Manipularea afectelor

Manipularea afectelor

Manipularea este adesea asociata cu toate metodele bazindu-se pe o interventie la nivel emotional, afectiv asupra relatiei care se stabilite intre cei ce vor sa convinga si publicul lor. Se insista, spre exemplu, asupra faptului ca propaganda este "irationala', ca mizeaza pe n-sorturile instinctuale, ca mobilizeaza sentimentul estetic, favorizind deci mai mult afectele decit rationalitatea argumentelor. Fara indoiala, trebuie sa nuantam mai pe larg acest punct de vedere, care se dezvolta |ic o opozitie, sub forma de loc comun, intre afecte si rationalitate.

Putem, intr-adevar, manipula si altfel decit intervenind asupra relatiei. Capitolul urmator este consacrat tuturor manipularilor dimensiunii cognitive a mesajului. Posibilitatile deschise de trucarea continutului mesajului reprezinta, vom vedea, un veritabil continent. Nu este, prin urmare, posibil sa reducem manipularea la dimensiunea "irationala' sau "afectiva' a comunicarii. Vom mai adauga si ca ceea ce releva sentiment, farmec, estetica sau autoritate, adica ceea ce insoteste mesajul l>ropriu-zis sau constituie prezentarea sa, nu este, in sine, neaparat manipulativ. Apelul la valori, care este unul dintre resorturile argumentatiei democratice, mobilizeaza afectele in profunzime. Pasiunile fac si ele parte din actul convingerii si nu ne putem dori sa le cenzuram decit in numele unui rationalism ingust, care ar confunda convingerea cu demonstratia, ratiunea argumentativa cu rationamentul stiintific. Trebuie deci sa le acordam credit si pasiunilor. In plus, mobilizarea afectelor pentru prezentarea mesajului nu priveste doar relatia psihologica pe care va incerca sa o instaureze cel ce doreste sa convinga, dar si redactarea, in special estetica, a mesajului insusi. Nu se va reduce, asadar, manipularea sentimentelor doar la dimensiunea,relationala'.

Mobilizarea afectelor pare sa aiba drept obiectiv conditionarea autoritatii in asa fel incit aceasta sa accepte mesajul fara sa cricneasca. Daca omul este seducator, ceea ce spune el va fi convingator. O veche istorisire greaca povesteste cum o asasina cruda, fara circumstante atenuante, obtine achitarea juriului prin simplul fapt de a-si fi scos, in disperare de cauza, tunica si de a-si fi expus corpul nud. Douazeci sl cinci de secole mai tirziu, in apararea altei cauze, un afis impotrivi razboiului din Vietnam reprezenta patru tinere studente dragute sud rezerva urmatoarei legende: "Fetele care spun da baietilor care spun nu (razboiului)'^[1]. A manipula inseamna tocmai a paraliza judecata si i face orice pentru ca receptorul sa-si deschida el insusi usa mentali spre un continut cu care altfel n-ar fi fost de acord. Chiar si seductii este o violenta, cu scopul de a obtine privarea de libertate a publicului.

Pentru a ne putea plasa in postura de critici ai procedeelor car« fac, de pilda, apel la seductie - si in special la cortegiul aproape infini! de imagini, de personaje si de manechine seducatoare, intrebuintate in publicitate - este extrem de important sa distingem corect lucrurileJ Seductia, in sine, este un element esential al activitatii omenesti, das finalitatea ei nu e doar de a seduce? A utiliza seductia spre a convinge nu corespunde, oare, unei deturnari intrucitva tehnice a sentimentelor? Anumiti agenti de publicitate afirma uneori: "Cit de trista ar fi lumea fara spectacolele pe care le oferim noi' si trimit criticii in domeniul tristilor, moralistilor nobili feudali. Vom judeca dupa bunul-plac, pe planul valorilor, prezenta femeilor pe jumatate dezgolite sau a mane- chinilor masculini sexualmente provocatori din spatiul public. Dar nu iq numele unei condamnari ori al unei aprobari a acestui tip de spectacol un mesaj va fi judecat ca fiind manipulativ, daca utilizeaza un anume resort: manipularea exista pentru ca ratiunea, care ne este data pentru a adera la mesaj, nu are nimic de-a face cu insusi continutul mesajului in sine. De altfel, sub aceasta forma o si recunoastem, tehnic vorbind.

Vom distinge aici doua mari categorii de mobilizare a afectelor: una, mai mult clasica, care se bazeaza pe sentimentul pe care manipulatorul spera sa-l inspire sau pe un amestec intre opinie si un sentiment care nu are nimic de-a face cu ea; si alta, mai putin cunoscuta, care foloseste ceea ce am putea numi "efectul de fuziune'.

