Cele doua efecte ale manipularii

Cele doua efecte ale manipularii

Este mare tentatia de a evalua problema efectelor manipularii sistematice a cuvintului pornind de la o alternativa simpla, care ar vrea ca aceste procedee "sa mearga' sau "sa nu mearga'. O persoana este manipulata si, in acest caz, se supune unui ultimatum, adesea fara s-o stie, sau ii rezista suficient pentru a putea afirma ca tentativa a esuat. Se presupune ca un act manipulativ poate avea, ca atare, un efect asupra constiintelor. Intr-un anumit numar de situatii, publicul "decodeaza' intentia, decripteaza mesajul si poate astfel sa-i reziste influentei sale. In altele, nu rezista, sau rezista putin, si se supune ordinului, cel mai adesea fara s-o stie sau cel putin fara sa stie de ce-o face.

In practica, toti cei pe care astfel de procese ii privesc stiu ca problema este mai complexa. In cazul mesajelor publicitare, de exemplu, problema evaluarii este foarte delicata: uneori e greu de stiut exact ce merge cind totul merge bine. Jean-Noël Kapferer aminteste ca "paradoxal, nu se stie cum functioneaza publicitatea, prin ce proces psihologic isi atinge efectele'^[1]. Chiar si atunci cind produsul promovat se vinde - si avem deci criterii masurabile -, este greu de stiut de ce anume s-a vindut si ce aspect al mesajului a obtinut adeziunea.

Intrucit, in cea mai mare parte a timpului, publicitatea se prezinta sub aspecte sofisticate, efectele ei nu se lasa atit de usor intrezarite. Trebuie totusi sa incercam sa intelegem mai bine reusita acestor tentative. Ne vom sprijini demersul pe discutarea urmatoarelor doua exemple: cel al campaniilor in favoarea tutunului - in ceea ce priveste publicitatea - si dezvoltarea ideilor xenofobe in contextul politic francez. Exemplele, fie si numai prin puterea lor, ne-ar fi de-ajuns ca sa ruinam ideea ca astazi nu ar mai exista manipulare sau ca ea ar fi "neputincioasa si fara consecinte'.

Lipseste aici posibilitatea unei evaluari cantitative mai strinse a numarului si chiar a amplorii enunturilor manipulative prezente in viata publica si in lumea muncii. Fara a face o ancheta aprofundata, ale carei dificultati ni le imaginam, nu ne putem permite decit aprecieri aproximative. Se poate, asadar, afirma ca publicitatea comporta, in prezent, o majoritate de enunturi manipulative, de intensitate variabila; doar o puternica minoritate a mesajelor din acest domeniu ar fi compusa din enunturi pur si simplu informative, argumentative sau ilustrative, fara a recurge la procedeele pe care le-am descris anterior.

Insa demonstratia ne-ar fi incompleta, in perspectiva amplorii fenomenului, daca nu am scoate in evidenta un alt efect, mai putin cunoscut, al manipularii cuvintului. Acesta priveste toate situatiile in care, constient de prezenta manipularii in mediul ambiant, dar neavind capacitatea s-o decodeze, publicul se apara deconectindu-se de la orice cuvint. Ne indoim ca aceasta repliere protectoare genereaza multiple efecte perverse. Astazi, multi oameni aleg calea izolarii personale, simtindu-se agasati de ceea ce presupun a fi tentativele repetate de a li se smulge - in ciuda vointei lor - consimtamintul cu privire la tot felul de lucruri, de la consum pina la politica si chiar relatiile de serviciu ori prietenesti.

Acest al doilea efect al manipularii cuvintului releva o criza a increderii in cuvint in general. Efectul este, poate, mai nelinistitor decit cel al manipularilor reusite. Depaseste cu mult actul local al manipularii, pentru a crea, sub aspect global, un raport cu lumea care tinde sa se dezvolte. Adaugata altor cauze, practica repetata a manipularii are, probabil, drept consecinta dezvoltarea acestei trasaturi majore in societatile noastre contemporane: individualismul, distrugator al legaturii sociale. Se impune deci redactarea unui bilant din acest punct de vedere. El ne impune sa aruncam o noua privire asupra manipularii, care sa depaseasca efectul imediat sau analiza valorilor la a caror promovare servesc respectivele procese. Manipularea in sine, independent de valorile sau produsele pe care le promoveaza, are consecinte asupra vietii noastre sociale, chiar si - paradoxal - mai ales atunci cind esueaza sa ne manipuleze.

Manipularea eficace

Sa incepem acest bilant prin toate cazurile in care manipularea isi atinge scopul. Sa nu uitam, nu ar exista asa de multi manipulatori daca nu ar obtine rezultate. Vom lasa deoparte punctul de vedere cinic si total nerealist conform caruia competenta manipulatorilor tine doar de faptul ca stiu sa-i persuadeze pe cei care-i finanteaza de capacitatea lor de a manipula un public, pe care altfel il cred impermeabil la mesajul lor. In societatea noastra, eficacitatea si rentabilitatea au devenit valori centrale pentru cei care detin o importanta parte a puterii. Nimeni nu se indoieste ca de la imensele sume consacrate publicitatii si comunicarii politice, pentru a nu aminti decit aceste doua sectoare, se asteapta producerea unui "retur la investitia de capital'.

