Fenomenul globalizarii si dezvoltarea tehnologiilor digitale si informationale

Fenomenul globalizarii si dezvoltarea tehnologiilor digitale si informationale au avut un impact deosebit si asupra activitatilor turistice, devenind o activitate distincta a sectorului tertiar, respectiv a prestarilor de servicii. Conform Dictionarului General al Limbii Romane, comunicarea reprezinta, in sens primar, actiunea de a comunica, adica de a informa, a instiinta, a face cunoscut. In aparenta, cateva cuvinte ajung pentru a descrie una dintre cele mai importante activitati umane, probabil cea mai importanta daca avem in vedere, pe de o parte, cautarile continue ale oamenilor de a fi informati si de a folosi informatiile disponibile si, pe de alta parte, pasii inainte inregistrati pe diferitele trepte de dezvoltare ale societatii umane, imposibil de facut in absenta unei infrastructuri comunicationale care sa permita si sa sustina schimbul de informatii. Economia si afacerile nu puteau face obiectul unor evolutii diferite iar cele mai recente dezvoltari produse in sfera comunicarii, prin emergenta noilor tehnologii informatice si de comunicatii, scot inca o data in evidenta necesitatea de a comunica, rolul si importanta comunicarii.

A aborda si a explica, din punct de vedere conceptual si operational, comunicarea este cu atat mai dificila cu cat domeniul particular de implementare al acesteia - marketingul direct - reprezinta, inca, un subiect controversat prin prisma relatiei care exista intre comunicarea de marketing a organizatiei, activitatea promotionala desfasurata de aceasta si activitatile de marketing direct. In esenta, exista doua pozitii distincte in raport cu acest subiect: prima, include marketingul direct in ansamblul activitatilor promotionale ale organizatiei, tratandu-l astfel ca pe un subdomeniu in cadrul ariei mai largi acoperite de conceptul de comunicatie de marketing. A doua, considera marketingul direct o modalitate distincta de a face marketing prin comparatie cu ceea ce sustinatorii variantei numesc "marketing traditional". In consecinta, marketingul direct reprezinta o forma de expresie a comunicarii de marketing a organizatiei care are ca suport conceptul de comunicare directa.

Noile dezvoltari de ordin tehnologic, mai ales evolutiile spectaculoase produse in domeniile informaticii si telecomunicatiilor, au exercitat un impact determinant asupra modului de desfasurare al activitatilor curente ale fiecarui individ si, bineinteles, ale fiecarei organizatii, profit sau non-profit. Pentru ca se comunica altfel - direct, personalizat si interactiv, din perspectiva pietei si a consumatorului, este nevoie si de un alt fel de marketing.

Concluzia se impune de la sine: marketingul direct nu reprezinta doar o modalitate de comunica altfel cu consumatorii, partenerii de afaceri, competitorii sau publicul larg. Marketingul direct este, de fapt, un alt mod de a face marketing. Esenta sa, filosofia sa se sprijina pe conceptul de comunicare directa, trasaturile acesteia imprimand noi caracteristici, adaugand noi valente, creand oportunitati pentru dezvoltarea unor noi concepte, metode, tehnici si instrumente de marketing, schimband strategiile si tacticile specifice, construind o alternativa moderna manierei traditionale de a face marketing.

In capitolul II al acestui curs am tratat mixul de marketing direct. Una dintre particularitatile marketingului direct este reprezentata de existenta unei combinatii distincte de elemente cu caracter operational care formeaza campul decizional al acestui domeniu. Daca in sens clasic, mixul de marketing cuprinde, in viziunea celor mai multi dintre autorii in domeniu, produsul, pretul, distributia si promovarea, din perspectiva marketingului direct, continutul sau grupeaza, de asemenea, patru elemente, semnificativ diferite insa, atat in plan conceptual cat si in plan operational: baza de date, oferta, comunicarea, si logistica.

Baza de date reprezinta suportul operational al campaniilor de marketing direct desfasurate de catre organizatiile interesate. Absenta bazei de date anuleaza insasi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizata cu consumatorii si, in general, publicul organizatiei. Spre deosebire de comunicarea realizata in contextul marketingului traditional, marketingul direct se sprijina pe existenta unui ansamblu structurat de informatii referitoare la clientii efectivi si/sau potentiali ai organizatiei, care permite realizarea comunicarii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizationali care prezinta interes pentru organizatie. Neutilizarea bazei de date se traduce in plan operational in proiectarea si desfasurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii traditionale, orientate catre o masa de consumatori . Exceptia de la regula poate fi reprezentata de campaniile de marketing direct "oarbe", al caror obiectiv major il constituie obtinerea informatiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile in campaniile de marketing direct ale organizatiei.