Apelul la sentimente

O data ce agentii de publicitate s-au debarasat de ideea, din punctul lor de vedere incomoda, conform careia, pentru a promova produsele care li se incredintau, erau nevoiti sa produca mesaje strict informative, unul dintre primele resorturi pe care au mizat a fost, in opinia lor, relatia de ulcntificare. Prea putin conteaza produsul, dar daca este utilizat de cineva In care am avut incredere sau, si mai bine, care trezeste invidie, atunci devine dezirabil si putem cu usurinta sa-i convingem pe ceilalti sa-1 cumpere. Astfel, din 1928, Cari A. Naether, specialist in reclame destinate femeilor, a dezvaluit tehnica ad hoc: "Daca un anunt publicitar infatiseaza o tinara seducatoare in extaz, in fata splendidului sirag de perle pe care tocmai i l-am oferit, putem din plin paria ca cititoarele anuntului vor reactiona in urmatorii termeni: «Cit mi-ar placea, si mie, sa-mi sporesc puterea de seductie gratie acestor perle»' . Mecanismul pus in joc consta in a da iluzia ca emitatorul mesajului se afla in mesaj sau este reprezentat de mesaj. In imprejurarea de mai sus, totul are loc ca si cind "tinara seducatoare' ar zice ea insasi publicului: ca sa fiti ca mine, seducatoare, cumparati acest colier de perle.

Ideea implicata aici este ca autoritatea, in sensul foarte larg al emitatorului, constringe publicul, independent de continutul mesajului, pentru a face mesajul acceptabil sau dezirabil. Ceea ce Lionel Bellenger numeste "persuasiunea-seductie' inseamna in practica "tot atit in relatiile interpersonale, cit in comunicarea in masa, publicitate sau politica'^[3]. Fenomenul a devenit atit de curent, si intr-o anumita masura atit de disimulat ca procedeu, incit sfirsim prin a nu-l mai sesiza, ceea ce nu inseamna ca el nu are nici un efect.

Acolo unde, in relatiile interumane, a seduce isi releva propria finalitate, folosirea sa strategica in actiunea de a convinge releva, sistematic, inselatoria. Nu mai este vorba despre a placea pentru a placea, ci despre a placea pentru a vinde, a placea pentru a-si asigura sufragiile electoratului, a placea pentru a comanda. Este vorba tocmai de o strategie bazata pe un siretlic. Bellenger insista asupra faptului ca seducatorul se adapteaza circumstantelor, adica publicului: "Seducatorul este cel care face sau spune, la momentul dorit, ceea ce trebuie: da dovada de o supunere totala, daca se iveste prilejul Seducatorul se aseamana cu tot ceea ce abordeaza'^[4].

Seductia demagogica

In politica, prototipul seducatorului este demagogul, personaj] deja bine cunoscut grecilor antici. Euripide il descrie astfel: "cel care este capabil sa se adapteze circumstantelor celor mai deconcertante, sa capete atitea infatisari cite categorii sociale si caractere omenesti existi in cetate, sa inventeze o mie de renghiuri care-i vor face actiunea eficace in cele mai variate circumstante'^[5]. Demagogul este cel care tine sa convinga ca el este candidatul potrivit sau titularul potrivit pentru postul pe care-l ocupa. Pentru asta, o sa faca publicul, prin diferite strategii, sa creada ca gindeste asemenea lui. Sau si mai bine: adresindu-se mai multor auditorii particulare, il va face pe fiecare dintre ele sa creada ca el gindeste asemenea lor.

Unul dintre pasajele cele mai cinice din manualul de campanie electorala redactat de Quintus Cicero (fratele faimosului Cicero) subliniaza necesitatea de a adinci "sensul lingusirii, viciu ignobil in orice alta circumstanta, dar care, intr-o astfel de campanie, devine o calitate indispensabila [], obligatorie pentru un candidat ale carui frunte, chip si discursuri trebuie sa se schimbe si sa se adapteze, in functie de ideile si sentimentele interlocutorului de moment'^[6].

Cel care seduce nu deduce. Nu-si afirma propriul punct de vedere, se scufunda in punctul de vedere al celuilalt. Cum frumos se exprima Bellenger, "a seduce inseamna a muri ca realitate si a se produce ca amagire'^[7]. Jean Baudrillard a insistat, pe buna dreptate, asupra importantei exercitate de metamorfoza in actul de seductie. Exercitiul demagogic implica o incredibila suplete si, adesea, trece prin construirea unui vocabular politic, sau comercial, indeajuns de ambiguu incit aceleasi cuvinte sa se poata metamorfoza, in functie de asteptarile oricarui auditoriu care le asculta. Astfel, faimosul "Français, je vous ai compris', rostit in 1958 de generalul De Gaulle in fata multimii din Alger, avea mult mai multe semnificatii radical diferite pentru tipurile de public carora li se adresase.

Seductia prin stil

O forma si ea foarte veche de seductie, avind drept scop persuadarea celuilalt, este folosirea stilului ca indepartare in raport cu intregul continut. Un orator care vorbeste bine are tendinta de a fi mai convingator, cumva fara temei. Manipularea incepe atunci cind "vorbirea ingrijita' se substituie argumentului insusi, a carui consecinta inceteaza sa mai fie, pentru a deveni elementul central al intregii situatii.

