Baza de date in marketing direct

Baza de date in marketing direct

Definirea bazei de date in contextul marketingului direct are in vedere un complex de elemente asociat continutului si utilitatii acesteia in proiectarea si implementarea campaniilor sale specifice. Folosirea cu succes a bazelor de date in cadrul demersurilor de marketing direct ale organizatiei depinde in mod semnificativ de viziunea asupra crearii si dezvoltarii ca si eficienta proceselor si activitatilor implicate de utilizarea acestora.

Integrarea viziunii de marketing si a celei tehnice (informatice) asupra dezvoltarii bazei de date este primul pas catre succesul utilizarii acesteia . Al doilea pas este reprezentat de buna cunoastere si intelegere a proceselor si activitatilor specifice: acestea pot fi grupate in trei zone importante privind crearea, gestiunea si utilizarea efectiva a bazei de date.

Sintetizand definitiile date in diferitele surse ale literaturii de specialitate, baza de date poate fi definita ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale carui componente sunt reprezentate de datele continute si structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date), aplicatiile de gestiune (componenta software a bazei de date), utilizatorii (intermediari sau finali) si procedurile de utilizare specifice.

Utilizarea bazelor de date in contextul marketingului direct presupune urmarirea si atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor functii specifice . Printre obiectivele vizate se numara:

orientarea adecvata a campaniei de marketing direct inspre segmentele de consumatori esentiale pentru prezenta si succesul pe piata al organizatiei, baza de date permitand definirea cu o acuratete maxima a tintei comunicarii directe,

identificarea clientilor strategici ai organizatiei si a segmentelor de piata strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiza care permit construirea profilului "clientului-tip" al organizatiei si identificarea tuturor consumatorilor organizatiei care corespund sau se apropie acestuia,

eficientizarea componentei de comunicare asociata campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluarii si optimizarii utilizarii mediilor, suporturilor si mesajelor transmise in raport cu profilul consumatorilor organizatiei,

crearea unei platforme relationale pe termen lung cu consumatorii organizatiei prin furnizarea datelor necesare initierii si mentinerii dialogului cu acestia si a argumentelor adecvate pentru construirea continutului acestuia,

asigurarea unui suport pentru desfasurarea activitatile de cercetari de marketing ale organizatiei, datele continute permitand crearea unor profiluri comportamentale ale clientilor acesteia, modelarea si previzionarea comportamentului de cumparare si consum al acestora,

crearea unui mediu controlat de proiectare si implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente si proceduri de coordonare, urmarire si evaluare a eficientei de mare acuratete

Functiile bazelor de date in marketingul direct se refera la principalele activitati desfasurate pe durata gestiunii si utilizarii acestora si se refera la:

facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie sa fie astfel structurate incat sa permita integrarea rapida a datelor obtinute de la diferiti furnizori externi;

pregatirea datelor in vederea utilizarii acestora (activitatile realizate cel mai frecvent au in vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea inregistrarilor existente in baza de date

actualizarea / deduplicarea (activitatile prin intermediul carora se asigura "igiena" bazei de date, mentinerea caracterului operational al acesteia; baza de date trebuie sa permita definirea si utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse si de eliminare a inregistrarilor multiple),

raportarea datelor existente in structura bazei de date (elaborarea periodica a unor rapoarte privind continutul si structura bazei de date serveste nevoilor informationale asociate proiectarii si implementarii campaniilor de marketing direct dar si nevoilor informationale ale altor structuri din interiorul organizatiei;

asigurarea suportului pentru activitatile conexe celor de marketing direct (informatiile continute in baza de date pot servi adoptarii si implementarii unor decizii privind activitatile de vanzari, financiar-contabile etc.;

pregatirea vanzarilor (baza de date trebuie sa faciliteze construirea unor profiluri individuale corespunzatoare fiecaruia dintre clientii efectivi sau potentiali ai organizatiei inregistrati si realizarea unor selectii a acestora, pe baza carora sa poata fi definite in mod corespunzator tintele de comunicare directa ale viitoarelor campanii de marketing direct),

inregistrarea datelor (presupune definirea clara a procedurilor de introducere a datelor, obtinute in urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activitati

furnizarea suportului pentru comunicarea cu clientii organizatiei (prin asigurarea informatiilor privind mediile si suporturile de comunicare, mesajele transmise si efectele generate la nivelul fiecarei componente a bazei de date),

furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clientilor (prin inregistrarea tuturor datelor privind produsele si serviciile cumparate, eventualele solicitari suplimentare, sugestii, propuneri si reclamatii ale clientilor, organizatia dispune de punctul de pornire pentru a imbunatati calitatea serviciilor oferite),

analiza si planificarea activitatii (atat in sfera marketingului direct cat si in sfera activitatii de marketing de ansamblu a organizatiei, furnizand datele necesare adoptarii unor decizii adecvate),

facilitarea exportului de date (in mod similar importului de date, baza trebuie sa fie astfel structurata incat sa permita conditionarea si expedierea datelor catre structuri din interiorul sau exteriorul organizatiei;

1.1. Crearea bazei de date

Crearea bazei de date porneste de la cele doua laturi esentiale care o caracterizeaza, respectiv latura de marketing, specifica elementelor de continut, structura si utilizare a acesteia, respectiv latura "tehnica", specifica procedurilor de gestiune a bazei de date.

Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie sa porneasca de la obiectivele urmarite prin construirea acesteia. Bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusiva a unor obiective de marketing direct fie pentru atingerea concomitenta a unor obiective de marketing direct dar si de marketing in general. Baza de date trebuie sa fie construita astfel incat sa permita derularea unor date in flux continuu.

Literatura de specialitate imparte bazele de date in raport cu continutul acestora in baze de date referitoare la consumatorii individuali si, respectiv la consumatorii organizationali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi inregistrati in structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date:

date pentru identificarea consumatorului se refera la datele care permit localizarea consumatorului in spatiul real sau in spatiul virtual si stabilirea punctelor si modalitatilor sale de contact nume/denumire, adresa postala, numere de telefon, fax, adrese telex si de posta electronica),

date pentru construirea profilului consumatorului: se refera la datele care permit descrierea consumatorului in raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice si comportamentale (regiunea geografico-istorica, varsta, sexul, mediul de resedinta, marimea veniturilor, stilul de viata, frecventa cumpararii unui anumit produs etc.) si construirea unui profil al acestuia folosit in proiectarea campaniilor de marketing direct,

date tranzactionale: se refera la produsele si serviciile care au facut obiectul tranzactiilor intre organizatie si clientii sai inregistrati in baza de date (datele cumpararilor efectuate, produsele sau serviciile cumparate, valoarea cumparaturilor realizate, orice alte date privind cumpararile efectuate - cereri de informatii suplimentare, apelarea la service, eventuale reclamatii etc.),

date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se refera, pentru fiecare client in parte la tipul de oferta la care a fost expus prin intermediul campaniilor, mediile si suporturile folosite pentru a comunica cu acesta, modalitatile de reactie folosite de catre acesta, suportul logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor comandate si

alte date: utile in contextul activitatii de marketing direct sau de marketing in ansamblul acesteia cum ar fi dotarea gospodariei cu anumite bunuri de folosinta indelungata, accesul consumatorului la diferite servicii etc

In general, continutul unei baze de date trebuie sa includa acele date care faciliteaza identificarea clientilor efectivi sau potentiali ai organizatiei si a modalitatilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumparate si, eventual, si a motivelor de cumparare ale acestora, identificarea mediilor si suporturilor de comunicare asociate clientilor efectivi sau potentiali ai organizatiei, masurarea gradului de loialitate al clientilor sau, cel putin, a inclinatiei spre loialitate a acestora si, nu in ultimul rand, construirea unui profil al clientului "strategic" al organizatiei in raport cu care aceasta sa-si orienteze mai bine actiunile specifice de marketing direct.

