Politica de produs

POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing firma percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului" , prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ideea ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor vital se constituie in nucleu al activitatii de marketing.

Atributii si domenii decizionale in politica de produs

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta organizatia economica referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitatii, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei organizatia economica, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumandu-se acestui concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane), cat si bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc.). La randul lor bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte) cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atat de diversa in societatea contemporana, incat devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati in parte, decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru firma ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

politica de produs in sens strict

politica sortimentala

politica de service si garantie.

Intre aceste componente exista o stransa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs.

Obiectivele si sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a organizatiei economice. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii organizatiei economice sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care organizatia economica poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor metrice ale organizatiei economice si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte in acelasi timp din arsenalul strategic general al firmei. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca insa la confruntarea termenilor: in practica, aceeasi politica de produs, avand drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei firmei de piata, se poate materializa intr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau intr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori.

Modalitatii efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret in raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari in structura canalelor de distributie sau a formelor de vanzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului in campul perceptual al purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologica, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a organizatiei economice la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firma i se pot atribui trei sarcini principale:

introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru firma. Efectele acestui demers se cer evaluate in contextul procesului de obsolescenta a produsului , al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei;

modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care organizatia economica se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale in asa fel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii in structura gamei de produse, relansari sau pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

eliminarea produselor "imbatranite" in cazul celor la care acceptanta clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, intr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de firma. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu o obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cat mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

Continutul politicii de produs

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic, in urmatoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata - are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie si/sau in vanzare, studiul invechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viata), analiza circulatiei produselor si urmarirea lor in utilizare sau in consum . Investigatiile sunt completate cu cele privitoare la pozitionarea produselor. Aceasta din urma reprezinta o evaluare comparativa a produselor concurente - destinate satisfacerii aceleiasi trebuinte - , reflectand capacitatea fiecaruia de a se pune in valoare in raport cu celelalte pe baza unei diferentieri obiective sau imaginare de consumator.

Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele "forte" si cele "slabe" ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cat mai adecvata a strategiei firmei

b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie. Ea priveste nu numai produsul, ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si productie, descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea service-ului - cu alte cuvinte, crearea unui climat novator in toate compartimentele organizatiei economice, ce concura direct la realizarea tehnico-economica a noului bun.

c) Totalitatea operatiunilor prin care firma producatoare confera identitatea bunurilor pe care le creeaza reprezinta activitatea de modelare a produsului. Ea are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip sau macheta a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atat materia prima si tehnologia de fabricatie, functionalitatea si economicitatea produsului, cat si estetica si valentele ergonomice. Privita drept componenta a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificatie de orientare potrivit cerintelor pietei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei marfi . In acest sens, ea priveste deopotriva componentele tangibile si pe cele intangibile reunite in cadrul unui produs acordandu-se fiecareia atentia corespunzatoare in raport cu rolul jucat in declansarea cererii.

d) Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat impotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigura variate forme de protectie, atat pentru produsele romanesti, cat si pentru importul destinat pietei interne. In acelasi timp, o astfel de protectie este conferita - pe baza de reciprocitate - si marfurilor romanesti pe piata internationala. Din randul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a produselor si serviciilor fac parte: brevetele de inventie, marcile de fabrica, de comert si de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de origine (indicatiile de provenienta), dreptul de autor etc . Asigurarea legala a produsului atrage dupa sine o responsabilitate permanenta din partea producatorului pentru pastrarea nealterata (in raport cu etalonul) a performantelor calitative ale marfii, pe tot parcursul duratei sale de viata. Cea mai uzitata modalitate de asigurare legala a unei marfi o reprezinta inregistrarea marcii; aceasta are valente de personalizare a produsului, detasandu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizatia economica privitoare la marca, se constituie intr-o veritabila politica de marca, ale carei elemente se repercuteaza, in forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.

e) O alta componenta a politicii de produs o constituie altitudinea fata de produsele vechi. Aceasta priveste preocuparea firmelor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate. Atentia acordata acestora va fi proportionala cu locul ocupat in productia sau desfacerea firmei. Este necesara astfel cunoasterea permanenta a nivelului rentabilitatii fiecarui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munca cu ajutorul carora se fabrica, precum si a contributiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informatiilor dobandite cu cele primite de la piata, referitoare la "vitalitatea" sa, urmarita prin indicele vanzarilor, permite organizatiei economice sa-si formuleze o atitudine clara fata de soarta viitoare a fiecarui produs aflat in fabricatie.

