Analiza pietei furnizorilor, evaluarea si selectarea acestora

ANALIZA PIETEI FURNIZORILOR, EVALUAREA SI SELECTAREA ACESTORA

Furnizorii reprezinta una din fortele concurentiale esentiale cu care se 'confrunta' o firma in mediul sau concurential, piata furnizorilor detinand un rol hotarator.

Analiza strategica a pietei furnizorilor este esentiala in elaborarea unei strategii de dezvoltare pentru ca:

- resursele materiale detin in costul de productie o pondere mare 50% - 80%;

- calitatea ofertei ce trebuie asigurata de intreprindere produsului finit, depinde si de calitatea resurselor materiale din care a fost realizat produsul finit;

- orice strategie generala a unei intreprinderi se compune din cel putin doua strategii partiale: strategia de aprovizionare si strategia de desfacere (vanzari);

Etapele ce trebuie parcurse, pentru fundamentarea strategiei pe piata furnizorilor sunt urmatoarele:

1. segmentarea nomenclatorului de materiale;

2. segmentarea strategica a pietei furnizorilor;

3. diagnosticarea strategica a pietei furnizorilor, a ofertei si a cererii;

4. identificarea oportunitatilor si amenintarilor, respectiv pozitio-narea firmei pe segmentul de piata ales.

1. Segmentarea nomenclatorului de materiale

Segmentarea inseamna gruparea materialelor dupa anumite criterii (importanta, volum, valoare etc.).

Prin segmentarea nomenclatorului de materiale se urmareste:

- segmentarea materialelor pe grupe omogene din punct de vedere   al comportamentului in piata;

- ierarhizarea materialelor pe baza careia sa se aloce bugetul de analiza (timpul afectat). Pentru cele importante se va aloca timp mai mult.

Cea mai folosita metoda de segmentare este metoda ABC.

Pentru segmentarea nomenclatorului de materiale se folosesc in general ponderile.

Importanta economica Numar

A 80 5

B 15 15

C 5 80

In cazul acestei metode se va obtine o grupare cu noua pozitii, care pot fi grupate in trei zone majore: strategice, critice si necritice.

Pe baza rezultatelor segmentarii nomenclatorului de materiale urmeaza a se decide care segmente se vor retine pentru analiza si se trece la pasul urmator.

Redus Mare Foarte mare

2. Segmentarea strategica a pietei furnizorilor

Resursele grupate in diferite segmente de materiale pot fi asigurate de pe piata de la diferiti furnizori ce ofera anumite produse, obtinute pe baza unor anumite procese tehnologice si sunt oferite in anumite conditii. Deci si pe piata furnizorilor exista grupe omogene de furnizori, din anumite puncte de vedere, respectiv segmente de piata.

Realizarea etapei de segmentare a pietei furnizorilor presupune parcurgerea succesiva a mai multor pasi (subetape):

- definirea nevoilor de consum;

- segmentarea propriu zisa a pietei;

- alegerea pietei tinta.

2.1. Definirea nevoilor de consum

In cadrul acestei subetape se stabilesc deciziile privind aprovizionarea cu anumite produse, de la anumiti furnizori, de pe anumite piete, in anumite conditii.

Definirea nevoilor se bazeaza pe urmatoarele elemente:

- se au in vedere nevoile prezente dar si cele de perspectiva, urmare faptului ca strategia vizeaza un orizont lung de timp si ca nevoile au o dinamica accentuata;

- principalii factori ce caracterizeaza nevoia de consum;

Nevoia de consum se poate defini prin:

- descrierea produselor ce o vor incorpora, respectiv a nevoii propriu zise (a produsului);

- calitatea produselor, stiind impactul calitatii asupra competitivitatii firmei;

- tehnologia folosita pentru obtinerea resursei dar si a produsului ce o incorporeaza, stiut fiind faptul ca un segment de piata inseamna PRODUS - TEHNOLOGIE - CLIENT;

- timpul de livrare in sensul duratei, dar si al respectarii acesteia (reducerea duratei asigura minimizarea stocurilor, reducerea costurilor, respectarea angajamentelor firmei fata de clienti pe piata de desfacere);

- conditiile financiare (necesarul de resurse si disponibilitatile financiare);

- cantitatea influenteaza in cadrul raportului care se creeaza in piata: cumparatorii detin o pondere mare in cifra de afaceri a unui furnizor, acesta va tine cont de client si va ceda in anumite zone;

- ambalaj, cand serviciile care insotesc produsul pot constitui atuuri in favoarea firmei;

- legi, norme si reglementari referitoare la desfasurarea procesului de asigurare cu resurse materiale, care trebuie respectate.

