Imaginea si relatiile publice pentru companii

IMAGINEA SI RELATIILE PUBLICE PENTRU COMPANII

1. Imaginea si relatiile publice pentru companii
   
     1.1. Identitate si marca
     1.2. Imaginea: ce este si importanta ei
     1.3. Avantajele utilizarii relatiilor publice

Identitate si marca

Ideea de identitate a unei companii, asa cum este perceputa astazi, a aparut aproximativ in anul 1983, iesind atunci de sub tutela design-ului grafic. Identitatea organizatiei reprezinta astfel manifestarea tangibila a personalitatii unei organizatii.

In acest context, imaginea unei companii devine ceea ce audientele percep din identitatea creata si proiectata. In acelasi timp, personalitatea unei organizatii face referire la 'cine' este o companie prin translatarea unei organizatii in sfera umanului de unde preia trasaturi si caracteristici. Din nefericire, apare de foarte multe ori o confuzie intre personalitatea companiei si cultura organizationala.

Aceasta din urma reflecta doar personalitatea, ea fiind, la randu-i, reflectata in elementele de identitate ale organizatiei. Dincolo de toate confuziile, se poate afirma ca identitatea unei organizatii este pana la urma o declaratie vizuala (in viziunea lui James R. Gregory - Marketing corporate image - The company as your number one product, NTC Business Book, 1991, p. 61) referitoare la cine si ce este compania respectiva. Declaratia indica modul in care compania se vede pe sine si are un impact important in ceea ce priveste modul in care lumea in general va privi organizatia.

Identitatea devine astfel similaritate intre doua lucruri, intre caracteristici, intre produse. Se poate vorbi si despre identitatea individului, reflectata de buletinul sau de cartea identitate. Identitate devine opusul diferentei, al contrastului. Este absolut necesar, asadar, ca o companie sa aiba trasaturi diferite fata de celelalte institutii concurente, sa se individualizeze in spatiul economico-social, sa se intipareasca anumite elemente caracteristice in mintea clientilor, partenerilor, furnizorilor si a tuturor publicurilor-tinta.

Si primul public care trebuie sa fie familiarizat cu identitatea unei organizatii este alcatuit din angajatii respectivei institutii. In timp, acesti angajati vor deveni purtatori de imagine si, implicit, prin extensie, si de identitate a companiei.

Elemente de baza
In The new guide to identity (How to create and sustain change through managing change, The Design Council, Gower Publishing Limited, England, 1995, p.XVII), Wally Ollins afirma ca totalitatea modalitatilor in care o organizatie se prezinta diferitelor grupuri cu care interactioneaza poate fi numita identitatea respectivei institutii. In acest mod, orice organizatie are o identitate fie ca vrea, fie ca nu, fie ca actioneaza in directia gestionarii ei sau dimpotriva. Exista chiar si managementul identitatii care reuneste totalitatea modurilor in care organizatia se prezinta tuturor audientelor sale.

Identitatea poate proiecta patru categorii distincte:
- cine este organizatia;
- ce face organizatia;
- cum se face ceea ce se face;
- unde se doreste sa se ajunga.

De asemenea, se constata ca identitatea se poate manifesta in principal in trei arii:
- in zona produselor si serviciilor - unde importante sunt aparenta (design-ul) si performanta respectivului produs/serviciu, exemple in acest sens fiind produsele Sony sau masinile BMW -, in aria mediul (unde sunt facute sau vandute produsele/serviciile), de pilda sediile, birourile, interioarele fabricilor etc.;
- in cadrul comunicarii (modul in care se explica ce face organizatia) in toate formele sale;
- comportamentul tuturor angajatilor (care trebuie sa fie unul in spiritul identitatii ce se doreste a fi intiparita in mintea clientilor) (Wally Ollins, The new guide to identity - How to create and sustain change through managing change, The Design Council, Gower Publishing Limited, England, 1995, p.3).

Mai trebuie precizat ca, de cele mai multe ori, in construirea unei organizatii se pune accent pe una dintre aceste arii, identitatea fiind rezultanta unor combinatii intre elementele amintite mai sus in care exista un factor predominant.

