Compozitie si sens in imaginea fotografica, text si afisul publicitar

Compozitie si sens in imaginea fotografica, text si afisul publicitar

Ca un paradox, limitelor analizei structuraliste si in general , ale semioticienilor li se adauga tovmai ignorarea cu desavarsire a traseului compozitional al imaginii. Sa pornim de la un cadru mai larg de exemplul cel al afisului publicitar. Un afis publicitar este perceput in fuga pe strada sau in timp ce rasfoim o revista? Ne concentram asupra acestor afise in aceiasi masura in care ne fpcalizam atentia asupra tuturor obiectelor din campul nostru vizual, adica deloc. Singurul mod in care sa ne focalizam atentia asupra unui afis ar fi contrastul sau rama obiectului raportat la mediu - 'Apelul , fie in sens de seductie, fie de vulgaritate: in ambele sensuri imaginabile ma interpeleaza. Baudrillard avea dreptate: nu subiectul, ci obiectul seduce '. Acest contrast are sanse de reusita in atregerea privirii doar daca se manifesta la nivel coloristic sau la nivelul formei.

Un afis publicitar in care predomina culoarea rosie va atrage atentia in peisajul urban predominant gri, dar un afis bogat in nuante de verde plasat pe marginea drumului intr-o padure abia va fi observat . Tragem concluzia ca: pozitia si locul unde este amplasat afisul trebuie sa fie adaptate acelui mediu, au suscitat nu de putine ori imaginatia creatorilor de imagine publicitara.

Odata focalizata privirea pe imaginea afisului, perceptia elementelor constructive poate fi analitica sau sintetica. Pornim de la urmatoatorul exemplu: ' Daca cineva te intreaba: << Ce culoare au ochii mei? >>, privirea ti se indreapta catre un singur ochi.' In procesul de perceptie analitica a imaginii, desi ochiul este supus unui cadru foarte larg, atentia este focalizata doar pe un obiect sau pe un detaliu din campul vizual. Fotografia ca orice alta compozitie vizuala trebuie sa contina un traseu, un drum care sa conduca privirea catre centrul sau centrele de interes.

G. Péninonu propune un set de coduri extralingivistice si extra-iconice, specifice analizei si interpretarii mesajului plastic al afisului publicitar: codurile cromatice, codurile tipografice - impactul vizual este fondat pe rupturi grafice la nivelul enuntului prin izolare, schimbarea caracterelor tipografice, modificarea dimensiunii caracterelor de la ingrosat la subtire, sublinieri, cadru - codurile fotografice (incadrarea, selectivitatea planurilor, focalizarea pe produs, detaliul, ascunderea detaliului, dimensiuni de raport sau volum ) si cele morfologice (compozitionale). Aceste codurii extralingvistice si extra-iconice sunt: culorile, lumina, fotografia alb-negru, textura, linii si forme, spatiul si timpul, cadrul, incadrarea si perspectiva, compozitia si poza.

1.Culorile

Asa cum am vazut deja, impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioasa a culorilor. In general, siglele au culori agresive recunoscute pentru impactul lor optic dar si psihologic. Shell, McDonald's folosesc galben si rosu pentru agresivitatesi luminozitatea lor.(vezi Anexa, fig.3 si 4). In Evul Mediu si in antichitate regulile de compozitie a culorilor arau diferite de perioada Newton-iana, de exemplu rosul nu era opus verdelui ci albului, iar azi culorile sunt la fel de bine incarcate de semnificatii in functie de orizontul cultural al celui ce interpreteaza, (vom insista asupra lor in capitolele ce urmeaza).

In general, pentru a atrage atentia, vor fi folosite culorile rosu, albastru in contrast cu culori(calde) pe care le evidenteaza si le diminueaza, sau negru- care amplifica stralucirea tuturor culorilor. Pentru a mari lizibilitatea mesajului, vor fi utilizate contraste puternice negru/galben, verde/alb, albastru/galben, verde/galben, portocaliu/negru.

Lumina

Ca si culoarea, lumina este perceputa optic dar traita psihic. Se impune inainte de toate o diferentiere intre lumina naturala si cea artificiala. In primul rand, efectul lor asupra culorilor difera, apoi pentru cele doua tipuri de lumina provoaca in fotografie si in afisul publicitar nuantari diferite de sens. Lumina artificiala da imaginii un caracter dinamic, povestea se scurge intre intunericul natural (firesc si necesar) si lumina artificiala care invadeaza strazile. In schimb, lumina natrurala invita la spontaneitate si ludic. (vezi Anexa, fig. 5 si 6). O alta diferentiere provoaca efecte la fel de contrastante: lumina directa - lumina difuza. Ilustrarea directa, de obicei provenind dintr-o sursa aflata in afara campului vizual(soare, luna, reflector etc.) ierarhizeaza centrele de interes.  Desi in practica fotografica sunt folosite mai multe surse de lumina, senzatia ramanne aceea de sursa unica. Iluminarea directa evidenteaza formele si textura obiectelor, cea mai mica 'imperfectiune' creaza contraste puternice si umbre profunde.

