Un alegator obisnuit va agrea politica in doze mici; probabil ca va reactiona la o campanie prea indelungata ignorand majoritatea evenimentelor. Mass-media insa se simt obligate sa urmareasca pe larg aceasta campanie, chiar si atunci cand numarul candidatilor si al activitatilor din campanie este cu mult mai mare decat capacitatea si dorinta de reprezentare ale presei.
Daca, de exemplu sase candidati la presedentie fac campanie in Iowa intr-o anumita zi din ianuarie, nu va fi posibil ca postul local sa-i prezinte pe toti. Astfel, intreaga emisiune a zilei ar trebui sa contina numai politica. In mod similar, in presa scrisa, nu fiecare candidat va beneficia de o prezentare pe prima pagina.
Judecatile de valoare ale mijloacelor de informare in masa stabilesc persoanele si problemele ce vor fi prezentate, cat spatiu vor primi si in ce mod vor aparea. Cu alte cuvinte, care candidat va beneficia de o prezentare de doua minute pe CBS si care va primi doar 15 secunde? Ce candidat va aparea pe prima pagina si care pe pagina 42?
Din cauza ca publicul nu se implica foarte activ in stirile despre campanie, mai ales in primele luni, preeminenta prezentarii este cruciala. Acei candidati care vor avea parte de o prezentare mai ampla vor fi plasati mai bine in atentia publicului. Din moment ce candidatii concureaza pentru obtinerea de fonduri si voluntari, dar si a voturilor, aceasta vizibilitate devine foarte importanta.
Cine va beneficia de cea mai ampla prezentare? Este o chestiune aflata la totala discretie a presei. "Procesul de evaluare" functioneaza pe parcursul campaniei pe masura ce editorii, producatorii si reporterii decid cine merita si cine nu.
Acest merit este bazat in general pe mai multi factori: cati bani a strans un candidat, pozitia lui in sondaje si judecata proprie a reporterilor cu privire la eficienta organizarii campaniei respectivului candidat.
Desigur, este un cerc vicios aici. Adeseori, un candidat nu reuseste sa adune fondurile necesare sau nu ajunge prea sus in sondaje pana cand nu are parte de o prezentare corespunzatoare in presa, dar nici nu poate atinge acest obiectiv daca nu dispune de fondurile necesare si nu face o buna impresie in sondaje.
Puterea presei de a modela destinul unui candidat este o sursa de permanenta iritare pentru politicieni. Candidatii invinsi isi scuza tot mai mult esecurile invinuind presa - nu din cauza prejudecatilor reportericesti, cui datorita unei "prejudecati a excluderii" care limiteaza perspectiva alegatorilor cu privire la eforturile candidatului.
Cand a renuntat in 1980 la incercarea de a fi nominalizat de Partidul Republican, Jhon Connally, dupa ce a cheltuit peste 12 milioane de dolari, obtinand votul unui singur delegat a declarat ca presa I-a scris "de mult timp epitaful", prezentandu-i ocazional campania si plasand subiectele ce-l priveau la finalul publicatiilor sau oferindu-I prea putin timp de emisie la radio si televiziune.
Cand presa alege dintre cei plasati pe primele locuri la debutul unei campanii, acest fapt modifica in mod semnificativ strategia politica. Un candidat trebuie sa se dovedeasca activ la inceput si sa capteze atentia presei. A astepta pana la sfarsitul primei faze a alegerilor pentru a-ti concentra atacul asupra contracandidatilor, ar putea sa para o strategie buna din perspectiva teoriilor campaniei electorale. Dar, cel ce asteapta pana sa faca aceste miscari, risca deja ca presa sa-l scoata din jocul politic.
Presei ii place sa stabileasca invingatorii din campanie inca de la inceput, asa incat, daca nu esti printre primii ai toate sansele sa fi uitat pe parcurs. Politicienii se plang tot mai vehement de acest proces de evaluare dar mijloacele de infoarmare in masa nu dau semne ca ar vrea sa renunte la rolul lor de arbitru al viabilitatii cxampaniei.
Din perspectiva candidatilor, este important sa tinem cont de faptul ca in acest caz functioneaza o scala extrem de mobila: cu cat presa acorda o atentie mai redusa politicienilor, cu atat trebuie imbunatatita organizarea campaniei sau crescute cheltuielile.
Dependenta intre presa si politicieni
Procesul de evaluare ofera un bun exemplu pentru dependenta reciproca existenta intre presa si politicieni. Politicienii terbuie sa cominice direct cu publicul pentru a obtine voturi, fiind nevoiti sa raspunda in mod direct interesului puublic in probleme specifice si cu privire la personalitatile momentului. Organizatorii campaniilor stiu ca trebuie sa utilizeze pe larg presa perntru a transmite publicului stiri despre campanie. Si, desigur, sondajele depind de deciziile mijloacelor de informare in masa cu privire la candidatul care merita sa fie prezentat.
Daca publicul va obtine mai putine informatii politice din mijloacele de informare in masa, interesul alegatorilor in campanie se va diminua. Candidatii vor fi obligati sa stimuleze ei insisi entuziasmul publicului daca principala sursa de informare - mass-media - nu va stimula curiozitatea politica.
Cine decide? Mass-media sau politicienii?
Fluxul mesajelor politice ii determina pe alegatori sa se bazeze mai degraba pe presa decat pe partide, ca principala sursa de informare cu privire la candidati si la problemele puse de acestia. Pe masura ce scade semnificatia partidului, iar alegatorii acorda o atentie tot mai redusa etichetelor de partid, obtiunile scindate sunt tot mai numeroase. Candidatii reactioneaza fata de acest proces printr-o tot mai redusa identificare cu partidul, concentrindu-se asupra utilizarii mass-media ca principal canal de atragere a electoratului.
Acest proces are propriile sale consecinte. In timp ce politicienii depind tot mai mult de mijloacele de comunicare in masa si nu de resursele traditionale ale partidului, puterea partidelor continua sa scada si, la radul sau, importantta presei creste pentru a creste acest vid.
Oamenii din presa recunosc existenta unei existente sporite si uneori exagereaza. De prea multe ori atitudinea presei fata de un candidat pare a fi: "Aveti nevoie de noi mai mult decat avem noi nevoie de voi, asa ca faceti bine si construiti-va programul si evenimentele campanioei conform necesitatilor noastre, alttfel va vom ignora si nici un alegator nu va mai auzi de voi." In special candidatii care se afla la nivelul inferior al obtiunilor (in alegerile locale) doresc cu disperare sa se bucure de atentia mijloacelor de informare si fac totul pentru a-si reformula campania astfel incat sa-I atraga si sa-I intereseze pe reporteri. In statele sau in comunitatile in care organizatiile de partid sunt ineficiente, candidatii stiu ca trebuie sa-si conceapa campaniile dupa nevoile presei.
O critica viabila adresata presei este aceea ca organismele de presa nu apreciaza intotdeauna semnificatia rolului lor non-partizan. Prezentarea stirilor nu poate fi considerata ca o actiune pasiva din perspectiva politica; stirile (si modul cum sunt prezentate) au un impact semnificativ asupra alegerilor. Publicul nu acorda atentie numai materiei prezentarilor, ci si tonului acestora. Metaforele sarcastice pot genera unn produs jurnalistic care sa afecteze perceptia publicului asupra subiectului materialului informativ. Faptul ca aceste influente personale fac parte din "stiri" nu trebuie sa surprinda pe nimeni. Jurnalistii sunt si ei oameni; munca lor nu poate fi separata de sentimentele ce apar pe parcursul urmaririi unei campanii timp de saptamani si luni intregi.
Presa ca participant
Un exemplu clasic pentru aceasta tehnica l-a oferit campania prezidentiala a lui Richard Nixon in 1968. Conform studiului lui Joe McGinniss din volumulo "Vanzarea unui presedinte" (1968), directorii de campanie ai lui Nixon aveau convingerea ca unul dintre motivele infrangerii la limita a lui Noxon de catre Jhon Kennnedy, in 1960, se datoreaza prezentarii nefavorabile in presa si impresiilor negative create de aparitia televizata a lui Noxon. Termenul cheie al eforturilor din 1968 a fost "controlul" , accesul presei la candidat fiind strict limitat si aparitiile televizate, chiar si cele mai spontane, fiind planificate cu mare meticulozitate.
