2.1. De ce, cunoasterea mediului marketingului?
Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie sa dezvolte o strategie. El ia decizii in cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori si forte care sunt in continua schimbare. Cateva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra variabilelor care afecteaza produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care il va urma de la producator la consumator si pretul sau. Dar cand este fabricat, el intra in mediul extern: economic, tehnologic, socio-cultural si legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; in alt mod acestea il controleaza pe el.
2.2. Ce se intelege prin "mediu de marketing" ?
Prin mediu de marketing se intelege ansamblul de factori si forte care scapa controlului imediat al firmei si care influenteaza mentinerea sau dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Dupa natura actiunii acestor factori si forte se disting doua grupe de componente: macromediul si micromediul firmei.
2.3. Macromediul marketingului
Acesta reprezinta ansamblul de variabile, factori si forte, necontrolabile de catre firma si care impreuna constituie climatul general in care isi desfasoara activitatea aceasta. O firma poate face foarte putin, aproape nimic, pentru a influenta factorii cu actiune generala referitori la macromediu. Ce trebuie sa faca este sa monitorizeze evolutia acestora si sa intuiasca caracterul si dimensiunea eventualelor modificari pentru a se pregati in scopul mentinerii si dezvoltarii partii sale de piata.
Mediul socio-cultural:
. Mediul demografic: este reprezentat de populatie si structurile sale. Prin analiza trendurilor in structura populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor pe o anumita piata, in masura in care numarul mare de nevoi si dorinte ale acelor indivizi sunt exprimate de trasaturile demografice cum ar fi: varsta, sexul, starea civila, ocupatia, domiciliul.
. Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credintelor si traditiilor la care se raporteaza membrii unei societati si din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spatiu social determinat: tara, zona, localitate.
. Mediul consumatorului final: O consecinta a schimbarilor in mediul geografic si in cel cultural este modificarea atitudinilor si a stilului de viata a consumatorilor. Ei au inceput sa pretinda o diversitate mare a produselor si, nu in ultimul rand, mici cadouri din partea magazinelor pe care obisnuiesc sa le frecventeze.
Mediul economic: conditioneaza totalul de bani aflat la dispozitia pietei. El reprezinta suportul puterii de cumparare al clientilor, fie ei agenti economici sau consumatori individuali.
Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie sa le urmareasca atenti pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmatoarele:
. Veniturile si puterea de cumparare: Cei cu venituri mari au alte interese, nevoi si preferinte decat cei cu venituri mici. Iata de ce, operatorii de marketing trebuie sa cunoasca forma repartitiei veniturilor pe clase sociale si pe categorii de populatie.
. Strucura bugetului de cheltuieli: Atunci cand veniturile sunt in crestere, ponderea in procente a banilor cheltuiti pentru alimente scade, crescand procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Astfel economia este caracterizata de doua tipuri distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, are o mare reactie si elasticitate fata de pret, cautand produse la preturi scazute care le permit sa faca cumparatura, iar celalalt dispus sa plateasca sume considerabile pentru o calitate sporita.
. Recesiunea: este faza ciclului economic, cand veniturile si cheltuielile intr-o economie se reduc. Cumparatorii potentiali se limiteaza numai la bunurile strict necesare, din cauza cresterii somajului. Scad cumparaturile de bunuri de folosinta indelungata. Specialistii in marketing trebuie sa puna accentul nu atat pe calitatile superioare ale produselor, ci pe functionalitatea acestora, pentru a depasi rezistenta psihologia a cumparatorilor potentiali.
. Taxarea: este optiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat in cel public. In situatia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este TVA, maresc pretul bunurilor si serviciilor pentru consumator. Astfel, specialistilor in marketing le raman prea putine posibilitati de a influenta preturile.
. Ratele dobanzilor: influenteaza disponibilul de bani a consumatorilor. Ratele mari ale dobanzilor limiteaza cheltuielile curente, iar sumele totale pentru bunuri de lux si bunuri neesentiale sunt reduse drastic. Cresterea dobanzilor poate pune speacialistilor in marketing serioase probleme deoarece scade cererea si va creste cererea cand ratele dobanzilor sunt mici.
. Inflatia: influenteaza marketingul de export. Daca un produs devine prea scump, este posibila o scadere a vanzarilor in tarile care nu se confrunta cu presiuni inflationiste, consumatorii de acolo orientandu-se spre furnizori mai ieftini.
