Relatiile publice ca proces

Relatiile publice ca proces

Activitatea de relatii publice a fost descrisa in literatura de specialitate sub forma unui proces care include, functie de autor, un numar diferit de etape.

Scott Cutlip, Allen Center si Glen Broom[1] vorbesc de existenta a patru etape:

1. Definirea problemei de relatii publice, de regula in termenii "analizei situationale" sau a ceea ce profesionistii in relatii publice numesc analiza SWOT (puncte tari - strenghts, slabiciuni - weakness, oportunitati - opportunities, amenintari - threats). In opinia autorilor mentionati, aceasta etapa ar trebui sa ofere raspunsul la intrebarea "Ce se va intampla?".

2. Planificarea si programarea, cea de a doua etapa a procesului de relatii publice, are in centrul sau conceptul de "strategie", oferind raspunsul la intrebarea "Ce trebuie sa facem si sa spunem si de ce?".

3. Actiunea si comunicarea, etapa cunoscuta si sub denumirea de "implementarea", este acea etapa a activitatii de relatii publice care raspunde la intrebarea "Cum si cand vom face si spune?".

4. Evaluarea, ultima etapa a modelului propus de Cutlip, Center si Broom, consta intr-o analiza a eficacitatii campaniei sau comunicarii intreprinsa de profesionistii in relatii publice care raspunde la intrebarea "Cum am facut?".

	Definirea problemei "Ce se va intampla?"

	Evaluarea "Cum am facut?"					Planificarea si programarea "Ce trebuie sa facem si sa spunem si de ce?"
		Actiunea si comunicarea "Cum si cand vom face si spune?"

Etapele procesului de relatii publice

(modelul Cutlip - Center - Brom)

Un alt model, elaborat de Sheila C. Crifasi , descris prin acronimul "ROSIE", descrie activitatea de relatii publice drept un proces in cinci etape: cercetare (research), obiective (objectives), strategii (strategies), implementare (implementation) si evaluare (evaluation

R O S I E

cercetare

				obiective
				strategii
			implementare
				evaluare

Etapele procesului de relatii publice

(modelul ROSIE)

Utilizand un alt acronim, "ROPES", Kathleen S. Kelly considera ca procesul are tot cinci etape: cercetare (research), obiective (objectives), planificare (program), evaluare (evaluation) si (stewardship

R O P E SS

cercetare

			obiective
			planificare
				evaluare
				orientare

Etapele procesului de relatii publice

(modelul ROPES)

Wilcox, Ault, Agee si Cameron considera ca procesul de relatii publice are patru etape: cercetare (research), actiune (action), comunicare (communication) si evaluare (evaluation

Center and Jackson sustin ca PR-ul este un proces derulat in patru pasi: identificarea de fapte si culegerea de date (fact-finding and data gathering), planificare si programare (planning and progamming), actiune si comunicare (action and communication) si evaluare (evaluation

In cele ce urmeaza am optat pentru detalierea principalele etape care se regasesc in modelele descrise anterior:

Cercetarea - care este problema/oportunitatea?

Planificarea - ce vom face in acest sens?

Comunicarea - cum vom spune publicului aceste lucruri?

Evaluarea - am atins publicul tinta? Care a fost efectul?

1 Cercetarea

Orice plan de relatii publice trebuie sa porneasca de la faza de cercetare. Exista cel putin 6 motive pentru care este imposibil sa pui la punct o strategie eficienta de relatii publice fara cercetare:

Segmentarea din ce in ce mai acuta a publicului in grupuri care au nevoi si interese foarte specifice. Cel care intelege diferitele grupuri si interesele lor va fi capabil sa formuleze mesaje specifice pentru aceste grupuri, mesaje ce au sanse mult mai mari de a fi receptionate.

Izolarea crescuta a conducerii companiilor fata de contactul direct cu publicul. In societatea contemporana, conducerea de varf a organizatiei precum si cei ce ocupa functii foarte specializate tind sa se miste in acelasi cerc de persoane cu preocupari similare. Acest lucru implica o alienare fata de consumatori sau angajati, de exemplu. Cercetarea periodica poate furniza acestor categorii date importante despre publicul caruia i se adreseaza compania si poate arunca o punte peste prapastia care adesea se casca intre organizatie si restul lumii.

Poate preveni risipirea resurselor companiei in campanii care nu intereseaza publicul sau care adreseaza probleme inexistente.

Datele obtinute reprezinta baza de la care se porneste in planificarea campaniilor de relatii publice.

Multe din cercetarile de acest gen pot genera ele insele promovarea companiei.

Datele obtinute pot reprezenta un punct de plecare pentru stabilirea obiectivelor campaniei de relatii publice.

Metodele de cercetare sunt foarte variate si depind de problema si de situatie, de timpul si bugetul de care dispune organizatia in cauza. Se poate porni de la metode mai putin costisitoare cum ar fi monitorizarea presei, cercetarea arhivelor companiei, analiza de continut sau se poate apela la focus grupuri, cercetari cantitative si calitative, interviuri in profunzime etc. Inainte de a decide tipul cercetarii, trebuie puse o serie de intrebari ce pot aduce clarificari in acest sens:

Care este problema?

