmele care realizeaza produse similare, care se vand unui numar mare de clienti, programeaza productia anticipand comenziile de vanzari. Aceasta este o metoda obtinuta in industria automobilelor, a celei producatoare de unelte, aparate de radio si televizoare, produse electrice, pentru care de regula, fabricatia este organizata in serie mare sau de masa.

Previzionand astfel cererea, se asigura conditii pentru reducerea ciclului intre primirea comenzii din partea clientilor si livrarea produselor, ca si pentru o servire mai buna a acestora; in acelasi timp, prin productia anticipata(pe stoc) se poate programa lansarea in fabricatie a unor loturi economice a caror marime se calculeaza cu ajutorul modelelor economico - matematice ale cercetarii operationale.

Pentru unii producatori, comenzile clientilor, contractele si comenzile de complectare a stocurilor din magazine si depozite reprezinta informatiile de baza privind produsele si cantitatile aferente care trebuie sa fie disponibile pentru desfacere.Datele privind vanzarile trebuie esalonate in plan calendaristic - pe zile, saptamani, luni sau trimeste - sub forma de programe care contin lista sortimentelor de produse care trebuie expediate pentru fiecare perioada clientilor.Livrarile se fac din stocurile de produse finite sau din productia realizata pana la momentul cand trebuie organizata si efectuata expeditia conform comenzilor.

Estimarile(previziunile) cantitative, esalonate in timp, ale vanzarilor precizate in programe speciale elaborate de clienti, stau la baza elaborarii lansarii in fabricatie a produselor.Programarea productiei incepe cu compararea cererilor estimate pentru vinzari cu stocul existent si cel estimat a fi disponibil.Dupa conturarea liniei probabile a vanzarii in timp, urmatoarea actiune importanta consta in stabilirea raportului intre volumul de productie de fabricat esalonat si nivelul socurilor de produse finite care urmeaza a fi asigurat.In formarea stocurilor pentru desfacere, se are in vedere ca uneori produsele trebuie sa suporte pana la vanzarea catre clienti o serie de operatii prin care se aduc in starea care sa faca posibila utilizarea lor ca atare de catre consumatori.

2.2. Vanzarile complexe - modalitate eficienta de extindere a desfacerilor de produse

Asa cum s-a mentionat mai inainte, un element stimulator, important in extinderea vanzarilor, il reprezinta sfera de servicii asigurata de furnizator.

Vanzarile de produse, insotite de servicile care le sunt specifice, sunt considerate de natura complexa.Servicile care se pot asigura sunt foarte diverse, acestea diferetiindu-se dupa mai multe criterii.Cel mai frecvent se vorbeste de serviciile de productie, de consum, productive sau neproductive, industriale, sociale, casnice.

In fundamentarea deeciziilor in raport cu piata, intereseaza serviciile care contribuie la conceperea. Producerea, desfacerea si utilizarea produselor.Sfera de cuprindere a serviciilor pe categorii se prezinta astfel:

1. serviciile contribuie la conceperea si fabricatia produselor industriale

ca: consulting-ul, engineering-ul, informating-ul, cesionarea in licente, tehnologii si procedee de fabricatie, lucrari de punere in functiune a noi capacitati de productie, know-how, lucrarile de exploatare geologica.Acestea se numesc si servicii de productie.Dupa modul de realizare ele pot fi specializate si integrate.

2. serviciile care inlesnesc comercializarea produselor - se efectueaza in sfera circulatiei si cuprind: leasing-ul, factoring-ul, logistica de marketing, servicii de asigurare.

3. serviciile care contribuie la valoriificarea produselor care se realizeaza in cursul utilizarii acestora, pana la scoaterea din uz; se asigura de catre unitatile producatoare sau specializate in comercializare si cuprind toate actiunile cunoscute sab denumirea de servicii de vanzare, respectiv, asistenta tehnico-economica in timpul comercializarii, transportului, punerii in functiune, a ducerii la capacitatea optima pe timpul exploatarii produsului, reviziile, reparatiile curente si capitale; aprovizionarea cu piese de schimb, garantie.In functie de client aceste servicii pot fi: de productie si de consum.

In categoria serviciilor se mai include si cele care au in vedere:

a. asistenta in domeniul vanzarii si conducerii productiei;

b.    asistenta in domeniul organizarii si conducerii activitatii de desfacere;

c. recuperarea, formarea si pregatirea personalului pentru productie si

celelalte domenii de activitate.

Vanzarile complexe implica conditia ca fiecare unitate economica care recurge la efectuarea lor sa isi asume responsabilitatea unica in realizarea elementelor componente ale acestor tipuri de vanzari, beneficiarul fiind acelasi pentru toata structura de actiune.Asadar,"vanzarile complexe se definesc ca o forma de desfacere a produselor compuse din ansamblul de livrari de produse si servicii aferente intre care se creeaza legaturi de antrenare, interconditionare, interdependenta - coordonate sau efectuat de un singur utilizator".

Serviciile, asa cum s-a mentionat, joaca un rol deosebit in promovarea vanzarilor.In frecvente cazuri, in vanzarile complexe, serviciile reprezinta componenta antrenata in penetrarea si extinderea desfacerilor pe piata interna si externa.

In general actiunea de promovarea a vanzarilor, publicitatea trebuie sa aiba in vedere toate componentele desfacerilor complexe.Serviciile, optim dimensionate si structurate, acordate cu promtitudine cand sunt solicitate, oferite sau impuse, influenteaza favorabil exercitarea functiilor specifice celorlalte componente ale marketingului desfacerilor.Ele sporesc calitatea si eficienta ofertei, au influenta favorabila asupra cercetarilor de marketing si pot contribui la completarea bazei documentare pentru informare; de asemenea ele pot servi ca suport al actiunilor de publicitate, contribuie la formarea unei imagini favorabile asupra firmelor producatoare sau de comercializare.Prin rolul lor, serviciile se transpun intr-o componenta de cea mai mare importanta a strategiei in vanzarile de produse.

Functiile serviciilor sunt multiple; sintetic, acestea se definesc astfel: de antrenare, de sporire a volumului si eficientei vanzarilor, de imbunatatire a calitatii ofertei, de retroinformare, de promovare, de stabilizare si permanentizare a relatiilor cu partenerii.

Functia de antrenare este exercitata in general de majoritatea componentelor vinzarilor complexe, astfel:¹

-functia de antrenare a serviciilor de productie se transmite direct asupra produselor fizice si serviciilor de pregatire a fortei de munca executata in viitor a produsului, a celorlalte activitati; indirect, efectul se transmite asupra celorlalte categorii de servicii.Pentru vanzarile complexe, functia de antrenare a serviciilor de productie este esentiala.Practica internationala a demonstrat ca un solicitant al unor proiecte, procedee de fabricatie, tehnologii, servicii de exploatare, de prelucrare a unor materii prime, de realizare a unor produse de anumita conceptie si provenienta, foloseste de regula, masini, utilaje si instalatii de aceeti origine si conceptie.Exista, deci, o stransa corelatie intre obiectul vanzarilor si serviciilor asociate.Ca urmare, extinderea vanzarilor de proiecte, de tehnologii de fabricatie, determina in acelasi timp, sporirea desfacerilor de masini, utilaje si instalatii care le pot asigura aplicarea.Totodata serviciile de productie indeplinesc si rolul de receptor al efectului de antrenare exercitat de unele produse vandute sau serviciile de pregatire a fortei de munca.De exemplu, cumparatorii unor produse fizice fiind satisfacuti de caracteristicile constructive si functionale ale acestora, solicita, in multe cazuri, achizitionarea tehnologiei pentru fabricatia lor, dupa caz, si a utilajelor de aplicare a ei.

Functia de antrenare a produsului fizic se manifesta in sensul ca acesta indeplineste rolul de "element motor" fata dee serviciile comerciale, cele de dupa vanzare si de pregatire a personalului care isi desfasoara activitatea in cadrul sectoarelor respective.El este, in acelati timp receptor al influentei serviciilor respective si element transmitator fata de asistenta in domeniul conducerii si organizarii, al recrutarii, pregatirii si formarii fortei de munca.

Functia de antrenare revine si serviciilor de pregatire a fortei de munca; aceasta reprezinta un factor determinant fata de toate celelalte categorii de servicii( de productie, de comercializare, a celor de dupa vanzare), ca si fata de produsele fizice.

Functia serviciilor de sporire a volumului si eficientei vanzarilor, modernizarea structurii acestora.Aceasta difera ca influenta de la produs la produs.Cu cat este mai complex, cu atat functia capata mai mult in dimensiune.Ne referim la produsele constructiilor de masini de exempu, a cararor vanzare va antrena ulterior extinderea cererii de piese de schimb, de servicii de intretinere - reparatii, actiuni care sporesc volumul si eficienta vanzarilor complexe.Din analize economice a rezultat ca, la o cifra de afaceri de 9 miliarde de dolari pentru intreprinderile producatoare de calculatoare, 25% revenea activitatilor de service.In acelasi timp s-a apreciat ca la o cifra de afaceri de 35 miliarde de dolari, aceasta pondere a producatorilor de calculatoare, se mareste considerabil si cota care revine serviciilor.

La un numar tot mai mare de produse complexe, valoarea pieselor de schimb, ansamble si subansamble, devanseaza pe cea a produsului fizic.Adaugand la aceasta situatie si alte compnente ale activitatii de service, precum si valoarea unor servicii de productie si comerciale, se poate forma o imagine de ansamblu asupra rolului functiei serviciilor de sporire a volumului si eficientei vanzarilor.Iata de ce este necesar ca unitatile economice sa ofere o gama tot mai mare de servicii de productie, de comercializare, a celor de dupa vanzare.

Functia de retroinformare - este exercitata de retelele de service pe pietele cucerite in cadrul sau segmentele acestora.Lucratorii care isi desfasoara activitatea in cadrul acestor retele pot culege informatii de natura economica si tehnica, cu privire la modificarile intervenite in mediul socio-economic.Culegerea de informatii este mult inlesnita de relatiile pe care si le formeaza lucratorii din cadrul retelelor respective prin contactul direct cu reprezentantii clientilor sau partenerilor de colaborare.Surse importante de informatii sunt fisele si cartelele completate de personalul de service, care cuprind informatii asupra:

activitati propiu-zise( compararea produselor, efectuarea reparatiilor

reviziilor);

parerile, observatiile, opiniile, sugestiile clientilor referitoare la

caracteristicile la care trebuie sa raspunda produsul si formele de distributie eficace, pentru a stimula interesul clientilor.

Informatiile pretioase se obtin si din rapoartele si darile de seama periodice intocmite de unititile de service.Toate aceste informatii colectate, structurate, prelucrate si sintetizatre, transmise compartimentelor interesate, reprezinta baza documentara fundamentata pentru efectuarea modernizarilor, perfectarilor care trebuie aduse produsului astfel incat sa devina mai competitiv, sa satisfaca intr-un grad inalt cerintele consumatorilor reali si potentiali.

Functia serviciilor de promovare a produselor.Cresterea gradului de complexitatea a produselor, ridicarea nivelului tehnic al acestora au determinat infiintarea si organizarea unor retele extinse de service, fata de care, datorita cunostintelor tehnice limitate ale unor anumite categorii de utilizatori, produsele fizice respective nu pot deveni utilizabile sau sunt numai partial folosite.In acelasi timp asemenea retele pot efectua si alte actiuni de promovare a produselor si serviciilor aferente ca: pregatirea patrunderii pe piata a noilor produse, efectuarea reclamei, formarea si cultivarea imaginii asupra marcii.

Eficienta unor astfel de actiuni de promovare este mult amplificata de relatiile directe care se formeaza, prin intermediul retelei de service, intre furnizori si utilizatori; aspectul a determinat unele firme, ca vasta experienta in domeniu, sa concentreze activitatea de promovarea la nivelul unor asemenea retele.La unele produse prin retelele de service se realizeaza peste 70% din activitatea de marketing, aceasta devenind axa principala a strategiei de marketing.

Functia de stabilizare si permanentizare a relatiilor cu clientii.Realizarea scopului functiei asigura stabilitatea in timp a activitatilor, planificarea si programarea cu un grad mare de certitudine a productiei, a comercializarii pe termen scurt, mediu si lung.Totodata, se elimina influenta fluctuatiilor pe piete, se creeaza conditii pentru o mai buna adaptare a produsului la cerintele consumatorilor.Acordarea serviciilor intr-o gama cit mai complexa si de calitate, constitue, de fapt, domeniul undee interesele furnizorului si utilizatorului se imbina armonios.Prezenta angajatilor calificati contribuie la sporirea utilizatorilor in produse achizitionate, stiind ca se poate bucura mai departe pentru sprijin pentru: formarea si pregatirea fortei de munca, asistenta tehnic-economica, eventuala efectuare a reparatiilor.

2.1 MODELE COMPORTAMENTALE

Preocuparea oamenilor de stiinta pentru studierea si cunoasterea comportamentului consumatorului a condus la aparitia unor modele care reprezinta scheme simplificate ale actelor si deciziilor adoptate de consumatori. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categorie se numara cele de mai jos, care au ramas in literatura cu numele autorilor lor:

Modelul Marshallian

Modelul Pavlovian

Modelul Freudian

Modelul Veblenian

Modelul Hobbesian

2.1.1.MODELUL MARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel dupa numele creatorului sau, A. Marshall. Acest model acrediteaza teoria potrivit careia, deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu-zisa a produselor/serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice. Oamenii isi cheltuiesc veniturile pentru cumpararea acelor marfuri care le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta insa cu gusturi rationale si cu preturile care trebuie platite. Consumatorii isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginala.

Ca valoare operationala, modelul marshallian impune importanta studierii preturilor si a veniturilor in cercetarile de marketing, respectiv a efectelor modificarii acestora asupra comportamentului consumatorului.

2.1.2. MODELUL PAVLOVIAN

Modelul Pavlovian denumit dupa numele psihologului I.P.Pavlov, este un model de comportament al consumatorului care are la baza teoria invatarii. Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul pavlovian opereaza cu patru concepte de baza: impuls, sugestie, reactie, recidiva.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiratii ale unor stimuli puternici, asociati individului, care-l obliga pe acesta la actiune. Pot fi primare si dobandite (invatate) in relatiile sociale.

Sugestiile sunt rezultatul unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici, deopotriva, mediului si individului, care decid cu privire la modul in care reactioneaza subiectul.

Reactia este raspunsul, "iesirea" corespunzatoare configuratiei de sugestii. Aceeasi configuratie de sugestii nu va produce, insa, automat, intotdeauna, aceeasi reactie, reactia fiind influentata de experienta.

Recidiva consta in consolidarea unei anumite reactii, dar numai in cazul in care experienta a fost pe masura asteptarilor individului.

Modelul pavlovian demonstreaza ca omul poate fi conditionat, prin repetare si consolidare, sa reactioneze printr-un anumit comportament.

MODELUL FREUDIAN

Modelul Freudian, construit pe baza teoriei psihanalitice a lui S. Freud, impune cercetarea motivationala a comportamentului consumatorului. Privita din aceasta perspectiva, cercetarea motivationala pune accentul pe studierea atitudinilor.

Atitudinea este considerata o variabila latenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si actiune, exprimandu-se in comportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit urmatorul sistem de indici:

directia atitudinii - poate fi pozitiva, neutra sau negativa;

forta atitudinii - este masurabila prin scale;

centralitatea atitudinii in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;

emergenta atitudinii - este legata de oportunitatea atitudinii si de solicitarile mediului in care se formeaza individul.

O alta componenta importanta a acestui model este opinia care reprezinta expresia verbala a atitudinii, imaginea in "oglinda" a atitudinii. Din acest motiv, in activitatea de cercetare apar, in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbatiile reflectarii atitudinilor in opinii. Avand in vedere aceste distorsiuni, cercetatorii nu acorda o importanta exagerata opiniilor consumatorilor, dar nici nu le ignora.

MODELUL VEBLENIAN

Modelul Veblenian, dezvoltat pe baza conceptiilor lui Thorstein Veblen, este un model social-psihologic care are ca punct de plecare teoria consumului ostentativ. Acest model propune determinarea comportamentului consumatorului nu atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu.

Spre deosebire de modelul freudian care sugera necesitatea cercetarii motivationale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul veblenian propune studierea aceluiasi proces prin luarea in considerare a motivatiei exterioare, care tine de influentele sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului veblenian, nivelurile la care societatea influenteaza comportamentul consumatorului sunt:

v    cultura - nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente, datorate asimilarii unor anumite traditii, obiceiuri si valori;

v    subculturile - reprezentate, in general, de entitati regionale aparute ca urmare a cresterii populatiei si pierderii omogenitatii culturii;

v    clasele sociale - expresie a diferentierii oamenilor pe "verticala", sunt utilizate foarte frecvent la segmentarea pietei, avand o mare putere discriminatorie;

v    grupurile de referinta - entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica;

v    grupurile de apartenenta - entitati sociale din care face parte fiecare individ: familia (detine un rol deosebit), prietenii, vecinii, colegii de serviciu etc.

2.1.5. MODELUL HOBBESIAN

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si modelul factorilor de organizatie, a fost dezvoltat de filozoful englez Thomas Hobbes.

In esenta, modelul hobbesian aduce in discutie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii. Acest model de comportament se refera la achizitionarea de bunuri si servicii pentru entitati colective institutionalizate.

Acest model propune doua puncte de vedere diferite asupra motivatiilor ce influenteaza luarea unor decizii de cumparare:

v    preponderenta motivelor rationale, legate de interesele organizatiei;

v    preponderenta motivelor de ordin personal.

Se pare ca cele doua puncte de vedere nu trebuie abordate separat , intrucat, ele influenteaza deopotriva deciziile privind cumpararea de marfuri si servicii necesare unei organizatii.

Aceste modele globale ale studierii comportamentului consumatorului au fost concepute intr-o maniera relativ independenta, fara ca autorii sa fi avut in vedere interdependentele existente in definirea proceselor comportamentale. Ulterior specialistii din sfera marketingului si din domeniul comportamentului consumatorului au abordat aceste modele si teorii intr-o maniera integratoare.

2.2. SURSE TEORETICE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

La baza conceperii oricarui demers de natura comunicationala se afla modul in care mesajele transmise pot influenta comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului a evoluat in stransa legatura cu evolutia altor stiinte care au constituit cadrul sau conceptual de referinta. Se poate vorbi de anumite perioade istorice in evolutia acestei stiinte. Principalele teorii referitoare la comportamentul consumatorului sunt:

Teoriile economice care pot fi structurate in trei curente de gandire succesive:

teoria economica clasica

economia sociala

noua teorie economica

Aportul stiintelor comportamentale carora le sunt atribuite urmatoarele directii de cercetare:

Cercetarea motivationala calitativa

Cercetarea motivationala cantitativa si psihografia

Modelele comportamentale

2.2.1. TEORIILE ECONOMICE

Economia a fost prima disciplina care a abordat acest domeniu si care a evidentiat etapele care preced actul cumpararii.

2.2.1.1. TEORIA ECONOMICA CLASICA

Teoria economica clasica are la baza ipoteza potrivit careia comportamentul consumatorului implica intotdeauna o alegere rationala. Modelului creat de Marshall ii corespunde un homo oeconomicus ce nu actioneaza impulsiv, irational, ci calculat in vederea satisfacerii unor nevoi obiective. El alege intotdeauna o conduita care sa-i permita sa-si foloseasca optim resursele de care dispune.

In cazul unui asemenea consumator, rolul marketingului este de a transmite mesaje obiective, informative. Conform abordarii rationale, marketingul are rolul de a prezenta produsul prin prisma caracteristicilor sale obiective, a avantajelor reale pentru consumator. Deoarece consumatorul doreste inainte de toate o garantare a rezultatelor pe care le poate obtine in urma utilizarii sau a consumului produsului respectiv, se recurge la explicatii, demonstratii, sfaturi sau recomandari.

2.2.1.2. SCOALA DE GANDIRE A ECONOMIEI SOCIALE

Scoala de gandire a economiei sociale porneste de la ipoteza conform careia mediul social nu influenteaza deciziile consumatorilor. Acestei scoli ii apartin trei concepte importante:

teoria consumului ostentativ, avand la baza modelul veblenian. Potrivit acestei abordari, devine extrem de importanta semnificatia sociala a obiectelor, consumand sau utilizand anumite bunuri, individul cauta sa-si exprime apartenenta la un anumit grup. Astfel, obiectele nu mai sunt consumate pentru valoarea lor de intrebuintare, ci pentru valoarea lor simbolica.

efectul de antrenare (,,de vagon'') care serveste la explicarea fenomenelor asociate modei, consumatorul dorind sa imite comportamentul celor din jur;

efectul snobismului potrivit caruia consumatorul doreste sa-si satisfaca nevoia de individualizare si va achizitiona bunuri la preturi ridicate si apartinand unor marci prestigioase.

Aplicarea teoriei psiho - sociale in domeniul marketingului este extrem de utila organizatiilor care doresc sa castige adeziunea consumatorilor. Pentru a stimula receptorul

sa adopte comportamentul dorit de anuntator, publicitatea poate evidentia faptul ca produsul sau marca permite acestuia sa se incadreze in normele grupului, sa-si asume un rol sau sa-si indeplineasca statutul care-i revine.

Aceasta abordare corespunde unei societati de consum in cadrul careia nevoile primare, fiziologice, au fost deja satisfacute, iar produsele pot fi alese pentru valoarea lor simbolica. Se incadreaza cel mai bine in aceasta abordare produsele asa-numite ostentative, care se arata sau se consuma in public: automobile. imbracaminte si accesorii, produse destinate petrecerii timpului liber etc.

2.2.1.3. NOUA TEORIE ECONOMICA

Noua teorie economica are la baza urmatoarele axiome:

produsele si marcile nu poseda aceleasi caracteristici;

consumatorii isi pot schimba preferintele in timp ceea ce duce la substituirea produselor in consum;

modelul explica fidelitatea fata de o marca prin adecvarea atributelor acesteia la asteptarile consumatorului;

permite analiza consecintelor introducerii unei marci noi asupra marcilor existente pe piata.

2.2.2. APORTUL STIINTELOR COMPORTAMENTALE

Comportamentul consumatorului fiind o disciplina noua, fara sa aiba propriile institutii de cercetare, a imprumutat o serie de concepte dezvoltate in alte discipline stiintifice cum ar fi psihologia, sociologia, antropologia, carora le sunt atribuite urmatoarele directii de cercetare:

cercetarea motivationala calitativa;

cercetarea motivationala cantitativa si psihografia;

modelele comportamentale.

2.2.2.1. CERCETAREA MOTIVATIONALA CALITATIVA

Cercetarea motivationala calitativa cauta in inconstient radacinile comportamentului. Limitele de natura conceptuala atribuite acestui curent sunt:

studiile de motivatie se pot efectua numai pe esantioane mici, limitand posibilitatea extrapolarii rezultatelor obtinute;

motivatiile erau, de cele mai multe ori inventate si nu aveau o baza empirica.

