GAMA DE PRODUSE SI EVOLUTIA EI IN ECONOMIA DE PIATA

1. Gama de produse , concept, dimensiuni;

2. Modificari ale structurii sortimentale a produselor

2.1. Strategii de modificare a structurilor gamei sortimentale a marfurilor

2.2. Particularitatile strategiilor de modificare a dimensionarii gamei de marfuri in comert

Ciclul de viata al produsului si reinnoirea lui

1. Ciclul de viata al produsului

2. Crearea produselor noi

Lansarea pe piata a produselor noi

4. Optimizarea calitatii produselor si a gamei sortimentale

5. Inovarea tehnologica - mijloc de realizare a innoirii si diversificarii sortimentale

1. Gama de produse, concept , dimensiuni

rodusul reprezinta ansamblul elementelor care declanseaza cererea, ansamblu care inglobeaza, pe langa substanta acestuia, ideea care-i da forma, modul de prezentare, canalele de distributie si celelalte elemente constituite intr-o ambianta care-l inconjoara.

O grupa de produse inrudite prin destinatie comuna in consum si prin caracteristici esentiale similare privitoare la elemente cum ar fi: materia prima, tehnologia sau destinatia, formeaza o gama de produse.

Gama de produse este alcatuita din mai multe linii de produse. Acestea sunt grupe omogene sub aspectul materiilor prime folosite sau a procesului tehnologic utilizat (exemplu: salamuri uscate, branzeturi fermentate etc.)

Liniile de produse sunt alcatuite din sortimente si varietati de produse denumite generic articole.

O gama de produse  este caracterizata de dimensiunile sale. Acestea sunt:

Largimea gamei, determinata de numarul de linii de produse ce o compun;

Profunzimea gamei, data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie;

Lungimea gamei, este data de numarul produselor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune semnifica suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea anumitor trebuinte.

Dimensiunile gamei de produse reprezinta puncte de reper pentru posibile strategii de produs ce pot fi adoptate de producatori.

2 Modificari ale structurii sortimentale ale marfurilor

2.1. Strategii de modificare a structurii gamei sortimentale a marfurilor

Orice producator trebuie sa-si stabileasca unele strategii legate de evolutia gamei de produse prin care urmareste sa-si dozeze potentialul material, uman si financiar, astfel incat sa asigure necesarul activitatii sale.

Exista o paleta destul de larga a variantelor strategice pe care le poate adopta.

Principalele directii strategice sunt[1]:

Stabilitatea gamei de produse, care urmareste pastrarea si consolidarea pozitiei castigate pe piata si intarirea prestigiului de care se bucura la momentul respectiv. Se aplica atunci cand structura de productie este asigurata de produse cu performante deosebite sau cand gama este restransa si alcatuita din produse diferentiate intre ele.

Restrangerea gamei de produse urmareste simplificarea structurii sortimentale pana la demarcarea clara intre produse, asigurand folosirea eficienta a potentialului uman si financiar.

Diversificarea gamei de produse, care   nuanteaza modalitatile de satisfacere a nevoii spre care se indreapta produsul. Este recomandat fazelor de crestere si maturizare a vietii produsului.

Diversificarea se poate realiza pe trei directii:

Pe verticala, prin cresterea profunzimii gamei;

Pe orizontala, prin marirea liniilor gamei de produse;

Laterala, care reprezinta o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

4. Diferentierea unui produs in cadrul gamei, care urmareste detasarea acestuia in cadrul unei structuri sortimentale si are ca scop consolidarea pozitiei castigate de intreprindere, a prestigiului acesteia in randul consumatorilor. Instrumentele diferentierii tin fie de caracteristicile produsului, fie de caracteristicile sale estetice.

5. Perfectionarea produselor urmareste imbunatatirea periodica a parametrilor calitativi ai acestora. Se aplica, de regula, in faza de maturitate a produsului si urmareste pastrarea clientelei castigate. Se poate realiza prin:

Schimbarea aspectului;

Imbunatatirea ambalajului;

Eliminarea elementelor greu vandabile;

Crearea unor noi posibilitati de utilizare.