Dar care sunt elementele care alcatuiesc aceasta identitate vizuala? Este vorba, in primul rand de simbol (numit deseori si logo) care incapsuleaza identitatea. Simbolurile au o putere imensa (vezi simbolul crucii ca exemplu elocvent), de aceea, importanta de care trebuie sa se bucure nu este deloc de neglijat.

Referitor la tipurile de simboluri se constata ca exista logo-uri alfanumerice (combinatii de cifre si/sau litere ex.: OMV, Microsoft, A4tech), aspirationale (care sintetizeaza o aspiratie, o dorinta) si simboluri care accentueaza beneficiile oferite de organizatia respectiva. Desigur insa ca exista si simboluri care se situeaza la granita dintre aceste categorii.

Exista in literatura de specialitate mai multe structurari ale tipurilor de logo-uri, insa important este ca orice firma sa isi aleaga acel logo care o defineste cel mai bine, mai ales ca un logo poate sa ii sugereze cuiva ceva, iar altcuiva altceva, sau, mai rau, nimic.

Dar identitatea nu este doar o chestiune ce tine de vizibilitate. De cele mai multe ori, elementele de identitate vizuala sunt insotite de elemente ce tin de zona verbalului: numele si sloganul. Importanta numelui fiecarei companii este una de necontestat. Se recomanda ca orice nume sa fie usor de retinut, traductibil in cat mai multe limbi si de obicei scurt (spre exemplu General Motors - GM). Numele nu trebuie sa aiba conotatii care sa trimita la tabu-urile dintr-o societate ori care sa insulte o parte a indivizilor unei societati. Trebuie sa fie unic si unificator in acelasi timp. Sa fie specific si universal in egala masura.

Oricine recunoaste nume precum Mercedes, Coca-Cola, dar cate persoane au aflat despre cofetaria Virnuti? Trebuie sa se tina asadar cont de faptul ca ceea ce pare relevant si are o semnificatie intr-un caz particular, poate sa nu aiba impact la nivel general/global. Mai mult, trebuie avuta mereu in vedere legatura nume-logo-slogan, care trebuie sa desemneze un tot unitar in care intregul este mai important decat suma partilor componente (si decat partile componente in sine).

In ceea ce priveste sloganul, daca originile definesc sloganul ca un strigat de lupta, in timp, acest element a devenit indispensabil in crearea identitatii unei organizatii, indiferent de domeniul acesteia. Ca si logo-urile, sloganurile pot fi grupate in mai multe categorii ce urmeaza aceleasi linii generale: tip beneficiu (Sony - You make it a sony si, ca atare, obtii beneficiile Sony, un slogan aflat la intersectia dintre sloganul beneficiu si cel aspirational), aspirational (Dacia - Pe drumul cel bun, Panasonic - Ideas for life) sau descriere - reluarea prin intermediul vorbelor a imaginilor (Flanco - Foarte deschis, - Bit Defender - Secure your every bit). Ca si in cazul logo-urilor, exista si sloganuri care se afla la intersectia acestor categorii.

Ca elemente de identitate mai pot fi amintite: scopul organizational, obiectivele, structura, personalul organizatiei si cultura organizationala.

Strategia de creare a marcii/identitatii de marca

Din punct de vedere al afacerilor si al imaginii, crearea unei marci/identitati de marca, branding-ul se refera in sensul initial la infierarea (marcarea) animalelor (vitelor), de unde si numele. Este lesne de remarcat importanta branding-ului mai ales ca vitele nu se infierau fara nici un scop, ci exista o ratiune bine definita pentru acest fapt. Astfel, pe langa precizarea teritorialitatii si marcarea proprietatii, este vorba despre una dintre modalitatile de manifestare a identitatii: animalele erau proprietatea cuiva (clan, oras etc.) care reprezenta ceva (avea o identitate pe care dorea sa o proiecteze in mintea diferitelor publicuri-tinta).