. Cursul de schimb valutar
Mediul natural-tehnologic:
. Mediul natural: este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei tari care sunt necesare desfasurarii activitatii operatorilor de piata. Resursele naturale sunt formate din bogatiile actuale si cele potentiale pe care le furnizeaza natura.
. Criza materiilor prime: pune probleme deosebite firmelor care utilizeaza resurse rare, ele confruntandu-se cu costuri de productie in crestere pe care consumatorul sa nu fie dispus sa le accepte prin pretul produselor finite. Singura ramura care da mai multa energie decat consuma este agricultura.
. Cresterea costului energiei: se datoreaza cresterii pretului petrolului. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitate de masura a fiecarei unitati destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.
. Cresterea poluarii: este principalul factor de scadere a calitatii mediului natural.
. Mediul tehnologic: afecteaza atat pe producatori cat si pe consumatori, ca efect al schimbarilor tehnologice care au loc intr-un ritm tot mai rapid. Pentru consumatori, schimbarile tehnologice ofera economie de timp si organizarea timpului (de exemplu: cuptoare cu microunde, robotii de bucatarie, congelatoare etc.).
Mediul politic-legislativ: Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative in vigoare in tara respectiva, prin deciziile guvernamentale si prin vointa politica a fortelor conducatoare in stat.
Mediul legislativ se refera la protectia: consumatorilor,a societatii, a concurentii si la autoreglementari.
. Protectia consumatorilor: obliga firmele sa asigure un standard calitativ si cantitativ minimal produselor si serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcata clar si vizibil pe ambalaj. Totodata, produsele trebuie sa fie de o calitate rezonabila, iar bunurile sa fie potrivite pentru scopul, asa cum a fost facuta reclama. In ce priveste controlul asupra preturilor, consumatorul nu trebuie indus in eroare. Un pret induce in eroare daca indica o valoare mult mai mica decat pretul real. Pentru ca pretul sa fie real este necesar ca in cadrul unei tranzactii descrierea comerciala sa nu contina erori.
. Protectia societatii: se refera la apararea consumatorilor si a mediului lor, de consecintele propriilor lor decizii. Sunt protejati copiii de produsele care ar putea sa le faca rau (tutunul sau alcoolul) si nu li se permite sa conduca un autovehicul pana la varsta la care il pot controla in mod responsabil. Asigurarile obligatorii protejeaza conducatorii auto ca in cazul accidentelor sa poata compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul poluarii de catre autovehicule, de unele industrii, iar in unele tari este interzisa ambalarea in plastic. Asemenea legi creaza amenintari pentru unele firme, dar pentru altele reprezinta oportunitati pentru marketing. Protectia societatii se refera si la promovarea vanzarilor, tragerile la sorti cu premii, jocurile de noroc, cadourile, etc. Campaniile de promovare nu trebuie sa contina descrieri false, nu trebuie sa dea indicatii eronate de pret, iar bunurile furnizate trebuie sa fie sigure din toate punctele de vedere. In cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele sa nu se transforme in loterii ilegale. In cazul cadourilor, la orice oferta gratuita este foarte important ca produsele furnizate sa absolutizeze termenul "gratuit".
. Protectia concurentei: Inainte de lansarea unui produs nou, este esential sa se ia in calcul daca exista aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este un monopol acordat pe o perioada limitata de timp de catre guvern prin intermediul oficiului de brevete pentru o idee noua si inventiva in domeniul productiv. Nu toate inventiile pot fi brevetate. Conditii de brevetare: sa fie originala, sa cuprinda o componenta inovativa in domeniul sau, sa poata fi aplicata la scara industriala, sa nu intre intr-o categorie exclusa. Protectia concurentei se refera si la aspecte cum sunt: dreptul de design, de autor, marca fabricii.
. Autoreglementarea: actioneaza pe doua fronturi: reclama in mass-media si cercetarile de piata. In domeniul publicitatii, autoreglementarea a reusit sa evite interzicerea reclamei la tigari si bauturi alcoolice. Cercetarea de piata se confrunta cu fenomenele de a vinde cuiva un produs sub pretextul participarii la un experiment de marketing ("suggingul") sau de a strange fonduri sub pretextul unei cercetari de marketing ("fruggingul").