Cum sa obligi pe cineva sa consume

Unul dintre obiectivele majore pe care lumea industriei a cautat sa le atinga, prin intermediul muncii agentilor publicitari, in a doua jumatate a secolului XX a fost pe deplin atins. Desfacerea bunurilor de larg consum, produse in exces in raport cu nevoile epocii lor nu a fost, in fapt, posibila decit datorita veritabilului "forcing' la care publicitatea s-a dedat si se deda in continuare. Pentru noi, nu se pune problema de a sti daca acesta reprezinta un lucru universal bun, pentru economie sau pentru indivizi. Chestiunea e discutabila, la propriu, si depinde do optiunile fiecaruia. Unii vor vedea in ea o irosire frenetica, altii - o sursa de locuri de munca si dinamism economic.

Problema asupra careia vrem ca atragem atentia este oA aocM obiectiv nu ar fi fost atins daca s-ar fi incercat, pur si simplu, convingerea oamenilor prin mijloace obisnuite. De altfel, chiar din oonita tarea imposibilitatii publicitatii "traditionale' de a realiza obiectivul mentionat s-a nascut si s-a dezvoltat un intreg sector miinipulativ tu sinul publicitatii. Pornind de aici facem apel, cum am vazut deja, In specialistii in stiintele sociale si comunicare, la psihologi sl eapertl lit relatii publice.

Din acest punct de vedere, situatia americana este IntereeatMA 0* analizat. Cum bine a remarcat Stuart Ewen, cultura "traditionali' »«MMI cana era, din punctul de vedere al consumului, fonde Impregnati de valorile puritane de economie si de valorizare a muncii. Fara vasta tentativa de influenta asupra acestei culturi pe care a constituit-o o anumita forma de publicitate, aceste zavoare esentiale pentru cultura nu ar fi fost, fara indoiala, niciodata descatusate. Cultura puritana ar fi evoluat, bineinteles, de-a lungul anilor, dar cu siguranta nu in aceasta directie. Argumentul conform caruia aceasta cultura a cedat cu usurinta pentru ca nu era inradacinata in profunzime nu este nicidecum convingator in privinta miliardelor de dolari investiti special pentru a "modela spiritul' oamenilor prin metode, de altfel, stiintific demonstrate.

Ceea ce s-a intimplat in Occident din anii '50 pina in zilele noastre, cind fenomenul nu face altceva decit sa se amplifice pe zi ce trece, este in mare comparabil, la nivelul metodelor si al mijloacelor mobilizate, cu propaganda desfasurata sub regimurile totalitare. Nici aici conditionarea opiniei nu este mai putin intensa. Chiar am fi tentati sa afirmam ca este cu mult mai puternica si mai eficace, plecind de la constatarea ca regimurile totalitare aproape s-au prabusit, in timp ce regimurile liberale inca prospera din acest punct de vedere. Ar fi interesant de studiat cum se opereaza - intr-o tara ca Rusia, spre exemplu - trecerea de la un continut al propagandei la altul, din moment ce metodele de conditionare ramin, global, aceleasi, sloganurile banderolelor rosii ce barau bulevardele fiind inlocuite de mari panouri publicitare.

. O catastrofa pentru sanatatea publica. - Folosirea propagandei si a metodelor manipulative presupune intotdeauna o rezistenta a opiniei. Fara aceasta, un atare efort este inutil si releva o anume irosire. Exemplul publicitatii pentru tutun constituie un caz de scoala, la modul in care facem referinta la el pentru a infringe o rezistenta.

Istoria globala a tutunului in Occident se poate, intr-adevar, scrie astfel. Pina in anii '50, consumul era slab si relativ circumscris. Fabricantii ii faceau deja, de ceva vreme, reclama. Ea se vedea in postura de a opune mai multe rezistente culturale, ca, de exemplu, un anume sentiment de culpabilitate sau, in cazul femeilor, asocierea cu o anume vulgaritate. Se banuia, in egala masura, ca nu era foarte bun pentru sanatate, dar nu exista o enorma neliniste la acest capitol. Lucrarile stiintifice si medicale au aratat incet-incet ca exista o strinsa legatura intre diferitele forme de cancer si consumul de tutun. Din acel moment, vinzarile au scazut. S-a constatat, cu acest prilej, un comportament relativ impregnat de maturitate al publicului si o anume rationalitate sociala in termeni de sanatate publica, pentru ca o buna informare medicala isi facea simtite efectele asupra opiniei publice. In mod normal, continuarea povestii ar fi trebuit sa constea in cresterea rezistentei la tutun si intr-o marginal izare statistica a comportamentelor de consum, intr-un context in care fiecare este liber sa fumeze sau sa nu fumeze, pornind din momentul in care este pe deplin informat asupra consecintelor propriilor alegeri.