6. Innoirea gamei de produse este cea mai complexa dintre strategii si se aplica in faza de maturitate, cand produsele imbatranite sunt inlocuite cu altele noi, superioare calitativ. Este mai costisitoare, implica eforturi mai mari din partea firmei, dar asigura progresul si dezvoltarea.

2.2 Particularitatile strategiilor de modificare a dimensiunilor gamei de marfuri in comert

In sfera circulatiei marfurilor, strategiile de   modificare a dimensionarii gamei de marfuri cunosc unele particularitati. Cele mai importante directii sunt [2]:

Comercializarea unitara a marfurilor neproblematice. Criteriul care sta la baza alcatuirii gamei sortimentale este caracteristica cererii. Se preteaza la aceasta strategie marfurile cu cerere ferma;

Comercializarea marfurilor la preturi unice, prin care se urmareste stimularea vanzarilor marfurilor cu destinatie diferita, dar preturi asemanatoare;

Comercializarea exclusiva a unei marci de produse. Se pune in acest caz accentul pe nivelul calitativ al marfurilor si satisfacerea cat mai deplina a consumatorului;

Magazinul novator, care comercializeaza exclusiv noutatile dintr-un domeniu anumit.

Innoirea gamei sortimentale a produselor

1. Ciclul de viata al produselor

Ciclul de viata al produselor reprezinta intervalul cuprins intre momentul aparitiei si cel al disparitiei produsului pe piata

Fazele vietii produsului sunt:

Lansarea

Cresterea

Maturitatea

Saturatia

Declinul

Lansarea este prima faza si presupune introducerea produsului pe piata.

Perioada de crestere poate fi mai mare sau mai mica in functie de anumiti factori, cum ar fi moda, sezonul etc. Totusi, ea inregistreaza panta cea mai abrupta.

Urmeaza maturitatea, care se caracterizeaza printr-o panta mai lina. Sporurile de desfacere din aceasta faza provin din cumparaturi pentru reinnoire sau din cresterea populatiei.

In perioada saturatiei, curba vanzarilor este in descrestere, iar in declin noile produse elimina produsul in cauza sau il demodeaza.

Structura ciclului de viata este determinata de numerosi factori. Acestia sunt:

v    Generali;

v    Specifici.

Factorii generali sunt: progresul tehnic si cresterea veniturilor consumatorilor.

Acesti factori determina uzura morala a produselor.

Factorii specifici sunt:

Natura produsului;

Marimea gamei sortimentale;

Capacitatea produselor de a primi imbunatatiri;

Reglementarile legislatiei economice.

2. Crearea produselor noi

Conceptul de "produs nou" in sens tehnic este diferit de sensul merceologic, unde sistemul de referinta este mai larg, datorita opticii de abordare a produsului.

Gradul de noutate a unui produs este cu atat mai mare cu cat reinnoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor colective ale acestuia, conferindu-i o multitudine de noi insusiri. Un produs nou trebuie sa aiba nivelul caracteristicilor de calitate proiectat si realizat, astfel incat sa permita diferentierea lui de altele similare, fie prin depasirea unui prag minim de noutati, fie prin procedee extensive (cresterea numarului de proprietati) si intensive (imbunatatirea nivelului unor caracteristici).

Se pot diferentia urmatoarele categorii de produse:

Produse absolut noi destinate acoperirii unor nevoi latente (de exemplu, videotelefonul, compact - discurile laser). Aceste produse au o pondere mica, apar in urma unor cercetari laborioase, de unde si pretul lor ridicat;

Produse noi destinate satisfacerii unor nevoi deja manifestate pe piata, dar la un alt nivel calitativ decat al vechilor produse din aceeasi grupa. Ponderea lor este destul de mare fata de prima categorie, ele se produc si se comercializeaza in conditii de concurenta de piata, urmand sa fie scoase din productie in faza de declin al vietii lor.