Oferta poate fi privita din perspectiva marketingului direct si, in plan paralel cu marketingul traditional, ca o sinteza a tuturor componentelor mixului de marketing traditional, aceasta incluzand atat elemente referitoare la produs si pret (acestea fiind semnificativ evidentiate) cat si la distributie si comunicare. Daca in mod traditional, organizatia ii furnizeaza consumatorului un produs avand anumite caracteristici tehnice si comerciale, pentru cumpararea caruia acesta trebuie sa plateasca o anumita suma, in contextul marketingului direct, organizatia ii ofera consumatorului, fie acesta individual sau organizational, un "pachet" de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje exceptionale, oferite in mod exceptional consumatorului. In marketingul direct, oferta integreaza caracteristicile tehnice, constructive sau functionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitatile prin care consumatorul poate intra in posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumpararii produsului sau serviciului (pretul, modalitatile si facilitatile de plata), intr-un context promotional specific (evidentiat, de exemplu, de valabilitatea limitata a ofertei, de cadourile oferite sau de garantiile acordate la cumparare).

Prin prisma comparatiei cu viziunea traditionala de marketing, comunicarea poate fi privita, in contextul marketingului direct, in mod asemanator componentei promotionale a mixului de marketing. Diferentele semnificative intre cele doua elemente se refera la maniera de implementare a comunicarii si sunt determinate, in final, de caracteristicile comunicarii directe, semnificativ schimbate in raport cu comunicarea in sens traditional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicarii se refera la prezenta unui "emitator" si a unui "receptor", toate componentele existente si evenimentele produse in cadrul sistemului diferind mai mult sau mai putin. Astfel, sunt inregistrate diferente prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise si, mai ales, a finalizarii comunicarii. Daca in mod traditional organizatia care transmite un mesaj catre un public determinat asteapta din partea acestuia o reactie pe care o controleaza doar partial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia si a esalonarii sale in timp, in marketingul direct reactia publicului este una cvasicontrolata. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea directa imprima domeniului si alte trasaturi distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului inspre a se comportain functie de obiectivele organizatiei.

Logistica reprezinta componenta mixului de marketing direct caracterizata prin cel mai ridicat grad de similitudine cu continutul uneia dintre componentele mixului de marketing in sens clasic, distributia. In esenta, in marketingul direct, asigurarea suportului logistic se refera la activitatile similare distributiei fizice realizate in contextul marketingului traditional. Acestora, vizand latura tranzactionala a campaniilor de marketing direct, li se adauga setul de activitati asociate componentei relationale vizand gestionarea reactiilor generate in urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informatii, diferite solicitari, sugestii si reclamatii din partea consumatorilor organizatiei).

Daca in viziune traditionala, planificarea, organizarea si desfasurarea demersurilor de marketing ale organizatiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing - produs, pret, distributie si comunicare, in contextul marketingului direct mecanismul de proiectare si implementare al campaniilor specifice are in vedere, in mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea si logistica pentru fiecare campanie in parte si, in general, la nivelul intregii activitati de marketing direct a organizatiei.

Literatura de specialitate nu a reusit pana in prezent sa furnizeze o structura-standard a combinatiei de succes si sa asigure, astfel, organizatiilor interesate premisele proiectarii si implementarii unor campanii de succes. Aceasta problema este abordata din doua perspective: prima, bazata pe experientele si rezultatele obtinute in urma campaniilor desfasurate, iar a doua bazata pe suportul stiintific cautat si folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate.

Regula "40-40-20", nerevendicata din punct de vedere al paternitatii, reprezinta un exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentata in aproape toate sursele de referinta ale literaturii de specialitate, regula sustine ca succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (in proportie de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) si comunicarea directa (20 %). Aceasta nu este singura "reteta" disponibila tuturor celor interesati sa-si dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai mentionat si folosit atat in proiectarea cat, mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfasurate. Literatura specifica domeniului contine si alte modele construite pe aceasta structura, variatiile existente intre acestea tinand mai degraba de ponderile specifice care revin componentelor si nu atat de natura acestora. Folosirea unor evaluari de aceasta natura in proiectarea si organizarea campaniei de marketing direct trebuie, in mod obligatoriu, sa considere caracterul subiectiv al acestora, determinat in mod semnificativ de experientele acumulate de catre creatorii modelelor si de domeniile de aplicabilitate ale acestora. Incercarea de a crea un standard in descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient ramane una dintre temele de studiu deschise ale domeniului.

