Comunicarea directa - suport conceptual al marketingului direct

Comunicarea directa - suport conceptual al marketingului direct

Elemente comune ale conceptului de comunicare au in vedere emitatorul (initiatorul comunicarii), receptorul (destinatarul comunicarii), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat si mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definitiile si din nici unul dintre modelele elaborate in decursul timpului in acest domeniu.

Richard Weiner considera comunicarea drept "transmiterea sau schimbul de informatii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace - vorbire (comunicarea verbala), scriere (comunicarea scrisa), de la o persoana la alta (comunicarea personala) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, in cadrul unui grup sau orientata catre indivizi specifici sau grupuri specifice" Autorii dictionarului de sociologie privesc comunicarea ca un "proces de emitere a unui mesaj si de transmitere a acestuia intr-o maniera codificata cu ajutorul unui canal catre un destinatar, in vederea receptarii" Enciclopedia Interactiva Compton³ precizeaza ca, in mod uzual, comunicarea se refera la "activitati care implica oameni si, astfel, poate fi definita ca modalitate prin care oamenii isi transmit reciproc mesaje" Comunicarea serveste pentru atingerea a cinci obiective majore: a informa - comunicarea fiind definita, din perspectiva acestui obiectiv ca "informativa", a exprima sentimente - comunicare "afectiva", a imagina - comunicare "imaginativa", a influenta - comunicare "persuasiva" si a satisface asteptarile sociale - comunicare "ritualica".

Figura 1.2.1. Modelul elementar al comunicarii (Lasswell, 1948)

Primele incercari de a conceptualiza procesul de comunicare apartin lui Lasswell care, in 1948, analizand sistemul mass-media a creat un prim model al procesului, bazat pe raspunsurile la cinci intrebari: cine?, spune ce?, folosind ce canal?, cui? si cu ce scop? Lasswell a creat astfel modelul de baza al comunicarii in care emitatorul (cel care initiaza comunicarea) creeaza un mesaj (o cantitate de informatie, cuantificata folosind cuvinte, imagini, simboluri) pe care il difuzeaza printr-un canal de comunicare specific catre un receptor (destinatarul comunicarii) urmarind producerea unui anumit efect la nivelul acestuia. Modelul procesului comunicarii de masa al lui G. Maletzke (1963), definitia data de acesta comunicarii de masa a putut servi drept reper pentru incercarea de explicare a continutului comunicarii directe.

Din perspectiva numeroaselor definitii date comunicarii, aceasta indeplineste un numar de opt functii esentiale:

functia instrumentala: comunicarea este mijlocul, instrumentul, prin intermediul caruia initiatorul acesteia urmareste si poate realiza anumite obiective sau poate obtine anumite rezultate;

functia de control: comunicarea reprezinta mijlocul care permite initiatorului acesteia sa determine o anumita evolutie in plan comportamental a destinatarului vizat;

functia informationala: comunicarea reprezinta mijlocul care permite obtinerea de informatii despre un anumit aspect sau explicarea continutului acestuia;

functia de exprimare: comunicarea este mijlocul prin intermediul caruia sunt exprimate sau autoexprimate ideile si sentimentele unei entitati;

functia sociala: comunicarea permite integrarea si participarea entitatii in cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice;

functia de reducere a temerilor: comunicarea faciliteaza gasirea modalitatilor de iesire sau chiar iesirea propriu-zisa din diferite situatii problema;

functia de stimulare: comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile concretizate intr-o reactie mai rapida si mai consistenta din partea audientei vizate;

functia de determinare de rol: atunci cand situatia o cere, comunicarea reprezinta modalitatea de asumare a unei anumite reactii, in anumite situatii specifice.

Printre criteriile utilizate pentru a construi tipologia comunicarii se numara natura si numarul de persoane carora le este destinat mesajul, natura simbolurilor utilizate sau natura emitatorului.

Astfel, in raport de natura si numarul celor carora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:

comunicare intrapersonala emitatorul si receptorul este una si aceeasi persoana, individul comunicand cu sine insusi;

comunicare interpersonala se produce intre doua persoane distincte, fiecare dintre acestea alternand rolurile de emitator, respectiv de receptor;

comunicare intragrup atunci cand comunicarea de desfasoara in interiorul unui grup de persoane

comunicare intergrup atunci cand comunicarea se realizeaza intre doua sau mai multe grupuri, constituite ca entitati comunicationale distincte.

comunicarea in masa - presupune realizarea comunicarii intre un emitator si un numar semnificativ de receptori folosind canale adecvate.

In raport de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

comunicare verbala presupune utilizarea limbajului ca forma de exprimare

comunicare non-verbala presupune utilizarea unor gesturi, miscari, mimici

In raport cu natura emitatorului, comunicarea poate fi:

comunicare personala emitatorul este persoana care se adreseaza cu mesajul sau unei alte persoane sau unei organizatii

comunicare organizationala emitatorul este organizatia care se adreseaza cu mesajul sau unei persoane sau unei alte organizatii (entitati)

In raport cu publicul vizat prin intermediul comunicarii se disting:

comunicarea externa publicul vizat se gaseste in afara organizatiei acesta facand parte din elementele reunite generic sub denumirea de micromediul de marketing al organizatiei - clienti, furnizori sau public

comunicarea interna publicul vizat se gaseste in interiorul organizatiei - actionari, asociati, angajati.