Alcatuirea gamei de fabricatie si politica sortimentala

Reunirea deciziilor strategice si tactice in materie de politica de produs gasesc terenul cel mai complex de aplicare in alcatuirea gamei de fabricatie a firmelor producatoare. Componenta de sinteza a politicii produsului, ea valorifica efectele ansamblului de factori endogeni si exogeni ce actioneaza asupra marfurilor aflate la un moment dat in fabricatie. Alcatuirea gamei trebuie realizata tinandu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecarei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci si de exigentele pietei, de necesitatea adaptarii firmei la solicitarile mediului sau social-economic. O mobilitate ridicata se traduce si prin capacitatea organizatiei economice de a interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce alcatuiesc gama de fabricatie, prin restrangerea, diversificarea, diferentierea sau innoirea nomenclatorului sau de marfuri.

Totalitatea demersurilor realizate de organizatia economica pentru definirea gamei sale de fabricatie, dobandesc, in optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricatie se constituie in principal indicator al capacitatii firmei de adaptare la exigentele mediului de piata.

Pentru o societate comerciala, corespondentul acestor preocupari il formeaza politica sortimentala. Aceasta se refera la stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de marfuri desfacut de o societate comerciala in raport cu potentialul de care dispune si cu cerintele pietei careia i se adreseaza. Specificitatea activitatilor desfasurate in sfera circulatiei isi pune amprenta si asupra continutului politicii sortimentale; alcatuirea sortimentului si difuzarea sa reteaua de desfacere trebuie sa imbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce tin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urma castigand din ce in ce mai mult teren.

Criteriile de asociere a produselor in cadrul sortimentului pornesc de la cunoasterea relatiilor dintre acestea in procesul vanzarii si al consumului (relatii de indiferenta, complementaritate sau de substituire) si de la cuantificarea factorilor de influenta ai cererii.

Politica sortimentala asigura, pe de o parte, instrumentul de racordare a structurii fondului de marfuri la evolutia cererii, iar pe de alta parte, permite captarea informatiilor extrem de diverse emise de piata. Ea priveste alcatuirea sortimentului de marfuri la nivelul atat al societatii comerciale, cat si al magazinului. Criteriul principal in aceasta din urma situatie il constituie realizarea unei rotatii cat mai accelerate a stocurilor, cu un volum cat mai ridicat de vanzari si un nivel minim de cheltuieli de circulatie. Infaptuirea acestui deziderat se sprijina pe modelarea sortimentului comercial in raport cu diferitele orientari impuse pe piata. Avem in vedere o politica sortimentala bazata pe criterii privind:

natura marfurilor (indigene, din import - in general si pe zone de provenienta geografica etc.)

caracteristicile merceologice (alimentare, textile, incaltaminte, metalochimice, mobila etc.)

grupele de consumatori tinta (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux)

nivelul de pret (sortiment al pietelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.)

complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: "Totul pentru menaj", "Totul pentru sugari" etc.)

Politica sortimentala a societatii comerciale este influentata in tot mai mare masura de caracterul "problematic" sau "neproblematic" al ofertei aduse pe piata, din punctul de vedere al confruntarii ei cu cererea.

Extinderea formelor de vanzare prin autoservire si expunerea libera a determinat sporirea semnificativa a rolului merchandising-ului in "vitalizarea" sortimentului comercial in scopul cresterii gradului de atractivitate al ofertei.

Politica se service si garantie

Un loc distinct si din ce in ce mai important in cadrul politicii de produs, in sens larg, il ocupa politica de service.