Capitolul III al acestui curs trateaza aspecte privind managementul marketingului direct

Dezvoltarea marketingului direct a avut ca suport incidenta unor factori economici, sociali, tehnologici si institutionali actionand atat in plan macroeconomic cat si microeconomic. Alaturi de dezvoltarea generala a economiilor nationale, concretizata in cresterea si diversificarea ofertei de produse si servicii si dezvoltarea "societatii de consum", dezvoltarile de ordin tehnologic produse in domeniile informaticii si telecomunicatiilor cu un impact esential asupra comunicarii si rolul jucat de administratiile postale si de telecomunicatii nationale au constituit factori cheie in dezvoltarea marketingului direct. 

Din perspectiva organizatiei, principalele motoare ale integrarii si dezvoltarii marketingului direct au fost nevoia de diferentiere a intreprinderilor aflate intr-o competitie tot mai intensa si preocuparile intreprinderilor pentru a isi rentabiliza activitatea, pentru a gasi cele mai bune solutii care sa le puna intr-o pozitie mai favorabila pe piata in raport cu competitorii lor. Astfel, s-a produs cresterea rolului marketingului direct in ansamblul actiunilor de marketing ale firmei, conferindu-i acestuia o pozitie in continua consolidare si extindere din perspectiva comunicatiei de marketing a organizatiei.

Proiectarea, organizarea si desfasurarea cu succes a campaniilor specifice domeniului a impus in atentia tuturor celor interesati necesitatea de a trata cu cea mai mare atentie toate elementele referitoare la continutul si implementarea campaniilor. Stabilirea unor obiective adecvate evolutiilor pietei si ale mediului de marketing dar si intentiilor si posibilitatilor organizatiei, identificarea si planificarea activitatilor de desfasurat, alocarea resurselor necesare bunei realizari a acestora au trecut prin mai multe stadii distincte, de la o maniera empirica de abordare a problemelor pana la o maniera formala, rationala, concretizata in implementarea conceptului de management al marketingului direct. Capitolul abordeaza principalele elemente referitoare la penetrarea si integrarea marketingului direct in cadrul organizatiei, la elaborarea strategiilor si tacticilor de marketing direct, la planificarea activitatilor de marketing direct si, nu in ultimul rand, la externalizarea activitatilor de marketing direct.

Capitolul IV  prezinta tehnicile si instrumentele marketingului direct.

Implementarea campaniilor de marketing direct presupune existenta unui ansamblu de tehnici si instrumente specifice care sa permita atingerea obiectivelor urmarite formulate prin intermediul strategiilor si a planurilor de marketing direct. Evolutiile produse atat in cadrul domeniului cat si in afara acestuia au condus la diversificarea tehnicilor si instrumentelor specifice acestuia, astfel incat de la utilizarea cataloagelor in cadrul unor actiuni de vanzare prin corespondenta si a postei pentru a transmite diferite oferte in cadrul unor campanii de direct mail, s-a ajuns la o suma de tehnici si instrumente care acopera activitatile de direct mail, marketing telefonic, vanzare prin corespondenta, utilizarea mediilor si suporturilor telematice cat si folosirea mediilor traditionale de comunicare de masa in contextul marketingului direct. Viitorul utilizarii acestor tehnici si instrumente este indisolubil legat de dezvoltarile produse in cadrul tehnologiilor informatice si de telecomunicatii astfel incat utilizarea internetului ca suport al comunicarii directe pare sa reprezinte noul vector al dezvoltarii marketingului direct.

Obiective generale

Dupa studiul acestui curs studentii vor acumula cunostinte referitoare la:

Procesul de comunicare , necesitatea de a comunica, rolul si importanta comunicarii, functiile si tipologia comunicarii

Elemente de continut si caracteristici ale marketingului direct;

Dezvoltarea marketingului direct,

Cadrul institutional al dezvoltarii marketingului direct;

Definirea bazei de date in contextul marketingului direct; crearea si gestionarea bazei de date;

Elemente de continut si tipologia ofertelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing direct reguli generale recomandate in elaborarea ofertelor utilizate in campaniile de marketing direct;

Categoriile de medii de comunicare si suporturile de comunicare folosite, planificarea utilizarii acestora si construirea mesajului adecvat in campaniile de marketing direct;

ansamblul activitatilor asociate procesului de onorare a solicitarii clientului care a reactionat in urma campaniei de marketing direct

Integrarea marketingului direct in cadrul organizatiei;

Strategiile de marketing direct pe care le elaboreaza si le implementeaza organizatia, tipologia fiind una foarte variata

Elaborarea planului de marketing direct, elementele de coordonare, control si evaluare ale planului.

Proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct mail;

Marketingul telefonic, strategia de contact a organizatiei, fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient

Campaniile de vanzare prin corespondenta: caracteristicile fundamentale, avantajele pe care le ofera consumatorilor, planificarea unei campanii de VPC, evaluarea eficientei catalogului