Aplicatii ale marketingului on-line

Aplicatii ale marketingului on-line

Operationalizarea planului de marketing on-line implica adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinatiei de instrumente specifice acestuia. Organizatia poate opta, in raport cu obiectivele pe care le urmareste, publicul caruia i se adreseaza, produsele si/sau serviciile in cauza si resursele de care dispune pentru utilizarea individuala, independenta sau integrata a publicitatii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicatiilor de comert electronic si a grupurilor de discutii.

Publicitatea on-line reprezinta, probabil, forma cea mai frecvent mentionata si utilizata de a desfasura activitati de marketing pe Internet.Succesul acesteia a fost determinat de relativa usurinta a asocierii sale cu publicitatea "traditionala".In esenta, organizatiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiente sau de la experientele altora in domeniul publicitatii traditionale si nu au facut altceva decat sa adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare.

Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definita ca o activitate de comunicare directa prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sau marcile sale, evenimentele in care este implicata sau despre sine insasi.

Succesul publicitatii on-line depinde, in ansamblu, in mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului publicitatii, in general, cat si de cunoasterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare.

Adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line porneste de la evaluarea eficientei Internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul acesteia.In mod evident, daca publicul caruia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza Internetul ca sursa de informatii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de penetrare si utilizare nu plaseaza Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere), este putin probabil ca publicitatea on-line sa fie inclusa printre instrumentele de marketing folosite de organizatie.

Chiar daca Internetul este destul de bine integrat in viata si activitatea cotidiana a consumatorilor organizatiei, utilizarea sa (si, implicit, a publicitatii on-line) depinde de caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia

Un alt element care trebuie avut in vedere in adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (si, implicit, a publicitatii on-line) de a diferentia organizatia,oferta sa de produse si servicii, in raport cu principalii competitori prezenti pe piata.Publicitatea on-line va fi cu atat mai folosita cu cat aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizatie.

Definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line porneste de la similaritatea evidenta intre obiectivele globale ale campaniilor de marketing on-line si cele de publicitate on-line. In consecinta, actiunile de publicitate on-line vor putea avea in vedere atingerea unor obiective care vizeaza:

. imaginea organizatiei:buna imagine a acesteia se sprijina pe doua elemente esentiale,cunoasterea organizatiei, a produselor, serviciilor si marcilor sale, respectiv perceptia cat mai favorabila asociata acesteia.Actiunilede publicitate on-line pot urmari ,

Din perspective acestui obiectiv, crearea sau imbunatatirea gradului de cunoastere (notorietate) sau formarea, respectiv, modificarea atitudinii consumatorilor, ca premise esentiale ale imaginii favorabile a organizatiei.

Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea interesului consumatorului pentru produsele si serviciile organizatiei, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante produse in viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line

Este important de mentionat ca desi actiunile de publicitate on-line pot urmari concomitent atingerea mai multor obiective principale sau secundare este recomandabil ca acestea sa fie ierarhizate astfel incat sa fie vizat un obiectiv principal si alte obiective secundare.

Ca si in cazul marketingului direct,obiectivele principale, referitoare la imaginea si vanzarile organizatiei, pot fi completate de un al treilea obiectiv privind "crearea de trafic catre punctele de activitate ale organizatiei".

In contextul publicitatii on-line, punctele de activitate sunt reprezentate de site-urile web ale acesteia astfel incat actiunile specifice urmaresc"dirijarea"traficului consumatorilor catre un ansamblu informational cu o anvergura semnificativ mai mare, care faciliteaza organizatiei atat atingerea unor obiective de imagine cat si a unora de vanzari.Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerata ca fiind realizata nu doar dupa ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizatiei ci atunci cand majoritatea celor care il viziteaza este reprezentata de consumatori fideli.

Alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite se refera la realizarea unei selectii obiective a acestora care sa conduca la utilizarea unui instrument sau a unei combinatii de instrumente care va maximiza rezultatele actiunilor de publicitate on-line.Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul publicitar.Acesta poate fi privit ca un anunt publicitar in format electronic destinat difuzarii pe Internet.Crearea si testarea acestuia urmeaza in general regulile de creare a anunturilor publicitare destinate presei scrise sau publicitatii exterioare, la care se adauga particularitatile impuse de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare.

O decizie esentiala in construirea bannerului publicitar se refera la alegerea

Dimensiunii acestuia.IAB(Internet Advertising Bureau)a standardizat formatul bannerelor publicitare utilizabile pe Internet (intre paranteze sunt mentionate dimensiunile acestora in pixeli) in urmatoarele variante:

. bannerul complet (468 x 80 pixeli),

. bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli),

. bannerul "jumatate" (234 x 60 pixeli),

. bannerul vertical (120 x 240 pixeli),

. butonul - in versiunile "1" (120 x 90 pixeli) si "2" (120 x 60 pixeli),

. butonul patrat (125 x 125 pixeli) si

. microbutonul (88 x 31 pixeli).

Crearea bannerului publicitar presupune si identificarea elementelor de continut care vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. In mod obisnuit, bannerele publicitare difuzate pe Internet contin urmatoarele informatii:numele organizatiei,sloganul publicitar al acesteia, indemnul la actiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru actiunea vizitatorului (o oferta speciala de pret, un cadou oferit gratuit etc.) si principalul avantaj oferit de organizatie,produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar.

Pentru a mari impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar, organizatia poate opta pentru crearea si difuzarea unor versiuni animate, sonore sau multiple ale acestuia. Animatia presupune construirea unui banner ale carui componente grafice sau de imagine sunt mobile in timp ce sonorizarea permite consumatorului care activeaza bannerul sa asculte un mesaj sonor (o melodie, un mesaj inregistrat etc.).

O solutie alternativa la acestea este crearea bannerelor multiple.Acestea au in vedere prezentarea mesajului organizatiei sub forma unei succesiuni de "bannere" diferite ca si continut.

Bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente in retea.Daca publicitatea on-line se adreseaza unei tinte globale atunci este de dorit ca bannerul publicitar sa fie plasat pe paginile de introducere ale motoare de cautare sau ale portalurilor informationale folosite de catre vizitatorii din retea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, NorthernLight, Excite etc.).

In schimb, daca publicitatea on-line vizeaza o tinta specifica, este de dorit ca bannerul publicitar sa fie amplasat pe paginile de introducere si de continut ale unor site-uri cu un continut informational corespunzator profilului publicului organizatiei.

Identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe internet are in vedere o serie de elemente de referinta printre care se numara traficul generat de site-ul web vizat, structura audientei site-ului web vizat, continutul site-ului web vizat, facilitatile de urmarire si raportare a traficului oferite de site-ul web vizat si elementele de eficienta asociate difuzarii bannerului publicitar prin intermediul site-ului web vizat.

Alegerea site-ului web care va gazdui bannerul publicitar al organizatiei va tine seama de urmatoarele reguli generale:

. site-ul este accesate de un numar cat mai ridicat de utilizatori,

. gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care il acceseaza accidental sau ocazional este redusa),

. structura geografica, demografica, psihografica si comportamentala a publicului site-ului corespunde, intr-o masura destul de mare, structurii publicului

organizatiei,

. site-ul este actualizat in mod regulat, calitatea continutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori,

Privind dintr-o perspectiva strict financiara, utilizarea bannerelor publicitare poate fi eficientizata intr-o buna masura prin desfasurarea unor campanii de "schimb de bannere": acestea reprezinta, in esenta, actiuni de publicitate on-line desfasurate in regim barter, prin care bannerele organizatiei sunt difuzate, catre un public de interes pentru aceasta, prin plasarea pe site-ul web al unui (unor) partener(i) in schimbul difuzarii bannerelor acestora pe site-ul web al organizatiei.

Un alt element de eficienta asociat publicitatii on-line ar in vedere valorificarea oportunitatilor de publicitate gratuita existente.Chiar daca la prima vedere, datorita caracterului deschis si gratuit al Internetului, aceste oportunitati ar trebui sa fie destul de prezente, numarul acestora nu este semnificativ mai mare prin comparatie cu cel specific marketingului "traditional" datorita importantei mult mai relevante a publicitatii ca sursa de finantare a existentei si activitatii diferitelor site-uri web.

Proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail reprezinta rezultatul influentelor exercitate de mai multi factori printre care se numara dezvoltarea extensive a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienta in crestere a organizatiilor asociata utilizarii tehnicilor si instrumentelor marketingului direct si dorinta acestora de a valorifica oportunitatile de marketing si vanzari oferite de noul mediu de comunicare.

Principalele avantaje pe care le aduce organizatiei utilizarea postei electronice ca mediu de comunicare directa se refera la:

.caracterul personal al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora(definite prin intermediul bazei de date utilizate in cadrul campaniei),

. caracterul confidential al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje al caror continut este cunoscut doar consumatorului si organizatiei (facilitand promovarea produselor sau serviciilor a caror natura este mai delicata),

. testabilitatea totala a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trasatura specifica tuturor campaniilor de marketing direct permitand organizatiei sa experimenteze fiecare decizie adoptata in cadrul proiectarii, organizarii si desfasurarii acestora in vederea identificarii celor mai eficiente variante,

. controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: posta electronica permite organizatiei sa realizeze aceste campanii in conditiile exercitarii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, tintele vizate, mesajele transmise, efectele urmarite, resursele utilizate).

Din perspective consumatorilor, posta electronica a obtinut deja un statut important ca sursa de informatii despre produsele sau serviciile organizatiei.Astfel, conform unui studiu realizat de ActivMedia, la nivelul unui esantion de 2500 de cumparatori on-line, 43 % dintre acestia au considerat posta electronica ca un factor "important" pentru modul in care au cumparat acestia.

De asemenea,un procent similar a mentionat faptul ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul postei electronice, pentru a mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora.

Literatura de specialitate evidentiaza adecvarea variabila a campaniilor de direct e-mail la portofoliul de produse si servicii al organizatiilor, acestea generand, din perspectiva eficientei, rezultate diferite in raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora.Un studiu realizat de Active Media Research, a identificat produsele promovate cel mai frecvent prin intermediul unor campanii de direct e-mail (la nivelul anului 2000).

Bunurile de consum faceau obiectul a jumatate din totalul campaniilor desfasurate, fiind urmate de articolele de interes personal (45 % din totalul acestora), calculatoarele personale si articolele electronice (43 %), articolele de moda si design vestimentar (43 %), articolele colectionabile si destinate consumatorilor avand diferite pasiuni - hobby-uri (41 %), jucariile si alte articole destinate divertismentului (38 %), produsele financiare de investitii (38 %), articolele de birou si consumabile (37 %) si produsele turistice si cele destinate petrecerii timpului liber (32 %).

Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificarii oricaror actiuni de marketing on-line ale organizatiei, cu adaptarile care se impun.Punctul de pornire il reprezinta, si in cazul acestor campanii,definirea obiectivelor campaniei.Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea in vedere si orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitatile postei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei.

Definirea tintei vizate prin intermediul campaniei este esentiala pentru succesul acesteia, de exactitatea acesteia depinzand orientarea campaniei, rezultatele acesteia si, pe termen mediu sau lung, sansele de utilizare eficienta ale acestui instrument de comunicare directa.Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de posta electronica ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesati de obiectul acesteia.

Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor in cadrul campaniei de direct e-mail respecta regulile generale ale creatiei mesajelor publicitare completate cu particularitatile comunicarii directe. Mesajul electronic va trebui sa fie astfel construit incat sa porneasca de la pozitionarea curenta a organizatiei, a produselor, serviciilor sau marcilor sale (punctele tari si punctele slabe ale acestora in raport cu restul competitorilor prezenti pe piata) si sa se concretizeze intr-o oferta atractiva pentru consumatorii vizati prin intermediul campaniei.

Din punct de vedereal formatului mesajului,organizatia poate opta pentru realizarea si transmiterea acestuia in format text sau in format html (peste doua treimi din totalul celor care acceseaza Internetul avand posibilitatea de a primi mesaje in acest format).Utilizarea formatului html ofera organizatiei posibilitati extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrand elemente de text, audio si video si determinand rate de raspuns mai ridicate prin comparatie cu mesajele de tip text.

Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat) reprezinta, de asemenea, un element de referinta pentru proiectarea acesteia.Studiul Jupiter Communication si NFO mai sus-mentionat a aratat ca, in general, campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune daca sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing on-line,de marketing direct sau chiar de marketing"traditional".Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea si desfasurarea unei campanii de direct e-mail de succes se refera la planificarea desfasurarii in timp a acesteia (o decizie-cheie avand in vedere numarul de faze al campaniei), organizarea activitatilor de testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia si, nu in ultimul rand, definirea tuturor elementelor de coordonare, control si evaluare a eficientei acesteia.

La prima vedere, crearea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei reprezinta o problema deja rezolvata: daca se are in vedere perspectiva strict tehnica, crearea acestuia nu mai genereaza dificultati organizatiilor interesate,aplicatiile software dedicate existente pe piata permitand construirea unor site-uri cu o complexitate variabila.

Daca se considera, insa, si perspectiva marketingului, crearea si dezvoltarea unui site web trebuie sa aiba ca suport existenta unor nevoi specifice, concrete, legate, in cea mai mare parte, de modul in care organizatia comunica.

Explozia Internetului si a utilizarii acestuia in afaceri si,implicit, in domeniul marketingului, a fost sustinuta, printre altele, si de convingerea sau, cel putin, de asteptarile ca, prin crearea unui site web, organizatia sa-si rezolve toate problemele de marketing.

Site-ul web poate ameliora semnificativ maniera in care organizatia realizeaza schimbul de informatii cu mediul sau de marketing, preponderent cu clientii efectivi si potentiali)si cu concurentii sai: in cazul primilor, site-ul furnizeaza un volum de informatii atractive si consistente pentru a determina o reactie favorabila a acestora (cumpararea directa a produselor sau serviciilor promovate sau cel putin solicitarea de informatii suplimentare despre acestea) in timp ce, in cazul secunzilor, site-ul permite diferentierea organizatiei in raport cu competitorii sai, mai ales din punct de vedere al comunicarii de marketing.

Site-ul web obliga organizatia sa se angajeze in directia integrarii si utilizarii Internetului in cadrul actiunilor de comunicare de marketing ale acesteia si sa aloce resursele necesare (tehnologie, bani, oameni si timp) in acest scop.

Din punct de vedere tehnic, paginile web sunt create folosind limbaje specializate (cel mai cunoscut si utilizat fiind HTML - Hypertext Markup Language) constand, in esenta, intr-un ansamblu de instructiuni folosite pentru a construi si (re)prezenta texte, sunete, imagini sau oricare alte componente ale unei pagini web.

In mod obisnuit, o pagina web contine o serie de elemente distincte:

. titlul paginii: apare in bara de titlu a programului de navigare pe Internet folosit si serveste atat la identificarea paginii si a continutului acesteia cat si pentru facilitarea cautarii acesteia in spatiul virtual;

. subtitlurile (titlurile interne): servesc la structurarea logica a continutului paginii web in sectiuni distincte, facilitand parcurgerea acesteia in functie de interesul celui care o vizualizeaza;

. continutul paginii: cuprinde totalitatea informatiilor pe care organizatia intentioneaza sa le transmita publicului vizat; pentru prezentarea acestora pot fi folosite diferite elemente de text, grafica, de imagine, audio, de obicei in cadrul unei combinatii care vizeaza maximizarea efectului generat asupra publicului;

. hyperlink-urile: ofera posibilitatea urmaririi selective, doar a acelor sectiuni de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web, a altor pagini (avand un cntinut similar sau asociat paginii vazute initial) sau chiar a altor site-uri web avand o legatura directa cu continutul informatiilor prezentate in pagina accesata si vizualizata initial;

. informatiile de contact: numele, prenumele si elementele de localizare (adresa postala, numarul de telefon sau de fax, adresa de posta electronica etc.)ale persoanei (persoanelor) care au creat, administreaza sau detin pagina web.

Ansamblul paginilor web create formeaza structura site-ului web.Proiectarea acesteia trebuie realizata astfel incat sa asigure, pe de o parte, succesiunea logica a continutului informational al site-ului si, pe de alta parte, sa faciliteze vizitatorilor acestuia navigarea in interiorul site-ului. Literatura de specialitate este foarte generoasa sub aspectul recomandarilor privind ceea ce trebuie sa contina si cum trebuie sa fie structurat un site web.

Proiectarea structurii site-ului web trebuie sa aiba in vedere ierarhizarea paginilor componente pentru a facilita navigarea intre acestea si imprimarea unui caracter interactiv cat mai ridicat.

Ierarhizarea paginilor site-ului vizeaza crearea unei structuri a carei altitudini sa fie minima: site-urile web "orizontale" (in care consumatorul se afla, in permanenta, foarte aproape de pagina de introducere si poate naviga usor de la o pagina la alta) sunt preferate celor "verticale" (in care consumatorul patrunde in profunzime pentru a obtine detaliile de care este interesat si, ulterior, este nevoit sa revina catre varful ierarhiei pentru a se putea reorienta catre alte pagini).

Caracterul interactiv al site-ului web poate fi imbunatatit prin includerea unor elemente pe care consumatorul le poate "activa" sau accesa dorind sa cunoasca mai mult sau sa actioneze intr-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului peste un cuvant-cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la informatii suplimentare asociate acestora. Butoanele interactive prezente in paginile site-ului ii permit vizitatorului sa tipareasca sau sa expedieze in format electronic continutul informational al acestora.

Hyperlink-urile ii permit sa se deplaseze in interiorul unei pagini, in interiorul site-ului sau chiar in afara acestuia.Ferestrele interactive faciliteaza cautarea in interiorul site-ului sau in exteriorul acestuia folosind motoare interne de cautare sau externe, specializate.

Practica crearii si utilizarii site-urilor web arata ca un caracter interactiv pronuntat al acestora genereaza, in general, un nivel de satisfactie asociat si un trafic catre site-ul web semnificativ mai ridicate.Crearea si dezvoltarea site-ului web trebuie sa aib, in vedere si elementele de ordin estetic ale acestuia.Atentia acordata acestora este motivata de contributia semnificativa pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului fata de continutul informational al site-ului si la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita.Alegerea elementelor estetice adecvate presupune atat considerarea dimensiunii lor artistice cat si a cerintelor tehnice de reprezentare a acesteia.

Elementele de text folosite(continut, dimensiune si tip de caracter), elementele grafice si de imagine (continut, dimensiune, format, culori si rezolutie) si elementele de sunet (continut si format) trebuie sa fie astfel alese incat sa asigure crearea unui mesaj corespunzator obiectivelor organizatiei si publicului acesteia dar si, totodata, a unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere "tehnic", catre cat mai multi (eventual toti)consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei (limitele fiind impuse de caracteristicile suportului hardware existent in dotarea consumatorilor si de aplicatiile software folosite pentru a naviga pe Internet).

Accesul la continutul informational al site-ului web reprezinta, de asemenea, un aspect esential pentru crearea acestuia. Chiar daca, la prima vedere, alegerea construirii unui site web cu acces inregistrat reprezinta o solutie restrictiva (datorita dorintei generale a vizitatorilor de a naviga in mod anonim si gratuit pe Internet), implementarea acesteia conduce, in general, la crearea unei baze de date continand toate datele despre un public calificat al organizatiei, inspre care vor putea fi orientate si desfasurate mai eficient actiunile de marketing direct sau de marketing on-line ale acesteia.

Succesul utilizarii site-ului web al organizatiei ca instrument de marketing on-line al acesteia depinde in mod esential de promovarea acestuia. Simpla existenta in spatiul virtual a unei colectii de pagini web despre organizatie nu inseamna prea mult din punct de vedere al marketingului on-line.

Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea si utilizarea site-ului web al organizatiei este necesara indeplinirea a cel putin doua cerinte. Astfel, site-ul web trebuie sa fie cunoscut de catre publicul vizat si, pe de alta parte, acesta trebuie sa fie accesat de catre acest public.

Respectarea acestor cerinte presupune desfasurarea unor actiuni si campanii de marketing distincte, atat de marketing on-line cat si de marketing direct sau chiar de marketing"traditional", urmarind in mod distinct sau concomitent informarea publicului despre existenta site-ului si crearea de trafic catre site-ul web.

Actiunile de marketing direct sau de marketing traditional pe care organizatia le poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se refera la desfasurarea unor campanii de publicitate sau de publicitate directa (urmarind promovarea site-ului web al organizatiei in mediile traditionale de comunicare - presa, radio, televiziune, afisaj), includerea informatiilor privind existenta site-ului web in mesajele publicitare specifice comunicarii traditionale de marketing, organizarea unor actiuni de relatii publice ocazionate de lansarea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei (conferinte de presa cu ocazia lansarii site-ului, publicarea unor articole referitoare la continutul site-ului in publicatii sau rubrici de specialitate ale diferitelor publicatii cotidiene sau periodice). In foarte multe situatii, promovarea site-ului web presupune integrarea actiunilor de marketing on-line si de marketing direct sau traditionale de marketing in vederea atingerii celor doua obiective.

Cele mai bune exemple in acest sens le constituie organizarea si desfasurarea unor concursuri cu premii care rasplatesc cunoasterea si accesarea site-ului web al organizatiei sau organizarea sau participarea la evenimente specializate de tehnologia informatiei sau Internet cu un stand cuprinzand posturi de lucru de la care poate fi accesat site-ul web al organizatiei.

Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a reprezentat succesiunea logica a crearii, dezvoltarii si utilizarii site-urilor web ale organizatiilor, aceasta evolutie fiind motivata de dorinta majoritatii organizatiilor de a nu limita operationalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informational si de a le rentabiliza prin atasarea unei componente comerciale evidente.

Din perspective marketingului direct,comertul electronic reprezinta noua modalitate de implementare a vanzarii prin corespondenta, regulile generale de proiectare, organizare si desfasurare a activitatilor si campaniilor specifice acesteia fiind aplicate cu adaptarile de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit - Internetul care substituie partial sau total serviciile postale si/sau serviciile de curierat.

Cadrul global al dezvoltarii infrastructurii comertului electronic la nivelul organizatiei este sugerat de Power, Weber si Baswellcare mentioneaza urmatoarele elemente fundamentale pentru dezvoltarea unei afaceri avand ca suport Internetul si, implicit, a aplicatiilor de comert electronic:

. invatarea: se refera la dorinta si la mobilizarea necesare de care organizatia, prin reprezentantii sai desemnati, trebuie sa dispuna pentru a cunoaste si operationaliza in mod adecvat conceptele si instrumentele specifice comertului electronic;

. planificarea strategica: la fel ca si in cazul afacerilor "traditionale", afacerile pe Internet si, implicit, dezvoltarea comertului electronic trebuie sa aiba ca suport un plan al carui continut si ale carui efecte generate trebuie sa fie concepute, respectiv anticipate, pentru un orizont de timp mediu sau lung;

. evaluarea suportului software: este esentiala in contextul in care aplicatiile de comert electronic presupun utilizarea unor programe specifice menite sa gestioneze componentele tranzactionale, relationale si administrative ale acestora;

. infrastructura de retea:se refera la asigurarea echipamentelor hardware adecvate, capabile sa sustina desfasurarea tuturor activitatilor asociate aplicatiilor de comert electronic la nivelul organizatiei si in cadrul retelei de comunicare si tranzactionale construite de catre aceasta cu consumatorii sai efectivi sau potentiali;

. mecanismul de plata: identificarea si utilizarea unui mecanism de plata cat mai comod si, in acelasi timp, cat mai sigur pentru consumator reprezinta, de asemenea, un element esntial pentru increderea acestuia si pentru transformarea sa din cumparator ocazional in cumparator direct, on-line, fidel al produselor si serviciilor organizatiei;

. relatiile cu clientii: vizeaza crearea platformei relationale intre organizatie si consumatorii acesteia care va sustine dezvoltarea, pe termen mediu si lung, a componentei tranzactionale a acestora;

Literatura de specialitate diferentiaza semnificativ aplicatiile de comert electronic in raport cu natura audientei carora acestea i se adreseaza, fiind identificate doua segmente majore ale pietei acestora.

Site-ul web al organizatiei, deja existent sau care urmeaza sa fie creat, care va constitui platforma aplicatiei de comert electronic a organizatiei, va fi astfel construit incat sa faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum sunt butoanele,link-urile, elementele grafice sau imaginile interactive), dupa un traseu standard si cat mai simplu.

In general, consumatorul on-line va fi tentat sa abandoneze navigarea in interiorul unui site prea complex (continand pagini web prea incarcate si care sunt vizualizate cu dificultate) si, nemultumit, nu va revizita prea curand sau chiar deloc site-ul in cauza.

Continutul vizual al site-ului web folosit ca platforma pentru comertul electronicestedeterminant pentru succesul acestuia.Folosirea unor formaturi standardizate, organizarea informatiilor prezentate folosind campuri de date unitare din punct de vedere al semnificatiei logice a continutului, construirea unor relatii de tranzitivitate de la un camp de date la altul pentru a facilita circulatia consumatorului exclusiv pe trasee informationale "utile", gasirea echilibrului intre cantitatea de text si cea de imagine cuprinsa la nivelul fiecarei pagini web reprezinta cateva solutii pentru a construi un site eficient din perspectiva comertului electronic.

Clasificarea informatiilor prezentate pe site-ul web destinat comertului electronic este esentiala pentru a facilita cautarea si gasirea produselor sau serviciilor dorite de catre consumator.In mod uzual, aceste informatii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului de activitate al organizatiei sau prin construirea unor categorii informationale distincte intre care consumatorul poate naviga in raport cu interesul sau.

Nu in ultimul rand, succesiunea logica a informatiilor continute, prezentata consumatorului sub forma unei "harti" a site-ului si ierarhizarea acestora (utila mai ales in cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informationala ridicata) contribuie la indeplinirea misiunii principale care revine site-ului - facilitarea desfasurarii tranzactiilor on-line.

Spre deosebire de site-urile web care urmaresc in principal obiective de reprezentare, site-urile de comert electronic trebuie sa fie astfel construite incat consumatorul sa poata naviga usor in cadrul acestora, sa i se ofere toate informatiile necesare pentru a cunoaste oferta organizatiei, sa fie convins de seriozitatea si credibilitatea organizatiei si a ofertelor sale si sa fie stimulat sa comande si sa cumpere on-line produsele si serviciile acesteia.

Generarea unei calitati cat mai ridicate a experientei consumatorului asociate site-ului de comert electronic al organizatiei reprezinta un obiectiv esential pentru succesul pe termen lung al acestei activitati si poate fi realizata prin considerarea si aplicarea regulilor marketingului in domeniul comertului electronic, asa cum au fost acestea formulate de Cumming:

. marketingul pe Internet reprezinta 90 % produs si 10 % perceptie: tentatia de a dezvolta latura subiectiva a crearii site-ului web (aspectele asociate esteticii acestuia) trebuie sa fie limitata de atentia acordata caracterului sau obiectiv (oferta de produse si servicii a organizatiei); oricat ar fi de atractiv realizat din punct de vedere estetic, site-ul nu va genera vanzari daca oferta promovata nu trezeste atentia consumatorului;

. clientii "e" sunt, de fapt, vanzatorii organizatiei: calitatea experientei acestora asociata vizitarii si utilizarii site-ului web de comert electronic al organizatiei ii transforma in surse de publicitate gratuita extrem de eficiente, atat in sens pozitiv cat si, mai ales, in sens negativ;

. clientii cumpara avantaje si probele care le sustin: ca si in marketingul "traditional" sau in marketingul direct, si in marketingul on-line consumatorului i se propune spre cumparare un set de avantaje pe care i le ofera produsul sau serviciul cumparat; daca acestea sunt sustinute suplimentar si de probe (al caror continut poate fi reprezentat de referintele testimoniale ale unor clienti satisfacuti, o perioada de incercare gratuita sau o mostra gratuita oferita), clientii vor fi stimulati suplimentar sa cumpere on-line;

. Internetul genereaza venituri pe termen lung: dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic trebuie sa aiba un caracter strategic, proiectarea si implementarea acestora vizand construirea unei mase stabile de consumatori on-line, fideli, ai organizatiei;

. marketingul pe Internet este realizat de catre intreaga organizatie: chiar daca in plan organizational si operational exista o structura dedicata, marketingul pe Internet si, implicit, aplicatiile de comert electronic pot beneficia de contributia formala sau informala a fiecarui membru sau departament al organizatiei;

. viziunea managementului organizatiei trebuie sa fie "e-orientata": aplicatiile specifice comertului electronic au sanse suplimentare de a fi realizate cu succes daca acestea sunt percepute favorabil de catre cei care decid obiectivele urmarite de catre organizatie si alocarea resurselor necesare atingerii acestora;

. succesele, ca si esecurile, sunt la fel de importante:atitudinea cea mai frecvent intalnita in situatia in care rezultatele generate de aplicatiile de comert electronic este una de abandon; dezvoltarea acestora presupune, insa, tratarea eventualelor esecuri drept veritabile lectii, de considerat in demersurile specifice ulterioare;

