Evolutia si demersul comunicarii. Aparitia unui nou concept: comunicarea globala.

Evolutia si demersul comunicarii. Aparitia unui nou concept: comunicarea globala.

Specialistii[1] sunt unanimi in a sublinia ca plasarea comunicarii in "varful" evolutiei pietelor, incepand cu anii '60, s-a realizat prin mari eforturi, atat teoretice, cat si, mai ales, practice.

1 De la societatea de consum, la societatea bazata pe comunicare

Evolutia si demersul comunicarii nu pot fi disociate de succinta caracterizare a intreprinderii precedentelor patru decenii, mai ales din perspectiva strategiei acesteia.

1.1 Anii '60 - '70: o societate centrata asupra valorilor de consum

Intreprinderile anilor '60 - '70 s-au incadrat in "epoca cresterii sustinute". Astfel, productia si puterea de cumparare au sporit, cu regularitate, fapt care a determinat ca erorile de politica si de conducere a intreprinderilor sa fie, adeseori, minimalizate sau chiar trecute cu vederea.

Productia raspundea valorilor primare de echipamente si de consum astfel ca, odata cu descoperirea unei potentiale piete, fabricantii lansau, imediat, noi produse, adeseori bazandu-se pe "artificii" ce raspundeau unor nevoi secundare. In universul concurential, produsele se diferentiau prin performante sau, adeseori exclusiv, prin ambalaje care de care mai tentante.

In perioada anilor '60 - '70, au devenit determinanti, pentru viabilitatea intreprinderilor, doi factori, si anume: formarea unor tehno-structuri din ce in ce mai puternice; aparitia si dezvoltarea marii distributii a produselor/serviciilor.

Pentru beneficiari, aceasta perioada a constituit o epoca a societatii de consum. Consumul constituia preocuparea predominanta a societatii, in timp ce dimensiunile cat mai mari ale produsului intern brut "rimau" cu fericirea si bunastarea. In acelasi timp, modalitatile de a fi si de a trai cunosteau transformari rapide si profunde. Extrem de dinamic, modul de viata american - bazat, aproape exclusiv, pe abundenta - , a "invadat" si Europa de Vest. Conform noilor "norme", reusita sociala era indisolubil legata de cresterea cantitativa a consumului, iar ierarhia codurilor valorice depindea de accesul la bunurile cele mai costisitoare. Asadar, daca dispuneai de x case, y masini, z haine din blana etc., aveai un "standing" elevat, "de clasa". Daca nu, . nu!

Modelul social era personificat, pe planul "carierei promitatoare", de "tanarul cadru dinamic", capabil sa se "bata" cu ardoare pentru propria-i reusita, iar singurele raporturi de forta care incepeau sa apara se manifestau in domeniul concurentei dintre producatori si in cel al relatiilor existente intre fabricanti si distribuitori.

In perioada deceniilor 6 si 7 au aparut primii profesionisti in comunicare. Practic, acestia erau profesionisti in publicitate, domeniu pentru care contextul socioeconomic era extrem de favorizant, facilitandu-i o rapida dezvoltare. Fenomenul era interactiv, astfel incat publicitatea juca un rol motor pentru consumul de masa, dupa cum, pentru fabricanti, era vital sa isi informeze consumatorii despre "nevoile si enormele lor realizari cotidiene". Cu certitudine, publicitatea sustinea activ si dinamiza concurenta. Agentii publicitari isi traiau, din plin, "varsta de aur", nefiind nici inchistati de reglementari in domeniu si nici contestati de consumatori, context in care increderea "oarba" era sinonima cu invizibilitatea incompetentei in domeniu

Totul a avut, insa, o limita, aceasta avand sa fie relevata de puternicele si chiar violentele "explozii de liberalism" declansate in primavara anului 1968 in multe tari de pe mapamond, atunci cand saturarea cantitativa a societatii centrata, in mod esential, pe lumea rationala a "bunurilor" a condus la aparitia nevoii de utopie si de visare.

1.2 Anii '70 - '80: o societate centrata pe valorile de liberalizare

Socul lunii mai a anului 1968 a constituit "punctul de plecare" pentru repunerea in cauza a logicii productiei si a consumului. Practic, din a doua jumatate a anului 1968, totul a fost contestat: atat productia, cat si consumul. Aceasta criza a sistemului industrial avea sa-si cunoasca punctele de maxima amploare in anii 1973 (socul petrolier) si 1975 (criza economiei mondiale).

Pentru consumatorul anilor 1970 - 1980, "explozia libertatilor castigate" s-a concretizat, cu prioritate, in libertatea sexuala, cea a femeii si cea culturala. Socul petrolier si criza economica mondiala au generat o "repliere de sine" cu tendinta defensiva, avand drept consecinta dezvoltarea puternica a individualismului, sub cele mai diverse forme de exprimare: libertatea si "cultura" propriului corp, aerobicul, imbracamintea "destructurata", narcisismul etc.

Desi publicitatea era suficient de des contestata si chiar pusa sub semnul intrebarii, catre finele anilor '70 au aparut noi si evoluate mijloace de analiza a comportamenului consumatorilor, adaptate noilor conditii economico-sociale, precum si dinamicii lor evolutive. Intreprinderile au devenit constiente de faptul ca era imperios necesar sa isi integreze o multitudine de limite ale cresterii economice, concretizate in noi si noi constrangeri: ecologia; informarea clara si cat mai completa a consumatorului; bunastarea sociala; durabilitatea produsului; etc.

Agentii publicitari si-au perfectionat rapid si dinamic tehnicile de lucru, in timp ce centralele de achizitii s-au dezvoltat rapid, "inghitind" orice mica agentie si/sau birou incapabile sa reziste noii dinamici (adeseori, aberante) a stilului de consum. Investitiile publicitare au cunoscut cresteri valorice semnificative, mare parte dintre ele fiind orientate "out media", respectiv spre tehnici si modalitati care au avut menirea de a favoriza direct si rapid vanzarile, cu rezultate concrete si imediate. Drept consecinta, agentiile de marketing direct si/sau de relatii publice au inceput, din anii '80, sa se dezvolte considerabil.

Odata cu trecerea  timpului, intr-un mediu ambiant concurential din ce in ce mai complex si dinamic, profesionistii in comunicare au fost constransi sa se adapteze "universului" in general dificil creat in si ca urmare a perioadei de criza economica. Drept consecinta, reclama publicitara s-a adaptat, flexibil, modificarii intervenite in raportul de forte dintre producatori si agentii publicitari si, astfel, cei implicati in domeniu au cumparat, inainte de orice, creativitatea publicitara, cu scopul de a "marca", prioritar, spiritul consumatorului (in mod deosebit, mentalitatea acestuia).

1.3 Anii '90 si tendintele inceputului secolului XXI: o societate centrata asupra valorilor de comunicare

Anii '90 ne-au introdus in "societatea comunicarii". "Exploziile" audiovizualului si ale tehnologiei informatiilor si comunicatiilor (IT&C), alaturate "mondializarii pietelor"[2], au generat nu numai profunde transformari socioeconomice, ci si depasirea perioadei de criza si boom-ul comunicarii. Publicitatea si importanta acesteia nu au mai fost contestate. Mai mult, au fost "atacate" noi si noi domenii: politicul, administratiile, colectivitatile locale etc.

Din punct de vedere al comunicarii, anii '90 si inceputul actulului mileniu au fost "marcati de si prin puternica accelerare a concentrarii acesteia atat pe plan national, cat si international. Faptul se explica prin aparitia mai multor factori favorizatori, ca:

mondializarea si globalizarea rapida a produselor si a schimburilor, fapt care a implicat punerea la punct a unor structuri de comunicare capabile sa raspunda noului context si noilor cerinte;

intensificarea concurentei pe toate pietele;

trecerea de la "comunicarea generala" la cea bazata pe tehnologii din ce in ce mai sofisticate si mai costisitoare;

dezvoltarea spectaculoasa a comunicarii de tip "outmedia" (promovare, marketing direct, design, comunicare interna, relatii publice, sponsorizare etc.), fapt ce a demonstrat, elocvent, ca agentiile publicitare nu mai puteau revendica, exclusiv, monopolul comunicarii.

Cea mai relevanta tendinta a comunicarii a constat in "inchiderea" si "limitarea" domeniului. Astfel, comunicarea a devenit apanajul unor "supercalificati", "superspecialisti" etc., "plini" de ei insisi si cu o (uneori, pseudo-) "importanta incalculabila" a activitatii lor. Agentiile de publicitate s-au lansat in noi investitii, din ce in ce mai costisitoare, iar relatiile stabilite cu personalul de specialitate au devenit o cerinta primordiala pentru reusita. In contextul creat, situatiile in care recrutarile se (mai) faceau din afara profesiunii au devenit din ce in ce mai rare.

In acest mod, publicitatea a devenit un "mediu inchis" si/sau in care era foarte dificil sa penetrezi, desi sectorul s-a dezvoltat si adaptat noilor conditii de mediu mai bine de doua decenii.

Dupa euforia anilor '60 si adaptabilitatea impusa de anii '70 - '80, intreprinderile anilor '90 si cele din debutul anilor 2000 au fost puse in fata unor noi caracteristici ale mediului lor ambiant: banalizarea produselor; "explozia" tehnologiilor; individualizarea consumului; cresterea puternica a intesitatii mediatizarii etc.

Saturarea mass-mediei a implicat necesitatea obtinerii, de catre intreprinderi, a unor "bilete de intrare" din ce in ce mai scumpe. Dar, cu toate eforturile financiare facute, publicitatea s-a dovedit a fi total insuficienta pentru a putea raspunde necesitatilor tot mai complexe cu care se confruntau intreprinderile in domeniul atat de delicat al comunicarii.

Drept urmare, chiar si la inceputul anilor '90, consumatorii negau, colectiv, criza declansata la mijlocul precedentului deceniu. Abia catre inceputul anilor 2000, 'barometrul' stilurilor de viata a inceput sa releve constientizarea colectiva a crizei economice.

Evolutiile demografica si sociologica, favorizatoare individualismului, au generat, prioritar, reorientarea consumului si, implicit, a activitatii tuturor producatorilor, noi conceptii de fabricare a produselor destinate individului, "personalizarea" din ce in ce mai puternica a ambalajelor etc.

Mediul ambiant mediatic a incitat la un consum crescand de imagini si de audiovizual, in timp ce interactiunea dintre modificarea mediului ambiant si cea a comportamentelor era tot mai des resimtita, indeosebi la copii. Se intrevedeau, in consecinta, noi evolutii si chiar importante mutatii, la nivelul intregii societati. Era evident faptul ca niciun consumator nu se mai multumea cu publicitatea stimulativ-sugestiva, avand nevoie de o publicitate conceptuala, uneori simulatoare de imagini si/sau creatoare de senzatii.

Drept urmare, se impunea crearea unei noi conceptii asupra comunicarii, conceptie care sa ii confere acesteia un caracter integrator, globalizator.

2 Aparitia unui nou concept de comunicare: comunicarea globala

O succinta analiza a noilor relatii de comunicare implica relevarea a cel putin trei aspecte, referitoare la:

noile relatii intreprindere - piata;

noile relatii intreprindere - agenti de comunicare;

noile tendinte ale pietei comunicarii.

In domeniul noilor relatii intreprindere-piata, tendintele manifestate au fost paradoxale. Astfel, evolutiei mentalitatilor consumatorilor i s-au opus comportamentele acestora, care releva o supraaglomerare de imagini si sunete, sustinuta si favorizata de puternica "explozie" a tehnologiilor din domeniul informaticii si comunicatiilor.

Totul devine din ce in ce mai dinamic, noul se uzeaza foarte repede, concepte abia "nascute" devin, foarte curand, vechi, iar marile valori ale consensului social se confrunta, din ce in ce mai acerb, cu presiunea tendintelor de contestare si de libertinism. Intr-o lume stralucind de efemer si in care individul consuma imagini cu, de fiecare data, un plus de intensitate, totul este moda si la moda

Aspiratia paradoxala consta in cautarea continua a identitatii si a perenitatii, acesta fiind punctul in care se exprima nevoia aparitiei de noi coduri de referinta. Astfel, spre exemplu, nu se mai poate vorbi despre o populatie omogena tanara, ci despre mai multe grupuri, in cadrul carora fiecare individ isi defineste si isi afirma, adeseori cu ostentatie agresiva, propriile valori si "teritoriul de diferentiere". Drept consecinta, nu arareori, nonvalorile devin valori, ierarhiile se inverseaza, cei nemultumiti devin din ce in ce mai numerosi, imposibilitatea multor indivizi de a intreprinde genereaza spirit contestatar si chiar anarhie Finalmente, cu cat intelegi cat mai putin (sau chiar deloc) din ceea ce altii fac sa se intample, cu atat esti mai "valoros"

In asemenea conditii apare, deci, evident faptul ca, intr-un mediu ambiant adeseori ostil si contradictoriu, consumatorul-cetatean aspira la o noua relatie de comunicare cu intreprinderea.

Problema primordiala a fiecarei intreprinderi consta in a iesi din "zgomotul comunicatiilor", un "zgomot" capabil sa ii altereze, cu fiecare zi, imaginea vizavi de consumatori. Intreprinderea, marcile si produsele sale trebuie identificate si recunoscute cat mai rapid, dupa cum mesajele lor trebuie intelese si memorizate, durabil, de clientela.