Alte mijloace de prezentare (s-ar putea spune azi in fata audientelor, pe atunci in fata aliatilor si inamicilor) erau marcarea scuturilor (sugestie a apartenentei la acelasi clan, impartasirea unor valori comune etc.), a caselor s.a.m.d. Prin extensie, stema, steagul si chiar imnul fiecarui popor in parte reprezentau si reprezinta inca tot modalitati de manifestare a identitatii unei natii.

Inceputurile branding-ului, cu intelesul atribuit termenului astazi, se afla la mijlocul anilor '80. Dar de la fabricantii si comerciantii care trebuiau sa faca oferte mai atractive decat cele ale concurentilor si care au decis ulterior sa investeasca in mijloace de diferentiere a produselor/serviciilor proprii de ale celorlalti, branding-ul a evoluat foarte mult fiindca si determinarile politico-socialo-economice s-au modificat odata cu trecerea anilor.

Specialisti din intreaga lume sunt de acord asupra faptului ca o marca nu este usor de creat. Trebuie multa munca, destul de mult timp, pasiune, dedicare, atentie, dar mai ales consistenta si consecventa. Insa odata creata o marca ea incepe sa atraga. Genereaza incredere, scoate in evidenta una sau mai multe calitati (pe care le reprezinta) si singura chestiune ce trebuie rezolvata este aceea a mentinerii atentiei asupra ei.

De cele mai multe ori se apeleaza la o companie de consultanta in domeniul crearii de identitate. Se vor crea astfel template-uri (documente sablon) ce vor fi utilizate in tot ceea ce inseamna comunicare intr-o organizatie, va fi realizat un manual de identitate care prezinta acea organizatie si care va trebui sa fie consultat de toti angajatii. In tot acest proces de creare a marcii se va tine cont de toate mijloacele prin care marca poate fi adusa la cunostinta publicului sau. Este vorba despre coerenta interna a oricarei strategii.

Identitatea proiectata trebuie sa fie aceeasi indiferent de mijlocul de prezentare: de la perdelele din birou si pana la codurile de vestimentatie, de la formulele de adresare utilizate in interior si pana la cele folosite cu exteriorul, de la caracterele utilizate in scris si pana la comportamentul membrilor organizatiei. Toate acestea si multe altele sunt extrem de importante si toate trebuie sa fie conforme cu directiile generale ale institutiei, cu principiile sale si cu manualul de identitate - expresie a tuturor acestora.

Consistenta in toate si in timp precum si continutul unitar in toate mijloacele de prezentare si de creare a identitatii reprezinta elemente-cheie ale succesului oricarei strategii de creare a identitatii unei organizatii. Toate modalitatile de creare a unei marci au cateva elemente comune: analiza situatiei actuale (unde este organizatia si de ce se afla acolo), stabilirea locului unde organizatia ar dori sa fie, determinarea modalitatilor in care institutia ar putea ajunge in locul dorit si, desigur, evaluarea intregului proces, ceea ce poate presupune si reluarea intregului proces.

Ceea ce se remarca este faptul ca pentru ca o marca sa reziste in timp este necesara atat prezentarea ei continua tuturor audientelor, cat si fie modelarea organizatiei in functie de noile tendinte, fie adaugarea de noi dimensiuni, 'revitalizarea' marcii pentru a stopa procesul de decadere a marcii ce poate fi determinat de prezentarea obsesiva timp indelungat a acelorasi elemente intr-un proces repetitiv ce determina o reactie inversa celei dorite, ajungandu-se la respingerea marcii si a valorilor ei. O marca trebuie sa se adapteze noilor tehnologii si tendinte, trebuie sa fie asadar flexibila, altfel neputand rezista in timp. Desigur ca marca nu trebuie sa se schimbe complet, insa ea trebuie sa inglobeze schimbarile intervenite fie in mediu, fie in viata clientilor.

Procesul de creare a unei marci este unul indelungat. Rezultatele nu se vad foarte repede si este necesara rabdarea, dar asteptarea merita intotdeauna prin rezultatele obtinute.