Ce tip de informatie este necesara?

Cum vor fi folosite datele obtinute in urma cercetarii?

Ce categorii de public trebuie vizate?

Poate fi facuta de organizatie sau trebuie subcontractata consultanta specializata?

In ce mod vor fi datele analizate si folosite?

Cat de repede este nevoie de rezultate?

Cat va costa acest demers?

2 Planificarea

Definirea problemei Problemele care trebuie corectate de campaniile de relatii publice sunt atat de numeroase si de variate incat fac imposibila o insiruire a lor. Cu toate acestea ele pot fi grupate in trei categorii mari, fiecare dintre acestea necesitand o abordare proprie.

Corectarea unei perceptii negative a unei organizatii sau a unui produs. In general, acest gen de probleme se dezvolta in timp, iar un anumit eveniment determina conducerea organizatiei sa recunoasca existenta problemei si sa doreasca sa ia masuri. Un exemplu in acest sens ar fi scaderea in timp a numarului membrilor unei organizatii profesionale.

Dezvoltarea unui program punctual. In general, pentru astfel de programe, planificarea incepe dintr-un punct neutru avand in vedere ca pe piata nu exista in principiu atitudini negative sau pozitive, ele putand iesi la iveala ulterior. Exemple din aceasta  categorie sunt lansarea unui nou produs, organizarea unei strangeri de fonduri pentru o cauza nobila, etc.

Dezvoltarea unui program pe termen lung. Acest gen de programe au in general ca scop mentinerea si imbunatatirea unei situatii favorabile. Ele trebuie periodic revizuite si improspatate. Astfel de programe sunt cele de furnizare periodica de informatii mass mediei, strangerea anuala de fonduri pentru Crucea Rosie sau mentinerea convingerii in randul angajatilor ca organizatia este un loc bun de munca.

Stabilirea obiectivelor. In ciuda faptului, remarcat de altfel de mai toate cartile de specialitate, ca rezultatele activitatilor de relatii publice sunt adeseori dificil de cuantificat, obiectivele unor astfel de activitati continua sa fie foarte importante. Obiectivele pot fi impartite in doua categorii: informationale si motivationale. Un obiectiv informational poate sa fie informarea unor anumite categorii de public de existenta unui produs sau de un anumit eveniment. Atingerea obiectivelor informationale este cel mai greu de masurat avand in vedere ca notorietatea in randul publicului este un concept abstract, destul de greu de cuantificat. Cu toate ca obiectivele motivationale sunt mai greu de atins, ele sunt mult mai usor de masurat. Acest tip de obiective sunt in general obiective SMART (specifice, masurabile, pot fi atinse, rezonabile, cu un orizont de timp): "sa crestem cu 25% numarul participantilor la concertul de anul acesta fata de cel de acum un an".

Stabilirea publicului tinta. Pentru a evita risipa de resurse, publicul/publicurile tinta trebuie stabilite cu mare precizie. Astfel, chiar din faza de planificare va fi foarte clar cine trebuie informat sau motivat prin campania respectiva. In general, campaniile de relatii publice se adreseaza uneia dintre urmatoarele trei categorii: publicul larg, publicul tinta extern sau publicul tinta intern. In cazul in care campania se adreseaza publicului tinta extern, poate fi vorba despre consumatori, actionari, potentiali investitori, grupuri de presiune, asociatii profesionale, agentii guvernamentale, etc. sau orice combinatie a acestor publicuri. In cazul comunicarii interne, mesajele se adreseaza angajatilor organizatiei respective. In cazul publicului larg, campania urmareste sa atinga cat mai multe persoane ca fac parte din toate aceste categorii de public tinta enumerate mai sus.

3 Comunicarea

Cel de-al treilea pas in orice program de relatii publice, dupa cercetare si planificare este comunicarea. Asa cum am discutat la inceputul cursului, comunicarea este componenta cheie a oricarei activitati de relatii publice si nu intamplator este pasul cel mai adesea asociat cu o astfel de activitate. Faza de comunicare reprezinta practic implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, in acest caz comunicarea este procesul si mijlocul prin care sunt atinse obiectivele. Comunicarea poate lua forme extrem de variate: comunicare de presa, discursuri, evenimente, brosuri, postere, sponsorizari, etc.

Scopul procesului de comunicare este acela de a informa, persuada, motiva sau a atinge o intelegere comuna.  Pentru a fi un profesionist de PR, trebuie sa ai cunostinte de baza referitoare la elementele constitutive ale procesului de comunicare si la modul in care oamenii percep mesajele.