Dar povestea nu s-a derulat astfel. Confruntati cu scaderea vinza- rilor, fabricantii au decis sa treaca la ofensiva si sa mobilizeze metode mai eficace decit cele ale publicitatii traditionale. Vance Packard povesteste, cu privire la acest subiect, ca s-a apelat la un organism de cercetare specific stiintelor sociale pentru a se studia in profunzime, gratie "tehnicilor de sondaje psihiatrice', subconstientul fumatorilor. La unii dintre ei s-a ihtil- nit un crez care pina atunci nu fusese dezvoltat: respectivele persoane se autoconvinsesera, intr-adevar, ca fumatul iti dadea puteri sau arata ca aveai dinamism si energie. Agentii de publicitate au dat atentie acestui crez si s-au grabit sa-l raspindeasca si sa-1 dezvolte, apoi, plecind de la o vasta tentativa de amalgam, au construit, din toate piesele, mesaje asociind forta si virilitatea cu - atentie - consumul de tutun.

Mesajul a functionat ca un proiectil cu tinte multiple. Barbatii au vazut in el mijlocul prin care sa-si arate virilitatea. Femeile au sesizat prilejul de a-si afirma capacitatea de emancipare. Adolescentii si copiii si-au putut demonstra inca de mici ca erau mai mari decit pareau. Si mai bine: realitatii pe care o descriau oamenii de stiinta, adica slabirea cronica a organismului si boala, agentii publicitari i-au opus fictiunea fortei si a deplinei sanatati. S-a raspindit un zvon, care a convins multa lume, potrivit caruia fiecare exalare ar stimula organismul. Perceptia concreta a actului de a fuma s-a regasit profund schimbata (acelasi zvon persista si in cazul alcoolului, a carui absorbtie in conditii de frig extrem garanteaza "incalzirea organismului', in timp ce, la modul concret, scade si mai mult temperatura corpului). Multumita acestui amalgam, s-a construit un mesaj de natura propagandistica, repetat, de milioane de ori, sub toate unghiurile. Vinzarile au crescut si s-au dezvoltat considerabil. Rezistenta fusese, in sfirsit, invinsa. Culpabilitatea fata de fumat a disparut in mare parte. Informarea stiintifica si medicala cu privire la subiectul respectiv a cazut in derizoriu si a parut ridicola.

Consumul de tutun creste masiv pina in 1975, iar incepind cu aceasta perioada, scade. Raportul lui Catherine Hill, Françoise Doyon si Hélène Sancho-Garnier, care atrage atentia asupra acestui fapt, indica si ca "mortalitatea observata in 1990 este consecinta obiceiurilor tabagice capatate de acum douazeci pina la cincizeci de ani in urma []. Cel mai greu de inteles este enormul decalaj intre cauze si consecinte [], cind o generatie intra in tabagism, ii trebuie cincizeci de ani ca sa termine de platit consecintele obiceiurilor sale. Se observa astfel, in 1990, impactul consumului de tutun din anii 'SO'^[2]. Autorii descriu fenomenul ca pe o "epidemie a cancerelor' cauzate de tutun, provocind astazi 60.000 de morti anual in Franta. Progresia consumului pina prin jurul lui 1975 si continuarea iui dupa aceasta data va inregistra "mecanic', dupa parerea autorilor, mai mult de 160.000 de morti pe an incepind cu 2025.

. O diminuare a informarii si a prevenirii. - Folosirea tehnicilor de manipulare este o arma extrem de ucigatoare in miinile fabricantilor de tutun. La o scara diferita, o analiza similara ar putea fi facuta cu privire la dulciuri (care cunosc o dezvoltare paralela celei a tutunului) si, extrapolind, asupra anumitor sectoare din alimentatie. Este important de notat, in privinta acestui subiect, ca impactul esential al procedeelor manipulative consta in a priva oamenii de libertatea alegerii, pentru a le impune un comportament dat. Paradoxal, se poate spune ca oamenii, in general, nu sint liberi sa fumeze sau sa nu fumeze. Unii sint influentati, altii, nu, caci impactul respectivelor campanii este limitat si alti factori intervin in alegerea comportamentelor, dar, in genere, se poate visa la o situatie in care, complet informati asupra alegerilor si consecintelor actiunilor proprii, anumiti oameni ar alege sa fumeze in deplina libertate, iar altii nu.

