Forme de exercitare a influentei mass-media

Forme de exercitare a influentei mass-media

Efectele mass-media se pot resimti in zone diferite ale societatii. Dupa Denis Mc. Quail (Mass Communications Theory, 1987, p. 256), mass-media pot actiona asupra: indivizilor, grupurilor si intregii societati. Totodata,  ele pot afecta personalitatea umana in: dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume) sau dimensiunea comportamentala (schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala).

In continuare vom prezenta o serie de caracteristici generale ale influentei prin intermediul mass-media.

Acordul defineste acceptarea constienta a influentei unui mesaj: pornind de la constatarea ca intre opiniile pe care le are si valorile promovate de mesajul respectiv exista o anumita convergenta, individul adera in chip rational la continut. Evident ca adeziunea este critica; ea nu dureaza, putand fi supusa reevaluarilor; ea este conjuncturala si nu atinge structurile profunde ale personalitatii indivizilor in cauza. Astfel, acordul cu pozitia unui anumit lider politic poate disparea de indata ce publicul detecteaza elemente noi, fie in actiunile fie in limbajul acestuia, ori in evaluarile celor care comenteaza viata politica. Cercetarile au aratat ca mediatizarea excesiva a unei personalitati poate crea un efect contrar celui dorit (asa numitul 'efect bumerang'), ducand la iritarea, plictisirea si dezinteresul publicului fata de figura, obiectul sau ideea care intra excesiv de des in viata lor de zi cu zi.

Identificarea presupune asumarea valorilor promovate de sau prin sursa mass-media si, in consecinta, imitarea comportamentului promovat de aceasta. Procesele de identificare sunt evidente in sfera consumului de divertisment: nenumarate grupuri de tineri se imbraca si se comporta asemenea vedetei rock preferate; nenumarate familii isi aranjeaza mobila conform unor modele distribuite de revistele de specialitate sau conform stilului promovat de un serial TV de mare succes; de asemenea, nenumarati oameni folosesc expresii si moduri de a vorbi preluate de la eroii preferati, fie ei imaginari sau reali. Facilitand identificarea, creatorii de mesaje distribuite prin mass-media incearca sa atraga si sa fixeze publicul, sa obtina (ceea ce se numeste 'fidelizarea audientei') totul din ratiuni fie economice, cresterea retelelor publicitare, ori politice (cresterea audientei si consolidarea sprijinului electoral).

Internalizarea implica asimilarea valorilor, semnificatiilor si modelelor de comportament difuzate de mass-media si topirea lor in valorile care constituie conceptia despre lume si modul de comportament al indivizilor. Prin acest fenomen se atinge maximum de eficacitate in actiunea de influentare. In general, internalizarea reprezinta punctul terminus al unui proces de influentare sau, in termeni mai directi, al unei campanii de persuasiune. In lista cazurilor tipice de internalizare a unor valori, ca efecte ale activitatii presei, putem include si schimbarile de comportament consumatorist dupa o campanie publicitara (renuntarea la un detergent in favoarea altuia, achizitionarea unui nou tip de televizor, cumpararea de accesorii vestimentare, etc.)

In viata sociala reala, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra receptorilor se concretizeaza intr-o mare varietate de forme. Cercetatorii au propus, de-a lungul anilor, diferite modele teoretice si diferite sisteme de clasificare ale multiplelor forme de influentare pe care le-au detectat. In general, aceste optiuni au variat, in mod ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe si invers. Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat in chip substantial: cercetatorii au trecut de la efecte globale la efecte specifice, de la cele directe - pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte - pe termen lung. In acelasi timp, imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv-supus influentei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selectioneaza continuturile.