Folosirea "figurilor de stil' literare este unul dintre resorturile ccle mai frecvente ale manipularii. "Formula' isi propune sa convinga pe masura ce nu mai este altceva decit un simplu ornament. Numeroase discursuri ale extremei drepte, nemaitinind seama si de alte elemente manipulative care se combina intre ele, nu sint formate decit din figuri de stil, din formule de soc, din vorbe de duh. Astfel, intr-un text- prototip pe care l-am analizat intr-o lucrare precedenta^[8], autorul, partizan al tezelor extremei drepte, nu construieste, pentru a critica ceea ce numeste "patima integrationista', decit figuri de stil fara continut. Opune, spre exemplu, "francezii de inima' "francezilor de vintre', care "au acte de identitate franceze, dar nu au nici inima, nici sufletul, nici spiritul francez' (si pe care propune sa-i conducem la granita). Culmea acestor procedee rezida in formulele, destinate unui public care le gusta stilul, care - asemenea acelui "Durafour-crématoire' al unui conducator de extrema dreapta - vehiculeaza, via stil, un mesaj antisemit care nu este, evident, niciodata argumentat ca atare.

Mesajele publicitare folosesc din belsug - nici de aceasta data doar prin intermediul cuvintelor, ci adesea uzind de imagini - esteti- zarea mesajului spre a-1 face (doar din acest motiv) credibil. Blanche

Grunig, dupa ce a analizat un corpus de 1.400 de slogane publicitare, subliniaza ca "nu ne incredem In reteaua pe care o tes imprejurul nostru formele care ne seduc'^[9]. Autoarea demonstreaza cu claritate caracterul extrem de "stilizat' al mesajelor publicitare, care trimit la o estetica a figurilor in cele din urma destul de clasica.

A manipula prin claritate

Stilul releva gusturi care se modifica in functie de mediile sociale si de perioadele istorice. Destul de recent, de circa douazeci de ani, s-a impus un nou stil de referinta, care functioneaza ca o puternica potentialitate de manipulare a discursului. Se va nota ca acest stil, raspindit de mijloacele de informare in masa, tinde azi sa se universalizeze. Caracteristica sa e de a prezenta discursul in registrul claritatii. Astazi, trebuie "sa fii clar', sa produci un discurs "transparent', vinind "obscuritatile' lui. Respectiva claritate nu trebuie sa-si faca iluzii: e vorba de un stil relativ.

Or, un discurs care convinge prin claritatea lui este un discurs care nu a convins prin altceva, adica prin argumentele pe care le propune. Claritatea seduce. Da tocmai iluzia de a se fi adaptat la public, care nu trebuie sa faca vreun efort pentru a accepta ceea ce i se propune. Claritatea stilului nu este, in cazul de fata, o pedagogie, ci o demagogie a discursului. Si in acest punct, manipularea incepe atunci cind claritatea nu mai este o simpla consecinta a argumentarii, ci i se substituie.

Adesea, claritatea si concizia merg mina-n mina, ultima fiind recent ridicata la rangul de stil convingator. Tacit, am remarcat, descriind o alta perioada in care statutul cuvintului se schimbase, la rindu-i, in profunzime, notase ca, in perioada Imperiului, toate discursurile deveneau din ce in ce mai scurte, in timp ce, in perioada Republicii, si oratorii, si publicul aveau timpul necesar expunerii si reflectiei. In contrapunct, directorul de relatii publice al Partidului Republican a declarat, in 1956, perioada in care politica americana a trecut in miinile noilor specialisti in persuasiunea clandestina, ca "epoca interminabilelor discursuri politice e depasita si ca Partidul Republican va adopta taifasurile rapide, de cinci minute'^[10]. Formatul redus a devenit astazi un standard pentru orice mesaj care se vrea a fi persuasiv.

Estetizarea mesajului

Stilul, atunci cind se instaureaza ca procedeu de manipulare, nu este neaparat literar. Poate dezvalui un gen care place unui anumit public, care ii intrevede "stilul'. Astfel, Jean-Luc Nancy si Philippe I acoue-Labarthe, analizind mitul nazist, releva, discutind doua lucrari- far ale regimului Mein Kampf si Le Mythe du XX^e siècle a lui Alfred Kosenberg), "ca ar trebui sa ne facem timp sa ne oprim asupra stilului (daca putem vorbi de un stil) al acestor carti, care, in multe privinte, se aseamana. Prin compozitia comuna si limba pe care o practica, ambele origineaza in acumularea afirmativa, dar niciodata, sau foarte rar, in argumentare. E o ingramadire, adesea confuza, de evidente (mai putin oferite ca atare) si de certitudini repetate la nesfirsit. O idee ne obsedeaza, o sustinem uzind de tot ceea ce pare sa-i convina, fara a face analize, lara a discuta eventuale obiectii, fara a face referinte. Nici eruditie de format, nici gindire de cucerit. Trebuie doar sa declaram un adevar deja dobindit, complet disponibil [], implicit, ne reclamam [] dintr-o specie de proliferare mitica, dar care isi cauta toate resursele in puterea dezgolita si imperioasa a propriei afirmari'^[11].

