 |  |
|
Pozitionarea produselor pe piata este o decizie importanta in marketingul firmei cu influente asupra politicii de produs. Pozitionarea poate fi:
strategica atunci cand avem in vedere imaginea pe care doreste sa o creeze compania despre produsele sale;
perceptuala atunci cand vorbim despre imaginea pe care si-o creeaza consumatorii despre produsul firmei.
In mod ideal, pozitionarea strategica ar trebui sa fie aceeasi cu pozitionarea perceptuala sau, altfel spus, ceea ce isi doreste firma sa transmita despre produsul sau sa fie si ceea ce ajunge la consumatori, ceea ce acestia cred despre produsul firmei.[1]
Avantajele concurentiale stau la baza strategiilor de pozitionare. In functie de numarul diferentelor, respectiv al avantajelor concurentiale utilizate, firmele apeleaza la urmatoarele variante de pozitionare[2]:
a) Pozitionarea pe piata pe baza unui singur avantaj concurential. Aceasta varianta strategica este recomandata atunci cand acest avantaj reprezinta pivotul ofertei (propunerii) unice de vanzare (OUV) pentru fiecare marca. Atributele cele mai semnificative ce pot fi utilizate pentru pozitionarea firmei sau a produsului pe primul loc pe un anumit segment de piata sunt: "cea mai buna calitate", "cea mai buna livrare", "cea mai avantajoasa tehnologie".
Producatorul german de automobile Mercedes se bazeaza in pozitionarea produselor sale pe tehnologia inalta de fabricatie. Pasta de dinti Crest isi promoveaza consecvent atributul de protectie anticarie.
Daca in varianta OUV se incearca singularizarea ofertei proprii prin promovarea unui singur avantaj concurential, in cazurile cand produsul este asemanator cu al concurentilor, se foloseste tot un singur avantaj care are menirea sa provoace asocierea unica pentru consumator. Aceasta este caracteristica ofertei / propunerii emotionale de vanzare (OEV) in locul OUV.
Un exemplu in acest sens este cel al companiei Ferrari. Astfel, desi alte masini o intrec din punct de vedere al vitezei, masina rosie cu calutul cabrat ramane intiparita in mintea clientilor ca fiind numarul 1 pe piata automobilelor sport. Aceasta imagine este sustinuta si de participarea cu succes la cursele de Formula 1.
b) Pozitionarea in functie de mai multe avantaje reprezinta o strategie necesara deoarece:
in majoritatea cazurilor exista mai multe firme care pretind ca sunt mai bune in privinta unei anumite activitati (deci au un avantaj concurential);
pietele sunt fragmentate in multe segmente mici a caror perceptie poate fi diferita;
tendinta de individualizare a preferintelor consumatorilor face necesara personalizarea marketingului si a diferentelor dintre produse.
Pasta de dinti Aqua Fresh promoveaza trei avantaje si anume: protectie anticarie, respiratie proaspata si dinti mai albi.
"Cum sa-ti pozitionezi produsul?" - iata intrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui sa inceapa. Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o varianta mai buna de a prepara un produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care iti lasa mainile intr-adevar curate?
Orice agentie buna stie cum sa pozitioneze produsele pentru diferitele segmente demografice ale pietei: pentru barbati, pentru copii, pentru fermieri etc. Dar iata ca nu este suficient doar sa identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie sa iti pozitionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pietei.
Nu poti avea succes pe piata fara a construi un brand. Iar pentru a-l construi trebuie sa ii conferi o diferenta relevanta in ochii consumatorilor, care, in timp, ii atribuie un element definitoriu pentru un brand puternic si anume pozitionarea. Sufletul si mintea consumatorului trebuie sa perceapa diferenta ca atare, brandul trebuie sa se intipareasca acolo prin acea caracteristica unica inradacinandu-se puternic.
Apple este un exemplu de pozitionare clara, bazata pe o marca ce se diferentiaza foare bine prin viziune, care se dovedeste umana (lucru surprinzator avand in vedere ca IBM - unul din principalii actori pe piata - practica o abordare destul de rece). Valorile Apple vizeaza partea umana, gandirea diferita si individualismul.
In practica exista o serie de modalitati de pozitionare care pot fi folosite in mod individual sau in diverse combinatii :
Marketingul este o batalie a ideilor: trebuie sa-ti gasesti o idee sau un atribut in jurul caruia sa-ti focalizezi toate eforturile. In lipsa unei astfel de idei sau atribut, cam tot ce mai poti sa faci este sa scazi preturile foarte mult. Totusi, nu toate atributele sunt la fel, unele sunt mai importante, astfel ca ar fi ideal sa identifici un atribut puternic si semnificativ.
Calitatea este importanta, dar nu poti construi un brand bazandu-te numai pe calitate. Acest cuvant se afla de ceva vreme pe buzele tuturor, devenind un cliseu si pierzandu-si din impact. Pentru majoritatea consumatorilor este de la sine inteles ca se asteapta la produse de calitate, oricare ar fi acestea. Calitatea este ceva eminamente subiectiv: ceea ce pentru unii reprezinta un nivel ridicat calitativ, pentru altii este inacceptabil. Deci, de ce ai miza totul pe cartea calitatii? Totul se reduce la urmatoarea relatie: perceptia este realitatea. Adevarata forta care conduce lumea afacerilor nu este calitatea, ci perceptia calitatii.