Manipulatorii, pentru a infringe rezistentele publicului, sint adesea obligati sa se refere la citeva progrese pe care le face cultura stiintifica in societatea noastra. Educarea publicului in probleme de sanatate, adesea cazind in ridicol astazi, nu progreseaza decit foarte lent in cazul opiniei publice, desi ar putea fi sursa unui comportament mai liber, permitind fondarea alegerilor realiste. Considerata tinta de catre noii propagandisti, aceasta educatie este ca un butoi al Danaidelor pe care trebuie, in permanenta si epuizant, sa incerci sa-1 umpli.

Mijloacele consacrate infringerii acestei "rezistente' nu pot fi judecate dupa cele create, de pilda, de organele de prevenire. Urma frinturilor de informatie care, in ciuda tuturor, ii parvin publicului merge foarte departe si intervine pina in cele mai mici detalii. S-a remarcat, spre exemplu, ca publicitatea pentru dentifrice insistase, indelung si in deplina cunostinta de cauza, asupra temei "purificarii si prospetimii respiratiei'. Perierea "ideala', din punct de vedere publicitar, este cea care se efectueaza dimineata, la trezire, adica in cel mai prost ales moment pentru igiena bucala, intrucit asa luam micul dejun imediat dupa ce ne-am spalat pe dinti. Totodata, ar mai fi multe de spus despre obstacolele care-i sint ridicate informarii medicale asupra efectelor indeobste nocive ale soarelui - care sint azi cunoscute in toata amploarea lor - si asupra relativei inutilitati a majoritatii cremelor solare in ceea ce priveste agresiunea razelor impotriva pielii.

Ravagiile amalgamului

Nici in domeniul politicului manipularea nu ramine, nici pe departe, fara efect. Incredibila campanie de propaganda la care s-a dedat extrema dreapta israeliana pe la mijlocul anilor '90, impotriva primului ministru Yitzhak Rabin, a creat in mod direct conditiile asasinarii lui, in noiembrie 1995, de catre un tinar fanatic. Acest eveniment tragic ne da ocazia de a ne interoga asupra naturii inlantuirii cauzelor care leaga, la un capat al lantului, intentii manipulative si, la celalalt, o crima. Amalgamul care-1 asimila pe Rabin cu Hitler sau care explicita tot soiul de probleme chiar prin faptul ca primul-ministru era "inca in viata', atentatele palestiniene fiind subintelese aici, a convins intr-un final ca singurul mod de a se debarasa de "problema' era de a suprima viata celui ce o incarna. Fara sa fie neaparat necesar sa-l desemneze ca atare, adesea se gaseste, intr-o ocazie similara, cite cineva care se simte suficient investit de un asemenea mesaj pentru a trece si la fapte. Propaganda ne face sa credem in libera alegere a indivizilor, si aici, in modformal, asasinul era complet voluntar, dar, in mod real, se afla sub influenta intentiilor manipulative ale extremei drepte religioase evreiesti. In sens strict, el a actionat sub influenta, ceea ce. de altfel, pune si tulburatoarea problema a responsabilitatii sale efective.

In Franta, succesul amalgamului care leaga criza societatii de prezenta strainilor este o alta dovada flagranta a efectelor manipularii cuvintului. Avem uneori tendinta de a subestima rolul mesajelor propagandistice de acest tip, difuzate mai ales - dar nu numai - de extrema dreapta, in cadrul cresterii a ceea ce s-ar putea numi etiajul xenofobiei, intr-un anumit numar de cazuri, aceasta xenofobie se transforma in acte criminale. Numeroase crime rasiste sau agresiuni au o legatura cauzala cu discursurile xenofobe distilate in spatiul public. Dar si in acest punct, lantul determinarilor actului in sine este suficient de complex pentru ca responsabilitatile sa fie diluate in opacitatea destinelor individuale.

In 1996, un tinar timid si "fara trecut' il asasineaza cu salbaticie, fara nici un motiv aparent, pe preotul din satul sau (in regiunea Haut-Rhin). In camera lui se descopera literatura "satanista', documente ale extremei drepte si un portret al lui Jean-Marie Le Pen. Jandarmeria, urmata de presa locala, se grabeste sa califice afacerea drept un "act izolat'. Ce vrea deci sa insemne "act izolat' in societatea noastra si intr-un asemenea context? Responsabilitatea individuala a asasinului este, evident, angajata, dar care este partea ce-i revine conditionarii suportate de cel interesat, care joaca un rol determinant in trecerea la fapte?

Pe 18 aprilie 1985, Imad Bouloud este gasit mort, avind corpul snopit de lovituri, in bazinul portului Le Havre. Cei doi ucigasi marturisesc a fi facut parte "din vinatoarea de arabi' de la iesirea de la o intilnire a Frontului National la care participa Bruno Mégret. Acesta din urma se afla la un capat al lantului, criminalii, la celalalt. Intre ei, se insinueaza ideea ca strainii sint la originea unei probleme grave. Nu se va sublinia nicicind indeajuns faptul ca structura amalgamului leaga strins doi termeni si propune, pentru a actiona asupra unuia, sa actioneze asupra celuilalt, cumva prin substitutie. Amalgamul xenofob este, prin natura lui, pentru a relua expresia lui Goldhagen, "elimina- (ion ist', cu toate consecintele care se cunosc.