Ochiul percepe de la prima lectura zonele cele mai luminoase, urmand apoi sa exploreze zonele de umbra. Dinamica privirii urmeaza traseul obiectelor luminate si al culorilor deosebit de vii. Iluminarea directa actioneaza si ca indicator temporal (dimineata, pranz, seara), fiecare moment al zilei beneficiind de palete de culori specifice. Iluminarea din spate, aureolica, ideala pentru portret, arunca in prim plansubiectul si-l distanteaza de fundal.

Iluminarea din fata anuleaza orice relief si mareste contrastul dintre planul subiectului luminat si intunericul din fundal. Iluminarea laterala este ideala pentru reliefarea texturii si a contrastului dintre zonele puternic luminate si conurile de umbra pline de mister.

Fotografia alb-negru

Se cuvine sa facem o paranteza referitoare la optiunile pe care le au cratorii de afiss publicitar in fata fotografiei alb-negru. O marca este cunoscuta in proportie de 43% daca este in culori si in proportie de doar 28% daca este alb-negru iar un mesaj text este retinut 22% in culori si 16% in alb-negru. Avantajele fotografiei alb-negru sunt insa multiple atat la nivel morfologic cat si prin miturile create in jurul ei.

Desi culoarea este universal accesibila de mai bine de peste 30 de ani, unele dintre cele mai puternice si evocative imagini din istorie au fost realizate in alb-negru. Unul dintre avantaje este ca lasa audienta sa isi exerseze imaginatia, umbrele fiind mai puternice iar zonele de lumina nestingherite. Un alt avantaj il constituie faptul ca mediul alb-negru, golit de culoare, se rezuma la forme esentiale -lumina, umbre, forme si textura. Alte avantaje vin chiar din partea audientei care considera fotografia alb-negru mult mai narativa, ca este mediul folosit de marii fotografi de arta si deci "de calitate", ca starneste un anume parfum de atemporalitate sau ca portretele sunt mult mai expresive (mai ales cele de barbati, accentuand masculinitatea).

4.Textura

Ca proprietate a suprafetei, textura a provocat maniere de lucru diferite de-a lungul istoriei artei dar si in practica fotografica. O imagine difuza (efect de blur) imprumuta efectele senzoriale ale luminii difuze. Ideea de vechi este exprimata prin rarefierea punctelor si accentuarea contrastelor pe cand senzatia de nou va fi

provocata prin finetea detaliilor texturale. In ceea ce priveste textura materialelor care fac obiectul imaginii remarcam doar ca ritmicitatea micro-elementelor texturale pot da senzatia de lin, senzual, moale sau de rigid, tare, aspru.

Lini si forme

Ca si culorile, formele si liniile alcatuiesc structuri semiotice care beneficiaza nu doar de un suport antropologic sau cultural ci si de unul determinat psihologic si bilogic. De exemplu liniile verticale infrang gravitatia, simbolizeaza cresterea, evolutia, fragilitatea, cele orizontale sugereaza pasivitatea, soliditatea, pacea, calmul si, in general, invita la meditatie.

Linia oblica "este resimtita ca o pozitie care nu poate dura, ca o miscare care duce fie spre linistea orizontalei, fie spre stabilitatea verticalei si sugereaza dezechilibrul, provizoratul. Tot liniile oblice constitue si axele principale in unele compozitii, astfel liniile oblice ascendente spre dreapta exprima dinamismul, viitorul; cele descendente spre dreapta - picajul, caderea, batranetea. Linia curba are semnificatii pozitive: feminitate, eleganta, bucurie; dar si implicatii negative: viclenie, instabilitate, incertitudine. In functie de grosimea liniilor, simbolizarea se face spre delicat, rafinament, fragilitate, inconsistenta (liniile subtiri) sau vigoare, putere, brutalitate, violenta (liniile groase). Formele sunt si mai incarcate simbolic, cu radacini adanci in antichitate: triunghiul - asemeni cifrei 3, simbolizeaza divinitatea, armonia, focul, religia, misticismul, magia, fortele cosmice; dreptunghiul - trecerea timpului, progresul, durabilitatea, ambitia si dorinta de perfectiune; patratul - pamantul, materia, securitatea, stabilitatea, incapatanarea, inatransigenta; cercul -perfectiunea, omogenitea, siguranta, timpul (fara inceput si fara sfarsit), miscarea infinita, fecunditatea, generozitatea dar si egocentrismul, egoismul, dorinta de a poseda. In general, formele ascutite sunt asociate virilitatii, fermitatii, duritatii si agresivitatii pe cand formele rotunjite sugereaza moliciunea, fragilitatea si feminitatea.