2.2.2.2. CERCETAREA MOTIVATIONALA CANTITATIVA SI PSIHOGRAFIA

Cercetarea motivationala cantitativa si psihografia a incercat sa demonstreze existenta unei relatii intre personalitatea consumatorului si alegerea marcilor. Psihografia incearca sa explice reactiile consumatorilor fata de anumite produse, marci, ambalaje, mesaje publicitare pornind de la stilurile de viata adoptate de respectivii consumatori

Factori de mediu Cultura Clasa sociala Influente personale Familie Factori situationali

Fig. 2.3. Modelul Howard - Sheth ( Florin Foltean, 2000, p. 33)

3. PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI

3.1. LUAREA DECIZIEI DE CUMPARARE

Pentru a intelege actiunile consumatorilor, trebuie mai intai sa cunoastem diferitele procese ce fundamenteaza deciziile de cumparare si de consum. De-lungul timpului au fost elaborate mai multe teorii privind comportamentul uman in situatiile de alegere a uneia dintre mai multe alternative posibile.

Conceptualizarea comportamentului in procesul decizional facuta de John Dewey prin expresia " rezolvarea problemei " a fost cea mai importanta. ( I. Plaias,1998, p. 255)

Pentru " a rezolva problema ", consumatorul trebuie sa-si raspunda la urmatoarele intrebari:

Ce sa cumpar?

De unde sa cumpar?

Cum sa cumpar si in ce conditii?

Alegerea pe care o face consumatorul rezulta din interactiunea completa a factorilor culturali, sociali, personali si psihologici. Desi, multi dintre acesti factori nu pot fi influentati de operatorul de marketing, ei pot fi utilizati in identificarea cumparatorilor interesati, in proiectarea produselor, precum si la mai buna satisfacere a nevoilor clientilor. Operatorii de marketing trebuie sa treaca de la analiza factorilor de influenta a consumului la intelegerea modului in care consumatorii iau decizia de cumparare. Ei trebuie sa stie cine ia decizia, care sunt tipurile de decizii de cumparare si care sunt etapele procesului de cumparare.

Acest capitol este dedicat modului in care consumatorul abordeaza luarea deciziei de cumparare. Metodele utilizate depind de caracterul de noutate sau repetitie fata de o achizitie anterioara, tin cont de caracterul inedit sau de produsul incercat si testat, de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei.

In ceea ce priveste consumatorul individual, in literatura de specialitate se disting cinci roluri pe care un individ le poate avea in adoptarea deciziei de cumparare:

Individul initiator, este cel care sugereaza ideea de a cumpara un produs sau un serviciu;

Individul lider de opinie, este cel care in mod explicit sau implicit, exercita o influenta asupra deciziei finale;

Decidentul , este persoana care determina partial sau in totalitate decizia de cumparare ( ce sa se cumpere, cand sa se cumpere, de unde sa se cumpere);

Cumparatorul, este cel care procedeaza la cumpararea propriu-zisa, el putand fi diferit de cel care consuma sau utilizeaza produsul;

Utilizatorul ( consumatorul), este persoana care consuma sau utilizeaza produsul sau serviciul.

Firma noastra trebuie sa identifice aceste roluri, deoarece ele au implicatii asupra proiectarii produsului, elaborarii mesajelor publicitare si alocarii bugetului promotional.

Firmele de succes acorda o importanta deosebita studierii procesului de luare a deciziei de cumparare specifice categoriei lor de produse. Ele vor incerca sa afle de la consumatori cand au luat cunostinta de existenta produselor si a marcilor respective, care sunt marcile lor preferate, care este gradul lor de implicare fata de produs, dupa ce criterii aleg o marca si cat sunt de satisfacuti dupa cumpararea produsului.

Consumatorii difera in privinta modului de cumparare a unui produs dat. De exemplu, atunci cand se doreste achizitionarea unui televizor lcd, unii consumatori vor aloca mai mult timp culegerii de informatii si realizarii de comparatii iar altii vor cumpara orice televizor li se va recomanda.

Deci dupa stilul de cumparare, avem consumatori circumspecti si consumatori impulsivi.

Exista mai multe metode prin care operatorii de marketing pot identifica etapele specifice procesului de cumparare a unui produs:[2]

v    Metoda introspectiei - presupune introspectia propriului lor comportament de cumparare;

v    Metoda retrospectiva - presupune intervievarea unui numar de proaspeti cumparatori ai unui produs solicitandu-le sa-si reaminteasca etapele prin care au trecut pana la cumparare;

v    Metoda prospectiva - ii identifica pe acei cumparatori care au intentia de a cumpara produsul, cerandu-le sa anticipeze modul de derulare a procesului de cumparare;

v    Metoda descriptiva - le solicita cumparatorilor sa descrie modalitatea de cumparare a produsului.

Operatorii de marketing pot studia achizitiile consumatorului pentru a gasi raspuns la intrebari legate de ceea ce cumpara consumatorii, locul de unde cumpara si modul in care procedeaza.

Dar intelegerea comportamentului de cumparare al consumatorului si al procesului decizional de cumparare nu este un lucru usor pentru ca raspunsurile se gasesc in mintea consumatorului. Consumatorul parcurge astfel cinci etape: recunoasterea problemei, culegerea informatiilor, evaluarea alternativelor, cumpararea, evaluarea consecintelor. Este evident ca procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si ca are urmari si dupa consumarea sa.

3.2. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL

Pentru a ajunge la decizia de cumparare, consumatorul trece prin mai multe etape care sunt prezentate in figura de mai jos.

Fig. 3.1. Modelul procesului decizional ( Costinel Dobre, 2003, p.190)

3.2.1. CONSTIENTIZAREA NEVOII DE CONSUM

Prima etapa a procesului decizional o reprezinta constientizarea nevoii de consum. Recunoasterea nevoii este definita ca fiind perceptia unei diferente - intre starea dorita si starea reala - de suficienta extensie incat sa genereze si sa activeze procesul deciziei de cumparare. ( I. Plaias, 1998,p. 260)

In aceasta faza consumatorul realizeaza ca exista o diferenta perceptibila, suficient de mare, intre modul in care ii este satisfacuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa- i fie satisfacuta. Nevoia poate fi generata de stimuli interni cand una din necesitatile normale ale persoanei - foame - atinge un nivel suficient de inalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi.

Fig. 3.2. Procesul recunoasterii nevoii ( Costinel Dobre, 2003, p. 192)

Motivatia generala depinde de nivelul diferetei intre starea actuala si starea dorita. Trebuie mentionat ca prezenta unei nevoi recunoscute nu activeaza automat o actiune.

Activarea nevoi de consum este determinata de anumiti factori precum : modificarea mediului consumatorului, factori legati de produs, diferentele individuale si influentele legate de marketing.

Modificarea mediului consumatorului

Modificarile care intervin in mediul consumatorului se refera la :

• schimbarea caracteristicilor familiei - nevoile existente la un moment dat pot cre ste in timp. De exemplu, daca se considera nevoile de cazare ale unei familii care apeleaza la serviciile unei statiuni, ele se pot modifica de la o perioada la alta, odata cu cresterea numarului copiilor si cu cresterea in varsta a acestora. Este cunoscut faptul ca diferitele stagii ale ciclului de viata al familiei genereaza nevoi pentru diferite produse ;

• schimbarea grupului de referinta - schimbarea mediului profesional modifica si stilul de viata al consumatorului si in consecinta nevoile sale de consum ;

• modificarea situatiei financiare a consumatorului - poate declansa cunoasterea unor nevoi suplimentare si satisfacerea lor daca modificarea are loc in sens pozitiv, sau consumatorul devine mai ponderat daca modificarea are loc in sens negativ.

Factori legati de produs

Nevoile nesatisfacute pot fi generate de dezechilibre care apar la consumator intre produse sau servicii asociate in consum. De exemplu, achizitionarea unui cort conduce la aparitia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj, etc sau cumpararea unui apartament poate activa nevoia pentru mobila, faianta, instalatii sanitare. O alta situatie care poate conduce la activarea nevoii de consum o reprezinta epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului (stricarea frigiderului, stricarea televizorului). Insatisfactia legata de utilizarea unui produs, de natura instrumentala ( performanta tehnica necorespunzatoare), sau de natura simbolica ( " ce gandesc colegii cand ma vad cu o astfel de servieta"), contribuie, ce asemenea la activarea nevoii de consum. Progresele de natura tehnologica influenteaza intensitatea recunoasterii nevoii de consum pentru produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii.

Diferente individuale

Intrucat exista diferente individuale la nivelul procesarii informatiilor se apreciaza ca exista astfel de diferente si in constientizarea nevoii de consum. In functie de modul de recunoastere a nevoii de consum consumatorii pot fi clasificati in doua categorii: consumatorii starii curente si consumatorii starii dorite. Pentru " consumatorii starii curente " recunoasterea nevoii poate rezulta din schimbarea starii curente ( de exemplu, cand li s-a stricat aragazu ), in timp ce "consumatorii starii dorite" recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea starii dorite ( dorinta de a fi in pas cu moda doresc acum sa-si ia separate plita si cuptor ).

Influentele de marketing

Firma nu poate genera nevoi dar prin eforturile sale de marketing poate grabi constientizarea lor. In functie de natura sa stimularea poate fi primara sau selectiva. Stimularea primara presupune concentrarea eforturilor firmei in vederea recunoasterii nevoilor generice ( consumul cafea duce la cumpararea unei cafetiere). Stimularea selectiva presupune recunoasterea nevoii pentru o marca in cadrul unei categorii de produse ( consumul de apa rece proaspata duce la cumpararea unei combine frigorifice cu aparat de data pa sau gheata). Operatorii de marketing trebuie sa identifice elementele care declanseaza o anumita nevoie. Prin culegerea de informatii de la un numar mai mare de consumatori, operatorul de marketing poate identifica factorii de stimul cu cea mai mare frecventa in trezirea interesului pentru o anumita categorie de produse. Pe baza datelor obtinute operatorii de marketing vor elabora strategiile adecvate pentru trezirea interesului consumatorilor.

3.2.2. CULEGEREA INFORMATIILOR

Un consumator caruia i s-a declansat interesul va fi tentat sa caute informatii suplimentare.

Informarea consta in activarea informatiilor stocate in memorie sau in culegerea de informatii din mediul extern al consumatorului Costinel Dobre, 2003, p. 194). Informatiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea variantelor existente, in vederea fundamentarii luarii deciziei de cumparare. Cantitatea si natura informatiei solicitate este in stransa dependenta si de cantitatea de informatii pe care consumatorul o poseda pe baza experientei anterioare si de costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie gresita. Informatiile cautate de consumator vizeaza aspecte cum sunt: accesul la diferite produse sau servicii, atributele acestora, avantajele si dezavantajele diferitelor variante identificate, etc. Pentru a-si satisface obiectivele enumerate consumatorul se poate angaja:

fie intr-un proces de informare interna;

fie intr-un proces de informare externa.

Informarea interna presupune utilizarea informatiilor disponibile in memoria consumatorului. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cautare, sau ele au putut fi stocate in mod pasiv. Informatiile achizitionate pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare. De exemplu, atunci cand un consumator nu apeleaza pentru prima oara la serviciile unei statiuni balneoclimaterice, el poseda din experientele anterioare diferite informatii referitoare la aceasta. Informatiile stocate in mod pasiv sunt pur si simplu retinute in timp din mediul ambiant fara ca sa existe un proces de cautare activa in care sa se fi angajat consumatorul . Deseori, consumatorul, in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, etc., intra in posesia unor informatii fara a urmari acest obiectiv in mod deosebit.

Complexitatea cautarii depinde de intensitatea impulsului, de informatiile de care dispune la inceput, de usurinta cu care pot fi obtinute informatiile, de importanta pe care o acorda datelor suplimentare si de satisfactia pe care o obtine in urma acestei cautari.

Daca dispune de putin timp pentru adoptarea deciziei, consumatorul este nevoit sa se increada in propria memorie. De exemplu, deteriorarea automobilului il determina pe consumator sa apeleze la informatiile stocate in memorie - ultimul service auto care l-a reparat. Timpul scurs de la ultima cumparare il poate determina pe consumator sa se multumeasca sau nu cu informatiile existente in memorie. Daca a trecut mult timp de la ultima achizitie a produsului, este posibil ca informatia stocata sa nu mai fie relevanta. Intre timp este posibil sa fi aparut noi alternative sau imbunatatiri ale produsului. Daca consumatorul a fost multumit de ultimul produs achizitionat probabil ca informatia interna va fi considerata ca fiind relevanta, iar cautarea informatiei externe va fi redusa sau inexistenta. Anumite produse nu necesita o informare externa, experienta consumatorului fiind suficienta pentru ca informarea externa sa nu-i aduca beneficii suplimentare. O gospodina care doreste sa cumpere o punga de zahar se va increde in actele de cumparare anterioare pentru a alege o alternativa. Informare interna este asociata produselor a caror cumparare presupune un grad redus de implicare.

Un alt factor ce influenteaza informarea interna, il reprezinta directia informarii si se refera la tipul informatiilor necesare consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare.

Daca anumite subiecte, domenii, produse intereseaza mai putin consumatorul, el va alela doar la informatiile stocate in memorie, considerandu-le suficiente.

Da Nu

Fig. 3.3. Procesul informarii interne ( Costinel Dobre, 2003, p. 195)

Cand cercetarea interna ofera informatii insuficiente sau inadecvate, consumatorul poate decide sa apeleze la informatii suplimentare din mediul inconjurator. Intensitatea informarii determina cantitatea de informatii necesara adoptarii deciziei.

Informarea externa presupune, deci a achizitiona informatii din orice alta sursa in afara memoriei. (Costinel Dobre, 2003, p. 196 ).

In functie de scopul sau, cercetarea externa, se poate derula in doua contexte diferite:

informare inaintea cumpararii cand se are in vedere o cumparare precisa, iar informatiile stocate in memorie nu sunt suficiente;

informare permanenta , atunci cand consumatorul se tine la curent in permanenta cu noutatile dintr-un domeniu. De exemplu, un abonat al unei reviste de specialitate, pe care o citeste cu regularitate, desfasoara o activitate continua de cercetare.

Procesul de informare poate fi caracterizat prin urmatoarele trei dimensiuni:

intensitatea cercetarii;

orientarea sau directia cercetarii;

succesiunea cercetarii.

Intensitatea cercetarii reprezinta volumul total al cercetarii, care se reflecta in numarul de marci, magazine, atribute, surse de informatii luate in considerare pe tot parcursul acestei etape. In urma unui studiu s-a concluzionat ca factori care influenteaza intensitatea procesului de informare inaintea cumpararii sunt:

1. Factori referitori la produse

Intervalul mare de timp dintre doua cumparari

Schimbari frecvente in designul produsului

Modificari frecvente ale pretului de vanzare

Volumul cumpararii

Pretul ridicat

Existenta mai multor marci concurente

Variatii mari in ceea ce priveste caracteristicile marcilor existente

2. Factori situationali

Experienta

Cumparatorul face prima cumparare

Consumatorul nu are experienta deoarece produsul este nou

Insatisfactia unei experiente trecute legate de categoria de produse

Acceptabilitate sociala

Cumpararea se face pentru a oferi un cadou

Consumul / utilizarea produsului are vizibilitate sociala

Consideratii referitoare la valoarea cumpararii

Cumpararea este discretionara, nu o necesitate

Toate alternativele au atat consecinte dezirabile, cat si indezirabile

Utilizarea produsului reprezinta o abatere de la normele grupului

Cumpararea produsului implica consideratii ecologice

Mai multe surse de informatii se afla in conflict

3.Factori referitori la consumatori

Caracteristici demografice, sociale si economice ale consumatorilor

Educatie superioara

Venituri ridicate

Ocupatii - gulere albe

Varsta sub 35 de ani

Trasaturi de personalitate

Dogmatism redus - inovatori

Larg categorisiti

Alti factori, cum ar fi gradul de implicare si placerea de a face cumparaturi

(Sursa: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Pearson Prentice Hall, 2004, p.558).

Intensitatea cercetarii este direct legata de gradul de implicare in procesul decizional si de caracteristicile consumatorului. Caracteristicile consumatorului reprezinta acele trasaturi ale consumatorului care afecteaza activitatea de informare ( distanta fata de zona in care locuiesc, nivelul veniturilor, etc.). un proces decizional in care consumatorul se implica puternic necesita o informare intensa, consumatorul luand in considerare un numar mare de marci, magazine, poate consulta prietenii, rudele etc. daca procesul decizional este bazat pe rutina, consumatorul minimizeaza efortul de informare luand in considerare o singura marca ( ultima marca cumparata ) si un singur atribut (numele marcii sau pretul de vanzare ).

Tabelul 3.1

Dimensiunile procesului de informare

( Costinel Dobre, 2003, p.197)

Orientarea sau directia cercetarii se refera la natura surselor de informatii si a informatiilor utilizate pentru adoptarea deciziei. Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse:

Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunostinte.

Surse comerciale: publicitate agenti de vanzari, ambalaje, afise, distribuitori.

Surse publice: mass media, organizatiile care fac studii de piata.

Surse experimentale: manuire, examinarea, utilizarea produsului.

Consumatorul primeste cele mai multe informatii despre un produs din surse comerciale, adica din acele surse controlate de operatorul de marketing dar informatiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Sursele comerciale il informeaza pe cumparator , dar sursele personale legitimeaza ori evalueaza produsele.

Relatiile dintre consumatori si sursele de informatii pot fi descrise prin urmatoarele constatarii :

• sursele personale ( familie, prieteni, vecini ) sunt cele mai utilizate atunci cand informarea priveste produse cu o puternica conotatie sociala;
• utilizarea surselor este dependenta de tipul informatiei. Vanzatorii si reprezentantii sunt cei de la care consumatorul obtine informatii tehnice, iar publicitatea permite si selectia altor surse de informatii;
• increderea pe care o acorda consumatorul diverselor surse de informatii este diferita. Daca el considera ca furnizorul informatiei ar putea obtine un avantaj financiar din transmiterea informatiei, atunci el va deveni neincrezator si nu va lua in considerare acea informatie. In astfel de situatii informatiile provenite din surse personale exercita o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului, pentru ca au un grad ridicat de credibilitate chiar daca astfel de surse nu sunt foarte precise;
• alegerea unei surse de informatii depinde de tipul si de marimea riscului pe care consumatorul il asociaza cumpararii.

O companie trebuie sa-si elaboreze mixul de marketing astfel incat cumparatorii potentiali sa fie bine informati in privinta produselor proprii si sa stie, de asemenea, care sunt celelalte marci pe care le ia in considerare clientul, astfel incat sa-si cunoasca concurentii si sa-si conceapa in mod corespunzator propriile mesaje.

Tabelul 3.2.

Sursele de informatii in functie de riscul perceput

( Costinel Dobre, 2003, p. 199 )

Succesiunea cercetarii se refera la ordinea activitatilor de informare si la ordinea in care sunt achizitionate informatiile privitoare la produse, marci. Prima marca examinata nu va fi neaparat si marca achizitionata, ea oferindu-i consumatorului informatii esentiale in ceea ce priveste categoria de produse din care face parte, si , de obicei este o marca cu o notorietate ridicata si o imagine favorabila. Consumatorul va compara aceasta marca cu marcile mai putin cunoscute ti apoi va achizitiona una dintre ele. Atunci cand isi stabileste ordinea achizitiei informatiilor consumatorul poate apela la urmatoarele proceduri:

tratamentul pe marci care presupune culegerea informatiilor referitoare la toate atributele unei marci si continuarea acestui proces cu o a doua, a treia, a patra marca;

tratamentul pe atribute care presupune culegerea informatiilor referitoare la un atribut, pe baza caruia se compara toate marcile considerate, dupa care procesul continua cu al doilea, al treilea, al patrulea atribut;

culegerea alternativa a informatiilor prin care consumatorul compara, doua, trei marci pe baza unui atribut, dupa care va incerca sa obtina informatii asupra tuturor atributelor unei marci.

Intr-un studiu efectuat pe piata fulgilor de cereale in S.U.A., Bettman J., ( Pattern of Procesing Consumer Information, Advances in Consumer Research, 1975, p. 315-320, citati de Christian Dussart, 1983, p. 139) au ajuns la concluzia ca 30% din persoanele interogate apelau la tratamentul pe marci, 37% la cel pe atribute, 13% la culegerea alternativa si pentru 20% din persoanele interogate singura informatie necesara a fost numele marcii.

Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variata in functie de anumiti factori care pot fi grupati astfel:

caracteristicile produsului;

caracteristicile distributiei;

caracteristicile consumatorului.

Caracteristicile produsului care influenteaza procesul de informare sunt urmatoarele:

gradul de diferentiere dintre marci;

stabilitatea categoriei de produse considerate;

natura produsului;

pretul produsului.

Daca marcile existente pe piata au caracteristici asemanatoare procesul de informare va avea o intensitate redusa. Necesitatea cercetarii creste pe masura ce marcile sunt mai distincte. In general, atunci cand diferentele de calitate dintre marci sunt semnificative consumatorii vor vizita mai multe magazine inainte de a cumpara.

Pretul produsului este un alt factor. Cu cat preturile sunt mai mari, cu atat mai mari sunt riscurile financiare, si, in acest caz, procesul de informare va fi mai complex. Acest factor este legat si de notiunea de cost beneficiu, cu cat economia realizata este mai mare cu atat probabil ca se va realiza o informare suplimentara. Costul perceput reprezinta dimensiunea resurselor alocate cercetarii. Oamenii renunta uneori la activitatea de informare deoarece aceasta implica prea mult efort, timp si bani. Si aceasta pentru ca riscul potential al adoptarii unei decizi gresite de cumparare este perceput ca fiind infim fata de costul unei informarii complete. ( atunci cand produsul achizitionat nu are un pret foarte ridicat). De exemplu, persoanele bine platite acorda o valoare mai mare timpului deoarece castigul financiar obtinut din activitatea curenta este mai mare decat posibila economie ce ar fi realizata prin informare, astfel incat ei prefera sa cheltuiasca mai multi bani pentru a economisi timp. Costurile psihologice sunt reprezentate de sentimentul de frustrare indus de diversitatea activitatilor pe care informarea le implica: deplasarea, verificarea preturilor practicate in diverse magazine si, in general, un efort de gandire considerabil. Deseori consumatorul va fi coplesit de cantitatea de informatie disponibila si se va simti incapabil sa ia o decizie, datorita supraincarcarii informationale.

Stabilitatea pietei poate afecta procesul de informare. Consumatorii experimentati se pot bizui pe cunostintele acumulate atunci cand ei cumpara produse care sufera in timp modificari lente ( lapte, tigari, etc.). Dimpotriva, atunci cand cumpara produse care sufera modificari frecvente sunt nevoiti sa apeleze la o informare suplimentara, pentru aducerea la zi a cunostintelor necesare in formularea deciziei de cumparare.