Efectele indirecte

Efectele manipularii nu sint numai directe. Folosirea tehnicilor ei provoaca, totodata, un fenomen paralel, adesea putin subliniat: el exalta ceea ce s-ar putea numi "creatura pavloviana', care exista, dupa toate aparentele, in fiecare dintre noi. In sens mai larg, acesta se familiarizeaza cu manipularea si sfirseste prin a o admite ca pe un fenomen natural si inevitabil. Multe persoane manipulate exprima un anume sentiment, complex, de satisfactie, de a fi fost astfel corupti, de a se fi debarasat de responsabilitatea deciziei, pastrind totusi iluzia ca ei insisi ar fi luat-o, de a se fi simtit "dirijati din exterior', traind totusi o fictiune de libertate.

Importanta si frecventa tehnicilor manipulative in mediul nostru ambiant a pregatit un "om dintr-o noua specie'. Sociologul american David Riesman a descris cu finete, privitor la acest aspect, emergenta si generalizarea din anii '50. In pagini ramase celebre^[3], opune individul traditional, "intra-determinat', omului modern, "extro-determinat'. Acesta nu mai dispune, pentru a relua metaforele lui Riesman, de un "giroscop interior', reglat de familia sa si de grupul lui social, si care ii serveste drept ghid de comportament definit a priori, ci mai degraba de un "radar', care ii permite sa prelucreze informatia primita din exterior si sa se adapteze la ea intr-o maniera destul de conformista. Individul extro-determinat are un comportament aproape in intregime influentat din exterior, de ceea ce gindesc altii, de judecata "oamenilor care conteaza'. Este o fiinta in intregime sociala, reactionind la reactiile celorlalti, care e departe de a considera toate incitarile pe care le primeste din lumea inconjuratoare o piedica a libertatii sale. Dimpotriva, are tendinta de a le lua in considerare cu usurinta, caci ele ii furnizeaza un ghid pentru actiune. Intr-un asemenea context, manipularea apare, paradoxal, ca o sursa a libertatii. Autorul romanului Histoire d'O, sub pseudonimul de Pauline Réage, incercase sa ne convinga, intr-o maniera similara, ca sclavagismul si lanturile reprezentau, pentru femei, o sursa fundamentala a libertatii.

Am descris, de altfel^[4], acel Homo communicans, omul modern al societatii de comunicare, drept o "fiinta fara interior', care se poate ghida rational in lume, mulindu-se pe tiparul unei "fiinte informationale', analizind, prelucrind si luind decizii in functie de informatiile pe care le primeste din lumea exterioara si mai ales prin intermediul mass media.

Riesman citeaza un pasaj din Anna Karenina, romanul lui Tolstoi, in care premisele acestui om modern sint bine descrise prin intermediul unui personaj astfel prezentat: "Nu schimba nici o parere, ci parerea se modifica in el, imperceptibil si fara stirea lui. De altfel, nu-si alesese opiniile politice, ele ii venisera automat, ca si cind, departe de a fi ales o palarie sau o haina, ar fi luat automat ce purta toata lumea. Astfel, liberalismul devenise pentru el un obicei si isi iubea ziarul asa cum isi iubea trabucul dupa cina - din cauza cetii usoare pe care i-o producea in creier'.

Intr-un asemenea context, adica o societate care reclama din partea membrilor sai o socializare extrema, manipularea, pe linga propriile-i efecte, intareste inclinatiile spre conformism si poarta in ea germenii unei societati totalitare de un nou gen. Aceasta, exaltind "libertatea', isi inchide membrii intre ochiurile unei plase tot mai strinse, dictindu-i, in cele din urma, si cel mai neinsemnat dintre comportamente. Cum remarca Bertrand Poirot-Delpech, "publicitatea si spectacolele pe care ea le impune nu ne ajuta sa ne instruim, sa visam, sa alegem liber fericirea si shampooing-u, sa sfarimam din plin viata in dinti, sa fim in forma, cistigatori, goi sub Tropice, inconjurati de lop-modele, in pas cu vremurile etc. Toate acestea transforma cetateanul in client aflat sub hipnoza si spiritul critic in masina gata sa se emotioneze, sa participe la, sa-si doreasca produse'^[5].

Noile surse ale individualismului

Manipularea nu este decit un element al acestei presiuni sociale caracteristice societatilor moderne, hipersocializate. Fara indoiala e eel mai excesiv, dar se afla in continuitate cu celelalte exigente ale societatii, a carei vizibila incununare o constituie oarecum. Presiunea intilneste totodata o puternica rezistenta. Manipularea nu este atit de discreta, in ciuda eforturilor ei, si nu toti se multumesc - in orice caz, nu intotdeauna - sa traiasca aceasta securitate aparenta pe care o ofera un sistem care decide pentru ei.

