1. Prezentarea societatii ELVILA
In 1994, Viorel Catarama era considerat unul dintre cei mai bogati si mai in voga oameni de afaceri din Romania. La inceputul anilor '90 a fost inceputul perioadei sale de glorie. Fondata in martie 1990, cu 1000 de dolari, societatea Elvila International a urcat, dupa doar un an de actiŽviŽtate, in fruntea topului firmelor cu cea mai buna cifra de afaceri. Reputatia omului de afaceri a fost zguduita ulterior de mai multe scandaluri financiare, insa afacerile cu mobila l-au atras cel mai mult.
In 2002, situatia financiara a lui Catarama arata foarte bine, Elvila fiind evaluata la 61 miŽliŽŽoaŽne de euro. In 2001, cifra de afaceri a producatorului de mobila Elvila a fost de 935,85 miŽliŽarŽde de lei (circa 36 milioane de euro), in scadere in termeni reali fata de aceeasi perioada a anului precedent. Desi in dolari cifra de afaceri a fost mai mica decat in 2000, indicatorul calculat in euro a fost mai mare cu aproape 5%.
Obiectivul strategic al Elvila este cresterea productivitatii, tinta careia i se subordoneaza toate celelalte masuri - investitii, reducerea normelor de consum si de timp. Ca urmare, se reŽmarŽca reducerea cu 600 a numarului mediu de angajati ai companiei, pana la 4.500, pentru ca treŽbuie sa creasca productivitatea.
Pentru urmatorii ani, compania estimeaza o crestere in termeni reali a cifrei de afaceri intre 5 si 10% anual. Rata profitului este de 8-10%. Compania nu distribuie dividende, tot profitul merge la fondul dezvoltare, fiind investit.
2. Produsul
Elvila are patru fabrici de mobila situate in Beius, Piatra Neamt, Ramnicu Valcea si Mizil. SuŽcursala Elmoberom din Beius este una dintre cele mai moderne fabrici de mobila din RoŽmaŽnia, conŽceputa sa produca cu mare randament si inalta calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi reŽalizate din panouri. Tehnologia de ultima oaa se imbina armonios cu maiestria acumulata in cei 29 de ani de prezenta pe piata mobilei, cu preocuparea pentru cresterea continua a niŽveŽluŽlui caŽliŽtaŽtii. Pentru cine cauta grupe de colt, mobilier de bucatarie, camere de tineret, biblioteci, mic moŽbiŽlier, scaune, cu alte cuvinte mobilier functional, cu un bun raport calitate/pret, ElŽmoŽŽŽŽbeŽrom este prima alegere. Este cel mai mare producator de grupe de colt din Sud-Estul EuŽropei ce disŽŽpuŽne de o capacitate de productie de 15.000 grupe de colt pe luna. Dispune de o forta de munca de 1270 de salariati. Are o capacitate de productie anuala de circa 22.6 mil. euro. Din volumul proŽductiei realizate anual, cca 85% il reprezinta exportul, format in principal din: gruŽpe de colt, meŽse, scaune etc. Materia prima folosita: stejar, fag, PAL furniruit, PAL melaminat. PiaŽta inŽterŽnaŽtioŽnala de desfacere: Germania, Austria, Elvetia.
Sucursala PAMEX din Piatra Neamt este un binecunoscut nume in domeniul mobilierului rustic si de arta. Si-a castigat reputatia prin abordarea cu maxima seriozitate a cerintelor clientilor. PonŽdeŽŽrea exportului in volumul productiei realizate este de 95%. Mobilierul din lemn masiv de rasiŽnoŽaŽse, in stil R produs aici este din ce in ce mai cautat atat pe piata interna cat si pe cea externa, daŽŽtorita calitatilor deosebite de executie cat si a pretului accesibil. Efectivul de 500 de salariati, esŽte specializat in productia de dormitoare, sufragerii, biblioteci, camere de tineret, mobilier de biŽroŽtica, grupe de colt etc. Productia de mobilier se realizeaza intr-o sortimentatie diversificata, cu theŽnologii de fabricatie specifice combinatiilor diverselor esente lemnoase. Aici realizandu-se si moŽbilier in solutii demontabile. Materia prima folosita: rasinoase, cires, stejar, fag. Piata internaŽtioŽnala de desfacere: Germania, Austria, Elvetia, Olanda, SUA.