Mediul informational: In anii care vor veni, va fi din ce in ce mai important sa se inteleaga cine sunt cumparatorii, cine nu sunt, unde si de ce isi cheltuiesc banii si ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pastra. In conditii actuale, sistemele informationale reprezinta principalul instrument de asigurare a competivitatii pe piata, precum si de mentinere a unor relatii profitabile cu clientii. Totodata, ofera firmelor posibilitatea de a beneficia de ultimele noutati de pe piata.
2.4. Micromediul marketingului
Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni si forte externe care influenteaza in mod direct activitatea firmei si asupra carora se poate exercita un anume control. Este alcatuit din mediul extern al firmei (firma insasi si natura acesteia) si micromediul extern al acesteia (clientii, concurentii, furnizorii, intermediarii, organismele purtatoare de interese)
Mediul intern al firmei. Firma si natura sa: Firma trebuie sa-si indeplineasca functiile sale cu costuri cat mai mici posibil. Asadar, "firma" consta dintr-un sistem de relatii ce iau nastere atunci cand organizarea resurselor depinde de un antreprenor. Pentru intelegerea naturii "firmei" se va pleca de la notiunea de economie. Prin economia de castig a marketingului omul tinteste doua scopuri, unul subiectiv - profitul si altul etic - social, productia de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor si preferintelor consumatorilor. Aceste doua laturi ale marketingului se pot evidentia si mai bine prin notiunile de "exploatare de productie" si de "intreprindere".
Exploatarea de productie este un mijloc de satisfacere a trebuintelor societatii (scop social) in vederea realizarii unui profit (scop individual). Scopul individual si social pot sa fie tratate insa numai impreuna, fiindca a concepe profitul in afara de productie, este un nonsens in marketing. Ceea ce intereseaza marketingul este exploatarea din punct de vedere economic, ce se refera la problemele de organizare, control si evaluare a productiei, care sunt caracteristicile pentru separarea scopului exploatarii de productie de scopul intreprinderii. Prin urmare, "exploatarea de productie" se explica prin conditiile ei de productie.
"Intreprinderea" se explica prin conditiile de finantare, unde intreprinzatorul are calitatea de proprietar. Notiunea de intreprinzator nu cere insa ca proprietatea sa aiba o singura persoana, dar numarul lor trebuie sa fie limitat. In ultima analiza si intreprinderea urmareste productia pentru satisfacerea trebuintelor pietei, dar intreprinderea pleaca de la trebuintele consumatorilor in vederea atingerii scopului ei (profit).
Principala deosebire de directie si preocupare intre "exploatare" si "intreprindere" ar fi ca prima este dominata in mod exclusiv de problema productiei (din punct de vedere economic), iar cea de a doua de organizarea vanzarii produselor, orientata dupa principiul rentabilitatii. "Exploatarea" (unitatea de productie) si "intreprinderea" (unitatea financiara) se intregesc si apar in exterior ca o singura unitate economica - firma in cauza.
Micromediul extern al firmei: este alcatuit din acei factori si acele forte care au incidenta directa cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor.
. Clientii: Cel mai important punct forte al unei afaceri este relatia continua cu clientul. S-ar comite o mare greseala daca cei ce vand s-ar concentra mai degraba asupra a ceea ce vor sa vanda, decat asupra a ceea ce clientii doresc sa cumpere. Piata poate fi impartita pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, in diferite segmente de piata, in functie de anumite criterii, cum ar fi: varsta, sexul, localizarea in spatiu, ocupatia sau locul de munca, venitul, activitatile de petrecere a timpului liber, modul de folosire a produselor. Dupa natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:
1. Pietele de consum: formate din consumatori individuali, adica din persoane care folosesc in mod efectiv un bun sau serviciu. Trebuie facuta deosebirea intre consumator individual final si cel frecvent;
2. Pietele industriale: formate din firme productive care achizitioneaza bunuri si servicii pentru a produce noi bunuri si servicii;
3. Pietele de distributie: formate din comercianti (angrosisti sau detailisti) care cumpara bunuri si servicii pentru a le revinde la un pret mai mare.
4. Pietele guvernamentale: au drept cumparatori organismele publice (scoli, spitale, institutiile militare etc.) care achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;
5. Pietele internationale: formate din clienti din afara granitelor tarii.
. Concurentii: Pentru a avea succes, o firma trebuie sa multumeasca clientii intr-un mod mai atractiv decat concurentii sai. Concurentii se compun din firme ce produc bunuri si servicii similare cu firma luata in analiza sau care ofera alternative de satisfacere a unei nevoi a clientilor acesteia. Tipurile de concurenti sunt grupati in patru categorii:
