Activitatea de vanzare

ACTIVITATEA DE VANZARE

1. Actiuni premergatoare vanzarii

Vanzarea este precedata de abordarea clientului si de negociere.

Abordarea clientului in scopul de a i se face o propunere de vanzare se poate realiza prin contact direct si prin contact indirect [32].

Contactul direct se realizeaza, fie cu ocazia prezentei spontane a clientului la locul de vanzare, fie in urma receptarii de catre client a unui mesaj publicitar care il determina sa se deplaseze la intreprindere. Contactul direct cu clientul are loc si atunci cand vanzatorul viziteaza cumparatorul potential. De exemplu, vanzarea de carti la domiciliu. Adesea, vanzatorul intreprinderii efectueaza un turneu sistematic, anuntat dinainte, la cumparatorii potentiali. De exemplu, reprezentantii producatorilor de incaltaminte efectueaza vizite clientilor detailisti pentru a le prezenta colectiile de sezon si a le lua comenzi.

Contactul indirect are loc, mai intai, cand clientul trimite prin corespondenta comanda sa catre furnizor; aceasta modalitate este practicata atunci cand intreprinderile publica un catalog amanuntit al produselor si serviciilor, din care clientul poate face o alegere fara sa aiba nevoie de informatii complementare.

Contactul indirect mai poate fi stabilit atunci cand vanzatorul raspunde la un apel de oferte, care provine de la clientii potentiali doritori sa cumpere in cantitati mari sau sa achizitioneze produse specializate pentru care este necesar un deviz prealabil. De exemplu, o intreprindere care doreste sa-si reinnoiasca echipamentul informatic va alcatui un caiet de sarcini in care va consemna nevoile sau exigentele sale si va lansa un apel de oferte catre cateva intreprinderi constructoare de calculatoare.

Daca abordarea clientului a decurs in conditii bune, urmeaza faza de negociere, faza care nu se mai refera la produsul insusi, ci numai la conditiile de vanzare, respectiv la pret, conditii de plata, conditii de livrare si conditii de anulare a vanzarii [32].

Negocierea pretului are loc prin acordarea de remize asupra pretului publicat sau asupra pretului de catalog, remize prevazute dinainte in functie de numarul de articole cumparate, in functie de marimea cumpararii sau de tipul de client. De exemplu, pretul de vanzare difera, dupa cum clientul cumpara o cantitate mai mare sau mai mica din produs. De asemenea, exista preturi diferite pentru materialele de constructii vandute publicului in raport de cele vandute antreprenorilor.

Remizele mai pot fi personale, acordate unui cumparator deosebit pentru o comanda speciala, atunci cand vanzatorul urmareste sa castige fidelitatea unui client interesant. De exemplu, se acorda remiza exceptionala unui client pentru a-1 determina sa faca o comanda mare, sa nu cumpere de la concurenta sau pentru a-1 atrage de la concurenta. De asemenea, se mai acorda reduceri si in functie de starea produselor oferite sau pentru debarasarea de produse desperecheate, incomode, respectiv greu vandabile. Este cazul soldurilor la comerciantii care vand articole de moda sau al rabaturilor pentru defecte minore de fabricatie.

Conditiile de plata pot fi negociate sub doua aspecte: al termenului si al fractionarii platii. De exemplu, termenul poate fi stabilit in momentul livrarii, la 30, 60 zile, dupa livrare, sau dupa vanzarea marfii de catre client. De asemenea, se poate stabili si o fractionare a platii produselor vandute.

Conditiile de livrare fac obiectul negocierii sub aspectul locului, al transportului si al suportarii cheltuielilor de transport si de conditionare. De exemplu, este vorba de stabilirea conditiilor de franco, adica al locului de livrare a produselor de catre vanzator, cu toate implicatiile inerente (transport, costuri, ambalaje, asigurari etc.).

Conditiile de anulare a vanzarii se refera la returnarea marfurilor in caz de insatisfactie, la renuntarea de a mai vinde dupa un anumit interval de timp. De exemplu, poate fi anulata vanzarea atunci cand unele articole de imprimerie (ziare, carti etc.) raman nevandute o anumita perioada de timp.

2. Elemente caracteristice vanzarilor de produse

Dupa finalizarea negocierii urmeaza incheierea unui contract de vanzare care, conform prevederilor Codului civil, reprezinta o conventie prin care una din parti se obliga sa livreze un lucru si cealalta parte se obliga sa il plateasca. Contractul de vanzare contine deci obligatii reciproce de indata ce exista un consimtamant mutual al celor doua parti; acest consimtamant poate fi tacit (cazul cumpararilor din comertul cu amanuntul de catre populatie), dar in majoritatea cazurilor el este insotit de emiterea de documente doveditoare.

Decizia cumparatorului se manifesta, in general, prin trimiterea unui document denumit bon de comanda catre vanzator. Acordul cumparatorului poate fi dat si verbal dar trebuie confirmat in scris printr-o simpla scrisoare, telex sau fax. Indiferent de forma sa, documentul trebuie sa cuprinda [32]:

• informatii referitoare la client (numele, numarul de inmatriculare din
  registrul comertului, codul fiscal, adresa etc.);
• modul de livrare, termenul si adresa;
• conditiile si modul de plata, contul bancar si sediul bancii;
• descrierea produselor comandate (natura, calitate, colorit, dimen
  siune), cu referintele extrase din nomenclatorul furnizorului;
• cantitatile comandate; 42286qey87khy1j
• pretul unitar si valoarea totala a comenzii.

Raspunsul vanzatorului la comanda clientului, ca acord definitiv, este dat prin confirmarea de primire a comenzii. Acest document reia datele esentiale ale comenzii la care adauga o precizie asupra disponibilitatii produselor cerute si eventual propune modificari, in acest caz, este necesara o confirmare din partea clientului.

Dupa primirea bonului de comanda si incheierea acordului final intre cei doi parteneri, intreprinderea va derula livrarea, care poate prezenta doua cazuri:

• produsele comandate sunt disponibile in stoc si se intocmesc imediat
  toate documentele de livrare;
• produsele comandate nu sunt disponibile in stoc, ele trebuind sa fie
  fabricate; in acest sens se emite un document, denumit de obicei ordin
  de fabricatie, care se transmite compartimentelor de productie.

In cazul unei intreprinderi angrosiste care primeste comenzi de la
detailisti, fara sa aiba produse in stoc, aceasta va emite, la randul sau, comenzi
catre furnizori.

O data cu livrarea se face si facturarea. Aceasta consta in calculul sumei
datorate de client catre furnizor, intocmindu-se un document denumit factura

(document obligatoriu si tipizat).

In final, pe baza conditiilor si termenelor fixate prin contractul de

vanzare, se face reglarea platii pentru suma din factura.

Strategia in domeniul vanzarii produselor se elaboreaza in mod distinct,
pe categorii de produse si se concretizeaza intr-un plan strategic care cuprinde

volumul vanzarilor estimate a se realiza intr-un anumit segment de timp.

Indicatorii prin care se concretizeaza acest plan strategic sunt diferiti in functie de:

• tipul productiei (in masa, de serie, unicat);
• natura produselor;

. stabilitatea probabila in fabricatie a produselor;

. strategia adoptata de intreprindere pe linia formarii si detinerii de

stocuri etc.

Pentru produsele comandate in cantitati mici sau ca unicat, fara repetabilitate a fabricatiei sau a caror productie in cantitati mai mari decat cele comandate nu se justifica, in planul si programul de vanzari nu se vor prevedea formarea de stocuri pentru continuitatea livrarilor sau vanzarilor unor astfel de produse (lotul comandat de beneficiar odata fabricat va fi si livrat clientului, dupa care fabricatia inceteaza, comanda fiind considerata unica); daca, totusi, se va repeta, comanda va fi interpretata in acelasi mod.

In cazul produselor cu ciclu lung de' fabricatie nu se formeaza stocuri de vanzari, fabricatia si vanzarea (livrarea) lor realizandu-se numai pe baza de comanda ferma.

In aceste doua situatii, planul strategic de vanzari a produselor cuprinde un singur indicator "volumul vanzarilor' calculat ca suma a cantitatilor comandate de beneficiari pe tipuri de produse si sortimente ale acestora.

Cand obiectul fabricatiei il reprezinta materii prime, materiale, piese electronice, produse diverse de uz general cu sfera larga de utilizare, a caror fabricatie in masa sau serie mare este ceruta de piata, atunci se impune formarea si a unor stocuri la inceputul sau sfarsitul perioadei de gestiune.

Atat in primul caz, cat si in al doilea volumul vanzarilor reprezinta cantitatea totala comandata sau/si contractata de beneficiarii 'j' pentru un anumit produs, sortiment sau varianta constructiva. Aceasta se stabileste prin insumarea cantitatilor precizate in comenzile emise de beneficiari si contractele incheiate cu acestia pentru perioada de timp luata in calcul si se considera ca fiind cu vanzarea certa.

Cantitatea pentru care se estimeaza ca se vor emite comenzi ulterioare (qsj) reprezinta cantitatea suplimentara prevazuta pentru fabricatie si a carei vanzare se apreciaza ca fiind probabila. Aceasta cantitate se estimeaza pe baza de previziune a tendintelor care se intrevad pentru vanzarile viitoare si se dimensioneaza pe baza dinamicii cerintelor pentru vanzarile de acest gen din perioadele anterioare.