2.2. Segmentarea strategica a pietei furnizorilor

In segmentarea pietei furnizorilor ne bazam pe trinomul 'NEVOIE - PRODUS - TEHNOLOGIE' (o anumita nevoie poate fi satisfacuta printr-un anumit produs, realizat cu o anumita tehnologie). Pe baza acestui trinom se identifica furnizorii care pot fi avuti in vedere (piata care urmeaza a fi segmentata) operatiune care presupune parcurgerea a trei etape:

1. Enumerarea activitatilor elementare (furnizori, tehnologii, nevoi), de aici rezultand segmentele de piata;

2. Identificarea si evaluarea factorilor cheie de succes in procesul de cumparare;

3. Gruparea activitatilor elementare, dupa omogenitatea factorilor de succes in cumparare, in segmente strategice de analiza a pietei furnizorilor.

1. ENUMERAREA ACTIVITATILOR ELEMENTARE

. IDENTIFICAREA FACTORILOR CHEIE DE SUCCES

Un factor de succes in asigurarea cu resurse materiale il constituie mijlocul prin care se poate actiona pentru valorificarea unei oportunitati pe piata furnizorilor (sursa de avantaj concurential, atu).

Pentru firma, in domeniul aprovizionarii un atu se poate regasi in:

- satisfacerea mai buna a clientilor;

- profitabilitatea firmei;

- atuurile fata de ceilalti cumparatori si/sau fata de furnizori;

- diferentierea ofertei pe piata;

- obtinerea unor 'costuri sanatoase' ale propriei oferte.

In ce priveste satisfacerea mai buna a clientilor, factorii care vor determina succesul in domeniul aprovizionarii sunt: calitatea, pretul, siguranta (seriozitatea) etc.

Starea de competitivitate a firmei este reliefata de profitabilitate, diferentiere, cost etc., factorii de succes vor rezulta din evaluarea costului, a diferentierii, a resurselor (umane, tehnice, financiare).

Pe baza grupelor de furnizori identificati la pasul (subetapa 1) si a factorilor de succes identificati la subetapa 2, se poate trece la subetapa 3, gruparea furnizorilor in segmente de analiza strategica.

3. GRUPAREA SEGMENTELOR DE PIATA IN SEGMENTE DE ANALIZA STRATEGICA

Acest pas presupune mai intai o centralizare a segmentelor de piata si a factorilor de succes.

In functie de asemanarea factorilor de succes, segmentele de piata (activitatile elementare) se grupeaza in segmente strategice de analiza.

2.3. Alegerea pietei tinta

Acest pas se justifica cand se doreste sa se elaboreze o strategie proprie numai aprovizionarii, prin stabilirea unor prioritati in activitatea de analiza strategica a pietei furnizorilor.

Alegerea pietei (pietelor) tinta va avea in vedere:

- conformitatea cu obiectivele aprovizionarii reiesite din analiza strategica a pietei de desfacere (a clientilor);

- posibilitatea armonizarii cererii cu oferta;

- nivelul de risc al segmentului strategic de piata.

3. Diagnosticarea ofertei si a cererii pe piata furnizorilor

Oferta si cererea sunt principalele variabile care determina comportamentul pietei.

Piata furnizorilor (pentru consumator) este practic piata de desfacere a producatorilor, singura deosebire constand in faptul ca evaluarile trebuie facute din punctul de vedere al celor care cumpara, si nu din  al celor care vand.

Pozitia de monopol reprezinta un atu pentru producator si o amenintare pentru consumator.

Diagnosticarea ofertei trebuie sa reflecte in ce masura oferta corespunde caracteristicilor cererii fata de un anumit produs, rezultata dintr-o evaluare corecta a nevoilor de consum.

Daca oferta corespunde cererii se realizeaza o stimulare a consumatorului in sensul cresterii dorintei acestuia de a produce. Deci apare o oportunitate pentru consumator.

In situatia inversa cand oferta nu corespunde cererii exista urmatoarele explicatii:

producatorii sa nu fie interesati de o oferta puternic particularizata (deoarece reprezinta o amenintare pentru ei);

producatorii existenti nu sunt capabili sa satisfaca cererea si atunci se cauta noi furnizori;

perceptia gresita a consumatorilor pentru nevoia de consum;

O asemenea situatie ridica urmatoarele intrebari:

care este (va fi) raportul fata de cerere, din acestea rezultand (sau nu) anumite oportunitati pentru consumator;

care sunt principalele caracteristici ale pietei agreate (ale furnizorilor) si cum pot fi folosite in favoarea consumatorului.