Structuri de identitate

Dat fiind faptul ca orice strategie de creare a identitatii are la baza, fireste, o structura identitara, se pune urmatoare intrebare: toate organizatiile au acelasi tip de structura identitara sau exista mai multe posibilitati de prezentare a identitatii. Iar daca exista mai multe tipuri de identitate, atunci care sunt asemanarile si deosebirile dintre ele? Care sunt avantajele sau care structura trebuie aleasa si care sunt criteriile de selectie?

Ei bine pentru a raspunde la prima intrebare, in ceea ce priveste identitatea se poate vorbi despre trei tipuri de structuri de identitate care trebuie insa adaptate specificului organizatiei. De ce? Intrucat orice organizatie trebuie sa isi considere identitatea in functie de propriile caracteristici si modalitate de organizare. Structura identitatii trebuie sa fie clara, usor de inteles si trebuie sa faca vizibila strategia organizatiei, atat in interior, cat si in exterior. In genere, se cunosc trei tipuri de structuri de identitate: monolitica, girata si centrata pe brand:
- in cadrul structurii monolitice organizatia foloseste un nume si un sistem vizual unic in toate circumstantele (Virgin, British Petroleum - BP etc.).
- identitatea girata este cunoscuta si sub denumirea de identitatea multi-afacerii. Exista mai multe companii componente care formeaza un grup si sunt percepute ca parti ale grupului printr-o girare vizuala sau scrisa, un exemplu in acest sens fiind Nestlé. Acest tip de structura identitara este utilizat mai ales de companiile care s-au dezvoltat in principal prin achizitii, uneori de produse concurente, acestea utilizand identitatea si imaginea companiei-mama.
- in cadrul identitatii centrate pe brand organizatia actioneaza printr-o serie de marci sau companii in aparenta fara legatura, atat una fata de alta, cat si fata de compania-mama (ex. Unilever sau Procter&Gamble). Marcile sunt sau ar trebui sa aiba libertatea de a isi construi identitati proprii, puternice, adecvate publicurilor lor tinta.

In ceea ce priveste compania Microsoft se constata ca exista si elemente ce tin de identitatea girata si de identitatea centrata pe brand. Microsoft Office, Microsoft Windows, Microsoft Server System au logo-uri proprii, care insa inglobeaza si logo-ul Microsoft (ce este un logotip care cuprinde numele companiei scris cu un anumit tip de font).

  1.2. Imaginea: ce este si importanta ei

Imaginea este extrem de importanta, atat in plan personal, cat si social. Este de dorit o imagine buna in fata partenerilor si a tuturor persoanelor cu care se interactioneaza. Este mai dezirabila o imagine de persoana de incredere si serioasa uneia de individ care nu-si respecta angajamentele. Ceea ce este valabil in plan individual isi dovedeste aplicabilitatea si la nivel de companie.

O imagine buna a organizatiei are o influenta pozitiva asupra afacerilor. Nu in ultimul rand, se constata ca pe plan international este benefica o imagine buna in plan national asociata cu o imagine de tara buna.

James Gregory este de parere ca imaginea organizatiei (corporate image) reprezinta, spre deosebire sau in opozitie cu identitatea companiei, impactul insumat asupra unui observator al tuturor componentelor vizuale si verbale planificate si neplanificate generate de corporatie sau influente externe(Marketing corporate image - The company as your number one product, NTC Business Book, 1991, p. 92). Pe linia deschisa de personalitatea reflectata de identitate, imaginea devine ceea ce se percepe din identitatea proiectata.

- Autoimaginea. Orice imagine perceputa din afara este perceputa si din interior intr-o anumita maniera. Fiecare angajat are o imagine despre locul sau de munca, despre compania al carei angajat este. Se percepe pe el ca angajat intr-o anumita maniera, se vede intr-o anumita postura, cu un anumit statut. Autoimaginea joaca insa un rol extrem de important in tot ceea ce tine de proiectarea imaginii in exterior.

Autoimaginea poate fi considerata si un test extrem de important al identitatii organizatiei. De ce? Fiindca interiorul este primul care recepteaza identitatea organizatiei, primul care o reflecta intr-o maniera sau alta. Iar un angajat cu o buna imagine despre compania la care lucreaza va pune mai mult suflet in tot ceea ce face, va vorbi organizatia in termeni elogiativi ceea ce permite cristalizarea marcii.

- Imaginea dorita/dezirabila. Fiecare companie doreste sa fie vazuta/perceputa intr-un anumit fel. Are o imagine asupra a cum vrea sa fie.
Proiectarea unei imagini dezirabile este bine sa se realizeze pornind de la niste repere clare - care sa poata eventual sa fie si cuantificate. Acest lucru va permite si constatarea concordantei imagine dezirabila/imagine indusa/imagine perceputa de publicurile-tinta. Imaginea dezirabila trebuie sa fie nu ideala cat mai ales potrivita companiei. Si tangibila.

- Imaginea proiectata/indusa. Compania stie ce imagine isi doreste (imaginea dorita). Publicurile-tinta trebuie sa o afle. Ca atare este necesar sa li se aduca la cunostinta aceasta imagine. Prin tehnicile utilizate, nu se realizeaza altceva decat proiectarea unei imagini. Si aici se iau in calcul repere clare - ce anume se doreste sa se comunice, ce imagine trebuie sa aiba publicul despre o companie - ofera servicii de inalta calitate, se implica in comunitate (actiuni de Corporate social responsibility) etc. Imaginea se proiecteaza direct - prin comunicare directa cu publicurile-tinta - site, materiale de promovare - si indirect - prin mass-media - caz in care pot aparea bariere, sau disturbari ale mesajului.

- Imaginea receptata/perceputa. In comunicare intervin multi factori care pot sa duca la modificarea mesajului. Ca atare intre imaginea indusa si cea perceputa pot aparea diferente. De aceea se recomanda ca permanent sa se realizeze analize de imagine - de preferinta zilnice, care sa fie sintetizate lunar si apoi trimestrial, la jumatatea anului si per intreg anul - pentru a se constata care puncte sunt receptate asa cum trebuie si unde mai trebuie lucrat. O analiza buna permite identificarea lucrurilor care au fost receptate diferit de cum ar trebui sa fie si ofera posibilitatea luarii unor masuri corectoare eficiente.

Evaluare
Crearea si promovarea imaginii organizatiei trebuie sa fie cumva cuantificate. Impactul imaginii promovate si al imaginii induse la nivelul publicurilor-tinta trebuie sa fie cunoscute de companie pentru a ii permite acesteia sa ia masurile corectoare necesare (desigur, cand si daca acestea se impun).

Consultantii in relatii publice afirma ca 80% dintr-o companie reprezinta valori intangibile. Insa aceste 80 de procente sunt cele mai importante si imaginea companiei depinde de modalitatea lor de gestionare. Exista desigur multe metode de masurare a imaginii - de cuantificare a unor valori intangibile -, de la un sistem de indicatori de imagine analizati de specialistii in-house si pana la programe informatice specializate - spre exemplu SPID.

Evaluarea imaginii organizatiei poate fi analizata - doar indirect - si in relatie cu volumul vanzarilor. Daca produsele/serviciile companiei sunt achizitionate des - volumul vanzarilor este mare - imaginea organizatiei este una buna, iar valorile promovate sunt bine receptionate de publicurile-tinta. Succesul este o alta modalitate indirect legata de evaluarea imaginii organizatiei.

Evaluarea imaginii organizatiei se poate realiza si prin studiul notorietatii (demonstreaza gradul de familiaritate al publicului cu organizatia avuta in vedere), increderii institutionale, prin utilizarea diferentiatorului semantic (se analizeaza conotatiile semantice ale conceptelor sociale folosite de indivizi in relatiile sau interactiunile lor), ori prin intermediul analizei imaginii generale prin decelarea pe imagini bine stabilite (imaginile care alcatuiesc imaginea globala).

Indirect, imaginea unei companii este sau poate fi evaluata si prin intermediul reputatiei institutiei. Cu cat o organizatie are o reputatie mai buna, cu atat imaginea ei este mai buna.