Procesul de informare este diferit si in functie de natura cumpararii, bunuri sau servicii. Datorita faptului ca, in general, consumatorii percep un risc mai mare in cumpararea serviciilor decat in cea a bunurilor ( cumpararea unui bilet de la o agentie de turism pentru petrecerea concediului intr-o statiune de munte), procesele de informare sunt diferite , in cazul serviciilor, cu scopul de a reduce riscul perceput.

Influenta distributiei asupra procesului de informare este data, in primul rand, de distanta fizica intre magazine, determinand numarul de magazine vizitate de catre consumatori in vederea luarii deciziei de cumparare.

Caracteristicile consumatorului determina in mare masura comportamentul de cercetare. Procesul de informare se poate desfasura in mod diferit in functie de urmatoarele caracteristici ale consumatorilor:

experienta;

implicarea si riscul perceput;

atitudinile;

caracteristicile social-economice si demografice.

Experienta consumatorilor poate genera efecte contradictorii asupra procesului de informare. Ea permite consumatorilor sa se increada in informatiile stocate in memorie ti sa nu mai aiba nevoie de informatii externe. Atunci cand consumatorii se simt mai increzatori in capacitatea lor de a evalua produsele vor cauta sa obtina mai multe informatii asupra acestora. Consumatorii ce poseda cunostinte extrem de limitate se pot simti incompetenti sa intreprinda o cercetare si o analiza elaborata si de aceea se incred in sfaturile prietenilor, familiei, colegilor.

Informarea depinde si de gradul de implicare a consumatorului in adoptarea deciziei, un grad mare de implicare conducand la un proces complex de informare. In cazul cumpararilor caracterizate printr-o implicare redusa de regula informarea este inlocuita prin cumpararea si incercarea produsului, in situatia in care produsele au un pret relativ scazut.

Natura si intensitatea riscului perceput determina nevoia de informare a consumatorilor. Analiza riscului permite o mai buna intelegere a procesului decizional al cumparatorului, si totodata permite managerilor firmelor sa reduca riscurile percepute de consumatori.

Principalele metode de reducere a riscurilor percepute de consumatori sunt :

fidelitatea fata de marca conduce la cumpararea regulata a unei marci care l-a satisfacut pe consumator;

cumpararea unei marci cu o imagine favorabila;

folosirea recomandarilor prietenilor sau a specialistilor;

utilizarea imaginii magazinului si manifestarea increderii in calitatea produselor sale;

formarea atitudinii asupra unui produs sau marci prin intermediul unui esantion gratuit;

vizitarea mai multor magazine pentru a efectua comparatii intre marci;

formarea unei atitudini fata de o marca pornind de la pretul ridicat si de la imaginea creata de aceasta, etc.

Procesul de informare variaza prin intensitate si structura in functie de caracteristicile demografice, social-economice si psihografice ale consumatorilor.

Consumatorii aflati la o varsta inaintata apeleaza in general la experienta proprie atunci cand se angajeaza intr-un proces decizional, si sunt indiferenti la informatiile care se vehiculeaza in mediul lor. Consumatorii care dispun de venituri mari apeleaza la o informare simpla intrucat ei considera ca timpul folosit este foarte important, importanta conducand la majorarea costurilor informarii . Consumatorii cu un nivel superior de educatie au o mai mare incredere in propriile evaluari si din acest motiv apeleaza la mai multe surse de informatii, iau in considerare mai multe marci, atribute, magazine. Exista insa cercetari care au ajuns la rezultate diferite.

Personalitatea consumatorului influenteaza atat tipul informatiilor dorite cat si cantitatea de informatii achizitionate. Consumatorii dogmatici apeleaza la informatiile stocate in memorie acordand o importanta redusa informatiilor provenite din reviste, afise,

pentru a adopta decizia, in timp ce consumatorii inovatori si independenti sunt inclinati sa consulte mai multe surse de informatii.

Fig 3.4. Rolul informarii in procesul decisional al consumatorului ( Costinel Dobre, 2003, p. 205)

3.2.3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR

Etapa de evaluare a alternativelor reprezinta baza luarii deciziei de cumparare. Ea conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de un produs sau o marca, care se poate transforma intr-o intentie de cumparare. Cantitatea de informatii acumulata in etapa anterioara il ajuta pe consumator sa selecteze un numar limitat de marci pe care le va lua in considerare in adoptarea deciziei de cumparare. Aceste marci constituie ansamblul evocat.

Fig 3.5. Formarea ansamblului evocat ( Costinel Dobre, 2003, p. 206.)

Evaluarea alternativelor reprezinta procesul prin care este aleasa o alternativa din ansamblul marcilor evocate, alegere efectuata in functie de gradul in care respectiva alternativa satisface nevoile consumatorului. ( Costinel Dobre, 2003, p. 206)

Procesul de evaluare include urmatoarele etape:

determinarea ansamblului evocat;

stabilirea criteriilor de evaluare;

alegerea unei reguli decizionale.

	Toate marcile existente pe piata

Marci necumparate

Marci cumparate

Marci acceptate

Marci omise

Marci indiferente

Marci neacceptate

Marci necunoscute

Marci cunoscute

Fig.3.6. Determinarea ansamblului evocat

Marcile pe care consumatorul le considera acceptabile, in vederea unei viitoare cumparari, constituie ansamblul evocat. Consumatorul filtreaza informatiile achizitionate prin prisma structurii sale de valori si convingeri, eliminand treptat mai multe marci.

Primul filtru il constituie notorietatea marcilor, consumatorul cunoscand prin intermediul proceselor de perceptie si de memorare un numar limitat de marci, astfel se explica de ce numarul marcilor existente pe piata nu este egal cu numarul marcilor cunoscute.

Al doilea filtru este procesul de evaluare a marcilor care consta in confruntarea caracteristicilor percepute ale marcilor cu nevoile consumatorilor. In urma acestei comparatii marcile cunoscute sunt grupate in trei categorii:

marcile respinse, cele pe care consumatorul le considera inacceptabile;

marci in asteptare, cele care nu sunt nici adoptate dar nici respinse, putand fi luate in considerare la o cumparare ulterioara;

marcile evocate, cele care beneficiaza de o anumita probabilitate de cumparare..

Evidentierea mai multor marci in cadrul ansamblului evocat, permite explicarea unor fenomene cum ar fi cumpararea mixta si versalitatea. Cumparatorul cumpara pe rand diferite marci din aceeasi gama de produse, fara ca atitudinea sa fata de marca cumparata anterior sa se modifice. De exemplu, un consumator considera ca atat sucul Coca-cola cat si Pepsi corespund nevoilor sale de consum. Schimbarea marcilor se explica prin faptul ca mai multe marci incluse in ansamblul evocat sunt considerate acceptabile de catre consumator. Alegerea pe care o face consumatorul in momentul cumpararii este determinata si de factorii situationali.( promovarea vanzarilor, absenta unei marci din magazin, timpul disponibil pentru cumparare.) Prin urmare, o firma trebuie sa-si stabileasca strategia in asa fel incat sa-si poata introduce marca in ansamblul evocat. Motivele posibile ale neincluderii marcii in ansamblul evocat sunt: caracteristicile neadaptate nevoilor consumatorilor, publicitate neadecvata, pret de vanzare mare. In continuare sunt prezentate cateva criterii posibile utilizate pentru alegerea a diverse produse:

Calculatoare personale: criterii

Viteza de procesare

Pretul de vanzare

Tipul afisajului

Marimea hard diskului

Marimea memoriei

Laptop sau desktop

TV Color: criterii

Calitatea imaginii

Termenul de garantie

Pretul

Marimea ecranului

Imprimante color: criterii

Viteza de imprimare

Numarul de pagini - autonomia

Rezolutia

Termenul de garantie   

Managerii care doresc sa-si promoveze produsele trebuie sa cunoasca criteriile cu ajutorul carora consumatorii evalueaza marca lor si marcile concurente. Consumatorii iau in considerare doua categorii de atribute:

atribute tangibile - atribute fizice, cum ar fi greutatea, culoarea sau cuantificabile, cum sunt pretul sau termenul de garantie;

atribute intangibile - imaginea marcii, originea, prestigiul creat prin cumparare, etc.

Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le ofera avantajele scontate. Atributele trebuie mai intai sa fie cunoscute de consumator, adica acesta sa le asocieze categoriei de produse considerate. Majoritatea cumparatorilor iau in considerare diverse atribute, dar acorda o importanta diferita fiecaruia. De exemplu, o atmosfera placuta de vanzare poate fi o caracteristica frumoasa a unui magazin dar, preturile stabilite de vanzator vor cantari mai mult in decizia consumatorului in legatura cu locul de unde sa cumpere.

Importanta atributelor se masoara cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitand persoanelor interogate sa precizeze importanta lor prin acordarea unor coeficienti de importanta. Utilizarea unui atribut in evaluarea marcilor magazinelor presupune ca el sa fie important, dar si determinant. Atributul este considerat determinant atunci cand consumatorul percepe cu ajutorul lui diferentele semnificative intre marci. Stabilirea determinantei unui atribut se realizeaza cu ajutorul chestionarului dual. Persoana interogata evalueaza succesiv fiecare atribut pe baza a doua scale, una care masoara importanta si una care masoara gradul de diferentiere dintre marci pe baza respectivului atribut. Consumatorul utilizeaza doar o parte din atributele determinante pentru evaluarea si compararea variantelor considerate. De exemplu, in alegerea unei unitati de cazare si masa pentru o vacanta de 20 de zile la mare se pot folosi urmatoarele criterii de evaluare, care sa stea la baza procesului de diferentiere intre variante: amplasamentul unitatii, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului.

Ioan Plaias ( 1997, p. 274-275) considera ca factorii care determina utilizarea atributelor in evaluare sunt: situatiile de consum, motivatiile consumatorului, gradul de implicare, experienta, pretul de vanzare, numele marcii.

Factorii situationali determina atributele pe care le utilizeaza consumatorul in evaluarea produselor, marcilor si a magazinelor, etc. Astfel, alegerea unui restaurant in conditiile in care consumatorul are la dispozitie un timp limitat pentru consum determina acordarea unei importante mari promptitudinii serviciilor. Alegerea unei haine este dependenta de situatia in care o purtam. Daca o vom utiliza frecvent, atunci vom acorda o importanta mare comoditatii, usurintei intretinerii, iar daca o purtam in anumite ocazii vom fi atenti la calitatea materialului, stil, marca, etc.

Motivatiile determina natura criteriilor de evaluare utilizate in alegerea alternativei preferate. Daca motivatiile sunt utilitare consumatorii iau in considerare anumite criterii ( durata de functionare, consum ), iar daca motivatiile sunt de natra hedonista, criteriile sunt diferita de primele ( prestigiul, statutul ).

Gradul de implicare influenteaza numarul criteriilor folosite in evaluarea alternativelor. Cu cat implicarea este mai mare, cu atat numarul de criterii de evaluare a alternativelor tinde sa fie mai mare.

Experienta poate avea unele efecte asupra criteriilor de evaluare folosite. Procesul de evaluare este mai operativ, cu cat consumatorul poseda mai multa experienta in prelucrarea si folosirea mentala a informatiilor. Cu cat un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda si o capacitate de evaluare mai mare. Consumatorii experimentati detin mai multe informatii stocate in memorie in timp ce persoanele care cumpara pentru prima data sunt mai expuse influentelor externe. ( publicitatea poate sugera criteriile de diferentiere a alternativelor )

Pretul de vanzare este fara indoiala unul dintre cele mai importante criterii de evaluare, dar in acelasi timp el reprezinta si suportul altor atribute. De exemplu, in cazul produselor ale caror insusiri nu sunt observabile, pretul constituie un indiciu al calitatii acestora.

Marca reprezinta un suport pentru alte atribute, in primul rand pentru calitate, dar si un mijloc de reducere a riscurilor cumpararii. Numele marcii poate fi , de asemenea, influent atunci cand el este vazut un simbol al statutului, iar consumatorii sunt motivati de astfel de consideratii.

Efectul originii ( " made in " ) poate fi diferit de la o categorie de produse la alta. Echipamentele electrocasnice olandeze si japoneze, automobilele germane, cosmeticele frantuzesti, incaltamintea italiana, constituie indicii ale unei calitati superioare.

Evaluare este cu atat mai de amploare, cu cat produsul sau serviciul respectiv are o importanta mai mare pentru consumator si cu cat costul luarii unei decizii gresite este mai ridicat. Intr-un fel decurge procesul de evaluare in cazul unei excursii de sfarsit de saptamana si altfel in cazul luarii deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihna. Daca decizia trebuie luata intr-un timp cat mai scurt procesul de evaluare va fi mai simplu.

Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor ce sunt incluse in setul invocat este selectarea si aplicarea unei reguli de decizie. Regulile de decizie reprezinta strategiile folosite de consumatori in vederea diferentierii alternativelor luate in considerare. Managerii trebuie sa studieze comportamentul consumatorilor pentru a afla efectiv cum evalueaza acestia diferitele produse. Daca vor putea cunoaste regulile de decizie folosite de consumatori , atunci vor putea influenta deciziile lor de cumparare. Consumatorii isi formeaza aceste reguli de-a lungul unei perioade de timp. De exemplu, o regula des intalnita este sa cumperi intotdeauna produse de cea mai buna calitate. In continuare sunt prezentate doua exemple de luare a deciziei in diverse situatii.

Tabelul 3.3.

Rolul copiilor in adoptarea deciziei de alegere a unui restaurant in functie

de tipul de familie

Sursa. JoAnne Labrecque, Line Ricard, "Children's Influence on Family Decision Making: A restaurant Study", Journal of Bussines Research, 54, November, 2001, L. Schiffman, L.L.. Kanuk, 2004, p.356,

Din acest studiu, se poate observa ca in familia traditionala decizia ii apartine in general tatalui, copii avand o influenta scazuta in adoptarea deciziei, in timp ce in familia moderna decizia de alegere a unui restaurant este influentata intr-o proportie destul de mare de catre copii.

			Restrictia 1 Timp de zbor mai mic de 3 ore		Restrictia 2 Pret mai mic de 1500e. Indicator: Pret mai mare de 500e		Regulade luare a decizie: Existenta locurilor de joaca pentru copii
	Green Cay, Florida. Hotel situat langa plaja, piscina, 10 mile pana la Disneyland, 2300e
	Hotel Dionysos, Grecia. B/b, 5 min pana la plaja, locuri de joaca pentru copii, plaja pe malul lacului, 900e
	Camp du Midi, Franta. Camping de lux, locuri de joaca pentru copii, plaja pe malul lacului, 500e

Fig.3.6. Procesul de luare a deciziei de cumparare a unor bilete de vacanta ( Jim Blythe, 1998 p.153)

Figura 3.6. prezinta exemplul unui proces de luare a deciziei pentru cumpararea unor bilete de vacanta. Potrivit diagramei, consumatorul va alege intre cinci variante diferite care formeaza setul de selectie. In caseta a fost inclusa informatia relevanta pentru fiecare varianta in parte, si in continuare se vor aplica regulile de decizie. In primul rand, consumatorul decide ca un zbor indelungat va fi dificil pentru copii si impune o limita restrictiva de trei ore. Aceasta restrictie il determina sa renunte la variantele vacantelor in Grecia si Florida. Apoi impune o limita restrictiva pentru pret ( nu mai mare de 1500e). Aceasta restrictie nu mai are importanta, deoarece nici una din variantele ramase nu costa peste 1500e insa consumatorul utilizeaza pretul ca pe un indicator de calitate si atunci renunta la varianta vacantei in Franta pentru ca este prea ieftina. Regula de decizie ramasa este existenta locurilor de joaca pentru copii si conform acesteia solutia finala va fi apartamentul din Spania. Cea mai simpla regula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarei alternative, ci pur si simplu, apeleaza la memoria sa si reactiveaza evaluarile facute in trecut, alegand varianta care a obtinut cea mai buna evaluare. ( de exemplu, alegerea unor produse pentru igiena personala).

Clasificarea regulilor de decizie[5]

Regulile de decizie compensatorii sunt cele conform carora consumatorul alege varianta cea mai buna, dupa ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, permitandu-se ca nivelurile mai putin satisfacatoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate sa fie aleasa chiar daca nu are un amplasament excelent si nu ofera un confort foarte ridicat, dar, in schimb, dispune de o gama larga de servicii, iar costul sejurului este redus.

Regulile de decizie non-compensatorii sunt caracterizate prin faptul ca o slabiciune a unui atribut nu poate fi compensata prin forta altuia. Literatura de specialitate descrie patru reguli non-compensatorii: disjunctiva, conjunctiva, lexicografica si cea a eliminarii secventiale.

In cazul regulii conjunctive de decizie se presupune ca orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului variantelor evocate. Daca o anumita varianta nu indeplineste standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intra in procesul evaluarii. De exemplu, este posibil ca un turist sa nu considere din randul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde sa-si petreaca o vacanta de 12 zile decat pe cele de la o anumita categorie in sus. Ori se stie ca un hotel de o categorie anume trebuie sa indeplineasca anumite conditii minime de confort, etc.

Regula disjunctiva de decizie presupune stabilirea de catre consumator a unor standarde minime doar pentru cateva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca avand o mai mica importanta. De exemplu, alegerea unei statiuni balneare poate fi facuta din cateva variante posibile, in baza pozitiei detinute in privinta conditiilor de tratament, conditiile de cazare nemaicontand in evaluarea facuta.

Regula lexicografica de decizie presupune ca atributele care stau la baza evaluarii sunt ordonate dupa importanta lor. Posibilitatile sunt comparate mai intai folosind drept criteriu cel mai important atribut. In exemplul descris se poate considera ca satisfacerea nevoii de petrecere a unei vacante placute pentru copii este criteriul ce mai important si in acest caz vacanta in Florida este cea mai atractiva.

Strategiile decizionale secventiale implica folosirea secventiala a cel putin doua reguli de decizie. De exemplu, consumatorul , in etapa initiala poate folosi un tip de regula, destinata sa ajute la reducerea setului de alegere evocat la un numar accesibil de alternative , mai usor de judecat, iar pentru alternativele ramase sa aplice o alta regula de decizie. De exemplu, un consumator poate elimina de la inceput marcile care depasesc un anumit pret.

3.2.4. CUMPARAREA

Cumpararea propriu-zisa depinde de rezultatul evaluarii alternativelor, evaluarea favorabila a unei marci conducand la formarea preferintei fata de respectiva marca. Preferinta fata de marca conduce la formarea intentiei de cumparare, iar intentia determina cumpararea. In general, consumatorul va lua decizia de a cumpara marca preferata. Totusi exista doi factori care pot sa intervina intre intentia si decizia de achizitie. Primul factor este atitudinea altor persoane. Cu cat este mai puternica atitudinea negativa fata de alegerea facuta de consumator, cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare, iar daca persoana la care el tine va avea o atitudine pozitiva fata de marca aleasa atunci preferinta consumatorului pentru acea marca va creste. Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. Consumatorul ar putea sa-si formeze intentia de a cumpara pe baza unor factori ca: nivelul venitului, pretul estimativ, avantajele asteptate a fi oferite de acest produs. Cand consumatorul este pe punctul sa actioneze, factorii neasteptati pot sa apara si sa influenteze intentia de achizitie ( de exemplu, consumatorul ar putea sa-si piarda locul de munca, ar putea deveni mai urgente alte cumparaturi, etc.)

Realizarea cumpararii presupune alegerea unui magazin din care va fi achizitionata marca preferata. Cele mai multe modele comportamentale pornesc de la ipoteza ca marca detine rolul determinant in cumparare: dupa ce a ales marca cumparatorul cauta magazinul din care va cumpara marca preferata. Uni specialisti considera ca aceasta ipoteza este restrictiva , ea neglijand influenta mixurilor de marketing ale magazinelor asupra formarii atitudinilor fata de marci. Luarea in considerare a magazinului in procesul decizional al consumatorului a condus la identificarea mai multor situatii.

Prima situatie este cea a procesului decizional clasic. De exemplu, consumatorul merge intr-un magazin sa cumpere marca preferata dar nu o gaseste si cumpara o alta marca disponibila in magazin.

A doua situatie descrie procesul in care consumatorul isi stabileste felul produsului pe care il va cumpara inaintea intrarii in magazin ( de exemplu, o combina muzicala ) si alege in magazin o marca in functie de oferta existenta ( Phillips, Sony).

A treia situatie corespunde unui comportament de grupare a cumpararilor in cadrul unei vizite planificate in magazin. De exemplu, mergand la Metro consumatorul va cumpara bauturi racoritoare, dulciuri, produse de papetarie, etc.

O parte insemnata a procesului decizional al consumatorului se produce chiar in interiorul magazinului . In aceste conditii decizia finala este influentata de urmatoarele categorii de factori:

disponibilitatea produsului si a marcii cautate. In cazul in care in magazinul vizitat nu exista marca cautata consumatorul poate amana cumpararea, sa mearga intr-un alt magazin in care o poate gasi sau sa cumpere o alta marca;

tehnicile promotionale si publicitatea la locul de vanzare il pot determina pe consumator sa achizitioneze o marca a carei cumparare nu o planificase;

personalul de vanzare poate influenta decizia, mai ales atunci cand consumatorul este indecis in alegere unei marci;

contactul fizic cu produsul poate fi determinant ( consumatorii pot incerca anumite produse si se pot decide sa le cumpere);

ambianta magazinului influenteaza starea de spirit a consumatorului, ii poate mari receptivitate la oferta respectivului magazin.

3.2.5. EVALUAREA POST - CUMPARARE

Procesul decizional de cumparare nu se incheie o data cu luarea deciziei de cumparare, ci cuprinde inca o faza, si anume evaluarea post - cumparare. Dupa ce cumpararea a fost facuta consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca insa consumatorul are unele motive de insatisfactie, atunci apare o stare de neliniste si de anxietate, ca urmare a neconcordantei constatate dupa cumparare. Aceasta stare este aproape inevitabila in orice proces decizional de cumparare, deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce variantele respinse poseda si unele plusuri. Cum nici o marca nu este perfecta, consumatorii nu se simt incantati de anumite neajunsuri ale marcii alese si de faptul ca au pierdut alte avantaje ale marcilor care nu au fost cumparate.

Disonanta cognitiva este cu atat mai mare, cu cat valoarea cumpararii este mai mare, cu cat atractia relativa a posibilitatilor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare este mai mare.

Pentru a reveni la o stare de armonie interioara, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonantei cognitive, si anume: evita informatiile care ar putea conduce la cresterea disonantei cognitive, isi schimba unele atitudini pe care le poseda fata de produsul sau serviciul cumparat, incearca sa culeaga tot mai multe informatii care sa fie in concordanta cu decizia de cumparare luata, etc.

Teoria disonantei cognitive arata ca in situatia producerii acestei stari, consumatorul alege intre doua alternative:

fie admite ca a facut o alegere gresita;

fie cauta informatii care ii consolideaza convingerea ca a facut o alegere buna.