Pe langa factorii pusi in evidenta, exista si unele influente specifice:

1. raportul dintre capacitatea de productie si cerere, cand apar doua cazuri:

a) neutilizarea capacitatilor de productie;

b) suprautilizarea capacitatilor de productie.

2. punerea in valoare a structurii costului de productie din punct de vedere al costurilor fixe si variabile, al costurilor materiale si a celor cu forta de munca etc.

Cand costurile variabile sunt mari exista tendinta din partea furnizorului de a fixa preturi mari.

3. identificarea barierelor de intrare si de iesire.

- barierele de intrare ridicate pot determina mentinerea ofertei la parametrii existenti, situatie in care producatorii pot sa-si conserve anumite atuuri (favorabile furnizorilor);

- barierele reduse stimuleaza aparitia altor ofertanti care conduce la imbunatatirea ofertei (favorabila consumatorilor);

- existenta barierelor de iesire poate avea efecte similare.

in primul caz poate avea loc o reducere a ofertei - amenintari pentru consumator;

in al doilea caz producatorul neputand parasi o anumita piata, va fi obligat sa gaseasca solutii de supravietuire prin cresterea atractivitatii ofertei proprii.

4. gradul de concentrare a ofertei reprezinta o oferta deosebita. Din acest punct de vedere pot exista piete dominate de un furnizor (monopoliste), de mai multi furnizori (oligopoliste), nedominante (concurentiale). Deci se impune o evaluare a gradului de concentrare a pietei, a factorilor care stimuleaza concentrarea (barierele ridicate) sau a factorilor cu actiune contrara (barierele de intrare reduse).

5. un domeniu foarte interesant al evaluarii ofertei il reprezinta dimensiunea tehnologica. Tehnologia va influenta preponderent maturitatea sectorului si competitivitatea acestuia. Aceste influente vor determina anumite comportamente ale producatorilor de pe piata, cum ar fi:

disponibilitatea achizitionarii unor tehnologii - stimuleaza oferta in sens cantitativ, dar si calitativ;

lipsa de inovare tehnologica - poate sa determine o maturizare si un declin rapid al mediului concurential.

In cazul pietei furnizorilor o problema deosebita o constituie identificarea pietei agreate (calificate) a furnizorilor, care se apreciaza ca asigura sansa unei competitivitati adecvate. Pentru o firma care a obtinut calificativul 'ISO 9000' este obligatoriu, pentru a nu fi descalificata, sa lucreze cu furnizori care detin si ei acest certificat.

In identificarea pietei agreate pot fi folosite diverse metode, cele mai importante fiind:

- segmentarea pietei dupa cifra de afaceri a furnizorilor;

- segmentarea pietei in functie de detinerea certificatului ISO 9000 etc.

Segmentand furnizorii dupa cifra de afaceri, folosind sistemul ABC, vor rezulta cele 3 clase.

Cea mai favorabila grupa este clasa B iar cea mai nefavorabila este clasa C, pornind de la urmatoarele doua principii:

1. un  furnizor cu o cifra de afaceri redusa nu are competenta recunoscuta pe piata, in timp ce unul cu o cifra de afaceri ridicata este recunoscut pe piata ca avand calitate, pret, experienta etc. favorabile;

2. obtinerea anumitor avantaje depinde si de raportul de putere care se manifesta intre consumator si furnizor pe piata. Din acest punct de vedere este evident ca in cazul celor din clasa A are sanse mari sa domine furnizorul iar in clasa C consumatorul.

4. Evaluarea furnizorilor "agreati"

4.1. Caracterizarea furnizorilor prin resursele oferite

Daca furnizorul (producatorul) unui anumit material este cel care asigura conditiile de disponibilitate a actului de aprovizionare si materialul este cel ce va fi incorporat in produsul finit, atunci acesta este cel care va contribui la calitatea si imaginea produsului finit. In aceste conditii analiza trebuie facuta din cel putin trei puncte de vedere:

a) specificitatea materialului (resursei) oferite;

b) pozitia pe curba de viata;

c) pozitia pe piata.

a) SPECIFICITATEA RESURSEI OFERITE.

Din acest punct de vedere, analiza are drept scop:

- evidentierea faptului daca resursa oferita nu determina cresterea dependentei fata de furnizor si deci consumatorul este dezavantajat concurential.