Identificarea surselor de informatii care vor fi folosite pentru asigura continutul acesteia:

surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gasesc dosarele clientilor, documentele de comanda ale clientilor sau comenzile acestora in formatul clasic, rapoartele privind activitatea de service, documentele in care s-au consemnat sugestiile, propunerile si reclamatiile acestora, documentatia aferenta produsele returnate ca nesatisfacatoare, datele culese de reprezentantii de vanzari ai organizatiei, diferitele documente completate de catre clientii efectivi sau potentiali, solicitarile de informatii din partea clientilor, certificatele de garantie emise etc. si

surse externe: definesc, in sens larg, furnizorii din afara organizatiei capabili sa-i ofere acesteia date utile referitoare la piata si domeniile sale de interes.

Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea modelului de construire al bazei. Modelul include doua componente distincte, structura, care se refera la modul in care baza de date permite categorisirea datelor in raport cu cerintele specifice ale utilizatorilor, si operatiile, reprezentand ansamblul operatiunilor puse la dispozitia utilizatorilor in vederea manipularii datelor existente in structura bazei.   

Exista trei variante de model de construire a bazei de date:

modelul relational, conform caruia baza de date va functiona ca o colectie de relatii, asocieri intre entitatile care compun baza de date realizate in functie de diferite criterii, care pot fi construite si utilizate in proiectarea campaniei de marketing direct,

modelul in retea, conform caruia baza de date functioneaza ca o colectie de inregistrari diferite, referitoare la aceleasi entitati, insotite de relatiile explicite dintre acestea, si

modelul ierarhic, conform caruia baza de date functioneaza ca un ansamblu arborescent al datelor despre entitatile incluse, fiind accesabil intr-o maniera ierarhica.

1. Gestiunea si utilizarea bazei de date

Gestionarea eficienta a datelor cuprinse in structura bazelor presupune existenta unui ansamblu de instrumente si proceduri folosite in activitatile curente care implica utilizarea datelor incluse in cadrul bazei. Organizatiile care desfasoara sau intentioneaza sa desfasoare activitati de marketing direct vor trebui sa considere necesitatea de a proiecta si operationaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). Functiile specifice unui SGBD utilizat in contextul marketingului direct se refera la

stocarea, accesibilizarea si actualizarea datelor continute,

structurarea datelor intr-o maniera accesibila utilizatorului,

asigurarea suportului tranzactional (actualizarea datelor asociate fiecarei tranzactii realizate),

controlul utilizarii concurente a bazei de date (de catre mai multi utilizatori concomitent),

asigurarea serviciilor de recuperare a continutului informational (back-up, esential pentru mentinerea bazei de date in situatii de "criza"),

autorizarea accesului la baze de date in conditiile prestabilite,

asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea activitatilor de import si export de date),

asigurarea integritatii bazei de date (prin stabilirea si respectarea unor reguli si proceduri de utilizare obligatorii pentru toti utilizatorii),

asigurarea utilizarii independente a datelor in raport cu programele de operare folosite pentru a gestiona baza de date,

asigurarea unor servicii de "utilitati" eficiente (cum sunt facilitarea realizarea schimbarilor logice sau fizice in structura bazei de date, furnizarea de statistici privind utilizarea bazei de date, evaluarea structurii bazei de date din punct de vedere al functionalitatii acesteia).