Exista multiple strategii de protectie in fata mesajelor coplesitoare, de eliberare in raport cu acele constringeri ale extro-determinarii sau chiar in raport cu afirmarea unei interioritati, pe care inca o mai consideram suverana in luarea unei decizii. Inconvenientul acestor rezistente este ca ele se invecineaza, in cea mai mare parte a timpului, cu o repliere individualista asupra sinelui. Aici rezida, indubitabil, principalul efect pervers al manipularii, care impinge la mefienta sociala si la punerea sistematica sub semnul indoielii a cuvintului celuilalt.

Filosoful Chaïm Perelman ne aminteste ca "orice argumentare vizeaza adeziunea spiritelor si, chiar prin acest fapt, presupune existenta unui contact intelectual [], a unei comunitati efective de spirite'^[6]. Constiinta faptului de a trai intr-un univers in parte mincinos, cuplata cu absenta cultivarii convingerii, care ar permite decodarea lui, conduce la instituirea mecanismelor de aparare, in cele din urma nemasurate in raport cu miza. Pentru a se proteja impotriva agresiunilor pe care nu reusim sa le distingem de mesajele non-manipulative, cel care poseda o constiinta neinformata in privinta respectivelor fenomene va rupe "comunitatea de spirite' din care este chemat sa faca parte si la bine, si la rau.

Nu se afla, oare, aici, una dintre sursele individualismului contemporan, sau cel putin acele forme pe care le ia el, din ce in ce mai mult, astazi? Fiecare dintre noi are tendinta de a se inchide in fata influentei celuilalt, din mefienta sau din experienta. Acest efect al manipularii este accentuat discriminatoriu. Intre cei mai slabi care se lasa usor influentati (si fiecare dintre noi are o parte slaba) si cei mai puternici care stiu sa decodeze situatiile la care sint supusi, o intreaga clasa "de mijloc' se apara de o influenta pe care o percepe in intentie, dar ale carei procedee nu le intelege. Fiecare dintre noi este, in acelasi timp, cel slab si cel puternic, dar si aceasta fiinta de mijloc, plictisita sa se apere tot timpul, rusinata de a fi cedat uneori si care se inchide, global, influentei celuilalt. Mefienta fata de mass media, continuind sa se hraneasca din asta, indiferenta fata de publicitate, continuindu-se totusi consumul, respingerea politicii, raminind pasionati de ceea ce se intimpla, toate astea fac din noi fiinte paradoxale, cultivind separatia sociala drept garantia unei integritati devenite un ideal imposibil de atins.

Separatia sociala

De aici se naste, fara indoiala, succesul unui nou model de comunicare si de legatura sociala, in cadrul caruia omul modern este extrem de socializat din punctul de vedere al informatiilor pe care le primeste si le schimba cu lumea exterioara, in timp ce este extrem de individualist in refuzul sau de a convinge si de a se lasa convins. A emite si a primi informatie, mai ales prin intermediul mass media, nu ne angajeaza la nimic, pe cind a argumenta, a convinge ne expune astazi riscului maxim, acela de a ne supune, fara a sti, unui cuvint manipulativ al altcuiva sau, probabil si mai rau, de a fi chiar autorul manipularii.

Aceasta separatie, protectoare in privinta manipularii, dar distructiva in privinta legaturii sociale, este un proces stravechi. Este, desigur, exacerbat in acest secol XX, care acorda un loc fara precedent convingerii si ultrasocializarii, dar este strict contemporan, in esenta, cu inaugurarea cuvintului democratic. Participa la o "logica atomi- zanta' care insoteste, totodata, distrugerea societatii holiste precedind democratia si ceea ce cuvintul a eliberat de violenta manipulativa.

Intr-un anumit mod, societatile democratice isi asuma riscul de a fi si mai totalizante decit societatile traditionale, intrucit expun individul, instituit ca atare, privirii permanente a celuilalt. Omul democratic este gol si nu are altceva decit cuvintul pe care sa-1 opuna privirii celorlalti. Marea noutate a cuvintului individual este, fara indoiala, descoperirea simultana a caracterului sau manipulabil si a naturii sale relative. Ruptura cu holismul ne lasa orfani de puncte de reper stabile pentru cuvint. Referitor la acest subiect, Alain Renaut remarca: "Este o cultura stranie, fara termen de comparatie cu societatile anterioare, care tinde sa distinga: pe de o parte, ideea de mostenire, care pare intrinsec legata de ideea de cultura [], pare in mod special slabita [], pe de alta parte, in logica atomizanta si particularizanta a societatilor individualiste, recunoasterea, adica partajarea reperelor comune superioare individului, care inca mai par constitutive insasi notiunii de cultura (ca modalitate de fiintare-impreuna), ar parea sa se erodeze in favoarea unei noi maniere de a fi' .

