CE SE INTAMPLA IN VANZARILE EXTERIOARE

REPREZENTANTUL DE TERITORIU

Reprezentantul de teritoriu este temelia oricarei forte de vanzare exterioare. Reprezentantul este punctul de contact, individul pe care cei mai multi dintre clienti, efectivi, potentiali si suspecti, il asociaza cu compania. Pentru multi, reprezentantul chiar este compania. O parte importanta a muncii reprezentantului este aceea de a determina o imagine pozitiva asupra organizatiei sale.

Rolul reprezentantului de teritoriu

Rolul reprezentantului este sa se ocupe de o arie geografica atribuita lui si care poarta numele de teritoriu. Aceasta inseamna ca reprezentantul cauta oportunitati de afaceri in cadrul unor granite specifice. Aceste granite ar putea sa fie limitate la cateva blocuri dintr-o zona metropolitana importanta sau ar putea fi extinse la cateva state din Vestul Indepartat. Normal, cu cat compania este mai larga, cu atat este mai stransa acoperirea.

Comenzile sunt asteptate sa vina intr-un flux relativ constant din partea unui mix de clienti noi si deja existenti. Valoarea necesara a comenzilor (volumul total in dolari) reprezinta norma de munca stabilita pentru reprezentant. Aceasta valoare este stabilita de obicei pe luna, astfel incat reprezentantii se afla pusi in fata unei noi provocari de fiecare data cand dau pagina unui calendar.

Reprezentantul mai are si alte sarcini, incluzand:

Sa joace rolul de deschizator de drumuri pentru companie, oferind informatii despre conditiile locale de piata, despre concurenta sau despre orice altceva se intampla in zona.

Sa livreze produse si/sau echipament de service ce pot fi situate in teritoriul sau (in unele cazuri)

Sa rezolve problemele cu clientii.

STRUCTURA DE RAPORTARE

In cele mai multe companii mari, reprezentantii raporteaza unui manager de district sau de regiune, care le monitorizeaza activitatile. Acesti manageri vor lucra adesea impreuna cu reprezentantii in cazul unor tranzactii importante si le vor sprijini progresul catre indeplinirea planului.

In unele situatii, reprezentantii vor avea si un birou intr-unul din sediile de vanzari ale companiei, acolo unde li se cere sa raporteze in mod periodic. In alte cazuri, reprezentantii vor lucra direct de la casele lor. Acele companii care le cer reprezentantilor lor sa raporteze unui sediu simt nevoia sa le monitorizeze mai de indeaproape activitatile. Un birou de vanzare este folositor si pentru munca prin telefon a reprezentantului, desfasurarea de intalniri, oferirea de facilitati pentru demonstratii si oferirea de servicii aditionale. Partea negativa ar fi aceea ca biroul de vanzare poate fi un 'sanctuar' pentru reprezentantii care ar trebui de fapt sa fie pe teren in fata potentialilor clienti.

Acele companii care prefera ca reprezentantii lor sa lucreze la casele lor simt ca reprezentantii isi vor petrece mai mult timp pe teren. De asemenea, fac economie de bani cu spatiul pentru birouri. Partea negativa ar fi aceea ca activitatile reprezentantilor lor nu vor putea fi supervizate atat de strans, acestia vor trebui sa agite ei pentru servicii normale precum imprimarea si copierea si nu va exista camaraderie intre reprezentanti, acestia intalnindu-se rar.

CAUTAREA DE NOI AFACERI

Responsabilitatea primara a reprezentantului este sa isi faca norma de munca. Realizarea in bune conditii a acestei sarcini implica o multitudine de aspecte, dar daca reprezentantul isi va realiza norma obtinand comenzi doar din partea clientilor deja existenti, conducerea nu va fi incantata de aceste rezultate.

Cei mai multi dintre managerii de vanzari insista ca reprezentantii lor de vanzari sa obtina comenzi atat din partea vechilor clienti, cat si din partea unora noi. Adaugarea constanta de noi clienti este importanta pentru ca in mod inevitabil in fiecare an o parte din clienti sunt pierduti de catre companie, dintr-o varietate de cauze. Nici o companie nu poate rezista in afaceri pentru foarte mult timp fara sa atraga conturi noi, care sa le inlocuiasca pe cele pierdute.

Este important sa ii pastrati multumiti pe clientii deja existenti, dar cea mai grea parte din munca reprezentantului este aceea de a atrage clienti noi. Cele mai multe companii si cei mai multi indivizi sunt destul de multumiti cu modul in care lucrurile sunt in acest moment. Aceasta rezistenta la schimbare este numita inertie. Este un sentiment natural, care trebuie insa depasit, pentru a avea succes in vanzari. Reprezentantul devine un instrument al schimbarii, convingand potentialul client ca lucrurile vor sta chiar si mai bine in cazul in care acesta va face o comanda catre compania sa.

PROCESUL DE VANZARE

A vinde inseamna mult mai mult decat sa le cereti oamenilor sa cumpere ceva. In cazul majoritatii produselor, e vorba de un proces pas-cu-pas, ce poate fi impartit in urmatoarele parti elementare:

Prospectare.

Construirea credibilitatii.

Calificare.

Identificarea problemelor sau a nevoilor.

Prezentarea solutiilor.

Finalizare.

PROSPECTAREA

Cautarea de noi clienti poarta numele de prospectare. Aceasta este esenta, elementul de baza al procesului de vanzare. Nimic nu este mai important - nimic. Gasirea de clienti prin prospectare este cheia succesului personal in vanzare al reprezentantului, a succesului managerului de vanzari si a cresterii companiei.