Caracterul operational efectiv asigurat prin implementarea acestor functii ale SGBD aduce o serie de avantaje importante. Printre acestea, in afara celor asociate direct contextului utilizarii bazei, pentru proiectarea campaniilor de marketing direct, se disting obtinerea unor economii de scara sesizabile in conditiile unui volum ridicat al bazei de date si al unei utilizari intense a acesteia, capacitatea de a asigura suportul informational pentru o parte semnificativa a activitatilor organizatiei (desfasurate de catre celelalte compartimente din structura acesteia in exercitarea functiunilor specifice - productie, financiar-contabil, comercial etc.), eficientizarea activitatilor de gestiune a datelor (prin reglementarea accesului si utilizarii bazei, crearea si respectarea standardelor de operare a bazei, flexibilitatea si interactivitatea utilizarii, asigurarea integritatii si a securitatii datelor).

Problemele curente ale gestiunii bazelor de date sunt amplificate de dimensiunea si complexitatea SGBD. Astfel, este de asteptat ca pe masura ce volumul datelor de gestionat creste si necesitatile de utilizare a acestora se diversifica, sistemul folosit sa devina tot mai sofisticat. Asigurarea suportului hardware si a celui software adecvat genereaza probleme de ordin financiar (costurile de achizitie, implementare si mentenanta ale acestora fiind sensibil mai ridicate) dar si de expertiza in utilizarea sistemului pe care organizatia trebuie sa doreasca si, mai mult, sa fie capabila sa si le asume. O alta problema semnificativa in gestiunea bazei de date este legata de prevenirea "caderii" SGBD, iesirea, partiala sau totala, a acestuia din starea sa normala de functionare producand efecte proportionale cu ponderea prezentei acestuia la nivelul activitatilor de marketing direct si, in general, de marketing dar si al tuturor celorlalte activitati ale organizatiei.

Chiar daca, la nivelul anumitor organizatii, mai pot fi regasite urmele utilizarii unor sisteme de "gestiune a datelor" bazate pe folosirea creionului si a hartiei (pentru unele sau chiar pentru intreaga activitate a acestora . ), solutiile cele mai eficiente de gestiune a bazelor de date presupun folosirea unui suport informatic adecvat. Una dintre deciziile-cheie pe care trebuie sa le adopte organizatiile interesate sa dezvolte activitati de marketing direct are in vedere alegerea unui suport software adecvat. Un exemplu relevant in acest sens il poate constitui evaluarea comparativa a unora dintre pachetele de aplicatii in domeniul gestiunii bazelor de date dintre cele mai folosite pe plan international.

Gestiunea eficienta a bazelor de date presupune desfasurarea unor activitati specifice de mentinere a calitatii acestora. Bazele de date utilizate in marketingul direct se uzeaza atat din punct de vedere moral cat si din punct de vedere fizic. Daca uzura fizica poate fi prevenita prin actualizarile sistemului informatic (updatarea sau upgradarea acestuia) folosit pentru gestiunea si utilizarea bazei de date, uzura morala trebuie sa fie prevenita prin operatiuni specifice de mentinere a gradului de acuratete a bazei de date.

Cea mai sigura cale de mentinere a gradului de acuratete o constituie verificarea periodica a inregistrarilor din baza de date, care se poate desfasura selectiv sau total. In primul caz, verificarea vizeaza un esantion selectat aleator (incluzand inregistrarile referitoare la oricare "n" clienti ai organizatiei) sau nealeator (incluzand inregistrarile referitoare la clientii care fac parte dintr-un anumit segment), in functie de interesul tactic sau strategic al organizatiei. In cel de-al doilea caz, verificarea vizeaza continutul complet al bazei de date fiind verificati toti clientii inregistrati in baza de date.

Verificarea periodica a bazei de date vizeaza realizarea actualizarii continutului bazei de date, gradul de actualitate al datelor continute exercitand un impact deosebit asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct desfasurate avand-o ca suport. Actualizarea datelor continute in cadrul bazei trebuie realizata cel putin anual, frecventa operatiunilor de actualizare depinzand de natura pietei pe care este prezenta organizatia si a schimbarilor produse in statutul consumatorilor acesteia.

