Imaginea in publicitate

IMAGINEA IN PUBLICITATE

Este un truism a afirma ca traim intr-o civilizatie a imaginii vizuale, care in mare masura inlocuieste comunicarea verbala. La comunicarea prin imagine in publicitate se refera cartea lui Werner Kroeber-Riel (1995) care considera ca, in ultimele decenii mai ales, comunicarea vizuala a devenit tot mai importanta mai ales datorita influentei mass-media si televiziunii in mod special. Sub impactul celui mai consumat medium de masa, comunicarea vizuala a devenit tot mai raspandita, argumentatia prin limbajul vorbit este inlocuita de cea prin imagini. In mod firesc, publicitatea creata pentru televiziune a cunoscut aceeasi tendinta.

Daca in anii 1960, spoturile se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar imaginile serveau drept suport al acestora, cateva decenii mai tarziu proportiile dintre comunicarea verbala si cea vizuala au inceput sa fie inversate. Continutul mesajelor este pus in scena prin intermediul imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succinta. Modelul publicitatii televizate a fost preluat si de cea tiparita, prin predominanta imaginilor fata de text. Chiar si in radio se poate observa o schimbare in privinta folosirii limbajului, in emisiunile posturilor comerciale mai ales, secventele informative sunt tot mai scurte, in favoarea celor muzicale care dau mai multa "culoare".

Dupa parerea aceluiasi cercetator german, fluxul informatinal sporit este o alta cauza a preferintei pentru comunicarea vizuala. In conditiile actuale ale unui "bombardament" informational, sunt preferate de catre televiziune informatiile care pot fi comunicate prin intermediul imaginilor, care sunt receptate si prelucrate mental in modalitati diferite de cele ale comunicarii verbale. Astfel, comunicarea vizuala a devenit o modalitate hotaratoare de influentare a comportamentului uman, fapt confirmat de rezultatele unor cercetari din diferite domenii.

Este vorba despre cercetari interdisciplinare, initiate acum aproximativ trei decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar care mai trebuie sa dea raspunsuri si argumente stiintifice inca multor intrebari legate de modul in care funationeaza comunicarea prin imagni. Biologia comportamentala, mai precis acea directie de cercetare a emisferelor creierului a ajuns , pe baza unor studii aplicate, la urmatoarea concluzie, astazi general acceptata : exista pana la un punct o "specializare" a celor doua emisfere ale creierului mare in privinta prelucarii informatiilor. La persoanele care scriu cu mana dreapta, emisfera stanga a creierului este responsabila in cea mai mare masura de activitatile verbal-analitice iar cea dreapta de cele vizuale iar la stangaci conexiunile sunt inversate. Pe baza acestei constatari, se considera ca diferentele intre indivizi in ce priveste capacitatile de comunicare verbala sau vizuala se datoreaza si dezvoltarii diferite a capacitatilor celor doua emisfere cerebrale. De asemenea, s-a constatat ca emisfera dreapta reactioneaza mai puternic la stimulii emotionali.

Cercetari din domeniul psihologiei au evidentiat ca procesele de prelucrare mentala a imaginilor vizuale sunt mai putin constiente, mai putin controlabile din punct de vedere rational. Unele studii din domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut ca obiect de cercetare aparitia, prelucrarea, stocarea si efectul asupra comportamentului al asa-ziselor imagini interioare sau imagini din memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre locuri, obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentari vizuale ale unor stimuli din memorie, ce apar chiar in lipsa stimulilor fizici. Atunci cand nu avem in fata ochilor un anumit obiect sau spatiu , daca l-am vazut anterior, putem sa ni-l readucem in memorie, sa il "vedem cu ochii mintii", dupa cum spune o expresie cunoscuta.