Desincronizarea sociala

Aceasta "logica atomizanta' e ceea ce-i loveste, fara indoiala, cel mai tare pe autorii care au lucrat in domeniu. Tocqueville folosea, cu acest prilej, metafora "lantului' ale carui verigi, intr-o societate individualista, sint de-acum "separate'. Societatile individualiste cultiva, si la bine, si la rau, toate formele desincronizarii sociale, care este pretul autonomiei indivizilor.

Individualismul implica, intr-adevar, ruptura unei unitati in ordinea lumii (de unde si termenul "holism', care desemneaza o totalitate). Individualismul este, fundamental, punerea in practica a unui principiu de separatie generalizat. In societatile holiste, o strinsa interdependenta caracterizeaza relatiile umane, intr-un mod esentialmente ierarhic. Modelul societatii holiste este, cum arata Louis Dumont, societatea de casta, in care locul fiecaruia este fixat prin traditie. Acceptarea intiietatii individului opereaza o separatie intre oameni, dar si, cum bine sublinia David Le Breton, in interiorul fiecaruia intre trupul si spiritul sau: "Societatile occidentale au facut din trup mai mult o avere decit o sursa identitara. Distinctia dintre trup si prezenta umana este mostenirea retragerii in conceptia persoanei, a componentei comunitare si cosmice si efectul rupturii operate chiar in sinul omului. Corpul modernitatii, cel care rezulta din reculul traditiilor populare si din instalarea individualismului occidental, marcheaza granita dintre un individ si celalalt, inchiderea subiectului asupra iui insusi'^[8]. Analiza subliniaza corect formidabilul efort de ruptura pe care il opereaza individualismul asupra categoriilor esentiale ale reprezentarilor noastre.

Individualismul si cuvintul

Principiul de separatie generalizat nu se opreste aici, in travaliul sau de fractionare a ceea ce, anterior, fusese considerat sub aspectul unitatii sale. La separatia dintre oameni si natura, oamenii si propriul lor trup, a oamenilor intre ei, trebuie sa adaugam acest element esential noua - si tocmai in acest punct ne regasim problematica generala- care este separatia omului de propriul sau cuvint. David Le Breton, pentru a-si ilustra teza, citeaza uimitoarea istorie a batrinului Kanak, care, chestionat asupra raportului - dupa parerea lui - valorilor occidentale cu propria sa cultura, raspunde: "Ceea ce ne-ati adus este chiar trupul'^[9]. In acelasi mod, am putea sustine ca ceea ce aduce individualismul este cuvintul, un cuvint perceput ca individual, personal, autoprodus (chiar si cind nu ar fi asa), tisnind din interior.

Individul este autorul cuvintelor sale, in timp ce membrul societatii holiste nu este decit purtatorul de cuvint, eventual interpretul unui discurs comun. Dar a fi autorul propriilor cuvinte implica, imediat, faptul ca, in cazul persoanei, cuvintul trebuie sa-i fie exterior, sa-I priveasca, sa-l contemple, ca si cind i-ar fi, in cele din urma, strain.

Cuvintul individual atrage si posibilitatea imediata a minciunii, a manipularii, a cuvintului in permanent decalaj fata de autorul sau, dar si a unui cuvint inlocuit prin altul, adaptat altuia, a unui cuvint argumentativ. Cuvintul trebuie sa fie apt sa sara peste prapastia care, pe viitor, va separa fiintele din societatile individualiste. Trebuie sa se poata detasa de unii pentru a ajunge la urechile celorlalti.

Stoicismul grec este cel care a inaugurat aceasta desincronizare, atit cit a fost el initiat de Epictet si vulgarizat de Marcus Aurelius. Foarte curios, ceea ce propun stoicii - pentru a construi un nou ideal de intelepciune si de viata in societate - este o instrumentalizare a reprezentarii. Textele lui Marcus Aurelius pe aceasta tema sint surprinzatoare. Ele inaugureaza cu adevarat sciziunea care se instaureaza in corpul social, pentru a da nastere indivizilor constienti de separatia lor. Acestia fac dovada unei veritabile descoperiri, ca atunci cind Marcus Aurelius afirma: "Aceste reprezentari, sta in puterea ta sa le reinsufletesti fara incetare. Eu pot, despre fiecare lucru in parte, sa-mi formez ideea care se cere. Si, daca pot face asta, atunci de ce sa ma tulbur? Ce se gaseste in afara inteligentei mele nu inseamna absolut nimic pentru inteligenta mea. Intelege asta si iata-te pe propriile tale picioare'^[10]. Sau si mai si, atunci cind anunta potentialitatea unui relativism absolut al cuvintului. afirmind ca "totul nu este altceva decit opinie, si opinia insasi depinde de tine' .