Procesul decizional prin care trece consumatorul inaintea alegerii unei marci de produs, il determina sa-si formeze anumite asteptari. Asteptarile consumatorilor se pot plasa pe trei niveluri:

nivelul performantei rezonabile este performanta la care se asteapta consumatorul pornind de la pretul produsului;

nivelul performantei ideale este performanta cea mai ridicata pentru consumator acest nivel corespunzand conceptului de " produs ideal" ;

nivelul performantei asteptate este cel care determina gradul de satisfactie a consumatorului.

Dupa cumparare consumatorul compara performantele atinse de produs cu cele asteptate de la el, evaluarea concretizandu-se in urmatoarele situatii:

nonconfirmarea pozitiva semnifica faptul ca performantele sunt superioare asteptarilor;

confirmarea simpla este situatia in care performantele corespund asteptarilor;

nonconfimarea negativa se produce atunci cand performantele produsului sunt inferioare asteptarilor.

In cazul producerii satisfactiei dupa cumparare, consecinta este consolidarea intentiei de recumparare si cresterea fidelitatii. Un consumator satisfacut va cumpara produsul din nou, va vorbi favorabil despre acesta, va acorda o atentie mai mica marcilor concurente si publicitatii acestora, va cumpara si alte produse fabricate de firma. Insatisfactia are consecinte grave pentru producatori si distribuitori din urmatoarele motive:

in primul rand pentru ca un consumator dezamagit de produs sau servicii este un consumator pierdut pentru firma.;

in primul rand pentru ca un consumator dezamagit de produs sau servicii isi face cunoscuta nemultumirea in anturajul sau.

Pentru a evita producerea insatisfactiei si pierderea clientilor managerii trebuie sa respecte urmatoarele principii:

in primul rand publicitatea realizata de firme in favoarea produselor trebuie sa fie una realista astfel incat sa nu insele asteptarile consumatorului;

in al doilea rand, grija pentru calitate si pentru satisfacerea clientilor trebuie demonstrata prin oferirea unor garantii in caz de insatisfactie

( reparatie, rambursarea contravalorii, schimbarea produsului defect.).

3.3. TIPURILE DE COMPORTAMENTE

Decizia pe care o ia consumatorul variaza in functie de tipul deciziei de cumparare. Uneori rezolvarea problemei de consum implica, din partea consumatorului, o evaluare atenta a atributelor functionale ale produsului. In acest caz decizia va fi una rationala. Alteori, in adoptarea deciziei predomina elementele emotionale, avantajele hedoniste si se poate spune ca decizia este de natura emotionala si impulsiva. Unele produse le cumparam pentru prima oara, deci nu ne sunt familiare, iar altele le cumparam in mod repetat si suntem familiarizati cu ele. Acelasi produs poate fi nefamiliar unui cumparator, dar poate fi familiar altui cumparator. De exemplu, cumpararea unei perechi de schiuri constituie o achizitie nefamiliara pentru cei mai multi dintre noi, dar pentru un schior profesionist reprezinta o cumparare familiara. Putem cumpara o inghetata din impuls, atunci cand ne aflam la plimbare prin oras dar aceeasi decizie poate fi rationala cand ne aflam intr-un supermagazin si dorim sa cumparam inghetata pentru acasa.

Diversitatea acestor situatii a impus eforturi de clasificarea comportamentelor in functie de diverse criterii.

Criteriul cel mai des folosit in literatura de specialitate, este complexitatea deciziilor adoptate. Deciziile complexe implica mai multi participanti la procesul de

cumparare si o deliberare mai complicata din partea cumparatorului. Luarea in considerare a gradului de complexitate conduce la identificarea a patru tipuri de comportamente :

comportamentul complex de cumparare;

comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei;

comportamentul obisnuit de cumparare;

comportamentul de cumparare orientat spre varietate.

Comportamentul complex de cumparare

Consumatorii manifesta un astfel de comportament atunci cand sunt profund implicati in procesul de cumparare si constienti de diferentele insemnate dintre marci. Consumatorii se implica profund in cazul in care produsul este scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta unele riscuri. De regula, consumatorul nu cunoaste multe despre categoria de produs respectiva, avand nevoie de mai multe informatii referitoare la aceasta. De exemplu, este posibil ca o persoana care vrea sa cumpere un calculator personal sa nu stie ce caracteristici sa caute la produsul respectiv. Multe din aceste caracteristici sunt in asa fel specificate incat nu au nici un inteles pentru el: " 40GB",

" rezolutia monitorului", etc.

Cumparatorul va trece printr-un proces de invatare formandu-si mai intai anumite convingeri in legatura cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca in final sa aleaga in cunostinta de cauza produsul dorit.

Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca modul in care cumparatorii profound implicati culeg si evalueaza informatiile. Ei trebuie sa elaboreze strategii care sa-l ajute pe client sa cunoasca atributele produsului, importanta lor si superioritatea marcii respective in privinta celor mai importante atribute. Ei trebuie sa diferentieze caracteristicile marcii, sa foloseasca materiale tiparite in care sa prezinte pe larg avantajele acesteiasi sa motiveze personalul de vanzare din magazine si dorinta de cunoastere a cumparatorului pentru a influenta decizia acestuia de cumparare.

Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei

Uneori consumatorul se implica profund in procesul de cumparare, dar observa putine diferente intre marci. Implicarea puternica este din nou determinata de faptul ca achizitia este costisitoare, mai putin frecventa si riscanta. In acest caz, cumparatorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpara mult mai repede, deoarece diferentele intre marci nu sunt atat de pronuntate. Cumparatorul va reactiona mai repede la un pret atractiv sau la usurinta achizitionarii. De exemplu, cumpararea unui covor, este o decizie cu un grad mare de implicare, din cauza pretului ridicat al produsului; cu toate acestea, cumparatorul va considera ca majoritatea marcilor sunt similare din punctul de vedere al calitatii atunci cand acestea se incadreaza in aceeasi marja de pret.

Dupa achizitionare cumparatorul se poate confrunta cu o serie de neconcordante, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplacute la produsul respectiv sau din receptionarea unor opinii favorabile la adresa altor marci de covoare. Utilizatorul va da importanta acelor informatii care i-ar putea justifica alegerea facuta. In astfel de situatii comunicarea de marketing va trebui sa ajute cumparatorul sa-si formeze acele convingeri si sa faca acele evaluari care sa-i intareasca sentimentul unei alegeri intemeiate.

Comportamentul de cumparare obisnuit

De multe ori consumatorul se implica putin in cumpararea produselor necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci. De exemplu sarea. Consumatorii manifesta o implicare minima in procesul de cumparare a acestui gen de produs. Ei intra in magazin si il iau pur si simplu din raft. Daca aleg aceeasi marca, o fac din obisnuinta si nu dintr-o fidelitate4 deosebita fata de marca. Este cunoscut faptul ca implicarea consumatorului este redusa in cazul produselor mai putin costisitoare si care sunt cumparate in mod frecvent.

Comportamentul consumatorului nu urmeaza in aceste cazuri '' traiectoria'' obisnuita, convingere - atitudine - comportament. El nu se informeaza pe larg asupra marcilor, nu le evalueaza caracteristicile si nu cantareste toate urmarile deciziile sale de a alege o anumita marca. Cumparatorii nu sunt decat niste receptoare pasive ale informatiei obtinute din reclame. Repetitia reclamelor contribuie mai degraba la familiarizarea cu marca respectiva, decat la formarea convingerii asupra marcii. Consumatorii nu-si formeaza o atitudine ferma asupra marcii, ci o aleg deoarece aceasta le este familiara.

Pentru promovarea acestui tip de produse, operatorii de marketing apeleaza la pret si la promovarea vanzarilor pentru a stimula testarea produsului de catre consumatori, tinand cont de faptul ca in general , cumparatorii nu sunt foarte fideli nici unei marci. Publicitatea unui produs cu implicare minima trebuie sa tina seama de unele aspecte importante. Reclama trebuie sa puna accent numai pe cateva elemente -cheie. Elementele vizuale sunt foarte importante, deoarece pot fi retinute usor si asociate cu marca. Campania publicitara trebuie sa fie axata pe mesaje de scurta durata, repetate frecvent. Televiziunea este mult mai eficienta din acest punct de vedere decat presa scrisa, fiind un mijloc de informare cu implicare minima, propice invatarii pasive. Planificarea activitatii de publicitate trebuie sa se bazeze pe teoria clasica a conditionarii, conform careia consumatorul invata sa recunoasca un anumit produs prin atasarea in mod repetat a unui simbol al acestuia.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietate

Unele situatii de cumparare se caracterizeaza printr-un nivel scazut al implicarii consumatorului, in conditiile existentei unor diferente semnificative intre marci. In astfel de cazuri se constata '' treceri'' frecvente ale consumatorilor de la o marca la alta. De exemplu, prajiturile. Consumatorul are unele convingeri proprii, alega o marca de prajituri fara o analiza indelungata si o apreciaza in timp ce o consuma. A doua oara, este posibil ca acelasi consumator sa aleaga o alta marca, fie pentru a evita monotonia, fie pentru ca vrea sa incerce si altceva. Trecerea de la o marca la alta nu este in general un indicator al insatisfactiei, cat mai ales o cautare a varietatii. Strategia de marketing este diferita in acest caz pentru liderul de piata si pentru marcile minore. Liderul de piata va incerca sa incurajeze comportamentul de cumparare obisnuit prin ocuparea la maximum a spatiului de expunere in magazine, evitarea epuizarii stocurilor si o publicitate de amintire . firmele concurente vor incerca sa incurajeze cautarea varietatii, oferind reduceri de preturi, cupoane, mostre gratuite, si axandu -si reclama pe reliefarea motivelor pentru care merita incercat un lucru nou.

Operatorul de marketing trebuie sa sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi ii framanta, cum au aparut acestea si cum il vor conduce pe consumator catre un anumit produs.

Cunoasterea nevoilor consumatorilor si a procesului de cumparare este piatra de temelie a unei activitati pline de succes. Prin intelegerea modului in care consumatori isi recunosc nevoile, cauta informatiile, evalueaza variantele, iau deciziile de cumparare, se comporta dupa achizitie, operatorii de marketing pot afla mai multe lucruri despre cum trebuie sa actioneze pentru a satisface nevoile clientilor. Cunoscandu-i pe participantii la procesul de cumparare, precum si cei mai puternici factori de influenta asupra comportamentului de cumparare, operatorii de marketing pot sa elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atractive pe piata tinta.

3. PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI

3.1. LUAREA DECIZIEI DE CUMPARARE

Pentru a intelege actiunile consumatorilor, trebuie mai intai sa cunoastem diferitele procese ce fundamenteaza deciziile de cumparare si de consum. De-lungul timpului au fost elaborate mai multe teorii privind comportamentul uman in situatiile de alegere a uneia dintre mai multe alternative posibile.

Conceptualizarea comportamentului in procesul decizional facuta de John Dewey prin expresia " rezolvarea problemei " a fost cea mai importanta. ( I. Plaias,1998, p. 255)

Pentru " a rezolva problema ", consumatorul trebuie sa-si raspunda la urmatoarele intrebari:

Ce sa cumpar?

De unde sa cumpar?

Cum sa cumpar si in ce conditii?

Alegerea pe care o face consumatorul rezulta din interactiunea completa a factorilor culturali, sociali, personali si psihologici. Desi, multi dintre acesti factori nu pot fi influentati de operatorul de marketing, ei pot fi utilizati in identificarea cumparatorilor interesati, in proiectarea produselor, precum si la mai buna satisfacere a nevoilor clientilor. Operatorii de marketing trebuie sa treaca de la analiza factorilor de influenta a consumului la intelegerea modului in care consumatorii iau decizia de cumparare. Ei trebuie sa stie cine ia decizia, care sunt tipurile de decizii de cumparare si care sunt etapele procesului de cumparare.

Acest capitol este dedicat modului in care consumatorul abordeaza luarea deciziei de cumparare. Metodele utilizate depind de caracterul de noutate sau repetitie fata de o achizitie anterioara, tin cont de caracterul inedit sau de produsul incercat si testat, de caracterul de rutina sau de exceptie al achizitiei.

In ceea ce priveste consumatorul individual, in literatura de specialitate se disting cinci roluri pe care un individ le poate avea in adoptarea deciziei de cumparare:

Individul initiator, este cel care sugereaza ideea de a cumpara un produs sau un serviciu;

Individul lider de opinie, este cel care in mod explicit sau implicit, exercita o influenta asupra deciziei finale;

Decidentul , este persoana care determina partial sau in totalitate decizia de cumparare ( ce sa se cumpere, cand sa se cumpere, de unde sa se cumpere);

Cumparatorul, este cel care procedeaza la cumpararea propriu-zisa, el putand fi diferit de cel care consuma sau utilizeaza produsul;

Utilizatorul ( consumatorul), este persoana care consuma sau utilizeaza produsul sau serviciul.

Firmele trebuie sa identifice aceste roluri, deoarece ele au implicatii asupra proiectarii produsului, elaborarii mesajelor publicitare si alocarii bugetului promotional.

Firmele de succes acorda o importanta deosebita studierii procesului de luare a deciziei de cumparare specifice categoriei lor de produse. Ele vor incerca sa afle de la consumatori cand au luat cunostinta de existenta produselor si a marcilor respective, care sunt marcile lor preferate, care este gradul lor de implicare fata de produs, dupa ce criterii aleg o marca si cat sunt de satisfacuti dupa cumpararea produsului.

Consumatorii difera in privinta modului de cumparare a unui produs dat. De exemplu, atunci cand se doreste achizitionarea unui calculator, unii consumatori vor aloca mai mult timp culegerii de informatii si realizarii de comparatii iar altii vor cumpara orice calculator li se va recomanda.

Deci dupa stilul de cumparare, avem consumatori circumspecti si consumatori impulsivi.

Exista mai multe metode prin care operatorii de marketing pot identifica etapele specifice procesului de cumparare a unui produs:[9]

v    Metoda introspectiei - presupune introspectia propriului lor comportament de cumparare;

v    Metoda retrospectiva - presupune intervievarea unui numar de proaspeti cumparatori ai unui produs solicitandu-le sa-si reaminteasca etapele prin care au trecut pana la cumparare;

v    Metoda prospectiva - ii identifica pe acei cumparatori care au intentia de a cumpara produsul, cerandu-le sa anticipeze modul de derulare a procesului de cumparare;

v    Metoda descriptiva - le solicita cumparatorilor sa descrie modalitatea de cumparare a produsului.

Operatorii de marketing pot studia achizitiile consumatorului pentru a gasi raspuns la intrebari legate de ceea ce cumpara consumatorii, locul de unde cumpara si modul in care procedeaza.

Dar intelegerea comportamentului de cumparare al consumatorului si al procesului decizional de cumparare nu este un lucru usor pentru ca raspunsurile se gasesc in mintea consumatorului. Consumatorul parcurge astfel cinci etape: recunoasterea problemei, culegerea informatiilor, evaluarea alternativelor, cumpararea, evaluarea consecintelor. Este evident ca procesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si ca are urmari si dupa consumarea sa.

3.2. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL

Pentru a ajunge la decizia de cumparare, consumatorul trece prin mai multe etape care sunt prezentate in figura de mai jos.

Fig. 3.1. Modelul procesului decizional ( Costinel Dobre, 2003, p.190)

3.2.1. CONSTIENTIZAREA NEVOII DE CONSUM

Prima etapa a procesului decizional o reprezinta constientizarea nevoii de consum. Recunoasterea nevoii este definita ca fiind perceptia unei diferente - intre starea dorita si starea reala - de suficienta extensie incat sa genereze si sa activeze procesul deciziei de cumparare. ( I. Plaias, 1998,p. 260)

In aceasta faza consumatorul realizeaza ca exista o diferenta perceptibila, suficient de mare, intre modul in care ii este satisfacuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa- i fie satisfacuta. Nevoia poate fi generata de stimuli interni cand una din necesitatile normale ale persoanei - foame - atinge un nivel suficient de inalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi.

Fig. 3.2. Procesul recunoasterii nevoii ( Costinel Dobre, 2003, p. 192)

Motivatia generala depinde de nivelul diferetei intre starea actuala si starea dorita. Trebuie mentionat ca prezenta unei nevoi recunoscute nu activeaza automat o actiune.

Activarea nevoi de consum este determinata de anumiti factori precum : modificarea mediului consumatorului, factori legati de produs, diferentele individuale si influentele legate de marketing.

Modificarea mediului consumatorului

Modificarile care intervin in mediul consumatorului se refera la :

• schimbarea caracteristicilor familiei - nevoile existente la un moment dat pot cre ste in timp. De exemplu, daca se considera nevoile de cazare ale unei familii care apeleaza la serviciile unei statiuni, ele se pot modifica de la o perioada la alta, odata cu cresterea numarului copiilor si cu cresterea in varsta a acestora. Este cunoscut faptul ca diferitele stagii ale ciclului de viata al familiei genereaza nevoi pentru diferite produse ;

• schimbarea grupului de referinta - schimbarea mediului profesional modifica si stilul de viata al consumatorului si in consecinta nevoile sale de consum ;

• modificarea situatiei financiare a consumatorului - poate declansa cunoasterea unor nevoi suplimentare si satisfacerea lor daca modificarea are loc in sens pozitiv, sau consumatorul devine mai ponderat daca modificarea are loc in sens negativ.

Factori legati de produs

Nevoile nesatisfacute pot fi generate de dezechilibre care apar la consumator intre produse sau servicii asociate in consum. De exemplu, achizitionarea unui cort conduce la aparitia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj, etc sau cumpararea unui apartament poate activa nevoia pentru mobila, faianta, instalatii sanitare. O alta situatie care poate conduce la activarea nevoii de consum o reprezinta epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate in folosinta consumatorului ( terminarea zaharului, stricarea televizorului). Insatisfactia legata de utilizarea unui produs, de natura instrumentala ( performanta tehnica necorespunzatoare), sau de natura simbolica ( " ce gandesc colegii cand ma vad cu o astfel de servieta"), contribuie, ce asemenea la activarea nevoii de consum. Progresele de natura tehnologica influenteaza intensitatea recunoasterii nevoii de consum pentru produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii.

Diferente individuale

Intrucat exista diferente individuale la nivelul procesarii informatiilor se apreciaza ca exista astfel de diferente si in constientizarea nevoii de consum. In functie de modul de recunoastere a nevoii de consum consumatorii pot fi clasificati in doua categorii: consumatorii starii curente si consumatorii starii dorite. Pentru " consumatorii starii curente " recunoasterea nevoii poate rezulta din schimbarea starii curente ( de exemplu, cand li s-a uzat imbracamintea, incaltamintea ), in timp ce "consumatorii starii dorite" recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea starii dorite ( dorinta de a fi in pas cu moda ).

Influentele de marketing

Firma nu poate genera nevoi dar prin eforturile sale de marketing poate grabi constientizarea lor. In functie de natura sa stimularea poate fi primara sau selectiva. Stimularea primara presupune concentrarea eforturilor firmei in vederea recunoasterii nevoilor generice ( consumul de lapte). Stimularea selectiva presupune recunoasterea nevoii pentru o marca in cadrul unei categorii de produse ( consumul de suc Prigat). Operatorii de marketing trebuie sa identifice elementele care declanseaza o anumita nevoie. Prin culegerea de informatii de la un numar mai mare de consumatori, operatorul de marketing poate identifica factorii de stimul cu cea mai mare frecventa in trezirea interesului pentru o anumita categorie de produse. Pe baza datelor obtinute operatorii de marketing vor elabora strategiile adecvate pentru trezirea interesului consumatorilor.

3.2.2. CULEGEREA INFORMATIILOR

Un consumator caruia i s-a declansat interesul va fi tentat sa caute informatii suplimentare.

Informarea consta in activarea informatiilor stocate in memorie sau in culegerea de informatii din mediul extern al consumatorului Costinel Dobre, 2003, p. 194). Informatiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea variantelor existente, in vederea fundamentarii luarii deciziei de cumparare. Cantitatea si natura informatiei solicitate este in stransa dependenta si de cantitatea de informatii pe care consumatorul o poseda pe baza experientei anterioare si de costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie gresita. Informatiile cautate de consumator vizeaza aspecte cum sunt: accesul la diferite produse sau servicii, atributele acestora, avantajele si dezavantajele diferitelor variante identificate, etc. Pentru a-si satisface obiectivele enumerate consumatorul se poate angaja:

fie intr-un proces de informare interna;

fie intr-un proces de informare externa.

Informarea interna presupune utilizarea informatiilor disponibile in memoria consumatorului. Aceste informatii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cautare, sau ele au putut fi stocate in mod pasiv. Informatiile achizitionate pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumparare anterioare. De exemplu, atunci cand un consumator nu apeleaza pentru prima oara la serviciile unei statiuni balneoclimaterice, el poseda din experientele anterioare diferite informatii referitoare la aceasta. Informatiile stocate in mod pasiv sunt pur si simplu retinute in timp din mediul ambiant fara ca sa existe un proces de cautare activa in care sa se fi angajat consumatorul . Deseori, consumatorul, in interactiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, etc., intra in posesia unor informatii fara a urmari acest obiectiv in mod deosebit.

Complexitatea cautarii depinde de intensitatea impulsului, de informatiile de care dispune la inceput, de usurinta cu care pot fi obtinute informatiile, de importanta pe care o acorda datelor suplimentare si de satisfactia pe care o obtine in urma acestei cautari.

Daca dispune de putin timp pentru adoptarea deciziei, consumatorul este nevoit sa se increada in propria memorie. De exemplu, deteriorarea automobilului il determina pe consumator sa apeleze la informatiile stocate in memorie - ultimul service auto care l-a reparat. Timpul scurs de la ultima cumparare il poate determina pe consumator sa se multumeasca sau nu cu informatiile existente in memorie. Daca a trecut mult timp de la ultima achizitie a produsului, este posibil ca informatia stocata sa nu mai fie relevanta. Intre timp este posibil sa fi aparut noi alternative sau imbunatatiri ale produsului. Daca consumatorul a fost multumit de ultimul produs achizitionat probabil ca informatia interna va fi considerata ca fiind relevanta, iar cautarea informatiei externe va fi redusa sau inexistenta. Anumite produse nu necesita o informare externa, experienta consumatorului fiind suficienta pentru ca informarea externa sa nu-i aduca beneficii suplimentare. O gospodina care doreste sa cumpere o punga de zahar se va increde in actele de cumparare anterioare pentru a alege o alternativa. Informare interna este asociata produselor a caror cumparare presupune un grad redus de implicare.

Un alt factor ce influenteaza informarea interna, il reprezinta directia informarii si se refera la tipul informatiilor necesare consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare.

Daca anumite subiecte, domenii, produse intereseaza mai putin consumatorul, el va alela doar la informatiile stocate in memorie, considerandu-le suficiente.

