In septembrie 1993, proprietarii ziarului The Times au inceput ceea ce urma sa fie un razboi al preturilor. Ei au redus unilateral pretul ziarului The Times de la 0,45£ la 0,30£, o reducere de pret de o
treime. Celelalte ziare importante nu au raspuns prin scaderea pretului, asa cum adesea se intampla cand izbucneste un razboi al preturilor, ci, pur si simplu, nu au facut nimic. Toate ziarele importante ce formau concu¬renta si-au mentinut neschimbate preturile si s-au purtat ca si cum nimic nu s-ar fi intamplat. Razboiul preturilor a izbucnit mult mai tarziu.
Acesta este un caz excelent care poate fi analizat cu precizie deoarece doar un singur pret s-a modificat si, apoi, nimic altceva nu s-a mai intamplat o perioada de timp. In multe situatii din lumea reala o multime de variabile se modifica simultan, asa ca este greu sa se identifice efectele individuale fara a utiliza analiza statistica formala. In acest caz, nu numai ca s-a produs modificarea unui singur pret, dar ea s-a produs pe o piata unde cererea totala pentru toate ziarele era aproximativ constanta.
EFECTELE REDUCERII PRETULUI
Tabelul 6.1 cuprinde pretul si cifrele vanzarilor pentru cele mai mari cinci ziare de format mare nationale: The The Times, The Guardian, Daily Telegraph, Financial Times si Independent.
Cifrele vanzarilor reflecta vanzarile zilnice medii pe saptamanile din cele patru luni de dupa reducerea pretului la The Times, comparate cu aceeasi perioada de patru luni din anul anterior. (Comparand aceleasi luni in doi ani, se evita orice efect de sezon.) De remarcat ca marimea totala a pietei, adica vanzarile totale ale tuturor acestor ziare la un loc s-a mentinut constanta in jurul valorii de 2.500.000 de exemplare. Deci, ofertantii existenti se luptau pentru o parte din piata stabila. Daca unul dintre ei castiga mai multi clienti, aceasta trebuia sa fie mai ales pe seama ofertantilor rivali. Intrucat venitul mediu al consuma¬torilor s-a schimbat doar putin in aceasta perioada, iar ziarele au o elasticitate scazuta la venit (majoritatea oamenilor cumpara un singur ziar, indiferent cat de bogati ar fi), ne-am putea astepta ca vanzarile totale sa fie aproape constante, cu exceptia cazului in care ar aparea schimbari importante ale preferintelor in perioada in cauza. Datele sugereaza ca aceste preferinte nu s-au schimbat semnificativ.
Tabelul 6.1 ne arata ca reducerea cu 33,33% a pretului ziarului The Times a condus la o crestere de 19,14% a vanzarilor sale. Aceasta indica o elasticitate a cererii la pret de -0,57 pentru The Times (calculata ca raport intre modificarea procentuala a cantitatii si modificarea procentuala a pretului, adica 19,14/-33.33). Deci, desi s-a inregistrat o crestere evidenta a vanzarilor, ea a fost proportional mai mica decat reducerea pretului. Ca rezultat, veniturile zilnice totale din vanzari obtinute de The Times au scazut de la 169.576£ (376.836 x 0,45£) la 134.688£ (448.962 x 0,30£). Doar daca elasticitatea la pret ar fi fost supraunitara, venitul total ar fi crescut. Vom analiza pe scurt de ce The Times a persistat in reducerea pretului in ciuda scaderii cifrei de afaceri. Dar, sa ne uitam mai intai ce efecte a avut asupra altor ziare.
The Independent a avut cel mai mult de suferit, pierzand 14,1%. Aceasta ar sugera ca The Independent era cel mai apropiat substituent al lui The Times. Elasticitatea incrucisata a cererii pe baza acestor cifre a fost -14,1/-33,33 = 0,42. (Aceasta este pozitiva deoarece atat variatia vanzarilor, cat si cea a pretului au fost negative.) Elasticitatea incrucisata pentru The Guardian a fost -4,39/-33,33 = 0,13, iar elasticitatea incrucisata pentru Daily Telegraph a fost -1,93/-33,33 = 0,06.
Financial Times a inregistrat o crestere usoara a vanzarilor in aceasta perioada. Elasticitatea sa incrucisata a fost 0,58/-33.33 = -0,017. Conform acestor valori, Financial Times este (foarte putin) complementar cu The Times. Insa modificarea este foarte mica si este mai probabil ca cele doua ziare serveau piete diferite (si, deci, aveau o elasticitate incrucisata zero), in timp ce usoara crestere a vanzarilor lui Financial Times din anumite motive nu a fost corelata cu scaderea pretului lui The Times. De exemplu, cererea pentru Financial Times ar putea fi determinata mai mult de cererile oamenilor de afaceri, in timp ce alte cotidiene de mare tiraj sunt citite de consumatorii obisnuiti, putin interesati de afaceri. Un studiu aprofundat asupra cererii ziarului Financial Times ar fi necesar pentru a rezolva aceasta problema.