Spatiul si timpul

Determinarile culturale sunt poate cel mai vizibile in modul prin care sunt reprezentate spatiul si timpul prin intermediul imaginii publicitare.

Ne referim aici la spatiul si timpul percepute de individ in acord cu orizontul sau cultural, cum ar spune Blaga. Atmosfera unei epoci, topografia locului poat fi surprinse doar din cateva elemente si recunoscute ca fiind "de acasa".

Totodata, avem repere topografice si pentru alte locuri (Statuia Libertatii, Turnul Eiffel, Marele Zid Chinezesc) dar si repere temporale (moda anilor 20, masinile anilor 7 ) care ne ajuta sa aproximam si sa evocam niste simboluri asociate acestor perioade sau spatii culturale.

7. Cadrul

De cele mai multe ori de forma dreptungiulara, cadrul implica si un hors-cadre (un spatiu dincolo de cadru) care, desi in practica este reprezentat de cele mai multe ori de studioul fotografic, trebuie sa continue fara rupturi vizibile. Tendinta este de a confunda marginea fotografiei cu marginea fizica a foii pentru ca lectorul sa aiba impresia ca daca foaia ar fi mai mare "s-ar vedea mai mult".

Constrangerile cadrului sunt diminuate tocmai prin acest "spatiu de dincolo de margini" pe care, daca imaginea are o constructie centrifuga, ni-l inchipuim si il intuim printr-un proces de repetitie a elementelor constitutive ale imaginii sau il ignoram, in cazul imaginilor construite centripet, orientate spre interior. Obiectele care continua in afara cadrului, sursa de lumina, privirea personajelor pot largi cadrul in plan imaginativ. Daca avem de-a face cu un cadrul orientat orizontal, el va fi perceput ca sinonim al calmului, al distantelor, pe cand un cadru vertical lasa loc actiunii, proximitatii si introspectiei.

. Incadrarea si perspectiva

Incadrarea corespunde cu planurile fotografice, sau mai simplu cu distanta dintre subiect si obiectivul fotografic. Pornind de la cele mai apropiate planuri, vom enumera cateva astfel de tipuri care se incarca de semnifictie in functie de cultura vizuala a fiecaruia : "gros-plan", "plan detaliu", "plan apropiat", "plan american", "plan de ansamblu" pana la panorama. Din incadrare se nasc o multitudine de relatii intre obiectele unei imagini sau intre obiect si lector iar asteptarile interpretative sunt decelate prin incadrarea subiectului.

Perspectiva coloristica sau liniara este artificiul care reproduce a treia dimesiune in imaginea plana. Culorile din prim plan sunt mai vii, cele din planul indepartat se sterg si se contopesc in fundal sau la orizont. Lumina explica raporturile dintre planurile imaginii in masura in care ea poate sa aduca in prim plan (figurat vorbind) planul indepartat. Prin perspectiva liniara, senzatia de spatiu este data de convergenta liniilor "de fuga" spre un punct apropiat orizontului sau care iese din cadru. Obiectele aflate de-a lungul acestor linii vor scadea in dimensiune si vor urca sau cobori in functie de unghiul din care este facuta fotografia. In cautarea unor procedee originale, creatorii de afis publicitar opteaza deseori pentru utilizarea unor procedee deja "clasice", experimentate in artele vizuale cu mult timp inainte: anamorfoza si decadrarea.

