Alegerea mass mediei adecvate

Alegerea mass mediei adecvate

Alegerea mediei adecvate trece printr-o serie de etape (pentru un studiu aprofundat se poate vedea Th. Fabre - "Le media planning", PUF, colectia Que sais-je?, nr. 2644,1992):

- sublinierea obiectivelor de marketing, a obiectivelor de comunicare publicitara, a tintelor vizate si a constrangerilor legale;

- eliminarea mediilor necorespunzatoare;

- alegerea mediei de baza a campaniei;

- evaluarea combinatiilor posibile intre media de baza si alte medii utilizabile si alegerea combinatiei finale.

Eliminarea mediilor necorespunzatoare: o media poate fi  restrictiva la adresa unor reclame (de exemplu, la alcool, tutun, sex, in cazul televiziunii) sau chiar imposibil de utilizat (televiziunea, in cazul bugetelor mici de publicitate).

Criteriile de alegere a mediei:

- adecvarea la tinta vizata; aici intervin cunostintele despre media si suporturi, ca si despre stiluri de viata si curente socio-culturale;

- adecvarea la produs; unele media sunt foarte indicate pentru un anumit gen de produse ( presa specializata pentru anumite produse specifice, cum ar fi software in "PC Magazin", medicamente veterinare in "Cainele meu", ulei de motor in "Auto Magazin"; afisajul rutier pentru automobilisti );

- adecvarea la tipul de distributie; de plida, afisajul este potrivit distributiei de masa  pentru produse de larg consum (de exemplu, panourile din apropierea CARREFOUR, popularizand berea Ursus); studierea concurentei, nu pentru a o copia, ci pentru a adopta o tactica tinand cont de aceasta; diferenta fata de concurenta se face printr-o alegere diferita sau prin aceeasi alegere de baza cu variante diferite (alte suporturi din aceeasi media - Antena 1 in loc de PRO TV, sau alte frecvente de aparitie);

- alegerea tipului de mesaj: presa scrisa (cotidiene sau reviste) este potrivita mesajelor de tip denotativ care se adreseaza ratiunii, reflectiei; radioul, afisajul, cinemaul si deseori televiziunea sunt mai potrivite pentru mesajele de tip conotativ, creand o ambianta, sugerand o idee;

- alegerea timpului de reactie / raspuns a tintei vizate la stimulul publicitar; acesta este diferit in functie de media , are sau nu un caracter durabil (de exemplu, radioul, televiziunea si presa cotidiana provoaca reactii rapide dar efemere, in timp ce revistele au efect pe termen mai lung);

- stabilirea timpului de care dispunem pentru realizarea efectiva a campaniei; trebuie tinut cont de timpul necesar realizarii clipului, de rezervarea spatiilor publicitare in diversele media ( variaza de la cateva zile pentru radio si cotidiene, la cateva saptamani sau chiar luni pentru afisaj, presa periodica, televiziune ).