Sucursala RELAXA din Mizil. Acest nume inseamna confort, produse cu un design deosebit, un excelent raport calitate /pret, posibilitatea de adaptare la preferintele cumparatorului, intr-un cuvant simbolul unui ambient confortabil. Rezultatul a 30 de ani de experienta a dus la creŽaŽrea de produse ce corespund intocmai exigentelor consumatorilor. Certificarea prin standardul ISO 9001 a dus la diversificarea gamei produselor de mobilier tapitat. Produsele executate aici, caŽŽnapele, fotolii, paturi si saltele se prezinta intr-o larga paleta de culori, forme si dimensiuni. Cu un efectiv de 750 de salariati, este cel mai mare producator de mobilier tapitat si saltele din RoŽmania. Capacitatea lunara de productie: 2.000 garnituri de hol 3-2-1; 5.000 saltele. Are o caŽpaŽciŽtaŽte anuala de productie de circa 11,3 mil. euro. Materia prima folosita: plus, stofa, scai, piele. Piata internationala de desfacere: Franta, Germania, Austria, Elvetia, Olanda, Belgia, Israel.
Din productia celor patru fabrici, 70% se duce la export, in timp ce restul ajunge in cele 46 de magazine ale companiei Elvila. Aceasta situatie are si dezavantajele ei. Avand 70% export, in permanenta statul daŽtoŽreaŽza companiei TVA, firma creditand practic statul roman cu 25-30 miliarde lei. Acest lucru a creŽat o mare problema intreprinzatorului in prima parte a anului 2001, cand acesta nu a avut liŽchiŽdiŽtatile necesare platirii salariilor.
Alaturi de posibilitatea achizitionarii de mobilier, Elvila pune la dispozitia clientilor diverse servicii:
Design interior
- consultanta oferita de arhitecti;
- conceptie si proiectare la nivel profesional
- design exclusiv in conformitate cu dorintele dumneavoastra;
- elaborarea de proiecte de amenajare interioara a vilei sau apartamentului dumneavoastra.
Elvila pune la dispozitia clientilor si un vast sortiment de materiale (lemn, plus, stofe, scai, pieŽle, accesorii etc) de unde acestia pot alege ceea ce ii caracterizeaza cel mai bine. Majoritatea maŽŽteŽrialelor folosite sunt din import avand calitati foarte bune.
Comanda
Elvila ofera serviciul de comanda ferma:
- pe baza de catalog (se poate comanda orice produs aflat in catalog);
- pe baza produselor expuse (se poate comanda orice produs aflat in expozitie sau se poate lansa serviciul de executie pe baza de proiect).
> Livrarea comenzii pe baza de catalog se face in maximum 30 de zile lucratoare de la lansarea coŽmenzii.
> Livrarea comenzii pe baza produselor expuse se face in maximum 30 de zile lucratoare de la lanŽsarea comenzii.
Montaj-transport
Transportul mobilierului la domiciliul clientului este gratuit. Pentru aceasta se folosesc autodubele din dotarea fiecarui magazin - acolo unde ele exista. Montajul pieselor de mobilier achizitionate din magazinele Elvila se face in mod gratuit de catre personalul specializat al magazinului. Exceptie de la acest sistem face magazinul din Bucuresti unde se aplica:
- 4% din valoarea produselor achizitionate, pentru o valoare totala mai mare de 12.000.000 lei;
- 6% din valoarea produselor achizitionate, pentru o valoare totala mai mica de 12.000.000 lei;
Vanzare in rate
Magazinele Elvila pun la dispozitie sistemul de vanzare in rate, structurat astfel:
> sistem de creditare pe 1 an;
> sistem de creditare de la 1an la 3 ani
In cazul creditului pe durata unui an, dobanda perceputa se situeaza in intervalul 43% - 48%.