. organizarea flexibia produce rezultate mai bune: crearea unor structuri "ad-hoc" pentru proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic poate produce rezultate mai bune decat constituirea unor departamente formale in cadrul organizatiei, mult mai rigide in atitudinea acestora fata de aceste activitati;

. calitatea resurselor umane implicate este esentiala:prin creativitatea si competentele de care dispun, persoanele implicate in proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic determina crearea si functionarea eficienta a acestora;

. produsele au o viata semnificativ mai scurta in spatiul virtual:innoirea permanenta a ofertei on-line de produse si servicii a organizatiei este unul dintre determinantii crearii unui trafic semnificativ la nivelul site-ului web si, implicit, a unui volum ridicat de comenzi on-line;

. viteza este un atribut-cheie al aplicatiilor de comert electronic: navigarea rapida in interiorul site-ului web, gasirea cu usurinta a tuturor informatiilor necesare, facilitarea preluarii tuturor datelor tranzactionale si relationale din partea consumatorilor si, nu in ultimul rand, promptitudinea in onorarea tuturor solicitarilor acestora contribuie semnificativ la cresterea calitatii experientei consumatorului;

. reactia consumatorilor este o sursa de cunoastere: datele preluate de la consumatorii organizatiei care au reactionat la campaniile de marketing on-line cumparand sau solicitand informatii suplimentare sunt esentiale pentru a construi profilul consumatorilor si a-l utiliza in proiectarea viitoarelor campanii similare;analiza permanenta a bazelor de date ale organizatiei este vitala pentru proiectarea unor campanii de marketing on-line eficiente;

. regula 80:20 iti pastreaza valabilitatea si in sfera comertului electronic: conform acestei reguli formulate de Vilfredo Pareto, organizatia trebuie sa identifice cei 20 % dintre consumatorii sai, respectiv cele 20 % dintre produsele si serviciile sale care genereaza 80 % din totalul vanzarilor on-line si, in general, sa-si orienteze eforturile specifice in raport cu importanta strategica a acestora;

In contextul utilizarii Internetului in sfera marketingului direct, grupurile de discutii pot fi definite ca ansambluri de consumatori efectivi sau potentiali care folosesc Internetul pentru a schimba informatii pe o anumita tema de interes reciproc. Pana intr-o anumita masura, grupurile de discutii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achizitionat un anumit produs sau serviciu), create si folosite de catre organizatii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor.

O problema importanta asociata crearii si dezvoltarii grupurilor de discutii in contextul marketingului direct o reprezinta optiunea intre utilizarea unui grup de discutii deja existent si crearea unui grup de discutii nou.

Utilizarea unui grup de discutii deja existent presupune adaptarea organizatiei la "formatul" si standardele acestuia.

Este de presupus ca organizatia va cunoaste si va mentine nealterata tema grupului, va respecta modul in care se desfasoara discutiile intre membrii grupului si regulile de eticheta asociate acestora, va controla natura si volumul informatiilor transmise membrilor grupului astfel incat demersul organizatiei sa nu aiba un caracter comercial explicit.Jay Conrad Levinson sugereaza urmatorii pasi importanti in utilizarea unui grup de discutii deja creat:

. alegerea grupului: organizatia se va orienta inspre grupurile care au cel mai apropiat "profil" de cel al consumatorilor organizatiei si care pot, astfel, vizate pentru atingerea unor obiective specifice de marketing si vanzari,

. monitorizarea comunicarii desfasurate in cadrul grupului:urmareste identificarea principalelor teme abordate in discutiile dintre membrii grupului si a membrilor care apar in prim-planul acestora, ca "lideri de opinie" ai grupului,

. participarea activa in cadrul grupului: inscrierea organizatiei in cadrul grupului si implicarea activa a acesteia, prin reprezentantul sau desemnat, in schimbul de informatii desfasurat de membrii grupului,

. transmiterea de informatii utile catre membrii grupului: constituie activitatea-cheie a organizatiei la nivelul grupului selectat; desfasurarea acesteia este limitata semnificativ de una dintre regulile esentiale ale functionarii grupurilor de discutii care interzice comunicarea mesajelor publicitare catre membrii acestora (obtinerea acordului acestora este o conditie importanta pentru a putea comunica aceste mesaje membrilor grupului),

. angajamentul constant pentru crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu membrii grupului: utilizarea grupurilor de discutie deja existente presupune o abordare strategica, prin urmarirea unor obiective clar stabilite, tangibile prin intermediul unor activitati planificate, organizate si acoperite cu resursele necesare.

