COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETARII DE MARKETING

Cercetarea de marketing si aria sa

Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Tipologia cercetarilor de marketing

Cercetarea de marketing si aria sa

Cresterea rolului marketingului in activitatea economica a firmelor este posibila numai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Procesul decizional presupune utilizarea cercetarilor de marketing in mod eficace si eficient, pentru o mai buna cunoastere si intelegere a mediului intern si extern al organizatiei, pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs, pret, distributie si promovare, precum si pentru evaluarea politicii firmei.[1]

Ca si in cazul conceptului de marketing, incercarile de definire a cercetarii de marketing au fost numeroase si de o mare diversitate.

Cu cateva decenii in urma (inceputul anilor'60) Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind "culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor". Desi are avantajul simplitatii aceasta definitie nu reflecta in suficienta masura complexitatea si caracteristicile procesului cercetarii de marketing si nici finalitatea urmarita.

Aplicabilitatea cercetarilor de marketing este deosebit de larga. Aria cercetarilor include urmatoarele domenii majore: firma, mediul extern si interfata intreprindere - mediu.

a) Firma

b) Mediul extern al firmei,  

c) Interfata intreprindere - mediu

Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Aparitia cercetarilor de marketing este dificil de stabilit cu exactitate. Exista o serie de forme primare ale cercetarii de marketing, care atesta utilizarea sa chiar in secolul al XIX (in 1824 publicatia "The Harrisburg Pennsylvanian" a realizat un sondaj preelectoral, pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidati politici).

Tabelul nr.1 Periodizarea istoriei cercetarii de marketing

Tipologia cercetarilor de marketing

Evolutiile teoretice si practice din domeniul cercetarilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetari. Desi criteriile de clasificare sunt numeroase, cea mai utila perspectiva este cea care situeaza in prim plan scopul functional al cercetarii.

a) Din acest punct de vedere, se considera urmatoarele tipuri principale:

• cercetarea exploratorie
• cercetarea instrumentala
• cercetarea descriptiva
• cercetarea explicativa
• cercetarea predictiva

b) In afara scopului functional, un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetarilor de marketing este tipul informatiilor rezultate din cercetare. Deosebim astfel:

cercetarea cantitativa;

cercetarea calitativa.

c) In functie de locul de desfasurare, ele se delimiteaza in:

cercetari de teren

cercetari de birou

d) Dupa frecventa desfasurarii lor, cercetarile de marketing pot fi:

permanente

periodice

ocazionale

PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Indiferent de tipul de cercetare pe care intentionam sa o desfasuram, este necesara parcurgerea unei succesiuni de faze si activitati, care contribuie la indeplinirea scopului cercetarii. Acestea sunt:

- DEFINIREA PROBLEMEI DECIZIONALE

- STABILIREA S COPULUI CERCETARII

FAZA -IDENTIFICAREA OBIECTIVELOR

PRELIMINARA - ELABORAREA IPOTEZELOR

-ESTIMAREA PREALABILA A VALORII INFORMATIILOR OBTINUTE DIN CERCETARE

- ALEGEREA SURSELOR DE INFORMATII

-SELECTAREA MODALITATILOR DE CULEGERE A

FAZA   INFORMATIILOR

DE PROIECTARE -STABILIREA BUGETULUI SI PROGRAMAREA IN TIMP A CERCETARII

- RECOLTAREA INFORMATIILOR

FAZA   - PRELUCRAREA INFORMATIILOR

DE REALIZARE    - ANALIZA SI INTERPRETAREA INFORMATIILOR

REDACTAREA RAPORTULUI DE CERCETARE

MASURAREA IN CERCETAREA DE MARKETING

Conceptul de masurare si scalare

In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o reprezinta alegerea modalitatilor de masurare si scalare a fenomenelor investigate.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau un fenomen poseda a anumita caracteristica sau proprietate.

Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii sau lungimii, sau dintr-o constructie prezentata in instrumentul de culegere a datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinii, preferintelor, imaginii si a altor componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. In construirea unei scale trebuie sa se acorde atentie urmatoarelor doua criterii:

scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile;

scala trebuie sa diferentieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

2. Tipuri de scale

Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensionala (se masoara o singura caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat) si scalarea multidimensionala, atunci cand se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv.

Multimea metodelor de scalare poate fi grupata in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul lor si in functie de proprietatile statistico- matematice pe care le poseda scala respectiva. Astfel, se considera ca pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:

nominale;

ordinale;

interval;

proportionale.

Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).

Situatia comparativa a celor patru tipuri de scale

Informatiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaza la o anumita analiza statistico-matematica. Alegerea modalitatilor de analiza se face avandu-se in vedere urmatoarele criterii:

tipul de scala utilizat;

numarul esantioanelor cercetate: unul, doua sau mai multe;

daca esantioanele supuse analizei (in situatia a doua sau mai multe esantioane) sunt independente unele fata de altele sau dependente;

Atunci cand exista fie doua, fie mai multe esantioane independente, analiza statistico-matematica a informatiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat in tabelul urmator:

Instrumente de analiza statistica a informatiilor

corespunzatoare diferitelor tipuri de scale

CERCETARILE CALITATIVE DE MARKETING

Cercetarea calitativa este o modalitate de cercetare psihologica si sociologica, ce se caracterizeaza printr-o serie de trasaturi distincte, dintre care cele mai importante sunt:

v   Cercetatorul este interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate si de bogatia informatiilor culese;

v   Presupune utilizarea unor metode si tehnici care, in mod traditional sunt specifice investigatiilor psihologice si sociologice;

v   Investigatia se realizeaza pe esantioane de dimensiuni mici, datorita dificultatii cu care sunt obtinute informatiile, duratei destul de mari in care pot fi culese informatiile, precum si costului pe care il implica utilizarea acestor tehnici;

v   Cercetatorul are un rol activ ]n intregul proces de cercetare, implicarea sa in faza de culegere a datelor fiind decisiva;

v   Sunt obtinute date de natura calitativa, masurate cu ajutorul scalei nominale.

Intelegerea rolului si importantei cercetarilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoasterea modului in care este structurat psihicul uman. Referitor la aceasta problema, specialistii deosebesc trei niveluri psihologice succesive:

- nivelul cognitiv (a cunoaste): stocheaza informatiile primite din mediu;

- nivelul afectiv (a placea): include ceea ce individul simte in raport cu elementele din lumea inconjuratoare;

-nivelul conativ (a actiona): contine factorii inconstienti care stau la baza comportamentului.

SONDAJUL

Cercetarea selectiva de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode in domeniul cercetarilor de marketing. Sondajul este o metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti. Principalele particularitati ale sondajului sunt:

v   comunicarea cu respondentul - aceasta comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului.

v   reprezentativitatea esantionului - sondajul este o cercetare selectiva, deoarece se desfasoara pe un esantion extras din populatia studiata, esantion ce trebuie sa fie reprezentativ pentru colectivitatea tinta, care este analizata.

v   caracterul preponderent descriptiv - in majoritatea cazurilor, sondajele se incadreaza in categoria cercetarilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;

v   caracterul preponderent calitativ - majoritatea obiectivelor sondajului vizeaza cuantificarea datelor, in vederea proiectarii lor ulterioare, la nivelul populatiei tinta. Exista insa si obiective care urmaresc obtinerea de informatii calitative.

Gama informatiilor ce pot fi obtinute cu ajutorul unui sondaj este diversa. De exemplu considerand un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumparare si consum de fructe proaspete la nivelul Bucurestiului, informatiilor ce pot fi obtinute sunt referitoare la:

- cine: caracteristicile consumatorilor (numar de membri, venituri, stil de viata etc.), gospodariile care consuma cele mai mari cantitati, sau cele mai mici cantitati pe persoana, cine ia decizia de cumparare etc;

- ce - soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, in functie de tipul familiei, masura in care sunt cumparate prioritar produsele care au o anumita marca etc.

- cum - modalitatile de consum, principalele criterii de selectie a produselor si a punctelor de vanzare etc.

- de unde - punctele de vanzare de unde sunt cumparate;

- cand - ziua/zilele saptamanii cand se aprovizioneaza gospodaria cu fructe proaspete, frecventa cumpararilor;

- de ce - motivele datorita carora sunt preferate, respectiv cumparate diferite soiuri de fructe etc.

- cat - cantitatea medie consumata lunar, pe total si tipuri de fructe, pe tipuri de gospodarii, cantitatea medie cumparata de fiecare data etc.

Frecventa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifica prin avantajele specifice metodei:

obtinerea de informatii despre motivele, atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta;

flexibilitatea comunicarii verbale si scrise cu respondentii;

posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale, produse, ambalaje;

investigarea influentei anumitor variabile independente, cum sunt varsta, veniturile etc.

posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitatii de sondaj/cercetare.

Dezavantajele decurg din declaratiile respondentilor, din modul cum se realizeaza esantionarea, formularea intrebarilor, culegerea datelor, prelucrarea si analiza informatiilor.

Clasificarea sondajelor

In functie de particularitatile fiecarei probleme decizionale, cercetatorii au la dispozitie o gama variata de cercetari selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizata pe baza urmatoarelor criterii:

gradul de structurare;

cunoasterea scopului cercetarii de respondent;

criteriul temporal;

modul de comunicare cu respondentii.