Da Nu

Fig. 3.3. Procesul informarii interne ( Costinel Dobre, 2003, p. 195)

Cand cercetarea interna ofera informatii insuficiente sau inadecvate, consumatorul poate decide sa apeleze la informatii suplimentare din mediul inconjurator. Intensitatea informarii determina cantitatea de informatii necesara adoptarii deciziei.

Informarea externa presupune, deci a achizitiona informatii din orice alta sursa in afara memoriei. (Costinel Dobre, 2003, p. 196 ).

In functie de scopul sau, cercetarea externa, se poate derula in doua contexte diferite:

informare inaintea cumpararii cand se are in vedere o cumparare precisa, iar informatiile stocate in memorie nu sunt suficiente;

informare permanenta , atunci cand consumatorul se tine la curent in permanenta cu noutatile dintr-un domeniu. De exemplu, un abonat al unei reviste de specialitate, pe care o citeste cu regularitate, desfasoara o activitate continua de cercetare.

Procesul de informare poate fi caracterizat prin urmatoarele trei dimensiuni:

intensitatea cercetarii;

orientarea sau directia cercetarii;

succesiunea cercetarii.

Intensitatea cercetarii reprezinta volumul total al cercetarii, care se reflecta in numarul de marci, magazine, atribute, surse de informatii luate in considerare pe tot parcursul acestei etape. In urma unui studiu s-a concluzionat ca factori care influenteaza intensitatea procesului de informare inaintea cumpararii sunt:

1. Factori referitori la produse

Intervalul mare de timp dintre doua cumparari

Schimbari frecvente in designul produsului

Modificari frecvente ale pretului de vanzare

Volumul cumpararii

Pretul ridicat

Existenta mai multor marci concurente

Variatii mari in ceea ce priveste caracteristicile marcilor existente

2. Factori situationali

Experienta

Cumparatorul face prima cumparare

Consumatorul nu are experienta deoarece produsul este nou

Insatisfactia unei experiente trecute legate de categoria de produse

Acceptabilitate sociala

Cumpararea se face pentru a oferi un cadou

Consumul / utilizarea produsului are vizibilitate sociala

Consideratii referitoare la valoarea cumpararii

Cumpararea este discretionara, nu o necesitate

Toate alternativele au atat consecinte dezirabile, cat si indezirabile

Utilizarea produsului reprezinta o abatere de la normele grupului

Cumpararea produsului implica consideratii ecologice

Mai multe surse de informatii se afla in conflict

3.Factori referitori la consumatori

Caracteristici demografice, sociale si economice ale consumatorilor

Educatie superioara

Venituri ridicate

Ocupatii - gulere albe

Varsta sub 35 de ani

Trasaturi de personalitate

Dogmatism redus - inovatori

Larg categorisiti

Alti factori, cum ar fi gradul de implicare si placerea de a face cumparaturi

(Sursa: Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Pearson Prentice Hall, 2004, p.558).

Intensitatea cercetarii este direct legata de gradul de implicare in procesul decizional si de caracteristicile consumatorului. Caracteristicile consumatorului reprezinta acele trasaturi ale consumatorului care afecteaza activitatea de informare ( distanta fata de zona in care locuiesc, nivelul veniturilor, etc.). un proces decizional in care consumatorul se implica puternic necesita o informare intensa, consumatorul luand in considerare un numar mare de marci, magazine, poate consulta prietenii, rudele etc. daca procesul decizional este bazat pe rutina, consumatorul minimizeaza efortul de informare luand in considerare o singura marca ( ultima marca cumparata ) si un singur atribut (numele marcii sau pretul de vanzare ).

Tabelul 3.1

Dimensiunile procesului de informare

( Costinel Dobre, 2003, p.197)

Orientarea sau directia cercetarii se refera la natura surselor de informatii si a informatiilor utilizate pentru adoptarea deciziei. Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse:

Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunostinte.

Surse comerciale: publicitate agenti de vanzari, ambalaje, afise, distribuitori.

Surse publice: mass media, organizatiile care fac studii de piata.

Surse experimentale: manuire, examinarea, utilizarea produsului.

Consumatorul primeste cele mai multe informatii despre un produs din surse comerciale, adica din acele surse controlate de operatorul de marketing dar informatiile cele mai eficiente provin din sursele personale. Sursele comerciale il informeaza pe cumparator , dar sursele personale legitimeaza ori evalueaza produsele.

Relatiile dintre consumatori si sursele de informatii pot fi descrise prin urmatoarele constatarii :

• sursele personale ( familie, prieteni, vecini ) sunt cele mai utilizate atunci cand informarea priveste produse cu o puternica conotatie sociala;
• utilizarea surselor este dependenta de tipul informatiei. Vanzatorii si reprezentantii sunt cei de la care consumatorul obtine informatii tehnice, iar publicitatea permite si selectia altor surse de informatii;
• increderea pe care o acorda consumatorul diverselor surse de informatii este diferita. Daca el considera ca furnizorul informatiei ar putea obtine un avantaj financiar din transmiterea informatiei, atunci el va deveni neincrezator si nu va lua in considerare acea informatie. In astfel de situatii informatiile provenite din surse personale exercita o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului, pentru ca au un grad ridicat de credibilitate chiar daca astfel de surse nu sunt foarte precise;
• alegerea unei surse de informatii depinde de tipul si de marimea riscului pe care consumatorul il asociaza cumpararii.

O companie trebuie sa-si elaboreze mixul de marketing astfel incat cumparatorii potentiali sa fie bine informati in privinta produselor proprii si sa stie, de asemenea, care sunt celelalte marci pe care le ia in considerare clientul, astfel incat sa-si cunoasca concurentii si sa-si conceapa in mod corespunzator propriile mesaje.

Tabelul 3.2.

Sursele de informatii in functie de riscul perceput

( Costinel Dobre, 2003, p. 199 )

Succesiunea cercetarii se refera la ordinea activitatilor de informare si la ordinea in care sunt achizitionate informatiile privitoare la produse, marci. Prima marca examinata nu va fi neaparat si marca achizitionata, ea oferindu-i consumatorului informatii esentiale in ceea ce priveste categoria de produse din care face parte, si , de obicei este o marca cu o notorietate ridicata si o imagine favorabila. Consumatorul va compara aceasta marca cu marcile mai putin cunoscute ti apoi va achizitiona una dintre ele. Atunci cand isi stabileste ordinea achizitiei informatiilor consumatorul poate apela la urmatoarele proceduri:

tratamentul pe marci care presupune culegerea informatiilor referitoare la toate atributele unei marci si continuarea acestui proces cu o a doua, a treia, a patra marca;

tratamentul pe atribute care presupune culegerea informatiilor referitoare la un atribut, pe baza caruia se compara toate marcile considerate, dupa care procesul continua cu al doilea, al treilea, al patrulea atribut;

culegerea alternativa a informatiilor prin care consumatorul compara, doua, trei marci pe baza unui atribut, dupa care va incerca sa obtina informatii asupra tuturor atributelor unei marci.

Intr-un studiu efectuat pe piata fulgilor de cereale in S.U.A., Bettman J., ( Pattern of Procesing Consumer Information, Advances in Consumer Research, 1975, p. 315-320, citati de Christian Dussart, 1983, p. 139) au ajuns la concluzia ca 30% din persoanele interogate apelau la tratamentul pe marci, 37% la cel pe atribute, 13% la culegerea alternativa si pentru 20% din persoanele interogate singura informatie necesara a fost numele marcii.

Numarul si puterea de influenta a acestor surse de informare variata in functie de anumiti factori care pot fi grupati astfel:

caracteristicile produsului;

caracteristicile distributiei;

caracteristicile consumatorului.

Caracteristicile produsului care influenteaza procesul de informare sunt urmatoarele:

gradul de diferentiere dintre marci;

stabilitatea categoriei de produse considerate;

natura produsului;

pretul produsului.

Daca marcile existente pe piata au caracteristici asemanatoare procesul de informare va avea o intensitate redusa. Necesitatea cercetarii creste pe masura ce marcile sunt mai distincte. In general, atunci cand diferentele de calitate dintre marci sunt semnificative consumatorii vor vizita mai multe magazine inainte de a cumpara.

Pretul produsului este un alt factor. Cu cat preturile sunt mai mari, cu atat mai mari sunt riscurile financiare, si, in acest caz, procesul de informare va fi mai complex. Acest factor este legat si de notiunea de cost beneficiu, cu cat economia realizata este mai mare cu atat probabil ca se va realiza o informare suplimentara. Costul perceput reprezinta dimensiunea resurselor alocate cercetarii. Oamenii renunta uneori la activitatea de informare deoarece aceasta implica prea mult efort, timp si bani. Si aceasta pentru ca riscul potential al adoptarii unei decizi gresite de cumparare este perceput ca fiind infim fata de costul unei informarii complete. ( atunci cand produsul achizitionat nu are un pret foarte ridicat). De exemplu, persoanele bine platite acorda o valoare mai mare timpului deoarece castigul financiar obtinut din activitatea curenta este mai mare decat posibila economie ce ar fi realizata prin informare, astfel incat ei prefera sa cheltuiasca mai multi bani pentru a economisi timp. Costurile psihologice sunt reprezentate de sentimentul de frustrare indus de diversitatea activitatilor pe care informarea le implica: deplasarea, verificarea preturilor practicate in diverse magazine si, in general, un efort de gandire considerabil. Deseori consumatorul va fi coplesit de cantitatea de informatie disponibila si se va simti incapabil sa ia o decizie, datorita supraincarcarii informationale.

Stabilitatea pietei poate afecta procesul de informare. Consumatorii experimentati se pot bizui pe cunostintele acumulate atunci cand ei cumpara produse care sufera in timp modificari lente ( lapte, tigari, etc.). Dimpotriva, atunci cand cumpara produse care sufera modificari frecvente sunt nevoiti sa apeleze la o informare suplimentara, pentru aducerea la zi a cunostintelor necesare in formularea deciziei de cumparare.

Procesul de informare este diferit si in functie de natura cumpararii, bunuri sau servicii. Datorita faptului ca, in general, consumatorii percep un risc mai mare in cumpararea serviciilor decat in cea a bunurilor ( cumpararea unui bilet de la o agentie de turism pentru petrecerea concediului intr-o statiune de munte), procesele de informare sunt diferite , in cazul serviciilor, cu scopul de a reduce riscul perceput.

Influenta distributiei asupra procesului de informare este data, in primul rand, de distanta fizica intre magazine, determinand numarul de magazine vizitate de catre consumatori in vederea luarii deciziei de cumparare.

Caracteristicile consumatorului determina in mare masura comportamentul de cercetare. Procesul de informare se poate desfasura in mod diferit in functie de urmatoarele caracteristici ale consumatorilor:

experienta;

implicarea si riscul perceput;

atitudinile;

caracteristicile social-economice si demografice.

Experienta consumatorilor poate genera efecte contradictorii asupra procesului de informare. Ea permite consumatorilor sa se increada in informatiile stocate in memorie ti sa nu mai aiba nevoie de informatii externe. Atunci cand consumatorii se simt mai increzatori in capacitatea lor de a evalua produsele vor cauta sa obtina mai multe informatii asupra acestora. Consumatorii ce poseda cunostinte extrem de limitate se pot simti incompetenti sa intreprinda o cercetare si o analiza elaborata si de aceea se incred in sfaturile prietenilor, familiei, colegilor.

Informarea depinde si de gradul de implicare a consumatorului in adoptarea deciziei, un grad mare de implicare conducand la un proces complex de informare. In cazul cumpararilor caracterizate printr-o implicare redusa de regula informarea este inlocuita prin cumpararea si incercarea produsului, in situatia in care produsele au un pret relativ scazut.

Natura si intensitatea riscului perceput determina nevoia de informare a consumatorilor. Analiza riscului permite o mai buna intelegere a procesului decizional al cumparatorului, si totodata permite managerilor firmelor sa reduca riscurile percepute de consumatori.

Principalele metode de reducere a riscurilor percepute de consumatori sunt :

fidelitatea fata de marca conduce la cumpararea regulata a unei marci care l-a satisfacut pe consumator;

cumpararea unei marci cu o imagine favorabila;

folosirea recomandarilor prietenilor sau a specialistilor;

utilizarea imaginii magazinului si manifestarea increderii in calitatea produselor sale;

formarea atitudinii asupra unui produs sau marci prin intermediul unui esantion gratuit;

vizitarea mai multor magazine pentru a efectua comparatii intre marci;

formarea unei atitudini fata de o marca pornind de la pretul ridicat si de la imaginea creata de aceasta, etc.

Procesul de informare variaza prin intensitate si structura in functie de caracteristicile demografice, social-economice si psihografice ale consumatorilor.

Consumatorii aflati la o varsta inaintata apeleaza in general la experienta proprie atunci cand se angajeaza intr-un proces decizional, si sunt indiferenti la informatiile care se vehiculeaza in mediul lor. Consumatorii care dispun de venituri mari apeleaza la o informare simpla intrucat ei considera ca timpul folosit este foarte important, importanta conducand la majorarea costurilor informarii . Consumatorii cu un nivel superior de educatie au o mai mare incredere in propriile evaluari si din acest motiv apeleaza la mai multe surse de informatii, iau in considerare mai multe marci, atribute, magazine. Exista insa cercetari care au ajuns la rezultate diferite.

Personalitatea consumatorului influenteaza atat tipul informatiilor dorite cat si cantitatea de informatii achizitionate. Consumatorii dogmatici apeleaza la informatiile stocate in memorie acordand o importanta redusa informatiilor provenite din reviste, afise,

pentru a adopta decizia, in timp ce consumatorii inovatori si independenti sunt inclinati sa consulte mai multe surse de informatii.

Fig 3.4. Rolul informarii in procesul decisional al consumatorului ( Costinel Dobre, 2003, p. 205)

3.2.3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR

Etapa de evaluare a alternativelor reprezinta baza luarii deciziei de cumparare. Ea conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de un produs sau o marca, care se poate transforma intr-o intentie de cumparare. Cantitatea de informatii acumulata in etapa anterioara il ajuta pe consumator sa selecteze un numar limitat de marci pe care le va lua in considerare in adoptarea deciziei de cumparare. Aceste marci constituie ansamblul evocat.

Fig 3.5. Formarea ansamblului evocat ( Costinel Dobre, 2003, p. 206.)

Evaluarea alternativelor reprezinta procesul prin care este aleasa o alternativa din ansamblul marcilor evocate, alegere efectuata in functie de gradul in care respectiva alternativa satisface nevoile consumatorului. ( Costinel Dobre, 2003, p. 206)

Procesul de evaluare include urmatoarele etape:

determinarea ansamblului evocat;

stabilirea criteriilor de evaluare;

alegerea unei reguli decizionale.

	Toate marcile existente pe piata

Marci necumparate

Marci cumparate

Marci acceptate

Marci omise

Marci indiferente

Marci neacceptate

Marci necunoscute

Marci cunoscute

Fig.3.6. Determinarea ansamblului evocat

Marcile pe care consumatorul le considera acceptabile, in vederea unei viitoare cumparari, constituie ansamblul evocat. Consumatorul filtreaza informatiile achizitionate prin prisma structurii sale de valori si convingeri, eliminand treptat mai multe marci.

Primul filtru il constituie notorietatea marcilor, consumatorul cunoscand prin intermediul proceselor de perceptie si de memorare un numar limitat de marci, astfel se explica de ce numarul marcilor existente pe piata nu este egal cu numarul marcilor cunoscute.

Al doilea filtru este procesul de evaluare a marcilor care consta in confruntarea caracteristicilor percepute ale marcilor cu nevoile consumatorilor. In urma acestei comparatii marcile cunoscute sunt grupate in trei categorii:

marcile respinse, cele pe care consumatorul le considera inacceptabile;

marci in asteptare, cele care nu sunt nici adoptate dar nici respinse, putand fi luate in considerare la o cumparare ulterioara;

marcile evocate, cele care beneficiaza de o anumita probabilitate de cumparare..

Evidentierea mai multor marci in cadrul ansamblului evocat, permite explicarea unor fenomene cum ar fi cumpararea mixta si versalitatea. Cumparatorul cumpara pe rand diferite marci din aceeasi gama de produse, fara ca atitudinea sa fata de marca cumparata anterior sa se modifice. De exemplu, un consumator considera ca atat sucul Coca-cola cat si Pepsi corespund nevoilor sale de consum. Schimbarea marcilor se explica prin faptul ca mai multe marci incluse in ansamblul evocat sunt considerate acceptabile de catre consumator. Alegerea pe care o face consumatorul in momentul cumpararii este determinata si de factorii situationali.( promovarea vanzarilor, absenta unei marci din magazin, timpul disponibil pentru cumparare.) Prin urmare, o firma trebuie sa-si stabileasca strategia in asa fel incat sa-si poata introduce marca in ansamblul evocat. Motivele posibile ale neincluderii marcii in ansamblul evocat sunt: caracteristicile neadaptate nevoilor consumatorilor, publicitate neadecvata, pret de vanzare mare. In continuare sunt prezentate cateva criterii posibile utilizate pentru alegerea a diverse produse:

Calculatoare personale: criterii

Viteza de procesare

Pretul de vanzare

Tipul afisajului

Marimea hard diskului

Marimea memoriei

Laptop sau desktop

TV Color: criterii

Calitatea imaginii

Termenul de garantie

Pretul

Marimea ecranului

Imprimante color: criterii

Viteza de imprimare

Numarul de pagini - autonomia

Rezolutia

Termenul de garantie   

Managerii care doresc sa-si promoveze produsele trebuie sa cunoasca criteriile cu ajutorul carora consumatorii evalueaza marca lor si marcile concurente. Consumatorii iau in considerare doua categorii de atribute:

atribute tangibile - atribute fizice, cum ar fi greutatea, culoarea sau cuantificabile, cum sunt pretul sau termenul de garantie;

atribute intangibile - imaginea marcii, originea, prestigiul creat prin cumparare, etc.

Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le ofera avantajele scontate. Atributele trebuie mai intai sa fie cunoscute de consumator, adica acesta sa le asocieze categoriei de produse considerate. Majoritatea cumparatorilor iau in considerare diverse atribute, dar acorda o importanta diferita fiecaruia. De exemplu, o atmosfera placuta de vanzare poate fi o caracteristica frumoasa a unui magazin dar, preturile stabilite de vanzator vor cantari mai mult in decizia consumatorului in legatura cu locul de unde sa cumpere.

Importanta atributelor se masoara cu ajutorul anchetei prin sondaj, solicitand persoanelor interogate sa precizeze importanta lor prin acordarea unor coeficienti de importanta. Utilizarea unui atribut in evaluarea marcilor magazinelor presupune ca el sa fie important, dar si determinant. Atributul este considerat determinant atunci cand consumatorul percepe cu ajutorul lui diferentele semnificative intre marci. Stabilirea determinantei unui atribut se realizeaza cu ajutorul chestionarului dual. Persoana interogata evalueaza succesiv fiecare atribut pe baza a doua scale, una care masoara importanta si una care masoara gradul de diferentiere dintre marci pe baza respectivului atribut. Consumatorul utilizeaza doar o parte din atributele determinante pentru evaluarea si compararea variantelor considerate. De exemplu, in alegerea unei unitati de cazare si masa pentru o vacanta de 20 de zile la mare se pot folosi urmatoarele criterii de evaluare, care sa stea la baza procesului de diferentiere intre variante: amplasamentul unitatii, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului.

Ioan Plaias ( 1997, p. 274-275) considera ca factorii care determina utilizarea atributelor in evaluare sunt: situatiile de consum, motivatiile consumatorului, gradul de implicare, experienta, pretul de vanzare, numele marcii.

Factorii situationali determina atributele pe care le utilizeaza consumatorul in evaluarea produselor, marcilor si a magazinelor, etc. Astfel, alegerea unui restaurant in conditiile in care consumatorul are la dispozitie un timp limitat pentru consum determina acordarea unei importante mari promptitudinii serviciilor. Alegerea unei haine este dependenta de situatia in care o purtam. Daca o vom utiliza frecvent, atunci vom acorda o importanta mare comoditatii, usurintei intretinerii, iar daca o purtam in anumite ocazii vom fi atenti la calitatea materialului, stil, marca, etc.

Motivatiile determina natura criteriilor de evaluare utilizate in alegerea alternativei preferate. Daca motivatiile sunt utilitare consumatorii iau in considerare anumite criterii ( durata de functionare, consum ), iar daca motivatiile sunt de natra hedonista, criteriile sunt diferita de primele ( prestigiul, statutul ).

Gradul de implicare influenteaza numarul criteriilor folosite in evaluarea alternativelor. Cu cat implicarea este mai mare, cu atat numarul de criterii de evaluare a alternativelor tinde sa fie mai mare.

Experienta poate avea unele efecte asupra criteriilor de evaluare folosite. Procesul de evaluare este mai operativ, cu cat consumatorul poseda mai multa experienta in prelucrarea si folosirea mentala a informatiilor. Cu cat un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda si o capacitate de evaluare mai mare. Consumatorii experimentati detin mai multe informatii stocate in memorie in timp ce persoanele care cumpara pentru prima data sunt mai expuse influentelor externe. ( publicitatea poate sugera criteriile de diferentiere a alternativelor )

Pretul de vanzare este fara indoiala unul dintre cele mai importante criterii de evaluare, dar in acelasi timp el reprezinta si suportul altor atribute. De exemplu, in cazul produselor ale caror insusiri nu sunt observabile, pretul constituie un indiciu al calitatii acestora.

Marca reprezinta un suport pentru alte atribute, in primul rand pentru calitate, dar si un mijloc de reducere a riscurilor cumpararii. Numele marcii poate fi , de asemenea, influent atunci cand el este vazut un simbol al statutului, iar consumatorii sunt motivati de astfel de consideratii.

Efectul originii ( " made in " ) poate fi diferit de la o categorie de produse la alta. Echipamentele electrocasnice olandeze si japoneze, automobilele germane, cosmeticele frantuzesti, incaltamintea italiana, constituie indicii ale unei calitati superioare.

Evaluare este cu atat mai de amploare, cu cat produsul sau serviciul respectiv are o importanta mai mare pentru consumator si cu cat costul luarii unei decizii gresite este mai ridicat. Intr-un fel decurge procesul de evaluare in cazul unei excursii de sfarsit de saptamana si altfel in cazul luarii deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihna. Daca decizia trebuie luata intr-un timp cat mai scurt procesul de evaluare va fi mai simplu.

Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor ce sunt incluse in setul invocat este selectarea si aplicarea unei reguli de decizie. Regulile de decizie reprezinta strategiile folosite de consumatori in vederea diferentierii alternativelor luate in considerare. Managerii trebuie sa studieze comportamentul consumatorilor pentru a afla efectiv cum evalueaza acestia diferitele produse. Daca vor putea cunoaste regulile de decizie folosite de consumatori , atunci vor putea influenta deciziile lor de cumparare. Consumatorii isi formeaza aceste reguli de-a lungul unei perioade de timp. De exemplu, o regula des intalnita este sa cumperi intotdeauna produse de cea mai buna calitate. In continuare sunt prezentate doua exemple de luare a deciziei in diverse situatii.