Dupa locul in care este consemnata noutatea unui produs, se disting:

Produse noi pentru unitatea care le produce sau le comercializeaza;

Produse noi pentru piata pe care urmeaza a fi lansate;

Produse absolut noi, ce nu au aparut anterior pe nicio piata.

"Un produs nou este bunul care prezinta una sau mai multe insusiri noi sau modificate sau pune in valoare o insusire ce nu a fost cunoscuta fata de produsele existente pe piata

Innoirea produselor noi poate fi facuta pe mai multe cai, dintre care cele mai des intalnite sunt diversificarea si modernizarea.

Diversificarea consta in proiectarea unor produse cu caracteristici noi, rezultand o largirea a gamei sortimentale, pentru satisfacerea nevoilor din aceeasi categorie (de exemplu televizoare alb - negru si cele color, masini de spalat automate si manuale, etc.)

Modernizarea consta in reproiectarea produselor existente, pentru cresterea numarului de proprietati sau imbunatatirea celor deja existente.

Lansarea pe piata a produselor noi

Prin introducerea pe piata a unui nou produs trebuie parcurse cateva etape obligatorii.

Prima faza o constituie explorarea noilor idei. Se incearca stimularea, colectarea acestor idei fie din laboratoare de cercetare, de la inovatori, inventatori, fie din literatura de specialitate, fie prin folosirea metodelor moderne (brainstorming, analiza morfologica, listarea atributelor etc.) in propriile colective de munca.

A doua faza presupune selectarea ideilor colectate. Se analizeaza fiecare varianta si se alege cea care intruneste cea mai larga acceptare. Metodele de analiza sunt si in aceasta faza numeroase, cea mai eficienta fiind analiza valorii.

Etapa a treia este concretizarea ideii selectate    intr-un prototip. In aceasta faza este necesar sa se dezvolte cercetarile tehnice, pentru adaptarea noului produs la cerintele pietei sub forma unui proiect concret cu performante obligatorii, necesare acceptarii lui de catre consumatori.

In aceasta faza se vor fixa termenele si costurile produsului, riscurile tehnologice, precum si elementele acorporale (numele, marca, instructiunile de folosire, termenul de garantie, service, pretul). Produsului trebuie sa i se asigure protectia legala, prin brevetarea inventiilor, dreptul de autor, etc.

Faza a patra o reprezinta perfectionarea si punerea la punct a noului produs ce va fi pus in procesul de productie.

In aceasta faza se stabileste conceptia procesului de productie, care in etapele anterioare a fost elaborata succesiv, incepand cu faza de laborator si terminand acum cu preliminariile productiei de serie. Noul produs este testat tehnic, urmarindu-se respectarea parametrilor tehnico - functionali, a consumurilor normate, a normativelor de timp.

Faza a cincea o reprezinta lansarea pe piata a noului produs.

Aceasta faza presupune desfasurarea a doua etape:

Introducerea pe piata;

Difuzarea noului produs pe piata

Introducerea pe piata presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum (curent, sezonier sau strict sezonier);

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributie aleasa de producator sau comerciant;

Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru diferite canale in functie de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei;

Pregatirea pietei, care urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs in randurile consumatorilor sai potentiali;

Alegerea modalitatilor de distributie si pregatirea fortelor de vanzare sunt actiuni care privesc conditiile in care marfurile sunt aduse spre vanzare, stabilesc magazinele care vor vinde produsul, pregatesc personalul pentru desfacerea lui, asigura stocurile necesare si stabilesc ritmul improspatarii lui.

Inceperea vanzarii este punctul culminant al intregului proces de pregatire si lansare a noului produs pe piata, inceputul confruntarii sale cu consumatorul. Durata lansarii este un element important al succesiunii produsului pe piata. Ea nu trebuie sa fie prea lunga fiind in corelatie directa cu natura produsului, gradul sau de noutate si comportamentul consumatorilor.