Service-ul il reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in utilizare. Orice posesor al unui bun de folosinta indelungata este astazi constient de semnificatia serviciilor de intretinere, reparatii, consultanta de specialitate etc. legate de buna functionare si folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestatiilor ce insotesc produsul de baza sporeste semnificativ atunci cand este vorba de un echipament industrial (o instalatie de incalzire centrala, o moara de ciment, un computer-tomograf etc.) si este minima sau nula in cazul unora dintre bunurile de uz curent.

Cresterea importantei service-ului in economia unui produs, ce constituie oferta destinata pietei, se sprijina pe urmatoarele argumente:

existenta unei concurente crescande, pe tot mai multe piete, ce prezinta in acelasi timp un grad mare de saturatie;

dorinta crescand a cumparatorului potential de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinta, intretinerea si reparatia produsului;

dobandirea unui avantaj concurential prin profilarea mai accentuata a firmei pe activitatea de service;

optiunea unor producatori de a-si diferentia semnificativ oferta de cea a concurentilor prin service;

cresterea, tot mai rapida, a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabila o activitate distincta de service.

Din punct de vedere al continutului activitatii de service oferite pietei acesta se poate divide in :

service tehnic

service comercial

Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea functionarii normale a produsului in favoarea caruia se acorda; dobandirea de catre consumator a tuturor informatiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, inlocuitori sau produse noi alternative, dupa nevoie.

De o importanta deosebita, in cazul produselor de complexitate ridicata (de ex.: aeronave, aparatura radiologica computerizata, instalatii de conducere automata a proceselor de productie etc.) sunt activitatile de consultanta tehnica, instalare, scolarizare a personalului de deservire, inspectii periodice, aprovizionarea cu piese de schimb.

Inregistrarea sistematica a informatiilor, ce pot fi obtinute in desfasurarea activitatii de service tehnic pentru bunurile de productie si de consum, de folosinta indelungata, se constituie intr-o pretioasa banca de date pentru cercetarile de marketing avand drept obiect urmarirea comportarii produselor in utilizare sau in consum. Valorificarea adecvata a acestor informatii in deciziile de marketing ale producatorului si distribuitorului marfii, depinde, in masura covarsitoare, de caracterul reprezentativ si maniera sistematica de dobandire a acestora.

Service-ul comercial asigura, de regula, o suita de activitati menite a facilita cumparatorului actului de achizitionare si in unele situatii chiar transformarea acestuia intr-o indeletnicire foarte placuta. Serviciile oferite, in acest context, nu au caracter tehnic si privesc activitati ce se deruleaza inainte, in timpul si post-vanzare. In randul prestatiilor ce alcatuiesc service-ul comercial se inscriu, de regula, servicii de consultanta si/sau informatii, oferirea de mici atentii gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitatii la degustari ale unor noi marfuri alimentare, prestatii comerciale gratuite (de ex.: ambalarea tip cadou a marfurilor cumparate, intocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumparatorilor nerezidenti etc.).

Prin opozitie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenta clientului sau diferentiat pe segmente de consumatori si nu orientat neaparat spre produs. Mai mult decat atat el nu trebuie conceput ca dependent de actul achizitionarii marfii avand valente promotionale evidente, pe termen lung.

Politica de garantie a firmei completeaza, la randul ei, arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el producator sau distribuitor) se straduieste sa devina tot mai competitiv.

Garantia reprezinta prelungirea responsabilitatii producatorului marfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vanzarii, privitor la functionarea unui echipament sau bun industrial, pastrarea compozitie unui bun alimentar, in raport cu elementele stipulate in standarde, norme interne, retete de fabricatie sau alte acte normative de natura a reglementa calitatea unei marfi.

Facilitatile acordate pe perioada de garantie (schimbarea produsului defect cu altul de acelasi fel in stare normala de functionare, inlocuirea unor componente defecte, dezdaunarea cumparatorului etc.) sunt elemente de natura a spori gradul de incredere al cumparatorului potential fata de o anumita marca de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii si la sporirea notorietatii firmei.