In raport cu functiile organizatiei, comunicarea poate fi clasificata in:

comunicare in domeniul cercetarii-dezvoltarii se refera la schimbul de informatii intre indivizii sau entitatile din interiorul sau din exteriorul organizatiei care participa la desfasurarea activitatilor de cercetare-dezvoltare;

comunicare in domeniul productiei se refera la schimbul de informatii intre indivizii sau entitatile din interiorul sau din exteriorul organizatiei care participa la desfasurarea activitatii de productie sau prestare;

comunicare comerciala include activitatile de comunicare referitoare la activitatea comerciala a organizatiei.

comunicare financiar-contabila se refera la schimbul de informatii intre indivizii sau entitatile din interiorul sau din exteriorul organizatiei care contribuie la desfasurarea activitatilor financiar-contabile ale organizatiei.

comunicare in domeniul resurselor umane se refera la schimbul de informatii intre indivizii sau entitatile din interiorul sau din exteriorul organizatiei care participa la desfasurarea activitatilor specifice domeniului resurselor umane.

In raport cu natura obiectivelor comunicarii, comunicarea poate fi clasificata in:

comunicare strategica atunci cand obiectivele acesteia acopera un orizont de timp larg, de cel putin un an si/sau cand tinta de comunicatie vizata reprezinta o categorie de public a carei contributie la succesul organizatiei este determinanta;

comunicare tactica atunci cand transmiterea de informatii vizeaza atingerea unor obiective imediate, adaptarea organizatiei la schimbarile recente si mai putin sau deloc asteptate la nivelul pietei sau specularea pe termen scurt a oportunitatilor aparute la nivelul anumitor segmente de public (piata).

Desi exista diverse clasificari ale comunicarii, este de remarcat absenta, din randul acestora, a unui concept distinct definit al comunicarii directe.

O definitie adecvata a comunicarii directe ar putea fi aceea conform careia, comunicarea directa reprezinta forma de comunicare in care informatiile sunt adresate direct si interactiv, sub forma unor mesaje specifice, avand un caracter personalizat, unei audiente specifice, in vederea stimularii unei reactii de o anumita natura din partea acesteia.

Componentele sistemului de comunicare directa sunt:

emitatorul: reprezinta initiatorul procesului de comunicare directa, in aceasta postura putandu-se regasi orice entitate (organizatie profit sau non-profit sau chiar individ) care intentioneaza sa realizeze o campanie de comunicare directa;

receptorul: reprezinta unitatea de audienta vizata prin intermediul campaniilor de comunicare directa;

mediile (suporturile) de comunicare: reprezinta ansamblul mijloacelor folosite de catre emitator pentru a transmite direct, personalizat si interactiv informatii catre receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispozitia receptorului pentru a reactiona in urma campaniilor de comunicare directa;

mesajul: reprezinta volumul de informatie transmis direct, personalizat si interactiv consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de comunicare directa.

Procesele specifice desfasurate la nivelul sistemului de comunicare directa se refera la ansamblul activitatilor realizate in vederea implementarii campaniilor specifice:

codificarea: se refera la combinarea diferitelor elemente in format text, audio, grafic sau video in vederea construirii unui mesaj personalizat si interactiv care va fi transmis receptorului;

transmiterea: are in vedere ansamblul activitatilor de selectie si utilizare a mediilor si suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul catre receptor si, de asemenea, pentru a prelua reactia acestuia;

decodificarea: se refera la maniera in care receptorul asociaza diferite semnificatii mesajului primit din partea emitatorului;

reactia: maniera in care receptorul poate raspunde mesajului primit

gestiunea reactiei: Gestiunea reactiei se refera la un ansamblu de proceduri pin intermediul carora mesajele transmise de catre receptori, sub forma unor comenzi sau cereri de informatii suplimentare, sub forma unor vizite la punctele comerciale cu amanuntul sau a unor incercari ale unor produse sau servicii, sunt preluate si utilizate.

perturbatiile: sunt reprezentate de ansamblul informatiilor cu care receptorul vine in contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu receptionarea mesajului specific campaniei de comunicare directa;

Dezvoltarile de ordin tehnologic produse in sferele informaticii si telecomunicatiilor au adus in discutie aspectele asociate viitorului comunicarii directe. Din acest punct de vedere este tot mai evident faptul ca, intr-un viitor tot mai apropiat ca perspectiva - chiar daca prezentul, caracterizat printr-un nivel relativ scazut de integrare si utilizare, pare sa limiteze optimismul acesteia, comunicarea directa va fi inlocuita, in plan conceptual si operational, de "comunicarea mediata de calculator".

Comunicarea mediata de calculator poate fi definita ca un "proces prin care oamenii creeaza, schimba si percep informatia folosind sisteme de comunicare conectate in retea care faciliteaza codificarea, transmiterea si decodificarea mesajelor. Ca facilitati aditionale, comunicarea mediata de computer permite stocarea datelor si mesajelor transmise".

Cele mai relevante exemple in acest sens sunt reprezentate de dezvoltarea aplicatiilor telematice si de dezvoltarea Internetului iar principalele instrumente ale comunicarii mediate de calculator au fost aplicatiile multimedia.

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.

	1. Care sunt obiectivele majore vizate de comunicare? 2. Care sunt cele opt functiile esentiale ale comunicarii? 3. Definiti comunicarea directa?