Piata organizatiei economice

Piata organizatiei economice

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de firme; fiecare in parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vanzare.

Prin activitatea desfasurata, organizatia economica va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si imbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate in cadrul pietei, precizarea raporturilor in care se afla firma si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.

Din perspectiva acestor raporturi, rezulta clar ca marketingul si activitatile concrete desfasurate in optica sa sunt indisolubil legate de sfera economica a pietei, de natura,dimensiunile si mecanismul sau de functionare.

Continutul pietei organizatii economice

Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica, respectiv: "categoria economica a productiei de marfuri in care isi gaseste expresia totalitatea actelor de vanzare-cumparare privita in unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si in conexiune cu spatiul in care se desfasoara" .

Aceasta definitie aduce in prim-plan modul de finalizare a activitatii de piata. Imaginea pietei ramane insa incompleta, fara luarea in consideratie a celor doua categorii ale sale - cererea si oferta. O definitie mai completa a pietei o prezinta drept "sfera economica in care productia (de bunuri materiale si servicii) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare-cumparare" .

Avand un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pietei nu poate ramane totusi in limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, inainte de toate, o abordare practica, cunostintele despre piata trebuind sa fie operante, sa serveasca unor actiuni practice. Acest lucru face necesara intregirea acceptiunii generale a pietei, schitata in randurile anterioare, cu elemente noi, astfel incat raportarea la piata a activitatii economice sa capete sens si substanta.

In aceste coordonate generale se va inscrie si piata organizatiei economice, privita ca agent economic independent. Ea apare in cadrul pietei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formand oferta sa de marfuri. Singura sau impreuna cu alte organizatii, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmarind satisfacerea integrala sau partiala a acesteia.

Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei firme specializate in producerea sau comercializarea lor defineste piata organizatiei economice.

Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata organizatiei economice exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse (servicii) si cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizatii economice se intalnesc insa, in majoritatea cazurilor, si in oferta altor organizatii. Produsul, privit in ansamblu (facand abstractie deci de firma in numele careia apare pe piata), isi delimiteaza o piata proprie. Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului (serviciului) poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia in consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui.

Circumscrisa unui anumit teritoriu, piata totala este construita din ansamblul pietelor firmelor care actioneaza in cadrul ei si, in acelasi timp, din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare; simplificand rezulta ca suma pietelor organizatiilor economice este egala cu suma pietelor produselor acestora.

Dimensiunile pietei organizatiei economice

Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale principale.

Intr-o astfel de abordare trebuie facuta mai intai distinctie intre piata efectiva si piata potentiala. In primul caz este vorba despre dimensiunile pietei atinse la un moment dat, respectiv de tranzactiile de piata efectiv desfasurate; ea infatiseaza masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat in acte de vanzare-cumparare. Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta; piata potentiala se realizeaza cu o anumita probabilitate, in functie de raportul in care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.

Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai firmei, in timp ce piata potentiala include si nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, inseamna, in ultima instanta, a-i determina aria, structura si capacitatea.

Aria (localizarea) pietei

Intre caile de extindere a pietei se inscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alta parte intensificarea activitatii in zonele in care opereaza firma . Alegerea uneia dintre aceste cai are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spatiale ale pietei la un moment dat. Ea porneste de la constatarea ca piata, privita in conexiune cu spatiul (in perimetrul caruia se desfasoara confruntarea dintre cerere si oferta), cunoaste forme diferite de localizare, densitati geografice diferite, precum si particularitati teritoriale in chiar continutul si modul de realizare a tranzactiilor de piata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta o importanta deosebita pentru firmele producatoare dar si pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica marfurilor, amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a punctelor de desfacere, organizarea vanzarilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pietei, de spatiul economico-geografic unde urmeaza a se intalni cererea si oferta.

Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vanzare-cumparare, piata poate fi interna sau externa. Intre acestea exista deosebiri semnificative, piata fiecarei tari avand particularitatile ei. In cazul tarii noastre, se adauga particularitati provenind din "tratamentul" la care a fost supusa in perioadele anterioare, ca si din specificul tranzitiei la economia de piata. Aceste particularitati se refera la modul in care se formeaza si se manifesta cererea si oferta, cum se desfasoara concurenta, cum se incheie actele de piata.

Pietele externe alcatuiesc piata internationala. Piata poate fi privita insa si la nivel mondial, global, respectiv ca suma a tuturor actelor de vanzare-cumparare, efectuate atat in interiorul cat si in exteriorul granitelor nationale: avem, in acest sens, imaginea pietei mondiale.

Atat pietele interne cat si cele externe (internationale) pot fi examinate in structurile lor teritoriale, operandu-se delimitari in functie de particularitatile pe care le prezinta intr-un spatiu sau altul. Se pot distinge, in acest sens, diferite piete zonale, locale, urbane, rurale etc.

In cadrul pietei interne, de pilda, relatiile de piata marcheaza o anumita concentrare teritoriala in functie de localizarea productiei, de concentrarea populatiei, de puterea economica a localitatilor, de directia si de intensitatea fluxurilor populatiei etc. In acest context se poate vorbi de existenta unor piete locale, cu trasaturi specifice in ceea ce priveste atat amploarea, cat si structura proceselor de circulatie a marfurilor. Cateva exemple: piata mijloacelor de productie va avea o puternica concentrare in zonele cu pronuntata dezvoltare industriala; piata litoralului se caracterizeaza printr-o accentuata sezonalitate, o preponderenta a vanzarilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentatie publica) datorita fluxului turistic ridicat pe care il inregistreaza; piata zonelor agricole se caracterizeaza prin structura predominant nealimentara a produselor procurate de populatie din reteaua comerciala etc. De mentionat, totodata, ca unele piete inregistreaza un flux de cerere din alte zone: in compensatie, alte piete retin numai o parte din cererea locala. Deosebiri sensibile cunosc relatiile de vanzare-cumparare in mediul urban fata de cel rural; se poate vorbi, deci, de o piata urbana si de o piata rurala, care isi delimiteaza, in linii mari, oferta si cererea pietei interne.

In ansamblu, insa, activitatea de piata cunoaste un anumit grad de concentrare teritoriala, "polarizeaza" in jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distributia spatiala a fenomenelor de piata este determinata, deopotriva, de repartizarea teritoriala a productiei si a punctelor de consum. Locul de intalnire a cererii cu oferta de marfuri se afla situat undeva in spatiu dintre producator si consumator, fiind mai aproape de unul sau de celalalt; sunt numeroase insa cazurile cand densitatea cea mai pronuntata a activitatii de piata se atinge in zone aflate la intersectia fluxurilor de marfuri si a fluxurilor de consumatori, la incrucisarea unor importante "drumuri" comerciale, a unor trasee de legatura (maritime, rutiere etc.).

In sfera comertului international, o serie de zone geografice si centre urbane si-au castigat renume mondial ca puncte de intalnire pentru comertul cu anumite marfuri; in astfel de centre s-a dezvoltat reteaua de targuri internationale, se desfasoara o intensa activitate de bursa, licitatii, s-a extins "armata" intermediarilor de tot felul. In comertul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografica a exporturilor (importurilor) unei tari sau unei firme. De pilda, tendinta extinderii relatiilor noastre comerciale cu cat mai multe tari nu exclude concentrarea exporturilor si importurilor anumitor marfuri pe un numar mai restrans de piete. Acest lucru este important, inainte de toate, in masura in care evita faramitarea operatiunilor de comert exterior, asigura realizarea exporturilor (importurilor) in partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Asa de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implica si realizarea unei distante optime fata de punctele de productie; la produsele cu un anumit grad de tehnicitate, a caror utilizare presupune existenta unor stocuri corespunzatoare de piese de schimb, asigurarea intretinerii si reparatiilor in procesul functionarii (sarcini care, de obicei, revin exportatorului), concentrarea trebuie sa permita realizarea eficienta a unor asemenea obligatii.

Tendinta de concentrare a activitatii de piata are loc si in spatii mai restranse, respectiv in perimetrul unor piete nationale sau chiar locale. Cererea de marfuri se satisface doar partial in punctele in care se formeaza, o anumita parte a ei se deplaseaza in intampinarea cererii, "migreaza" catre zone sau centre cu intensa activitate de piata.

O deosebita amploare are fenomenul migrarii in cadrul pietei bunurilor de consum; aici, el se impleteste strans cu alt fenomen - al mobilitatii spatiale a populatiei - fiind uneori cauza, alteori efect al acesteia (migratia normala si migratia fortata). Ca regula generala, cererea de marfuri migreaza de la localitatile mici spre localitatile mari. Orasul constituie principalul pol al atractiei comerciale. De fapt, intre functiile urbane, cea comerciala ocupa unul dintre principalele locuri. Iar aceasta functie se refera nu numai la comunitatea urbana respectiva, ci si la intreaga zona in mijlocul careia se afla amplasat. Intr-atat de importante sunt relatiile comerciale ale orasului cu regiunea inconjuratoare, incat in incercarile de cuantificare a "centralitatii" orasului (adica a gradului de influenta a orasului pe toate planurile - economic, cultural, administrativ etc.), se recurge adesea la indicatori care se refera la activitatea comerciala

Fenomenul atractiei exercitate de centrele urbane asupra cumparatorilor, din zonele invecinate, a fost denumit, intr-o serie de lucrari de specialitate , gravitatie comerciala. El evidentiaza forta de polarizare comerciala a orasului, de atragere a populatiei nerezidentiale. Aceasta forta depinde de mai multi factori, intre care dotarea orasului cu spatii comerciale, distanta care urmeaza a fi parcursa de consumatori. In cazul pietei turistice, concentrarea este de asemenea ridicata, fiind determinata de rigiditatea resurselor turistice si de distributia inegala in teritoriu.

Daca piata diferitelor produse (servicii) prezinta, prin natura acestora, localizari si grade de concentrare spatiala diferite, aceste trasaturi se vor reflecta si in care va actiona, astfel incat sa-si poata pune cat mai bine in valoare resursele de care dispune.

Structura pietei

In functie de profilul, dimensiunile si aria de activitate, piata organizatiei economice se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. In acelasi timp, piata organizatiei economice se compune din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar in cazul organizatiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.

In acest context, apare evidenta necesitatea cunoasterii componentei structurale in cadrul careia evolueaza firma, in scopul urmaririi raporturilor de piata in care se gaseste. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai intai a aspectelor referitoare la structura pietei globale (totale). De la inceput, trebuie remarcat ca structura pietei globale - in cadrul careia piata organizatiei economice ocupa un anumit loc - are un caracter deosebit de complex. Diversitatea larga a marfurilor care formeaza obiectul actelor de vanzare-cumparare, natura foarte diferita a partenerilor care apar in relatiile de piata, conditiile particulare in care se manifesta si se confrunta oferta si cererea de marfuri - toate aceste intervin in combinatii diferite si cu grade diferite de agregare, dand pietei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergand in trepte succesive catre o infinitate de segmente.

Fiecare din subdiviziunile pietei prezentate in subcapitolul anterior are, la randul ei, o structura complexa, fiind alcatuita dintr-un numar relativ ridicat de piete particulare, specifice fiecarui produs (serviciu) individual. Delimitarea operata in structura pietei ajunge, in acest caz, pana la piata produsului (serviciului), sfera economica foarte concreta, ale carei coordonate au fost prezentate mai sus.

Dar nici piata unui produs sau serviciu nu este omogena; si ea are structura sa interna, fiind alcatuita din segmente de piata. Fractionarea pietei in astfel de segmente are la baza particularitati in formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor, in frecventa cererii, in nivelul exigentelor fata de calitatea si structura ofertei etc. in diferentierea pietei si in conturarea unor segmente particulare in cadrul ei intervin criterii, cum ar fi: natura cumparatorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumparare si altele.

Identificarea varietatii de segmente din care este alcatuita piata, structurate dupa criterii specifice modului de manifestare a cererii, ofera cheia intelegerii modului in care firma urmeaza sa-si adapteze activitatea la cerintele pietei. Fara intelegerea acestui mod de elaborare a pietei, incercarile practice de aplicare a teoriei marketingului. Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorita modalitatilor extrem de variate sub care se manifesta cererea si a modalitatilor relativ reduse pe care le are organizatia economica pentru a o satisface.

Din acest motiv, sarcina specialistului in marketing consta, pe de o parte, in identificarea, dimensionarea si descrierea segmentelor pietei, iar, pe de alta parte, in formarea unor masuri care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pietei se realizeaza prin metode specifice (care vor fi prezentate intr-un alt capitol). Ea porneste de la imaginea globala a pietei, mergand pana la componentele sale particulare, dobandind grade diferite de profunzime, in functie de scopul practic urmarit.

Acestea sunt, in esenta, structurile pietei la care se raporteaza organizatia economica si in cadrul careia isi va finaliza activitatea. Piata ei se circumscrie, deci, unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. Limitandu-se mai rar la un singur segment, piata organizatiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe segmente de piata sau piete ale mai multor produse), iar uneori chiar zone apartinand unor subdiviziuni diferite ale pietei. De pilda, o firma furnizoare de masini si utilaje va fi prezenta atat pe piata bunurilor materiale (in cazul de fata, pe piata mijloacelor de productie), cat si pe cea a serviciilor, in masura in care ea va putea oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea si repararea produselor respective; o firma cu profil turistic actioneaza pe piata serviciilor, dar in profilul ei intra, de regula, si vanzarea unor produse catre turisti.

Doua observatii se impun atentiei, valabile deopotriva pentru structura pietei in ansamblu, ca si a pietei organizatiei economice. In primul rand, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar, desi aparent izolate si independente, segmente de piata nu sunt decat parti interdependente ale unui tot organic. Ele se intrepatrund, se interfereaza reciproc, chiar daca uneori influentele sunt doar indirecte si de o intensitate mai slaba. In al doilea rand, structura pietei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evolutii de ansamblu a dimensiunilor pietei (inclusiv a pietei organizatiei), au loc mutatii in structura acesteia; ele antreneaza nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative intre componentele pietei, substituiri si redistribuiri intre aceste componente, dar si adancirea structurii insasi a pietei - elemente de care trebuie sa se tina seama in proiectarea politicii de marketing a firmei.

Capacitatea pietei

Examinata globala sau in structura detaliata pe segmente, pe o larga arie teritoriala sau pe zone mai restranse ale acesteia - piata trebuie adusa, in ultima analiza, la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca firmei drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. Este necesar, cu alte cuvinte, sa fie evaluata capacitatea pietei, in limitele careia urmeaza a se desfasura activitatile de marketing.

Capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori, atat valorici, cat si fizici. In alegerea lor intervin diferite considerente, intre care sursele de informatii utilizate, raportul cerere-oferta pe piata, scopul cercetarii etc.

In principiu, indicatorii folositi au drept punct de plecare acceptiunea data pietei si componentelor sale. In acest sens, capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzactiilor de piata (vanzarilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitatile de piata ale firmei pentru a-si stabili pozitia sa in cadrul pietei, respectiv cota de piata.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regula, pentru situatiile in care cererea este mai mare decat oferta, numarul furnizorilor actionand in cadrul pietei este mai restrans, publicatiile ofera informatii cuprinzatoare asupra productiei etc. In mai toate cazurile, evaluarea are la baza informatii obtinute din surse statice. O asemenea modalitate se dovedeste deosebit de utila mai ales in comertul international, aici informatiile referitoare la productia anumitor marfuri fiind mai ample decat cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, in acest sens, evaluarile periodice ale pietei cerealelor si altor produse agroalimentare, estimarile sistematice ale pietei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite institutii si organisme specializate - toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse care reprezinta oferta potentiala a pietei produselor respective.

Volumul cererii exprima intr-un mod mai corespunzator capacitatea efectiva a pietei; el este indicat in toate cazurile in care firma urmareste dimensionarea activitatii sale in raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicata decat oferta. De fapt, privita din prisma acestui indicator, acceptiunea capacitatii pietei se identifica cu gradul in care oferta acopera dimensiunile cererii, fiind posibila stabilirea pe aceasta baza a decalajului existent, a modalitatilor de acoperire a lui.

Volumul tranzactiilor de piata (vanzarilor) reprezinta modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitatii pietei. Acest indicator, reflectand rezultatul confruntarii cererii si ofertei, cuantifica dimensiunile pietei efective (reale). Desigur, el nu arata in ce masura au ramas cerere neacoperita cu marfuri sau oferta fara desfacere.

Cota de piata exprima ponderea detinuta de catre o firma sau un produs in cadrul pietei de referinta. Iar piata de referinta este acea subdiviziune a pietei globale in cadrul careia firma sau produsul intervin ca elemente componente.

Exprimarea capacitatii pietei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneste de la marimi fie valorice, fie fizice - in functie de scopul urmarit ca si de natura informatiilor disponibile. In toate cazurile este insa vorba de informatii care se refera la o anumita perioada de timp (de regula, un an).

Capacitatea pietei poate fi apreciata, de asemenea, dupa numarul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numarul de clienti ai firmei ( de pilda, piata unei firme de reparatii-intretinere auto poate fi evaluata luand in considerare numarul posesorilor de autoturisme; o firma producatoare de uniforme scolare se va ghida in evaluarea pietei dupa efectivul scolarilor). In acest caz, se poate avea in vedere efectivul de consumatori (clienti) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinta pentru acest indicator in domeniul turismului: aici, numarul de turisti, alaturi de alti indicatori derivati, ofera o imagine suficient de clara asupra capacitatii pietei turistice.

Dinamica pietei organizatiei economice

Piata organizatiei economice este dinamica; in timp, evolueaza dimensiunile (absolute si relative), se modifica structurile interioare, se schimba fizionomia pietei. Aflata in produse (servicii), piata organizatiei economice, in dinamica sa, va fi marcata in mod decisiv de tendinta acestora. Desprinderea si evaluarea acestor raporturi si tendinte in evolutia pietei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor cai de actiune si stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

Dinamica pietei organizatiei economice este determinata, in esenta, de dinamica mediului in care aceasta apare si se dezvolta. Dintre factorii de mediu cu actiune directa se desprind: etapa in care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si raporturilor pietei produselor sale cu pietele altor produse.

Etapele evolutiei pietei tinta

Piata tinta, ca orice alta piata, parcurge, in evolutie, patru etape, care alcatuiesc ciclul de viata al pietei si anume aparitia, cresterea, maturitatea si declinul.

Etapa aparitiei este marcata de existenta in cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute de aparitia unui intreprinzator care initiaza o afacere al carei scop este satisfacerea acestei nevoi.

In masura in care avem de-a face cu o nevoie noua si un produs nou, asistam la nasterea unei noi piete. In acest caz, piata este egala cu viata produsului.

In situatia in care intreprinzatorul initiaza o afacere prin care isi propune sa satisfaca nevoi insuficient satisfacute, producand sau vanzand produse similare cu ale altor intreprinzatori, deja existenti pe piata tinta, vom asista la o crestere a acesteia.

Cresterea pietei este etapa in care alte firme intra pe piata contribuind la cresterea vanzarilor. Intr-o astfel de etapa firma are doua cai de patrundere pe piata: ocuparea uneia sau mai multor "nise" ori concurarea directa a firmelor care deja opereaza in carul acesteia.

Pe masura aparitiei a noi si noi concurenti, pozitiile neocupate de pe piata tinta dispar. In aceste conditii vanzarile stagneaza, patrunderea pe aceasta piata realizandu-se prin "atacarea" celorlalti agenti de pe piata, produsele suferind un proces puternic de diferentiere. Ne aflam in etapa de maturitate a pietei, aceasta fiind practic alcatuita din piata mai multor produse aflate in raporturi de concurenta.

In sfarsit, pe masura evolutiei si aparitiei unor nevoi, firmele abandoneaza piata unor produse, aceasta intrand in etapa declinului. Firmele creeaza noi produse si prin ele noi piete, ciclul reluandu-se pe o alta baza.

Evolutia pietei produselor

Privita prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piata organizatiei economice va fi influentata, desigur, de orientarea generala a pietei in care se inscrie produsul respectiv, alaturi de o serie de alte produse si servicii. Dar ea poate sa descrie si tendinte particulare (uneori chiar opuse celor generale), in functie de natura si destinatia produsului respectiv, de tipul relatiilor sale cu alte produse.

Intr-adevar, sub raportul mobilitatii dimensiunilor sale, piata produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida; piata produselor de panificatie, de pilda, are un caracter rigid, in comparatie cu piata produselor de imbracaminte. Caracterul pietei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populatiei, in buna masura, dar nu in mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicata a cererii populatiei - in functie de venit, pret etc. - pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilitatii dimensiunilor pietei. Dar intervine, alaturi de acest factor, un altul cu actiune tot mai puternica pe masura imbunatatirii si diversificarii ofertei: substituirea in consum, concurenta dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfacuta in modalitati foarte diferite, cu produse diferite.

Sintetizand, se poate evidentia dependenta pietei produsului de o serie de factori, obiectivi si subiectivi.

Piata produsului depinde, inainte de toate, de categoria de nevoi carora se adreseaza. Daca este vorba de o nevoie presanta (hrana, imbracaminte), produsul va avea o piata larga, mai mult sau mai putin rigida, o piata reprezentata de un numar ridicat de puncte de desfacere, raspandite in toate localitatile. Dimpotriva, daca produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanta sau unor nevoi de ordin superior care inca nu s-au generalizat ori nu sunt inca solvabile in masa larga a consumatorilor, atunci piata va fi mai restransa, mai concentrata si totodata mai elastica. Intra in combinatie, asa cum s-a vazut mai sus, natura relatiilor dintre produsul in cauza si celelalte produse care-l insotesc pe piata.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piata acestuia, respectiv numarul de cumparatori si intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se gaseste in stransa legatura cu nivelul pretului; ea nu poate fi dedusa insa direct si exclusiv din marimea acestui pret, ci dintr-un sistem de relatii intre venit si pret, intre pret si calitate, intre pretul produsului respectiv si pretul produselor care-l pot substitui, precum si pretul celorlalte marfuri. In cazul unor produse substituibile, "concurente", accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.

Un alt factor, a carui actiune creste in importanta in perioada contemporana, il constituie varsta produselor. Desigur, exista multe produse "fara varsta", respectiv produse traditionale ale caror insusiri, ambalaj, forma de prezentare etc., raman neschimbate de-a lungul unor perioade intinse de timp. Tot mai larg este insa cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de "viata". Dimensiunile pietei intr-un moment dat vor depinde deci de "varsta" produsului, de faza ciclului de viata in care se gaseste.

Piata produsului mai depinde si de calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale firmelor. De remarcat ca o serie de produse noi trebuie sa-si faca loc pe piata produselor existente, sa-si castige cumparatori si sa-si formeze o piata proprie - in cadrul unui program de lansare minutios pregatit si sustinut de firmele producatoare si comerciale. Cat despre produsele destinate unor nevoi noi, actiunile de marketing trebuie sa puna accentul in primul rand pe "crearea" acestor nevoi la consumatori. In continuare, mentionarea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune o folosire rationala a cailor si formelor de distribuire a produselor catre consumatori, un program publicitar sustinut, o politica de preturi etc. declinul si retragerea inevitabila a produselor depasite de pe piata trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lasat liber de acestea pe piata trebuie pregatite din vreme alte produse.

Raportul resurse-nevoi isi pune in mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere si oferta pe piata. In acest fel, piata firmelor profilate pe produse ale caror resurse de materii prime sunt tot mai restranse va manifesta tendinte de scadere, in timp ce piata celor care actioneaza in domenii cu resurse abundente va cunoaste tendinte de crestere. Datorita legaturilor care se stabilesc intre diferite produse in cadrul pietei totale, raportul resurse-nevoi va influenta direct si piata firmelor ale caror produse sunt derivate ori au la baza materiile prime respective.

Influenta raportului resurse-nevoi asupra organizatiei economice (ca si a produselor, de altfel) este evidenta in domeniul resurselor energetice; dupa cum este cunoscut, perspectiva epuizarii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii.

Intr-o anumita masura, piata unor produse - si implicit a firmelor cu profilul respectiv - va fi influentata si de politica economica a statului, pusa in aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subventii, autorizatii de functionare s.a.).

Raporturile cu pietele altor produse

Dupa cum s-a aratat, piata organizatiei economice se inscrie in cadrul pietei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pietei organizatiei economice trebuie exprimata prin prisma tendintelor pe piata produsului (produselor) care intra in obiectul sau de activitate. Modificarea pozitiei unui produs in cadrul pietei totale sau a unei subdiviziuni de referinta a acesteia afecteaza -este adevarat, in proportii diferite - piata tuturor firmelor care produc (comercializeaza) produsul respectiv.

Piata produsului nu are o existenta izolata, ci este o componenta organica a unei sfere economice mult mai largi - respectiv a pietei unui sector, unei ramuri de produse sau a pietei globale (nationale sau internationale). Apartenenta la o astfel de sfera presupune anumite raporturi - dinamice - de interdependenta. Fizionomia, dar mai ales miscarea pietei produsului nu pot fi pe deplin intelese decat in contextul acestor raporturi.

Raporturile pietei produsului cu piata globala sunt, in fond, raporturi de la parte la intreg; piata totala este formata din suma pietelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pietei produsului din piata totala se modifica in timp, oglindind caracterul dinamic al pietei. Aceasta modificare are loc datorita atat unor factori care influenteaza evolutia in ansamblu a pietei, cat si unor factori specifici (ce vor fi examinati mai jos), care modifica doar dimensiunile pietei produsului.

O alta latura a apartenentei pietei produsului la o sfera mai larga a pietei o constituie raporturile cu pietele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la randul lor, diferite; le putem delimita in urmatoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concurenta) si de indiferenta.

Piata unui produs se afla in raporturi de asociere cu piata altui produs cand modificarile uneia atrag dupa sine modificari (in aceeasi directie) ale celeilalte. Aceste raporturi se intalnesc destul de frecvent intre piata unor bunuri de consum si cea a unor servicii. De exemplu piata bunurilor de folosinta indelungata se afla in raporturi de asociere cu piata serviciilor de intretinere a acestor bunuri, modificarea pietei produselor respective atrage dupa sine o modificare si a pietei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor in satisfacerea unor nevoi.

Pietele unor produse se afla in raporturi de concurenta atunci cand isi disputa aceiasi consumatori, vizand satisfacerea acelorasi nevoi de consum. In astfel de relatii concurentiale se afla, spre exemplu, pietele unor produse naturale si ale celor din amestec, piata incaltamintei din inlocuitori, piata unor marfuri si a unor servicii (piata confectiilor de serie si a celor de comanda), piata unor produse de marci diferite etc. De regula, aceste raporturi nu modifica dimensiunile pietei totale, ci provoaca doar redistribuiri intre componentele acesteia.

In sfarsit, exista produse ale caror piete se gasesc in raporturi de indiferenta, respectiv cand modificarea pietei unui produs nu influenteaza piata altui produs.

Cai de dezvoltare a pietei organizatiei economice

Fiecare firma este interesanta sa-si consolideze pozitia pe piata,sa-si sporeasca volumul vanzarilor si, eventual, chiar cota detinuta in cadrul pietei. In acest sens, preocuparile ei vor viza acoperirea (integrala sau partiala) a spatiului dintre piata efectiva si piata potentiala. Dezvoltarea activitatii de piata a firmei se poate realiza, in esenta, pe doua cai: extensiva si intensiva.

Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele firmei, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor firme concurente. Este una din caile cele mai frecvent intalnite in activitatea firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. In cadrul pietei interne, calea extensiva se concretizeaza mai ales in abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.

O astfel de cale este pusa in aplicare prin doua metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea si promovarea unor noi utilizari.

Calea intensiva consta in cresterea cumpararilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, firma utilizatoare. O asemenea situatie se poate datora sporirii cantitatilor consumate de acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioada mai indelungata de timp.

Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare. Astfel, in cazul marfurilor alimentare, aceasta cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pana la nivelul limitelor fiziologice; pentru marfurile nealimentare si mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populatiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, asa incat posibilitatile de crestere a pietei raman mult mai mari. In cazul bunurilor de utilizare productiva, calea intensiva poate fi mult utilizata prin lansarea pe piata a unor produse cu performante superioare, ceea ce are ca efect accentuarea "uzurii" morale si scoaterea din uz a produselor depasite.

Cai de extindere a pietei organizatiei economice

Cele doua cai de crestere a dimensiunilor pietei - extensiva si intensiva - intervin in proportii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din cai sa fi fost epuizata (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmand sa cada in continuare pe utilizarea celeilalte cai.

Sunt si produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel incat piata este saturata, posibilitatile de extindere a ei fiind epuizate. In figura se prezinta situatia unui produs turistic la care piata efectiva este de 360.000 zile-turist, iar piata potentiala se ridica la 6000.000 zile-turist; piata efectiva reprezinta 60% din dimensiunile pietei potentiale. De la nivelul sau actual, piata produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figura) sau pe seama intensificarii "consumului" (zona B); actionandu-se pe ambele cai pana la limitele extreme ale pietei potentiale, se poate acoperi si zona C din figura, adica pe seama ridicarii, la nivel optim, a consumului celor care in prezent fac parte inca din categoria nonconsumatorilor relativi.

In vederea selectarii unor decizii de marketing eficiente, este important sa se porneasca de la intelegerea clientului. In acest scop, vom trece in revista principalele etape pe care trebuie sa le parcurga managerii atunci cand trebuie sa faca alegerile pentru viitorii lor clienti.

Definirea pietei supuse analizei

Piata poate fi definita drept sfera economica in care productia (de bunuri materiale si de servicii) apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vanzare - cumparare[5].

Definitia pietei se poate face mai succint in termenii catorva marci concurente - sau mai pe larg - incluzand o varietate de tipuri diferite de produse. De modul in care se va defini piata vor depinde rezultatele pe care le asteptam in etapele urmatoare.

Analiza cererii principale pentru piata respectiva

In aceasta etapa, managerii care se preocupa de marketing vor incerca sa inteleaga dimensiunile procesului de cumparare pentru toate marcile si produsele existente pe acea piata. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi si cei potentiali si se va stabili care sunt cauzele care determina consumatorii, fie sa efectueze actul cumpararii, fie sa nu cumpere.

3. Analiza cererii selective pe piata respectiva, urmareste examinarea modului in care cumparatorii selecteaza marcile alternative sau pe anumiti furnizori in limita pietei respective.

Definirea segmentelor de piata

Exista o serie de situatii privind cumpararea, in care toti clientii au motivatii asemanatoare si parcurg procese de alegere similare.

Conceptul de segmentare a pietei recunoaste explicit aceasta realitate. In aceasta etapa a procesului de analiza a pietei se prezinta unele alternative privind separarea cumparatorilor in segmente, ai caror membri sunt asemanatori in raspunsul lor pentru programele de marketing.

5. Identificarea pietelor tinta potentiale. Scopul analizei pietei este, in final, acela de a identifica cele mai bune oportunitati pentru a crea clienti. Acest pas final demonstreaza cum informatia din etapele anterioare poate fi folosita pentru a identifica pietele specifice si segmentele de piata pe care managerii le-ar putea considera ca tinte cand selecteaza strategiile de marketing. Etapele ce trebuie parcurse in vederea analizei pietei sunt prezentate in figura 5.1.

Fig. nr. 1 Etapele parcurse in analiza pietei

1.1. Definirea pietei respective. Prezentare generala

Piata analizata reprezinta setul de produse si/sau servicii (in structura de piata a produsului total) pe care managementul il considera a fi important din punct de vedere strategic (figura 2).

Fig. nr. 2 Definirea pietei

Top managementul in procesul planificarii mixului produsului urmareste, in primul rand, sa defineasca piata respectiva, deoarece rata de crestere industriala si cota de piata detinuta de firma depind de modul cum este definita piata.

Este stiut faptul ca o piata poate exista numai atunci cand sunt prezenti vanzatorii si cumparatorii, situatii in care managerii trebuie sa identifice care sunt nevoile cumparatorilor si ce produse sau servicii ofera vanzatorii.

In definirea pietelor, managerii se lovesc de doua probleme si anume:

Nevoile specifice care pot varia intre diferiti cumparatori si situatiile diferite care pot determina indivizii sa efectueze sau nu cumpararea produsului.

Oferirea unei varietati de produse si servicii alternative care pot satisface nevoile clientilor in mod usor diferit.

In sprijinul acestor situatii oferim urmatorul exemplu. Nevoia de a "transmite comunicarile personale si de afaceri", in S.U.A. este satisfacuta, in general, de serviciul postal american. Cu toate acestea, sistemul de telefonie si sistemele de telex electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Postal in anumite situatii. Concurenta poate exista intre produse si servicii care nu se aseamana din punct de vedere tehnologic, dar care se substituie in satisfacerea acelorasi nevoi.

1.2. Descrierea structurii de piata a produsului

Structura de piata a produselor se refera la reprezentarea gradelor de substituire care exista la un set de produse si/sau servicii care satisfac nevoi similare. Pe baza cunoasterii structurii de piata a produsului, managerii pot identifica cu usurinta diferite moduri in care piata poate fi definita pentru un produs. In acelasi timp, ei pot sa constate tipurile de produse si servicii cu care trebuie sa concureze.

Managerii pot departaja alternativele privitoare la concurenta in trei nivele:

Marile concurente (sau furnizorii) intr-o forma a produsului;

Formele produsului concurent intr-o clasa a produsului;

Clasele produsului concurent servind o nevoie generica.

Pentru a defini piata care trebuie analizata, se porneste de la formele si clasele produsului.

In acest scop, pot fi utilizate mai multe metode care se bazeaza fie pe similaritatea tehnica, fie pe situatiile ce urmaresc folosirea clientului.

Similaritatea tehnica

In legatura cu aceasta abordare, managerii identifica si clasifica alternativele bazate pe similaritati in caracteristicile sau functiile produsului. Vor fi clasificate ca similare produsele sau serviciile asemanatoare ca marime, care au o compozitie fizica sau chimica identica sau care urmeaza acelasi proces tehnic de folosire. De exemplu, in nevoia generica "mancare pentru micul dejun", cerealele, ouale, pastele vor fi considerate ca reprezentand o clasa de produse distincte ce prezinta diferente in compozitia lor si in procesul folosit in prepararea lor. Cerealele pot fi impartite in formele produsului - cereale nutritionale, cereale preindulcite - care prezinta aceleasi caracteristici tehnice, dar care au si unele diferente.

Situatii de folosire

Consumatorii nu selecteaza intotdeauna cea mai tehnica alternativa similara cand schimba formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc sa stie parerile clientilor asupra similaritatii la diferite alternative ale produsului si sa tina seama de diferentele care exista in diferite situatii de intrebuintare.

1.3. Definirea limitelor unei mari piete sau unei piete largi

Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pietei respective intr-o perspectiva mai larga. In acest scop va incerca sa identifice oportunitatile de crestere a produsului, pe termen lung, precum si amenintarile potentiale care pot afecta dezvoltarea firmei datorita schimbarilor mediului. De exemplu, fabricantii de bauturi nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferintele consumatorilor spre produse naturale si sanatoase

Managerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piata respectiva cand apar urmatoarele situatii determinate de:

Schimbari tehnologice si reglementari care urmeaza sa creeze alternative noi din partea vanzatorului pe piata;

Schimbarile economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica probabil tipul sau frecventa de folosire a situatiilor de pe piata ale cumparatorului;

Castigurile si pierderile vanzatorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele si clasele alternative (mai curand decat de la marcile concurentilor);

Deseori, concurentii nu exista la nivelul forma/produs, pentru ca produsul este o forma inovatoare.

1. Definirea limitelor unei piete inguste

La nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piata respectiva, punandu-se accentul in special pe forma produsului si nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie luate pe termen scurt atunci cand:

Concurenta marcii sau a companiei este mult mai importanta decat concurenta intre forme si clase;

Schimbarile de mediu nu sunt anticipate sau cel putin nu sunt asteptate sa conduca la modificari majore in formele alternative sau in situatiile de utilizare;

Forma produsului sau clasa produsului este folosita pentru un set unic de situatii de utilizare deoarece nu exista produse usor substituibile.

Cu toate acestea, schimbarile mediului care influenteaza alegerea formei produsului si a clasei produsului sunt, in general, graduale, iar costul si timpul implicat de schimbarea produsului major sunt vaste.

Daca managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea strategiilor si programelor de marketing pentru modele si marci individuale, la nivelul formei produsului, top managementul firmei va fi interesat sa stabileasca strategiile, pe termen lung, care reflecta potentialul de crestere al produsului, a diferitelor forme ale produsului si a clasei de produse.

Managerii care sunt preocupati de limitele unei piete inguste isi vor canaliza eforturile asupra alegerii marcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscuta ca cerere selectiva. In cazul in care managementul alege limitele unei piete largi, principala sa preocupare este de a face analiza cererii principale.

Selectarea pietei si consecintele care decurg din alegerea unor limite inguste sau largi sunt prezentate in figura 3.

Fig. nr. 3 Selectarea pietei si consecintele care decurg din alegerea

unor limite inguste sau largi

Prin definirea cererii respective managementul va trebui sa identifice setul de produse si servicii competitive in care ar trebui analizat procesul de cumparare. Astfel, un manager care este raspunzator pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar trebui sa inteleaga situatia in care produsul poate sa fie folosit si sa identifice majoritatea concurentilor directi. Facand analiza cererii principale, managerii pot afla de ce si cum cumpara clientii o forma sau o clasa a produsului, cine sunt cumparatorii pe piata respectiva. Daca, de exemplu, definim piata relevanta ca fiind cea de cereale nutritionale, analiza cererii principale ar trebui sa ne arate cine cumpara astfel de cereale (si cine nu) si de ce unii oameni cumpara cereale nutritionale si altii nu.

Analiza cererii principale

In aceasta analiza vom porni, asa cum este si firesc, de la definirea cererii principale care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificata ca reprezentand piata relevanta (figura 4).

Fig. nr. 4 Etapele analizei cererii principale

Pentru a face analiza cererii principale, este necesar sa se identifice oportunitatile de crestere pentru forma sau clasa produsului. Aceste informatii sunt necesare atat pentru managerii unor forme de produse noi, cat si pentru managerii produselor de pe pietele cu o crestere scazuta, care incearca sa identifice noi cai si noi moduri de a rentabiliza vanzarile pentru forma produsului sau clasa produsului.

In acest scop, managerii ar trebui sa-si canalizeze eforturile pentru a raspunde la o serie de intrebari-diagnostic referitoare la procesul de cumparare, intrebari referitoare la:

Identificarea cumparatorului si

Dorinta si abilitatea de a cumpara.

Vom incerca in cele ce urmeaza sa ne referim la aceste aspecte.

Intrebari referitoare la identificarea cumparatorului

Identificarea cumparatorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite managerilor sa obtina o privire de ansamblu asupra oportunitatilor de crestere potentiale intr-o piata, precum si a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate pe piata. Identificand cumparatorii curenti, managerii pot preciza care sunt tipurile de cumparatori care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. In masura in care acesti cumparatori pot fi descrisi in termeni de varsta, situatie financiara, caracteristici similare, managerii pot proiecta schimbari in cererea principala, bazate pe tendintele populatiei aflate in grupuri diferite.

Constatand care sunt potentialii cumparatori pentru o forma sau clasa de produs, managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumparatori si pot preciza indivizii pe care ii pot vizita fortele de vanzare.

In tabelul nr. 1 sunt prezentate intrebarile-diagnostic majore care ar putea fi folosite in identificarea cumparatorului.

Analizand aceste intrebari, putem face urmatoarele precizari. In ce priveste caracteristicile consumatorilor, trebuie sa avem in vedere trei particularitati principale si anume: localizarea, demografia si stilul de viata.

Tabelul nr. 1

Intrebari-diagnostic in vederea identificarii cumparatorului

Localizarea. Ratele de cumparare a diferitelor forme ale produsului pot fi determinate de densitatea populatiei, clima, traditii culturale si alti factori care variaza in functie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural in care se desfac produsele. De exemplu, conditiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare a echipamentului de ski in New England si in alte state nordice si vestice. In aceste zone, fabricantii de echipamente de ski ar trebui sa cheltuiasca o mare parte din bugetele lor pentru publicitate si sa-si creeze mai multe debusee cu amanuntul.

Demografia. Varsta, sexul, educatia si marimea familiei sunt printre caracteristicile care pot caracteriza cumparatorii unei forme a produsului. Daca se stie ca majoritatea cumparatorilor au varsta intre 25 si 45 de ani, se poate selecta o medie pentru a ajunge la acesti clienti. Cunoasterea caracteristicilor cumparatorilor este foarte importanta atat pentru managerii firmelor producatoare, cat si pentru managerii magazinelor cu amanuntul, care deseori considera ca majoritatea cumparatorilor vor cumpara de la unitatile la care conducatorii au aceeasi varsta, educatie sau alte trasaturi demografice asemanatoare, iar in acest scop vor distribui si vanzatorii pe considerente de asemanari cu utilizatorii/cumparatorii.

Stilul de viata. Masurile stilului de viata (numite si psihografice) reflecta modul in care produsele se potrivesc cu modul de viata normal al clientilor, in acest fel examinandu-se cum isi petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei, ce parere au despre ele si despre lumea din jurul lor. Intr-o oarecare masura stilul de viata este legat de comportamentul de cumparare al produsului si ne poate informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs in mod regulat. In plus, publicitatea va ajunge mai usor la clienti daca corespunde cu stilul de viata al acestora.

De asemenea, trebuie avut in vedere si centrul de cumparare pentru un produs care urmareste toti indivizii implicati in decizia de cumparare. Nu intotdeauna actualul cumparator este si consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Managerii ar trebui sa identifice pe toti indivizii care pot fi implicati in procesul de cumparare si sa inteleaga ce influenta exercita fiecare dintre ei. In S.U.A. publicitatea privitoare la cereale a fost indreptata atat spre parinti, cat si spre copii, deoarece ambele categorii de consumatori sunt implicati in procesul de luare a deciziei de cumparare, in multe familii. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat afla ca forta de vanzare acorda prea multa atentie agentului de cumparare si nu se preocupa in suficienta masura de sefa cabinetului, doctorul patolog, asistenta sefa si alte persoane interesate de produs si cu influenta in decizia de cumparare.

Nu trebuie neglijata nici cifra de afaceri a clientului.

Este cunoscut faptul ca orice organizatie poate avea o problema cu cifra de afaceri a clientului, care in unele cazuri este de neevitat. Rata mare a mobilitatii geografice in S.U.A. inseamna ca o mare parte dintre clientii institutiilor locale cu amanuntul, cum ar fi bancile, vor fi noii veniti. In alte cazuri, varsta poate fi un factor cheie in cifra de afaceri a clientului. De exemplu, cumparatorii de scutece pentru copii sunt, de obicei, pe piata pentru scurt timp. Pentru aceasta, efortul de marketing trebuie indreptat spre identificarea continua a celor care consuma pentru prima data un anumit produs, precum si spre fabricantii care produc pentru prima data. Deoarece aceste tinte ce vizeaza astfel de produse sunt putin cunoscute, pentru ele trebuie proiectate programe si strategii de marketing diferite de cele obisnuite.

Cunoscand identitatea cumparatorilor, managerii isi pot indrepta comunicarea lor spre indivizii care sunt deja pe piata.

Pentru a analiza oportunitatile pe piata respectiva, este necesar sa se identifice nonconsumatorii absoluti, de fostii cumparatori.

Piata potentiala pentru o forma de produs este deseori mai mare decat nivelul curent al cererii atunci cand unii clienti potentiali nu cumpara produsul sau serviciul sau nu il cumpara la fel de frecvent cum ar putea sa o faca.

Cu toate ca o piata poate fi extinsa ca urmare a faptului ca exista si alti consumatori potentiali ai unui produs, acest lucru nu este insa suficient pentru managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie sa inteleaga, in plus, care sunt factorii ce pot influenta dorinta si abilitatea de a cumpara forma sau clasa produsului respectiv.

Intrebari referitoare la dorinta si abilitatea cumparatorilor de a cumpara

In continuare, vom face referiri asupra intrebarilor-diagnostic privitoare la dorinta cumparatorilor si abilitatea lor de a cumpara.

Clientii nu pot fi atrasi spre o anumita companie daca potentialii cumparatori nu doresc si nu sunt capabili sa cumpere forma sau clasa produsului. Pe masura ce managerii identifica modalitatile de imbunatatire a dorintei si abilitatii de cumparare, cererea principala poate creste, pe de o parte, ca urmare a faptului ca si cumparatorii potentiali devin cumparatori efectivi, iar pe de alta parte pentru ca actualii cumparatori maresc rata de folosire a produsului respectiv.

In tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante intrebari-diagnostic asupra dorintei si abilitatii de a cumpara a cumparatorilor unui anumit produs.

Tabelul nr.2

Intrebari-diagnostic privind dorinta si abilitatea de a cumpara

a cumparatorilor unui produs

Abilitatea de cumparare

Exista o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpara un anumit produs. Dintre acestia cei mai semnificativi consideram ca sunt urmatorii:

A.1. Factori de cost

Daca un produs este un articol care se gaseste la discretie sau daca exista o alternativa produs-forma mai ieftine, pretul si/sau costurile asociate cumparatorului, cum ar fi costul de intretinere, costul de instalare, costul de credit, costul de operare, pot inhiba cererea de baza.

A.2. Ambalajul si factorii de marime

Vanzarile care se refera la produsele de o anumita forma si marime pot fi limitate ca urmare a spatiului pe care-l ocupa. Astfel, unii potentiali cumparatori de calculatoare pentru acasa sau televizoare cu ecrane mari pot avea in incaperile lor probleme de spatiu cu aceste articole. Limitarile de spatiu pot inhiba cumpararea unui produs ce reprezinta un volum mare.

A.3. Disponibilitatea spatiala

Costul dobandirii unui produs poate fi o functie de factori de locatie. De exemplu, populatia rurala are mai putin acces la ingrijire medicala si frecventeaza mai putin cabinetele medicale. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumparare a produselor medicale a cumparatorilor din mediul rural, cumparare care poate fi stimulata printr-un acces imbunatatit la serviciile medicale. In legatura cu aceasta avem in vedere, de exemplu, ce impact asupra cumparatorilor ar avea bauturile racoritoare daca nu ar fi disponibile la toate chioscurile si la masinile de vanzare.

Utilitatea de folosire perceputa de cumparator

Principalul determinant al dorintei de a cumpara a unui cumparator, forma sau clasa unui produs, este legat de perceptia pe care acesta o are in ceea ce priveste utilitatea produsului pentru mai multe situatii de folosire.

Analizand structura de piata a produsului, managerii vor putea identifica situatiile de folosire pentru care o forma a produsului este potential aplicabila. S-ar putea ridica o serie de intrebari specifice pentru a determina de ce unii cumparatori potentiali nu folosesc produsul care prezinta una sau mai multe utilizari. Iata cateva dintre acestea:

B.1. Existenta unor produse si servicii inrudite

Folosirea unui produs poate fi limitata ca urmare a faptului ca serviciile si produsele importante care sunt inrudite si care pot satisface aceeasi nevoie sunt neadecvate. Astfel, fabricantii de calculatoare personale si-au dat seama ca lipsa de programe pentru aplicatii reprezinta o bariera serioasa pentru cresterea vanzarilor pentru calculatoarele la domiciliu. In schimb, piata pentru aparate video s-a extins ca urmare a faptului ca utilizatorii acestora au putut inchiria casete pentru multe filme si nu au fost nevoiti sa le cumpere.

B.2. Problema folosirii produsului

Unele produse nu sunt percepute ca se prezinta suficient de bine in toate imprejurarile. Pentru a elimina astfel de situatii, trebuie sa identificam cauzele in care apar asemenea probleme si sa stabilim ce trebuie avut in vedere.

a) trasaturile produsului sau

b) lipsa de cunostinte a cumparatorului despre modul cum trebuie sa foloseasca corect produsul.

In primul caz, trebuie precizate care sunt trasaturile noului produs, iar in cel de-al doilea caz, este necesara instruirea cumparatorului si acordarea unei asistente tehnice corespunzatoare, astfel incat sa fie depasite deficientele percepute. Cresterea folosirii cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, in mare masura, eforturilor depuse de fabricantii si vanzatorii cu amanuntul pentru educarea consumatorilor in privinta folosirii corecte a produsului, astfel incat sa fie evitate situatiile de supracoacere sau necoacere ale unor alimente.

B.3. Compatibilitatea in valoare sau experienta

Atunci cand un produs cere o schimbare in cumparare sau in comportamentul de folosire, care intra in conflict cu experienta de utilizare anterioara a cumparatorului sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguranta ca va fi mai mica. Pentru a invinge aceasta sursa de rezistenta, managerii ar trebui sa intensifice comunicarea prin care se evidentiaza nu numai avantajele produsului, dar si foloasele aduse de schimbul in valori sau in ce priveste experienta de folosire care este adecvata produsului.

Desigur, valorile si atitudinile consumatorilor se schimba in timp, iar managerii trebuie sa poata evalua cum aceste modificari pot influenta utilitatea formei si clasei produsului alternativ si ce efect va avea asupra pretului si beneficiilor speciale.

Daca, de exemplu, ne referim la factorii care influenteaza cererea pentru apa imbuteliata, putem avea in vedere regimul de slabire si mania de a arata bine a multor persoane (mai ales de sex feminin), fapt pentru care cererea pentru apa fara carbon si pentru apa gazoasa, ca o alternativa la alte bauturi, a crescut in lume in mod simtitor, in comparatie cu vanzarea de bere care este stationara, iar vanzarea de bauturi racoritoare in crestere cu numai cateva procente pe an .

Riscurile percepute

Dorinta de a cumpara o forma de produs sau o clasa de produs va depinde de tipurile de risc percepute de cumparatorii potentiali. Aceste riscuri exista atunci cand cumparatorii considera ca exista o mare asemanare intre a lua o hotarare proasta si consecintele unei hotarari proaste care pot fi deosebite.

Sunt 6 tipuri de risc de care cumparatorul tine seama atunci cand cumpara o forma sau o clasa a produsului.

C.1. Riscurile financiare si economice pot aparea atunci cand pretul de cumparare, costurile de intretinere sau costurile de operare sunt mari.

C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci cand este nevoie de mult timp pentru a cumpara sau folosi un produs.

C.3. Riscurile fizice - daca exista amenintarea la sanatatea sau infatisarea cumparatorului.

C. Riscurile de performanta - daca exista o preocupare despre cat de bine este realizata functia de baza a produsului sau serviciului respectiv.

C.5. Riscurile psihologice - au in vedere situatiile in care cumpararea sau folosirea produsului pot influenta asupra imaginii cumparatorului.

C.6. Riscurile sociale au in vedere daca cumpararea sau folosirea produsului pot afecta atitudinea grupului de referinta fata de cumparator.

Cunoscand tipurile de risc percepute de cumparatori, managerii vor putea crea programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri si pentru a mari dorinta de cumparare. De exemplu, furnizorii de apa imbuteliata din S.U.A. se ofera sa livreze acasa si aceasta in scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea sa aduca acasa vase de apa mari si grele. Riscul poate fi asociat atat cu procesul de cumparare cat si cu produsul cumparat.

Cand sunt analizate riscurile percepute de catre manageri, se poate constata ca si cumparatorii de pe pietele respective difera in termenii tipului de risc de care sunt preocupati. Aceste diferente apar ca urmare a faptului ca forma aceluiasi produs poate fi folosita in diferite situatii sau pentru ca si cumparatorii difera in nivelul lor de experienta privitor la o forma a produsului si/sau in perceperea lor fata de marci si furnizorii alternativi.