Éric Michaud sustinea intr-o buna zi, putin cam provocator, ca, in ciuda ideii raspindite, Hitler nu era un "pictor ratat', ci, dimpotriva, un artist care reusise deoarece folosise intregul popor german drept "materie' a artei sale^[12]. S-a subliniat si asa destul, fara sa mai fie necesar sa insistam si aici, in ce masura propaganda se sprijinea pe o esteti- zare a maselor, care sfirseau, optimizindu-se, prin a forma o parte a mesajului insusi. Ceea ce era valabil pentru propaganda anilor '30 e la fel de valabil si astazi. Unul dintre momentele cruciale ale filmului scris de Pierre Legendre, La Fabrique de l'homme occidental (1997), este reportajul asupra "unei operatii de comunicare interna', in care cadrele si angajatii unei intreprinderi descopera ca sint victimele unei vaste inscenari estetice, fiind, in acelasi timp, destinatarii si materia ei.

La modul general, estetica mesajului tinde, in publicitate si chiar in comunicare, sa echivaleze continutul cu localizarea lui. Ceea ce in mesaj se presupune ca va convinge este transferat de la nivelul fondului la cel al formei. Folosirea artei in propaganda, adica deturnarea functiei estetice a artei in favoarea unei functii de comunicare manipulative, dezvaluie respectiva logica. Cum spunea un propagandist bolsevic in 1919, "trebuie sa organizam arta si sa o transformam, asemenea industriei si Armatei rosii, intr-un instrument eficace, in slujba unui proiect al Statului total'^[13]. Remarca este integrabil transferabila, pe planul tehnic (nu pe cel al valorilor, bineinteles), lumii actuale a publicitatii, in care se face apel, din ce in ce mai des, la artisti, mai ales la cineasti, pentru a realiza mesaje al caror caracter convingator sa fie obtinut gratie seductiei estetice.

Frica, autoritatea

Chiar deghizat sub forma autoritatii, resortul fricii pe care o inspira cel care doreste sa convinga ramine una dintre resursele manipularii. E de ajuns sa ne gindim la climatul care domneste in studiourile si in pregatirea emisiunilor de radio si televiziune cind este invitat cutare sau cutare conducator de extrema dreapta - si ne vom convinge de asta. Putem afirma cel putin ca intilnirea fata in fata nu este cordiala in prezenta celor care folosesc violenta verbala sau non-ver- bala. Acestia ajung cel mai adesea sa "treaca la forta'. In fata acestei brutalitati cu care se insoteste si este prezentat discursul, stinga franceza crezuse, la un anumit moment, c-ar fi fost mai bine sa-i mobilizeze, in rindurile sale, pe cei care se puteau folosi de aceleasi metode brutale si demagogice. S-a facut apel la indivizi de teapa lui Bernard Tapie, in dezbaterile televizate impotriva extremei drepte, intr-un rol simetric. Acest gen de tentativa nu este lipsit de efecte perverse, caci, la urma urmelor, procedeul criticat este legitimat si intarit.

Experienta a numeroase dezbateri mediatice in care ziaristii sau .»mncnii (barbati ori femei) politici accepta sa "dialogheze' cu reprezentantii extremei drepte arata ca resortul fricii si al autoritatii, alaturi de uite procedee manipulative, fac interventia celor din urma eficace. Am A/ut impunindu-se, in acest mod, in fata unor ziaristi alesi ai Frontului N.i|ional motivati, competenti, bine documentati si i-am vazut difuzind, lArA sa se intimpine vreo opozitie, puncte de vedere sustinind, de pilda, » A organizatiile evreiesti il controleaza pe presedintele Republicii fran- « c/c^[14]. Ziaristul dezbatea democratic in fata cuiva care manipula opinia.

La modul mai general, apelul la autoritate ramine un mijloc de manipulare folosit mai frecvent decit ne-am putea-o imagina. El permite mai degraba transarea, decit discutarea in vederea acceptarii, cu orice » ost, a unei opinii sau a provocarii unui comportament. Unul dintre motivele acestei frecvente si al dificultatii de a o identifica tine de apropierea dintre ea si ceea ce se numeste in retorica "argumentul de autoritate'. Acesta se sprijina pe increderea legitima intr-o autoritate, in numele principiului ca nu putem verifica prin noi insine tot ceea ce ni se spune^[15].