Pentru bunurile de folosinta indelungata politica de garantie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferentiere in politica de produs. In judecatile de valoare pe care le realizeaza consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-pret elementele politicii de service si a celei de garantie ocupa o pozitie, din ce in ce mai importanta. Drept element de diferentiere garantia poate fi folosita si ca o arma competitiva . Astfel, spre exemplu, o firma cu forte mai modeste se poate plasa mai bine in arena competitionala oferind o garantie mai lunga decat competitorii sai. Asa a fost si cazul producatorului francez de automobile "Simca", firma care a reusit o pozitionare mai buna fata de rivali mai puternici, fiind in masura sa ofere prima pe piata europeana garantie pentru componentelor auto esentiale timp de doi ani sau pana la parcurgerea a minimum 60.000 km.

Utilizatorul modern, preocupat sa dimensioneze cat mai exact costurile intretinerii, in timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosinta indelungata, acorda o importanta tot mai mare celor doua politici la care am facut referire (de service si de garantie).

Raspunsul marketerului la aceasta tendinta majora in comportamentul consumatorului este abordarea sistematica a conceptului de produs, iar transpunerea in practica a acestui demers dispune de un cadru conceptual si operational propriu reprezentat de managementul calitatii totale .

Politica de garantie se plaseaza in perioada post-cumparare a produsului avand efecte notabile in demersul de promovare a acestuia sau a marcii sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnaleaza numeroase situatii in care producatorii autohtoni din tari dezvoltate economic au pierdut pozitiile cheie detinute pe piata domestica pe seama concurentei produselor din import, ce prezentau elemente de service si garantie mai atractive . Preocuparile in domeniul definirii clare a termenilor si clauzelor garantiei au evoluat semnificativ in ultimele decenii, sub imperiul actiunilor de protectie a consumatorului . Consecintele acestor demersuri se gasesc in sanctionarea, tot mai drastica, a producatorilor si distribuitorilor, ce lanseaza pe piata produse neconforme standardelor, contrafacute sau sub forma de false noutati.

Semnificatii ale produsului in optica de marketing

Clarificarea conceptelor reprezinta una dintre premisele actiunii practice, eficiente in orice domeniu al cunoasterii umane si cu atat mai mult in cel economic. In cazul de fata, este necesara clarificarea conceptuala si operationala a produsului in optica pe care marketingul consacrat-o in domeniul stiintei economice.

Definirea conceptuala a produsului

Multiplicarea trebuintelor umane a gasit corespondent in cresterea exponentiala a bunurilor materiale si a serviciilor chemate sa le satisfaca, determinand totodata sporirea preocuparilor specialistilor pentru aflarea raspunsurilor la intrebari de genul: "ce este un produs?", "care sunt elementele purtatoare ale noutatii?", "cum este judecata aceasta de catre beneficiarul ei?", etc.

Notiunea de produs a facut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordari, care, cu toate ca s-au sprijinit, in masura, pe o intelegere subiectiva a termenului de valoare, au reprezentat pasi notabili in evolutia conceptului analizat .

In perioada contemporana conceptia clasica potrivita careia produsul reprezinta " . o suma de atribute si caracteristici tangibile fizice si chimice, reunite intr-o forma identificabila" este supusa, in stiinta marketingului, unei modificari structurale. Reprezentand ansamblul instrumentelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, produsul trebuie considerat, in prezent, intr-o conceptie de sistem, ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineste, tot mai frecvent, aceasta acceptiune cu caracter integrator prin elementul de produs total .

Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul sau material propriu-zis este ceruta de procesul de diversificare si nuantare a nevoilor de consum. Determinata de progresul tehnico-stiintific si de cresterea gradului de solvabilitate a cererii, aceasta nuantare a nevoilor declanseaza, la randul ei, o selectivitate crescanda in actul cumpararii, din partea purtatorilor cererii. Acestia nu se manifesta exclusiv sub impusul trebuintelor lor intrinseci. Actul de cumparare intra tot mai mult sub incidenta valentelor psihologice ale produselor, astfel incat se poate vorbi despre o latura subiectiva a cererii de consum . Intensitatea variabilelor psihologice si sociologice, ce declanseaza cererea, este corelata cu natura produselor si categoria trebuintelor pe care le satisfac. Pe masura ce se extind posibilitatile de alegere a consumatorului, creste si importante acestor variabile in luarea deciziei de cumparare. Achizitionarea unei palarii de dama este determinata nu numai, sau in primul rand, de trebuinta protectiei corporale, cat mai ales de imaginea pe care doreste sa o dovedeasca purtatoarea ei in mediul social in care traieste, de rolul sau statusul pe care vrea sa-l dobandeasca sau sa si-l pastreze. In achizitionarea unui calculator electronic sunt hotaratoare nu numai nivelul performantelor sale tehnice, ce tin de materialitatea produsului, ci si instructiunile de folosinta, documentatia tehnica si setul de programe ce-l insotesc, fara de care respectiva marfa nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator.

La aceste argumente se mai adauga si faptul ca astazi, o paleta tot mai larga de nevoi se satisfac "la concurenta" nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe viata formata dintr-un pachet de servicii, ce imbina protectia cu o componenta de investitii in diferite fonduri financiare, cu perspectiva unui plus de confort pentru detinatorul ei, cand acesta ajunge la varsta a treia, si va beneficia de o renta viagera, este un produs complex, fara componente materiale, dar care presupune o decizie de achizitionare complet motivata din partea cumparatorului. Mai mult decat atat, astazi sunt tot mai putine produse "pure" sau servicii "pure". Cele mai multe marfuri, indiferent ca sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populatiei, reprezinta o simbioza de produse materiale si servicii, iar separarea celor doua componente in procesul vanzarii sau al consumului le poate face pe fiecare in parte inutilizabile.

O alta tendinta, ce determina reconsiderare serviciilor in economia produsului o reprezinta implicarea, tot mai frecventa a utilizatorului final in procesul proiectarii unei noi marfi . Acest aspect priveste deopotriva bunurile destinate consumului productiv si pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant - fabricant - utilizator dobandeste noi dimensiuni, ducand la extinderea serviciilor informare, asistenta tehnica si consultanta atasate componentelor modulate ale unui produs. Consumatorul modern, spre exemplu, i se ofera astazi tot mai multe posibilitati sa-si asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, sa-si construiasca o locuinta sau sa-si amenajeze cu mobilier si decoratiuni interioare ambianta casnica.

Plecand de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs in acceptiunea marketingului, pot fi grupate in felul urmator:

a. Componente corporale, cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau determinate de substanta materiala a acestora, precum si de utilitatea lor functionala. Se incadreaza aici dimensiunile calitative ale produsului ce tine de forma, gabarit si capacitate, structura si continut, greutate si densitate, putere instalata si rezistenta la actiunea factorilor de mediu etc.;

b. Componente acorporale, incluzand elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele si marca, instructiunile de folosinta (utilizare), protectia legala prin brevet, licenta de fabricatie sau comercializare, pretul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea in functiune, service-ul, termenul de garantie etc.);

c. Comunicatiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate prin mijloacele de comunicare in masa) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a intari argumentatia emotiva sau rationala, ce sta la baza deciziei de cumparare;

d. Imaginea produsului semnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei marci de catre utilizatori sau consumatori. O imagine clara, pozitiva si diferentiata "scoate" produsul respectiv in evidenta conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, la fel cum o imagine difuza, negativa poate compromite succesul de piata a unei marfi corespunzatoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciaza ca multe dintre acestea din urma au "varsta" si "sex". Semnificatia unor astfel de atribute este legata de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumita varsta. Rujul de buze este prin excelenta un produs "feminine", in timp ce tigara de foi sau pipa este un bun "masculine"; daca jucaria este un produs al copilariei, bastonul este un bun de destinat "varstei a treia".