Difuzarea noului produs pe piata implica lamurirea a trei probleme:

Proprietatile produsului si factorii mediului care favorizeaza difuzarea unui produs pe piata. Dintre elementele care favorizeaza difuzarea noutatii pe piata sunt: avantajul relativ (prin proprietatile fizico-chimice, nutritive, estetice, pret) fata de oferta deja existenta, activitatea promotionala, etc.;

Procesul de acceptare a acestuia de catre consumatorii sai potentiali. Difuzarea pe piata se realizeaza in mai multe faze de constatare: etapa interesului individual  (culeg informatii cat mai exacte despre produs), etapa de cumpanire (pun in balanta avantajele unei decizii favorabile), etapa de incercare (cu menirea de a inlatura eventualele incertitudini cu privire la produs) si etapa de acceptare sau respingere a noului produs, deci concluzia la care ajunge consumatorul dupa toate aceste etape;

Determinarea diferitelor categorii de acceptanti care pot fi: inovatorii, acceptantii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea tarzie, acceptantii tarzii sau intarziatii. Trebuie acordata o atentie deosebita categoriilor de acceptanti timpurii si inovatori, deoarece castigarea interesului lor mareste sansa de succes a noului produs pe piata.

Ultima faza o reprezinta urmarirea comportarii produselor in consum. Se urmareste masura in care produsul raspunde cerintelor pentru care a fost proiectat. Aceasta activitate poate avea in vedere produsul in sine, modul de utilizare, de comercializare, formele de promovare, nivelul calitativ al serviciului, reactia cumparatorilor fata de pret, precum si alte elemente legate de produs, ce intereseaza producatorii si comerciantii.

Activitatea de urmarire trebuie sa furnizeze informatii referitoare la:

Modul cum a fost primit produsul de consumatori;

Gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat;

Masura in care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului;

Modificarile sau imbunatatirile solicitate de consumatori;

Cauzele insatisfactiilor cumparatorilor;

Noi intrebuintari ale produsului;

Noi idei desprinse din discutiile cu consumatorii.

Urmarirea comportarii produselor in consum permite si sesizarea gradului de imbatranire a produselor, facandu-se evaluarea posibilitatilor de perfectionare si relansare comerciala a lor, dar si proiectarea si realizarea noilor produse.

4. Optimizarea calitatii produselor si a gamei sortimentale

Innoirea permanenta a gamei sortimentale reprezinta un proces tehnic, economic si social de mare complexitate. Pentru o realizare corecta a unui asemenea proces, trebuie parcurse cateva etape:

Analiza produselor din fabricatia curenta;

Alegerea variantelor optime ale produselor noi din punct de vedere calitativ si al eficientei economice;

Optimizarea structurii gamei sortimentale de marfuri.

Analiza produselor din fabricatia curenta se face cu scopul de a stabili produsele care nu mai corespund cerintelor pe piata la un moment dat, care nu mai prezinta interes pentru consumator. Pentru aceasta se face un "diagnostic al calitatii", care se analizeaza concomitent cu rentabilitatea produsului. Diagnosticarea calitatii presupune o comparatie a principalilor indicatori caracteristici ai produsului analizat, cu cel al produselor similare pe piata interna sau externa. Se poate analiza periodic noncalitatea produsului, stabilindu-se astfel constanta in timp a calitatii.

Abaterile de la nivelul calitativ propus poate constitui cauza unui declin al produsului pe piata.

Alegerea variantelor optime de produse noi, presupune selectionarea celor mai valoroase idei, prin care produsul sa intruneasca simultan cerintele de calitate si eficienta economica. Nu exista o metodologie general valabila pentru alegerea variantei optime. Destul de folosita este metoda Electre (din Franta), care evidentiaza bine interactiunea dintre calitate si sortiment.