Tabelul 3.3.

Rolul copiilor in adoptarea deciziei de alegere a unui restaurant in functie

de tipul de familie

Sursa. JoAnne Labrecque, Line Ricard, "Children's Influence on Family Decision Making: A restaurant Study", Journal of Bussines Research, 54, November, 2001, L. Schiffman, L.L.. Kanuk, 2004, p.356,

Din acest studiu, se poate observa ca in familia traditionala decizia ii apartine in general tatalui, copii avand o influenta scazuta in adoptarea deciziei, in timp ce in familia moderna decizia de alegere a unui restaurant este influentata intr-o proportie destul de mare de catre copii.

			Restrictia 1 Timp de zbor mai mic de 3 ore		Restrictia 2 Pret mai mic de 1500e. Indicator: Pret mai mare de 500e		Regulade luare a decizie: Existenta locurilor de joaca pentru copii
	Green Cay, Florida. Hotel situat langa plaja, piscina, 10 mile pana la Disneyland, 2300e
	Hotel Dionysos, Grecia. B/b, 5 min pana la plaja, locuri de joaca pentru copii, plaja pe malul lacului, 900e
	Camp du Midi, Franta. Camping de lux, locuri de joaca pentru copii, plaja pe malul lacului, 500e

Fig.3.6. Procesul de luare a deciziei de cumparare a unor bilete de vacanta ( Jim Blythe, 1998 p.153)

Figura 3.6. prezinta exemplul unui proces de luare a deciziei pentru cumpararea unor bilete de vacanta. Potrivit diagramei, consumatorul va alege intre cinci variante diferite care formeaza setul de selectie. In caseta a fost inclusa informatia relevanta pentru fiecare varianta in parte, si in continuare se vor aplica regulile de decizie. In primul rand, consumatorul decide ca un zbor indelungat va fi dificil pentru copii si impune o limita restrictiva de trei ore. Aceasta restrictie il determina sa renunte la variantele vacantelor in Grecia si Florida. Apoi impune o limita restrictiva pentru pret ( nu mai mare de 1500e). Aceasta restrictie nu mai are importanta, deoarece nici una din variantele ramase nu costa peste 1500e insa consumatorul utilizeaza pretul ca pe un indicator de calitate si atunci renunta la varianta vacantei in Franta pentru ca este prea ieftina. Regula de decizie ramasa este existenta locurilor de joaca pentru copii si conform acesteia solutia finala va fi apartamentul din Spania. Cea mai simpla regula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai examineaza atributele specifice fiecarei alternative, ci pur si simplu, apeleaza la memoria sa si reactiveaza evaluarile facute in trecut, alegand varianta care a obtinut cea mai buna evaluare. ( de exemplu, alegerea unor produse pentru igiena personala).

Clasificarea regulilor de decizie[12]

Regulile de decizie compensatorii sunt cele conform carora consumatorul alege varianta cea mai buna, dupa ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, permitandu-se ca nivelurile mai putin satisfacatoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate sa fie aleasa chiar daca nu are un amplasament excelent si nu ofera un confort foarte ridicat, dar, in schimb, dispune de o gama larga de servicii, iar costul sejurului este redus.

Regulile de decizie non-compensatorii sunt caracterizate prin faptul ca o slabiciune a unui atribut nu poate fi compensata prin forta altuia. Literatura de specialitate descrie patru reguli non-compensatorii: disjunctiva, conjunctiva, lexicografica si cea a eliminarii secventiale.

In cazul regulii conjunctive de decizie se presupune ca orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului variantelor evocate. Daca o anumita varianta nu indeplineste standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intra in procesul evaluarii. De exemplu, este posibil ca un turist sa nu considere din randul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde sa-si petreaca o vacanta de 12 zile decat pe cele de la o anumita categorie in sus. Ori se stie ca un hotel de o categorie anume trebuie sa indeplineasca anumite conditii minime de confort, etc.

Regula disjunctiva de decizie presupune stabilirea de catre consumator a unor standarde minime doar pentru cateva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca avand o mai mica importanta. De exemplu, alegerea unei statiuni balneare poate fi facuta din cateva variante posibile, in baza pozitiei detinute in privinta conditiilor de tratament, conditiile de cazare nemaicontand in evaluarea facuta.

Regula lexicografica de decizie presupune ca atributele care stau la baza evaluarii sunt ordonate dupa importanta lor. Posibilitatile sunt comparate mai intai folosind drept criteriu cel mai important atribut. In exemplul descris se poate considera ca satisfacerea nevoii de petrecere a unei vacante placute pentru copii este criteriul ce mai important si in acest caz vacanta in Florida este cea mai atractiva.

Strategiile decizionale secventiale implica folosirea secventiala a cel putin doua reguli de decizie. De exemplu, consumatorul , in etapa initiala poate folosi un tip de regula, destinata sa ajute la reducerea setului de alegere evocat la un numar accesibil de alternative , mai usor de judecat, iar pentru alternativele ramase sa aplice o alta regula de decizie. De exemplu, un consumator poate elimina de la inceput marcile care depasesc un anumit pret.

3.2.4. CUMPARAREA

Cumpararea propriu-zisa depinde de rezultatul evaluarii alternativelor, evaluarea favorabila a unei marci conducand la formarea preferintei fata de respectiva marca. Preferinta fata de marca conduce la formarea intentiei de cumparare, iar intentia determina cumpararea. In general, consumatorul va lua decizia de a cumpara marca preferata. Totusi exista doi factori care pot sa intervina intre intentia si decizia de achizitie. Primul factor este atitudinea altor persoane. Cu cat este mai puternica atitudinea negativa fata de alegerea facuta de consumator, cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare, iar daca persoana la care el tine va avea o atitudine pozitiva fata de marca aleasa atunci preferinta consumatorului pentru acea marca va creste. Intentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. Consumatorul ar putea sa-si formeze intentia de a cumpara pe baza unor factori ca: nivelul venitului, pretul estimativ, avantajele asteptate a fi oferite de acest produs. Cand consumatorul este pe punctul sa actioneze, factorii neasteptati pot sa apara si sa influenteze intentia de achizitie ( de exemplu, consumatorul ar putea sa-si piarda locul de munca, ar putea deveni mai urgente alte cumparaturi, etc.)

Realizarea cumpararii presupune alegerea unui magazin din care va fi achizitionata marca preferata. Cele mai multe modele comportamentale pornesc de la ipoteza ca marca detine rolul determinant in cumparare: dupa ce a ales marca cumparatorul cauta magazinul din care va cumpara marca preferata. Uni specialisti considera ca aceasta ipoteza este restrictiva , ea neglijand influenta mixurilor de marketing ale magazinelor asupra formarii atitudinilor fata de marci. Luarea in considerare a magazinului in procesul decizional al consumatorului a condus la identificarea mai multor situatii.

Prima situatie este cea a procesului decizional clasic. De exemplu, consumatorul merge intr-un magazin sa cumpere marca preferata dar nu o gaseste si cumpara o alta marca disponibila in magazin.

A doua situatie descrie procesul in care consumatorul isi stabileste felul produsului pe care il va cumpara inaintea intrarii in magazin ( de exemplu, o combina muzicala ) si alege in magazin o marca in functie de oferta existenta ( Phillips, Sony).

A treia situatie corespunde unui comportament de grupare a cumpararilor in cadrul unei vizite planificate in magazin. De exemplu, mergand la Metro consumatorul va cumpara bauturi racoritoare, dulciuri, produse de papetarie, etc.

O parte insemnata a procesului decizional al consumatorului se produce chiar in interiorul magazinului . In aceste conditii decizia finala este influentata de urmatoarele categorii de factori:

disponibilitatea produsului si a marcii cautate. In cazul in care in magazinul vizitat nu exista marca cautata consumatorul poate amana cumpararea, sa mearga intr-un alt magazin in care o poate gasi sau sa cumpere o alta marca;

tehnicile promotionale si publicitatea la locul de vanzare il pot determina pe consumator sa achizitioneze o marca a carei cumparare nu o planificase;

personalul de vanzare poate influenta decizia, mai ales atunci cand consumatorul este indecis in alegere unei marci;

contactul fizic cu produsul poate fi determinant ( consumatorii pot incerca anumite produse si se pot decide sa le cumpere);

ambianta magazinului influenteaza starea de spirit a consumatorului, ii poate mari receptivitate la oferta respectivului magazin.

3.2.5. EVALUAREA POST - CUMPARARE

Procesul decizional de cumparare nu se incheie o data cu luarea deciziei de cumparare, ci cuprinde inca o faza, si anume evaluarea post - cumparare. Dupa ce cumpararea a fost facuta consumatorul va face o evaluare a masurii in care decizia sa a fost buna sau nu. Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stocheaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca insa consumatorul are unele motive de insatisfactie, atunci apare o stare de neliniste si de anxietate, ca urmare a neconcordantei constatate dupa cumparare. Aceasta stare este aproape inevitabila in orice proces decizional de cumparare, deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce variantele respinse poseda si unele plusuri. Cum nici o marca nu este perfecta, consumatorii nu se simt incantati de anumite neajunsuri ale marcii alese si de faptul ca au pierdut alte avantaje ale marcilor care nu au fost cumparate.

Disonanta cognitiva este cu atat mai mare, cu cat valoarea cumpararii este mai mare, cu cat atractia relativa a posibilitatilor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumparare este mai mare.

Pentru a reveni la o stare de armonie interioara, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonantei cognitive, si anume: evita informatiile care ar putea conduce la cresterea disonantei cognitive, isi schimba unele atitudini pe care le poseda fata de produsul sau serviciul cumparat, incearca sa culeaga tot mai multe informatii care sa fie in concordanta cu decizia de cumparare luata, etc.

Teoria disonantei cognitive arata ca in situatia producerii acestei stari, consumatorul alege intre doua alternative:

fie admite ca a facut o alegere gresita;

fie cauta informatii care ii consolideaza convingerea ca a facut o alegere buna.

Procesul decizional prin care trece consumatorul inaintea alegerii unei marci de produs, il determina sa-si formeze anumite asteptari. Asteptarile consumatorilor se pot plasa pe trei niveluri:

nivelul performantei rezonabile este performanta la care se asteapta consumatorul pornind de la pretul produsului;

nivelul performantei ideale este performanta cea mai ridicata pentru consumator acest nivel corespunzand conceptului de " produs ideal" ;

nivelul performantei asteptate este cel care determina gradul de satisfactie a consumatorului.

Dupa cumparare consumatorul compara performantele atinse de produs cu cele asteptate de la el, evaluarea concretizandu-se in urmatoarele situatii:

nonconfirmarea pozitiva semnifica faptul ca performantele sunt superioare asteptarilor;

confirmarea simpla este situatia in care performantele corespund asteptarilor;

nonconfimarea negativa se produce atunci cand performantele produsului sunt inferioare asteptarilor.

In cazul producerii satisfactiei dupa cumparare, consecinta este consolidarea intentiei de recumparare si cresterea fidelitatii. Un consumator satisfacut va cumpara produsul din nou, va vorbi favorabil despre acesta, va acorda o atentie mai mica marcilor concurente si publicitatii acestora, va cumpara si alte produse fabricate de firma. Insatisfactia are consecinte grave pentru producatori si distribuitori din urmatoarele motive:

in primul rand pentru ca un consumator dezamagit de produs sau servicii este un consumator pierdut pentru firma.;

in primul rand pentru ca un consumator dezamagit de produs sau servicii isi face cunoscuta nemultumirea in anturajul sau.

Pentru a evita producerea insatisfactiei si pierderea clientilor managerii trebuie sa respecte urmatoarele principii:

in primul rand publicitatea realizata de firme in favoarea produselor trebuie sa fie una realista astfel incat sa nu insele asteptarile consumatorului;

in al doilea rand, grija pentru calitate si pentru satisfacerea clientilor trebuie demonstrata prin oferirea unor garantii in caz de insatisfactie

( reparatie, rambursarea contravalorii, schimbarea produsului defect.).

3.3. TIPURILE DE COMPORTAMENTE

Decizia pe care o ia consumatorul variaza in functie de tipul deciziei de cumparare. Uneori rezolvarea problemei de consum implica, din partea consumatorului, o evaluare atenta a atributelor functionale ale produsului. In acest caz decizia va fi una rationala. Alteori, in adoptarea deciziei predomina elementele emotionale, avantajele hedoniste si se poate spune ca decizia este de natura emotionala si impulsiva. Unele produse le cumparam pentru prima oara, deci nu ne sunt familiare, iar altele le cumparam in mod repetat si suntem familiarizati cu ele. Acelasi produs poate fi nefamiliar unui cumparator, dar poate fi familiar altui cumparator. De exemplu, cumpararea unei perechi de schiuri constituie o achizitie nefamiliara pentru cei mai multi dintre noi, dar pentru un schior profesionist reprezinta o cumparare familiara. Putem cumpara o inghetata din impuls, atunci cand ne aflam la plimbare prin oras dar aceeasi decizie poate fi rationala cand ne aflam intr-un supermagazin si dorim sa cumparam inghetata pentru acasa.

Diversitatea acestor situatii a impus eforturi de clasificarea comportamentelor in functie de diverse criterii.

Criteriul cel mai des folosit in literatura de specialitate, este complexitatea deciziilor adoptate. Deciziile complexe implica mai multi participanti la procesul de

cumparare si o deliberare mai complicata din partea cumparatorului. Luarea in considerare a gradului de complexitate conduce la identificarea a patru tipuri de comportamente :

comportamentul complex de cumparare;

comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei;

comportamentul obisnuit de cumparare;

comportamentul de cumparare orientat spre varietate.

Comportamentul complex de cumparare

Consumatorii manifesta un astfel de comportament atunci cand sunt profund implicati in procesul de cumparare si constienti de diferentele insemnate dintre marci. Consumatorii se implica profund in cazul in care produsul este scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta unele riscuri. De regula, consumatorul nu cunoaste multe despre categoria de produs respectiva, avand nevoie de mai multe informatii referitoare la aceasta. De exemplu, este posibil ca o persoana care vrea sa cumpere un calculator personal sa nu stie ce caracteristici sa caute la produsul respectiv. Multe din aceste caracteristici sunt in asa fel specificate incat nu au nici un inteles pentru el: " 40GB",

" rezolutia monitorului", etc.

Cumparatorul va trece printr-un proces de invatare formandu-si mai intai anumite convingeri in legatura cu produsul, apoi atitudinile, pentru ca in final sa aleaga in cunostinta de cauza produsul dorit.

Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca modul in care cumparatorii profound implicati culeg si evalueaza informatiile. Ei trebuie sa elaboreze strategii care sa-l ajute pe client sa cunoasca atributele produsului, importanta lor si superioritatea marcii respective in privinta celor mai importante atribute. Ei trebuie sa diferentieze caracteristicile marcii, sa foloseasca materiale tiparite in care sa prezinte pe larg avantajele acesteiasi sa motiveze personalul de vanzare din magazine si dorinta de cunoastere a cumparatorului pentru a influenta decizia acestuia de cumparare.

Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei

Uneori consumatorul se implica profund in procesul de cumparare, dar observa putine diferente intre marci. Implicarea puternica este din nou determinata de faptul ca achizitia este costisitoare, mai putin frecventa si riscanta. In acest caz, cumparatorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpara mult mai repede, deoarece diferentele intre marci nu sunt atat de pronuntate. Cumparatorul va reactiona mai repede la un pret atractiv sau la usurinta achizitionarii. De exemplu, cumpararea unui covor, este o decizie cu un grad mare de implicare, din cauza pretului ridicat al produsului; cu toate acestea, cumparatorul va considera ca majoritatea marcilor sunt similare din punctul de vedere al calitatii atunci cand acestea se incadreaza in aceeasi marja de pret.

Dupa achizitionare cumparatorul se poate confrunta cu o serie de neconcordante, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplacute la produsul respectiv sau din receptionarea unor opinii favorabile la adresa altor marci de covoare. Utilizatorul va da importanta acelor informatii care i-ar putea justifica alegerea facuta. In astfel de situatii comunicarea de marketing va trebui sa ajute cumparatorul sa-si formeze acele convingeri si sa faca acele evaluari care sa-i intareasca sentimentul unei alegeri intemeiate.

Comportamentul de cumparare obisnuit

De multe ori consumatorul se implica putin in cumpararea produselor necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci. De exemplu sarea. Consumatorii manifesta o implicare minima in procesul de cumparare a acestui gen de produs. Ei intra in magazin si il iau pur si simplu din raft. Daca aleg aceeasi marca, o fac din obisnuinta si nu dintr-o fidelitate4 deosebita fata de marca. Este cunoscut faptul ca implicarea consumatorului este redusa in cazul produselor mai putin costisitoare si care sunt cumparate in mod frecvent.

Comportamentul consumatorului nu urmeaza in aceste cazuri '' traiectoria'' obisnuita, convingere - atitudine - comportament. El nu se informeaza pe larg asupra marcilor, nu le evalueaza caracteristicile si nu cantareste toate urmarile deciziile sale de a alege o anumita marca. Cumparatorii nu sunt decat niste receptoare pasive ale informatiei obtinute din reclame. Repetitia reclamelor contribuie mai degraba la familiarizarea cu marca respectiva, decat la formarea convingerii asupra marcii. Consumatorii nu-si formeaza o atitudine ferma asupra marcii, ci o aleg deoarece aceasta le este familiara.

Pentru promovarea acestui tip de produse, operatorii de marketing apeleaza la pret si la promovarea vanzarilor pentru a stimula testarea produsului de catre consumatori, tinand cont de faptul ca in general , cumparatorii nu sunt foarte fideli nici unei marci. Publicitatea unui produs cu implicare minima trebuie sa tina seama de unele aspecte importante. Reclama trebuie sa puna accent numai pe cateva elemente -cheie. Elementele vizuale sunt foarte importante, deoarece pot fi retinute usor si asociate cu marca. Campania publicitara trebuie sa fie axata pe mesaje de scurta durata, repetate frecvent. Televiziunea este mult mai eficienta din acest punct de vedere decat presa scrisa, fiind un mijloc de informare cu implicare minima, propice invatarii pasive. Planificarea activitatii de publicitate trebuie sa se bazeze pe teoria clasica a conditionarii, conform careia consumatorul invata sa recunoasca un anumit produs prin atasarea in mod repetat a unui simbol al acestuia.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietate

Unele situatii de cumparare se caracterizeaza printr-un nivel scazut al implicarii consumatorului, in conditiile existentei unor diferente semnificative intre marci. In astfel de cazuri se constata '' treceri'' frecvente ale consumatorilor de la o marca la alta. De exemplu, prajiturile. Consumatorul are unele convingeri proprii, alega o marca de prajituri fara o analiza indelungata si o apreciaza in timp ce o consuma. A doua oara, este posibil ca acelasi consumator sa aleaga o alta marca, fie pentru a evita monotonia, fie pentru ca vrea sa incerce si altceva. Trecerea de la o marca la alta nu este in general un indicator al insatisfactiei, cat mai ales o cautare a varietatii. Strategia de marketing este diferita in acest caz pentru liderul de piata si pentru marcile minore. Liderul de piata va incerca sa incurajeze comportamentul de cumparare obisnuit prin ocuparea la maximum a spatiului de expunere in magazine, evitarea epuizarii stocurilor si o publicitate de amintire . firmele concurente vor incerca sa incurajeze cautarea varietatii, oferind reduceri de preturi, cupoane, mostre gratuite, si axandu -si reclama pe reliefarea motivelor pentru care merita incercat un lucru nou.

Operatorul de marketing trebuie sa sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi ii framanta, cum au aparut acestea si cum il vor conduce pe consumator catre un anumit produs.

Cunoasterea nevoilor consumatorilor si a procesului de cumparare este piatra de temelie a unei activitati pline de succes. Prin intelegerea modului in care consumatori isi recunosc nevoile, cauta informatiile, evalueaza variantele, iau deciziile de cumparare, se comporta dupa achizitie, operatorii de marketing pot afla mai multe lucruri despre cum trebuie sa actioneze pentru a satisface nevoile clientilor. Cunoscandu-i pe participantii la procesul de cumparare, precum si cei mai puternici factori de influenta asupra comportamentului de cumparare, operatorii de marketing pot sa elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atractive pe piata tinta.

I. DESCRIEREA GENERALA A FIRMEI

I.1.  

Prezentarea generala S.C. DEDEMAN S.R.L.

Denumirea societatii

S.C. DEDEMAN S.R.L.

Statutul juridic:

Societatea comerciala S.C. DEDEMAN S.R.L. s-a constituit in baza unui capital social privat. Aceasta isi desfasoara activitatea in conformitate cu legile romane si cu statutul societatii.

I.1.1.     DESCRIEREA FIRMEI

DEDEMAN este numele uneia dintre cele mai importante lanturi de magazine si depozite de materiale de contructii si amenajari interioare din tara. Compania a fost infiintata in 1992 si a cunoscut o dezvoltare constanta, fapt reflectat si de cresterea semnificativa a cifrei de afaceri, care la sfarsitul anului 2002 se ridica la 24 de milioane de euro, iar in 2003 a ajuns la 35 de milioane de euro. In prezent compania are peste 1500 de angajati. De asemenea, DEDEMAN detine propria sa fabrica de mobila, este unul dintre cei mai importanti dealeri nationali pentru marcile Renault, Nissan si Dacia si a inaugurat unul dintre cele mai mari si moderne service-uri auto din Moldova, la Bacau. In decursul celor peste 16 ani de activitate, DEDEMAN a reusit sa deschida o retea formata din 10 centre comerciale si 4 depozite compania aflandu-se intr-o continua extindere.

Sloganul care astazi defineste filosofia companiei, 'totul pentru interior. totul pentru exterior.' a fost la inceput o idee, o viziune, care a prins viata incetul cu incetul si s-a inchegat in acest deceniu de viata. Aceasta decizie, de a intra pe piata constructiilor ca furnizor de produse si de a oferi servicii de consultanta pentru utilizarea acestora, a fost si cea care a contribuit la o dezvoltare neasteptat de rapida.

In reteaua Dedeman se pot gasi peste 50.000 articole din gama instalatii, termice, sanitare, gaz, canalizari, instalatii electrice, materiale pentru amenajari interioare, materiale de constructii, scule electrice si unelte pentru constructii, echipament de protectie, materiale pentru curatenie, articole de gradina.

Filozofia DEDEMAN este : sa faca parte din viata dumneavoastra de zi cu zi, avand grija sa va ofere <totul pentru interior, totul pentru exterior> la o calitate superioara si usor de folosit, care sa va transforme casa intr-un camin cu un decor placut si primitor.

Venind in intampinarea exigentelor clientilor sai, firma reprezinta interesele a peste 100 de firme din Italia, Franta, Spania, Polonia, Slovacia, Germania si Romania si distribuie produsele celor mai importanti producatori autohtoni de instalatii, materiale de constructii, amenajari interioare si exterioare.

Vizitand centrele comerciale se poate remarca posibilitatea alegerii produselor dorite pe baza recomandarilor puse la dispozitie de personalul specializat.