Fata de conceptia integrata, ce defineste un bun prin componentele trecute in revista mai sus in literatura de specialitate se propune si o conceptie functionala, potrivit careia produsul este " . o suma de functii partiale sau de valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe o piata ca atare" . O astfel de definire grupeaza functiile dupa natura lor, in obiective si subiective, in raport cu modul in care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste functii, avand un corespondent determinant in corpul material al bunului, creeaza terenul de actiune al demersului cunoscut sub denumirea de "analiza valorii" si al aplicarii tehnicilor acesteia din urma in faza de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii) . Caracteristicile acceptiunii in care este tratat produsul in optica de marketing este si abordarea statutului sau schimbator pe piata . Reprezentand un element foarte dinamic, el se afla la un moment dat, la confluenta dintre posibilitatile tehnico-economice ale societatii si necesitatile purtatorilor cererii. Produsul poate fi astfel astazi "nou", pentru ca maine, raportat la alte componente de "ultima ora" ale ofertei, sa fie deja "vechi"; el poate fi, dupa caz, o marfa foarte cautata sau greu vandabila, ieftin sau scump, in raport cu judecatile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piata produsul isi poate proba viabilitatea si raspunde astfel, unei politici eficiente de marketing.

Cele trei acceptiuni (cea integrata, cea functionala si cea privind statutul sau pe piata) nu sunt opozabile, ci reprezinta doar unghiuri diferite de abordare a aceluiasi intreg - produsul total.

Alternative strategice in politica de produs

Optiunile firmelor privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica (comercializeaza) se reflecta in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, firma foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropriate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia etc.

Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influentate nemijlocit de potentialul uman, material si financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de pozitia detinuta pe piata sau pe pietele carora se adreseaza si de profilul acestora din urma. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexa pentru un producator de marfuri electronice de inalta performanta, destinate atat pietei interne cat si exportului, fata de un altul ce se adreseaza exclusiv pietei interne si produce prefabricate din beton.

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale , iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii in raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cand detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

Gradul de innoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (organizatia economica scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi imbunatatit in mod relativ (prin perfectionarea unor bunuri din liniile de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii in conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricarii acestuia dupa model de referinta.

Optiunea strategica, in domeniul produsului, reprezinta o decizie de maxima importanta practica pentru organizatia economica. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul acesteia si cerintele pietei careia ii sunt adresate produsele. Fiecare varianta strategica are avantaje, dar si limite, fiind indicata doar in anumite conditii concrete. Astfel, adresandu-se unei piete segmentate si dispunand de o conceptie evoluata de marketing, organizatia economica poate opta pentru o strategie de selectie in cadrul gamei. Ea consta in eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta, sau simplificarea gamei prin micsorarea largimii ori profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a diversificarii anterioare exagerate, fie atunci cand indicatorii eficientei ce privesc anumite produse din gama au niveluri inacceptabile.

In cazul unei firme producatoare, aceasta strategie cere studierea posibilitatilor de redimensionare a sectiilor pe baza principiilor omogenitatii tehnologice, a concentrarii de operatiuni similare in cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricatie poate avea , in astfel de situatii, efecte de piata notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativa a acestei strategii, asigura o demarcatie clara intre produse, permitand o concentrare a potentialului firmei. Strategia selectiei in cadrul gamei de fabricatie raspunde si obiectivelor legate de patrunderea sau consolidarea pozitiei unei firme pe o anumita piata, in raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurentei si cu posibilitatea identificarii anumitor "nise" in cadrul ei.

In materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicata in privinta gamei de fabricatie a unora dintre producatorii nostri consacrati ar permite acestora realizarea de confectii si tricotaje de serie foarte scurta sau chiar unicate, "modele de autor", capabile sa valorifice superior fantezia creatorilor nostri, traditiile in materie de imbracaminte si tesaturi autohtone, paralel cu realizarea la nivelul exigentelor pentru produse de tip "boutique" a modelelor obtinute prin cooperarea cu parteneri straini.

In sfera distributiei, aceasta strategie are drept consecinte o specializare mai pronuntata a retelei comerciale prin "revitalizarea" unitatilor de mici dimensiuni, ce pot raspunde exigentelor unor segmente clar conturate de cumparatori (dupa criterii socio-economice si demografice). Respectivele unitati dispun de o gama sortimentala cu un numar mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare decat marile magazine. Este cazul, spre exemplu, al produselor electronice de performanta, al vestimentatiei de ultima moda (Haut couture) sau al marfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby si bricolaj).