Mass-media este, in general, din ce in ce mai saturata si, drept consecinta, ii este din ce in ce mai dificil sa asigure o relatie logica permanenta intre intreprindere si cetateanul-consumator. Apare tot mai evident faptul ca intreprinderea nu isi mai poate vinde produsele si/sau serviciile dezvoltand doar o relatie de comunicare a carei unica origine consta in functiunea economica. In perspectiva, evolutia relatiilor cu consumatorul-cetatean este conditionata inclusiv de constientizarea profundelor mutatii aparute in structurile si in metodele de lucru.

Elementul central si motor al acestor transformari il constituie comunicarea. Astfel, pentru a putea exista si a se dezvolta durabil, intreprinderea (in acceptiunea sa cea mai larga) trebuie sa apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identitatii si personalitatii sale. Fundamentele acestui teritoriu isi au originea in cultura fiecarei intreprinderi. Ele sunt constituite din si de grupul psihosocioprofesional care a creat cultura fiecarei intreprinderi si "garanteaza", printr-o memorie colectiva si o formidabila energie, comunicarea interna si pe cea cu mediul ambiant. Acesta este adevaratul "motor" al dezvoltarii oricarei intreprinderii, al cuceririi de noi piete de desfacere a propriilor produse. Pentru ca, finalmente, in functie de propriul grup psihosocioprofesional de care dispune, intreprinderea isi "propulseaza" cultura spre si in viitor facand, astfel, viabile, cu forta si coerenta, conceptele de marca si produs.

In aceste conditii, incercand sa optimizeze fiecare unitate monetara investita si incluzand, in perfecta sinergie, consumatorul si cetateanul, intr-o relatie viabila si durabila cu intreprinderea, comunicarea dobandeste o dimensiune globala.

In ceea ce priveste noile relatii intreprindere-agenti de comunicare, asa cum experienta o demonstreaza, comunicarea a devenit factorul central si dominant al supravietuirii si dezvoltarii fiecarei intreprinderi.

Agentii publicitari traditionali, cei specializati, ca si cele mai puternice grupuri publicitare multi-media "plonjeaza" intr-un nou concept: agentul de comunicare, respectiv, cel capabil sa raspunda unor nevoi si doleante ale clientelei, generate si aparute din mutatiile produse in binomul "intreprindere-piata".

Pentru a fi credibil, dincolo de aparente si discursuri declarative, agentul de comunicare va trebui sa stapaneasca, la perfectiune, tehnica conceptuala si cea aplicativa a comunicarii globale si, mai ales, pe cea a comunicarii interpersonale. Practic, agentul de comunicare se transforma intr-un consilier in comunicare - o meserie noua si de o reala perspectiva.

Agentii de comunicare (si, intr-o perspectiva aflata la latitudinea fiecarei firme, consilierii in comunicare) vor trebui sa se implice in cultura intreprinderii si sa ia in considerare - preferabil, sa ajute la - definirea proiectelor acesteia. De asemenea, agentul de sau consilierul in comunicare va trebui sa "planeze" comunicarea nu numai in interiorul, ci si catre exteriorul intreprinderii, in cadrul unui proiect si al unei strategii a "imaginii firmei" perfect stapanite.

Nu mai putin adevarat este si faptul ca agentului de sau consilierului in comunicare ii revine rolul prioritar si fundamental de a optimiza fiecare unitate monetara investita in comunicare, atat pentru a raspunde obiectivelor de vanzari, cat si pentru a construi o imagine de marca durabila a propriei intreprinderi. Si, deloc in ultima instanta, singurul management eficient se va dovedi a fi managementul prin comunicare.

In fine, in ceea ce priveste noile tendinte ale pietei comunicarii, relevam cateva dintre ele, generate, preponderent, de: mutatiile majore produse in mediul ambiant macroeconomic; modificarea nevoilor si a doleantelor intreprinderilor; aparitia si afirmarea nevoilor mass-media; intensificarea concurentei in domeniu; etc.:

concentrarea capitalului investit in comunicare in cadrul grupurilor si companiilor publicitare extrem de puternice. Strategia de concentrare se "completeaza" cu cursa pentru internationalizarea comunicarii, dar si cu cea pentru dezvoltarea acesteia in teritoriile nationale ale fiecarei tari (in cadrul strategiei de implantare regionala a marilor grupuri si companii publicitare);

specializarea agentilor de marime mijlocie, mai ales a celor din domeniile comunicare financiara, promovarea produselor, marketing direct, relatii cu publicul etc.;

concurenta dintre marile grupuri si companii pentru achizitionarea agentiilor specializate. Evident, scopul consta in a oferi intreprinderilor o gama cat mai completa de prestatii in domeniul comunicarii.