- daca un material (resursa) foarte special, caracteristic unei piete restranse se caracterizeaza prin pret ridicat;

- daca resursele standardizate sunt caracteristice unei piete concurentiale si pun in concurenta furnizorii astfel incat prin negociere sa apara posibile reduceri de pret;

- daca gama mare de produse (modele si variante in cadrul modelului) poate constitui avantaj concurential pentru furnizori;

- analiza importantei resursei pentru furnizor; daca este foarte importanta putem obtine reduceri;

- analiza trebuie facuta si pe baza gradului in care trasaturile specifice ale resursei satisfac cerintele consumatorului (calitatea resursei).

b)    POZITIA RESURSEI PE CURBA DE VIATA

Conceptul de ciclu de viata este foarte important pentru activitatea de aprovizionare deoarece permite studierea resursei intr-o anumita faza de viata, dar mai ales permite identificarea comportamentului furnizorului in functie de aceasta.

Principalele trasaturi comportamentale ale furnizorului in cadrul fiecarui stadiu de dezvoltare, consideram a fi:

- in faza de lansare - accepta sugestiile consumatorului pentru perfectionarea produsului, fiind ocazia de punere la punct a acestuia (produsului) avand in vedere necesitatile consumatorului;

- in faza de dezvoltare produsul, in general este pus la punct, totusi sunt acceptate noile sugestii ale consumatorului, nevoile financiare sunt inca mari, mai ales pentru dezvoltarea productiei. Siguranta privind potentialul de productie si calitate a produsului furnizorului poate constitui baza inceperii unor actiuni de parteneriat cu acesta;

- in faza de maturitate resursa (produsul) este pusa la punct, existand o buna experienta. In acelasi timp creste concurenta cu consumatorul iar pentru pastrarea avantajelor se pune accent pe particularitatile care avantajeaza produsul. Exista posibilitatea, in aceasta faza, a  obtinerii unor preturi avantajoase;

- in faza de declin cresc nevoile financiare ale furnizorului pentru relansarea sau inlocuirea produsului. Se pot obtine avantaje de pret pe termen scurt. Deci, in aceasta situatie aprovizionarea se va baza pe aceste resurse numai pe termen scurt si va cauta alte alternative mai sigure.

c) POZITIA RESURSEI PE PIATA.

Se poate analiza din doua puncte de vedere:

- al segmentului de piata pe care il ocupa;

- al dinamicii pietei pe care se vinde.

Modelul de analiza propus de Boston Consulting Group (BCG) si anume analiza matriciala pe baza celor doua criterii (partea de piata si dinamica pietei), in urma careia rezulta patru pozitii pe care le mentionam in ordinea avantajelor:

- "vaca de lapte";

- "vedeta";

- "dilema";

- "piatra de moara".

Corespunzator fiecarei pozitii, exista anumite trasaturi specifice de comportament al furnizorului si deci exista anumite modalitati de actiune a consumatorului in piata:

. Pozitia "vaca de lapte"

Furnizorul:

- detine o experienta foarte buna

- produsul se gaseste in faza de maturitate

- marja de profit este apreciabila

Rezulta:

- riscuri limitate

- negocieri simple

. Pozitia "vedeta"

Produsul se caracterizeaza prin:

- curba de experienta buna;

- se afla in faza de dezvoltare - maturitate;

- piata in crestere;

- nevoi mari de resurse financiare (pentru dezvoltarea capacitatii de productie);

- preturi ridicate.

Rezulta:

- negocieri dificile mai ales pentru pret

- riscul uzurii produsului, dar si al dezvoltarii acestuia etc.

. Pozitia "dilema"

Produsul:

- este nou, pentru o piata in dezvoltare;

- se afla in stadiul de lansare-dezvoltare;

- experienta de productie este limitata si ca urmare:

- posibilitatea unui cost redus, favorabil este foarte mica;

- furnizorul receptiv la sugestiile consumatorului, de aici rezultand posibile avantaje comerciale.

Rezulta:

- negocieri dificile;

- riscuri mari.

. Pozitia "piatra de moara"

- produsul este o problema pentru furnizor fiind in faza de declin;

- poate crea avantaje comerciale la pret dar, uneori acestea sunt insotite de noncalitate.

Rezulta:

- riscuri foarte mari in conditionarea procesului de aprovizionare de o asemenea resursa, cu exceptia relatiilor pe termen foarte scurt;

- negocierile sunt hazardate, fiind foarte greu de controlat comportamentul producatorului.

Informatiile obtinute prin analiza resurselor oferite de catre furnizori nu sunt suficiente si vor fi completate cu celelalte informatii pe care le detine firma.

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI / SERVICIULUI

4.2.Caracterizarea furnizorilor prin conditiile oferite consumatorilor

Ce facilitati poate oferi furnizorul?

- facilitati in politica de distributie;

- politici de service dupa vanzare;

- anumite politici de pret si a unor sisteme de pret practicate;

- creditarea cumparatorului etc.