Strategie mai putin agreata decat cele care se materializeaza intr-o diversificare pronuntata a ofertei, cea a selectiei in cadrul gamei de marfuri s-a gasit in ultimul deceniu mai frecvent printre optiunile producatorilor din intreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice si a resurselor naturale, precum si consecintele impactului noilor cuceriri tehnico-stiintifice asupra productiei au impus o judecare mult mai severa a nomenclatorului de fabricatie, eliminarea produselor energofage, regandirea unor marfuri precum si "redescoperirea" unora cu ciclu vital deja incheiat

Strategia de selectie a produselor isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului organizatiei economice in cadrul pietei. Dobandirea unei pozitii mai bune, prin castigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul rand, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei . Ea urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca, pe aceasta cale, la largirea pietei sau la patrunderea pe noi piete. Recomandabila in fazele de crestere si maturitate ale ciclului vital al marfii, realizarea ei practica dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), modelelor, nuantelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului; specializarea pe functii sau combinari ale functiilor produsului; extinderea domeniului de functionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala . Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii.

Diversificarea orizontala se realizeaza prin marirea numarului de produse in cadrul gamei. Societatea comerciala de incaltaminte bucuresteana "Antilopa" S.A., initial producatoare de produse din piele, a inclus in gama sa de incaltaminte din inlocuitori textili, cea din cauciuc si apoi incaltamintea de recreatie din masa plastica. Firma "Allgäuer Alpenmich" A.G. din Germania, producatoare de lapte condensat si produse de ciocolata pentru copii, constatand ca se afla in fata unei piete saturate, a decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masa sub marca "Golden Oktober", plecand de la constatarea ca acesta bautura dispune de o piata potentiala larga; folosind acelasi sistem de organizare a productiei ca si pentru produsele lactate, firma si-a imbunatatit considerabil pozitia pe piata.

Diversificarea verticala se infaptuieste prin prelungirea in "amonte" sau in "aval" a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. De exemplu, un agent economic producator de confectii din tesaturi, prin deschiderea unei sectii de confectii tricotate, poate sa-si produca si materia prima necesara. O firma de constructii civile isi poate dezvolta o fabrica proprie de ciment si o sectie de prelucrare a prefabricatelor din beton. Marile concerne ale chimiei din industria germana - BASF, Bayer si Höchst - si-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificarii verticale a productiei; ele nu mai fabrica exclusiv produse chimice, ca acum 35 de ani, ci produc fire si fibre sintetice, folii de masa plastica, benzi magnetice si produse farmaceutice. In cadrul diversificarii verticale, organizatia economica intra in concurenta cu fostii sai furnizori sau clienti; evaluarea consecintelor potentiale ale acestei situatii impune o atenta investigare prealabila de piata.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produs in directii conexe structurii de baza. Spre exemplu, firma "A&S International 200", una din cele mai mari si dinamice societati comerciale bucurestene, specializata initial in medicamente si accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatura radiologica, asigura service-ul pentru aceste echipamente, isi dezvolta o productie larga de insecticide si dezinfectante de uz general, iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman. Trebuie semnalat faptul ca aceasta varianta a diversificarii gamei de produse este mult mai frecvent intalnita in tarile dezvoltate cu economie de piata, fiind impusa drept alternativa in conditiile accentuat concurentiale. Concernul "Ford Motor", al doilea producator mondial de automobile, isi asigura peste o cincime din cifra de afaceri fabricand aparate de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activand in domeniul cercetarilor spatiale si dispunand de societati de asigurari. Firma americana "Singer", afirmata de mai mult timp pe plan mondial in domeniul masinilor de cusut si tricotat, realizeaza astazi jumatate din cifra de afaceri din productia de instrumente de navigatie aeriana, masini de birou si de calculat, mobila si aparate de climatizare a aerului.

