Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului

Conceptul de ciclu de viata poate sa se adapteze unui produs, unei game sau unei marci. Este mai mult teoretic, pentru ca anumite produse nu urmeaza toate fazele ciclului. Permite, totusi, in cazurile in care este avut in vedere, adoptarea de strategii de repozitionare, de marketing, de comunicare, sau chiar strategii speciale ca abandonarea sau relansarea unui produs sau inlocuirea acestuia. Ciclul de viata este un mijloc de analiza si planificare ce cuprinde patru faze: lansarea, cresterea, maturitatea si declinul.

Lansarea si cresterea

Acease faze sunt precedate de cercetare si elaborarea produsului. In timpul acestui stadiu, produsul poate sa reuseasca, sau sa esueze. In cazul reusitei, capacitatile de productie se dezvolta, produsul poate fi imbunatatit, pentru a pastra avantajul fata de concurenta, deci, a pune altora o bariera la intrarea pe piata.

In acest stadiu:

- consumatorul incepe sa cumpere produsul pe scara larga, determinand o dezvoltare a pietii; primii consumatori repeta cumpararea;

- pretul poate fi scazut; cifra de afaceri realizata de produs creste la fel ca si profitul (datorita unui cost unitar in scadere);

- distributia trebuie sa se faca in mod extensiv, prin cat mai multe puncte de vanzare, pentru ca disponibilitatea si vizibilitatea produsului sa fie maxime;

- va aparea si concurenta, cu exceptia cazului in care producatorul a reusit sa puna o bariera la intrarea pe piata prin costuri de productie mici, inovatie continua, comunicare de lider, imagine de marca puternica;

- comunicarea ramane importanta, dar partea sa raportata la vanzari scade; primii utilizatori influenteaza viitorii clienti prin viu grai, prin exemplul propriu, de unde importanta relatiilor publice in acest stadiu.

Obiectivele sunt:

pentru marketing, cresterea cotei de piata;

- pentru comunicare, mentinerea notorietatii printr-o comunicare persuasiva, dezvoltarea marcii si fidelizarea consumatorilor.

Acest stadiu poate fi scurt, cand pe piata frecventa de cumparare este mica sau potentialul sau de dezvoltare este limitat. Poate fi lung pe pietele vedeta; atunci trebuie vegheat la respectarea calitatii si la capacitatea de a raspunde cererii. Ca strategie, va fi extinsa distributia numerica (multe puncte de vanzare), deci, o strategie extensiva si de cucerire.

Faza de maturitate

Epuizarea produsului este mai dificila, iar apoi se atinge punctul de saturatie; avem acum o piata de masa si de reinnoire.

In acest stadiu:

- este atins numarul maxim de consumatori; ei sunt fidelizati, iar rata de penetrare a produsului este foarte ridicata;

- pretul scade si se aliniaza concurentei; faza de maturitate este cea mai rentabila pentru firme; desi la inceputul fazei profitul este maxim, acesta scade progresiv;

- distributia este extensiva; cu toate acestea trebuie intensificata;

- concurenta este stabila, dar dura; nou venitii nu au costuri de cercetare si dezvoltare; lupta se desfasoara in domeniul preturilor.

Obiectivele acestei faze sunt:

- pentru marketing, mentinerea cotei de piata si cresterea profitului, extinderea consumului produsului la alte categorii de clienti; comunicarea trebuie sa impiedice declinul (se face simtita nevoia unor promotii) si sa permita gestionarea fluctuatiilor cererii;

- pentru comunicare, diferentierea produsului fata de concurenta, mentinerea notorietatii marcii la un nivel ridicat, prin campanii de intretinere, fidelizarea clientelei.

Aceasta faza trebuie prelungita cat mai mult timp posibil, pentru a intarzia faza de declin. Pentru ca firma trebuie sa extinda consumul produsului, ea va proceda la:

- reformularea (innoirea formelor de prezentare - noua sticla de doi litri de Coca Cola) si schimbarea ambalajului;

- cresterea cantitatilor cumparate de catre acelasi cumparator;

- gasirea de noi utilizari si de noi momente de consum ( Lipton - de la pliculet de ceai la Ice Tea);

- lansarea de noi varietati pentru produsul existent (Pur universal cu otet);

- gasirea de noi utilizatori, pentru a-i inlocui pe cei vechi sau pentru a-i adauga la cei actuali.

In concluzie, majoritatea acestor strategii trimit la o repozitionare a produsului si o dezvoltare a gamei asociata marcii.

Faza de declin

Produsul intra in declin pentru ca apar produse noi, mai performante, obiceiurile de consum se schimba, produsul devenind demodat (Pentium 3 / Pentium 4), piata se schimba ca urmare a unor noi reglementari (automobile respectand normele Euro 3, frigidere ecologice fara freon).

In aceasta faza:

- consumatorul abandoneaza produsul si incearca noi produse care satisfac mai bine asteptarile sale;

- profitul unitar ramane important, dar cheltuielile firmei cresc, deoarece capacitatile de productie nu sunt folosite la maximum, din cauza scaderii cererii; chiar si asa, exista rentabilitate, cu exceptia cazului in care produsul este mentinut prea mult timp;

- distributia ridica problema rulajului scazut al produsului; numarul de puncte de vanzare se reduce;

- concurenta indirecta este virulenta din motivele aratate mai sus, concurenta directa fiind ea insasi in scadere daca piata se restrange;

- comunicarea devine punctuala si se limiteaza la actiuni de relansare a consumului; poate reda o anumita vigoare vanzarilor, dar necesita costuri comerciale ridicate.

In aceasta faza, obiectivele sunt:

- pentru marketing, reducerea cheltuielilor si incercarea de mentinere a profiturilor existente;

- pentru comunicare, pregatirea terenului pentru o eventuala relansare (dupa strategia adoptata).

Trebuie bine ales momentul scoaterii de pe piata a produsului si folosirea acestuia ca o trambulina pentru o noua lansare. Se pot aplica urmatoarele strategii:

- reformularea totala a produsului (modificari de fond) inaintea relansarii lui drept ceva nou ;

- mentinerea produsului daca declinul este lent, tocmai pentru a obtine profit;

- abandonarea si planificarea inlocuirii; sunt actiuni importante, pentru ca produsul in declin costa mult firma in termeni economici si de imagine.

In concluzie, ciclul de viata al produsului permite firmei sa-si adapteze strategia in functie de faza in care se afla produsul. Cu toate acestea, durata de viata depinde de tipul de produs si de variabile externe. Fazele ciclului de viata sunt definite cu ajutorul ratei de crestere a vanzarilor. Analiza ciclului de viata al produsului (CVP) trebuie facuta simultan cu CVP al pietii si al concurentei. In cele din urma trebuie amintit ca numai unul din zece produse are succes.