Monitorizarea mediei si analiza articolelor aparute despre o companie este tot o metoda de evaluare. Ceea ce se recomanda este ca alegerea uneia sau alteia dintre metodele amintite sa tina seama de resursele avute la dispozitie.

In general insa pentru un specialist in relatii publice evaluarea de imagine nu se limiteaza la stabilirea indeplinirii obiectivelor propuse pentru o anumita imagine dezirabila a institutiei, la ceea ce s-a facut bine si la constatarea erorilor. Cel mai important aspect este sa utilizarea rezultatelor evaluarii de imagine pentru o mai buna proiectare a activitatilor de relatii publice.

De asemenea, evaluarea imaginii organizatiei trebuie sa fie un proces continuu, alcatuit din evaluari periodice comparate important este ca evaluarea imaginii organizatiei sa fie realizata conform unor metode stiintifice de investigare.

Avantajele utilizarii relatiilor publice

Am vorbit pana acum despre identitate, imagine corelate cu organizatia si publicurile sale tinta. Probabil ca de aici rezulta si rolul cel mai importat si in acelasi timp si definitia cea mai succinta si cuprinzatoare in acelasi timp. Ea este amintita pe website-ul oficial al PRSA - Public Relations Society of America: 'Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other.' - https://www.prsa.org/_Resources/Profession/index.asp?ident=prof1.

Intr-adevar, comunicarea este elementul cel mai important - prin intermediul sau se pot crea diversele relatii ale unei organizatii cu publicurile-tinta. Relatiile publice presupun desfasurarea mai multor activitati - detaliate in capitolele urmatoare. Insa aduc rezultate pe termen lung. Acesta este un alt element esential - constientizarea faptului ca rezultatele nu vin peste noapte si mai ales ca activitatea de PR trebuie sa fie permanenta - pentru mentinerea - daca nu imbunatatirea - imaginii companiei.

Dar relatiile publice pot face diferenta (https://www.ele.ro/articol_1885.html)

Vreau sa vorbesc acum despre momente in care relatiile publice au facut diferenta in bine si la ce duce lipsa unui PR de calitate. Si pentru a nu ramane la nivel teoretic voi porni de la exemple concrete.

Importanta modului in care esti perceput

Voi incepe periplul cu analiza cazului companiei Du Pont (unul dintre multele prezentate intr-o lucrare foarte interesanta: 'Marketing corporate image. The company as your number one product, James R. Gregory). Du Pont a fost un mare furnizor de explozibili militari - in timpul primului razboi mondial - catre guvernele britanic si francez.

Cu toate acestea, in 1935, acest produs nu se mai afla in topul vanzarilor. Perceptia insa nu se modificase. Du Pont erau vazuti tot in calitate de 'comercianti de moarte'. Reprezentantul unei companii de relatii publice a sugerat un plan de activitate pentru aceasta institutie, plan ce a fost aprobat si implementat.

Mai intai s-a propus crearea si sponsorizarea unui show radiofonic in care sa fie dramatizate incidente din istoria US, show care sa poarte numele de 'Cavalcada Americii'. Apoi s-a sugerat adaugarea la sloganul 'Lucruri mai bune pentru o viata mai buna. Du Pont' a cuvintelor 'Through Chemistry' ('Prin intermediul chimiei'). Vreme de 18 ani show-ul a fost difuzat la o ora de maxima audienta la radio. Lucruri marunte si nefamiliare publicului au fost prezentate in fiecare saptamana doar pentru ca toata lumea sa vada ce face cu adevarat Du Pont. In 1953 show-ul a parasit undele radio pentru televiziune.

Si nici rezultatele nu s-au lasat asteptate. La 2 ani de la initierea programului 47% din populatia adulta din America avea o impresie favorabila despre Du Pont. In 1957 - 79% avea o astfel de impresie. Iar procentul era in crestere.

Aceasta campanie corporata este poate cea mai veche, aflata inca in functiune. Mijloacele simple, dar nu simpliste, atent selectate, special adaptate publicului-tinta. Si o perceptie schimbata. In bine. Un succes. Unul dintre extraordinar de multele din intreaga lume.