Cei peste 1000 angajati formeaza o familie, care, cu entuziasm, competenta si profesionalism lucreaza pentru atingerea obiectivelor firmei.
DEDEMAN poate vorbi deja de istorie si evolutie pentru ca firma are o prezenta pe piata de 16 ani. Aceasta companie a reusit sa realizeze in Romania stilul de vanzare supermagazin-depozit, prin crearea unui spatiu unic, cu o diversitate mare de standuri specializate pe produse sau pe industrii.

DEDEMAN s-a aliniat foarte repede la sistemele electronice de management si control, utilizand transferul on-line a tuturor datelor si stocurilor din magazine catre sediul central. Un alt aspect important, care ridica compania DEDEMAN la nivelul marilor comercianti internationali, este faptul ca fiecare magazin, fiecare depozit, pune la dispozitia clientilor sai servicii complete: consultanta si asistenta la cumparare, transport, garantie si service dupa cumparare.

1. DOMENIUL DE ACTIVITATE SI TENDINTELE EXISTENTE

Firma DEDEMAN este o firma de comecializare a produselor si serviciilor diversificate pe mai multe domenii de activitate, fiind o companie angajata in satisfacerea nevoilor curente si viitoare ale clientilor ei prin produse si servicii de inalta calitate.

Intreaga activitate a firmei este subordonata scopului major al asigurarii unor castiguri corecte si echitabile ale partenerilor sai, prin desfasurarea unei activitati profitabile si prin dezvoltarea unei organizari eficiente orientata spre reducerea continua a costurilor. Firma intelege sa fructifice toate oportunitatile ce se ivesc pentru satisfacerea, in cat mai mare masura, a clientilor ei, pentru imbunatatirea situatiei ei economice si a climatului de afaceri in industria de profil si pe pietele pe care le serveste. In acest sens firma va intreprinde actiuni adecvate pentru a se achita la un nivel superior de responsabilitatile sale socio-economice, astfel incat sa serveasca cat mai bine interesele clientilor si salariatilor. O directie primordiala de actiune va fi aceea de perfectionare continua si de vanzare a produselor.

Anii trecuti, Dedeman si-a extins reteaua cu inca cateva magazine, la Braila, Iasi, Bacau, Vaslui si Onesti, marind astfel suprafata de expunere cu 25-30%.

Firma face parte din putinele retele nationale de magazine de materiale de constructii si intra in competitie cu marii jucatori internationali din domeniu prezenti in Romania precum Praktiker sau Bricostore.

Grupul din Bacau si-a extins treptat domeniul de activitate, investind intr-o fabrica de mobila si intr-un showroom auto, pentru marcile Dacia, Renault si Nissan.

Investitia implicata de acesta a depasit, conform reprezentantilor Dedeman, trei milioane de euro, showroom-ul fiind operat de o companie nou-infiintata, Dedeman Automobile.

Firma a inaugurat recent un hypermarket la Braila cu o suprafata de expunere de 7.500 de metri patrati, in urma unei investitii de 4 milioane de euro. Tot anul acesta, compania a deschis un hypermarket la Vaslui, cu o suprafata de 5.800 de metri patrati, unde sunt expuse peste 40.000 de produse.

Compania detine, pe langa cele cinci magazine deschise , inca 20, cu suprafete intre 1.800 si 5.000 de metri patrati, amplasate in orase precum Comanesti, Onesti, Roman, Suceava, Bacau si Iasi, drept urmare s-a infiintat un nou hypermarket DEDEMAN cu peste 40000 de produse  fiind astfel primul in regim self service din oras si al doilea de acest fel din tara. 

Magazinul Dedeman, situat in zona Manta Rosie, se intinde pe o suprafata de 7000 de metri patrati si comercializeaza peste 40 000 de produse de la 1000 de producatori de marca, nationali si internationali.
Pentru a reduce timpul de efectuare a cumparaturilor, hypermarketul Dedeman da posibilitatea clientilor sai sa isi aleaga singuri produsele de pe raft, in spiritul sistemului self-service. De asemenea, are parcarea proprie cu peste 120 de locuri ce vine sa imbunatateasca accesul la magazin al clientilor.
Hypermarketul din Iasi se alatura celorlalte 25 de magazine Dedeman amplasate in Bacau, Suceava, Roman, Comanesti si Onesti, si al doilea in regim de self service dupa magazinul deschis in Bacau.
Investitia aceasta a costat compania Dedeman 3,5 milioane de euro si a fost realizata astfel incat sa serveasca unui singur scop: servirea ireprosabila a clientilor si asigurarea unui fond de marfa care sa multumeasca si cele mai sofisticate nevoi si preferinte.

a. CIFRA DE AFACERI SI PRODUSELE/SERVICIILE PRINCIPALE

b. Investitiile totale bugetate de grupul Dedeman pentru anul 2005 au fost, conform reprezentantilor companiei, de circa 11-12 milioane de euro.

c.  Cifra de afaceri de peste de 70 milioane de euro estimata a fi obtinuta in anul 2005 este rezultatul politicilor de calitate implementate inca de la inceputul infiintarii de catre companie si in care se evidentiaza trei coordonate principale:

d. profesionalismul angajatilor

e.  raportul excelent calitate-pret

f.  facilitatile si serviciile pe care le pune la dispozitie, similare sau chiar superioare celor oferite de lanturile de magazine cu acelasi profil din strainatate.

g. Cifra de afaceri:  

h. 2001 - 14,6 mil. EUR

i.   2002 - 24,0 mil. EUR

j.   2003 - 34,0 mil. EUR

k. 2004 - 45.0 mil. EUR

l.   2005- 49.0 mil. EUR

m.   2006- 52.2 mil. EUR

n.

SERVICII:

Un aspect important care incadreaza compania DEDEMAN in categoria marilor comercianti, este faptul ca fiecare centru comercial pune la dispozitia clientilor sai servicii complete, si anume:

Consultanta tehnica specializata

Service in garantie si post garantie

Livrare la domiciliu

Posibilitatea contractarii de credite direct din magazin, pentru achizitioanarea de produse in rate

Livrare gratuita

In cazul in care cumparaturile sunt grele si voluminoase, DEDEMAN are grija de cumparaturile clientilor sai usurandu-le munca. Astfel se ofera livrare gratuita pentru produsele cumparate din magazinele proprii, in perimetrul orasului. Livrarea se efectueaza in maxim 48 ore din momentul achitarii facturii.

Rate

La DEDEMAN, Cetelem si BRD Finance Group pun la dispozitie noi sisteme de rate pentru achizitionarea produselor dorite.

Mixare vopsele

In alegerea vopselelor, DEDEMAN s-a gandit si la preferitele variate ale clientilor sai oferindu-le astfel un serviciu special, in cadrul raionului vopsele: mixarea vopselelor. Clientul cumpara vopseaua si apoi poate alege de pe un panou, din zecile de nuante pe aceea care o doreste. Mixarea se realizeaza in maxim 5 minute si se obtine o vopsea perfect omogena.

Parcare gratuita

In cazul in care clientii aleg sa vina cu masina la oricare din centrele comerciale DEDEMAN firma le asigura parcare gratuita in limita a 120 de locuri special amenajate.

Debitare pal

In momentul in care placile sau tevile achizitionate de la Dedeman nu vin in conformitate cu dimensiunile locuintei, in orice centru comercial exista un stand unde personalul specializat sta la dispozitia clientului pentru a taia placile, respectiv tevile conform dimensiunilor dorite.

Banc de proba

Un alt serviciu la fel de util oferit de firma este posibilitatea testarii produsului electronic sau electrocasnic achizitionat., inainte de parasirea centrului comercial Dedeman, in cadrului bancului de probe.

Comenzi speciale

Comenzile speciale sunt transmise, individual, conform dorintelor clientului de catre angajatii firmei. Daca se doreste un anumit produs care nu se afla in stocul propriu, clientul se poate adresa personalului avizat si in timpul stabilit de comun acord va primi produsul. Pentru DEDEMAN, transformarea dorintelor clientilor sai in realitate nu reprezinta astfel o problema.

Consultanta gratuita

Personalul companiei are acces la instruire de specialitate cu profesionisti in domeniu, acest fapt reprezentand o garantie a calitatii serviciilor oferite.
La DEDEMAN, clientii primesc intotdeauna solutii la problemele si planurile cu privire la constructia, amenajarea sau renovarea unei cladiri in sensul ca se ofera consultanta tehnica, personalul fiind pregatit pentru a raspunde cu promptitudine intrebarilor clientilor precum si in a le acorda ajutor pentru a face alegerea potrivita.

Service centrale termice si scule electrice

Sistemul de service atat pentru centrale termice cit si pentru scule electrice vine in intampinarea problemelor clientului.
Daca apar probleme ce tin de functionalitatea sculei electrice, in perioada de garantie si postgarantie, clientul nu trebuie decat sa o aduca la DEDEMAN. In scurt timp, acestea vor fi rezolvate.

PRODUSE:

1. Instalatii electrice

2. Instalatii termice

3. Instalatii sanitare

4. Gresie, faianta, adezivi, accesorii

5. Amenajari interioare si materiale de constructii

NUMAR DE ANGAJATI

Infiintata in 1992, firma a reusit sa atraga majoritatea fortei de munca tinere oferind avantaje precum lucrul intr-un mediu propice dezvoltarii profesionale, alaturi de un colectiv tanar si competitiv si un salariu atractiv.

Astfel, in momentul de fata, compania numara peste 2500 de angajati.

MISIUNEA FIRMEI

• Sa identifice permanent nevoile clientilor si sa le ofere solutii globale, servicii ireprosabile si produse de valoare, in conditii de profitabilitate.
• Sa devina o firma de renume international pe baza reputatiei castigate prin calitatea produselor si serviciilor oferite.
• Sa investeasca in tehnologii noi, in formarea si specializarea personalului, in beneficiul clientilor si al angajatilor sai.
• Sa dobandeasca si sa pastreze o pozitie dominanta pe piata, in domeniile sale de activitate.
• Sa ofere produse si servicii de cea mai inalta calitate la preturi competitive
• Sa devina un partener de incredere pentru renumite companii internationale in abordarea unor proiecte de amploare atat in Romania, cat si peste hotare.
• Sa devina o companie flexibila, adaptabila cerintelor pietei, capabila sa se autoregenereze si sa se dezvolte.

I.2. PLANIFICARE STRATEGICA

S.C. DEDEMAN S.R.L. este o firma regionala

Firma actioneaza pe pietele din estul tarii

Importurile au crescut foarte rapid, conjunctura pietei s-a dovedit a fi foarte favorabila in urma unor studii specializate de aceea s-a hotarat infiintarea unor noi centre comerciale la nivel national.

oferta este din ce in ce mai variata si continuu adaptata la cerintele si nevoile clientilor

e.1. CORELATIE INTRE OBIECTIVELE STRATEGICE

Avand in vedere faptul ca obiectivele strategice trebuiesc corelate cu modalitatile de realizare alor, stabilim urmatoarele obiective strategice:

Sa creasca cifra de afaceri fata de nivelul sau din 2005 cu 4,5%, sa se adauge cresterii de 2,22% fata de anul 2004, incercandu-se o crestere a comercializarii

Sa creasca nivelul calitativ al comercializarii prin introducerea de tehnologii care sa usureze munca angajatilor;

Sa creasca eficienta utilizarii utilajelor si a masinilor din dotare prin introducerea unui program informatic care sa gestionaze intrarile si iesirile masinilor din parcul de utilaje, 'consumul zilnic si lunar de combustibili, uzura fizica a utilajelor in functie de gradul de utilizare, perioada la care vor trebui sa intre la reparatii;

Sa fie imbunatatita imaginea firmei prin desfasurarea unei puternice activitati promotionale, dar si prin oferirea unor produse si servicii superioare calitativ;

Sa se adapteze comercializarea de produse la cerintele pietei prin efectuarea de studii de marketing pentru prospectarea pietei si daca este nevoie introducerea unor noi produse cerute la acel moment pe piata;

Sa creasca nivelul profitului fata de anul anterior cu 10%

Sa creasca nivelul de pregatire al personalului angajat prin efectuarea de cursuri de pregatire organizate de firma, pentru a face cunoscute angajatilor noile cerinte ale domeniului.

Sa-si extinda piata de desfacere;

Alegerea municipiului Focsani a fost determinata de studiile de piata efectuate de companie si care au indicat potentialul zonei pentru investitiile in constructii. Prin prezenta la Focsani, compania Dedeman vizeaza si acoperirea zonelor limitrofe judetului, respectiv Tecuci, Rimnicu Sarat, Covasna chiarBuzau.
Firmei i-au trebuit 14 ani sa ajunga la Focsani, dar se considera ca, din momentul infiintarii s-a invatat practicarea unui comert de nivel inalt ,cu produse de calitate superioara ai, in acelasi timp, se contribuie la ridicarea standardului de viata al tuturor celor care au intrat in contact cu firma.

Anul trecut a fost inaugurat magazinul din Braila, iar strategia de dezvoltare prevede extinderea catre capitala. Numai in 2006, investitiile totale ale companiei insumeaza peste 12 milioane euro. In viitorul extrem de apropiat se urmareste inaugurarea unui astfel de magazin si la Tirgoviste, pregatind astfel drumul spre Bucuresti.

Gama produselor oferite de Dedeman se pliaza pe sloganul companiei, "Totul pentru interior. Totul pentru exterior!"

Urmarind atragerea, respectiv fideizarea clientilor sai, Dedeman pune la dispozitie si un card de fidelizare prin care acestia au acces la promotii. Acestea vor fi anuntate lunar prin revista proprie distribuita gratuit. Se asteapta ca acest centru comercial sa atraga mii de vizitatori zilnic avind in vedere si faptul ca in zona nu mai exista nici un operator de acest nivel pe piata de retail a materialelor de constructii si instalatii, iar potentialul zonei in ceea ce priveste investitiile in constructii este unul destul de ridicat

Avand in vedere mediul in care se dezvolta centrul comercial, oportunitatile sunt ridicate in special pentru forta de munca tanara in care se investeste si pentru expansiunea zonei locuibile (constructia de noi locuinte ANL, pentru tinerii casatoriti).

Investitia realizata de Dedeman la Focsani, nivelul de dezvoltare la care a ajuns firma bacauana confirma increderea si sprijinul care trebuie acordat pentru dezvoltarea afacerilor derulate de firmele romanesti.

e.2. MATRICEA SWOT

I.2.1 Analiza SWOT

Orice firma care dedica resurse planificarii strategice va dori, la un moment dat, sa isi evalueze atuurile si punctele slabe. Cand acestea sunt combinate cu o analiza-inventar a 'oportunitatilor si amenintarilor' din mediul extern al companiei, firma realizeaza asa-numita 'Analiza SWOT': isi stabileste pozitia actuala pe piata in functie de atuuri, puncte slabe, oportunitati si amenintari.

Analiza SWOT a companiei DEDEMAN S.R.L., ca firma regionala, doreste sa-si castige o pozitie cat mai avantajoasa atat pe pietele pe care a patruns deja cat si pe cele care se vor forma pe parcurs..

(S) Puncte tari

plasare foarte buna pe piata interna;

dispune de posibilitati de comercializare pentru o gama foarte variata de produse;

produse de o calitate superioara, la standarde internationale;

preturi competitive pe piata;

reprezinta interesele a paste 100 de companii din Italia, Spania, Franta, Germania, Polonia, Slovacia;

distribuie produsele celor mai importanti producatori autohtoni de instalatii, materiale de contructii, amenajari interioare si exterioare;

existenta unei pozitii bine definite pe piata intarita de detinerea a10 centre comerciale si 4 depozite;

are la baza programe de fidelizare ;

- transportul se realizeaza in principal prin mijloace propri;.

- existenta unui sistem de control a calitatii produselor;

- calificarea buna a personalului;

- atasamentul personalului fata de firma si obiectivele acesteia;

- folosirea unui sistem de management participativ.

(W) Puncte slabe

o cota de piata internationala redusa

necesitatea importarii unor produse competitive din punct de vedere calitativ

dezvoltare ineficenta pe plan international;

activitati de promovare reduse a produselor sale pe piata externa

(O) Oportunitati

concurenta redusa pe piata produselor si serviciilor similare;

cerere in crestere pentru produsele si serviciile oferite;

numar redus de produse similare din punct de vedere calitativ pe piata regionala ;

desfiintarea taxelor vamale pentru produsele importate de la furnizorii straini ;

- firma are o imagine buna in randul clientilor si partenerilor de afaceri.

(T) Amenintari

nivelul ridicat al ratei somajului;

reducerea puterii de cumparare si a nivelului de trai;

cresterea accentuata a viitoarei monede de referinta (euro), cu influenta asupra  cheltuielilor financiare si a importurilor de materii prime, materiale, utilaje;

modificarile legislative, birocratia, coruptia;

cresterea taxelor vamale pentru produsele importate de la furnizorii straini;

- accentuarea competitiei pe piata;

- perceperea de catre stat a unor taxe si impozite mari.

Transpunerea analizei SWOT in matricea cu acelasi nume - matrice analizand situatia companiei la un moment dat - a indicat ca fiind optima strategia S.O. sau Maxi-Maxi, strategie prin care firma urmareste sa profite de oportunitatile mediului concurential prin valorificarea punctelor tari.

e.3. STRATEGIA CONCURENTIALA SI CEA CORPORATIVA

Planurile strategice reprezinta cea mai importanta categorie de planuri realizate in cadrul firmei. Aceste planuri au la baza misiunea si scopurile strategice ale companiei, prin ele realizandu-se intreaga strategie a firmei.

Intentia S.C DEDEMAN S.R.L. este cea de expansiune pe piata din Romania pe care este prezenta, s-a decis elaboararea unui plan strategic avand ca scop principal largirea cotei de piata actuale. Atsfel formulat scopul, s-a elaborat un set de obiective.

Obiectivele strategice ale firmei sunt urmatoarele :

Imbunatatirea procesului de negociere in aprovizionare

Scop: Obtinerea unor preturi competitive

Implementare: Preturi cu 2% mai mici la toate produsele

Elaborarea de studii de piata

Scop: Orientarea dezvoltarii si cercetarii societatii spre cerintele clientilor

Implementare : Apelarea la o firma de marketing in vederea realizarii unui studiu de piata

Aplicarea conceptului de 'mix-marketing'

Scop: Asigurarea cunoasterii produselor pe piata si crearea premiselor atragerii clientilor

Implementare  Promovarea produselor prin realizarea unor campanii publicitare, oferirea unor produse sub forma de cadouri in magazine.

Reorganizarea sistemului de distributie

Scop: Asigurarea vanzarii produselor pe diferite piete, indiferent de marimea acestora si de concurenti

Implementare : Investirea in promovarea si distributia produselor pe piata, prin intermediul filialelor deschise in tara.

Initierea unor programe de instruire a personalului

Scop: Pregatirea permanenta, profesionala si de specialitate, in conformitate cu exigentele proceselor desfasurate.
Implementare : Realizarea de trainning-uri pentru perfectionarea personalului.

6. Stabilirea necesarului de resurse financiare si identificarea surselor de asigurare a acestora

Scop: Cunoasterea nivelului cheltuielilor si a modului lor de acoperire.

Implementare : Contactarea unor credite bancare.

STRATEGIA DE FIRMA

Avand in vedere situatia actuala a companiei si faptul ca aceasta companie a depasit momentul inceputului unei activitati nationale si doreste extinderea activitatii pe piata internationala si valorificarea unor oportunitati in acest sens dar trebuie sa ia in calcul si servirea corespunzatoare a clientilor actuali, cea mai indicata strategie de firma se dovedeste a fi cea prospectiva.

Aceasta strategie prospectiva, conform tipologiei lui Miles si Snow, este apanajul firmelor inovative si orientate spre cresterea portofoliului actual de piete pe care sunt prezente. Totodata, companiile aplicand acest tip de strategie trebuie sa tina cont de factorul risc ce insoteste orice oportunitate care s-ar ivi pe piata.

Dedeman Automobile, dealer autorizat Dacia, Renault si Nissan, face parte din grupul de firme DEDEMAN, nume ce a devenit un punct de reper pentru companiile din domeniul constructiilor si al finisajelor, atat interioare cat si exterioare. Se spera ca, odata cu deschiderea noului punct de lucru, in care s-a investit peste 3 milioane de euro, numele Dedeman Automobile urmeaza sa devina si el un punct de reper in domeniul comercializarii si reparatiei de autoturisme

Ce aduce nou Dedeman Automobile ?

Exista multe avantaje care diferentiaza afacerea Dedeman Automobile de afacerile traditionale cu automobile din Romania. Un prim avantaj este structura punctului de lucru al companiei, conceputa dupa standardele internationale Renault. Astfel, complexul cuprinde un Front Office - vanzari si administratie (showroom), atelier de mecanica pentru automobilele Dacia, atelier pentru servicii caroserie (tinichigerie si vopsitorie), atelier de mecanica Renault-Nissan, spalatorie, magazin piese de schimb, magazie, statie ITP - Inspectie Tehnica Periodica si parcare.
Suprafata mare a showroomului permite expunerea simultana a multor modele de autoturisme, toate apartinand marcilor Dacia, Renault si Nissan. Prin comercializarea autoturismelor Renault, producator caruia ii este recunoscuta titulatura de 'Best Class' in materie de siguranta, Dedeman Automobile ofera clientilor avantajul securitatii. De altfel, modelele Renault Laguna II si Megane II ('Car of the Year 2003'), care au obtinut 5 stele la EuroNCAP (European New Car Assement Program) pentru siguranta, sunt expuse in showroom.
Taierea panglicii complexului Dedeman Automobile a fost oficiata de Dragos PAVAL, Presedinte DEDEMAN, impreuna cu primarul Dumitru SECHELARIU si cu Luc-Alexandre MENARD, Directorul Operatiuni Internationale Renault. La eveniment au participat reprezentantii Dacia si ai grupului Renault, oficialitatile locale, oameni de afaceri, directori de societati comerciale, de banci, de firme de asigurari si de institutii.
Aparatura de ultima generatie cu care lucreaza cei 40 de mecanici, garantia calitatii reparatiilor, siguranta folosirii materialului si a tehnologiei recomandate de catre producatorul automobilului, se incadreaza si ele printre avantajele oferite, la fel ca si stocul existent de masini, cel mai mare din Moldova. Acesta numara, in momentul de fata, aproximativ 300 de masini si 20 modele ale celor trei marci expuse in showroom. De asemenea, clientii Dedeman Automobile beneficiaza si de avantajul cumpararii de autoturisme cu cele mai mici costuri de intretinere din zona.

STRATEGIA CONCENTRARII

O alta strategie adoptata de firma DEDEMAN o reprezinta cea a concentrarii care apare atunci cand firma urmareste extinderea volumului de activitate in domeniul de afaceri curent. Aceasta strategie se axeaza pe dezvoltarea pietei cu scopul castigarii unei parti mai mari din piata curenta, prin extinderea in noi zone geografice si chiar prin adaugarea unor noi segmente de piata.