Caracterizarea politicii de pret a furnizorului - nivelul pretului

Marimea pretului, care este rezultatul unui compromis intre cost si oferta, va fi influentata fundamental de politicile de pret, rezultat al politicilor de dezvoltare adoptate de catre fiecare furnizor (politica de a obtine un anumit profit pe termen lung sau scurt, politica fata de concurenta etc.)

In ce priveste nivelul de pret practicat se pot desprinde urmatoarele concluzii:

nivelul pretului se bazeaza pe existenta unor factori obiectivi, dintre care cererea si oferta detin rolul hotarator;

un pret ridicat poate fi rezultatul unui spor de calitate, dar si al unui management neperformant;

marimea pretului trebuie judecata in raport cu pozitia pe piata a furnizorului dar si cu stadiul de viata in care se afla produsul;

nu intotdeauna pretul poate fi negociat sau negocierea se poate incununa cu succes. E cazul furnizorilor asociati care "stabilesc pretul".

Sistemele de pret practicate sunt trei:

- sistemul cu pret rediscutat la fiecare comanda;

- sistemul cu pret fix;

- sistemul cu pret indexat.

Sistemul de pret rediscutat la fiecare comanda - se practica cand exista riscul unor fluctuatii foarte mari.

- avantajos pentru consumator in conditiile de crestere a ofertei;

- dezavantajos - in cazul cresterii preturilor;

- se recomanda a fi practicat pentru resursele din clasa "C" (in cadrul metodei ABC).

Sistemul cu pret fix - consta in aceea ca pretul ramane nemodificat o perioada stabilita de comun acord (pe durata contractului). Modificarea pretului fix se poate face numai pe baza unei notificari anterioare si cu acordul partilor.

Se remarca tendinta de reducere a ariei de aplicare a acestui sistem de pret, folosindu-se pe perioade din ce in ce mai scurte.

Pretul  fix nu va fi pretul de pe piata ci un pret negociat. Caracteristic acestui sistem: fiecare castiga si pierde in anumite perioade.

Sistemul de pret indexat

- eficient pentru furnizor si consumator;

- se practica in cadrul unor relatii stabilite intre furnizor si consumator;

- se stabileste initial un altgoritm care urmeaza a se aplica pe parcursul derularii contractului si care poate avea in vedere cresterea salariilor, a preturilor energiei, combustibililor sau a altor resurse care influenteaza in cea mai mare masura costurile in domeniul analizat (cum convin partenerii).

Prin acest sistem se asigura:

un pret logic insa uneori poate produce frustrari fie de o parte fie de alta. Aceste frustrari se amelioreaza prin renegocierea unor clauze.

recomandarea acestui sistem este pentru produsele din Grupa A (ABC).

In analiza sistemului de pret, a pretului practicat au aparut notiuni de "pret sanatos" si "pret logic".

"Pretul sanatos" este pretul care este asteptat de consumator in raport cu utilitatea resursei. Pretul sanatos nu este pretul cel mai scazut, ci acela care asigura cel mai eficient raport valoare/calitate. Calitatea nu inseamna numai utilitatea intranseca ci si siguranta in aprovizionare, fiabilitatea, imaginea, serviciile dupa vanzare, pozitia furnizorului pe piata etc.

"Pretul logic" este pretul asteptat de catre consumator in raport cu existenta anumitor conditii la un moment dat, cum ar fi: un anumit nivel al costului de productie la furnizor, evolutia cererii si ofertei, inflatia etc.

Reducerile de pret trebuie avute neaparat in vedere in analiza furnizorului si conditiile in care se practica.

Din acest punct de vedere putem avea RABATUL DE PRET si ESCOMPTUL.

RABATUL DE PRET este acordat de furnizor in scopul stimularii vanzarilor,pentru cresterea cantitatilor cumparate la o comanda.

Rabatul de pret poate fi practicat in doua variante:

-rabat pentru intreaga cantitate cumparata la o comanda (rabat constant);

-rabat acordat numai pentru cantitatile suplimentare cumparate la o comanda (rabat progresiv).

Avantajele se pot transforma in bumerang in conditiile in care cantitatile suplimentare pe baza carora am obtinut rabatul (s-au platit mai putini bani) creeaza probleme la depozitare (pierderi) care depasesc ce am castigat prin rabatul acordat.

ESCOMPTUL consta in reducerile de plata facute de catre furnizor pentru plati rapide sau anticipate. Aprecierea eficientei acestei facilitati trebuie sa aiba in vedere:

- care este castigul in raport cu conditiile normale de plata;

- care sunt taxele de ESCOMPT, acordate in raport cu efortul facut de cumparator;

- ce urmareste furnizorul prin aceste facilitati.