Aceasta noua maniera, radical diferita, de a percepe relatiile cu celalalt consta, pe de o parte, in a constientiza faptul ca reprezentarea comanda totul, iar pe de alta parte, ca putem "lucra' la ea pentru a interpune intre sine si ceilalti un fel de ecran de protectie. Din aceasta conceptie va fi dedus un intreg ideal de viata, care formeaza matricea raporturilor sociale intr-o societate individualista. Astfel, stoicii propun - si este un element in plus care desemneaza o societate inventindu-si, pe viitor, propria conduita - veritabile ghiduri de conduita in societate, al caror obiectiv este de a detasa indivizii unii de altii. Epictet detaliaza minutios comportamentele demne de a fi observate in societate, care permit ca individul sa fie prezervat: "Asadar, cind cineva te infurie, sa stii ca propria ta judecata te infurie. Straduieste-te deci, inainte de toate, sa nu te lasi sedus de ideea ta; caci pe masura ce cistigi timp si-o aminare, vei deveni cu mai mare usurinta propriul tau stapin'^[12]. "A fi propriul tau stapin' constituie tocmai cuvintul-cheie al individualismului, o constatare a unei situatii in care cuvintul poate fi, la fel de bine, un schimb care ameninta.

Cautarea unei legaturi de fuziune

Efectele acestei desincronizari sociale, care se intretaie de-a lungul secolului XX, sfarimat sub greutatea cuvintelor manipulative, se accelereaza in zorii schimbarii mileniului. Cel mai semnificativ dintre ele ar putea fi nostalgica reinnoire a sentimentelor comunitare sau identitare. Indivizii mefianti si separati viseaza sa fie din nou impreuna, in acest stadiu de "comuniune' pe care David Cooper il vedea drept etapa precedind "comunicarea'. Aceasta comuniune ar implica o legatura sociala de fuziune, debarasata de orice posibilitate de manipulare si tradare. Nostalgia comunitatii, a societatii traditionale, a radacinilor, a identitatii irupe pretutindeni, ca urmare a unei societati individualiste excesiv desincronizante.

In acest context de pilda, trebuie analizata revenirea, sub diverse forme si nu toate in raport cu trecutul, extremei drepte. Aceasta propune, oriunde s-ar implanta, un ideal de fuziune. Caracterul central al amalgamului care leaga strainul de o perturbare majora a societatii se inradacineaza in acest ideal, care nu exista decit propunind spre excludere un altul. Dupa cum bine a inteles-o extrema dreapta, nu-i nici o nevoie, cel putin in prima faza, de xenofobie, sub forma ei violenta si dusmanoasa, pentru a desemna strainul ca opozant al faptului de a fi francez. E de-ajuns sa-i ceri plecarea. Aceasta ii procura ipoteticul sentiment ca intr-o zi va putea fi "intre ai sai' si transfera in plan colectiv, cum observa cu o extraordinara luciditate Louis Dumont intr-un text despre raporturile intre individualism si nazism^[13], idealul individual. Fuziunea identitara pe care o propune extrema dreapta este o maniera de a fi in mod colectiv "propriul stapin'.

Aceasta fuziune identitara e pusa pe treaba si in afara extremei drepte, caci pretutindeni unde exista manipulare ii vom descoperi urma. Publicitatea, care recurge la astfel de tehnici, se sprijina intotdeauna pe exaltarea unei "fiinte aflate printre ai sai', dintr-o comunitate care nu este neaparat o comunitate de consum, ci o comunitate de valoare si de identitate. Stuart Ewen insista asupra faptului ca publicitatea functioneaza pornind de la o "aculturatie a eului' si raspindeste ideea, dezvoltata de un psiholog social american, Floyd Henry Allport, conform careia "constiinta noastra reflexiva o reflecta mai ales pe aceea pe care ceilalti si-o formeaza in ceea ce ne priveste []. Ideea pe care o am despre mine insumi este formata de cea pe care mi-o inchipui ca o are despre mine vecinul meu'^[14]. In acest sens, publicitatea este chiar, cum remarca Bertrand Poirot-Delpech, "ultima ideologie totalitara'^[15], prin incurajarea structurala la un conformism in masa.

Chiar in acest punct atingem unul dintre cele mai mari paradoxuri ale manipularii cuvintului. Aceasta provoaca, am observat deja, o repliere individualista asupra sinelui, care, la rindul sau, genereaza, din nostalgie, dorinta unei legaturi de fuziune. Or, aceasta nu este pe deplin realizata decit prin tehnicile de interventie ale fuziunii asupra comportamentelor, care mobilizeaza afectele pentru a convinge. Fuziunea, promisiune a manipularii, ar putea fi studiata ca atare, din aceasta perspectiva, pentru sentimentul pe care-l genereaza, acela de a face, in sfirsit, parte din ceva, nu conteaza din ce, intr-o lume in care nimeni nu mai face parte din nimic. Asa s-ar explica euforia incercata de unii in fata manipularii, efectul fara indoiala cel mai pervers al visului de a comunica, vis care da nastere unei societati individualiste feroce.