Rezultatele cercetarilor lui Paivio , pe care Kroeber-Riel (1995) il citeaza, au intarit concluziile avansate de cercetarea functiilor emisferelor cerebrale : "Informatiile verbale si nonverbale sunt reprezentate si prelucrate in sisteme simbolice independente dar cu legatura intre ele". Este vorba despre o "alianata de prelucrare", in sensul ca specializarea emisferelor este relativa, deoarece "informatiile vizuale sunt in general codate si verbal in memorie si multe dintre informatiile verbale sunt codate si vizual". Experimentele lui Paivio cu subiecti umani au indicat superioritatea memoriei vizuale fata de cea verbala, ce se datoreaza unor moduri diferite de prelucrare a informatiilor : cele verbale sunt prelucrate conform unei logici analitice, secventiale iar cele nonverbale conform unei logici analoge, spatiale. Concluzia, importanta pentru publicitate este ca informatiile transmise prin imagini sunt mai bine retinute si amintite decat cele transmise prin cuvinte, ceea ce le confera o mai mare capactitate de a produce efecte asupra comportamentului. Or, asa cum se stie, scopul reclamelor este de a convinge indivizii sa adopte sau sa isi schimbe anumite atitudini si comportamente, in concordanta cu propunerile persuasive ale mesajelor publicitare.

Semiotica, disciplina care studiaza semnele, cu ramura ei, semiotica vizuala, s-a preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au cercetat in mod special semnificatiile si efectele acestora in publicitate. Desi relativ noua, semiotica are radacini in Antichitatea greaca, etimologia fiind si ea greceasca, din semeion ­- semn. In Antichitate a existat o disciplina medicala, care studia interpretarea semnelor si simptomelor diferitelor boli. Inca din acea perioada, conceptul de semn desemna tot ceea ce poate fi perceput si interpretat cu ajutorul simturilor umane.

Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei (denumirea in terminologia franceza) a fost lingvistul elvetian Ferdinand de Saussure (1857 -1913). El a plecat de la principiul ca limba nu este "singurul sistem de semne care exprima idei", de care ne folosim pentru a comunica. Acesta a conceput semiologia ca pe o stiinta generala a semnelor, in cadrul careia lingvistica, studiul sistematic al limbii, ar sta pe primul loc. ( Joly,1998). Conform lui Saussure, semnul lingvistic este o entitate psihica cu doua fatete inseparabile, in care se leaga un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul).

Specificitatea relatiei dintre sunete si sens, adica dinre semnificant si semnificat a fost considerata ca "arbitrara", adica conventionala. Spre exemplu, sunetele care compun cuvantul casa sau oricare alt cuvant sunt diferite in diferitele limbi, desi toate desemneaza acelasi concept/obiect/notiune. De aceea, orice limba sau dialect este un sisem arbitrar de semne.

Un alt precursor al semioticii, americanul Charles Sanders Peirce (1839 -1914) a incercat sa gaseasca o teorie generala a semnelor si sa alcatuiasca o tipologie a acestora, care sa le includa si pe cele lingvistice. Conform acestuia, un semn are o materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simturi - vaz, auz, miros, pipait, gust. Lucrul pe care il percepem tine locul altuia, aceasta fiind o particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a insemna altceva, care este absent, fie ca este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca semn, din momentul in care i se deduce o semnificatie, care depinde de cultura individului respectiv. "Un obiect real nu este semnul a ceea ce este, ci poate fi semn pentru altceva", afirma Peirce. Semnul poate deveni un act de comunicare din momentul in care este destinat cuiva sau ii ofera informatii cuiva care a invatat sa il descifreze, spre exemplu o haina, un gest, un cer cenusiu etc. ( Joly , 1998). Peirce a considerat ca semnul este constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezinta), referentul (la care se refera semnificantul) si semnificatul (ceea ce semnifica). Relatia celor trei reprezinta o dinamica a oricarui semn ca proces semiotic, a carui semnificatie depinde de contextul aparitiei sale ca si de asteptarile receptorului sau.

Desi semnele au o structura comuna, data de cele trei componente, ele nu sunt identice, ci multiple si diferite. Pentru a distinge specificitatea fiecarui tip de semn, Peirce a propus o clasificare, ce are drept criteriu relatia diferita dintre semnificant si referent. Din aceasta perspectiva, exista 3 categorii de semne :