O forma complexa de diversificare a gamei de produse o reprezinta specializare pe functii si combinarea acestora, ce gaseste larg teren de aplicare in industria bunurilor electronice de folosinta indelungata. In aceasta situatie, diversificarea imbraca forme specifice fiecarei categorii de produse. Spre exemplu, prin cuplarea On-line a functiilor aparaturii de baza de inregistrare si redare a sunetului apar noi aparate cu functionalitate complexa (combina muzicala); prin specializarea unor aparate pe functii primare si apoi cuplarea acestora se obtin lanturi electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, picup deak); prin diversificarea si adancirea fiecarui tip de aparat de redare a sunetului se obtin monofonie, stereofonie, cuadrofonie, iar in cazul imaginii - alb-negru, color, stereoscopia

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce insotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta in vedere in cazul unor produse ce se gasesc sub incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori in situatia ofertarii lor pe pietele cu particularitati pronuntate. Un exemplu de adaptare la cerintele unei anumite piete externe il poate oferi o firma producatoare de rulmenti, ce produce aceste marfuri in tipodimensiuni masurabile in toli, pentru a fi destinate exportului in S.U.A.; la fel se pune problema "tropicalizarii" masinilor si instalatiilor destinate exportului in tarile cu clima calda.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate in fabricatie si/sau comercializare, in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate in strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa in evolutia activitatii organizatiei economice in raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin imbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins . Dezideratul ridicarii continue a performantelor produselor pe care le realizeaza o organizatie economica nu mai poate reprezenta o alternativa strategica globala in conditiile unui mediu in continua schimbare. La randul ei, optiunea pentru pastrarea pe o perioada mai indelungata a nivelului calitativ atins nu se mai constituie intr-o conditie a mentinerii unei anumite pozitii pe piata. Apare tot mai evidenta necesitatea unei tratari diferentiate a calitatii produselor in raport cu specificul diferitelor segmente ale pietei. Elementele de diferentiere calitativa sunt multiple, ele avandu-si originea in imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, imbunatatirea calitatii materialelor sau a esteticii marfii.

Diferentierea calitativa a produselor nu are totdeauna o baza pe deplin obiectiva, generata de un plus de acumulari calitative reflectate in calitatea marfii. Pot aparea situatii in care elementele de diferentiere sunt de natura psihologica

O firma producatoare isi poate fixa, adoptand strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de inalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt, spre exemplu, produsele Hi-Fi, in industria electronica), in timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale.

Cea mai complexa si mai dinamica, din randul strategiilor de produs, o reprezinta cea a innoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente, mobilizand intregul potential uman, material si financiar al organizatiei economice. Recomandabila in faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste inlocuirea marfurilor "imbatranite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.

In sfera circulatiei marfurilor aceasta strategie poate lua forma magazinului novator: acesta isi alcatuieste sortimentul comercial exclusiv din noutati dintr-un domeniu (al vestimentatiei, al aparaturii electronice, al literaturii etc.) Gradul de innoire a sortimentului comercial in aceasta situatie este deosebit de rapid, iar destinatarul acestor produse prezinta un ridicat nivel de fidelizare fata de reteaua respectiva de magazine.

Strategiile de produs dobandesc valente specifice in cazul alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze in aceasta situatie intre standardizare si adaptare, in raport cu piata de destinatie El poate opta intre trei alternative:

acelasi produs neajustat pentru o anumita piata externa

acelasi produs ajustat pentru o anumita piata externa (de exemplu un automobil "tropicalizat" pentru tarile cu clima umeda si calda)

un produs nou pentru o anumita piata externa.

Adaptarile ce se pot aduce produselor pentru export pot fi : adaptari obligatorii (cerute de legislatia si reglementarile tarii de destinatie in temeiul unor norme de securitate, igiena sau tehnice) sau adaptari indispensabile solicitate de asteptarile clientelei de pe piata tinta. Daca prima categorie este impusa de legislatie, cea de-a doua este solicitata de exigentele consumatorilor. Standardizarea sau adaptarea productiei pentru export pot fi operate si in functie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului, intre care la loc de frunte se situeaza imaginea de tara a acesteia.

Intrucat cvasitotalitate organizatiilor economice realizeaza un numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".