Stocul de produse finite la inceputul perioadei de gestiune (Spij) reprezinta o marime probabila care se prevede sa existe la momentul respectiv, in scopul satisfacerii cererilor clientilor in primele zile ale perioadei. Situatia este specifica pentru produsele care se fabrica in masa sau serie mare a caror vanzare se extinde peste perioada de gestiune avuta in vedere si pentru care se continua vanzarile chiar daca nu sunt inca primite comenzi sau incheiate contracte cu viitorii clienti (evident, traditionali).

Stocul de produse finite la sfarsitul perioadei de gestiune urmatoare (Ssfj) exprima cantitatea de produse finite care se programeaza sa existe la incheierea acestei perioade in depozitele si magazinele proprii ale unitatii producatoare. Este, de fapt, stocul obisnuit de produse finite care se formeaza in perioada de gestiune in scopul asigurarii servirii continue, ritmice a clientilor si care imbraca denumirea de stoc pentru vanzare. El este o consecinta a necesitatii efectuarii operatiilor pe care trebuie sa le suporte produsele finite inaintea livrarii sau vanzarii lor.

In unele situatii, la anumite produse, alaturi de stocurile obisnuite de vanzare, din care se livreaza sau se vinde in mod curent, se constituie stocuri de siguranta, sezoniere, anticipate, de conjunctura, in general, aceste stocuri constituie imobilizari suplimentare si au drept scop preintampinarea unor dificultati sau dereglari care se pot produce in activitatea de vanzare a produselor. Modul de dimensionare si de interpretare imbraca forme si modalitati diferite in functie de pozitia factorului care livreaza si vinde. Astfel, intr-un anumit fel se abordeaza formarea stocurilor de vanzare la nivelul unitatii productive si altfel in cazul unitatilor care intermediaza comercializarea (vanzarea) produselor.

3. Activitatile postvanzare

In principal, aceste activitati se refera la: rezolvarea reclamatiilor clientilor, acordarea de garantii si intretinerea sau mentenanta produselor vandute.

Reclamatiile clientilor pot fi preintampinate deseori printr-o simpla transmitere de informatii in legatura cu produsul-vandut. De exemplu, se explica clientului, printr-o notita atasata la produs, modul de montaj, de intretinere sau de utilizare a produsului respectiv. Anumite reclamatii se refera la continutul livrarii si pot antrena returnari care sunt acceptate in cazul in care a avut loc o eroare de livrare sau in cazul unei calitati nesatisfacatoare a produsului.

In cazul in care intreprinderea vinde bunuri de echipament sau bunuri de consum durabile, ea se angajeaza in garantarea formala (prin certificat) a calitatii produselor sale. Astfel, livrarea este insotita de un buletin de garantie (sau certificat de calitate) care cuprinde: natura produsului, data livrarii catre utilizatorul final, numele si adresa vanzatorului, conditiile si limitele garantiei. Acest buletin de garantie contine, in general, doua parti: una este pastrata de utilizator si cealalta este trimisa intreprinderii producatoare.

Intretinerea sau mentenanta este asimilata deseori serviciului postvanzare si presupune asigurarea pentru client a reviziei periodice sau curatirea produsului (intretinere preventiva) si repararea acestuia. Ea constituie un excelent argument de vanzare pentru aparatele complexe care fac necesara interventia specialistilor. Anumite intreprinderi si-au legat politica lor comerciala de calitatea asistentei acordate clientului. De exemplu, intretinerea preventiva a masinilor de scris, a fotocopiatoarelor, a calculatoarelor etc.

4. Forta de vanzare

Forta de vanzare a intreprinderii este alcatuita, in principal, din ansamblul personalului comercial insarcinat cu vanzarea de marfuri si servicii si cu stimularea cererii [32].

Personalul comercial poate fi incadrat in urmatoarele grupe: echipa de vanzare, sefii vanzarilor si sefii de produs.

Echipa de vanzare reuneste toate persoanele care participa direct la operatiunile de vanzare, respectiv personalul operativ si cel functional.

Personalul operativ este insarcinat cu efectuarea propriu-zisa a vanzarilor catre clienti. Acest personal este alcatuit din: vanzatori, atunci cand vanzarea se efectueaza in localurile intreprinderii; reprezentanti denumiti si VRP (voiajori, reprezentanti, plasatori), care sunt "ambasadorii' intreprinderii in randul clientilor; prospectori, care pregatesc munca reprezentantilor; tehnicieni comerciali, al caror rol este legat de utilizarea produsului vandut. De exemplu, in domeniul informaticii, personalul tehnico-comercial analizeaza nevoile clientului, ii recomanda un model de echipament, urmareste instalarea acestuia si asigura adesea demararea prelucrarii informatiilor.

