Abordari moderne ale calitatii marfii alimentare

Abordari moderne ale calitatii marfii alimentare

O problema care se pune in legatura cu orice produs destinat pietei este legata de potentialul de extindere pe alte piete. Exista patru categorii de produse intre care opteaza companiile producatoare, in functie de obiectivele, de perceptiile si de oportunitatile acestora:

• produse locale, respectiv acele produse care prezinta un anumit potential numai pe piata interna, nationala;
• produse zonale, respectiv produsele care se adapteaza caracteristicilor specifice unor piete nationale zonale;
• produse multinationale/internationale, respectiv acele produse cu potential de extindere pe multe piete nationale;
• produse globale, respectiv produsele cu potential de desfacere pe piata mondiala.

In procesul de dezvoltare a produselor pentru pietele internationale si piata mondiala, intreprinderile trebuie sa tina seama de caracteristicile de baza ale produselor proiectate pentru diferite medii si piete si de raporturile concurentiale inerente.

Decizia unui producator de a urma o anumita strategie de produs depinde de trei factori: masura in care proprietatile produsului contribuie sau nu la satisfacerea nevoilor consumatorilor de pe o noua piata;  cerintele legate de utilizarea produsului; capacitatea clientilor pietei tinta, din punct de vedere al gradului de informare si al posibilitatilor financiare, de a cumpara produsul. Cu toate ca anumite produse pot fi achizitionate de locuitorii mai multor tari cu aceeasi intentie, urmarind acelasi scop, o intreprindere nu trebuie sa considere ca motivatia fundamentala de consum sau de utilizare este identica.

Planificarea strategiei de produs pe piata se face pornind de la trei atribute determinante ale acestuia: ideea de produs, ambalajul si marca produsului. Pentru fiecare dintre acestea este necesara definirea clara a tuturor elementelor mentionate in figura 1.4.

Figura 1.4  Planificarea strategiei de produs

In planificarea strategiei de produs, o intreprindere are de ales intre trei mari optiuni strategice posibile: inovarea, ameliorarea unui produs existent, imitarea (figura 1.5).

Figura 1.5 Strategii de produs

Adevaratele inovatii sunt destul de rare. Doar 10% din produsele lansate pe piata, in fiecare an, sunt cu adevarat noi. Celelalte 90% se afla in stransa legatura cu produsele existente, care sunt pur si simplu reformulate. Daca studiul de piata confirma ideea ca produsele comercializate in prezent nu corespund asteptarilor tuturor consumatorilor, modificarea sau adaptarea unui produs deja existent pentru un segment mai larg sau mai putin larg de consumatori pot fi considerate sanse reale de succes pe piata.

Atunci cand piata intra intr-o faza de crestere, poarta este deschisa tuturor, iar posibilitatile de a crea o intreprindere printr-o simpla imitare a afacerilor existente sunt numeroase. Pentru a reusi sa puna in practica o astfel de strategie, intreprinderea are la dispozitie doua alternative: sa fie rapida si sa fie flexibila.

Dezvoltarea unui produs "universal", care poate fi vandut la nivel global cu modificari minore in functie de specificul diferitelor tari, devine o cerinta care se contureaza din ce in ce mai vizibil in portofoliul de activitati al marilor companii producatoare.

Spectrul larg de avantaje si de beneficii, tangibile si intangibile, pe care un cumparator le capata odata cu achizitionarea si utilizarea produsului, il determina pe distribuitor sa denumeasca produsul ca fiind produs total (produs extins).

Caracteristicile de calitate ofera produsului avantaje:

primare, date de caracteristicile si atributele de baza ale produsului, care ofera avantaje esentiale, comune, majoritatii ofertelor competitive;

auxiliare, care includ caracteristicile speciale ale unui produs ce ofera avantaje suplimentare, conferite de estetica si designul ambalajului, instructiunile de utilizare, garantiile acordate, numele de marca si reputatia distribuitorului etc.

In prezent, cea mai mare concurenta se manifesta la nivelul produsului imbunatatit. Producatorii incearca sa atraga consumatorul nu doar satisfacandu-i trebuintele si interesele primare, ci si incantandu-l prin serviciile suplimentare oferite. Fiecare imbunatatire atrage dupa sine si cheltuieli suplimentare, motiv pentru care companiile producatoare trebuie sa cerceteze daca consumatorii sunt dispusi sa plateasca diferenta de pret.

Se constata, tot mai mult, ca aceste avantaje suplimentare oferite de produsul imbunatatit devin avantaje asteptate de catre consumatori. Astfel, intreprinderile concurente trebuie sa identifice alte caracteristici ale produsului, alte modalitati de retinere a atentiei consumatorului, sa descopere noi avantaje care sa le distinga oferta pe piata.

Succesul multor marfuri pe piata se datoreaza mai mult unor caracteristici intangibile ale acestora decat caracteristicilor materiale: o bautura nealcoolica este "racoritoare",de exemplu. Ca urmare, marfa este definita mai mult prin imaginea pe care si-o formeaza consumatorii despre aceasta pe piata decat prin caracteristicile sale fizice.

Calitatea marfii este extrem de importanta, dar este probabil si cel mai greu de construit dintre toate atributele acesteia. Consumatorii, deseori, nu cad de acord asupra a ceea ce inseamna calitate, indiferent daca este vorba de un produs simplu sau un preparat complex. Gusturile personale sunt foarte importante.

Majoritatea consumatorilor aleg o marfa pe baza avantajelor pe care aceasta le va aduce in momentul folosirii si mai putin datorita naturii materialului din care este confectionata sau a modului de prezentare. Cand consumatorii aleg o marfa, acestia isi motiveaza decizia, pe de o parte, pe baza pozitiei si imaginii globale a marfii iar, pe de alta parte, pe baza perceptiei comparative a acestora fata de marfurile concurente. Aceste comparatii sunt concentrate pe caracteristicile marfii si avantajele pe care le percep consumatorii, dar si pe imaginea de marca a marfii si valorile create pentru aceasta prin eforturile necontenite ale activitatii de marketing si de managementul calitatii.

Caracteristicile marfii includ atat caracteristicile de calitate, cat si acele trasaturi care ii extind functiile de baza si o fac distincta. Totodata, acestea determina pozitia marfii pe piata si valoarea ei pentru consumatori. Asa cum am precizat mai inainte, elementele de valoare adaugate unei marfi sunt determinante pentru imaginea sa, mai mult decat aspectele functionale. Succesul unei marfi depinde nu numai de proprietatile care ii determina functiile de baza, ci si de componentele software care o inconjoara (imagine, simtire, atractia clientului). Cu cat o marfa este mai competitiva din acest punct de vedere, cu atat elementele de valoare adaugate acesteia vor avea o influenta mai mare in procesul de selectie si de achizitie.

Din punct de vedere al managementului calitatii sunt importante, atat caracteristicile materiale ale marfii, cat si atributele de valoare adaugate acesteia (designul, elementele de garantare a calitatii, serviciile, ambalajul). Sarcina managementului calitatii va fi, prin urmare, aceea de a asigura caracteristicile potrivite marfii, corespunzatoare cerintelor consumatorilor, care trebuie sa fie comunicate acestora intr-o anumita modalitate care sa demonstreze ca marfa va aduce beneficiile intentionate.

O cheie a succesului oferita de managementului calitatii este mentinerea nivelului calitativ al marfii la stadiul initial, dorit si asteptat de consumator, pe toata durata existentei pe piata a acesteia. Calitatea productiei este determinanta pentru obtinerea unui anumit nivel calitativ in produsul finit. Totusi, este imposibil ca o intreprindere sa standardizeze si uniformizeze in totalitate activitatile de productie si serviciile pe care le ofera si ca dovada de-a lungul timpului consumatorii au experimentat pe piata destul de frecvent performante calitative diferite ale acelorasi produse, oferite de aceiasi organizatie.

In concluzie, ansamblul factorilor interni si externi aplicabili unei organizatii, care influenteaza calitatea produselor sale, determina conturarea mai multor conditii esentiale pe care trebuie sa la indeplineasca o marfa:

marfa trebuie sa satisfaca o necesitate, o utilitate sau un scop bine definit, ca reflectare a unei nevoi sociale, a unei dorinte sau asteptari;

marfa trebuie sa satisfaca cerintele standardelor si specificatiilor tehnice aplicabile pietei pe care urmeaza sa fie comercializata si utilizata si sa respecte cerintele acestora privind realizarea nivelului tehnic solicitat;

proiectarea, fabricatia, comercializarea si utilizarea marfii trebuie sa respecte cerintele legale ale societatii

marfa trebuie sa fie disponibila la termenul, la locul si in cantitatea solicitata, la un pret competitiv

obtinerea marfii, avand un anumit nivel calitativ, trebuie sa se realizeze in conditiile unui profit corespunzator;

caracteristicile de calitate ale marfii trebuie sa fie mai performante fata de concurenta

productia si circulatia tehnico-economica a marfii trebuie sa fie derulate in conditiile respectarii cerintelor unui sistem de management al calitatii.