Tipuri de scale utilizate in cercetarea de marketing

Tipuri de scale utilizate in cercetarea de marketing

I. Diferentiala semantica dintr-o simpla scala, cu adjective bipolare ce masurau reactii afective generale in raport cu un anumit cuvant, a devenit astazi un ansamblu de scale ce masoara un camp (spatiu) semantic standardizat.

Scurta descriere: Metoda originala a fost standardizata prin intermediul unei liste de adjective bipolare pozitionate grafic pe o scara cu sapte trepte (I treapta devenea polul negativ cuantificat cu -3, treapta a IV-a coincidea cu punctul de echilibru, de neutralitate, egal cu "zero", iar a VII-a treapta se transforma in polul pozitiv cuantificat cu +3). Ca instrument de masura, diferentiala determina atat directia cat si intensitatea atitudinii repondentilor la un anumit stimul (cuvant).

Autorul si anul primei utilizari a metodei:Charles E. Osgood in 1957(SUA).

Domenii de cercetare: Scalarea aprecierilor consumatorilor

Mod de aplicare: Persoanei cercetate i se cere sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (stimulul putand fi un produs, un serviciu, o marca, un magazin) caracterizta printr-o pereche de atribute bipolare. Intre cele doua componente adjectivale se construieste o scala pe care cel chestionat stabileste directia si intensitatea opiniei marcand cu un "x" nivelul considerat. Pentru a usura prelucrarea si interpretarea datelor se pot inlocui segmentele scalei cu cifre. Dupa ce fiecare respondent si-a exprimat opinia, cercetatorul determina media opiniilor, sintetizand imaginea eslantionului cercetat cu privire la produsul respectiv.

Modul concret de aplicare: Aprecierile asupra unui produs nou,la o luna de la cumparare, exprimate de catre un numar de 300 de clienti, cuprinsi intr-un esantion extras aleator prin tehnica pasului mecanic de numarare, folosind ca baza de esantionare lista certificatelor de garantie emise clientilor care aveau anexate urmatorul chestionar:

Sursa: Adaptat dupa "Metodologia cercetarii sociologice"- Septimiu Chelcea,Ed. Economica, editia a II-a, Bucuresti,2004 pag. 271-279. (* = E, ** = P, *** = A).

Scorurile scalelor dupa prelucrarea chestionarelor

Tabel nr. 3 Treapta I -foarte favorabil=1 Treapta VII -foarte defavorabil =7

Exemplul de cercetare de marketing analizat s-a limitat la un numar de noua scale, grupate cate trei pentru cele trei concepte structurale, respectiv evaluare (e), putere (p), activitate (a). Determinarea scorului per scala este echivalent cu evaluarea simpla a mediei aritmetice ponderate, asa cum se constata si din calculul detaliat al scorului pentru scala silentios-nesilentios:

Scor scala=[(85x1)+(29x2)+(27x3)+(40x4)+(17x5)+(13x6)+(33x7)]: 294=2,64.

Pentru conceptele structurale, scorul este o medie aritmetica simpla a scorurilor per scala continute in conceptual structural analizat, asa cum rezulta din calculul lui a, respectiv a =(2,08 +2,74+2,64):3 =2,49 iar scorul conceptului de ansamblu (produsul "Y") este suma celor trei scoruri ale conceptelor structurale analizate:

S = (e + p + a)=(1,3 + 1,89 +2,49)= Static, scorul obtinut pare mai putin relevant. Expus insa unor comparatii cu alte produse sau unor confruntari cu alte perioade de cercetare, diferentiatorul semantic devine tot mai semnificativ si permite stabilirea polarizarii.

Teste de insusire rapida a diferentialei semantice

Testul I. Determinati scorul, sensul sau directia ( - sau + ) fiecarei scale corespunzator celor trei variabile si scorul final pentru cei 35 de respondenti ai urmatorului chestionar. Comentati si redati grafic rezultatele diferentialei semantice aplicate marcii"BETA".

Testul II. Cercetarea mentionata in primul caz analizat (Conform tabelelor nr. 1si 2) a fost reluata dupa un interval de trei luni pe acelasi esantion de 284 de consumatori, evident cu un numar mai mare de non-raspunsuri.Datele colectate si prelucrate au fost inscrise in formularul urmator:

Determinati polarizarea aprecierilor in timp si redati grafic rezultatele diferentialei semantice aplicate produsului "Y". Valorificati una din formulele de estimare propuse pentru a simplifica interpretarea polarizarii descrise.

Testul III. Calculati scorul general si partial al scalelor celor trei variabile pentru cei 400 de repondenti ai urmatorului chestionar.Comentati si redati grafic diferentiala semantica aplicata sistemului de magazine "Omega".

