Creatia in publicitate

CREATIA IN PUBLICITATE

"Publicitatea este locul constant al unei dialectici intre arta si tehnica, intuitie si rigoare, cantitate si calitate" ( Cathelat , 2005).

Creatia publicitara este, cel putin pentru cei care apreciaza fenomenul ca pe o forma de arta, cel mai interesant si mai spectaculos aspect. Cu toate acestea, este dificil de a defini ceea ce se numeste creatie in publicitate, dupa cum observa si Roderick White (1993) : "Probabil nimeni nu poate spune cum se creeaza propriu-zis un mesaj publicitar. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Dar a avea o idee nu inseamna ca ai creat mesajul. Ea trebuie facuta sa functioneze, din punct de vdere comercial, intr-un format potrivit, fie pentru tipar, fie un spot radio sau TV. Ideal este sa poata functiona in toate aceste media si sa poata fi extinsa. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singura campanie si care sa functioneaze mult timp sunt cele mai valoroase". Exista, conform aceluiasi autor, doua tipuri de talent creativ : cel care produce ideea initiala si cel care face ca ideea sa functioneze.

In incercarea de a schita portretul "creativului", Dan Petre si Mihaela Nicola (2004) evidentiaza trasaturi si calitati necesare acestuia : omul de creatie trebuie sa aiba un bogat bagaj de cunostinte din cele mai variate domenii dar si unele foarte concrete, cum sunt contextul pietei, concurenta, intentiile clientului, potentialul de imagine si locul produsului pe piata, consumatorii ; de regula, cei care practica aceasta activitate sunt persoane cosmopolite, deschisi catre multiculturalitate, capabili sa se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-tinta ; poseda si folosesc multe si variate surse de inspiratie ; au tendinta de a se baza mai mult pe intuitie decat pe logica.

Omul de creatie nu lucreaza de unul singur, trebuie sa o faca in echipa, de obicei compusa din copywriter (creatorul textelor) si art director (creatorul imaginilor) si sa tina cont de toate informatiile si sugestiile care pot veni din partea celorlalte departamente ale unei agentii de publicitate. Copywriter -ul nu este doar un specialist al cuvintelor, ci si un creator de concepte, pe care instinctul si experienta il indruma spre gasirea celor mai potrivite mijloace si forme de comunicare . Art directorul este cel care creeaza mesajele vizuale, indiferent de suportul acestora, el are de obicei o formatie profesionala din domeniul graficii, al design-ului, operatoriei de film sau TV, scenografiei s.a., in orice caz este o persoana antrenata sa gandeasca si sa se exprime prin imagini. Cei care se ocupa de creatie trebuie sa colaboreze si sa tina seama de producator, cel care trebuie sa stie cel mai bine cum poate transforma un scenariu intr-un clip reusit sau o schita de macheta intr-o reclama cu impact la public.

Creatiile publicitare de calitate sunt, de regula, cele care au calitati precum: originalitate, simplitate, claritate, maniera inteligenta de comunicare, memorabilitate s.a. Sintetizand parerile unor specialisti in domeniu, autorii inainte amintiti enumera caracteristicile ce definesc creatiile de calitate in publicitate : au la baza o strategie puternica; comunica o idee clara intr-un stil care se impune ; sunt relevante; aduc notorietate marcii; se constituie intr-o campanie; au impact indelungat asupra publicurilor-tinta; reusesc sa orienteze sau modifice atitudinile publicului-tinta; sunt concepute pe mai multe tipuri de media; sunt flexibile; sunt eficiente din perspectiva interesului clientului de a-si face cunoscute produsele si a-si dezvolta afacerea.

Creatia publicitara nu inseamna numai originalitate, fantezie, intuitie, simt artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie sa respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, R.White (1993) observa ca asemenea reguli se refera mai ales la limbaj si prezentare grafica si par a fi fost identificate in special pentru reclamele tiparite :

1. fiecare reclama trebuie sa contina o afirmatie clara, deschisa, pentru a oferi potentialului cumparator cel putin un motiv clar (poate chiar singurul) de a achizitiona acel produs sau serviciu. Aceasta este aplicarea teoriei cunoscuta prin numele de Propunere Unica de Vanzare (Unique Proposition Sell), ce afirma ca fiecare produs are o calitate care poate fi dezvoltata astfel incat sa il faca unic in clasa sa. Se bazeaza intotdeauna pe un slogan.
2. spune ce ai de spus in cat mai putine cuvinte. Desi aceasta regula se refera mai ales la presa scrisa, ea poate fi extinsa si la alte media.
3. foloseste umorul, o tendinta care astazi prinde tot mai mult teren, contraindicata insa in campaniile internationale, deoarece umorul nu este traductibil.
4. fii original dar in acelasi timp adapteaza-te tipului de produs sau serviciu promovat. Originalitatea inseamna si folosirea unor efecte vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizata doar de dragul ei.
5. foloseste cuvinte-cheie in titluri
6. formuleaza o promisiune/ofera inca din  titlu.
7. formuleaza un titlu scurt.
8. prezentarea grafica a reclamei trebuie sa fie logica, de regula elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv), dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul principal de text).
9. fotografiile sunt mai eficiente decat ilustratiile iar imaginile sunt mai eficiente decat cuvintele

Umorul in publicitate

Roderick White recomanda folosirea umorului in reclame, de altfel, acesta se utilizeaza din plin asa cum se poate observa in relativ numeroase campanii publicitare, inclusiv cele produse in Romania. De asemenea, putem sesiza ca la manifestarile denumite Noaptea devoratorilor de publicitate care au loc la noi de cativa ani buni, aproape toate clipurile selectionate mizeaza pentru atragerea atentiei si memorabilitate pe componenta umoristica, un ingredient de succes al creativitatii.

Cu toate acestea, desi se spune ca "umorul vinde", din punctul de vedere teoretic-academic, al cercetarilor privitoare la utilizarea umorului in publicitate, parerile cercetatorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar controversate. Referindu-se la aceasta problematica, Dan Petre si Dragos Iliescu (2006) afirma: "Pozitia noastra este aceea ca in publicitate umorul este un ingredient cu fatete multiple. El nu este nicidecum o garantie infailibila a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate avea un efect considerabil augmentat, in conditiile in care formula aplicata este atent cantarita din punctul de vedere al obiectivelor, al perspectivei strategice, precum si din cel al caracteristicilor audientei, situatiei si tipului de umor utilizat etc."

Dificultatile pornesc de la incercarile, numeroase dar foarte diferite ca perspectiva teoretica, de a defini insusi conceptul de umor. "Majoritatea teoriilor care privesc umorul si rasul se concentreaza asupra situatiilor in care apar aceste fenomene si nu pe o analiza a naturii sau functiilor lor. Aceste teorii sau paradigme sunt, in mare, explicatii ale umorului, in special ale felului si momentului in care acesta se manifesta in anumite conditii specifice" (Petre, Iliescu, 2006) . In recenta lor carte, cei doi autori propun taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului. Prima dintre acestea e alcatuita in functie de tipurile de umor . Din aceasta perspectiva, se disting :

adaptarea - o tehnica umoristica bazata pe jocuri de cuvinte, in care un cuvant, propozitie sau fraza dobandesc un nou sens semantic. Efectele acestui tip de umor au ca efect surpriza.

umorul accidental - cu doua categorii, cel fizic, care tine de intamplari si situatii, cum sunt cele folosite in emisiunile de tipul Camera ascunsa si cel lingvistic care provine din greseli de litera, de pronuntare, de logica.

aluzia - o referire directa sau implicita la o realitate cunoscuta atat de sursa mesajului cat si de receptor, care nu este mentionata in mod direct.

ambiguitatea - manifestata atunci cand o expresie sau o situatie poate fi interpretata in mai multe feluri. In publicitate are dublu rol, pe de o parte e folosita pentru umorul pe care il suscita iar pe de alta parte, pentru a intensifica interactiunea receptorilor cu mesajul publicitar. Ambiguitatea lexicala este cel mai des intalnita.

anacronismul - o constructie in care ceva se petrece altfel decat la timpul sau iar cele mai des intalnite anacronisme sunt cele in care o persoana sau un eveniment sunt prezentate in alt timp decat celui caruia ii apartin.

animatia - in publicitate, desenul animat este folosit in ipostaze foarte diferite: cel mai adesea,  sunt create mascote- animale care sunt un fel de imagini-emblema ale unor marci (spre exemplu, marmotele de la ciocolata Milka, mascota napolitanelor joe de la marca Nestle, personajul Fido Dido din reclamele la 7-Up , vacuta Fulga de la laptele cu acelasi nume, castorul din reclamele la pasta de dinti Colgate s.a.).

umorul negru - se bazeaza pe efectul comic al morbiditatii, absurditatii, din care rezulta situatii grotesti sau morbide.Este mai putin folosit in publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca la care face referinta.

umorul corporal - este legat atat de forma corpului unui personaj cat si de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte unoristice (contorsionari, modificari, alte actiuni).

caricatura - care, spre deosebire de benzile desenate, nu intentioneaza sa nareze, ci are scopul de a scoate in evidenta ridicolul, situatiile respective fiind cunoscute publicului.

filmul de papusi - considerat o extensie a desenului animat, in care umorul rezulta din surpriza, exagerare, inadecvare. Este folosit in publicitate mai ales la produsele sau marcile adresate copiilor.

clownii - personaje costumate al caror obiectiv este direct umoristic. Dupa parerea autorilor inainte citati, folosirea lor in publicitate "este o arma cu doua taisuri", pe de o parte eficienta sa atinge la publicul - tinta copii iar pe de alta parte poate exclude publicul matur.

moda in umor conform antropologului Dundes , umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizatiei umane, cercetatorul numind moda in ce priveste umorul "Comic Zeitgeist" - spiritul comic al timpului. Prin urmare, de-a lungul timpului si in diferite culturi sunt preferate anumite tipuri de umor, glume, ceea ce reflecta precuparile, interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din respectiva societate. In publicitate sunt exploatate si efectele umorului practicat de anumite categorii profesionale, supus si el fenomenuolui modei.

Tinand cont de complexitatea si controversele pe care le-a antrenat studierea utilizarii umorului in publicitate, autorii romani la care am facut referire anterior considera utilizarea umorului, ca si a sexului, ( numiti de ei "atenuatori de agresivitate") mai mult ca niste strategii comunicationale uzuale ale practicii publicitare,elemente care pot avea o influenta substantiala asupra mesajului comercial al unei reclame si asupra eficientei acesteia. Cu privire la uitlizarea umorului, acestia avanseaza cateva concluzii generale:

umorul atrage atentia

umorul nu are efecte negative asupra intelegerii mesajului

umorul nu are influente pozitive asupra puterii de persuasiune

umorul nu creste credibilitatea sursei

umorul creste preferinta fata de mesaj

umorul relationat este superior umorului nerelationat

factorii de audienta (caracteristicile receptorilor) influenteaza eficienta umorului

natura produsului afecteaza eficienta umorului