Prospectarea este o treaba grea. Este viata in transee: plina de repetitii, extenuanta, aducand cu ea respingerile si pur si simplu grea. Pentru noii vanzatori, prospectarea poate sa fie zapacitoare si demoralizanta. Potentialii clienti reactioneaza rar la un contact initial de vanzare cu o minte deschisa. Cel care prospecteaza pentru a vinde este coplesit de o mare de priviri goale, 'nu, multumesc' si 'daca vom avea nevoie de ceva, va vom contacta noi'. Probabil ca primirea rece pe care o infrunta vanzatorii este motivul pentru care acest proces este numit 'contactare la rece'.

Prospectarea este un joc de sanse. Cu cat sunt vizitati mai multi potentiali clienti, cu atat pot fi dezvoltate mai multe conturi, mai multe demonstratii si propuneri vor fi facute, mai multe comenzi finalizate. Unii manageri chiar isi incurajeaza reprezentantii de vanzari sa pastreze si sursele care spun 'nu', pe baza teoriei ca fiecare 'nu' aduce reprezentantul mai aproape de un 'da'.

Contactarea la rece

Pentru reprezentantul din exterior, contactarea la rece inseamna sa bata la usi, sa intre in biroul potentialului client sau sa dea telefon si sa ceara cateva minute pentru a vorbi despre un produs sau serviciu. In majoritatea cazurilor, cererea este respinsa. Tineti minte, majoritatea oamenilor se simt bine cu situatia prezenta.

Incapacitatea de a infrunta respingerea continua este motivul principal pentru care sunt atat de multi vanzatori care renunta devreme. Vanzatorii proaspat angajati pleaca de multe ori dupa numai cateva saptamani sau o luna in transee. Nu se pune problema ca veteranii se simt bine cu acest proces - pur si simplu se impaca cu acesta. Contactarea la rece este cea mai putin placuta activitate de pe agenda unui vanzator si include:

Teama de necunoscut: Cine stie peste ce dau de partea cealalta a usii?

Teama de esec: Nu ma vor place pe mine sau ce am de oferit!

Vechea teama de respingere: Indiferent cat de bine voi face prezentarea, ei vor spune 'nu' si ma vor da afara pe usa.

Reducerea sanselor de respingere

Reprezentantii cu experienta reduc sansele unei respingeri pregatindu-se dinainte:

Ei invata numele si/sau functiile persoanelor din compania contactata care sunt responsabile pentru cumpararea sau folosirea produsului.

Ei cauta factorii de decizie si utilizatorii propriu-zisi ai produsului, nu doar agentii de achizitii. In majoritatea companiilor, departamentul de achizitii nu ia nici o initiativa. Acesta doar executa dorintele utilizatorilor de produse, desi agentii de achizitii pot incerca sa negocieze o afacere mai buna.

Multi reprezentanti folosesc un 'carlig' pentru a obtine o intalnire: 'Acordati-mi cinci minute si va voi spune cum sa injumatatiti factura la energie'.

Unii reprezentanti folosesc strategia insistentei simple. Daca reprezentantul face eforturi repetate pentru a obtine o intalnire, potentialul client poate ajunge in final la concluzia ca reprezentantul are ceva important de oferit.

Desi aceste strategii vor reduce sansele unei respingeri, reprezentantul va auzi 'nu' de mult mai multe ori decat 'da'.

STABILIREA CREDIBILITATII SI REFERINTELOR

Atunci cand este acordat un interviu, reprezentantul are doar o 'fereastra' mica in care sa suscite interesul potentialului client in directia propunerii. Unui reprezentant nu i se va oferi mult timp la un interviu initial. Unul dintre primele lucruri pe care un vanzator trebuie sa le faca in acele cateva minute este sa stabileasca referintele companiei. Cel mai des intalnit mod de a face aceasta este mentionarea altor clienti satisfacuti. Daca acesti clienti satisfacuti sunt in acelasi domeniu sau localitate cu potentialul client, cu atat mai bine. Aproape toata lumea a fost expusa acestei tactici de vanzare: 'Facem o noua intrare pentru vecinul de peste strada'.

Este important ca reprezentantii sa stabileasca de asemenea si credibilitatea lor personala. Oamenii de astazi sunt cinici in privinta vanzatorilor si pur si simplu nu cred ce spun majoritatea dintre ei. Nu conteaza cat de subtil este transmis mesajul de vanzare. Daca nu este crezut, reprezentantul a esuat. Credibilitatea este stabilita in urmatorul mod:

Prin demonstrarea cunostintelor personale in privinta produsului, aplicarilor sale si a domeniilor in care este folosit acesta.

Prin obtinerea increderii, tinandu-si toate promisiunile, implicate sau exprimate.

Prin comportarea constanta intr-o maniera etica: nelovind in concurenta si fiind sincer tot timpul.

In fata potentialului client: stabilirea unui obiectiv

Reprezentantii buni de vanzari vor stabili un obiectiv inainte de a merge la o intalnire de vanzari. Ei stiu rezultatul pe care vor sa-l obtina de la acel contact. Acel rezultat nu este intotdeauna o comanda. Pentru unele produse cu cicluri lungi de vanzare, o comanda prematura inainte de toata munca necesara nu va face decat sa 'omoare' afacerea.

Obiectivul contactului ar trebui sa implice niste actiuni care sa directioneze potentialul client catre decizia de cumparare. Pentru un produs cu ciclu mare de vanzare, obiectivul unui contact poate fi doar unul dintre urmatoarele:

Sa aranjeze un studiu de cercetare.

Sa aranjeze vizita potentialului client la un client satisfacut.

Sa demonstreze utilizarea echipamentului.

Sa faca niste incercari.

Sa faca o propunere.

Sa incerce sa finalizeze.

In fata potentialului client: ascultarea

O abilitate necesara pentru succesul unui reprezentant de vanzari este sa fie un bun ascultator. Ascultarea releva ceea ce este important pentru potentialul client. Multi experti cred ca reprezentantii ar trebui sa petreaca 80% din timpul petrecut cu clientul ascultand si 20% vorbind.

In fata potentialului client: cinci stiluri populare de vanzare

Cum se descurca reprezentantul 'pe scena', adica abilitatea sa de a capta interesul potentialilor clienti odata ce au obtinut interviul, determina succesul sau esecul. Transmiterea mesajului de vanzare este arta si maiestria profesiei.

Nu exista un mod perfect de a vinde. Ceea ce merge pentru o persoana ar putea da gres cu alta. Exista, totusi, cinci tehnici populare pe care multi vanzatori le considera eficiente.

Vanzarea prin cunostinte despre produs. Acesti reprezentanti sunt cunoscatori in ale tehnicii. Ei cunosc caracteristicile produsului lor, cum difera acesta de cel al concurentei, pretul, in ce domenii poate fi folosit, cum sa-i demonstreze functionarea si altele.

Vanzarea prin serviciu extraordinar. Unii reprezentanti au o grija speciala fata de clientii lor. Ii dadacesc, verifica nivelele stocurilor, se lupta cu compania pentru ei, se ocupa de reparatii minore, se ocupa personal de returnarea produselor defecte, ajuta clientul sa rezolve probleme si fac tot ce este necesar pentru a-i mentine multumiti.

Vanzarea prin stabilirea relatiilor. Acesti reprezentanti devin prietenii si confidentii clientilor lor. Ei ii invita la masa si la meci, merg la picnicurile companiei clientului, le trimit felicitari la ocazii. Odata ce aceste lucruri sunt stabilite in cazul unui cont, nu le mai puteti inlatura decat cu dinamita.

Vanzarea prin persuasiune. Acesti reprezentanti sunt maestrii vanzarii emotionale. Ei invata punctele fierbinti ale potentialului client - si cand si cat de tare sa le preseze. Cunosc puterea cuvintelor, inteleg sincronizarea si cer intotdeauna o comanda.

Vanzarea prin oferirea a ceva mai bun. Acesti reprezentanti ofera potentialilor clienti un sistem care va scadea costurile operationale cu 40%, va imbunatati rata de raspuns pentru un sistem de posta directa, va creste ciclul de viata a unei masini de productie, va scadea costurile muncii, va transporta bunuri in tara in de doua ori mai putin timp, va dubla spatiul de depozitare si asa mai departe. Ei vand apeland la logica potentialului client.

Multi reprezentanti de vanzari folosesc o combinatie a acestor metode. Toate functioneaza - atunci cand sunt combinate cu sinceritatea.

VANZAREA PE MAI MULTE NIVELE

Atunci cand vinde unor companii mari, reprezentantul de vanzari trebuie sa mentina legatura cu mai multe nivele si departamente din interiorul companiei potential client. Intr-o companie tipica mare, reprezentantul poate vorbi cu:

Utilizatorii propriu-zisi ai produsului.

Factorul de decizie (persoana responsabila cu bugetul).

Alte departamente care pot fi afectate de o decizie de cumparare a produsului sau serviciului reprezentantului.

Departamentul de achizitie.

Directorul, controlorul financiar sau departamentul legal (pentru comenzi foarte mari).

In plus, unele companii iau decizii importante in comitete. Aceasta inseamna ca fiecare membru din comitet trebuie sa fie 'convins'. Slabirea unei verigi din lant poate duce la pierderea afacerii.

Adesea, reprezentantul devine un conductor informational pentru potentialul client, spunand unui departament sau nivel ce planuieste celalalt. Acest rol trebuie indeplinit cu atentie. Reprezentantul trebuie sa aiba grija sa nu devina implicat in disputele teritoriale ale potentialului client.

Reprezentantul si rabinul

Atunci cand lucreaza la comenzi mari sau cu clienti buni, unii reprezentanti incearca sa stabileasca ce 'cantitate' de relatii personale cu factorul de decizie trebuie implicate in compania contactata. Reprezentantul nu poate fi tot timpul prezent la discutiile dintre membrii organizatiei potentialului client. Ideea este sa gaseasca pe cineva care sa fie 'rabinul' reprezentantului, informandu-l despre prioritatile sale sau ale companiei si jucand rolul unui surogat in absenta reprezentantului.

RELATIA REPREZENTANTULUI CU DEPARTAMENTELE DE ACHIZITIE

In cateva companii, cum ar fi Sears Roebuck, departamentul de achizitii este foarte puternic. Rolul sau este natural deoarece cumpararea produselor la pretul corect si in cantitatile potrivite este cheia succesului acelei societati comerciale gigant.

In majoritatea companiilor, totusi, acesta executa doar dorintele altor departamente. Intr-o fabrica de automobile, departamentul de achizitii nu are nevoia sau bugetul pentru software performant de analiza a rezistentei metalului asa cum are departamentul de inginerie. Achizitiile pot face o comanda pentru acest tip de software, dar va fi la cererea ingineriei si va fi platit din bugetul acesteia.

Cererile pentru produse vin catre achizitii sub forma unor rechizitii. Este obligatia departamentului de achizitii sa se asigure ca produsul va fi cumparat la un pret corect si din partea unui furnizor de incredere. Acest departament are in sarcina negocierea pentru a obtine cele mai bune conditii si nu va specifica ce anume doreste.

Departamentele de achizitii ale companiilor mari vor avea cumparatori care se specializeaza in procurarea unor anumite tipuri de echipamente. Este posibil sa existe un cumparator pentru echipamentele de birou, un altul pentru masinile de productie si altul pentru materiile prime.

Unul din avantajele contactarii departamentului de achizitii este acela ca de obicei acesta este departamentul de la care poti obtine cel mai simplu o intalnire. La urma urmelor, e meseria lor sa se intalneasca cu vanzatorii. Cumparatorilor le place sa vorbeasca cu vanzatori care ii pot invata despre dezvoltarile din industrie si ale produselor.

Problema este aceea ca aceste contacte sunt in mod frecvent infructuoase. In afara cazului in care departamentul de achizitii deja are o cerere din partea inginerilor, ei nu vor sti faptul ca exista o nevoie de un software pentru masurarea rezistentei la tensiune a metalelor. Atunci cand vor primi cererea, aceasta probabil va contine specificatii necesare pe care doar o singura companie le va putea indeplini. Comanda este plasata companiei producatoare de software care a trecut peste departamentul de achizitii si s-a adresat direct utilizatorului final.

Trecerea peste departamentul de achizitii poate insa sa fie hazardata, intrucat cumparatorii din cadrul acestuia pot sa intarzie sau chiar sa compromita afacerea in cazul in care au senzatia ca au fost lasati in afara. Cea mai buna tactica pentru reprezentanti este sa aiba si contacte de curtoazie cu departamentul de achizitii atunci cand ii viziteaza pe utilizatorii finali si pe cei in masura sa ia deciziile. Atunci cand responsabilul cu achizitiile e informat, cererile din partea celorlalte departamente se transforma rapid in comenzi.

SONDAJELE

Una dintre metodele cele mai eficiente de vanzare este aceea prin intermediul sondajelor. Intr-un sondaj tipic, reprezentantul trece in revista metoda curenta a potentialului client de a face lucrurile, pentru a vedea daca pot fi facute imbunatatiri prin folosirea produsului sau a servciului companiei sale. Unul din avantajele unui astfel de studiu este acela ca ii permite reprezentantului sa vorbeasca direct cu utilizatorii si sa scoata la suprafata problemele acestora. Sondajele permit de asemenea reprezentantilor sa cuantifice lucrurile, folosind cifrele puse la dispozitie de catre potentialul client: 'Folositi zece mii de astfel de produse pe luna, la un pret de 40 de centi bucata'.

Pentru a face un sondaj trebuie sa castigati acest drept. Nici o organizatie nu isi doreste ca cineva din afara sa cerceteze modul sau de operare, in afara cazului in care exista un motiv sa creada ca va obtine un beneficiu. Un mod comun in care reprezentantii 'vand' astfel de sondaje este prin mentionarea succesului de care au beneficiat alte organizatii similare prin trecerea la produsul sau serviciul reprezentantului.

Un sondaj tipic va incerca sa acopere urmatoarele informatii:

Metoda curenta de operare folosita de catre potentialul client.

Timpul necesar pentru respectiva operatie.

Costul implicat de operatie.

Numarul de oameni implicati in desfasurarea operatiunii.

Cantitatile implicate.

Spatiul necesar pentru operatie.

Prioritatile potentialului client.

Odata obtinute, aceste informatii devin temelia unei viitoare propuneri. Reprezentantul poate decide ce arie a operatiunii sa atace in propunerea sa. Ideea este aceea de a gasi un domeniu care poate fi imbunatatit: 'Prin sistemul nostru de livrare rapida just-in-time, putem sa reducem stocurile dumneavoastra si spatiul necesar cu 30 de procente!'. Pentru a obtine acel tip de atentie care duce la o comanda, propunerea trebuie de asemenea sa se adreseze prioritatilor potentialului client.

DEMONSTRATIA

Daca propunerea vizeaza un nou echipament, de obicei trebuie facuta o demonstratie a acestuia in fata potentialului client. Demonstratiile reprezinta prezentari planificate, puse in scena. Ele sunt ajustate in functie de doua grupuri din interiorul organizatiei potentialului client:

Cei care vor folosi practic produsul sau operatorii, care trebuie convinsi ca produsul este simplu de folosit sau le va face munca mai usoara.

Cei care iau decizia, care trebuie sa fie convinsi ca produsul rezolva o problema si se poate incadra in buget. Demonstratiile vor contine urmatoarele parti:

O formula de deschidere sau de intampinare.

Pregatirea scenei (explicarea a ceea ce se va vedea).

Prezentarea caracteristicilor produsului.

Explicare importantei a ceea ce s-a vazut (beneficiile oferite)

Raspunsurile la intrebari si obiectii.

Demonstratiile se vor concentra de obicei pe caracteristicile echipamentului. Cele mai bune demonstratii vor arata modul in care aceste caracteristici se transfera in beneficii pentru potentialul client.

Este indicat ca reprezentantul sa incerce sa limiteze accesul la o demonstratie doar la aceia care vor lucra efectiv cu echipamentul respectiv si la cel care trebuie sa ia decizia. Cu cat grupul este mai larg, cu atat mai mari sunt sansele ca acesta sa nu mai poata fi controlat.

Reprezentantii experimentati obisnuiesc sa se pregateasca bine din timp pentru demonstratiile lor. Iata cum:

Au toate materialele necesare (inclusiv prelungitoare electrice) pentru prezentare.

Stiu ce anume vor sa arate. Nu intotdeauna este necesar sa demonstrati fiecare caracteristica a echipamentului. In unele cazuri, demonstrarea unei caracteristici care nu e folositoare pentru potentialul client nu va face decat sa-i distraga atentia de la elementele cele mai importante.

Pastreaza controlul asupra situatiei.

Stiu care sunt 'butoanele' sensibile la care reactioneaza potentialul client si au grija sa le apese pe toate.

Evita jargonul tehnic.

Sunt pregatiti pentru obiectii.

Urmaresc un scop.

Cele mai multe dintre demonstratii au loc in unul din urmatoarele trei medii:

La un sediu al potentialului client.

In biroul reprezentantului.

La un client existent.

Cele mai impresionante demonstratii, atunci cand pot fi aranjate, sunt cele facute la un utilizator existent. Nimic nu este mai eficient decat un consumator satisfacut pentru a ajuta la realizarea afacerii. Reprezentantii isteti vor sta de-o parte, in timp ce utilizatorul mandru va face demonstratia produsului, iar potentialul client va avea posibilitatea sa vorbeasca intre patru ochi cu utilizatorul dupa incheierea demonstratiei.

Demonstratiile realizate la sediul potentialului client sau la biroul reprezentantului sunt mai eficiente atunci cand sunt utilizate materialele potentialului client. Aceste materiale ar trebui sa fie testate cu mult inainte de a aranja demonstratia.

OFERTELE

Adesea o prezentare este urmata de o oferta. Atunci cand este facuta o oferta, reprezentantul accepta sa puna la dispozitie un anumit produs sau serviciu la un pret specific. Exista patru feluri de oferte:

Oferta verbala.

Oferta cu preturi scrise.

Propunerea.

Devizul (folosit frecvent in munca de constructii).

Cum sunt calculate toate aceste cifre pentru ofertele de pret si propuneri? In cele mai multe dintre companii, reprezentantii vor avea brosuri cu preturi, definind pretul care poate fi oferit, in functie de cantitatea cumparata. Astazi, aceste informatii pot sa fie disponibile reprezentantilor si prin intermediul laptop-urilor lor. In plus, compania poate sa ofere preturi speciale pentru o perioada scurta, atunci cand managementul vrea sa promoveze un produs.

In cele mai multe cazuri, reprezentantii nu au autoritatea de a devia de la preturile stabilite. Ei nu pot oferi discounturi care nu apar in brosura cu preturi. Reprezentantii pot insa sa explice conducerii o situatie speciala in efortul de a obtine un pret mai bun pentru a incheia o tranzactie. Cu cat tranzactia este mai mare, cu atat sansele sunt mai mari ca managementul sa accepte a umbla la preturi.

In unele industrii, personalul de vanzare poate sa aiba anumiti parametri de pret. Reprezentantii pot oferi preturi in anumite limite stabilite de conducere, dar procentajul lor de comision va depinde de pretul final de vanzare.

OFERTA VERBALA

'Pot sa va livrez o duzina de astfel de motoare la pretul de 50 de dolari fiecare.' Oferta verbala este folosita adesea pentru clientii existenti, in cazul carora cele doua parti au incredere una in cealalta sau in cazul unor tranzactii mici, informale. Aceste oferte pot fi facute vorbind in persoana sau prin telefon. In mod frecvent, potentialul client poate sa ceara un pret care sta la baza ofertei. In unele cazuri, la o intelegere se ajunge dupa o oferta verbala, dar aceasta este urmata de semnarea unor acte, precum un ordin de cumparare, necesare pentru desfasurarea actiunii.

OFERTA DE PRETURI

Oferta de preturi este o oferta in scris. Oferetele bune ar trebui sa includa toate detaliile pertinente legate de tranzactie. Ele vor include in mod uzual o descriere a produsului, pretul, cantitatea, termenii financiari, orice garantie si timpul de livrare.

Companiile mari pretind de obicei oferte scrise inainte de a lansa comenzi de cumparare. In multe cazuri, ele vor cere astfel de oferte si de la companiile concurente, pentru a se asigura ca fac cea mai buna tranzactie. Acest lucru este adesea deranjant pentru reprezentant, care a lucrat saptamani intregi sau chiar luni pentru a scoate in evidenta problema din respectiva companie si pentru a oferi acesteia o solutie, dar asa se fac afacerile.

PROPUNERILE

O propunere este o oferta formala, scrisa in detaliu de catre reprezentant potentialului client. Este de departe cea mai completa metoda de a vinde ceva. Propunerile sunt folosite adesea in cazul produselor legate de un sistem, in cazul tranzactiilor de mare cantitate si atunci cand se incearca vanzarea de produse sau servicii unor clienti noi.

O propunere buna va contine urmatoarele:

Partea introductiva: motivul pentru care potentialul client ar trebui sa continue sa citeasca.

O descriere a problemei sau a situatiei careia i se adreseaza propunerea.

Declararea scopului.

Declararea beneficiilor acestuia.

O descriere a solutiei.

Afirmarea pretului solutiei oferite.

Evidentierea reducerilor de cost asociate solutiei.

Un rezumat al altor beneficii ale solutiei.

Detalii legate de datele de livrare, termenele de plata si asa mai departe.

Garantiile companiei vanzatoare, asigurarile, angajamentele acesteia si asa mai departe.

Un scurt rezumat a ceea ce include propunerea (pentru acei decidenti 'la varf' din compania prospectata).

Limitele propunerilor

Unul din lucrurile care nu ar trebui sa fie introduse intr-o propunere e orice afirmatie sau pretentie care ar putea fi contestata. De exemplu, e o idee proasta sa supraestimati costurile actuale de operare peste estimarile proprii ale potentialului client. Daca un singur lucru nu pare a fi corect, toate afirmatiile propunerii vor fi privite cu suspiciune. Reprezentantii inteligenti rezolva orice disputa legata de cifre inainte de a face o prezentare formala.

Propunerile standard

Daca redactarea propunerii pare formidabila, este important sa va aduceti aminte ca nu toate propunerile sunt originale. Multe companii folosesc propuneri standard, in care pagini sau paragrafe standard pot fi schimbate intre ele in functie de cerinte. (La fel fac si avocatii cu contractele.)

Prezentarea propunerilor

Este o greseala sa trimiteti sau sa inmanati unui potential client o propunere fara nici un comentariu. Propunerile ar trebui sa fie prezentate personal, astfel incat sa poata fi puse intrebari si sa poata fi observata reactia potentialului client. Prezentarea propunerilor este un moment delicat pentru cei mai multi dintre reprezentanti. Reactia potentialului client la materialul respectiv indica daca este posibila sau nu incheierea unei tranzactii. Prezentarea ar trebui sa presupuna mai mult decat citirea pur si simplu a materialului scris.

In multe situatii, propunerile trebuie sa fie prezentate in fata unui grup sau a unui comitet. Aceasta situatie semnifica de obicei prezenta a mai multor persoane de o parte neconvinse, punand intrebari sau ridicand obiectii, si a unei singure persoane de partea cealalta, care sa le faca fata. In cazul prezentarilor importante, multi reprezentanti se vor prezenta impreuna cu un alt membru al personalului de vanzare sau cu unul din managerii de teren, astfel incat sa mai echilibreze un pic situatia. Prezentatorii inteligenti pot sa diminueze presiunea si facand urmatoarele:

Vorbesc cu convingere. Cred cu adevarat ca ceea ce prezinta ei reprezinta o afacere buna pentru potentialul client.

Limiteaza marimea grupului care participa la prezentare. Bineinteles, este important sa fie prezenti decidentii din potentiala companie client.

Folosesc prezentari vizuale, grafice, tabele, folii transparente, materiale retroproiectate, casete si alte metode pentru a fi siguri ca mesajul lor este clar.

Obtin acordul pentru punctele importante din cadrul prezentarii inainte de a trece la altele.

Fac mici concesii in punctele care pot fi amendate fara a pune in pericol propunerea.

Continua prezentarea cu o perioada rezervata intrebarilor si raspunsurilor.

Termina prezentarea solicitand o viitoare actiune. Toate cartile despre tehnicile de finalizare, dimpotriva, pot sa nu pretinda o comanda in acest moment. Cu cat este mai mare tranzactia, cu atat mai mult timp va solicita potentialul client pentru a o cantari.

SEMNALE DE CUMPARARE

A sti exact cand anume sa ceri o comanda e un mister la fel de mare ca si a sti cand sa saruti o fata pentru prima oara. Este o arta, nu o stiinta. Din fericire, potentialii clienti emit semnale atunci cand sunt favorabili propunerii. Iata aici semnalele standard pe care ar trebui sa le urmareasca reprezentantii de vanzari care asteapta momentul comenzii:

Potentialul client da afirmativ din cap si este de acord cu tot ceea ce spune reprezentantul.

Potentialul client pune intrebari referitoare la detalii legate de vanzare sau de evenimente care apar dupa semnarea comenzii.

Potentialul client incearca sa negocieze o tranzactie un pic mai favorabila decat cea oferita.

Potentialul client pare bucuros sa il vada pe reprezentant si eventual il ia pe acesta sa il intalneasca pe directorul executiv.

Potentialul client admite ca au fost depasite toate obiectiile la propunere.

Atunci cand oricare din aceste semne este prezent, reprezentantii experimentati vor incerca imediat sa incheie comanda.

FINALIZAREA

Multi reprezentanti se tem sa vina pur si simplu in fata si sa ceara comanda. Este o retinere care ii innebuneste pe managerii lor. Un motiv pentru aceasta ezitare este teama de respingere. Daca potentialul client spune nu, toata munca de pana la acest punct s-a dus pe rapa. Totusi, exista un moment cand trebuie incercata finalizarea tranzactiei. Acest moment a venit atunci cand:

A fost identificata nevoia potentialului client.

A fost stabilita valoarea ofertei.

Prin persuasiune potentialul client a fost facut sa isi doreasca produsul sau serviciul respectiv.

Exista la fel de multe metode de finalizare cate pietricele pe o plaja. Nici una nu este mai eficienta decat cererea directa a unei comenzi, precum: 'D-le Jones, mi-ar placea sa pot fi de folos companiei dumneavoastra. Pot sa scriu o comanda?'. Aceasta cerere scurta si calda va creste rata de finalizare a oricarui reprezentant de vanzari.

ORDINELE DE CUMPARARE

In vanzarile cu amanuntul, reprezentantul va solicita cumparatorului sa semneze un document de comanda. In vanzarile industriale, compania cumparatoare va oferi un ordin de cumparare. Diferenta dintre cele doua forme va consta in prevederile legate de nerealizarea contractului. Forma de comanda a vanzatorului va proteja vanzatorul, iar ordinul de cumparare al cumparatorului il va proteja pe acesta. Este important pentru reprezentanti sa citeasca cu atentie ordinele de cumparare inainte de a le accepta. Nu conteaza ce anume spune oferta scrisa sau propunerea. Termenii si conditiile tranzactiei vor fi cele scrise pe ordinul de cumparare.

referintele

O referinta este facuta atunci cand un client satisfacut ofera reprezentantului de teritoriu numele altor companii sau al altor indivizi care ar putea fi interesati de produs. Referintele reprezinta una dintre cele mai importante surse de noi afaceri. Reprezentantii inteligenti de teritoriu le cer referinte clientilor lor. Adesea, aceasta se face imediat dupa finalizarea unei comenzi. Este perioada lunii de miere, iar noul client vrea sa va fie pe plac.

Exista doua tipuri primare de referinte:

Referintele locale sunt acelea din partea unor indivizi si companii din zona. Ideea pe care o promoveaza o referinta locala este aceea ca daca si compania de alaturi foloseste produsul, atunci acesta trebuie sa fie bun.

Referintele industriale sunt acelea din partea altor companii care activeaza in aceeasi industrie ca si potentialul viitor client. Acestea sunt puternice, pentru ca in aceeasi industrie companiile desfasoara afaceri adesea in aceeasi maniera.

CONTACTAREA CLIENTILOR OBISNUITI

Clientii obisnuiti sunt cele mai bune conturi. Ei deja au folosit produsul si, daca sunt clienti de cativa ani, in mod evident au fost multumiti de acesta. Clientii obisnuiti sunt de asemenea cea mai buna sursa pentru noi afaceri. Ei stiu despre companie ca aceasta este un furnizor de incredere si e mai probabil sa incerce produse noi sau sa extinda utilizarea produselor existente in diferite departamente.

A petrece o parte din timp pentru a servi clientii obisnuiti si a-i pastra multumiti este esential pentru a creste un teritoriu, o divizie, o regiune, sau compania. Reprezentantul care face rost de noi afaceri, dar in acelasi timp ignora baza de clienti deja existenti, alearga, in cel mai bun caz, pe loc. Este o strategie proasta pentru ca este mult mai usor sa pastrezi un cont deja existent decat sa gasesti unul nou.

OPT MODURI PRIN CARE VA PUTETI

PASTRA CLIENTII MULTUMITI

Reprezentantii competenti stiu faptul ca de fapt concurenta nu le fura conturile prin preturi mai bune sau produse superioare. Conturile sunt pierdute prin neglijenta. Iata aici opt moduri prin care reprezentantii pot sa-si pastreze clientii multumiti:

Contacteaza frecvent clientii. Aceste contacte trebuie facute personal. Telefonul ocazional pentru a cere o comanda este o invitatie facuta concurentei.

Isi asista clientul pentru ca acesta sa foloseasca in modul cel mai potrivit produsul companiei. Reprezentantii fac sugestii. Vand altor departamente din interiorul organizatiei client. Invata utilizarile clientului. Discuta cu acestia despre posibilele inovatii.

Reprezinta avocatul clientului in interiorul propriei lor companii. In cadrul disputelor ei explica pozitia clientului. Lucreaza pentru a rezolva problemele legate de pretentiile legate de garantie, bunurile avariate, transporturile pierdute, returnarile, disputele legate de credite, si asa mai departe.

Invata despre afacerea clientului. Cu cat stiu mai multe despre industria clientului si metodele acestuia de operare, cu atat mai de folos ii pot fi acestuia.

Sunt sinceri in legatura cu orice problema. Daca de exemplu compania va intarzia transportul unui produs sau daca un produs anume pe care clientul isi planifica sa-l cumpere inregistreaza o performanta neregulata, ei il vor informa pe client. Dupa cum o spunea Henry Kissinger, 'Ceea ce s-ar putea sa trebuiasca sa fie spus trebuie spus imediat'.

Se tin de cuvant - in comenzi, in livrari, in performantele produselor, in satisfactia clientului si in cerintele viitoare.

Fac niste eroi din contactele lor cu organizatia client. Daca aceasta are nevoie de ceva pentru directorul executiv, o livrare speciala pentru un termen limita, un raport, informatii foarte repede, ei ii ofera acest lucru.

Lucreaza cu fiecare departament din interiorul organizatiei client in care exista o legatura cu produsul. Fac tot ceea ce este necesar pentru a-i pastra multumiti pe cei care utilizeaza produsul.

COMPLETAREA FORMULARELOR

Cei mai multi dintre vanzatori urasc sa aiba de-a face cu hartogaraia. Este insa un rau necesar pentru ca compania sa ramana la curent cu activitatea reprezentantilor ei de vanzari. Managerii de vanzari trebuie sa fie atenti, in orice caz, sa nu le ceara membrilor echipei lor sa isi ocupe orele pretioase de vanzare completand diverse formulare. In general, reprezentantului unui teritoriu i se cere sa completeze urmatoarele formulare:

Planificarea saptamanala sau fisele cu itinerarii. Acestea stabilesc unde anume vor fi reprezentantii si ce clienti vor fi vizitati in timpul saptamanii urmatoare.

Rapoarte zilnice sau saptamanale ale contactelor efectuate. Acestea raporteaza contactele efective care au fost realizate. Managerii compara apoi foaia de planificare cu raportul contactelor, pentru a vedea daca reprezentantul respecta planul de munca.

Proiectii de vanzari saptamanale, lunare si trimestriale. Acestea listeaza clientii care vor plasa comenzi si ce comenzi anume vor fi facute.

Conturi de cheltuieli (in cazul in care compania ramburseaza aceste cheltuieli).

A da aceste rapoarte in mod regulat este adesea la fel de placuta precum scoaterea dintilor. Unii dintre manageri nu vor rambursa cheltuielile pana cand acestea nu sunt insotite de un raport al contactelor pentru aceeasi perioada. Exemple ale celor mai multe din aceste forme sunt ilustrate in alte capitole.

FISELE DE PROFIL AL CLIENTILOR

Cele mai multe companii le cer de asemenea reprezentantilor lor sa intocmeasca fise de profil al clientilor. Acestea sunt unele dintre cele mai importante inregistrari legate de vanzari din cadrul companiei. O fisa de baza de profil contine date precum numele clientului, adresa, numarul de telefon, contactele cheie, numarul de angajati, produsele cumparate, volumul in dolari al comenzilor din trecut, ritmul de cumparare si planurile de viitor. Aceste fisa de profil sunt folositoare reprezentantului de teritoriu pentru a trata cu clientul respectiv si sunt vitale pentru companie in eventualitatea in care reprezentantul o va parasi vreodata in cautarea unui loc mai bun de munca. (Vedeti exemplul de la pagina urmatoare.)

Acest formular este o inregistrare semi-permanenta, care nu este modificata decat in cazul in care se schimba unele informatii. De exemplu, va fi modificata in cazul in care una dintre persoanele cheie de contact pleaca si este inlocuita de o alta.