1. iconul (semnul iconic) - este clasa semnelor al caror semnificant se afla intr-o relatie de analogie (asemanare) cu obiectul pe care il reprezinta, adica cu referentul. Spre exemplu, fotografiile, desenele figurative, imaginile pe computer reprezentand obiecte din realitate. Relatia de analogie, in cazul semnelor iconice, nu este numai vizuala. Ea poate fi auditiva (zgomotele, sunetele din natura), olfactiva (parfumurile sintetice care reproduc mirosuri naturale, de flori sau fructe), tactila (granulatia pielii naturale imitata de pielea sintetica), gustativa (gustul  sintetic al anumitor alimente).
2. indexul - constituie clasa semnelor care au o relatie cauzala de contiguitate (apropiere stransa, fara continuitate) psihica intre semnificant si referent. Spre exemplu, paloarea este un semn pentru oboseala sau boala, fumul pentru foc, norul pentru ploaie, urma pasilor pe nisip pentru talpi, urmele cauciucurilor unei masini pentru masina insesi etc.
3. simbolul - sunt semnele care au o relatie de conventie intre semnificantul si referentul lor. Datorita unor obisnuinte de atribuire a semnificatiilor, anumite semne devin simboluri, ca de exemplu, drapelele tarilor, porumbelul alb ca simbol al pacii, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc.

Peirce insusi a observat ca nu exista semne "pure", care sa se incadreze strict intr-o anumita categorie, ci doar caracteristici dominante ale unui semn care il pot inscrie intr-o categorie sau alta. Semnele iconice au adeseori caracteristici care le apropie de simboluri, indexurile pot avea si ele o dimensiune iconistica, atunci cind se aseamana cu obiectele pe care le semnifica , de asemenea simbolurile au latura lor de iconicitate (onomatopeele din limba, simboluri vizuale cum este frunza de artar de pe drapelul canadian).

In ce priveste imaginea, Peirce o include in tipologia sa ca pe o subcategorie a semnelor iconice . Imaginile sunt de 3 categorii , in functie de tipul de analogie pe care il prezinta :

imaginea propriu-zisa - prezinta o relatie de analogie cantitativa intre semnificant si referent. Un desen, o fotografie, o pictura figurativa, o imagine de film, de TV etc. sunt semne iconice care reiau calitatile formale, precum forma, culoarea, proportiile etc. referentului lor.

diagrama - prezinta o analogie relationala intre semnificant si referent. Organigrama unei institutii este o diagrama care semnifica organizarea sa ierarhica, planul unui motor reprezinta diferitele piese componente ale acestuia si modul lor de functionare.

metafora - prezinta o analogie calitativa. Metafora este o figura a retoricii, care era considerata la inceputurile ei, in Antichitate, o tratare particulara a limbii. Astazi se considera ca retorica este generala si principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj, verbale si nonverbale. Exista o serie de cercetari privitoare la retorica publicitara, ce analizeaza atat componenta verbala cat si cea vizuala a mesajelor.

Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuala este un semn iconic. Termenul de imagine este, de regula, folosit pentru a desemna reprezentarile vizuale, desi imaginile sunt si de alte tipuri, in functie de simtul care este implicat in perceptia lor , astfel incat avem de a face si cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinatii ale acestora.

Imaginile publicitare se preteaza cel mai bine unei analiza semiotice, ceea ce a facut ca inca din anii 1960 o serie de semioticieni francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand sa-si indrepte atentia asupra studiului si analizei acestora. R. Barthes a fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru semiotica imaginii.

Modelul lui Roland Barthes de analiza a unei reclame

I.   Descrierea - aceasta etapa este considerata esentiala, deoarece ea transpune in limbaj verbal ceea ce se percepe vizual intr-o reclama. Barthes recomanda ca descrierea sa se faca de catre mai multe persoane, pentru a se obtine o diversitate de formulari si pentru a se putea compara diferentele de perceptie ale receptorilor, respectiv in ce masura acestea depind de factorii individuali si culturali. Termenul de cultura, este utilizat, in acest caz, in acceptia sa antropologica, ca suma a perceptiilor, normelor, valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie sa se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fara a le interpreta si acorda semnificatii, in aceasta prima etapa.

Barthes a ales pentru descriere o reclama la pastele Panzani, aparuta intr-o revista . "Iata o reclama Panzani : pachete cu paste fainoase, o cutie, o punguta, tomate, cepe, ardei iuti, o ciuperca, totul iesind dintr-o sacosa deschisa pe jumatate, in nuante de galben si verzi pe fond rosu".

II.     Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atentia asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite tipuride semne, care sunt mesaje.

mesajul lingvistic - se refera la textele tiparite in reclama, care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate in anumite spatii ale paginii de reclama. Semnele lingvistice se analizeaza atat in privinta semnificatiilor propriu-zise, verbale, cat si ca semne vizuale, care au diferite marimi, forme, culori.

mesajul vizual -constituit din

a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care sunt asemanatoare cu cele reale)

b. semne plastice - suportul reclamei, ( spre ex., hartie de ziar sau lucioasa de revista ), culori, forme, compozitie, lumini, umbre etc.

III.   Retorica imaginii - este etapa in care se analizeaza figurile de retorica sau de stil din text si din imagini. Acestea sunt folosite, de regula, in toate reclamele tiparite, servesc la intarirea efectului de persuasiune al mesajului in ansamblul sau. Printre cele mai utilizate sunt : epitetul, comparatia, metafora, repetitia, hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza, silogismul, incluzia (relatia intre doua multimi prin care se exprima faptul ca orice element al primei multimi apartine si celeilalte, ca in sloganul "Cine traieste din plin, traieste Tuborg") ; omofonia, praxeograma (adevar sau chestiune general acceptata a carei contrazicere suscita atentia si il invita pe receptor la interpretare, ca in textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo : "Nu port bijuterii. Le conduc") ; metonimia sau sinecdoca (se exprima cauza prin efect, efectul prin cauza, generalul prin particular, precum in sloganul unui parfum - "Frumusetea este mai intensa pentru ca surprinde") s.a.

Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din perspectiva semiotica, Cathelat (2005) constata: "Trebuie promovate in paralel cu studierea psihologica a semnificatilor si studierea semiologica a semnificantilor, definirea reprezentarilor de sugerat si controlarea conditiilor formale ale transmiterii lor." Mesajul publicitar poate fi analizat in doua parti, dupa parerea autorului amintit. Una dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicitatii, care este inregistrata constient iar cealalta, reprezentand aspectul subiectiv al mesajului (reclama, afis, clip TV, radio etc.) este constituita din reprezentari si simboluri latente. "Mesajul latent al publicitatii pare sa aiba o importanta majora in sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte produsul este secundar. Semnificatia simbolica a produsului, valorile care ii sunt atasate in mod artificial intr-o imagine coerenta imbraca o importanta deosebita, atat pentru publicitarul in cautarea eficientei, cat si pentru clientul care astfel gaseste nevoilor sale o satisfactie fictiva."

Simbolurile vehiculate in mesajele publicitare, deopotriva in partea lor de text si imagine sunt strans legate de stereotipuri. Cuvantul, cu etimologie greceasca (din stereos - fix, typos -caracter) desemneaza o parere preconceputa, un cliseu rezultat din generalizari nestiintifice, adoptata de membrii unui grup social si vehiculata ca atare. Stereotipurile reprezinta un sistem de perceptii, interpretari si credinte ale unui grup, strans legate de felul in care grupul insusi se percepe pe sine.

Stereotipuri referitoare la genuri/sexe, precum barbatul macho, femeia gospodina dar si numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare. "Publicitatea este acuzata frecvent si uneori chiar cu vehementa, de utilizarea si perpetuarea stereotipiilor sexuale si de gen, iar aceasta in principal din perspectiva faptului ca ele pot limita aspiratiile, stima de sine, capacitatea de realizare si auto-actualizare a indivizilor, avand adesea un impact negativ asupra imaginii de sine" (Petre, Iliescu, 2006). Autorii citati mentioneaza ca in anii 60 au inceput dezbateri pe acest subiect, in special cu referire la modul in care erau vehiculate, in publicitate, stereotipuri cu privire la rolul si statutul femeii, prezentata de regula ca gospodina obsedata de curatenia locuintei si a rufelor, mama grijulie. Aceasta maniera de reflectare a statutului social al femeilor (existenta si astazi in reclamele la produsele de curatenie si intretinere, alimente etc.) a fost considerata discriminatorie si minimalizanta fata de aptitudinile, inzestrarile si rolurile femeilor in societatea moderna. Studii interdisciplinare, de psihologie sociala, sociologie, marketing, drept, stiintele comunicarii din deceniul urmator au confirmat faptul ca in comunicarea publicitara femeile sunt prezentate diferit fata de barbati, celor din urma fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante, traditionale. Studiile recente pe aceasta tema evidentiaza ca, in aceasta privinta, modalitatile de prezentare ale celor doua sexe/genuri nu s-au schimbat. Acest fapt se datoreaza perpetuarii in societate a unor asemenea stereotipuri culturale, pe care publicitatea nu face decat sa le reflecte, in concordanta cu atitudinile, normele, valorile, comportamentele indivizilor. (Arens apud Petre, Iliescu, 2006). Alte studii, la care se refera autorii amintiti arata ca tendinta de minimalizare a genului feminin este intr-o oarecare scadere, in domeniul publicitatii , ceea ce e de natura sa provoace noi controverse.

Din perspectiva valorilor culturale dominante, societatile sunt masculine sau feminine iar aceasta tipologie influenteaza felul in care sunt percepute si prezentate cele doua sexe, inclusiv in publicitate. Hofstede a evidentiat cinci elemente principale prin care societatile umane difera in privinta perceptiilor, atitudinilor , comportamentelor etc. legate de masculinitate si feminitate. Acestea sunt : puterea diferita (se accepta o distributie inegala a puterii, din perspectiva sociala, respectiv in detrimentul femeilor, in societatile orientate pe masculinitate, ceea ce este cazul celor mai multe culturi de pe glob) ; evitarea nesigurantei (indivizii se simt amenintati de incertitudine si de situatii riscante) ; individualism versus colectivism ; orientare pe termen scurt versus prientare pe termen lung (indivizii se orienteaza spre viitor) ; masculinitate versus feminitate (roluri distincte in societate ale genurilor). In conformitate cu orientarea dominanta in societate, exista si asteptari care converg in acelasi sens (apud Petre, Iliescu, 2006).

Stereotipiile de gen intalnite in publicitate nu se refera numai la faptul ca femeile sunt portretizate in contexte si situatii ce sugereaza un statut inferior fata de cel al barbatilor, ci si la tendinta, generalizata in reclame si usor observabila, de a prezenta cu precadere femei tinere si atractive si mult mai rar femei de varsta matura, spre deosebire de barbatii din reclame care , de cele mai multe ori, sunt de varsta mijlocie. Poate fi aceasta o discriminare chiar in interiorul segmentului feminin. Ca o urmare fireasca, femeile tinere si atractive sunt utilizate in reclame adeseori in postura de obiecte sexuale, mizandu-se pe elementul de atractivitate si seductie. Este cazul majoritatii reclamelor la parfumuri si cosmetice, in general, dar si al altor produse, precum automobile, alimente, bauturi s.a., care la prima vedere nu par a avea conotatii de acest gen.

Referitor la problematica sereotipurilor de gen in publicitate, Dan Petre si Dragos Iliescu (2006) citeaza un studiu al lui Erving Goffman, realizat in urma analizei a 500 de reclame. Acesta s-a concentrat pe elementele de comunicare nonverbala, precum mimica, postura capului, locul personajelor in imagine, modul de a privi s.a., ceea ce a permis studierea relatiilor dintre cele doua sexe. Goffman a considerat ca reclamele care prezinta interactiunile dintre personaje ofera "expresii de gen" care servesc ca modele de rol pentru receptori privitoare la gen si ca reflecta asteptarile cu privire la rolurile de gen ale comunitatii fata de membrii ei.

Observand ca exista o modalitate consacrata de prezentare a barbatilor si femeilor in publicitate, autorul a pornit de la ipoteza ca acestea ii plaseaza pe barbati in pozitii superioare fata de femei. Totusi, a constatat ca uneori situatia se poate inversa. In studiul sau, a impartit reclamele in trei categorii : traditionale, in care sunt folosite scene, personaje, expresii, identitati si roluri stereotipe de gen specifice unei societati ; inversate, din punctul de vedere al genului, care prezinta femeile si barbatii in situatii si moduri care nu sunt conforme cu intelegerea stereotipa a societatii sau sunt chiar opuse acesteia ; neutre sau egale, care prezinta femei si barbati in feluri care nu sunt nici in conformitate dar nici in conflict cu asteptarile sociale. Clasificarea a rezultat din observarea mesajelor "ascunse", subtile, definite in functie de cinci elemente : marimea relativa, atingerea feminina, retragerea permisiva, ierarhizarea functiei, ritualul subordonarii.

Din perspectiva pragmatica pe care publicitatea, prin insusi scopul ei, o adopta , o posibila explicatie a vehicularii stereotipurilor de gen este aceea ca ele sunt perpetuate deoarece sunt direct legate comportamentele de consum, inclusiv cele ale femeilor. Asa cum indeobste se stie, publicul feminin reprezinta o tinta pentru produse , marci , servicii numeroase, de cele mai diferite tipuri .

Revenind la conceptul de "imagine de marca", unei marci de automobile sport, spre exemplu, i se asociaza valori precum tineretea, sportivitatea , reusita , unui parfum feminitatea, eleganta, seductia. Acesta este "stereotipul de marca" - "un halou de semnificatii subiective, relativ stabile si coerente, mai mult sau mai putin verbale, de atitudini, de reactii subiective asociate intr-o maniera relativ stabila unei marci comerciale sau unui produs" (P. Guetta apud Cathelat, 2005). Stereotipul , in acest sens, reprezinta cunostintele pe care indivizii isi imagineaza ca le poseda produsul sau marca si care ia forma unei imagini mentale, a unei reactii implicite sau chiar a unei senzatii vagi. Respectiva imagine mentala cuprinde "ideile pe care si le formeaza consumatorii nu numai despre marca propriu-zisa, despre caracteristicile ei reale sau imaginare,despre intreprinderea care o fabrica, despre locurile unde o vinde, ci si despre utilizatorii prezenti si trecuti ai marcii, despre genul de persoana cu care esti identificat daca o folosesti sau nu". Este ceea ce in engleza se denumeste ca si "corporate image", o imagine mentala mai complexa chiar decat "imaginea de marca". Exista astazi specialisti recunoscuti in crearea unor astfel de "corporate images" (si "imaginea de tara" face parte din aceasta categorie) , dintre care il amintim pe, poate cel mai celebru, Wali Ollins.

Astfel, produsele sau marcile carora li se face publicitate dobandesc o "personalitate" cu doua fatete: valoarea lor obiectiva si valoarea lor simbolica iar intre cele doua laturi exista unele neconcordante. Cathelat (2005) distinge trei tipuri de simboluri utilizate de publicitate: simbolurile intentionale , care sunt cele mai simple, se limiteaza sa descrie produsul , sa atraga atentia consumatorilor asupra calitatilor acestuia, iar interpretarea acestor simboluri nu suscita decat intr-o mica masura conflicte sau divergente intre utilizatori (spre exemplu, cand o reclama afirma ca detergentul X spala rufele "albe ca zapada", o apa contine "prospetimea izvorului"); simbolurile interpretative sunt cele care "pun in scena" personaje, cu ale caror situatii, sentimente, relatii consumatorul este invitat sa se identifice ; simbolurile conotative sunt cele care determina ca, printr-un gen de transfer, produsul sa dobandeasca calitatile simbolului care ii este asociat.

"Publicitatea incearca deci sa faca pe cat se poate de intima legatura intre elementele semnificante ale stereotipului si dorintele de exprimare ale indivizilor, in raport cu nevoile, dorintele, sentimentele lor. Nu reuseste decat partial, dar fiintele umane se afla inconstient in cautarea acestor simboluri nonverbale pentru a descoperi veritabila semnificatie a unei situatii, veritabila identitate a unei persoane, mobilurile ei profunde." (Cathelat, 2005).

Bibliografie selectiva

Agee, W.K., Ault, Ph., Emery, E., Mass Communication. An Introduction, New York, Row Publishers, 1988

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov?Eseu despre comunicarea publicitara , Bucuresti, Editura Trei, 1999

Cathelat, Bernard, Publicitate si societate, Bucuresti, Editura Trei, 2005

Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Iasi, Editura Polirom, 2002

Iliescu, Dragos, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2004

Joly, Martine, Introducere in analiza imaginii, Bucuresti, Editura All, 1998

Kroeber-Riel, Werner, Bildkomunnikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995

Petcu, Marian, O istorie ilustrata a publicitatii romanesti, Bucuresti, Editura Tritonic, 2002

Petre, Dan, Iliescu, Dragos, Psihologia reclamei, Bucuresti, Editura Comunicare.ro., 2006

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere in publicitate, Bucuresti, Editura Comunicare.ro., 2004