Optimizarea structurii gamei sortimentale porneste de la dezideratul ca gama de marfuri trebuie sa indeplineasca simultan doua conditii: sa corespunda ca structura cererii; cantitatile de marfuri dintr-un sortiment sa permita producatorului eficienta economica  (sa poata fi produs in serie).

Pentru a asigura o cat mai mare corespondenta intre structura cererii si gama sortimentala de marfuri puse la dispozitia consumatorilor, este necesar un calcul de optimizare prin metode ale programarii liniare. Cel mai des intalnita este metoda de programare multidimensionala

care are urmatoarele avantaje[4]:

Nu elimina niciun produs din structura sortimentala solicitata de beneficiar;

Permite sa se ia in calcul mai multi indicatori de calitate si eficienta;

Stimuleaza producatorii sa introduca in fabricatie produse noi.

Metoda porneste de la intocmirea unui plan mediu al sortimentelor, in care se pot introduce si produse noi. La fiecare sortiment se prevad limite care permit calculatorului alegerea uneia din trei valori: minim, mediu si maxim, in functie de modul de corelare a criteriilor luate in calcul. Criteriile de optimizare care urmeaza sa fie maximizate sau minimizate sunt: indicatorul sintetic al calitatii, cheltuielile pentru materii prime si materiale; pretul de productie si profitul.

In raport cu importanta criteriilor si modul lor de corelare, rezulta o structura sortimentala optima, prin alegerea unei cantitati, pe fiecare sortiment, din cele trei posibile (minim, mediu si maxim).

5. Inovatia tehnologica - mijloc de realizare a innoirii si diversificarii sortimentale

Innoirea si diversificarea sortimentala a produselor are mai multe modalitati de abordare, dar cea mai importanta pare a fi inovarea tehnologica. Tezele de principiu au in vedere urmatoarele aspecte:

Inovarea tehnologica este un factor critic pentru supravietuirea si dezvoltarea celor mai multe din intreprinderile industriale si nu trebuie lasata la voia intamplarii daca poate fi planificata si urmarita in mod eficient;

Resursele destinate inovarii tehnologice pot fi justificate intr-un anumit moment numai daca au drept efect realizarea in continuare a obiectivelor firmei;

Analiza inovarilor tehnologice din trecut dezvaluie un numar de factori, din care toti apar prezenti, putand fi grupati in trei factori: factori de succes, factori de insucces si factori comuni;

Se poate elabora un mod de abordare si de intelegere conceptuala a proceselor din cadrul activitatii de inovare;

Luarea de decizii imbunatatite si obtinerea unui profit mai mare ca urmare a investitiilor ar trebui sa constituie efectul activitatii constiente de aplicare in practica a conceptelor.

Pentru a se asigura succesul unei actiuni de cercetare - dezvoltare trebuie sa existe un set minim de premise, si anume;

Pe piata trebuie sa existe,  o necesitate exprimata in mod clar;

Activitatea de cercetare - dezvoltare trebuie sa aiba la baza mijloace financiare capabile sa o sustina neconditionat;

Personalul care se angajeaza la activitatile de cercetare - dezvoltare trebuie sa fie pregatit corespunzator;

Activitatea de cercetare trebuie sa fie sustinuta si de un sistem de informare si documentare corespunzator.

Pe de alta parte, activitatea de cercetare - dezvoltare trebuie, la randul ei sa aiba in vedere urmatoarele aspecte;

• Colectivul trebuie sa fie capabil de o activitate creatoare (nu doar de imbunatatire);
• Conducerea proiectului trebuie facuta eficient, riguros, permitand indreptarea fireasca a cercetarilor spre necesitatile cosumatorilor, depistate de sondaje sau studii de piata;
• Cercetarea trebuie integrata in ansamblul obiectivelor si posibilitatilor firmei;
• Activitatea de cercetare trebuie imbinata permanent cu cea de marketing.