COCA-COLA este o bautura racoritoare in varsta de peste 100 de ani si care a aparut ca orice altceva decat o bautura racoritoare. Inventata de un farmacist, fost combatant in armata confederatiei, JOHN STYTH PEMBERTON, COCA-COLA a fost introdusa initial ca medicament exotic - ce continea atat cocaina din frunzele de coca, cat si cafeina din fructele de cola. Frunzele de coca erau preferatele indienilor bolivieni, care le mestecau in timp ce munceau. De aici si numele unuia dintre primii concurenti ai COCA-COLA, Cola-Bola.
COCA-COLA a fost la inceput un medicament. "O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii", spunea unul din primele anunturi publicitare.
Pe la inceputul secolului, COCA-COLA a inceput sa straluceasca. Pe la 1902, cu un buget de 120.000 de dolari pentru publicitate, devenise cel mai cunoscut produs din America. In urmatorul an, compania renunta la cocaina, schimband formula datorita reclamei, dar si miscarii de temperanta. In 1907, 825 din cele 994 de tinuturi din fostele state confederate renuntasera la alcool. "Cea mai buna bautura de temperanta din tara", clamau panourile publicitare. "Sfanta apa a Sudului", strigau sudistii nordistilor.
In 1915 un designer din Terre Haute, Indiana, a realizat o sticla noua de 6.5 uncii care a devenit semnul unicitatii COCA-COLA. De-a lungul anilor au fost produse peste 6 miliarde de astfel de sticle. Noul design al sticlei a venit la timp; imitatorii rasareau peste tot in tara (numai in 1916, 153 de impostori au fost condamnati de tribunal, printre care si Fig-Cola, Cold-Cola, Cay-Ola, Koca-Nola).
In anii douazeci insa COCA-COLA nu mai avea nici un concurent. Singura problema a companiei era cum sa mareasca consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor, care a crescut incet de la 2.4 galoane in 1919 la 3.3 galoane in 1929 (astazi este de 40 de galoane). Reclamele COCA-COLA incercau sa stimuleze consumul: "Setea nu cunoaste anotimp"-1922, "Pauza care te invigoreaza"-1929.
Criza din anii treizeci a ajutat concurenta, mai ales PEPSI COLA si ROZYAL CROWN, sa urce. Ideea de baza era sticla de 12 uncii care s-a vandut la acelasi pret cu sticla COCA-COLA de numai 6.5 uncii. PEPSI COLA a avut ideea inca din 1934, dar abia din 1939 (la sosirea lui Walter Mack) a fost pusa in miscare. A fost creat si un cantec de reclama radio, pe muzica celebrului John Peel:
"PEPSI COLA are acum
Doispe uncii, mult mai mult;
PEPSI COLA bea si tu,
Tot un banut, dar de doua ori mai mult!"
A fost o strategie stralucita, executata cu maiestrie; si-a atins tinta, mai ales la tineri. In materie de dulciuri sau racoritoare, cei mici vor mai degraba cantitate decat calitate. Si totul s-a facut cu un buget pentru publicitate foarte limitat. In 1939 COCA-COLA a cheltuit 15.000.000 de dolari pentru reclama, iar PEPSI COLA - 600.000. Acum COCA-COLA erau la serviciu: nu puteau creste cantitatea decat daca renuntau la mai bine de un miliard de sticle de 6.5 uncii. Nici pretul nu puteau sa-l scada, din cauza sutelor de mii de automate de o fisa.
Principiul numarul doi al ofensivei: "Gaseste o slabiciune in puterea liderului si ataca in acel punct." PEPSI COLA lansase un atac clasic pe flancuri, la pret, dar a fost mai mult de atat, transformandu-se intr-o ofensiva directionata spre centrul puterii COCA-COLA. Cei din Atlanta considerau in mod evident ca puterea lor consta in sticla de 6.5 uncii; o utilizau in fiecare reclama si chiar au inregistrat-o ca marca. Raymond Loewy a numit-o "cel mai perfect ambalaj de pe piata". Compania PEPSI a transformat aceasta putere intr-o slabiciune: sticla perfect proiectata pentru 6.5 uncii nu putea fi marita la 12 uncii. Astfel, in timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial PEPSI COLA a depasit atat pe ROYAL CROWN cat si pe DR. PEPPER, devenind numarul doi.