Utilizarea bazelor de date in marketingul direct presupune o planificare si o organizare atente a tuturor activitatilor specifice, inspirata de avantajele competitive pe care existenta si folosirea acestora le aduce organizatiei, si vizeaza trei directii majore:

proiectarea si implementarea campaniilor de marketing direct,

asigurarea suportului pentru desfasurarea activitatilor de marketing facilitat de bazele de date si

asigurarea suportului pentru activitatile CRM ale organizatiei.

A. Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea si implementarea campaniilor de marketing direct presupune parcurgerea unor etape distincte

elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, organizatia sau piata care urmeaza sa faca obiectul campaniei,

realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfasura (obiectivele urmarite, tinta de comunicare directa, calendarul campaniei, obiectul campaniei, oferta facuta consumatorilor vizati, avantajele majore oferite acestora, mediile si suporturile folosite si mesajele transmise, modul in care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale de marketing ale organizatiei, resursele necesare desfasurarii, rezultatele anticipate si evaluarea eficientei campaniei),

realizarea tuturor specificatiilor necesare pentru planificarea, organizarea si implementarea campaniei de marketing direct,

proiectarea campaniei de marketing direct,

proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei - baza de date, oferta, comunicarea si logistica,

realizarea campaniilor-test si evaluarea rezultatelor generate de catre acestea pentru ameliorarea proiectarii campaniei de marketing direct,

dezvoltarea campaniei de marketing direct (elaborarea strategiilor de contact corespunzatoare),

definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei si crearea bazei de date asociata acesteia,

desfasurarea campaniei de marketing direct,

actualizarea bazei de date a organizatiei, dupa regulile prestabilite, in functie de evolutia receptiei de date din partea consumatorilor vizati (comenzi, cereri de informatii suplimentare, vizite la punctele comerciale ale organizatiei etc.),

ierarhizarea consumatorilor efectivi sau potentiali ai organizatiei in functie de reactia si caracteristicile acestora reflectate in structura bazei de date in vederea organizarii demersurilor succesive, in cadrul aceleiasi campanii sau al unor campanii distincte desfasurate ulterior,

analiza eficientei campaniei de marketing desfasurate,

proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior,

reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing direct ale organizatiei in functie de rezultatele campaniei si evolutiile pietelor vizate.

B.Cea de-a doua directie majora a bazelor de date in contextul marketingului direct, asigurarea suportului pentru desfasurarea activitatilor de marketing facilitat de bazele de date,a fost una dintre sursele majore de creare a confuziei in jurul continutului conceptual si operational al marketingului direct, acesta fiind deseori confundat, de catre diferiti autori, cu marketingul facilitat de bazele de date ("database marketing"). Astfel, Stan Rapp l-a definit drept o "abilitate de a utiliza potentialul vast al tehnologiilor informatice si de telecomunicatii actuale in desfasurarea unor programe orientate catre clienti intr-o maniera personalizata, integrata si eficienta din punct de vedere al costurilor" in timp ce Merlin Stone si Robert Shaw l-au considerat " o abordare interactiva a comunicatiei de marketing care foloseste medii de comunicare adresabile (precum posta, telefonul sau fortele de vanzare) pentru a contribui la largirea audientei acesteia, a stimula cererea si a se apropia de clienti prin inregistrarea si mentinerea unei baze de date in format electronic referitoare la clientii efectivi, clientii potentiali, contactele comerciale si comunicationale cu acestia, pentru imbunatatirea contactelor ulterioare ".

Definitiile prezentate aduc pun intr-un plan secundar esenta marketingului facilitat de bazele de date: existenta bazei de date, constituita in raport cu variabilele-cheie care descriu consumatorul si comportamentul sau de cumparare si de consum, permitand realizarea unor analize complexe pentru cercetarea, evaluarea, modelarea si previzionarea comportamentului sau furnizand organizatiei informatiile necesare pentru a adopta decizii de marketing adecvate, concretizate in actiuni de marketing (nu neaparat de marketing direct!) eficiente.

