Istoria relatiilor publice

Istoria relatiilor publice

a. Modalitati de abordare

Relatiile publice s-au dezvoltat in secolul al XX-lea, dar radacinile acestei activitati se intind pana in cele mai vechi timpuri. Astfel, unele tehnici de comunicare, care, astazi, se integreaza in activitatile de relatii publice, au fost utilizate in diferite momente ale istoriei, de diferite grupuri si personalitati. Perfectionarea acestor tehnici, institutionalizarea si teoretizarea lor au condus la impunerea unui domeniu de sine statator, a unor activitati bine conturate si a unei categorii profesionale cu o individualitate bine definita. Din aceasta perspectiva, istoria relatiilor publice este istoria autonomizarii si perfectionarii acestor tehnici de comunicare si de management al comunicarii sociale.

Pe de alta parte, asa cum noteaza Cristina Coman (2006, p. 43), evolutia relatiilor publice in sensul individualizarii si legitimarii lor ca activitate profesionala de sine statatoare este un fenomen aproape integral american. In 1990, in America, existau 162 000 de practicieni ai relatiilor publice si se estimeaza ca numarul lor a ajuns la circa 197000 la sfarsitul acestui secol. Cea mai importanta organizatie profesionala este Public Relation Society of America, care numara circa 20 000 de membri. In 1955, in SUA, 28 de universitati ofereau programe de relatii publice; in 1985 numarul lor a crescut la 150, iar numarul studentilor care termina in fiecare an un asemenea ciclu academic este de circa 10000. Aceste cifre depasesc cu mult pe cele oferite de invatamantul european, unde relatiile publice ocupa pozitii mai putin importante.

Diferitele studii de specialitate structureaza diferit istoria domeniului. Se evidentiaza insa trei modalitati de abordare:

- Istoria relatiilor publice nu se poate constitui ca un camp autonom, ci ca o suma de momente in care relatiile publice au cunoscut anumite evolutii, ca rezultat al diferitelor presiuni ale conjuncturilor sociale, politice, economice. S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom sustin ca "istoria relatiilor publice este semnificativa numai daca este legata de conflictele pentru putere si de crizele sociale periodice. Nu este o coincidenta faptul ca, in trecut, oamenii de afaceri au luat in serios relatiile publice doar atunci cand puterea lor a fost amenintata de muncitori, fermieri, comercianti, guvern sau de tanara generatie. De asemenea, cele mai importante evolutii ale relatiilor publice guvernamentale au aparut in perioadele de criza: primul razboi mondial, marea depresiune, al doilea razboi mondial, razboiul rece, conflictul din Golf, etc. In consecinta, relatiile publice trebuie sa fie examinate numai integrate in contextul lor istoric" (1994, p. 91).

- Istoria relatiilor publice este suma istoriilor diferitelor tehnici care compun acest domeniu de activitate. Aceasta abordare genereaza o suma de istorii ale unor activitati, care, uneori, se intersecteaza, iar alteori urmeaza un curs propriu.

- Istoria relatiilor publice este unitara, cuprinzand o suma de momente, care corespund modurilor diferite in care activitatile de relatii publice au fost practicate de-a lungul timpului.

Dupa J. E. Grunig, T. Hunt (1984, pag. 13-25) istoria relatiilor publice poate fi descrisa din perspectiva a patru modele:

modelul agentului de presa ("press agentry model"). Acest model, care a aparut in jurul anului 1850, corespunde primei etape din istoria relatiilor publice. In aceasta perioada practicienii relatiilor publice erau preocupati indeosebi de castigarea faimei pentru organizatia sau clientul lor si se foloseau adeseori, pentru atingerea acestui scop, de informatii incomplete, distorsionate sau partial adevarate. Obiectivul principal al acestei activitati era acela de a controla publicul si de a se obtine cat mai multa publicitate.

modelul informarii publicului ("public information model"). Acest model a aparut la inceputului secolului XX. Practicienii relatiilor publice desfasoara activitati de informare referitoare la viata organizatiei; mesajele transmise sunt corecte si se bazeaza pe realitatile organizatiei. Ei au o munca asemanatoare aceleia a ziaristilor, cautand si verificand informatiile, procesandu-le si dirijandu-le spre presa.

Cele doua modele prezentate pana acum se bazeaza pe comunicarea unidirectionata (de la organizatie catre public) si nu implica activitati de cercetare si planificare strategica. Prin mesajele transmise, acesti practicieni incearca sa creeze o imagine favorabila organizatiei si sa schimbe atitudinea sau comportamentul publicului; ei nu vizeaza analizarea activitatii de comunicare a organizatiei si nici nu incearca sa propuna modificarea functionarii ei. In consecinta, acestea sunt modele bazate pe comunicarea unilaterala. Aceste doua modele nu au disparut odata cu trecerea timpului sau cu aparitia altor modele; ele exista si astazi, in forme variate. In prezent modelul agentului de presa este practicat mai ales pentru promovarea evenimentelor sportive si artistice sau a unor evenimente deosebite, iar modelul informarii publice este intalnit in organizatiile non-profit sau in agentiile guvernamentale;

modelul comunicarii bilaterale asimetrice ("two-way asymmetric model") apare in jurul anului 1920 si se mai intalneste si astazi, mai ales in relatiile publice din lumea afacerilor. In cadrul acestei modalitati de practicare a relatiilor publice intervine cercetarea stiintifica si utilizarea datelor din sociologie, psihologie, lingvistica, in vederea convingerii publicului asupra corectitudinii si eficientei activitatii organizatiei. Pentru realizarea unor mesaje persuasive, practicienii desfasoara cercetari asupra comportamentului si valorilor publicului si isi construiesc mesajele in functie de datele astfel obtinute. Comunicarea este asimetrica deoarece scopul ei este doar influentarea publicului, fara a fi vizata si transformarea organizatiei, in functie de obiectivele sau interesele diferitelor categorii de public, prin actiuni de relatii publice.

modelul comunicarii bilaterale simetrice ("two-way symmetric model") apare intre anii 1960-1970. In aceasta situatie practicienii din relatiile publice servesc ca "moderatori" intre organizatie si public. Scopul activitatii lor este atingerea unei intelegeri reciproce dintre cei doi parteneri; specialistii se bazeaza pe cercetarea publicului si folosesc conceptele si metodele moderne din teoria comunicarii pentru planificarea si evaluarea programelor de relatii publice. Acest model se intemeiaza pe dialog si conduce la persuadarea atat a publicului, cat si a organizatiei, in vederea schimbarii comportamentului. El se dezvolta in marile corporatii multinationale, acolo unde organizatia isi ajusteaza strategiile in functie de specificul diferitelor categorii de public.

Gruning si Hunt considera ca cele patru modele nu se pot delimita strict in timp; ele nu se succed mecanic, ci mai degraba convietuiesc pe masura ce noi configuratii se dezvolta. Modelul agentului de presa a aparut inaintea celui al comunicarii bilaterale simetrice, dar el nu a disparut odata cu generalizarea ultimului: elemente specifice activitatii agentului de presa pot fi intilnite si in prezent in domeniile sportului, show-ului, promotiunii de produse.

Abordand problema istoriei relatiilor publice, S.W.Dunn (1986, p. 28-48) stabileste patru etape de dezvoltare a acestui domeniu:

etapa de inceput, in care comunicatorii au explorat posibilitatile informatiei in construirea imaginii publice. Aceasta etapa ar cuprinde modalitatile de exercitare a activitatii de relatii publice din antichitate pana la sfarsitul secolului al XVIII-lea.

etapa de propaganda-publicitate, in care activitatea de comunicare publica s-a amplificat, dar a fost orientata exclusiv in directia controlarii publicului. Ea acopera intervalul dintre 1830 (presedentia lui Andrew Jackson) si inceputul secolului XX.

inceputurile comunicarii bilaterale, perioada in care comunicatorii descopera importanta feed-back-ului publicului, atat pentru actul de planificare al campaniei, cat si pentru acela al desfasurarii ei concrete. Aceasta etapa ar acoperi intervalul dintre cele doua razboaie mondiale.

etapa comunicarii bilaterale avansate, in care profesionistii concep relatiile publice ca un proces continuu de schimburi de informatie intre organizatie si public. Aceasta etapa, inceputa in perioada postbelica, este in plina desfasurare in zilele noastre.

D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk (1993, p. 36-65) descriu istoria relatiilor publice prin succesiunea a 5 perioade, definite de diferitele tactici utilizate de comunicatori:

perioada preliminara (1600-1799), marcata de crearea infrastucturii necesare relatiilor publice (dezvoltarea canalelor de comunicare si a unor tehnici de relatii publice);

perioada de comunicare pentru initierea de actiuni (1800-1899), in care domina agentul de presa si interesul pentru promovarea in public a imaginii pozitive a unor personalitati sau institutii;

perioada reactiei si raspunsului (1900-1933), dominata de eforturile de refacere a imaginii unor institutii afectate fie de atacurile presei, fie de crizele sociale, politice si economice;

perioada de planificare si prevenire (1940-1979), in care se stabilizeaza statutul relatiilor publice de functie de management al comunicarii;

perioada profesionalismului (dupa 1980), in care, in urma numeroaselor critici privind unele practici din relatiile publice, au fost instituite standarde profesionale clare si s-au perfectionat modalitatile de pregatire a specialistilor. Tema : Prezentati, la alegere, dupa ce ati consultat bibliografia de specialitate, o personalitate care a marcat evolutia acestui domeniu.

b. Relatiile publice in societatea moderna

Sintagma relatii publice a fost utilizata prima data, cu acoperire teoretica, in 1882, de catre avocatul Dorman Eaton, intr-un discurs adresat studentilor de la facultatea de drept din cadrul Universitatii Yale. Ulterior, in 1904, un alt precursor, Ivy Lebder Lee, impreuna cu George Parker, deschid la New Zork o agentie de relatii publice.

Dupa cel de al doilea Razboi Mondial, relatiile publice devin bine definite in ansamblul diferitelor profesiuni, o componenta majora a vietii moderne. Ele isi diversifica domeniile de actiune, tehnicile de lucru, modalitatile de organizare si structurile de formare; in schimb se omogenizeaza corpusul de valori etice pe care se intemeiaza practica profesiunii si ansamblul cunostiintelor teoretice din care se revendica relatiile publice.

Aceste evolutii au fost determinate de marile schimbari din viata sociala, economica si politica. In sistemele democratice, a societatilor de consum, pierderea clientilor sau a increderii acestora poate avea consecinte fatale pentru firma sau corporatia respectiva. Mai multe crize succesive (intre care cele mai cunoscute sunt Tylenol sau General Motors) au atras atentia asupra importantei increderii publicului si a rolului relatiilor publice, bazate pe o comunicare bilatelarala simetrica, in cladirea si mentinerea acestui capital de incredere. Din aceasta cauza, toate intreprinderile si grupurile importante au creat departamente de relatii publice sau au angajat firme specializate pentru a le reprezenta interesele.

Pe de alta parte viata politica democratica a pus partidele, organismele puterii si liderii intr-o sitautie de dependenta accentuata de public si de opinia publica. Descentralizarea puterii si cresterea rolului administratiilor locale, in paralel cu implicarea tot mai intensa a cetatenilor in procesele de luare a deciziilor au accentuat necesitatea transmiterii rapide si eficiente a informatiilor si a mentinerii unui climat de incredere si mobilizare. Drept urmare au aparut departamente si birouri de relatii publice in  institutiile guvernamentale, iar consilierii de relatii publice au devenit o prezenta familiara in anturajul liderilor politici.

In zilele noastre, relatiile publice sunt prezente in toate activitatile si momentele sociale si politice importante, in marea parte a institutiilor sau in organizarea evenimentelor.

Noile tehnologii de comunicare ofera actualmente posibilitati de comunicare diverse, dand noi dimensiuni profesiei si facilitand conexiunile dintre organizatii si difritele tipuri de public.

Cristina Coman remarca faptul ca (2006, p. 57) practica moderna a relatiilor publice se bazeaza pe metode de cercetare, inspirate din sociologie si psihologie, care vizeaza atat publicul unei organizatii (pentru a fi stabilite obiectivele publicului), cat si personalul respectivei organizatii (pentru a fi stabilite propriile obiective). In urma analizarii celor doua tipuri de obiective sunt elaborate programe de relatii publice, care transmit mesaje catre public, in vederea promovarii imaginii organizatiei, a castigarii increderii si a schimbarii atitudinilor si comportamentului publicului.

Evolutia sociala, influentand implicit evolutia relatiilor publice, a determinat cresterea importantei rolului specialistilor din domeniu.Acestia se raporteaza unei duble instante : organizatiei fata de care sunt angajati prin raporturi contractuale si in cadrul careia functioneaza ca si consilieri ai conducerii, si fata de publicul caruia se adreseaza. Din acest punct de vedere, ei trebuie sa fie comunicatori profesionisti. Ei stabilesc strategia unei organizatii si, totodata, o comunica publicului.

Dezvotarea relatiilor publice moderne a determinat evolutia simultana a programelor de relatii publice din diferite sectoare ale vietii sociale, politice, economice etc., cresterea numarului publicatiilor dedicate domeniului, dar si a organizatiilor profesionale care grupeaza specialistii de relatii publice. Aceste asociatii ajuta la internationalizarea deontologiei profesionale, facilitand totodata circulatia informatiei, a publicatiilor, schimburile de experienta etc.

Un alt aspect esential este acela al diversificarii posibilitatlor de formare profesionala in domeniu. Actualmente, exista facultati de profil, cursuri de specializare, masterate, posibilitati de reconversie profesionala, programe avansate, doctorale sau post-doctorale etc.

Fireste, cresterea importantei domeniului determina totodata cresterea responsabilitatii profesionale.

In concluzie, societatea moderna nu ar putea efunctiona la parametri optimi fara relatiile publice.

Asa cum este firesc, societatea isi pune mereu intrebari privind moralitatea politicienilor, a liderilor institutiilor financiare, calitatea prestatiei profesionistilor sau validitatea unor afirmatii. Din acest unghi, meseria de relationist este suspectata de duplicitate, fiind acuzata ca ascunde realitatea si afiseaza doar o fatada a lucrurilor.

Pentru ca cei in cauza nu pot ignora suspiciunile care planeaza asupra lor, asociatiile profesionale au adoptat coduri etice. Acestea sunt clare si explicite, incercand sa ofere un cadru de actiune specialistului de relatii publice. In anexa, sunt reproduse cele mai importante astfel de documente.

Tema: Dupa ce parcurgeti bibliografia de specialitate, realizati un eseu cu tema Evolutia relatiilor publice, care sa evidentieze momentele esentiale din istoria acestui domeniu.