Grupul de discutii poate include, ca o componenta distincta a acestuia, un subgrup al consumatorilor potentiali ai organizatiei.In cadrul acestuia vor fi inclusi toti cei care si-au exprimat intr-un mod specific interesul pentru produsele si serviciile organizatiei (de exemplu, persoanele care, vizitand punctele de vanzare, au solicitat informatii suplimentare despre organizatie, produsele si serviciile sale, persoanele care au vizitat standul organizatiei la una dintre manifestarile promotionale la care aceasta a participat, persoanele care au reactionat in urma unor actiuni de marketing "traditional", de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate).

Accesul in cadrul grupului se poat face si prin utilizarea unui sistem de "abonamente" care reprezinta, in esenta, o modalitate de inregistrare a viitorilor membri ai grupului.Acest sistem nu trebuie sa fie perceput intr-un mod similar cu abonarea la diferite publicatii sau servicii.

Pentru ca, de cele mai multe ori, "taxa de abonament" este zero, abonamentul fiind gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a atentiei clientilor fata de o anumita oferta a organizatiei si de amplificare a reacsiei a acestora (din punct de vedere al timpului de reactie si al volumului reactiilor).

Existenta moderatorului grupului reprezinta un al doilea aspect esential. Organizatia care creeaza grupul de discutii trebuie sa evalueze necesitatea si oportunitatea prezentei unui moderator.

Din perspectiva marketingului on-line, existenta moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesara pentru a se asigura desfasurarea comunicarii cu membrii grupului in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizatiei.Grupul poate fi moderat de catre mai multi moderatori.

Stabilirea numarului de moderatori ai grupului depinde de anvergura grupului (numarul celor care il compun),de structura acestuia(caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) si de complexitatea produselor si serviciilor organizatiei

Sistemul de comunicare specific reprezinta cel de-al treilea aspect esential al crearii si dezvoltarii unui grup de discutii.

Acesta reflecta caracteristicile comunicarii desfasurate in cadrul grupului prin prisma fluxului si a sensului acesteia si a instrumentelor folosite:

. fluxul comunicarii se refera la orientarea comunicarii in raport cu structura interna a grupului, aceasta vizand atat relatiile verticale (moderator - membri) cat si cele orizontale (membri - membri),

. sensul comunicarii are in vedere circulatia mesajelor transmise intre moderator(i) si membrii grupului si intre acestia, informatiile fiind vehiculate intr-o maniera interactiva in cadrul grupurilor de discutii utilizate in sfera marketingului direct,

. instrumentele de comunicare folosite includ, in mod obisnuit, mesajele de posta electronica, newsletterele sau buletinele de stiri, o pozitie din ce in ce mai importanta revenind sesiunilor de discutii virtuale in timp real (chat-ul) realizate la nivelul grupului.

Comunicarea in cadrul grupului trebuie sa aiba un caracter permanent si activ. Astfel, fiecare membru al grupului trebuie sa participe cat mai frecvent si cat mai consistent in cadrul discutiilor, fiind stimulat in acest sens de catre moderator. Pentru a intretine caracterul activ al grupului, moderatorul va lansa periodic teme de discutie sau informatii catre membrii grupului folosind instrumentele de comunicare specifice.

Instituirea unor reguli de comunicare permite eficientizarea comunicarii in interiorul grupului.Aceste reguli sunt mai "liberale" prin comparatie cu cele existente in cadrul grupurilor de discutii traditionale.Oricare membru al grupului poate comunica orice atat timp cat discutia lansata vizeaza, direct sau indirect, organizatia, produsele, serviciile sau marcile sale.

Moderatorului ii revine, in acest context, misiunea de a "orienta" discret cursul discutiilor.Dezvoltarea grupului de discutii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung urmarit de catre organizatie prin crearea acestuia.Pentru a extinde grupul initial creat,organizatia poate apela la instrumentele specifice marketingului "traditional"(campanii de publicitate sau de promovare a vanzarilor, organizarea sau participarea la evenimente de marketing),marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail, campanii de creare de trafic catre site-ul web).

Utilizarea membrilor grupului ca surse de extindere a acestuia este, de asemenea,o modalitate eficienta de dezvoltare a grupului de discutii.Utilizare marketingului viral (varianta on-line a publicitatii orale, "din gura in gura") sau a ofertelor promotionale de tipul "get a friend!" ("adu un prieten!",in engleza in original) care recompenseaza clientii organizatiei care promoveaza gratuit produsele si serviciile organizatiei in fata rudelor, prietenilor si cunostintelor,acestea din urma achizitionandu-le (si intrand, astfel, in grup) constituie doua exemple adecvate in acest sens. Introducerea grupului de discutii creat in cadrul retelei Usenet poate fi, de asemenea, o cale de dezvoltare si mentinere a acestuia recomandata de cresterea notorietatii organizatiei, a produselor, serviciilor si a marcilor sale.

In schimb, modul de functionare a grupurilor de discutii limiteaza aceasta optiune la respectarea regulilor de conversatie in cadrul grupului, una dintre acestea - interdictia de a promova produse, servicii si, in general, de a difuza mesaje cu continut specific de marketing - restrangand semnificativ oportunitatea si posibilitatile de utilizare ale acestora.