Stone, Davies si Bond considera ca trasaturile esentiale ale marketingului facilitat de bazele de date si ale utilizarii sale in contextul activitatii de marketing direct sau a celei de marketing, in general, a organizatiei au in vedere urmatoarele aspecte:

fiecare consumator potential sau efectiv al organizatiei este inregistrat in baza sa de date,

fiecare inregistrare contine informatii referitoare la datele de identificare, de profil, tranzactionale, de proiectare si alte date utile despre consumator,

informatiile stocate in baza de date sunt utilizate pentru a construi profilul consumatorilor organizatiei si a identifica modalitatile cele mai eficiente de a dezvolta relatii de marketing si vanzari cu acestia,

informatiile pot fi utilizate atat pentru planificarea activitatii de marketing a organizatiei (identificarea segmentelor de piata cele mai profitabile, proiectarea unui mix de marketing adecvat fiecarui segment de piata etc.) cat si pentru proiectarea campaniilor de marketing ale organizatiei,

informatiile continute servesc ca suport in dezvoltarea anumitor functii-cheie ale managementului activitatii de marketing (cum sunt analiza - devine mai sistematica datorita structurarii datelor existente in baza, planificarea - permite alocarea mai eficienta a resurselor in urma mai bunei identificari si evaluari a oportunitatilor si a amenintarilor in raport cu clientii),

informatiile stocate sunt accesibile utilizatorilor lor pe durata campaniilor desfasurate atat pentru actualizarea lor cat si pentru folosirea efectiva in reproiectarea campaniilor si a activitatilor specifice chiar concomitent cu desfasurarea acestora.

C. Cea de-a treia directie majora de utilizare a bazelor de date in contextul marketingului direct se refera la asigurarea suportului pentru activitatile CRM ale organizatiei. Bazele de date, reprezinta din perspectiva crearii, dezvoltarii si mentinerii relatiilor cu clientii unul dintre pilonii pe care sprijina activitatile de acest gen, alaturi de animarea retelelor de consumatori si informarea acestora.

Utilizarea bazei de date in marketingul direct poate fi subscrisa in totalitate managementului relatiilor cu clientul (CRM).

Orientarea spre clienti a organizatiei, tradusa prin " identificarea si analiza continua si cuprinzatoare a asteptarilor clientilor, transpunerea acestora in realizarea produselor si serviciilor, in modul de desfasurare a interactiunii cu clientii, cu scopul dezvoltarii si mentinerii unor relatii pe termen lung si economic avantajoase cu clientii" s-a concretizat in actiunile desfasurate de organizatii, de reorganizare a portofoliului lor de activitati, produse si servicii, preturi, distributie si comunicare pentru a creste gradul de apropiere fata de clientii acestora.

Bazele de date au furnizat suportul operational pentru a proiecta si desfasura campanii CRM eficiente, urmarind atingerea unor obiective specifice cum sunt:

achizitia sau retentia consumatorilor,

dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii avand o valoare comerciala ridicata sau un potential semnificativ de crestere a acesteia,

fidelizarea consumatorilor organizatiei si

gestiunea curenta a relatiilor cu clientii organizatiei.

Crearea unei platforme de comunicare continua intre organizatie si clientii acesteia reprezinta una dintre caile eficiente de a cultiva si extinde portofoliul de clienti ai organizatiei, in fapt piata efectiva a acesteia. Bazele de date folosite in contextul marketingului direct permit asigurarea unui control extins al comunicarii cu clientii si o adaptare a campaniilor specifice (obiective, tinte si medii de comunicare, mesaje transmise) ale organizatiei menite sa maximizeze rezultatele acestora.

Este de asteptat ca utilizarea bazelor de date sa cunoasca o evolutie ascendenta la nivelul organizatiilor prezente pe diferite pe piete.

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.