Un exemplu spectaculos, desi mai dificil de interpretat decit ar parea, este cel al experientei conduse de psihologul american Stanley Milgram. Acesta constata in regizarea unei "cercetari stiintifice' in care un cercetator, inzestrat cu o anumita autoritate, ii cere unui cobai sa pedepseasca, intr-un proces de invatare privitor la memorie, un alt cobai, care simuleaza durerea. Problema pentru Milgram este de a sti pina unde se poate merge cu tortura daca o autoritate "legitima', deci stiintifica, vi-o cere. Raspunsul este inspaimintator: doua treimi dintre cobai accepta sa-i administreze altei persoane socuri electrice antrenind o semi-inconstienta. Putem interpreta experienta ca o confirmare a generoaselor posibilitati deschise de manipularea care face apel la autoritate .

Manipularea copiilor

Un aspect adesea neglijat, in ciuda importantei sale, si anumi recurgerea abuziva la autoritate pentru a convinge, se intemeiaza pt practicile frecvente de manipulare a constiintelor inca necoapte. Cun aminteste Vance Packard, constientizarea resurselor imense, pe can aceasta posibilitate de influenta le reprezenta, de catre agentii d< publicitate a stat la baza dezvoltarii unui intreg sector, cu metode special concepute pentru copii. O revista de specialitate a agentilor d< publicitate descrie astfel procesul: "Spiritele pot fi astfel formate inci sa-si doreasca produsele voastre! In scolile din America, existi aproape 23 de milioane de fete si de baieti. Acesti copii consuma alimente, folosesc imbracaminte, utilizeaza sapunul. Astazi sint consumatori, miine vor fi cumparatori; ei reprezinta o piata larga de desfacere a produselor voastre. Bagati-le in cap marca voastra si ei vor insista pe linga parinti sa le-o cumpere'^[17]. .

Sa remarcam faptul ca aceleasi tehnici erau folosite de catre propagandistii stalinisti, care se serveau de o anumita deviere a autoritatii pentru ca ei, copiii, "sa-si educe' cu dibacie parintii. Adesea, metodele recurg la seductie. Dar, la fel cum legea asimileaza seducerea copiilor de catre adulti unui abuz al autoritatii (atunci cind actul constringe copilul - chiar daca aparent voluntar - sa comita sau sa accepte acte impotriva naturii), "seducerea' copiilor sau chiar a adolescentilor prin mesaje manipulative este un abuz de autoritate in sensul strict al cuvintului. Cu atit mai mult cu cit se stie acum ca prescolarii, spre exemplu, nu fac nici o distinctie intre spoturile publicitare si alte emisiuni televizate. Deci autoritatea globala a mass media li se impune. Cum remarcase un ziarist, "manipularea spiritelor tinere in domeniile religiei si al politicii ar stirni o furtuna de proteste in rindul parintilor Dar in lumea comertului, copiii sint o prada visata si legitima'^[18].

Amalgamul afectiv

Este vorba despre un procedeu folosit frecvent pentru a manipula mesajul. El consta in a face acceptabila o opinie construind un mesaj care este un amestec intre aceasta opinie, fara a-i pune in discutie si continutul, si un element exterior, de ordin afectiv, fara .un raport imediat cu aceasta opinie, dar considerat susceptibil de a sensibiliza publicul in sens favorabil. Se transfera astfel incarcatura nit ti va a acestui element exterior, de care ne vom ocupa in continuais. asupra opiniei propriu-zise.

Astfel, acum citiva ani, o reclama franceza frapase mult imaginatia prin caracterul sau deliberat provocator in plan sexual. O straveche marca de comprimate din extras de lemn-dulce, inventata de un farmacist din Toulouse, incerca sa se impuna pe vasta piata a produselor de larg consum. Pentru asta, era nevoie sa se debaraseze de imaginea usor Imbatrinita care o insotea, cea a unui produs de farmacie de provincie, ni carui nume - Cachou Lajaunie - evoca mai curind austeritatea.

Agentii publicitari consultati decisera aparent sa mearga drept Ia (iuta. Concepusera un mesaj destinat sa fie, pentru inceput, difuzat la televiziune, care se multumea, pe de o parte, sa prezinte produsul - era vorba despre o cutie de pastile aromatizate -, iar pe de alta parte, sa infatiseze o tinara cu un decolteu opulent. Manechinul isi bomba pieptul astfel incit sa provoace o miscare a sinilor cu accentuata conotatie erotica, evocind, tot ce se poate, miscarea comprimatelor in cutie. Mesajul nu sugera absolut nimic in plus.

Structura sa este clara: propune o asociere intre un produs prezentat si un stimul erotic. Respectiva asociere - si tocmai aici rezidii, tehnic vorbind, manipularea - nu are nici o baza: nu exista nici un raport, de orice natura, intre comprimatul Lajaunie si sinii respectivului manechin! Mecanismul amalgamului e simplu. Consta in a cauta, in spiritul publicului caruia i se adreseaza mesajul, un element preexistent, placut, agreabil, demn de dorit, adica dezirabil, dar si, eventual, inspaimintator sau evocind teama si dezgustul; si-apoi, in a alipi acest element de mesajul astfel amplificat. Publicitatea, ca si actiunea de propaganda, consta - in cazul de fata - tocmai in amplificarea mesajului in comparatie cu dimensiunea lui informativa.