Primul procedeu consta in ascunderea unor imagini in imagine, si nu este vorba despre "citatul fotografic, ci de elemente compozitionale care isi schimba forma, perspectiva sau consistenta in functie de unghiul din care este privita imaginea. Tehnica basoreliefului aplicata imaginii bidimensionale este un alt tip de anamorfoza prin care unul sau mai multe obiecte ies in afara cadrului sau in fata acestuia

Decadrarea, opusa incadrarii, o vom considera tehnica in momentul in care participa la semnificarea imaginii si nu este doar o greseala (destul de greu de crezut ca in afisul fotografic pot exista astfel de erori de incadrare dar . ). Tehnica decadrajului consta in dezechilibrarea centrului de greutate al imaginii in favoarea unor spatii goale sau prin modificarea perspectivei, efect care pune mai bine in relatie personajul principal cu mediul. Un astfel de dezechilibru poate fi facut prin contextualizarea subiectului in virtutea "regulii treimilor" sau a "celor patru puncte de forta". Prea multa simetrie oboseste asa cum o absenta totala a acesteia deranjeaza (cel putin in cultura occidentala), astfel printre tehnicile de incadrare vom enumera si aparenta simetrie ca modalitate de combinare a elementelor grele cu cele usoare, cele mari cu cele mici, elementele cu forme rotunde cu cele ascutite, cele groase cu cele subtiri, cele calde cu cele reci etc.

Unghiul din care este abordat subiectul (vazut de sus, de jos, racourcci) sunt expresive (dar si nefiresti) tocmai pentru ca rup niste coduri stereotipe ale modului in care privesc adultii. Doar copiii obisnuiesc sa experimenteze astfel de unghiuri de vedere diferite, neobisnuite.

Compozitia

Strans legata de cadru si incadrare, compozitia interna a mesajului vizual a fost influentat de fiecare curent artistic in parte, pornind de la picturile rupestre (pozitia si raportul dintre personaje) pana la inovatiile fotografice din ultimul secol. Imaginea fotografica publicitara, mai mult decat orice imagine, este construita in asa fel incat privirea este nevoita sa faca o selectie a suprafetelor (mai bine spus a planurilor) si sa urmeze un fir evidentiat prin culoare, lumina, elemente repetitive, contrast, planuri pana la elementele considerate "cuvintele cheie" ale compozitiei. Fie ca se doreste ca aceste elemente cheie sa primeze inca de la inceputul explorarii vizuale, fie ca trebuie sa concluzioneze drumul inchizandu-l, localizarea spatiala a elementelor comerciale nu este intamplatoare. Citirea compozitiei incepe cu centrul g focalizandu-se apoi pe cel mai constratant loc al imaginii.

Fotografia de impact beneficiaza de un singur centru de interes, focalizat, catre care converg toate axele; o fotografie narativa va avea in schimb cel putin doua centre de interes unite prin traseul compozitional. In constructia focalizata, ansamblul constructiei este organizat in asa fel incat liniile de forta convergente conduc in mod necesar la un punct comun pe cand imaginile descriptive beneficiaza de un tratament axial al compozitiei. Constructia axiala plaseaza subiectul in centrul imaginii la intersectia diagonalelor. Intr-o astfel de compozitie, ca pe o scena, subiectul nu monopolizeaza doar spatiul ci si lumina sau culorile, iar in spatele lui se afla decorul, ca de teatru. Constructia se face in profunzime pe un fundal foarte indepartat, eventual incetosat. Constructia secventiala, puternic narativa, apropiata de o constructie cinetica, asa cum spunea Paul Klee, "urmeaza calea care i-a fost pregatita in opera". Intr-o lectura occidentala, la nivelul afisului, o compozitie secventiala clasica este cea in forma de Z dar poate urma fire epice si mai complexe.

10. Poza

Pentru ca in imagine publicitara nu este lasat nimic la voia intamplarii (cel putin asa ne place sa credem in calitate de viitori specialisti in comunicare), modul in care este pusa in scena o situatie care implica personaje umane determina si gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului (asa cum au fost descrise de G. Péninou) Imaginea in care personajul este privit din fata - putem spune de fapt ca ne priveste - este cea mai implicativa imagine la nivelul spectatorului, are o functie conativa si creaza un efect de convergenta.

Aceast pseudo fata-in-fata aboleste spatiul reprezentativ si stabileste o relatie interpersonala, un duel intre un "eu" de pe o pozitie superioara si "voi". De obicei, astfel de mesaje sunt dublate de mesaje lingvistice la fel de implicative favorizand procesul de proiectie aici si acum Fotografia din profil sau din semi-profil accentueaza mai mult rolul spectatorului care asista la o scena (functia implicativa vizeaza mai degraba mesajul). Personajul care nu ne priveste pare mai enigmatic, mai incarcat de interogatii, "fiind mult mai aproiat de portret, [ . ] lectorul va reactiona in fata unei fete care nu mai exprima vointa (ca in personajele frontale), ci o psihologie: personajul este misterios, interiorizat, cu un suras absent sau discret

In afisul publicitar de la Kandia, mesajul este mai degraba o invitatie decat o intimidare, mai mult o sugestie decat o prescriere, mai mult o marturie decat o afirmatie.