Inainte de a incepe sa pregatim orice material de comunicare, este bine sa ne punem urmatoarele intrebari, intrebari ce pleaca de la elementele constitutive ale procesului de comunicare:

a. Este potrivit?

pentru emitator?

pentru receptor?

b. Are sens?

se refera la subiectul abordat?

se concentreaza asupra intereselor receptorului si nu ale emitatorului?

c. Este memorabil?

frazarea sau metaforele folosite sunt memorabile?

este memorabil din punct de vedere vizual sau auditiv?

d. Poate fi inteles?

atat in limbajul denotativ cat si cel conotativ?

vizual sau auditiv?

e. Este credibil?

publicul are incredere in "purtatorul de cuvant"?

comunicarea da impresia ca emitatorul este expert in domeniul respectiv?

In afara de o evaluarea foarte atenta a continutului comunicarii, inainte de inceperea acestui proces profesionistul de PR trebuie sa vada cu exactitate ce obiective urmareste comunicarea respectiva:

a. Expunerea la mesaj. Materialele de PR sunt transmise catre mass media sau prin alte canale cum ar fi brosuri si buletine informative proprii pentru a expune publicul tinta mesajului respectiv sub diverse forme.

b. Transmiterea cat mai exacta a mesajului. Publicul tinta ia cunostinta de mesaj si retine mesajul sau parti ale acestuia.

c. Acceptarea mesajului. Bazandu-se pe propria imagine asupra realitatii, publicul nu numai ca retine mesajul dar il si considera valid.

d. Schimbarea atitudinii. Publicul nu numai ca va crede mesajul dar va face si o promisiune mentala sau verbala de a-si schimba atitudinea ca rezultat al mesajului respectiv.

e. Schimbarea comportamentului. Membrii publicului vizat isi schimba comportamentul ca urmare a mesajului.

In general, activitatea de PR se concentreaza pe primele doua obiective, restul depinzand si de alti factori cum ar fi contextul social, predispozitia pentru un anume gen de activitati, etc.

In etapa de comunicare, este foarte important sa te concentrezi in a transmite mesaje pe care publicul tinta le intelege. Pentru aceasta, comunicarea trebuie sa fie clara si simpla, evitand jargonul, cliseele, eufemismele, limbajul discriminator. In cazul in care folositi simboluri, acronime sau sloganuri este foarte important ca acestea sa fie explicate de la inceput pentru a evita confuziile. Asa cum am subliniat, mesajele trebuie sa fie credibile si memorabile. Multe dintre mesajele ce stau la baza unor programe de relatii publice sunt repetate deoarece:

Nu toti membrii audientei vizate sunt expusi la mesaj in acelasi timp;

Repetitia reaminteste mesajul astfel incat exista mai putine sanse ca publicul sa il uite;

Repetitia poate mari sansele de a invinge rezistenta sau indiferenta publicului.

Scopul ultim al oricarui mesaj este acela de a avea un efect asupra receptorului. In activitatea de PR, comunicam mesaje in numele companiei pentru a schimba perceptii, atitudini, opinii sau comportamente. A face receptorul sa actioneze in urma unui mesaj este un proces dificil si de durata ce depinde de un numar impresionant de factori. Un model la indemana ce poate fi folosit in comunicare este modelul in 5 etape: am luat la cunostinta; mi-a starnit interesul; am evaluat mesajul; am incercat; am adoptat mesajul.

4 Evaluarea

Orice program de relatii publice trebuie sa treaca prin faza de evaluare in care rezultatele sunt comparate cu obiectivele programului. Cu toate ca obiectivele pot varia in functie de specificul programului, urmatoarea lista contine intrebarile de baza care trebuie puse in cadrul unui proces de evaluare:

Programul a fost bine planificat?

Receptorii au inteles mesajul?

Cum ar fi putut fi strategia mai eficienta?

A fost atins publicul tinta?

Au fost atinse obiectivele organizatiei?

Care au fost evenimentele sau circumstantele neprevazute care au afectat programul?

Programul s-a incadrat in buget?

Cum poate fi imbunatatit in vreun fel acest program?

Evaluarea programelor de PR se bazeaza pe o varietate de metode de masurare. O forma elementara de evaluare este simpla masurare a numarului de comunicate de presa, articole, fotografii, scrisori, etc. care au fost produse intr-o anumita unitate de timp. In PR o astfel de metoda de evaluare nu este foarte potrivita deoarece pune accentul pe cantitate in detrimentul calitatii.

Cea mai raspandita forma de evaluare in cazul programelor de PR este masurarea expunerii la mesaj. Forma cea mai simpla a acesteia este numararea articolelor aparute in mass media. O forma mult mai evoluata este masurarea audientei. Pe de-o parte aceasta metoda poate da o imagine destul de exacta a numarului de oameni care au fost expusi mesajului iar pe de-alta parte poate transforma rezultatul intr-o valoare monetara. Un alt mod de masurare este costul pe persoana expusa mesajului, un mod de masurare imprumutat din publicitate.

Masurarea intelegerii publicului este o alta modalitate de evaluare, la fel si masurarea schimbarilor survenite in randurile audientei.