Atunci cand lucreaza pe un teritoriu, reprezentantul trebuie sa aiba la el o inregistrare asemanatoare, dar usor diferita, a contului clientului. Acest formular ar trebui sa includa spatii de introducere in care sa poata fi inregistrate contactele realizate cu clientul, vanzarile pe perioade si specificatii in legatura cu produsele cumparate de catre client. La acest formular trebuie facute adaugari dupa fiecare contact cu clientul.

REPREZENTANTUL DE TERITORIU SI CONCURENTA

Una dintre atributiile reprezentantului de teritoriu este aceea de a oferi informatii companiei despre activitatea concurentiala. Concurenta reprezinta un razboi economic. Cu cat sunt disponibile mai multe informatii despre partea cealalta, cu atat mai mari sunt sansele de a lua masuri de contracarare a efectelor. Iata aici principalele elemente pe care conducerea doreste ca reprezentantii de teritoriu sa le afle despre acesti ticalosi care distrug piata.

Ce face sau ofera compania adversa in competitie directa cu produsele companiei.

Care sunt produsele concurente impotriva carora vanzarea se face cel mai greu si de ce.

Produsele companiei care par sa ofere un avantaj fata de linia concurenta.

Politicile de pret ale concurentei (aceasta informatie este importanta in mod special).

Reprezentantii descopera aceste informatii in mod special in timpul contactelor zilnice cu cumparatorii si potentialii lor clienti. Concurenta va contacta si ea aceleasi conturi. Peroanele de contact prietenoase din aceste companii il vor informa pe reprezentant atunci cand concurenta vine cu o oferta semnificativa.

Cei mai multi dintre clienti il vor informa de asemenea pe reprezentant daca o tranzactie este pierduta din cauza pretului: 'Societatea X v-a intrecut cu 25 de procente'. Atunci cand reprezentantul verifica aceasta informatie si o transmite mai departe la sediul companiei sale, ajuta compania sa se pregateasca pentru a fi mai competitiva data viitoare.

MODUL IN CARE REPREZENTANTII DE TERITORIU FOLOSESC PLANURILE DE MUNCA PENTRU A REALIZA ZILNIC MAI MULTE CONTACTE

Costul efectuarii unui singur contact personal de vanzare de tip industrial a fost stabilit la circa 400$. Acest cost ridicat face imperativa necesaitatea ca reprezentantii de teritoriu sa isi planifice timpul si activitatile, astfel incat sa realizeze cat mai multe contacte intr-o singura zi.

Primul pas in planificarea unui teritoriu este sa dezvoltati un plan de munca. Un plan inteligent poate sa rezulte intr-un contact sau doua in plus in fiecare zi. Acest lucru inseamna un plus de circa 250-500 de contacte pe an. Un bun plan de munca va contine urmatoarele ingrediente:

Activitatile pentru ziua urmatoare sunt planificate in seara de dinainte.

Planul va include contacte specifice, cu obiective specifice.

Reprezentantul de teritoriu isi va planifica sa fie in teritoriu, gata de primul contact, inainte de inceputul zilei de munca. Acesta e unul dintre motivele pentru care managerii de vanzarii ofera adesea teritoriile oamenilor care locuiesc in acestea, sau in apropiere.

Planul va stabili contactele fiecare in apropierea celuilalt, din punct de vedere geografic.

Intalnirile pre-planificate sunt combinate cu contacte reci si treceri pe la diversi potentiali clienti din vecinatate.

Vanzatorul poarta cu sine tot ce e necesar pentru contact, inclusiv carti, brosuri cu preturi, carduri de afaceri, fise de profil al clientului, cartea cu adrese si telefoane, echipament de proba si asa mai departe. Nu e nevoie ca teritoriul sa fie parasit in timpul zilei pentru a gasi ceva.

De fiecare data cand acest lucru este posibil, vanzatorul incearca sa isi aranjeze un pranz de afaceri cu un cumparator sau cu un client potential, indiferent daca acest pranz are loc intr-un bufet cu autoservire al companiei sau intr-un fast-food. Ideea e ca nu conteaza atat de mult partea de distractie, cat sa fie folosit la maximum fiecare minut din zi.

Reprezentantul suna de cel putin doua ori pe zi la biroul din cadrul sediului companiei pentru a-si prelua mesajele. In timpul acestor telefoane, reprezentantul foloseste de fiecare data cand e posibil personalul de la birou pentru a expedia informatii potentialilor clienti, a verifica stocurile sau pentru a face orice altceva care sa ajute la apropierea de realizare a unei comenzi.

Reprezentantul evita proiectele de munca care sa il trimita de la un capat la altul al teritoriului pentru a livra ceva, a oferi niste informatii sau a petrece pur si simplu cinci minute cu un client.

Reprezentantul ia notite dupa fiecare contact pentru a-si aminti orice actiune viitoare pe care va trebui sa o faca. Actiunile necesare vor fi facute cu promptitudine.

O zi tipica de munca a unui reprezentant de teritoriu

Contrar unei opinii populare, cei mai multi dintre reprezentantii de teritoriu nu pleaca de acasa la ora 9:30, fac cateva contacte, iau un pranz select intr-un restaurant, telefoneaza la birou si apoi pleaca la lectia de golf sau la centrul comercial, putin dupa ora 14:00. Reprezentantii de succes isi planifica intreaga zi, ceea ce necesita sa jongleze cu multe activitati diferite.

Aceasta zi foarte incarcata a reprezentantului include o prezentare initiala in fata unui potential client, un studiu de sistem, o demonstratie, o discutie cu un client existent despre retehnologizarea echipamentului, o incercare de a rezolva o problema si mai multe incercari de a finaliza si de a obtine comenzi. Orarul este foarte strans, dar reprezentantul a inclus timp si pentru prospectare, care este intotdeauna necesara.

EXEMPLU DE PLAN DE MUNCA