Sa notam faptul ca, in acest caz, critica nu inseamna contestarea utilizarii sexualitatii in televiziune sau eventuala devalorizare a manechinului si, in genere, a imaginii femeii. Ea ar viza valorile care sint incorporate in mesaj. Acest tip de analiza ne intereseaza mai putin aici, ceea ce, de altfel, nu inseamna ca o astfel de critica este imposibila, ci doar ca ea vizeaza un alt nivel decit cel al analizei devieriloi al caror obiect il constituie limbajul. Intr-adevar, putem considera agreabil sau indezirabil faptul de a vedea femei dezgolite expunindu-si corpul intr-un mod mai mult sau mai putin provocator. Dar asta e o alta discutie. Ne intereseaza sa constatam ca nu exista nici un raport intre senzatia provocata de manechin si produsul prezentat in paralel.

De unde vine faptul ca, in acest caz concret, manipularea functioneaza? De ce nu reactionam imediat la aceasta absenta a raportului, jes- pingind mesajul "incoerent'? De ce nu il consideram o absurditate? Intii si-ntii, pentru ca nu raminem indiferenti, nu Ia comprimatele Lajaunie, ci fata de manechin si fata de gestul sau erotic. Apoi, pentru ca mesajul este repetat, iar difuzarea lui este efectuata cu insistenta. Se instituie cuplajul, cum este adesea cazul in orice amalgam, cu aceasta manipulare specifica a relatiei, care se sprijina pe slaba noastra rezistenta la repetitie.

Conjugarea repetitiei cu frapantul caracter al partii mesajului care nu priveste produsul in sine va provoca o contaminare de catre senzatiile traite la receptarea acestei parti asupra celeilalte parti, a carei promovare se doreste. Are loc un transfer de senzatie care valorifica rapid un sentiment de evidenta. Dupa ce am fost manipulati, credem ca observam intr-adevar o strinsa legatura intre cele doua parti ale mesajului care sint deci artificial sudate.

Efectul de fuziune

Acolo unde seductia sau recurgerea la autoritate presupun o alteritate, un altul care place si care inspira incredere sau, dimpotriva, inspira in asemenea masura teama incit va deschideti, fara sa stati pe ginduri, catre faptul de care vrea sa va convinga, demersul de fuziune propune anihilarea oricarei diferente in procesul de comunicare. Scopul vizat este acelasi: sa prelucreze prezentarea mesajului in asa fel incit sa puna publicul la dispozitia manipulatorului. Ca si demersul de seductie, cel de fuziune se refera atit la un anumit tip de relatie ce se instaureaza direct intre persoane (manipulatorul si cel manipulat), cit si la o anumita maniera de a prezenta mesajul, permitindu-i sa penetreze mai usor rezistentele pe care publicul i le-ar putea opune. Scopul este acelasi, dar metoda difera, inspirindu-se din tehnicile conditionarii si ale hipnozei.

Repetitia

Cum deja o subliniase Tchakhotine, repetitia joaca, in aparenta, un rol considerabil in procesele de manipulare. Figura de constructie in retorica clasica - unde este utilizata, cum remarca Olivier Reboul, "pentru a institui un sens' -, repetitia isi pierde acest statut atunci cind este folosita drept principala resursa pentru a convinge.

Repetitia creeaza - in intregime, artificial, doar prin acest mecanism - un sentiment de evidenta. Ceea ce ne parea straniu si neintemeiat prima data - intrucit nu fusese argumentat - sfirseste prin a ne parea acceptabil, apoi normal, in succesiunea repetitiilor. Tehnica respectiva creeaza impresia ca ceea ce este spus si repetat a fost cindva, cu mult inainte, argumentat. Repetitia functioneaza pe baza pierderii din vedere a faptului ca niciodata nu s-a explicat ceea ce se repeta.

Forma cea mai simpla a repetitiei, in politica, in mass media sau in publicitate, este sloganul. In el, intilnim fantoma lui Ivan P. Pavlov. Cum spune Tchakhotine, "repetitia joaca un rol important in publicitate, ca de altfel in orice tip de formare a reflexelor conditionate [] publicitatea comerciala, dar si propaganda politica [] folosesc [] repetitia neincetata si masiva a acelorasi forme, sloganuri etc. Mai ales garnisite cu stimulenti luminosi, culori tipatoare, sonoritati ritmate, obsedante, ele creeaza o stare de oboseala mentala, care este propice aservirii vointei celui care exercita aceasta publicitate zgomotoasa'''. "Oboseala mentala' desemneaza fenomenul de abandonare a constiintei critice, care sfirseste prin a se convinge ca s-a exersat in trecut si ca mesajul a fost deja justificat, intrucit se repeta.

Folosirea repetitiei cunoaste dezvoltari subtile, care vizeaza dezamorsarea rezistentelor pe care spiritul le poate opune unei sume de procedee destul de sumare. Astfel, Tchakhotine subliniaza ca "pentru a preintimpina pericolul de plictisire printr-o repetitie, mai ales monotona, se recomanda varierea aspectelor temei centrale. Un exemplu al acestei reguli se gaseste in publicitatea care, facind reclama unui articol in afisele sale, foloseste mereu imaginea aceleiasi persoane, dar in diferite ipostaze'^[19].

Sloganul nu functioneaza sprijinindu-se doar pe resursele repetitiei. Ar putea foarte bine, in insasi constructia sa, in calitate de "obiect arhitectural', pentru a relua expresia lui Blanche Grunig, sa fie "compatibil in special cu operatiunile mentale privilegiate, fundamentale, majore'^[20], a caror natura, de altfel, autoarea nu o precizeaza. Cautarea "fuziunii' intre mesaj si public este unul dintre resorturile sloganului, intocmai ca si repetitia, de altfel.

Hipnoza si sincronizarea

Mult mai precisa si mai explicita este recurgerea numerosilor "specialisti in comunicare' la tehnici de hipnoza sau de sincronizare, folosite in scopul de "a convinge', adica de a obtine o "schimbare de comportament' din partea publicului. Teoriile si practicile PNL (programarii neurolingvistice) se intemeiaza aproape in exclusivitate pe asemenea tehnici.

Cei care le pun in practica anunta explicit faptul ca nu are importanta continutul mesajului, dar ca modul de a-1 prezenta il va face sa penetreze in spiritul interlocutorului. Cum afirma si Genie Laborde: "Dupa ce i-au observat si ascultat pe cei care aparent poseda un talent innascut pentru a comunica eficace, expertii au ajuns la concluzia ca forta le vine nu din ceea ce spun, ci din modul cum o spun'. Este deci vorba de "a studia cum se deruleaza comunicarea, si nu ce se discuta' .

Din acest punct de plecare, tehnica de baza propusa va consta in construirea unui "raport' cu publicul, care "va va ajuta sa obtineti ceea ce doriti'. Pentru a invata sa stabileasca un astfel de raport, adeptii Programarii neurolingvistice predau "un proces remarcabil de eficace [], sincronizarea'^[22]. Este, de fapt, necesar ca, pentru a-l manipula pe celalalt, pur si simplu sa-i transformi propriul comportament, iar din ment, iar din acesta sa faci reflexia mirroring celui pe care vrei sa-1 convingi. Se preconizeaza astfel sincronizarea respiratiei sale cu a celuilalt, apoi a tonului, a ritmului vocii, a gesturilor corporale si, la un nivel superior al comunicarii, sincronizarea vocabularului si a conceptelor. Genie Laborde aduce o importanta precizare in folosirea acestor procedee: "Nici una dintre tehnicile predate aici pentru a dezvolta contactul nu ar trebui sa fie vreodata remarcata' de cealalta persoana.

In fapt, aceste tehnici vizeaza anihilarea, in rindul publicului, a oricarei capacitati de rezistenta la patrunderea in spiritul sau a opiniei de care vrem sa-1 convingem. Aceasta anihilare se obtine prin efectul de fuziune. Tehnicile constau, intr-adevar, in a face pentru inceput interlocutorul sa creada - fara sa-si dea seama de asta - ca partenerul sau este "ca si el' in asemenea masura incit ii poate, fara discutie, impartasi punctele de vedere.

Numeroasele exemple pe care Genie Laborde le ofera, pentru a-si ilustra teza si pentru a avansa ipoteza eficacitatii incredibile a acestui procedeu arata, toate, ca exista, intr-adevar, un asemenea efect de fuziune, care permite intrarea prin efractie in spiritul persoanei manipulate. Iata, spre exemplu, lunga istorisire a unei negocieri dificile pe care trebuia s-o antameze cineva, care recurge, in acest scop, la o "specialista in comunicare'. Specialista s-a multumit sa taca de-a lungul intrevederii, practicind o intensa gimnastica corporala invizibila in fata lui Smith (persoana ce urma sa fie manipulata): "incepui prin a ma sincroniza cu respiratia lui Smith', povesteste aceasta specialista in PNL, "el inca mai era usor agitat. Lasindu-se pe speteaza, isi aseza calciiele dupa picioarele scaunului! Gambele ii erau departate. Purtam o fusta strimta, asa ca n-am putut sa ma sincronizez decit cu atitudinile din partea de sus a trupului sau. Citeva minute mai tirziu, mi-am incetinit ritmul respiratiei. Smith facu la fel. In acel moment, l-am examinat pe Dave si am observat ca respiram toti trei in acelasi ritm. semn ca se stabilise contactul intre noi. N-am mai facut nimic altceva' . Si Dave a obtinut tot ce-si dorise, ba chiar mai mult, fara ca Smith sa-si fi dat seama citusi de putin de manevra.