CEREREA SI OFERTA IN ACTIUNE
Pana acum am studiat cererea pentru aceste ziare. Putem utiliza teoria pretului pietei, pe care am dezvoltat-o in capitolul 4, pentru a studia acest caz? Teoria din capitolul 4 spune ca existenta a numerosi cumparatori si vanzatori face ca fiecare dintre ei sa accepte pretul determinat de cererea si oferta globala. Ziarelor li se poate aplica aceasta teorie in ceea ce priveste cererea, intrucat exista zeci de mii de cumparatori nici unul dintre ei neputand face nimic care sa afecteze pretul. Insa, in privinta ofertei exista doar cateva ziare, fiecare fixandu-si pretul produsului sau. De vreme ce interesul nostru se indreapta in special asupra cererii pietei, putem utiliza teoria cererii si ofertei. Ne incadram in teoria ofertei, daca presupunem ca fiecare ziar are o oferta perfect elastica a fiecarui ziar: fiecare isi fixeaza pretul, apoi isi vinde toate exemplarele care sunt cerute la acel pret.
Figura 6.1 ilustreaza efectele reducerii pretului ziarului The Times, atat asupra propriei cantitati cerute, cat si asupra cererii pentru The Independent. Observati ca, deoarece fiecare ziar este un produs distinct, nu exista o curba a ofertei producatorilor de ziare. Pur si simplu, fiecare ofertant fixeaza un pret si lasa cererea sa determine nivelul vanzarilor sale.
Observatia noastra conform careia cererea pentru The Times este inelastica la pret poate explica de ce ziarele rivale nu au redus preturile. Daca cererile lor ar fi fost, de asemenea, inelastice, ele ar fi pierdut mai mult din profit scazand preturile decat au pierdut lasandu-le neschimbate. Asa stand lucrurile, The Independent a suferit o pierdere zilnica de venituri cu putin peste 25.000£ (putin peste 50.000 de exemplare vandute la 0,50£ fiecare).
Enigma este de ce The Times a persistat in mentinerea acestui pret scazut in ciuda pierderilor pe care le-a suferit. Nu putem decat specula un raspuns deoarece nu stim la ce s-au gandit managerii de la The Times.
O posibilitate ar fi ca circulatia crescuta a lui The Times, ca rezultat al scaderii pretului, a dus la o crestere a veniturilor din publicitate. Ziarele pot percepe tarife pentru publicitate pentru spatiul alocat acesteia. Deci, venitul din vanzarea stradala a ziarelor nu este unica sursa de venit a editorilor. (Multe orase in Regatul Unit au ziare gratuite al caror intreg venit provine din publicitate.) Daca The Times ar fi putut creste venitul sau din publicitate cu mai mult de 35.000£, reducerea pretului ar putea fi inteleasa ca o miscare care a crescut profitul.
O a doua posibilitate este ca managerii de la The Times s-au gandit ca scaderea pretului l-ar putea forta pe The Independent sa dea faliment - o strategie numita pretul de pradare (vezi capitolul 14). Despre The Independent se stia ca are dificultati financiare din iarna lui 1993/1994 si indoielile in privinta supravietuirii sale au persistat pana in martie 1994; in acel moment el a fost preluat de o alta companie (Grupul The Mirror) care avea mai multe resurse financiare. Daca The Times a adoptat un pret de pradare, strategia sa a esuat. El a reusit, insa, ca o mare proportie din cititorii lui The Independent sa se orienteze catre The Times, de vreme ce datele despre vanzari sugereaza ca The Independent era cel mai apropiat substituent al lui The Times.
Nu putem analiza in detaliu ce s-a intamplat ulterior deoarece aceasta perioada a succedat celei in care am scris cartea.
Ceea ce stim este ca razboiul preturilor a izbucnit in vara anului 1994, cand The Telegraph si The Independent au redus amandoua preturile la 0,30£, iar The Times a scazut si mai mult pretul, la 0,20£. Efectele acestui din urma pret nu sunt inca cunoscute. Putem insa spune ca instrumentele cererii si ofertei vor fi la fel de utile in interpretarea acestor evenimente, asa cum s-au desfasurat ele, asa cum au fost initial cand ne-au permis o analiza mai profunda a pietei ziarelor.