Analiza va scoate in evidenta si efectul de bumerang.

De multe ori, pentru atingerea unor obiective, furnizorul acorda anumite facilitati. Formele de concretizare a acestor facilitati sunt apreciate ca o creditare a consumatorului (denumite credit furnizor).

Inainte de a folosi acest criteriu in aprecierea unui furnizor trebuie raspuns la o serie de intrebari specifice legate de aceasta creditare din partea furnizorului, cum ar fi:

- este o politica curenta generala sau se acorda preferential?

-care sunt scopurile urmarite de catre furnizor (stimularea vanzarilor, atragerea de noi clienti etc.)?

-care sunt conditiile asteptate de furnizor din partea consumatorului pentru creditul acordat?

Creditul furnizor va fi apreciat prin cel putin doua elemente:

- suma acordata drept credit;

- durata creditului acordat.

Analiza care se va face de catre consumator va avea in vedere:

- suma acordata drept credit

. valoarea afacerilor facute cu un anumit client;

. puterea financiara a acestuia.

-limita superioara a sumelor acordate si criteriile de fixare a acestora;

-reactiile furnizorului la anumite conditii de intarziere si nerespectare a clauzelor.

Durata creditarii poate fi mai importanta decat suma propriu-zisa acordata. Avantajul obtinut consta in reducerea timpului de imobilizare determinat de momentul platii si acela al incasarii contravalorii produselor finite, in care au fost incorporate resursele materiale ce au imobilizat o anumita masa financiara:

stabilit realizat

Timpul I  aprovizionare (credit furnizor) 90 zile 90 zile

Timpul II productie 10 zile

Timpul III   livrare produse 60 zile 20 zile

Timpul IV   incasare facturi 30 zile

Timpul V    plata facturi resurse aprovizionate

(credit furnizor) 30 zile

In concluzie, s-a redus timpul de imobilizare cu 1/3, perioada in care consumatorul poate folosi resursele financiare in alte scopuri avand 30 zile la dispozitie pentru achitarea creditului acordat de furnizor.

4.3. Caracterizarea furnizorilor din punct de vedere
al calitatii managementului

Calitatea managementului unei firme este o garantie a afacerilor facute de aceasta iar o analiza privind caracterizarea furnizorilor din punctul de vedere al calitatii managementului trebuie sa aiba in vedere cel putin urmatoarele probleme:

a) capacitatea furnizorului de a utiliza resursele potentiale de care dispune;

b) capacitatea furnizorului de a intelege si rezolva anumite probleme ale consumatorului;

c) climatul si calitatea relatiilor promovate de furnizor in raport cu consumatorii.

a) capacitatea furnizorului de a utiliza resursele potentiale de care dispune va fi analizata avand in vedere urmatoarele elemente:

1. eficienta utilizarii mijloacelor materiale. O eficienta ridicata in acest domeniu, reprezinta o garantie in ce priveste posibilitatea reducerii costurilor si deci a preturilor, a cresterii calitatii resurselor oferite si implicit siguranta asigurarii pentru consumator a resurselor materiale.

2. eficienta si calitatea resurselor umane - punct forte in aprecierea activitatii furnizorului din doua motive:

- asigurarea desfasurarii unor negocieri corecte, normale, bazate pe argumente logice;

- respectarea tehnologiilor.

3. eficienta utilizarii resurselor financiare care poate da siguranta procesului de asigurare cu resurse materiale. Din acest punct de vedere sunt de apreciat facilitatile de informare asupra costurilor si preturilor, pe care le poate acorda furnizorul la cererea consumatorului.

b) capacitatea de rezolvare a problemelor consumatorului de catre furnizor ; aceasta analiza trebuie sa scoata in evidenta:

1. capacitatea de intelegere prin care se are in vedere dorinta de care da dovada furnizorul in intelegerea problemelor clientilor;

2. capacitatea de rezolvare sau disponibilitatea furnizorului de a propune solutii eficiente pentru ambele parti;

3. capacitatea materiala - posibilitatile materiale ale furnizorului de a modifica anumite conditii obisnuite de productie pentru a raspunde la cerintele consumatorilor: satisfacerea unor comenzi urgente, modificarea unor parametri, reducerea timpilor de livrare;

4. capacitatea intelectuala - va caracteriza existenta unui personal dinamic dispus la dialog si care stie sa asculte problemele consumatorilor. Aici se inscrie si capacitatea de inovare (adaptare la piata).

c) climatul si calitatea relatiilor promovate de furnizor. Analiza trebuie sa puna in evidenta:

1. seriozitatea si rigoarea relatiilor, avand in vedere ca de cele mai multe ori realizarea unei afaceri presupune lucrul "in tandem", pentru satisfacerea clientului final pe piata.

2. atitudinea furnizorului fata de activitatea de aprovizionare, fata de cerintele consumatorului. Importante sunt in acest sens negocierile de pe pozitii egale care presupun:

- interlocutor competent si investit cu autoritatea de decizie necesara;

- dorinta de a simplifica negocierile fara a crea probleme acolo unde ele nu exista;

- eliminarea tendintei de a impune conditii apriori;

- competenta in negociere si intelegerea problemelor.

In concluzie:

- nu sunt recomandati furnizorii ce detin o pozitie de monopol deoarece vor avea o atitudine de dominare a relatiilor;

- trebuie avuta in vedere influenta relatiilor personale - sursa importanta de informare pentru activitatea de aprovizionare;

- trebuie avuta in vedere capacitatea furnizorului de a fi obiectiv, care argumenteaza prioritatile, dand posibilitatea consumatorului de a aprecia conditiile pe care le poate astepta de la acesta;

- se va avea in vedere calitatea managementului furnizorului si politica sa de marketing. Cunoasterea acestor politici ale furnizorului, permite identificarea modalitatilor de actiune strategica ale consumatorului in asigurarea resurselor materiale, pentru obtinerea unor avantaje concurentiale fata de furnizor.

4.4. Diagnosticarea cererii

In cazul pietei furnizorilor diagnosticarea cererii are rolul de a evidentia:

1. care este evolutia cererii, daca din raportul acesteia cu oferta rezulta oportunitati sau amenintari;

2. cine sunt comerciantii, componenta furnizorilor sau a celorlalti consumatori.

In diagnosticarea cererii se impune a fi urmarite cel putin trei aspecte esentiale:

1. evolutia cererii;

2. caracteristicile cererii;

3. avantajele concurentiale in actul de cumparare de pe o anumita piata.

1. EVOLUTIA CERERII, urmareste identificarea anumitor fenomene care ar determina ofertantii sa aiba anumite comportamente, ce pot fi sursa unor avantaje concurentiale (amenintari) pentru consumatori.

Pot exista factori de actiune pe termen lung (factori cantitativi, factori comportamentali, factori comerciali) si factori de actiune pe termen scurt (sezonalitatea, elasticitatea pe termen scurt, conditiile comerciale, conjunctura economica s.a.).

2. CARACTERISTICILE CERERII

Identificarea si evaluarea caracteristicilor cererii este importanta din aceeasi perspectiva ca si evolutia cererii, a influentei asupra modului de comportare a furnizorilor, dar si a celorlalti cumparatori concurenti.

Principalele caracteristici ale cererii pot fi puse in evidenta dintr-o tripla perspectiva:

- a "asteptarilor" consumatorilor (nevoile si modul de satisfacere a acestora, motivatia cumpararilor etc.);

- a posibilitatilor acestora de a-si satisface aceste asteptari (capacitatea financiara, stabilitatea preturilor);

- a caracteristicilor de "sustinere" a unei anumite cereri (concentrarea consumatorilor, fidelitatea acestora, calitatea canalelor de distributie etc.).

Capacitatea financiara influenteaza in general in sens pozitiv dar exista si influente in sens negativ, daca este insuficienta. In ce priveste cumpararea, evaluarea capacitatii financiare poate avea in vedere:

- posibilitatea de a stimula cererea (productia) si, pe aceasta baza, posibilitatea obtinerii unor atuuri pentru consumator: preturi mai bune, calitate ridicata prin posibilitatile mai mari de achizitie etc.;

- existenta anumitor modalitati de satisfacere a nevoilor de finantare practicate pe piata si oferite de piata financiara si, pe aceasta baza, evaluarea posibilitatilor firmei de a avea acces la aceste surse etc.

Concentrarea cumparatorilor poate avea in vedere:

- repartizarea lor din punctul de vedere al partilor de piata detinute, de aici rezultand anumite influente:

. cumparatorii puternici vor impune anumite reguli de cumparare, rezultand strategii diferite specifice liderilor, aspirantilor la aceasta pozitie si necunoscutilor (outsiderilor);

. furnizorii vor negocia anumite conditii cu consumatorii puternici, ceilalti trebuind sa se alinieze.

- asigurarea unei anumite stabilitati a cererii din punctul de vedere al gradului de certitudine, de aici tendinta furnizorilor de standardizare de tipizare a ofertei, a procedurilor de vanzare;

- concentrarea pietei pe anumiti consumatori poate sa determine o "fidelizare" a acestora fata de anumiti furnizori.