Dar un dezavantaj perceput, stiut, se poate transforma in timp in lucrul care individualizeaza o companie, care o pozitioneaza intr-un mod unic, special, particular. Nume de cod: The Wausau Story. Wausau Insurance Companies - o companie de asigurari. Wausau - oras in Wisconsin. 'Cum se face ca una dintre cele mai importante companii de asigurari este din Wausau, Wisconsin?' - Time, 1954.

Cu alte cuvinte, un nume in lumea asigurarilor nu se putea sa provina dintr-un mic orasel. Dar oare era posibil ca acest dezavantaj sa fie transformat intr-un atu? Ei bine, rasturnarea a fost posibila. Consilierii de PR si imagine alesi au sugerat ca accentul ar trebui sa cada pe valorile unui loc mai mic: grija personala si vecinatatea, beneficiile cunoasterii tuturor celor care sunt din acelasi oras cu tine.

Obiectivul initial stabilit a fost sa se pozitioneze Wausau precum o companie cum nu mai exista vreuna. S-au ales publicurile-tinta, de la corporatii mari si medii si pana la managerii lor de risc, de la specialistii financiari si pana la membrii de top management si ai consiliilor de administratie. S-au selectat apoi mediile ce urmau a fi folosite: ad-uri, reclame, emisiuni.

In primii ani o serie de oameni proeminenti au fost adusi in oras, plimbati in cadrul sau si apoi intrebati ce parere si-au facut. Apoi campania s-a extins. In orasele in care existau reprezentante regionale au fost puse o serie de afise cu texte de tipul: 'O companie ale carei produse ajuta la luminarea de orase intregi isi are sursa de putere in Wausau', 'Un pic din Wausau pe trotuarele New York-ului' s.a.m.d., toate minutios realizate si asezate cu grija in decoruri atent alese. Pasul urmator a fost firesc: trecerea la televiziune. Emisiunea aleasa? Una pana atunci netestata si fara prea mare succes: '60 Minutes'. Dar care in timp a evoluat si a oferit rezultate. Cercetarea continua, organizarea de evenimente, constanta si consistenta au devenit punctele tari ale acestei companii care acum are foarte mare succes in USA.

O strategie oarecum asemanatoare a fost adoptata de Westinghouse, care a ajuns sa se laude cu faptul ca desi are dimensiuni importante, nu este cunoscuta. Ca atare, ea a devenit 'Westinghouse: The Best Unknown Company in America' ('Westinghouse: cea mai buna putin cunoscuta companie din America').

Si exemplele ar putea continua. Mult si bine.

S-a cercetat, s-a analizat, s-a creat o strategie, s-a aprobat si s-a implementat. Si au existat rezultate benefice pe termen lung. Si acesta este de fapt marele atu al relatiilor publice: depasirea beneficiului pe termen foarte scurt. Alegerile noastre sunt bazate deseori si inconstient pe valori la care aderam. Pe valori ale brandurilor care ne plac.

Alegem un parfum fiindca uneori ne place nu numai buchetul sau, ci si purtatorul de imagine, pentru ca il vedem des la televizor, in reviste, fiindca se mentine in atentia noastra, fiindca este alaturi de noi in diverse imprejurari si in manifestari multiple, de la campanii sociale pana la promotii, de la reclame si pana la comunicate si evenimente.

In fata rafturilor din supermarket-uri ne dam seama ca de unele marci nu am auzit niciodata. Si de cate ori nu ni s-a intamplat sa alegem ceva de care, intr-un fel sau altul, am auzit? Si oare nu sunt absolut esentiale aceste beneficii oferite de imagine si de relatiile publice in conditiile in care exista extrem de putine produse si servicii unice oferite? Oare nu exista ceva dincolo de produs care determina alegerea? Si oare acest ceva, alaturi desigur de calitate, servicii post vanzare oferite, nu ar trebui sa se bucure de maxima noastra atentie? Iar cei care au de oferit ceva, nu ar trebui sa aiba in vedere si strategii de relatii publice, care sa implice si ascultarea feedback-ului, a reactiei consumatorului final?'