Principiul defensiv numarul doi: "Cea mai buna strategie defensiva este curajul de a ataca singur:" COCA-COLA ar fi trebuit sa se atace singura cu un nou produs inainte ca sa o faca PEPSI, iar momentul ideal pentru a lansa un astfel de produs cu pret scazut dupa ideea PEPSI ar fi fost la inceputul crizei din anii '30 (Double Cola, un produs de astazi al COCA-COLA, ar fi fost un nume perfect).
La scurt timp dupa razboi COCA-COLA revine; economia se intorsese impotriva PEPSI. Pe masura ce cresteau pretul la zahar si costurile muncii, la fel crestea pretul unei sticle de PEPSI (la inceput 6, apoi 7 centi). "Tot un banut, dar mai mult" a devenit "de doua ori mai mult si mai bun". Apoi PEPSI si-a schimbat concentrarea, de la consumul pe piata la consumul privat, vanzand aparate pentru facut PEPSI la domiciliu, introducand si o sticla mai mare. "Fii sociabil" era noul slogan PEPSI, in timp ce strategia de marketing se concentra acum pe vanzari in supermarket-uri; iar efortul i-a fost rasplatit.
COCA-COLA a inceput anii '50 de la scorul de 5 - 1 in favoarea ei. La inceputul anilor '60 PEPSI redusese handicapul la jumatate. Cat putea rezista COCA-COLA unor sticle mai mari? Momentul adevarului a fost in 1954: vanzarile COCA-COLA au scazut cu 3%, iar cele ale PEPSI au crescut cu 12%.
Anul urmator insa COCA-COLA a lansat blitzkreig-ul: sticle de 10, 12 si 26 uncii. Pe masura ce sticlele vechi se goleau, ele erau scoase din uz si sticla celebra de 6.5 uncii a intrat definitiv in istorie. Si in fiecare an sloganul se schimba in functie de metodele companiei de a contraataca miscarile PEPSI: "COCA-COLA face ce lucrurile bune sa fie si mai bune"-1956, "Semnul bunului gust"-1957, "Gustul racoritor si inviorator"-1958, "Te invioreaza cu adevarat"-1959. Toate aceste schimbari erau rodul confuziei care domnea la Atlanta. Sticlele mai mari au fost "unu" iar generatia PEPSI a fost "doi" din "un-doiul" cu care PEPSI cu care PEPSI a lovit-o decisiv pe COCA-COLA. Gasirea slabiciunii din puterea liderului este principiul cheie al marketingului de razboi. In ce consta puterea COCA-COLA? A fost prima bautura cola, fiind pe piata de mai mult timp decat PEPSI. Aceasta autenticitate era un semn clar al puterii evidente a COCA-COLA, dar avea si un rezultat mai putin vizibil. Cei in varsta erau potentialii consumatori de COCA-COLA; cei tineri erau mai probabil consumatori de PEPSI. Mai mult, sticlele mai mari ii atrageau pe tineri. Ce adult putea sa dea pe gat o sticla de 12 uncii ca un adolescent? Prima expresie a acestui concept a aparut in 1961: "PEPSI, pentru cei care gandesc tinereste". In 1964 ideea a capatat aripi cu clasicul "Trezeste-te la viata, esti generatia PEPSI". Intentia noii strategii PEPSI era sa faca concurenta sa para complet depasita; lucru pe care l-a si facut, dar a avut si un alt efect psihologic la fel de valoros. A profitat de avantajul traditionalei rivalitati dintre tineri si varstnici: cum COCA-COLA beau mai multe persoane in varsta, tinerii isi pot exprima rebeliunea band PEPSI. Aceasta strategie a dat roade, pozitionand-o pe PEPSI pe primul loc in topul preferintelor tinerilor. In timp ce COCA-COLA isi ingroapa clientii, se nasc noi clienti PEPSI.
De asemenea PEPSI utilizeaza in mod inteligent muzica, forma traditionala de rebeliune a tinerilor, ca o componenta cheie a strategiei sale. PEPSI utilizeaza staruri ale muzicii pop ca Michael Jackson sau Lionel Richie. Adultul il vede si se intreaba: "Cine mai e si asta?" Noul slogan PEPSI "alegerea unei noi generatii" este o alta expresie a acestei strategii, care este punctul de atac impotriva "mosilor" care beau COCA-COLA.