Aprecierile referitoare la conceptul "Omega"

Testul IV. O companie producatoare de masini doreste sa lanseze pe piata o masina de clasa medie. In acest scop a realizat un sondaj in randul a 1.000 de persoane privind aprecierile referitoare la 4 atribute. Rezultatele obtinute sunt prezentate in tabelul de mai jos:

II. Scala Likert face parte din categoria scalelor ordinale si conduce la obtinerea de informatii de natura neparametrica. Definita generic drept scala de tip repertorial, scala este cunoscuta si sub numele Likert (de la numele autorul ei) si exprima gradual acordul sau dezacordul, printr-un numar de acum clasic de numai cinci trepte, a caror structura si denumire s-a nuantat, asa cum se constata din tabelul urmator:

Solutiile de acordare a scorului (punctajului sau ponderii) per treapta s-au diversificat si ele, asa cum rezulta din variantele expuse in tabelul de mai sus. Scorul se calculeaza ca medie aritmetica ponderata, valoarea acestuia situandu-se intre limitele prestabilite in functie de variantele expuse mai sus.

In plan practic scala Likert cu cinci trepte coexista cu alte modele ce contin trei (acord - indecis - dezacord) sau sapte raspunsuri posibile (acord puternic- acord - indecis,dar probabil de acord-indecis-indecis,dar probabil in dezacord- dezacord- dezacord puternic).

Autorul si anul primei utilizari practice a metodei: Rensis Likert in 1932.

Domenii de cercetare: Studii sau cercetari de piata privind imaginea de marca, eficienta promovarii, intensitatea intentiei de cumparare, notorietatea sau caracterul de lider intr-o piata, atitudinea cumparatorilor fata de noile produse sau servicii, aparute pe piata.

Avantaje: Simple prin constructie si lesne de interpretat, scalele de tip Likert permit chiar testarea cu ajutorul testului "t".

Dezavantaje:Scorul obtinut prin scala Likert trebuie convertit in scor standard sau confruntat cu o valoare maxima, respectiv minima pentru a fi relevant. Validitatea scalarii este uneori discutabila pornind de la argumentul lipsei de identitate al saltului de la o treapta la alta, ca si de a ideea ca acelasi scor final obtinut nu corespunde unei pozitii reale identice.  

Modul concret de aplicare: Se alcatuieste un set de fraze care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul studiului. Frazele sunt prezentate fiecarui subiect ale caror opinii sunt scalate; in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare dintre fraze, subiectul este solicitat sa-si exprime acordul sau dezacordul, incercuind una din gradatiile scalei.

Fiecarei gradatii i se asociaza dupa administrarea chestionarului valori numerice. In urma centralizarii datelor, pentru fiecare afirmatie se calculeaza scorul mediu cu relatia:

,

unde: - scorul mediu al unei atribut determinat ca medie aritmetica ponderata a afirmatiilor gradate () si numarul respondentilor () care au ales un anumit tip de gradatie si - scorul mediu determinat ca medie aritmetica simpla a scorurilor determinate pe fiecare afirmatie in parte.

Interpretarea rezultatelor se face cu ajutorul metodelor statistice carcateristice scalei ordinale.

Teste de insusire rapida a scalei Likert

Un supermagazin a organizat un sondaj pentru analiza gradului de satisfacere al cleintilor sai. Chestionarul a fost administrat in randul a 500 de persoane. Rezultatele obtinute au fost urmatoarele:

Apreciati gradul de satisfactie al clientilor prin prisma criteriilor luate in considerare.

De exemplu pentru "Calitatea produselor" scorul mediu este:

valoarea tinde catre +1 ceea ce inseamna ca clienti sunt de acord cu aceasta afirmatie.

III. Metoda comparatiilor perechi implica o solicitare minima a subiectului investigat. Acesta va trebui sa indice care din cele doua obiecte sau procese ce formeaza perechea evaluata are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

Considerand ca "n" este numarul stimulilor considerati, se pot realiza combinatii ale acestor variante. Se intocmeste un tabel cu reactiile subiectilor care compara perechile de variante. Sunt notate cu 1 variantele care corespund sunt preferate, iar cu 0 variantele opuse. Pe baza noului tabel se pot evidentia ordinea preferintelor subiectilor investigati.

Aplicatie. Pentru diferite marci de sampon s-a organizat o cercetare selectiva pe un esantion de 500 de persoane. Se iau in considerare marcile: A, B, C si D. Suboiectii sunt solicitati sa mentioneze ce marca prefera din fiecare dintre perechile formate. In urma prelucrarii informatiilor s-au aobtinut urmatoarele rezultate:

Pentru a interpreta datele din tabelul de mai sus, distributia de frecvente se poate exprima sub forma de proportii:

In toate casutele in care avem proportii mai mari de 0,5 vom trece valoarea "1", iar in celelalte valoarea "0" si obtine urmatoarele situatii: