Comunicarea mediatica. Teorii si metode. Functii si efecte

Inflenta mass-media (efectele) - Efect inseamna "toate modificarile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje" (Maletzke). Teoria influentei mass-media tine seama de dimensiunile efectelor.

cine suporta efectul - la nivel individual, de grup si social;

natura efectelor (de ordin cognitiv sau de ordin comportamental);

durata efectului - interval de timp care se scurge intre emisia mesajului si momentul in care se poate inregistra un oarecare efect. Exista trei tipuri de efecte: efecte pe termen scurt (pana la 6 zile), efecte pe termen mediu (7-30 zile), efecte pe termen lung (peste o luna).

ABSON1. Factorii care influenteaza actiunea mediatica:

atentia selectiva (selective exposure)

comunicarea in doua trepte (two-step-flow of communication).

Atentia selectiva: necesitatea selectiei. Exista doua tipuri de selectivitate: selectivitatea de facto si selectivitatea motivata. Selectivitatea de facto se refera la tendinta de a selecta informatia conform predispozitiilor. Publicul se indreapta spre acele emisiuni sau programe care corespund propriilor interese, atitudini sau opinii. Selectivitatea motivata - selectia se face constient, conform conceptiei de viata.

Comunicarea in doua trepte: liderii de opinie Comunicarea mediatica nu se deschide, direct, tuturor. In contactele sau discutiile personale, informatia constituie obiectul unor relatari ulterioare. Liderul de opinie se orienteaza spre comunicarea mediatica, mai mult decat ceilalti membri ai grupului sau. Liderul de opinie are tendinta sa prezinte informatia intr-o maniera care face ca informatia sa confirme conceptele si normele de viata ale lui si ale grupului sau. Abordarea "in trepte" este specifica anilor '50. Expansiunea a condus la revizuirea teoriei si impartirea comunicarii in doua procese - fluxul informatiei si fluxul influentei.

Efectele la micronivel - Disonanta si consonanta

Disonanta intervine cand sursa (emitentul) nu este apreciata sau credibila, iar receptorul nu se asteapta ca opiniile emitentului sa coincida cu ale sale. Consonanta apare cand, primind un mesaj dintr-o sursa pe care o considera valoroasa, receptorul preia opiniile/ideile emitentului, acestea coincizand cu universul sau de opinie.

Societatea ca obiectiv: macroefectele - In cadrul unor macromodele, efectele mediatice au acceptiunea de efecte pe termen lung si de efecte indirecte. Trei teorii domina cercetarea macroefectelor mediatice: agenda-setting (teoria agendarii), Schweigerspirale (teoria spiralei tacerii) si cunoasterea diferentiala (teoria prapastiei cognitive

Teoria agendarii - Mass-media fixeaza agenda publica. Ele sunt acelea care, ca urmare a procesului de selectie si focalizare a faptelor sociale, desemneaza prioritatea subiectelor de discutie pe ordinea de zi. Mass-media impun subiectele. Teoria agendarii: publicul da importanta exact acelor subiecte care se bucura de atentia mediatica. Exista deci doua tipuri de agendare: agendarea mediatica si agendarea publica. Agenda publica contine trei subpuncte:

- Agenda intrapersonala - contine subiecte de importanta exclusiv personala;

- Agenda interpersonala - contine subiectele importante pentru contactele sociale;

- Agenda comunitatii - subiecte de importanta generala, pentru intreaga societate.

Spirala tacerii (Schweigspirale) - Definitie: Opinia publica obliga individul sa se retina, sa nu-si divulge propriile. Cheia teoriei este deosebirea dintre televiziune si celelalte mass-media. Televiziunea este un mediu prin excelenta non-selectiv: oamenii se uita la TV fara sa se intrebe ce fel de imagini le trec prin fata ochilor. In cazul presei scrise, fiecare isi alege ziarul sau revista preferata. Un mediu non-selectiv, cum este televiziunea, are o influenta mai mare asupra publicului. In cazul consumului non-selectiv, lipseste selectivitatea, primul "zid de aparare" impotriva influentei mediatice.

Teoria prapastiei cognitive si a cresterii diferentiale a cunoasterii - Definitie: Prin consumul mediatic, persoanele cu un statut social-economic inalt (venituri ridicate si educatie superioara) acumuleaza mai rapid si mai multe cunostinte decat persoanele cu un statut social inferior. Mass-media ofera primului grup un mai mare profit de cunoastere. (Tichenon, Donohue si Olien).

Mass-media si functiile sociale

- supravegherea mediului social;

- corelarea partilor componente ale societatii si a reactiilor lor specifice;

- transmiterea mostenirii sociale de la o generatie la alte.

Triada lui Laswell a fost mai tarziu redata in alti termeni:

- prezentarea actualitatii (culegerea si diseminarea de date referitoare la evenimentele sociale curente).

- cristalizarea opiniilor (diversele grupuri sociale ajung sa-si asume punctele de vedere);

- socializare (generatiei urmatoare i se transmite ceea ce s-a dobandit in plan social).

ABSON 2. Functiile Comunicarii Mediatice

Mijloacele de comunicare in masa au o uriasa forta de influentare a consumatorului de informatie, a publicului. Acest lucru este valabil atat in domeniul comercial, cat si in cel al vietii publice si politice. Mai mult decat atat, se remarca faptul ca tehnicile din domeniul comercial sunt transferate in zona politicului.

Despre functiile comunicarii in masa s-a scris foarte mult si s-au facut diferite clasificari. De aceea, va prezint cateva functii ale comunicarii prin mass-media, ce vor fi regasite in cele mai multe lucrari de specialitate.

1. Functia de informare. Ziarele, revistele, radioul, televiziunea si internetul sunt canale care, prin informatiile difuzate satisfac o nevoie fundamentala a omului modern: informarea. Aceste canale de comunicare realizeaza mai mult decat o informare. Ele influenteaza, orienteaza si dirijeaza opinia publica, interesele si motivatiile oamenilor, constiintele chiar dincolo de propria vointa. Mass-media poate realiza chiar distrugerea discernamantului, instalarea unei apatii, poate distruge vointa de a intelege si a actiona. Cercetatorii americani Paul Lazarsfeld si Merton R. K. au denumit aceasta influenta - "disfunctia de narcotizare".

2. Functia de interpretare. In calitate de consumatori de informatii, puteti fi ajutati direct in interpretarea unor evenimente prin productii specifice de tipul editorialului sau al comentariului (vezi rubica "Comentariul zilei" din Adevarul sau "Tableta de politician" din Cronica Romana). Comentariul zilei exprima punctul de vedere al autorului, al liderului de opinie, care poate fi, in unele situatii, in contradictie cu editorialul. In practica jurnalistica, comentariul zilei si editorialul sunt plasate pe pagini diferite ale ziarului. Daca editorialul reprezinta punctul de vedere al ziarului sau al unui angajat al ziarului, comentariul zilei reprezinta de regula punctul de vedere al unui colaborator sau al unui invitat.

3. Functia instructiv-culturalizatoare. Acest lucru se realizeaza prin difuzarea de informatii, cunostinte cultural-stiintifice. In cazul acestei functii instructiv-culturalizatoare se remarca si un efect subliminal, persuasiv i-am putea spune: sunt promovate valori (vezi scandalul manualelor), modele comportamentale ce tin de paradigma culturala a societatii.

4. Functia de liant. Aceasta functie este consecinta celor anterioare si se refera la faptul ca poate genera un mecanism de solidaritate sociala, in caz de calamitati naturale, de exemplu.

Exemple practice: inundatiile din 1999 au generat prin TVR o solidaritate sociala cu cei afectati, ceea ce a dus la strangerea unor mari sume de bani. Indiferent de scandalul aparut ulterior legat de gestionarea banilor, solidaritatea s-a produs in momentele critice ale comunitatii.

ABSON Functia de divertisment. Radioul si televiziunea realizeaza numeroase emisiuni de divertisment. Acestea sunt cele mai ieftine mijloace de divertisment, in comparatie cu participarea la concerte si alte spectacole. Exista insa si tendinta de a transforma totul in spectacol, ceea ce are efect contrar functiei de liant, adica crearea unei detasari de problemele grave prezentate. In cazul unor accidente, calamitati unul din criteriile de selectie a evenimentelor, promovate de conducerea redactiilor, este numarul mortilor si prezentarea cat mai "impresionista" a evenimentului: sunt recomandate imagini cu oameni care plang, cu priviri disperate.

ABSON3. Clasificarea functiilor comunicarii propusa de cercetatorul american Roman Jakobson:

1. Functia emotiva a comunicarii consta in evidentierea starii interne a emitatorului. Aceasta functie este extrem de importanta, in special in campaniile electorale.

Functia persuasiva sau retorica. Constructia mesajului este la modul imperativ prin excelenta.

Exemplu: Daca doriti sa vina prosperitatea, votati-ne!

Prin acesta functie se urmareste un anumit raspuns de la receptor.

3. Functia poetica se refera in special la mesaj. Limbajul poetic pune accentul pe modul cum se spune, cum se vorbeste, spre deosebire de limbajul stiintific, care pune accentul pe "ce se spune".

Anumite reclame fac apel la acest tip de mesaj, in special reclamele pentru serviciile turistice.

4. Functia referentiala vizeaza contextul in care are loc transmiterea unui mesaj.

Sunt autori sociologi care contesta acuratetea acestei functii si propun impartirea acesteia in doua:

a). functia propriu-zis referentiala, axata pe continutul comunicarii.

b) functia contextuala sau situationala, care tine cont de cadrul in care se desfasoara procesul de comunicare.

ABSON Functia metalingvistica. Uneori un mesaj de o anumita natura este spus pe un ton serios, desi sala zambeste si se amuza. In aceasta situatie apare uneori necesitatea de a atrage atentia asupra adevaratului mesaj, care poate fi o ironie. Deci este necesar sa se atraga atentia asupra codului utilizat, fie prin gesturi (zambet in coltul gurii), fie in perifraze explicative (explicatii de genul "glumesc, desigur").

Comicul de situatii se bazeaza din plin pe functia metalingvistica a comunicarii (Benny Hill, comicii Marin Moraru si Nae Lazarescu, etc). In aceasta situatie, rasul telespectatorilor din "off" atrage atentia asupra glumelor.

Functia fatica a comunicarii. Aceasta functie are in vedere caracteristicile canalului de comunicare si controlul bunei functionari a acestuia. Exemple: gesturile, formulele de salut, "alo" cu care incepem fiecare convorbire telefonica. Aceste functii coexista practic in orice comunicare. Structura verbala a unui mesaj depinde, in primul rand, de functia predominanta.