Cum afirmau chiar Richard Bandler si John Grinder, intr-o dare de seama destul de edificatoare asupra unui stagiu al PNL: "Pro- gramarea neuro lingvistica reprezinta etapa subsecventa la tot ceea ce s-a facut in materie de hipnoza [] pina in prezent'^[23], insistind asupra faptului ca mult mai usor poate fi hipnotizat cineva aflat sub terapie daca el nu stie (s.a.) ca se va afla intr-o stare de transa, pentru ca veti putea comunica mult mai usor cu inconstientul sau' .

Asa cum precizeaza, curios, cuvintul inainte al acestui text destinat cititorului a priori sceptic, "autorii nu va cer nicidecum sa adoptati noi credinte. Pur si simplu vi se cere sa reflectati asupra propriilor voastre credinte atita timp cit este necesar, pentru a trece conceptele si procedeele PNL prin sita propriei experiente senzoriale'!

Rolul atingerii

Richard Bandler si John Grinder insista asupra rolului de "reca- draj' al comportamentului celuilalt. Ei descriu amanuntit modalitatile de instrumentalizare. Atingerea este un element al procesului de hipnoza, dar, mai larg, constituie un puternic mijloc de influentare. Doi psiho-sociologi francezi, Robert-Vincent Joule si Jean-Léon Beauvois, specialisti in manipulare, nu ezita sa afirme ca "rolul jucat de contactele fizice (ceea ce cercetatorii americani numesc the touch in acceptarea anumitor cereri [] nu inceteaza inca sa ne uimeasca . Ei citeaza mai multe experiente din psihologia sociala, destinate masurarii efective a fenomenului. Rezultatele sint tulburatoare.

In cadrul unei asemenea experiente, realizata intr-un supermarket din Kansas City, o echipa de cercetatori arata ca, atunci cind un voluntar deghizat intr-o "felie de pizza' atinge antebratul persoanelor carora le propune sa guste o mostra, sansa ca ele sa accepte sa guste efectiv din ea creste considerabil. Mai mult chiar, persoanele (cele care au fost "atinse') se prezinta in numar mai mare la casa pentru a cumpara produsul. Sa notam ca, intre timp, un alt experimentator a distribuit un chestionar, permitindu-le celor care au gustat produsul sa-l judece si sa-i dea o nota.

Subliniaza autorii, cumpararea produsului este independenta de calitatea pe care i-o atribuim, dar dependenta, in schimb, de faptul de a fi fost sau nu "atins' de primul experimentator. Exista deci, cum spun Joule si Ucauvois, "o lipsa de legatura intre evaluarea unui produs si cumpararea sa'¹. Acest fenomen este amintit de Vance Packard, care subliniaza, de altfel, ca el este foarte bine cunoscut de agentii de publicitate.

Pentru a-si consolida analiza, Joule si Beauvois citeaza o alta experienta tulburatoare. De asta data, un voluntar se instaleaza la intrarea unei biblioteci universitare si le cere indicatii unora dintre studentii care mira. Facind asta, atinge ca din intimplare antebratul unora dintre ei. Toti lie ca i-a atins sau nu) ii indica directia pe care o cauta. Mai departe, in acelasi imobil, un alt voluntar, independent de cel dintii, joaca rolul cuiva care apeleaza la servicii benevole, cu o cerere destul de consecventa. Acesta se adreseaza in acelasi timp unor studenti care au fost atinsi si unora care nu au fost. Cei atinsi formeaza, statistic, un public net mai disponibil la o asemenea cerere (40% accepta, in timp ce doar 5% dintre cei care nu au fost atinsi accepta si ei). Cum sustin autorii nostri, "daca nu ai fi existat decit unul sau doua rezultate de acest tip in literatura Vtiintifica, le-am fi luat in considerare din curiozitate, dar si cu neincredere si nu am fi socotit necesar sa le facem cunoscute publicului de limba franceza. Ideea e ca ele sint astazi suficient de numeroase pentru ca noi sa consideram atingerea un fenomen care nu poate fi ignorat .

Ar trebui sa ne intrebam, in continuarea acestor reflectii, daca multiplicarea stimulilor sexuali in publicitate sau in comunicare nu functioneaza ca o dimensiune largita a atingerii. Bineinteles, un spot publicitar nu "atinge' direct publicul, deoarece materia sa este imaginea, dar un asemenea stimul declanseaza reactii corporale care se transforma in senzatii concret resimtite. Intr-un anume sens, putem fi "atinsi' de astfel de imagini si, din aceasta cauza, putem resimti o foarte mare simpatie, fara a sti de ce, fata de produsul cu care ele se asociaza.