Alta caracteristica a cererii - diagnosticarea organica a cererii, care are rolul de a pozitiona cererea pe curba de viata a acesteia: lansare, dezvoltare, maturitate, declin, avand in vedere comportamentele diferite ce pot sa existe. Astfel, daca pentru o cerere in dezvoltare se pot anticipa avantaje rezultate din cresterea cererii, respectiv a ofertei, este evident ca in cazul cererii in declin, aceste avantaje nu mai pot exista.

In acelasi timp, daca cererea se reduce sub oferta, pot apare oportunitati de cumparare pe termen scurt, dupa cum pot sa apara amenintari in cazul in care oferta se reduce si mai mult si ajunge sub nivelul cererii.

In functie de pozitia pe curba de viata a cererii, care in general este si curba de viata a ofertei, pot exista anumite comportamente ale furnizorilor in sensul conditiilor oferite, al modalitatilor de negociere etc.

4.5. Armonizarea cererii cu oferta

In cazul pietei furnizorilor, armonizarea cererii cu oferta are anumite particularitati:

-armonizarea cererii de cumparare este dependenta de armonizarea ofertei cu cererea de pe piata de desfacere;

-armonizarea se va realiza prioritar de catre ofertant.

Armonizarea isi propune:

o  identificarea abaterilor;

o  evaluarea acestora;

o  identificarea si evaluarea solutiilor de armonizare.

In general abaterile vor rezulta din deosebirea dintre ce asteapta consumatorul si ce ofera furnizorul.

Armonizarea cerere-oferta este foarte dificila, de aceea se impune a fi respectate urmatoarele principii de lucru:

o  sa se identifice pana la ce nivel se pot modifica anumite prioritati;

o  sa se stabileasca ce concesii se pot face din partea ambilor factori;

o  sa se stabileasca daca exista solutii care sa-i satisfaca pe ambii parteneri.

5.4.4.6. Diagnosticarea raportului de putere consumator-furnizor

Pe piata exista intotdeauna un raport de putere consumator-furnizor, care poate favoriza o parte sau alta.

Exista un raport favorabil furnizorului daca:

vinde pe o piata concurentiala la mai multi consumatori si are libertate de manevra mare privind pretul, calitatea, conditiile de livrare;

produsul sau nu este amenintat de produse de substitutie;

consumatorul detine o pondere redusa in cifra de afaceri a furnizorului si deci nu este interesat sa-l protejeze;

produsul furnizorului este apreciat ca esential pentru imaginea si calitatea produsului consumatorului;

prin actiuni specifice de diferentiere a produselor si a costurilor se pun in concurenta consumatorii;

prezinta o amenintare credibila de integrare in aval.

Exista un raport favorabil consumatorului daca:

cumpara cantitati mari si detine o pondere insemnata in cifra de afaceri a furnizorului;

produsele sunt standardizate si normalizate, deci exista oricand posibilitatea apelarii la alti furnizori cu costuri reduse de transfer;

concurenta pe piata produsului final este mare ceea ce determina ca toti participantii sa-si asume obligatia de reducere a costurilor si implicit de crestere a calitatii;

exista amenintari credibile privind integrarea in amonte, amenintari care se pot constitui in atuuri importante ale cumparatorului, in momentul negocierilor.

RIVALITATEA EXISTENTA PE PIATA

ANALIZA PUTERII DE NEGOCIERE IN RAPORT CU CLIENTII

- studiu de caz -

Se cunosc urmatoarele date cu privire la structura vanzarilor unei societati comerciale (in unitati valorice - u.v.)

Aplicarea metodei "A.B.C.", "20/80" sau "PARETTO", presupune individualizarea a 3 zone distincte de pozitionare a clientilor: A, B si C.

Cr = curba reala

CT1 = curba teoretica 1

CT2 = curba teoretica 2

Se compara curba reala (Cr) cu cea teoretica (CT1; CT2):

1. Cand curba reala (Cr) este peste cea teoretica (CT1) (deasupra):

- grad ridicat de dependenta a firmei in raport cu furnizorii (clientii);

- riscul comercial se concretizeaza intr-o putere redusa de negociere a clauzelor contractelor (pret, termene de livrare, facilitati etc.).

2. Cand curba reala (Cr) este sub cea teoretica (CT2):

- grad ridicat de dispersie a riscului. Un potential ridicat de negociere al firmei;

- dezavantaj: cresterea cheltuielilor specifice de gestiune asociate unui portofoliu diversificat (urmarirea derularii contractelor, circuitul documentelor etc.).