In cazul creditului de pana la trei ani, dobanda perceputa se situeaza in intervalul 45% - 50%
[dobanda are o evolutie fluctuanta in timp]
Sistemul de creditare se realizeaza numai prin BCR. Conditiile ce se impun in vederea obtinerii unor astfel de credite sunt:
- sa fii salariat;
- sa existe doi giranti;
- asigurare ASIBAN;
- avans intre 0% si 15%. - functie de fiecare sucursala BCR
3. Pretul si distributia
Firma are asadar 46 de magazine, din care 18 proprietate personala, 19 inchiriate si 9 in franŽciza. Nu lucreaza cu distribuitori, nu vinde clientilor terti, iar in magazinele proprii sunt expuse nuŽmai produse Elvila. Preturile Elvila sunt cu 30% mai mici decat alte produse similare de pe piata pentru ca firŽma nu lucreaza cu credite. La credite se va apela doar pentru achizitionarea de noi fabricii (in preŽzent se afla in negocieri cu mai multe fabrici in acest sens), magazinele se vor faŽce exclusiv din resurse proprii. Pentru acest an, compania a alocat peste 3 milioane de dolari pentru extinderea activitatii.
Ca exemplu de pret, bucataria Vero produsa de Elvila costa 325 euro+TVA.
Magazinele prin care Elvila isi distribuie produsele sunt situate in oraŽseŽle: Arad, Alba Iulia, Alexandria, Bacau, Baia Mare, Bistrita, BraŽsov, Braila, Bucuresti, Calarasi, Cluj Napoca, CraŽiova, Constanta, Deva, Galati, Iasi, Oradea, PeŽtrosani, Pitesti, Piatra Neamt, PloŽiesti, RamŽniŽcu Valcea, Resita, Targu Mures, Targoviste, TiŽmiŽsoaŽra, Tulcea, Slobozia, Vaslui.
In plus, firma inŽtenŽtioneaza mai deschida un cenŽtru comercial Elvila la Constanta, similar celui de la Bucuresti. Practic, compania va investi peste 5 milioane de euro pentru a-si consolida pozitia pe piaŽta si pentru a realiza cresterea estimata a cifrei de afaceri.
4. Promovarea
Elvila are un departament special de creatie-marketing, care face cercetari de piata, parŽtiŽŽcipa la targuri, studiaza reviste de specialitate, face sondaje, astfel incat promovarea produselor comŽpaniei sa fie eficienta. Pentru anul 2002 compania va investi in publicitate peste 500.000 de euro, aceasta valoare reprezentand 25-40% din piata publicitatii pentru industria moŽbiŽlei.
Pentru promovare s-a apelat la publicitatea mass-media mateŽriaŽliŽzaŽta prin difuzarea de maŽŽteriale publicitare prin PRO TV si Antena 1 sub sloganul "Elvila, universul mobile". Acesti doi vectori au fost alesi deoarece au acoŽpeŽrire in orasele cu sedii de magazine Elvila. De aseŽmeŽnea, s-a ales si promovarea in paginilor reŽvisŽtelor dedicate femeilor (Cosmopolitan, Avantaje, Viva, Unica) calitatea tiparirii. PenŽtru difuzarea materialelor publicitare au fost selectate slot-urile oraŽre care ating tarŽgeŽtŽ-ul forŽmat din perŽsoane cu venituri medii si peste medie, cu varste cuprinse intre 25 si 40 ani.
De asemenea, se face in permanenta promovarea produselor si serviciilor, prin inŽterŽmeŽdiul pliantelor, a articolelor cu caracter publicitar din ziare si reviste (Ziarul Financiar, revistele Banii si BIZ) si a paginii de internet www.elvila.ro.