Alegerea municipiului Focsani a fost determinata de studiile de piata efectuate de companie si care au indicat potentialul zonei pentru investitiile in constructii. Prin prezenta la Focsani, compania Dedeman a vizeazat si acoperirea zonelor limitrofe judetului, respectiv Tecuci, Rimnicu Sarat, Covasna si chiar Buzau.

Firmei i-au trebuit 14 ani sa ajunga la Focsani, dar se considera ca, din momentul infiintarii s-a invatat practicarea unui comert de nivel inalt ,cu produse de calitate superioara ai, in acelasi timp, se contribuie la ridicarea standardului de viata al tuturor celor care au intrat in contact cu firma.

Anuii trecuti a fost inaugurat magazinul din Braila, iar strategia de dezvoltare prevede extinderea catre capitala. Numai in 2006, investitiile totale ale companiei insumeaza peste 12 milioane euro. In viitorul extrem de apropiat se urmareste inaugurarea unui astfel de magazin si la Tirgoviste, pregatind astfel drumul spre Bucuresti.

Gama produselor oferite de Dedeman se pliaza pe sloganul companiei, "Totul pentru interior. Totul pentru exterior!"

Urmarind atragerea, respectiv fideizarea clientilor sai, Dedeman pune la dispozitie si un card de fidelizare prin care acestia au acces la promotii. Acestea vor fi anuntate lunar prin revista proprie distribuita gratuit. Se asteapta ca acest centru comercial sa atraga mii de vizitatori zilnic avind in vedere si faptul ca in zona nu mai exista nici un operator de acest nivel pe piata de retail a materialelor de constructii si instalatii, iar potentialul zonei in ceea ce priveste investitiile in constructii este unul destul de ridicat

Avand in vedere mediul in care se dezvolta centrul comercial, oportunitatile sunt ridicate in special pentru forta de munca tanara in care se investeste si pentru expansiunea zonei locuibile (constructia de noi locuinte ANL, pentru tinerii casatoriti).

Investitia realizata de Dedeman la Focsani, nivelul de dezvoltare la care a ajuns firma bacauana confirma increderea si sprijinul care trebuie acordat pentru dezvoltarea afacerilor derulate de firmele romanesti.

II. CULTURA ORGANIZATIONALA

Un lucru de care firma se decalara foarte satisfacuta este faptul ca, de-a lungul celor 14 ani de existenta, s-a reusit implementarea unei culturi organizationale occidentale. Astfel, in 2008, in cadrul Dedeman se poate vorbi despre conditii de munca la standarde occidentale, servicii de calitate si diversificate oferite clientilor, atmosfera placuta de munca si mai ales, demn de luat in considerare, accesul la programme de training.

Firma de fata se numara printre putinele care au reusit, intr-un timp foarte scurt sa se alinieze la cele mai moderne sisteme de management si control electronic, utilizand computere si transfer rapid, online, ale tuturor datelor respectiv stocurilor din magazine catre sediul central.

1. SISTEMUL DE VALORI AL ORGANIZATIEI

Principiile firmei:

Respect -grija in a consilia clientii si a le oferi prompt serviciide calitate si diversifitate

Grija - perfectionarea permanenta, posibilitatea dezvoltarii unei cariere in companie, mediul de lucru motivant si democratic, colectiv, tanar si dinamic

Invatare -imbunatatire continua a serviciilor oferite; instruirea permanenta a angajatilor prin programe de training diversificate

Onestitate si corectitudine: - comunicare deschisa fata de clienti si partenerii de afaceri; egalitate de sanse intre angajati

Competivitate -datorita luptei viguroase si corecte cu concurenta, a fi mai buni prin calitatea produselor, a serviciilor oferite si a preturilor;

2. PREZENTAREA ELEMENTELOR VIZIBILE ALE CULTURII

Firma Dedeman pune accent pe orientarea culturii in spiritul de inalta performanta, orientarea spre actiune si promovarea climatului inovativ.

In fiecare magazin DEDEMAN exista personal specializat care acorda asistenta potentialilor clienti luand in considerare un raport optim intre satisfacerea nevoile consumatorilor si produsele existente.

Un alt element vizibil il reprezinta elementele vizuale care intampina clientii inca de la intrare, indrumandu-i spre sectoarele de care sunt interesati.

3. PREZENTAREA RELATIILOR EXISTENTE INTRE ELEMENTELE VIZIBILE SI SISTEMUL DE VALORI

RESPECT

Inca de la inceput, respectul a constituit unul dintre principiile fundamentale ale organizatiei. Acest lucru este evidentiat inca din momentul in care clientul paseste pragul unui centru comercial DEDEMAN. In acel moment, angajatii realizeaza ca persoana respectiva poate deveni un potential client acordandu-i astfel o atentie deosebita, fapt ce poate influenta fidelitatea persoanei pentru marcile comercializate de DEDEMAN.

GRIJA

In acest sens Dedeman rezerva un rol deosebit recrutarii personalului antrenand in cadrul firmei persoane vizionare, care se adapteaza repede exigentelor firmei si reusesc sa indeplineasca obiectivele muncii in echipa..

Toti angajatii, mai ales colectivul tanar, au posibilitatea parcurgerii treptelor ierarhice, putand ajunge astfel sa aiba statutul de manager si chiar top manager.

INVATARE

Prin acest principiu, DEDEMAN ofera angajatilor sai cursuri de perfectionare organizate de firma urmarind astfel marirea nivelului competentelor profesionale ale angajatilor sai.

ONESTITATE SI CORECTITUDINE

In sec. XXI, se pune tot mai mult accent pe comunicare, atat intr-un cadru intern cat si in relatiile cu ceilalti. In acest sens, DEDEMAN da o mare importanta relatiilor dintre clienti si partenerii de afaceri. Corectitudinea in cadrul organizatiei este evidentiata prin egalitatea de sanse oferita angajatilor.

COMPETITIVITATE

In momentul de fata, in cadrul pietei libere, DEDEMAN nu este singura firma care comercializeaza produse de profil. De aceea, firma incearca sa se evidentieze prin calitatea produselor si serviciilor sale, prin preturi competitive si adopta diferite strategii de vanzare.

Cu o grija mare acordata pastrarii angajatilor in cadrul companiei, printre beneficii se mai numara si concediile pentru evenimente personale, precum si cele pentru maternitate sau pentru ingrijirea copilului.

Printre asteptarile firmei de fata referitor la angajatii sai putem mentiona si abilitatile de comunicare, precum si spiritul de initiativa, organizatoric si de echipa. Insumand peste 2500 de angajati, Dedeman ofera si o alta serie de avantaje printre care se numara ajutorul financiar in situatiile speciale, abonamentele pe mijloacele de transport in comun, cadouri cu ocazia unor evenimente speciale precum si pre turi reduse la produsele companiei. Un alt avantaj l-ar putea contitui si racoritoarele si bonurile de masa acordate o data cu salariul.

Managementul firmei isi face o datorie primordiala din mentinerea si motivarea adecvata a salariatilor atasati obiectivelor acesteia, talentati, creativi prin acordarea de salarii si stimulente atractive si prin consolidarea unui climat de munca foarte bun. Totodata, managementul firmei stabileste si mentine standarde morale ridicate si militeaza pentru asigurarea transparentei depline in activitatea pe care o desfasoara si in comunicarea cu toti detinatorii de interese in aceasta activitate.

Firma este preocupata de imaginea publica, pe care incearca sa o imbunatateasca continuu atat direct prin produsele si serviciile oferite, cat si indirect prin publicitate si participare la targuri si expozitii.

Consideram ca principalele avantaje competitive ale firmei sunt calitatea produselor si serviciilor, calificarea personalului si preturile oferite. Urmarea cu consecventa a strategiei stabilite pentru realizarea obiectivelor corespunzatoare acestei misiuni constituie axa centrala a activitatii firmei, pentru care managementul firmei va actiobna eficace, potrivit intereselor majore ale proprietarilor.

III. SISTEMUL ORGANIZATORIC

1. NIVELE IERARHICE

Prezentarea departamentelor

Departamentul aprovizionare

- asigura aprovizionarea cu materiale in cantitatea si la calitatea necesara desfasurarii

ritmice si in bune conditii a procesului de comercializare.

- organizeaza activitatea depozitelor

- aplica documentatia sistemului de asigurare a calitatii

Departamentul vanzari

- incheie contracte comerciale cu clientii si urmareste respectarea disciplinei contractuale

(a contractului propriu-zis precum si a clauzelor acestuia)

- operatiuni specifice proceselor de vanzare: facturare, incasare, livrare, etc.

- aplica documentatia sistemului de asigurare a calitatii

Depozitele si reteaua de distributie

- asigura stocarea marfurilor obtinute in urma activitatilor de import si pana in momentul vanzarii lor

- asigura pastrarea marfurilor in conditiile de calitate adecvate, conform sistemului adoptat

- asigura legaturile cu toate punctele de comercializare din tara; legatura directa, prompta si de

maxima precizie

Departamentul financiar-contabilitate

- planificare financiara

- analize economice si urmarirea realizarii indicatorilor economico-financiari

- fundamentarea preturilor produselor firmei

- asigurarea controlului financiar intern

- asigura efectuarea corecta si la timp a inregistrarilor contabile privind operatiunile economice ale

societatii

- organizeaza inventarierea perioadica a patrimoniului societatii precum si valorificarea rezultatelor

acesteia

- intocmeste lunar balanta de verificare a conturilor sintetice si analitice si urmareste concordanta

dintre acestea semestrial si annual intocmeste bilantul contabil al societatii periodic si ori de cate ori

este nevoie prezinta conducerii firmei informatii privind situatia economico-financiara a societatii

Departamentul statistica

- pastrarea in bune conditii a documentelor unitatii

- gestionarea de baze de date cuprinzand informatii economico-financaiare

- aplica documentatia sistemului calitatii adoptat

Departamentul transport

- urmareste planul de transport si urmareste realizarea lui

Departamentul secretariat si protocol

- asigura buna desfasurare a relatiilor directe intre partenerii de afaceri: furnizorii si clientii

- programare a activitatilor cadrelor de conducere de nivel superior

- asigurarea legaturilor informale in interiorul si exteriorul unitatii

Departamentul marketing

- efectueaza investigatiile cu privire la evolutia si structura cererii si ofertei pe piata

- efectueaza studii cu privire la perspectivele produselor firmei pe piata

- efectueaza cercetari asupra evolutiei preturilor produselor

- intocmeste catalogul de firma (oferta de produse cu preturile aferente)

Departamentul resurse umane

- aplica politica firmei in domeniul de personal

- urmareste utilizarea eficienta a personalului firmei si propune masuri corespunzatoare

- urmareste acordarea drepturilor de personal conform contractului individual si colectiv de munca

- gestioneaza cartile de munca

- urmareste asigurarea conditiilor de protecta si igiena muncii

Departamentul consilier juridic

- asigura asistenta juridica de specialitate

- avizeaza asupra legalitatii contractelor comerciale de munca si a deciziilor conducerii

- asigura aplicarea corecta a legislatiei in vigoare din domeniul de activitate al societatii

Departamentul administratie-paza

- asigura intretinerea si utilizarea rationala a imobilelor, instalatiilor aferente si a celorlalte mijloace

fixe

- asigura intretinerea spatiilor verzi si a cailor de acces in unitate

- elaboreaza planul de paza a patrimoniului unitatii si urmareste aplicarea lui

- organizeaza si urmareste modul in care se desfasoara activitatea de prevenire si stingere a incendiilor

2. IDENTIFICAREA POSTURILOR MANAGERIALE SI DESCRIEREA

In cadrul unei stucturi organizatorice bine definite, managerilor li se da sansa de a fi autoritari si responsabili in luarea deciziilor in privinta gasirii eficiente a principalelor resurse ale organizatiei, si anume: oameni, piete, produse comecializate, bani si timp.

DEDEMAN s-a aliniat foarte repede la sistemele electronice de management si control, utilizand transferul on-line a tuturor datelor si stocurilor din magazine catre sediul central.

ACTIVITATILE SPECIFICE PE TIPURI DE MANAGERI

Pentru a orienta societatea spre cerintele pietei si spre profit, managerul ar trebui sa indeplineasca urmatoarele calitati: fermitate, spirit comunicativ, oportunitate, sa nu descurajeze pe cei care au avut un esec, sa fie atent la modul de cheltuire a resurselor, sa asculte opiniile si sa se consulte cu specialistii inainte de luarea deciziilor, inventivitate, capacitatea de delegare a autoritatii, sa fie apropiat de salariati, sa aiba capacitatea de a rezolva conflictele, disponibilitatea de asumare a riscului, sa acorde atentie modului de fundamentare a deciziilor, sa aiba capacitatea de supervizare a salariatilor, sa aiba capacitatea de motivare si de obtinere a sprijinului subalternilor, sa aiba loialitate fata de firma, integritate morala, rapiditate si intuitie in luarea deciziilor.

b.1. ACTIVITATI SPECIFICE MANAGERILOR DE PRIMA LINIE

Managerii de prima linie joaca rolul de interfata intre conducere si executie.abilitatile lor profesionale determina randamentul companiei. Denumiti uneori sefi de echipa, supervizori sau responsabili, managerii din prima linie sunt cei care conduc nemijlocit personalul operational.

Managerii de prima linie: managerul zonal de vanzari, asistentul managerului de resurse umane, seful de echipa de proiect, seful de birou, supervizorul.

De aici reiese ca la nivelurile ierarhice superioare, esentiale sunt capacitatea de orientare strategica a firmei si dezvoltarea relatiilor umane, atat in interiorul organizatiei cat si in raporturile acesteia cu mediul extern. La acest nivel ,,calitatea'' de a fi un bun specialist intr-un domeniu sectorial, nu reprezinta o garantie a reusitei manageriale.

Prin pozitia pe care o ocupa in ierarhia companiei si prin functiile pe care le au de indeplinit, ei sunt interfata dintre conducere si executie, asigurand punerea in practica a viziunii, misiunii, strategiilor si politicilor companiei. De calitatile si abilitatile lor depind succesul proiectelor concepute de Top Management si randamentul financiar al companiei.

societatea moderna se prezinta, dupa cum se poate constata, ca o retea de organizatii care apar, se dezvolta sau dispar. In aceste conditii, oamenii reprezinta o resursa comuna si, totodata, o resursa vitala, de azi si de maine, a tuturor organizatiilor care asigura supravietuirea, dezvoltarea si succesul competitional al acestora.

Prin urmare, filosofia de management orientata spre oameni nu inseamna numai faptul ca oamenii reprezinta organizatia, ci si respectul pentru oameni pentru a concura prin oameni. Fara prezenta efectiva a oamenilor care stiu ce, cand si cum trebuie facut, este pur si simplu imposibil ca organizatiile sa-si atinga obiectivele.

Esenta oricarei organizatii este efortul uman, iar eficienta si eficacitatea acesteia sunt influentate, in mare masura, de comportamentul oamenilor in cadrul organizatiei. Deci, organizatiile exista deoarece oamenii, care reprezinta atat sanse, cat si provocari, lucreaza impreuna pentru realizarea obiectivelor organizationale in vederea indeplinirii propriilor lor obiective.

In acest sens, reflectand asupra vietii ca trecere printr-un lung sir de organizatii, Mintzberg afirma, pe buna dreptate, ca "traim intr-o lume de organizatii", deoarece, intr-adevar, ne nastem intr-o organizatie, ne castigam existenta intr-o organizatie, pentru ca de sanatatea si siguranta noastra sa se ingrijeasca, in cele din urma, tot o organizatie.

Resursele umane reprezinta una dintre cele mai importante investitii ale unei organizatii, ale carei rezultate devin tot mai evidente in timp. Dupa cum este cunoscut, organizatiile cheltuiesc sume importante cu angajatii lor, iar datorita costurilor antrenate, nu numai remunerarea personalului, ci si angajarea, mentinerea si dezvoltarea personalului reprezinta, dupa cum afirma L. Lloyd Byors si Leslie W. Rue, unele dintre cele mai evidente investitii in resurselel umane.

b.2. ACTIVITATI SPECIFICE MANAGERILOR MIJLOCII

Managerii mijlocii sunt reprezentati de managerii de divizie, directorul de productie, seful de departament, seful de serviciu ; abilitatea esentiala : capacitatea de a dezvolta relatii umane.

Rolurile managerilor mijlocii se concretizeaza  in sprijinirea personalului de executie aflat in procesul de schimbare organizationala si in orientarea acestora pentru dezvoltarea profesionala pe tot parcursul tranzitiei catre noul mediu. Managerii mijlocii au un rol esential in infaptuirea efectiva a schimbarii, aflandu-se la interfata dintre initiatori si cei care resimt in mod concret schimbarea, care trebuie sa capete noi abilitati si sa actioneze intr-o maniera diferita decat pana atunci.

Esecul multora dintre deciziile integrate procesului de schimbare se poate datora fie blocarii sau denaturarii deciziilor pe trepte intermediare, fie modului de aplicare.

Astfel managerii mijlocii au un rol esential in sprijinirea procesului de intelegere a schimbarii. Ei ii ajuta pe cei implicati, interpretand rolurile de interpret, intermediar al schimbarii si pe cel de antrenor.

Interpret al schimbarii

Managerii trebuie sa interpreteze si sa detalieze mesajele managerilor superiori si ale echipei de proiect. Ei sunt cei care ii ajuta pe cei implicati in schimbare sa faca o distinctie clara intre ce trebuie facut si ce nu trebuie facut. Conversatiile lor cu personalul de executie sunt, in general, informale.

Antrenor

Managerii mijlocii au un rol important in insusirea de catre personalul de executie a noilor deprinderi si abilitati si in utilizarea acestora pentru desfasurarea curenta a activitatilor.

b.3. ACTIVITATI SPECIFICE MANAGERILOR SUPERIORI

Rolul managerilor superiori

In preocuparea lor de valorificare a mijloacelor de imbunatatire a profitabilitatii si de crestere a reactiei la oportunitatile pietei, managerii superiori incearca sa realizeze o serie de schimbari ale modului de conducere a afacerilor si de desfasurare a activitatilor de zi cu zi, folosind cele mai adecvate metode de leadership. Aceasta include si o participare activa si vizibila in proiectele de schimbare, pe toata durata de derulare a acestora.

Managerii superiori din organizatiile care realizeaza in mod competent schimbarea indeplinesc o serie de roluri, care asigura succesul organizatiilor lor in procesul schimbarii organizationale: cercetator; initiator si avocat al schimbarii; furnizor de resurse pentru schimbare (vezi imaginea alaturata).

 Cercetator.

Managerii superiori din organizatiile care imbratiseaza schimbarea sunt adevarati catalizatori ai acesteia. Desi schimbarea organizationala poate porni de jos, de la baza piramidei ierarhice, realitatea demonstreaza ca cele mai multe schimbari se realizeaza de sus in jos. Conditiile economice, pozitia competitiva si plasarea pe piata sunt factori externi care determina schimbarea. Managerii superiori, si in special managerul executiv, trebuie sa priveasca la caile de imbunatatire a performantelor financiare si sa asigure organizatiei o orientare strategica. Pentru aceasta, managerii sunt constant preocupati de crearea si alegerea oportunitatilor de schimbare pentru ca organizatia sa ramana viabila si sa reziste competitiei.

Initiator si avocat al schimbarii.

Managerii superiori trebuie sa fie, in egala masura, initiatori si avocati ai schimbarii. De regula, salariatii vor sa aiba o imagine a schimbarii direct de la seful executiv al organizatiei.
Una dintre cele mai importante greseli ale managerilor consta in stabilirea, cu precizie, prea devreme a prioritatilor proiectului de schimbare fara o analiza suficient de detaliata a problemelor. Datorita impactului diversilor factori de influenta, pot interveni o serie de reorientari. Aceasta eroare este insotita de pierderea timpului, a resurselor, dar si a unor oportunitati, cu care acea organizatie s-ar putea ca sa nu se mai intalneasca.

Furnizor de resurse pentru schimbare.

Managerii superiori trebuie sa ofere resurse adecvate pentru eforturile de schimbare. Aceasta include fonduri de investitii, dar si resurse pentru perfectionarea resursele umane. Resursele trebuie sa asigure atat efectuarea schimbarii, cat si asigurarea competentelor necesare pentru desfasurarea activitatilor si obtinerea rezultatelor asteptate in noile conditii.

Finantarea si dimensiunea bugetelor sunt adesea surse majore de neintelegeri si conflicte. De regula, managerii superiori evalueaza in mod corect costurile diferitelor procese, dar neglijeaza costurile de tranzitie a resurselor umane.

Cele mai frecvente erori ale managerilor superiori -in special ale managerilor executivi -in exercitarea calitatii de initiatori ai schimbarii sunt urmatoarele:

   - neimplicarea directa, vizibila in procesul de schimbare;

   - nestabilirea de responsabilitati directe pentru cei responsabili cu stabilirea strategiei si implementarea schimbarii;

   - delegarea responsabilitatilor catre un manager mijlociu, care este lasat sa se descurce singur;

   - neinformarea salariatilor despre rationamentele, nevoia de schimbare si despre viziunea care va sta la baza schimbarii;

   - neajunsuri in elaborarea unei coalitii intre manageri si alte persoane interesate pentru sprijinirea schimbarii organizationale;

   - trecerea de la o etapa la alta a procesului de schimbare fara consolidarea celei anterioare si schimbarea frecventa a prioritatilor dupa ce procesul de schimbare a fost demarat;

   - subestimarea rezistentei la schimbare si a necesitatii de a fi aproape de oameni in traversarea procesului de schimbare.

Ca manager superior, trebuie sa indeplineasca una din urmatoarele functii si abilitati : presedinte, director general, vicepresedinte, avand abilitatea esentiala, conceptuala, de orientare strategica a organizatiei, cea de a rezolva problemele din punctul de vedere a intregii organizatii, concepute ca un sistem.

Managerul superior ca orice manager, de la director general pana la seful unui compartiment dintr-o firma mica, are trei categorii de responsabilitati :

sa orienteze organizatia in conformitate cu misiunea si obiectivele stabilite (orientare strategica) ;

sa lucreze cu oamenii (crearea unui climat favorabil si dezvoltarea relatiilor inter-umane) ;

sa directioneze activitatea in functie de particularitatile domeniului (sa actioneze ca specialist) ;

CONCLUZIE

Filosofia companiei, 'totul pentru interior. totul pentru exterior.' a fost la inceput o idee, o viziune, care a prins viata incetul cu incetul si s-a inchegat in acest deceniu de viata.

Aceasta decizie, de a intra pe piata constructiilor ca furnizor de produse si de a oferi servicii de consultanta pentru utilizarea acestora, a fost si cea care a contribuit la o dezvoltare neasteptat de rapida.

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2006 ai agentului economic cu codul unic de identificare: 2816464

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2005 ai agentului economic cu codul unic de identificare: 2816464