Nu poti mima originalitatea! Ai de-a face cu consumatori din ce in ce mai instruiti care mai devreme sau mai tarziu vor realiza ca de fapt cumpara o imitatie. Pozitionarea produsului sau serviciului sau trebuie sa reflecte esenta, o caracteristica unica si originala. Oamenii sunt atrasi de ce este nou si diferit dar trebuie sa si perceapa ca acea caracteristica definitorie iti apartine tie si numai tie.
Este esential sa decideti exact pe ce pozitii doriti sa ajungeti si ce anume aveti de gand sa promiteti. In literatura de specialitate se foloseste formula D.D.P.S. care inseamna: "Definiti, Depasiti asteptarile, Proclamati (adica asigurati-va ca toata lumea ia cunostinta de depasirea asteptarilor consumatorilor) si aceasta va va conduce spre Succes".
Este important sa definiti asteptarile consumatorilor, in mod constient, intr-o corelatie directa cu ceea ce puteti oferi. Chiar mai bine ar fi sa le definiti intr-o forma care sa poata fi depasita de prestatiile voastre ulterioare, si, odata ce ati depasit aceste asteptari, fiti siguri ca proclamati in intreaga lume performanta voastra.
Aproape intotdeauna este recomandabil sa va intariti pozitia si sa va extindeti promisiunile pe masura ce capacitatea voastra de livrare se imbunatateste.
Atunci cand descoperiti o modalitate de a aduce ceva nou, in special ceva ce nu poate fi oferit de catre concurenti, va trebui sa-l aduceti la cunostinta consumatorilor sub forma unei promisiuni si sa sperati ca acestia il vor transforma intr-o cerere neconditionata.
In vederea pozitionarii, companiile au la dispozitie urmatoarele variante strategice :
Intarirea propriei pozitii curente in mintea consumatorului. Astfel, Avis si-a recunoscut pozitia secunda pe piata masinilor inchiriate, declarand: "Noi suntem pe locul doi. Noi ne straduim mai mult". 7-Up a exploatat ideea ca nu este o bautura de tip cola, promovandu-se sub titulatura "The Uncola" - "Bautura fara cola".
Ocuparea unei pozitii libere. Batonul de ciocolata Three Musketeers a fost promovat ca avand cu 45% mai putine grasimi decat alte marci similare.
De-pozitionarea sau re-pozitionarea concurentei in mintea clientilor. Reclama celor de la Wendy's, in care o batranica septuagenara se uita la hamburgherul unui concurent si intreaba: "Unde-o fi carnea?", a demonstrat cat de tare poate un atac concurential sa zdruncine increderea consumatorilor in liderul de piata.
Strategia clubului exclusivist. De exemplu, o companie poate promova ideea ca face parte din grupul "celor trei mari". Ideea "celor trei mari" a fost inventata de fabricantul de automobile Chrysler, al treilea ca marime in Statele Unite. (Liderul de piata nu inventeaza niciodata acest concept.) Concluzia implicita este ca membrii clubului sunt cei mai buni.
Pozitionarea are o legatura directa cu ceilalti 4 P, influentandu-l pe fiecare in parte :
1. Efecte asupra produsului.
De exemplu, decizia companiei Volvo de a ridica standardul de siguranta al produselor sale i-a asigurat acestui brand o pozitie privilegiata, datorata sigurantei in exploatare. Pe parcurs, Volvo a evoluat, ajungand, dintr-o mica companie suedeza, una dintre cele mai puternice marci de automobile (fiind ulterior vanduta - la un pret deloc de neglijat - companiei Ford).
2. Efecte asupra pretului
Decizia deliberata a companiei Haagen-Dazs, referitoare l-a introducerea unei linii mai scumpe de inghetata, i-a asigurat companiei o pozitie aparte pe piata, si anume aceea de producator de inghetata premium (calitate mai buna, preturi mai ridicate). Haagen-Dazs este una din companiile cu succes de piata constant in ultimele cateva decenii. Haagen-Dazs s-a impus pe piata produselor de elita la fel cum Wal-Mart si Southwest Airlines s-au impus pe piata produselor accesibile.
3. Efecte asupra piatei de desfacere a unui produs
Hanes, brandul de ciorapi de dama lider la nivelul magazinelor universale, a scos pe piata un model de ciorapi destinat vanzarii in supermarketuri. Produsul era denumit "L'eggs" si era ambalat intr-un container de plastic in forma de ou (leggs = picioare, eggs = oua). Postura de ciorapi "de supermarket" a facut ca brandul L'eggs sa aiba un succes enorm, acesta devenind, in cele din urma, brandul de ciorapi cu cele mai mari vanzari la nivel national.
4. Efecte asupra promovarii unui produs
Little Caesars a devenit un brand puternic in categoria producatorilor de pizza, transformand metoda de promovare a produsului - "doua la pret de una" intr-o adevarata strategie de pozitionare. Sloganul lor - "Pizza, pizza" - a initiat una dintre cele mai cunoscute campanii publicitare lansate vreodata si a facut din Little Caesars lantul de pizzerii cu cea mai rapida crestere. Cum era de asteptat, Little Caesars a renuntat ulterior la strategia "doua la pret de una", iar vanzarile au scazut dramatic, acest lucru demonstrand nu numai eficacitatea pozitionarii, dar si dificultatile cu care se, confrunta o companie in incercarea de a-si schimba o pozitie deja stabilita.
Un nume excelent sporeste sansele de succes, in timp ce unul neinspirat este un adevarat obstacol in atingerea scopului propus. Numele ales trebuie sa aiba impact, sa fie compatibil cu produsul sau serviciul respectiv, sa fie clar si nu in ultimul rand trebuie sa nu aiba conotatii negative si sa nu conduca la interpretari care ar putea prejudicia imaginea brandului.
In procesul de pozitionare, dilemele apar la capitolul factori ce genereaza diferenta. Uneori se intampla (in cazuri fericite) ca produsul sa fie principalul si unicul actor ce joaca pe scena diferentierii, dar exista piete pe care produsul nu are atat de multe sanse sa se diferentieze semnificativ. De exemplu, in cazul laptelui, zaharului sau al apei minerale, diferenta o face personalitatea marcii, care se impune in fata competitorilor, cum se intampla in cazul Fulga.
Pozitionarea se refera la ceea ce reusesti sa creezi in mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte "pozitionezi" produsul in mintea beneficiarului. Pentru a avea succes trebuie sa mentii permanent contactul cu realitatea si singura realitate care conteaza este cea deja existenta in mintea consumatorului potential.
A fi inventiv, a crea ceva care sa nu existe deja in mintea consumatorului, este un lucru din ce in ce mai dificil, daca nu chiar imposibil. Principalul scop al pozitionarii nu este crearea unui produs nou si diferit, ci manipularea a ceea ce exista deja in mintea consumatorului, refacerea unor legaturi deja existente.[6]
De aceea, atunci cand ai, intr-adevar, un produs nou, este mai bine sa-i spui consumatorului potential ce nu ofera produsul tau, decat sa-i spui ceea ce ofera.
Notiuni precum: pariuri sportive "de la distanta", benzina "fara plumb", bauturi racoritoare "fara zahar" exemplifica felul in care noile concepte pot fi cel mai bine pozitionate ca alternativa la cele vechi.
Pozitionarea poate fi facuta pe trei niveluri. La nivelul cel mai de jos, marketerii pot sa-si pozitioneze marca pe baza atributelor produsului. Astfel, marketerii sapunului Dove pot vorbi despre atributul "un sfert crema hidratanta". Pentru pozitionarea unei marci, insa, atributele reprezinta nivelul cel mai putin oportun, deoarece concurentii le pot copia cu usurinta. In plus, clientii nu sunt interesati de atribute ca atare, ci de ceea ce vor face atributele pentru ei.
O marca poate fi mai bine pozitionata prin asocierea numelui ei cu un avantaj de dorit. Astfel, marketerii sapunului Dove pot depasi nivelul atributului "crema hidratanta", mentinand avantajul care rezulta din acesta: o piele mai catifelata. Exemple de marci puternic pozitionate pe baza avantajelor sunt: Volvo (siguranta), Harley-Davidson (aventura), FedEx (livrare in 24 de ore garantata), Nike (performanta) si Lexus (calitate).
Marcile cele mai puternice sunt cele care depasesc nivelul pozitionarii prin atribute sau avantaje, pozitionandu-se pe baza convingerilor si valorilor.[7] Aceste marci detin o puternica incarcatura emotionala. Prin urmare, marketerii marcii Dove pot vorbi nu numai despre atributul cremei hidratante si avantajul pielii mai catifelate, ci si de modul in care acestea va vor face sa fiti mai atragatori. Expertul in utilizarea marcilor Marc Gobe sustine ca marcile de succes trebuie sa-i atraga pe clienti la un nivel mai profund, atingand o coarda sensibila universala. Agentia sa de proiectare a marcilor, care s-a ocupat de marci cum ar fi Starbucks, Victoria's Secret, Godiva, Versace si Lancôme, se bazeaza mai putin pe atributele tangibile ale unui produs si mai mult pe crearea unei "aure a marcii" care sa-i surprinda, sa-i pasioneze si sa-i incite pe utilizatori.
Marketingul nu este o batalie a produselor in sine, ci a perceptiilor pe care consumatorii le au asupra produselor. Cel mai puternic concept in marketing este sa detii un cuvant in mintea consumatorului. Pozitia ta trebuie sa se rezume la un cuvant, o expresie, ceva simplu si usor de retinut, care te diferentiaza net de ceilalti si care nu conduce la ambiguitati. Totul trebuie sa fie clar si simplu. Pozitionarea se bazeaza pe focus, pe concentrare.
Pozitionarea produselor noi pe seama produselor vechi este o tactica des intalnita, insa pe cat este de des practicata, pe atat de periculoasa se dovedeste a fi. Apelarea la strategia extensiei de linie si construirea unui brand - umbrela, nu face altceva decat sa slabeasca brandul initial si sa priveze celelalte produse de o imagine si personalitate proprie, devenind un parazit care traieste pe seama brandului initial. De cele mai multe ori rezultatele nu sunt cele mai fericite: fie ambele branduri au de suferit, fie unul dintre ele se ridica si celalalt coboara. Mai bine sa fii puternic intr-un punct anume decat sa fii slab pretutindeni.
Pozitionarea in cazul marcii ZARAZA
Cea mai buna pozitionare nu este cea de "cel mai bun produs din categorie", ci aceea de "produsul cu cel mai bun consumator", unde "bun" se refera la calitatile apreciate de acel segment de public. Nu trebuie sa te obosesti sa vorbesti intr-un mod seducator despre produs, vorbeste intr-un mod seducator despre consumator! Indiferent de produs, succesul e garantat.
Daca "cititorii vostri sunt mai buni decat ai lor", atunci si 'bautorii nostri sunt mai domni decat ai lor". "Adevaratii domni" beau Zaraza. Restul se descurca in functie de venituri, cu bere la PET sau vreo marca de whisky care se consuma la galagie, in cluburi de fite.
La sfarsit de an, Zaraza face un bilant, completand portretul robot al adevaratilor domni. Sa ne intelegem: cine are bani "isi trage' si vila, isi schimba si masina, isi ia si mobil cu bluetooth, chiar daca stie sa raspunda la intrebarea 'Kafka si mai cum?". Mesajul din reclamele pentru Zaraza atinge o coarda sensibila a clasei de mijloc, in care sunt blocati, cu stima de sine stirbita, cei care ar trebui cu adevarat sa-si permita luxul de care se bucura numai oportunistii, parvenitii, politicienii corupti. Se face trimitere la acea categorie de oameni pe care toata lumea o cunoaste, dar pe care nimeni nu are curaj sa o arate cu degetul: cei care au stiut si au putut sa se miste repede dupa '89. Oamenii onesti care au jucat dupa reguli, asteptand cuminti "sa se schimbe lucrurile in tara asta", fara a profita de circumstante si fara a testa limitele legilor, sunt multi, intelectuali si saraci. Nu-si permit vile si nici nu fac eforturi supraomenesti ca sa-si le permita. Nu e vorba de faptul ca prefera sa-si cheltuiasca banii pentru placerile marunte ale vietii; ei doar pe acelea si le permit. Apreciaza mai mult ca altii lectura, filmele bune si calatoriile iin locuri despre care au citit cate ceva, nu despre care au vazut la tv ca sunt frecventate de vedete din show-biz. Ei nu au de ales intre acumulare de bunuri si placeri intelectuale. Ei isi permit doar placerile intelectuale. E o coincidenta fericita ca majoritatea oamenilor bogati sunt ignoranti, superficiali, needucati si ca putem imparti oamenii in "materialisti" si "intelectuali".
Pozitionarea ca "alternativa"
Campania Avis va intra in istoria marketingului ca un exemplu clasic de stabilire a pozitiei de "alternativa". In cazul Avis, este vorba de pozitionarea ca alternativa a liderului.
"Avis este doar pe locul doi in industria inchirierilor auto. De ce ne alegeti pe noi? Pentru ca ne straduim mai mult."
Timp de 13 ani la rand, cei de la Avis inregistrasera pierderi. Apoi au recunoscut ca sunt pe locul al doilea si au inceput sa scoata profituri. Cei de la Avis au reusit sa scoata profituri substantiale pentru ca au recunoscut pozitia de lider a celor de la Hertz si nu au incercat sa-i atace frontal.
Ceea ce face Avis in industria inchirierilor auto, face si Burger King in categoria restaurantelor tip fast-food si Pepsi in categoria racoritoarelor tip cola.
Pozitionarea unui lider
Statisticile arata ca primul brand care patrunde in mintea consumatorului potential beneficiaza - in medie - de dublul cotei de piata a brandului intrat al doilea si de o cota de piata de patru ori mai mare decat cea a brandului intrat al treilea. Iar acest raport nu se schimba prea usor.
In majoritatea categoriilor, brandul lider depaseste substantial cifra vanzarilor brandului de pe locul secund. Acesta este raportul intre Hertz si Avis, intre General Motors si Ford, intre Goodyear si Firestone, intre McDonald's si Burger King.
IBM este o companie mult mai mare decat Xerox si beneficiaza de extraordinare resurse tehnologice, financiare si umane. Si cu toate acestea ce s-a intamplat atunci cand IBM a introdus o linie de fotocopiatoare, care sa concureze cu cea a companiei Xerox? Mai nimic. Xerox inca detine o cota de piata de cateva ori mai mare decat cea a IBM, in ceea ce priveste fotocopiatoarele.
Daca e sa ne luam dupa presupuneri, Kodak ar fi trebuit sa-i "spulbere" de pe piata pe cei de la Polaroid, atunci cand a intrat in afacerea fotografiilor instant. Nici vorba insa sa se intample asa. Kodak a reusit sa preia doar o mica parte din aceasta afacere, inregistrand, in acelasi timp, pierderi substantiale pe piata fotografiilor internationale.
Mai toate avantajele sunt in favoarea liderului. Fara a avea motive intemeiate ca sa procedeze altfel, probabil consumatorii vor alege cu urmatoarea ocazie acelasi brand pe care l-au ales anterior. Probabilitatea ca magazinele mai importante sa aiba in stoc branduri lider este mai mare.
"The Real Thing" (Gustul Autentic) reprezinta o campanie publicitara gratis de care a beneficiat Coca-Cola fiind o metoda care poate da rezultate pentru orice lider.
Ingredientul esential pentru a-ti asigura pozitia de lider consta in a patrunde primul in mintea consumatorului. Pentru a te mentine in acea pozitie trebuie sa consolidezi conceptul initial. Coca-Cola reprezinta etalonul dupa care sunt evaluati toti ceilalti lideri. Prin contrast, toate celelalte produse sunt doar copii ale lui "The Real Thing" .
Puterea sta in pozitia pe care Xerox o detine in mintea consumatorului. Xerox inseamna copiator. Cei de la xerox detin pozitia "copiator" pentru ca au patruns primii in mintea consumatorului potential si ulterior au exploatat aceasta pozitie, prin intermediul unui program masiv de marketing.
Dar in categoria computerelor, in cea a aparatelor de multiplicat, in cea a procesoarelor de text sau in alte categorii asemanatoare , Xerox porneste de la zero.
Pozitionarea unui urmaritor
Daca un urmaritor il copiaza pe lider, aceasta nu se poate numi strategie.
Cum gasesti o pozitie libera in mintea consumatorului potential ? Cauta nisa si apoi ocup-o.
Pentru a gasi o astfel de nisa, trebuie sa fii capabil sa gandesti "pe dos" , sa mergi impotriva curentului.
Nisa pretului ridicat
Exista branduri in reclamele carora intregul mesaj referitor la produs este bazat pe conceptul pretului ridicat
"Exista o singura bucurie ("Joy"), cel mai scump parfum din lume."
"Din acest motiv ar trebui sa investesti intr-un Piaget, ceasul cel mai scump din lume."
Secretul succesului consta in a fi primul :
- care stabileste pozitia pretului ridicat;
- care prezinta o istorie credibila a produsului;
- care patrunde intr-o categorie ai carui consumatori sa manifeste interes pentru un brand cu pret ridicat.
Daca nu sunt indeplinite aceste conditii, pretul ridicat pe care il practici ii va indeparta pe potentialii cumparatori.
Pe piata chineza, baijiu-ul, care la origine a fost bautura claselor de jos, a castigat popularitate atunci cand o companie s-a gandit sa evoce trecutul glorios al Chinei Imperiale, prin imbutelierea acestei bauturi in carafe de cristal. Un baijiu de calitate, innobilat de timp si ambalat intr-un asemenea recipient, ajunge sa coste in jur de 2.800 euro. Iar in partea bogata a Chinei, pretul este totul. Aici, calitatea este asociata cu numarul cat mai mare de zero-uri, spun reprezentantii unei companii chineze de cercetare a opiniei consumatorului.[11]
Nisa pretului mic
Atunci cand te gandesti la pret ca la o posibila nisa de pozitionare, aminteste-ti ca strategia preturilor mici este adesea de preferat in cazul produselor nou intrate pe piata, cum ar fi aparatele de multiplicat si aparatele video. Clientii au impresia ca isi incearca norocul cumparand astfel de produse. (Daca aparatul asta nu functioneaza cum trebuie, macar n-am pierdut o suma prea mare de bani.
Alte nise eficiente
Sexul este o astfel de nisa. Marlboro a fost primul dintre brandurile autohtone care a instituit o pozitie "pentru barbati" in categoria tigaretelor. Acesta este unul din motivele pentru care brandul Malboro al celor de la Philip Morris a inregistrat cresteri constante la vanzari ajungand de pe locul al cincilea pe locul intai intr-o perioada de zece ani.
Poti pozitiona orice: o persoana, un produs, o personalitate politica si chiar o companie.
De ce ar dori cineva sa pozitioneze o companie ? Cine cumpara o companie ? Si care ar fi motivele pentru care o companie ar dori sa se vanda ? Si cui? (Pentru a se proteja impotriva preluarilor agresive , multe companii si-ar dori sa devina invizibile.)
Firmele din Romania se intrec in a atrage absolventi de frunte ai celor mai renumite universitati. Cei mai buni dintr acestia sunt insa selectati si angajati de companiile care ocupa cele mai bune pozitii in mintea celui care prospecteaza piata locurilor de munca si anume companiile multinationale.
Pozitionarea unei tari, a unui oras si a unei destinatii turistice
Indiferent ca vinzi ceasuri, firme sau chiar tari, daca nu ocupi un loc in mintea celor carora li te adresezi, atunci afacerile tale sunt ca si incheiate.
Dar cum poti crea o pozitie pentru o tara ? Cele mai renumite tari sunt asociate cu imagini mentale puternice. Cand spun "Anglia", oamenii se gandesc la Big Ben si la Turnul Londrei. Italia le aminteste de Colosseum, de Catedrala Sf. Petru si de nenumarate opere de arta. Amsterdamul este asociat cu lalelele, cu numele lui Rembrandt si cu acele minunate canale.
Franta este tara mancarii rafinate, a turnului Eiffel si a stralucitoarei riviere. New York-ul este asociat cu imaginea unui cer brazdat de varfurile zgarie - norilor.
Orase precum Londra, Paris si Roma sunt locuri care se afla in topul preferintelor. Pentru ele opteaza cel mai frecvent calatorii care ajung pentru prima data in Europa.
Belgia este o tara frumoasa ce ofera multe din lucrurile care suscita interesul calatorului european cu experienta: orase interesante, palate istorice, muzee si galerii de arta.
Lucrul destul de ciudat, multi belgieni nu au o parere foarte buna despre tara lor cand vine vorba de capacitatea de a atrage turisti. Aceasta atitudine este probabil cel mai bine exemplificata de un indicator aflat pe aeroportul din Bruxelles. Acolo era scris, printre altele: "Bine ati venit in tinutul Belgiei. Vremea este blanda, insa ploua in medie 220 de zile pe an."
De aici putem retine un lucru deosebit de important: perceptiile celor care locuiesc intr-un anumit loc sunt adesea diferite fata de perceptiile celor care viziteaza acel loc. Acest lucru este valabil si pentru Romania ca destinatie turistica !
Multi new-yorkezi nu vad New-York-ul ca pe o atractie turistica. Ei au in permanenta in minte gramezile de gunoi si au tendinta sa uite de Statuia Libertatii. Cu toate acestea, New-York-ul atrage anual 16 milioane de vizitatori, cu totii dorindu-si sa vad "cladirile cele inalte".
Daca pozitia de "oras frumos" este una convenabila, totusi acest lucru nu este suficient pentru a constitui o tema de promovare in randul turistilor. Pentru a pozitiona o tara ca destinatie turistica ai nevoie de atractii care sa il tina in loc pe calator, macar pentru cateva zile.[13]
Puerto Rico trebuie pozitionat drept una dintre plajele insorite din Insulele Caraibe? Sau drept o insula curata, civilizata, cu oameni prietenosi, generosi - o insula care renaste? Puerto Rico a ales cea de-a doua varianta si pe parcursul a trei ani s-a bucurat de o crestere a numarului de turisti cu 102 procente. De atunci, turismul a continuat sa se dezvolte in fiecare an.
Calatorii americani care zburau spre Europa prin KLM aterizau mai intai in Amsterdam, poarta europeana a KLM-ului. Investigatiile au aratat faptul ca oamenii care nu fusesera in Amsterdam, il considerau un loc lipsit de culoare, neinteresant pentru a fi vizitat.
Ogilvy & Mather au pozitionat orasul drept "Surprising Amsterdam", orasul cu zeci de surprize: de la banchete cu 30 de feluri de mancare la croaziere de-a lungul canalului la lumina lumanarii. In doi ani, Amsterdam-ul a devenit cel de-al patrulea oras din Europa in privinta popularitatii turistice (dupa Londra, Paris, Roma).
Pozitionarea afacerii tale
Pentru a initia un program de pozitionare este indicat sa raspunzi la urmatoarele intrebari:
1. Ce pozitie detii deja in mintea consumatorului potential
Raspunsul la intrebarea "Ce pozitie detinem?" nu-l obtii de la directorul de marketing, ci studiind piata de desfacere.
Nu trebuie sa ai gandire limitata. Trebuie sa privesti imaginea in ansamblu, nu in detaliu.
Privind imaginea in ansamblu, cei de la Seven-up au reusit sa-si creeze programul de succes The Uncola, ("Racoritoarea care nu este cola").
Ceea ce trebuie sa faci este sa gasesti o cale de a patrunde in minte, ancorandu-ti produsul, serviciul sau conceptul de ceva care se afla deja acolo.
2. Ce pozitie iti doresti sa detii ?
Trebuie sa incerci sa descoperi care este cea mai buna pozitie de ocupat pe termen lung. "A detine" este cuvantul cheie. Prea multe programe isi propun sa comunice o pozitie imposibil de obtinut, pentru simplul motiv ca este deja retinuta de alt cineva.
Uneori este posibil sa vrei prea mult. S-ar putea sa vrei sa detii o pozitie care este prea extinsa, o pozitie care nu poate fi stabilita in mintea consumatorului potential. Si chiar daca ar putea fi, nu ai fi capabil sa o aperi impotriva atacurilor cu orientare specifica.
Actuala piata a locurilor de munca ii favorizeaza pe aceia care pot sa-si defineasca statutul de specialisti intr-un anumit domeniu si sa se pozitioneze ca atare.
3. Pe cine trebuie sa inlaturi?
Daca pozitia pe care ti-ai propus-o solicita o lupta "corp la corp" cu liderul de piata, renunta. Este mai bine sa ocolesti un obstacol decat sa treci peste el. Retrage-te. Incearca sa optezi pentru o pozitie pe care nimeni altcineva nu o stapaneste.
Potentialii consumatori nu cumpara, ci aleg. Aleg dintre branduri de automobile, de bere, de computere. Valoarea sau lipsa de valoare a brandului tau nu este nici pe departe o problema la fel de importanta pe cat este pozitia ta intre optiunile posibile.
4. Dispui de suficienti bani?
E nevoie de bani ca sa-ti stabilesti o pozitie. Si e nevoie de bani ca sa-ti mentii acea pozitie, odata ce ti-ai fixat-o.
In zilele noastre, concurenta acerba de pe piata determina un bombardament promotional asupra clientilor. Exista prea multe produse si prea multe campanii me-too in lupta pentru cucerirea mintii consumatorului potential. Ca sa fii remarcat, trebuie sa fii mai dur.
Daca firma dispune de un buget mic de marketing, este de preferat sa cheltuiasca mai mult la nivelul uni singur oras, decat sa cheltuiasca prea putin la nivelul mai multor orase. Daca beneficiezi de succes intr-un anumit loc, poti oricand sa extinzi programul catre alte puncte. Conditia este ca acel prim loc sa fie bine ales.
5. Poti sa te mentii pe pozitie?
Pentru a face fata schimbarii e important sa analizezi lucrurile in perspectiva. Sa-ti stabilesti pozitia de baza si sa te tii de ea. Cu putine exceptii, o companie nu ar trebui sa isi schimbe niciodata strategia fundamentala de pozitionare. Se pot schimba numai tacticile, numai manevrele acelea cu durata limitata, menite sa duca la implementarea strategiei de marketing pe termen lung.
Trucul consta in a perfectiona in permanenta acea strategie fundamentala, in a gasi noi modalitati in a expune, noi metode pentru a evita factorul "plictiseala".
Mentalitatea rigida este un obstacol in calea unei pozitionari eficiente.
Astazi, pentru a avea succes in ceea ce priveste pozitionarea, trebuie sa ai o mentalitate deosebit de flexibila.
Pozitionarea concurentei
Fie sunteti voi cei care alegeti teritoriul pe care doriti sa il ocupati pe piata, fie vor fi concurentii vostri aceia care va vor pozitiona.
Pepsi a pozitionat Coca-Cola cu multi ani in urma. Au inceput cu "De doua ori mai multa bautura pentru aceiasi bani" si si-au fundamentat pozitionarea spunand: "Hei, priviti, Coca-Cola este prea scumpa. Nu va ofera la fel de multa bautura pentru aceeasi suma de bani." In acest fel, si-au asigurat propria pozitionare si i-au pozitionat in acelasi timp si pe competitorii lor.
Pepsi a dat dovada de maiestrie la acest capitol si au realizat acest lucru pana la inceputul anilor '90, cand Coca-Cola s-a hotarat, in sfarsit, sa nu le-o mai permita. Dupa sloganul "Twice as much for a nickel too" (De doua ori mai mult pentru aceeasi bani), Pepsi a lansat campania "You've got a lot to live and Pepsi's got a lot to give" (Aveti atat de mult de trait, iar Pepsi are atat de mult de oferit), care apoi s-a transformat de la sine in "Generatia Pepsi". Ambele actiuni au pozitionat Coca - Cola ca fiind destinata celor batrani si greoi, in timp ce Pepsi era bautura oamenilor tineri si vigurosi. La sfarsitul anilor '70, actiunile lor pareau oarecum sovaitoare. Apoi a aparut aceasta mica agentie din Dallas care a lansat o campanie extraordinara: "Make the Pepsi Challenge. Let your taste decide" (acceptati Provocarea Pepsi si lasati gustul sa decida) se afirma in timp ce erau prezentati faimosi bautori de Coca-Cola, recunoscand cu surprindere ca, de fapt, gustul bauturii Pepsi le placea mai mult.
Pozitionarea concurentei presupune stabilirea si definirea regulilor de joc pe piata. Compania aeriana Virgin isi improspateaza si isi schimba pozitia in mod constant, redefinindu-si concurentii in termeni pe care consumatorii nici nu ii viseaza. Clientii companiei aeriene Virgin beneficiaza de o sedinta de masaj, manichiura sau pedichiura in timp ce zboara.
Ronald Reagan a facut asta in termeni cat se poate de limpezi cand l-a invins pe Jimmy Carter, intreband: "Americani, in momentul acesta, viata voastra este mai buna decat era in urma cu patru ani?" A pus intrebarea ca pe un test, intr-un moment in care era evident ca americanii se aflau intr-o criza, iar starea lor generala nu parea deloc imbunatatita. Si apoi a continuat, spunand: "Si uite-asa o luam de la capat, Jimmy", etichetandu-l pe Carter ca fiind politicianul fara idei noi si care nu reusea sa gaseasca solutii.
In razboaiele "Cola", Pepsi a redus Coca-Cola la o singura dimensiune, cea a gustului. Prin actiunea "Provocarea Pepsi", se afirma ca nici unul dintre elementele cu care consumatorii asociau bautura Coca-Cola - si anume, istoria sa, emotiile, continuitatea si stabilitatea - nu contau, pentru ca singura trasatura importanta era gustul. Clinton a specificat, in acelasi sens, ca nimic din ceea ce ar mai discuta George Bush nu putea prezenta interes, atata vreme cat oamenii nu erau multumiti de capitolul finante.
Acesta este un concept-cheie: ori de cate ori este posibil, reduceti imaginea concurentilor la o singura caracteristica, in timp ce, simultan, va largiti si va imbunatatiti imaginea personala.
Esenta pozitionarii este sacrificiul. Trebuie sa fii dispus sa renunti la ceva pentru a-ti stabili acea pozitie unica.
Nyquil, remediul nocturn impotriva racelii, a renuntat la piata destinata medicamentelor utile pe perioada zilei.
In cazul majoritatii operatiunilor de marketing, focusul este inversat. Se cauta modalitati de largire a pietei, apelandu-se la extensiile de linie, la proliferarea marimilor si aromelor sau la nenumaratele retele de distributie. Toate aceste lucruri au ca rezultat rapid sporirea numarului de vanzari, insa, in perspectiva, ele erodeaza pozitia pe care si-a stabilit-o un anumit brand.
In pozitionare, mai mic poate insemna mai bine. De obicei, este mai bine sa cauti targeturi mai mici, asupra carora sa ai exclusivitate, decat sa te orientezi spre o piata mai mare, pe care va trebui sa o imparti cu inca trei sau patru branduri.
Nu poti sa impaci pe toata lumea si, in acelasi timp, sa ai o pozitie puternica.
In noua cazuri din zece atunci cand un concurent oarecare porneste un atac direct impotriva liderului, totul se termina cu un dezastru.
Iti reamintim prima regula a pozitionarii: pentru a castiga in lupta pentru un loc in mintea consumatorului potential, nu poti concura corp la corp cu o companie care detine deja o pozitie puternica, bine conturata. Poti sa-ti ocolesti adversarul, sa treci pe deasupra sau pe dedesubt, dar nu poti merge niciodata tot inainte.
Liderul se afla la inaltime. El ocupa prima pozitie in mintea consumatorului potential; se afla pe treapta din varful clasamentului. Ca sa urci in acest clasament, trebuie sa respecti regulile pozitionarii.
Pozitionarea pe piata europeana
La nivelul Europei poate aparea necesitatea unei repozitionari a produselor de la o piata la alta pentru a corespunde dorintelor consumatorului de pe piata respectiva. Spre exemplu, aceeasi pasta de dinti a fost pozitionata ca fiind eficace impotriva cariilor si a plagii in Germania unde consumatorul pune accent pe beneficiile medicale si ca improspatand respiratia si albind dintii in Marea Britanie, unde consumatorul pune accent pe aspectele estetice.[14]
Piata romaneasca duce o lipsa acuta de produse care sa cunoasca o diferentiere semnificativa de celelalte din aceeasi categorie si care implicit nu detin o pozitie speciala in mintile consumatorilor.
In ciuda dezvoltarii slabe pe care o cunoaste piata romaneasca la capitolul diferentiere exista totusi si exceptii care cunosc succesul in actiunile intreprinse. Aici intra si brandul Fulga. Personajul Fulga a facut de data asta diferenta, personalitatea si originalitatea sa. Sloganul "Bunatate de lapte" are doar rolul de a induce senzatia de confort si calitate. Pe baza acestei pozitionari, au fost alese identitatea verbala a brandului (de exemplu, pe ambalaj sunt scrise si glumite) si cea vizuala - logo, ambalaj fata /spate - unde Fulga sta cu fundul spre privitor).
Concluzii
Pozitionarea este in mintea consumatorului, in mintea publicului tinta. Pozitionarea inseamna perceptia publicului tinta asupra firmei/produselor/serviciilor. Iar aceasta perceptie este influentata decisiv de filtrele pe care publicul le are. "Filtrele" constau in credinte, sisteme de valori, trasaturi de personalitate, cutume, obiceiuri individuale. Toate acestea filtreaza informatia comunicata de firma. Mesajul companiei este inteles de public in functie de aceste filtre.
Rezultatul? Nu conteaza ce a vrut firma sa comunice. Rezultatul, sensul, intelesul, rostul comunicarii este raspunsul primit de la publicul tinta. Gandeste-te la acest aspect data viitoare cand incerci sa pozitionezi un produs/serviciu sau pur si simplu vrei sa comunici.
Pentru ca pozitionarea sa fie eficienta, sursa de diferentiere trebuie sa aiba cinci caracteristici:
sa fie unica;
sa fie importanta pentru consumator;
sa poata fi comunicata (transpusa in limbaj comunicational);
sa fie usor de inteles;
sa poata fi sustinuta de catre produs.
In plus, pozitionarea trebuie sa fie onesta. Motel 6, de pilda, ofera camere curate, preturi scazute si serviciu bun, dar nu promite mobilier de lux, nici bai spatioase. In schimb, Ritz-Carlton ofera camere luxoase si o experienta cu adevarat memorabila, dar nu promite preturi scazute.[15]
Pariaza pe cartea sinceritatii si nu vei regreta. Sinceritatea aduce incredere, iar increderea este elementul de baza in achizitionarea si acceptarea unui brand. Pozitionarea nu trebuie sa contravina principiilor si valorilor companiei: fii sincer fata de compania ta, dar mai ales fii sincer fata de potentialii tai consumatori.
Nu este de ajuns sa fii cel mai bun sau sa fii onest, trebuie sa fii si recunoscut si perceput ca atare de catre actualii si potentialii tai clienti. Fii diferit dar asigura-te ca aceasta diferentiere are valoare in ochii consumatorilor.
Marketingul nu este o lupta intre produse sau servicii mai bune, ci este o lupta a perceptiilor. Castiga cel care este mai apreciat de consumatori, cel care a reusit sa stabileasca o legatura puternica, cel care si-a castigat locul in mintea sa.
Mesajul prin care iti faci cunoscuta pozitia, trebuie sa fie simplu si sa determine consumatorul sa-ti acorde un spatiu bine definit.
Se pare ca o data ce ai prins-o de picior, o data ce ai reusit sa ii deslusesti misterul, pozitionarea pe piata iti arata cum e sa respiri aerul curat al culmii succesului.
L. Nicolescu, Marketing international. Coordonate pan-europene: concepte, exemple, studii de caz, Ed. ASE, Bucuresti, 2003, p. 121
A. Grigorescu, C.A. Bob, E.M. Dobrescu, Ghidul afacerilor publice si private, Ed. Uranus, Bucuresti, 2007, p. 117-118
Ph. Kotler, Un nou cuvant inainte pentru o carte deja clasica in marketing, in A. Ries, J. Trout, Pozitionarea - lupta pentru un loc in mintea ta, Brandbuilders, Bucuresti, 2004, p. 12
A. Ries, J. Trout, Pozitionarea - lupta pentru un loc in mintea ta, Brandbuilders, Bucuresti, 2004, p. 19
A. Ries, J. Trout, Pozitionarea - lupta pentru un loc in mintea ta, Brandbuilders, Bucuresti, 2004, pp. 66-67
A. Ries, J. Trout, Pozitionarea - lupta pentru un loc in mintea ta, Brandbuilders, Bucuresti, 2004, p. 81
A. Neagoe, Pana in 2015, China va deveni cea mai mare piata de lux a lumii, Gandul, 23 noiembrie 2007, p. 20
A. Ries, J. Trout, Pozitionarea - lupta pentru un loc in mintea ta, Brandbuilders, Bucuresti, 2004, p. 192
Acest document nu se poate descarca
| E posibil sa te intereseze alte documente despre: |
| Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate QReferat.com | Folositi documentele afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul document pe baza informatiilor de pe site. { Home } { Contact } { Termeni si conditii } |
Documente similare:
|
Cauta document |