1. Identificarea problemei decizionale
S.C. PIPERA S.A. este o fabrica romaneasca de mobila cu traditie pe piata nationala si cunoscuta pe piata externa, una dintre principalele tari importatoare fiind Germania. Datorita procentului semnificativ din vanzarile fabricii detinut de piata germana, S.C. PIPERA S.A. poate opta pentru deschiderea unui magazin propriu sau chiar a unei mici retele de puncte de desfacere pe aceasta piata. Se creeaza astfel, in timp, premisele aplicarii unei strategii de reducere a preturilor mobilierului, ca urmare a scurtarii canalelor de distributie.
2. Scopul cercetarii
Conform situatiei prezentate, scopul efectuarii acestei cercetari selective este stabilirea oportunitatii extinderii distributiei prin deschiderea unei filiale pe piata germana. In prealabil se va proceda la cunoasterea imaginii mobilierului romanesc in ochii consumatorului german. Considerandu-se ca toate firmele romanesti ce exporta mobilier pe piata germana ofera in linii mari aceleasi tipuri de mobilier, ce raspunde unor standarde identice, cercetarea nu va viza o marca anume, incercandu-se mai degraba conturarea unei marci nationale de mobilier, asa cum este Fabricat in Romania, desi aceasta include mult mai multe categorii de produse si se adreseaza deocamdata numai pietei interne.
3. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii
Obiectiv: Determinarea gradului de cunoastere a mobilierului romanesc pe piata germana.
Ipoteza: Mobilierul romanesc este putin cunoscut pe piata germana datorita tarii sale de provenienta si mai mult prin intermediul caracteristicilor sale.
Variabila conceptuala: Gradul de cunoastere reprezinta masura in care un individ cunoaste produsul - dupa tara de provenienta sau dupa caracteristicile acestuia.
Variabile operationale: Gradul de cunoastere a mobilierului romanesc de catre cumparatorii germani variaza de la necunoastere totala la o foarte buna cunoastere, existand si posibilitatile intermediare ale unei cunoasteri slabe sau a uneia bune.
Obiectiv: Determinarea gradului in care gospodariile germane sunt dotate cu mobilier romanesc.
Ipoteza: Doar 5% dintre gospodariile germane detin una sau mai multe piese de mobilier romanesc.
Variabila conceptuala: Gradul de dotare reprezinta procentul gospodariilor germane ce detin una sau mai multe piese de mobilier romanesc din totalul gospodariilor germane.
Variabile operationale: Gospodariile germane pot fi sau nu dotate cu mobilier romanesc.
Obiectiv: Stabilirea tipului de mobilier romanesc detinut in gospodariile germane.
Ipoteza: In gospodariile germane se gaseste preponderent mobilier romanesc de hol si de bucatarie.
Variabila conceptuala: Tipul de mobilier se defineste in functie de utilizarile acestuia.
Variabile operationale: Tipul de mobilier poate fi: de hol, de bucatarie, de sufragerie, pentru dormitor, de birou, pentru terasa si gradina.
Obiectiv: Cunoasterea opiniei vizitatorilor standului cu privire la pretul mobilierului romanesc.
Ipoteza: Pretul mobilierului romanesc este apreciat ca avand un nivel moderat.
Variabila conceptuala: Pretul reprezinta valoarea vanzarii/cumpararii produsului pe piata.
Variabile operationale: Pretul mobilierului romanesc poate fi: foarte scazut, scazut, mediu, ridicat, foarte ridicat.
Obiectiv: Cunoasterea opiniei vizitatorilor standului cu privire la calitatea mobilierului romanesc.
Ipoteza: Mobilierul romanesc este apreciat ca fiind un produs calitativ.
Variabila conceptuala: Calitatea unui produs exprima principalele sale caracteristici, care il fac sa se distinga de toate celelalte produse similare, conferindu-i o utilitate superioara in satisfacerea nevoilor.
Variabile operationale: Nivelul calitatii mobilierului romanesc poate fi apreciat ca fiind: foarte scazut, scazut, mediu, ridicat si foarte ridicat.
Obiectiv: Cunoasterea opiniei vizitatorilor standului cu privire la designul mobilierului romanesc.
Ipoteza: Designul mobilierului romanesc este considerat satisfacator, urmand o linie clasica.
Variabila conceptuala: Designul reprezinta proiectarea si aspectul final al produsului.
Variabile operationale: Parerea respondentilor despre designul mobilierului romanesc poate fi: foarte buna, buna, satisfacatoare, nesatisfacatoare sau neformata.
Obiectiv: Aprecierea gradului de diversificare sortimentala a mobilierului romanesc.
Ipoteza: Gama de produse este mai degraba limitata.
Variabila conceptuala: Diversificarea sortimentala reprezinta extinderea unei game sortimentale prin includerea unor produse cu caracteristici noi si care satisfac aceeasi categorie de nevoi, dar la un nivel superior.
Variabile operationale: Gama sortimentala poate fi: foarte diversificata, diversificata, restransa, foarte restransa; este posibil si ca respondentul sa nu fi luat in consideratie aceasta caracteristica.
Obiectiv: Determinarea gradului de accesibilitate fizica a cumparatorului potential la mobilierul romanesc.
Ipoteza: Mobilierul romanesc poate fi achizitionat in prezent doar de la importatorii germani.
Variabila conceptuala: Accesibilitatea fizica se traduce in numarul magazinelor distribuitoare, tinand cont si de amplasamentul acestora.
Variabile operationale: Cumparatorii germani doresc sa achizitioneze mobilier romanesc atat de la distribuitorii germani, cat si de la reprezentantele firmelor romanesti.
Obiectiv: Determinarea gradului de accesibilitate financiara a cumparatorului potential la mobilierul romanesc.
Ipoteza: Mobilierul romanesc poate fi achizitionat in prezent doar cu plata integral - in numerar sau cu carte de credit.
Variabila conceptuala: Accesibilitatea financiara se traduce nu numai in nivelul pretului, ci si in modalitatile de plata practicate.
Variabile operationale: Cumparatorii germani doresc sa poata plati integral sau in rate, in numerar sau cu card, dar nu numai astfel.