Personalul functional asigura prelucrarea si executia comenzilor, adica administrarea vanzarilor. El este alcatuit din:

• secretari comerciali, insarcinati cu corespondenta, telefonul, faxul si
  primirea clientilor;
• salariati ai birourilor de analiza, de ordonantare si de lansare a
  comenzilor.

Sefii vanzarilor isi asuma responsabilitatea bunei functionari a compartimentelor de vanzare din subordinea directorului comercial sau de marketing ori a directorului intreprinderii, in cazul intreprinderilor mici sau mijlocii. Ei sunt superiorii ierarhici ai tututor vanzatorilor, reprezentantilor si altor agenti comerciali, avand ca atributiuni organizarea muncii de vanzare, coordonarea acestei munci si gestionarea personalului de vanzare (incadrare, pregatire, remunerare).

Seful vanzarilor adesea deleaga o parte din puterile sale inspectorilor de vanzari, care sunt de fapt super-reprezentanti, al caror rol este de a organiza si controla activitatea reprezentantilor, de a analiza comenzile cele mai importante si de a vizita clientii cei mai importanti.

Sefii de produs fac parte, de obicei, din personalul functional fiind subordonati directorului comercial (directorului de marketing). Functiile lor constau in administrarea unuia sau mai multor produse, incepand cu faza de conceptie si terminand cu vanzarea si serviciile postvanzare.

5. Organizarea structurala a compartimentului de vanzari

Exista patru tipuri de structura organizatorica comerciala, si anume: structura pe functiuni, structura pe produs sau divizionara, structura pe regiuni si structura mixta.

Structura pe functiuni presupune divizarea functiunii comerciale intr-un anumit numar de functiuni specializate.

Avantajul acestei organizari tine de claritatea sa si de caracterul sau centralizat. Sunt motive pentru care a fost mult timp utilizata. Ea are ca inconvenient complicarea coordonarii compartimentelor pe masura ce se dezvolta intreprinderea, in plus, nu este bine sa se incredinteze aceluiasi responsabil atat gestiunea produselor noi, cat si a celor vechi, deoarece nu se ridica in ambele cazuri aceleasi probleme. Mai exista riscul pentru responsabil de a fi acaparat de problemele cotidiene pe termen scurt si de a ignora problemele de dezvoltare a produselor pe termen lung.

Structura pe produs sau divizionara foloseste produsul drept criteriu de repartizare a sarcinilor. Aceasta structura nu trebuie insa confundata cu cea a sefilor de produse. Este vorba de o adevarata descentralizare a functiilor directorului comercial. Fiecare responsabil detine prerogative specifice unui director comercial (publicitate, vanzare, studii comerciale etc.), dar numai pentru o categorie de produse.

Avantajele acestei structuri se refera la disparitia dificultatilor de coordonare, ca urmare a unei politici de produse si de actiuni comerciale elaborate de catre directorul general; responsabilitatile sunt definite clar la nivelul produsului, ceea ce permite o buna apreciere asupra performantelor responsabilului. Aceasta structura poate fi extinsa pentru a ingloba functiunea de productie in cadrul unei divizii; se ajunge astfel Ia tipul de organizare adoptat de intreprinderile mari.

Inconvenientele structurii rezida in dublarea compartimentelor care indeplinesc aceleasi functiuni. Acest inconvenient poate fi redus prin centralizarea sarcinilor care nu prezinta un caracter specific, cum ar fi: gestiunea depozitelor, administrarea vanzarilor si, in mod deosebit, facturarea a carei centralizare este impusa de utilizarea calculatoarelor.

Structura pe regiuni presupune repartizarea sarcinilor operationale pe sectoare geografice (regiuni sau tari). Aceasta varianta este preferabila atunci cand relatiile comerciale cu clientii sunt suficient de intense, personale sau specifice (de exemplu, obisnuinte de consum diferite, in functie de tari).

Compartimentele de conceptie, studii comerciale, publicitate pot fi centralizate sau nu, dupa caz. De exemplu, serviciul de publicitate elaboreaza un plan de publicitate, in care temele, mediile si suportii sunt impusi. Compartimentele regionale corespunzatoare au drept rol punerea in aplicare a planului, adaptandu-1 la necesitatile locale.

Structura mixta a aparut datorita complexitatii problemelor comerciale. Ea tine seama de mai multe criterii de repartizare a sarcinilor. Acest tip de structura permite adesea combinarea avantajelor structurilor precedente prin centralizarea unui anumit numar de compartimente si prin reducerea costurilor.

BIBLIOGRAFIE: