COMUNICAREA IN AFACERI

1. Nevoia de comunicare

A trai inseamna a comunica.

Traim sub semnul unei permanente nevoi de a comunica. O buna comunicare constituie un factor important pentru imbunatatirea propriei imagini cat si a imaginii firmei pentru care lucrezi. Atunci cand procesul de comunicare nu s-a desfasurat corespunzator (nu am fost intelesi, nu am avut o mai mare putere de convingere) simtim un sentiment de nemultumire.

Se considera adesea ca una din cele mai importante calitati in afacere este capacitatea de a comunica in mod efectiv. Cheia afacerilor de succes, a unei relatii de afaceri de durata consta in abilitatea de a comunica cu colegii, subordonatii, clientii, partenerii de afaceri, reprezentantii administratiei locale etc., de a-ti prezenta ideile si conceptiile incat acestia nu numai ca vor intelege ceea ce li se prezinta, dar vor fi convinsi.

Toate aceste aspecte devin vitale in domeniul serviciilor - inclusiv in cel al serviciilor de asigurari. Angajatii in acest domeniu trebuie sa inteleaga foarte bine comportamentul clientilor, sa asculte cu atentie clientii (logica existentei oricarei intreprinderi - clientul), sa foloseasca un limbaj adecvat, sa fie constienti de tonul vocii lor si, poate cel mai important, sa fie capabili sa-si imagineze ca ei ar fi clientii.

Sa consideram ca avem doi indivizi A si B. Pentru a avea o comunicare eficienta este necesar:

Figura nr. 1

Fiecare participant la procesul de comunicare trebuie sa inteleaga ce spune cealalta persoana din punctul de vedere al acesteia. Ascultarea iti permite sa preiei punctul de vedere al celuilalt.

Complexitatea procesului de comunicare este data de faptul ca, adesea, acesta este mai mult emotional decat logic. De aceea, trebuie sa privim dincolo de cuvinte la perceptii, sentimente.

Obiectivele comunicarii de afaceri pot fi:

Informare - referitor la tipurile de asigurari, rolul acestora.

Crearea/imbunatatirea imaginii firmei - referitor la pozitia firmei pe piata, legaturile de afaceri interne si externe, sponsorizari etc.

Modificarea atitudinii consumatorilor - reducerea retinerilor din calea consumului.

Vinderea diferitelor tipuri de servicii de asigurare.

Fidelizarea clientilor - convingerea acestora despre avantajele oferite de ARDAF, seriozitatea si promptitudinea serviciilor etc.

Atragerea unor noi clienti: -   convingerea non-utilizatorilor;

atragerea clientelei concurentei;

abordarea unor noi segmente ale pietei (noi tipuri de servicii).

Cand doua persoane, A si B intentioneaza sa comunice intre ele, comunicarea poate fi distorsionata de personalitatea, atitudinea, sistemul de valori, modul de gandire, tendintele si presupunerile fiecaruia despre celalalt, experienta etc. Referitor la acest ultim aspect, Aldaus Huxley, sublinia ca experienta nu este ceea ce ni se intampla, ci ceea ce facem cu ceea ce ni se intampla. Se spune ca experienta este cel mai bun profesor. Acest aforism este adevarat, dar in acelasi timp ne poate induce in eroare. Invatam din experienta cu conditia sa aplicam aceasta experienta.

Comunicarea lui A catre B este filtrata atat de A, cat si de B. Cand B ii raspunde lui A, el ii raspunde la ceea ce a auzit el si nu la ceea ce a comunicat A. Ceea ce de multe ori nu se intelege, este ca prin modul in care noi filtram mesajul deja filtrat de cel care-l transmite, apare o stare de confuzie. Fiecare din noi atribuim diferite intelesuri cuvintelor si percepem realitatea inconjuratoare in mod diferit.

Exista sase mesaje ale comunicarii:

Ce vrei sa spui

Ce spui de fapt

Ce aude celalalt

Ce intelege celalalt

Ce spune celalalt despre ce ai spus tu

Ce crezi tu ca spune celalalt despre ceea ce ai spus tu.

Un instrument util pentru analiza schimbului de informatii dintre client si vanzator este matricea client/vanzator.

Figura nr. 2

Cand se intalnesc un vanzator si un cumparator si acestia schimba informatii se creeaza o zona comuna (deschisa) care devine baza pentru viitoarele relatii de afaceri. Aceasta zona contine informatii cunoscute atat de client, cat si de vanzator. La inceputul relatiei, zona comuna poate fi formata doar din informatii generale cum ar fi cunostintele limitate ale clientului despre compania vanzatorului si produsele ei si cunostintele limitate ale vanzatorului despre firma clientului, tipuri posibile de asigurari etc.

Zona oarba. Intr-o relatie cu un client nou, sunt informatii despre client necunoscute vanzatorului. Ea este acea zona in care vanzatorul este inca orb la cerintele clientului, la dorintele, atitudinile si motivatiile lui.

Zona nerelevata (ascunsa). Anumite informatii sunt detinute de vanzator, dar necunoscute de client (date despre serviciile de asigurare, despre capacitatea vanzatorului de a raspunde nevoilor clientului). Aceste informatii sunt inca netransmise clientului.

Zona necunoscuta (potentiala) - informatii de impact pentru derularea afacerilor care nu sunt cunoscute nici clientului si nici vanzatorului. Se refera la potentialul viitor al relatiei de afaceri. Cuprinde informatiile care nu au fost concepute, intelese de parteneri la un moment dat.

In functie de modul de derulare a afacerilor aceste zone sunt expuse schimbarilor. Pe masura ce zona comuna se extinde si zona oarba si cea nerelevata se reduc, potentialul relatiei creste.

In mod ideal, zona comuna se extinde egal in ambele directii asigurand un echilibru afacerii. Cu cat zona comuna se extinde in zona potentiala, o alta dimensiune este adaugata afacerii.

Pentru a respecta cerintele matricei vanzator/cumparator trebuie folosite echilibrat procesele de exploatare si prezentare. Unii vanzatori au o preferinta deosebita pentru unul dintre cele doua procese, utilizandu-l in exces, in detrimentul celuilalt. Se poate ajunge astfel la o dezvoltare accentuata pe orizontala a zonei comune prin  reducerea zonei oarbe, dar ramane o mare parte neexplorata din zona nerelevata. In acelasi timp, intrarea in zona potentiala este facuta cu timiditate, clientul simtindu-se manipulat sau tratat cu ostilitate (cazul vanzator-interogator).

Figura nr. 3

In conditiile in care este accentuata prezentarea, se ajunge la o crestere pe verticala a zonei comune in zona nerelevata, ramanand neexplorata o mare parte din zona oarba. De asemenea, intrarea in zona potentiala este timida, creandu-se o atitudine defensiva din partea clientului (cazul vanzatorului-prezentator).

Figura nr. 4

In conditiile in care situatia prezentata initial a celor patru zone nu se schimba, vanzatorul nu este decat un vizitator, un nonvanzator. El evita sa puna intrebari si nu prezinta informatii. Cele patru zone raman neschimbate fata de ceea ce era inaintea intalnirii dintre client si vanzator.

Figura nr. 5

Actualizatorul construieste o retea echilibrata printr-o folosire a proceselor de explorare si prezentare. Procesul de explorare este folosit pentru a identifica necesitatile clientului, reducandu-se zona oarba. Procesul de prezentare este folosit pentru a arata beneficiile care raspund la cerintele clientului, reducandu-se zona nerelevata. Zona comuna se intinde in ambele directii si formeaza o relatie perfect echilibrata.

Figura nr. 6

2. Componentele procesului de comunicare

1. Comunicarea simbolica

In procesul de comunicare intervin unele mijloace simbolice prin care este influentata stima de sine si stima altora. Principalele simboluri pe care putem sa le avem in vedere sunt:

a)   tinuta vestimentara;

b)   tunsoarea, coafura;

c)   bijuteriile;

d)   machiajul;

e)   alegerea autoturismului;

f)    alegerea, amplasarea si dotarea locuintei.

Modul in care ne imbracam poate influenta in mare masura perceptia oamenilor asupra prestantei si competentei noastre. A etala o tinuta corespunzatoare dovedeste echilibru, stapanirea de sine, care trebuie sa ne caracterizeze. Vestimentatia contribuie in mod esential la calitatea prestatiei afisata in fata partenerului de afaceri. Tinuta corporala degajata, intr-o pozitie perfect verticala, da imaginea unui om increzator si autoritar.

Prima impresie va spune clientului ca sunteti un om echilibrat, increzator in sine sau, dimpotriva, o persoana anxioasa si nesigura. Psihologii sustin ca, in conditii de stres puternic, daca recurgi la gestul mainilor incrucisate la spate te vei simti imediat mai abil, mai sigur de tine si chiar autoritar.

In domeniul serviciilor mai ales in cele financiare, regula de aur a vestimentatiei este tinuta clasica, chiar conservatoare. Tesaturile trebuie sa fie obligatoriu din fibre naturale sau sintetice de calitate. Pentru femei, un taior cu o bluza simpla sau o rochie cu guler inalt reprezinta haina ideala in afaceri. Se poate purta o esarfa in jurul gatului. Fusta este pana la genunchi, trebuie purtate culorile calde, fiind evitate culorile tipatoare. Femeia trebuie sa fie atractiva, dar nu seducatoare sau neprofesionala. Vestimentatia larga este preferabila celei stramte. Pantofii sa fie inchisi la culoare cu toc mic sau mediu. Trebuie evitat machiajul puternic, excesul in afisarea bijuteriilor, parfumul prea puternic, coafura excentrica. Excesul de bijuterii nu contribuie la obtinerea unei note de mai multa eleganta, ci dimpotriva. Nu se recomanda purtarea unei bijuterii de aur alaturi de una de argint.

Spre deosebire de femei, pentru care a fi atractiva poate avea unele consecinte negative in afaceri, la barbati a fi atractiv este considerat un avantaj. Costumele bleumarin si gri sunt cele mai recomandate. Camasa trebuie sa fie de culoare deschisa, pantofii negri, sosetele de culoare inchisa. Nu se recomanda accesorii ca bratara, lant sau batista la buzunarul de la rever. Haina trebuie sa fie incheiata. Daca se lucreaza fara haina la birou, ea trebuie imbracata cand apare un client. Este un semn de consideratie. Cravata este un accesoriu foarte important. Trebuie sa fie de calitate si in concordanta cu culorile vestimentatiei.

2. Comunicarea verbala

Comunicarea verbala ridica importante probleme. Cuvintelor le sunt asociate adesea in procesul de comunicare conotatii emotionale si de experienta. Cuvintele nu sunt asociate cu aceleasi sentimente si experiente din partea vanzatorului si a cumparatorului. In plus, intervine adesea un limbaj specializat. Comunicarea verbala sta sub semnul caracteristicilor personalitatii:

- claritate: pentru a fi un bun orator aveti nevoie, in primul rand, de capacitatea de exprimare clara a ideilor. Exprimarea d-voastra trebuie sa fie simpla, iar materialul sa fie astfel organizat incat sa poata fi usor de urmarit. Nu trebuie sa incercati sa impresionati interlocutorul folosind cuvinte lungi si complicate. Trebuie sa explicati cu grija termenii care nu sunt uzuali pentru clienti;

- acuratetea: trebuie sa va asigurati ca expresiile si cuvintele pe care le folositi exprima exact ceea ce doriti sa spuneti. Faptele la care va referiti trebuie sa fie corecte. Evitati sa declarati lucruri neconforme cu realitatea si care pot fi contestate (de exemplu, exprimari de genul: toata lumea este de acord ca, orice persoana normala considera ca);

- empatia: incercati intotdeauna sa fiti curtenitor si prietenos. Trebuie sa incercati in orice imprejurare sa va stapaniti emotiile si sa ramaneti calmi. Poate cel mai bun mod de a ramane prietenos si amabil este de a va pune in locul celeilalte persoane. In acest fel veti stabili o empatie cu aceasta. Asta va va ajuta sa fiti intelegator si rabdator;

- sinceritate: inseamna a ne purta si a fi naturali. Este totdeauna un pericol ca atunci cand se discuta cu persoane necunoscute sau cu un statut social mai inalt sa devenim rigizi si stangaci. Aceasta provine din lipsa de incredere in sine;

- relaxarea: este cea mai buna metoda de a va elibera de dificultatile de vorbire. Atunci cand muschii sunt incordati nu mai putem fi naturali. Miscarile bruste sunt, de asemenea, rezultatul tensiunii acumulate. Incercati sa respirati profund. Atunci muschii vor fi mai relaxati, iar efectul va fi in favoarea d-voastra;

- contactul vizual: se considera un act de impolitete lipsa unui contact vizual cu partenerul de discutie. Aceasta poate conduce la aparitia unei importante bariere comunicationale. Mai mult, se considera ca o baza reala de comunicare cu o alta persoana se poate realiza numai daca ne privim in ochi (durata privirii este determinata cultural). Cand purtam o discutie de afaceri, sa ne imaginam un triunghi pe fata celeilalte persoane. Prin mentinerea privirii noastre asupra acestei zone, cream o atmosfera serioasa si partenerul isi da seama instinctiv ca afacerea ne intereseaza. Cu conditia ca privirea noastra sa nu coboare sub acest nivel, vom putea pastra controlul asupra desfasurarii discutiei.

Atunci cand vorbiti unui grup cuprindeti-l cu privirea, astfel incat fiecare individ sa se simta observat. Ei vor prefera o usoara pauza a vorbitorului care demonstreaza interesul lui in modul de a-i privi, spre deosebire de cel care citeste cu capul in jos fara a da importanta auditoriului.

- aparenta: felul in care esti privit arata cat de bine va inteleg ceilalti. Infatisarea ta arata modul in care te privesti pe tine insuti. In cele mai multe situatii de dialog, oamenii privesc vorbitorul si il judeca chiar inainte de vorbi. Esential este sa creezi o prima impresie buna. Primele cuvinte rostite, primele gesturi conteaza foarte mult. Prima impresie se poate crea in primele 15-20 secunde, dar poate dura o viata pentru a o corecta daca a fost negativa.

- postura: pozitia corpului este foarte importanta pentru procesul de comunicare. Un important element al comunicarii consta in examinarea posturii d‑voastre. Postura va va influenta vocea. Daca aveti o pozitie garbovita, capul plecat sau umerii incovoiati, vocea d-voastra nu va fi clara pentru ca respiratia este influentata, neavand un control asupra inspiratiilor si expiratiilor. Fiecare miscare si stare psihica va schimba tonalitatea, ritmul si intensitatea comunicarii. Daca priviti cu viclenie si vocea d-voastra va fi la fel de indiferenta si aroganta. Daca zambiti, vocea va avea o cu totul alta tonalitate.

In afara personalitatii d-voastra, comunicarea verbala va fi influentata si de calitatile vocale. Nu fiti descurajat pentru ca nu va puteti schimba modul de a vorbi. Puteti sa va controlati permanent vocea. Calitatile vocale au in vedere:

mecanismele vorbirii: se au in vedere unele abilitati mecanice;

inaltimea si intensitatea vocii: starea de spirit influenteaza acest element;

volumul vocii: o respiratie corecta este esentiala pentru a-l controla;

dictia si accentul: dictia este modul in care spuneti sau pronuntati cuvintele, iar aceasta se face prin educatie si exercitiu. Intr-o oarecare masura ea este influentata de accent;

viteza: un bun vorbitor isi schimba viteza in concordanta cu importanta mesajului. Deci cuvintele si frazele nesemnificative sunt rostite mai repede, in timp ce cuvintele si frazele importante vor fi rostite mai rar si accentuat;

folosirea pauzei: reprezinta un mijloc eficient pentru transmiterea mesajelor, ascultatorul avand posibilitatea de a se implica activ;

tonul vocii: poate trada atitudinile si emotiile persoanei, putand foarte usor sa creati o impresie gresita daca nu este folosita cu grija.

3. Ascultarea

O comunicare eficienta presupune si o ascultare eficienta (un manager vorbeste 40% din timp si asculta 60%).

Logica unei ascultari corecte se refera la:

- incurajarea interlocutorului. Cand acesta constata ca d-voastra il ascultati cu bunavointa, va renunta total sau partial la tendinta sa defensiva si va incerca sa va inteleaga mai bine. Astfel, capacitatea noastra de ascultare ii va transforma pe ceilalti in buni ascultatori;

- obtinerea unor informatii complete. Presupune ca printr-o atentie constanta sa incurajam vorbitorul sa continue discutia si sa furnizeze cat mai multe date. In acest fel, vom putea sa luam decizii corecte;

- ameliorarea relatiilor cu ceilalti. O buna capacitate de ascultare ofera vorbitorului posibilitatea eliberarii de fapte, idei, sentimente, partenerul de discutie va aprecia interesul d-voastra in legatura cu persoana sa, realizandu-se o interactiune empatica pozitiva;

- rezolvarea problemelor se realizeaza cand persoanele se asculta cu interes unele pe altele, aratand ca inteleg si accepta parerile celeilalte persoane. Ascultarea ne ajuta sa vedem propriile probleme mult mai clar.

Poate ca cel mai greu lucru pentru a fi un bun ascultator este acela de a incerca sa nu intrerupi comunicarea. Ascultarea este un proces de autocontrol.

4. Aprobarea

In timp ce ascultarea implica atentie noncritica si nedisipata la mesajul clientului, aprobarea merge mai departe, prin anumite cai de validare si sustinere.

Aprobarea ia forma unei declaratii de sustinere, ori afirmare a situatiei sau a unor gesturi pozitive nonverbale, cum ar fi: inclinarea capului, expresia de interes a fetei. Aprobarea verbala este prima manifestare de interes pentru ceea ce il framanta pe client.

Aprobarea nonverbala poate fi considerata orice gest care denota interesul si dorinta de a ajuta.

5. Comunicarea nonverbala

Se considera ca doar 20% din comunicare are loc prin intermediul cuvintelor, restul fiind comunicare nonverbala. Comunicarea nonverbala sau limbajul fizic este de obicei involuntara si semnalele nonverbale emise de cineva sunt mai valabile decat cele exprimate verbal sau simbolic.

Distanta fata de partenerul de discutie

Fiecare persoana are propriul spatiu psihologic in jurul sau. Daca o alta persoana intra in acest spatiu, el poate avea o stare de alerta si neliniste. In afaceri, trebuie sa avem in vedere, in primul rand, zona sociala care apare intre 1,20-3 m. Oricum, distanta dintre persoane sta si sub influenta factorului cultural. De exemplu, americanii prefera o distanta mai mare decat latinii sau asiaticii.

Prin strangerea de mana, putem influenta rezultatele unei intalniri de afaceri. Prin aceasta, se transmite inconstient una din cele trei atitudini de baza: dominarea, supunerea si egalitatea.

Vanzatorii stiu ca daca intind ei mana unui cumparator la care au sosit fara un anunt prealabil si neinvitati, initiativa lor se poate solda cu un esec, deoarece eventual nu sunt bineveniti. Vanzatorii trebuie sa astepte sa li se intinda mana, iar daca acest gest nu are loc, sa salute printr-o miscare a capului.

Referitor la cartea de vizita sunt cateva reguli care trebuie respectate:

nu impune cartea ta de vizita unui superior, ci asteapta pana el ti-o cere;

nu oferi cartea de vizita dupa o conversatie oricarei persoane complet necunoscute, pe care ai intalnit-o intamplator.

Prin cartea de vizita firma isi promoveaza imaginea, ea trebuind sa fie de cea mai buna calitate.

Trebuie sa fim capabili sa realizam in permanenta o legatura intre comunicarea verbala si cea nonverbala. Cand mesajul nonverbal intra in conflict cu cel verbal, suntem inclinati sa dam crezare mesajului nonverbal.

Intelegerea elementelor principale ale comunicarii nonverbale (miscarile corpului, miscarea ochilor, gesturile etc.) contribuie la formarea unui bun observator si dezvoltarea capacitatilor de perceptie.

3. Profilul psihologic al vanzatorului

Trebuie inlaturata conceptia conform careia vanzatorul se naste si nu se formeaza. In realitate, aceasta activitate se bazeaza pe un set bine definit de caracteristici si cunostinte.

Caracteristicile unui bun vanzator

Cerinta de baza  este exprimarea clara si coerenta.

stapanirea de sine, autocontrolul;

buna rezistenta fizica si psihica (de exemplu, pregatirea de profil in Franta se bazeaza pe folosirea unor clienti fictivi care sunt introdusi printre clientii adevarati. Rolul lor este de a-i exaspera pe cursanti prin intrebari, reactii, atitudini provocatoare, profesorii analizand modul in care cursantii se comporta.);

un aspect impecabil;

cultura generala solida care reprezinta baza crearii unei conversatii agreabile cu clientul;

cunoasterea a cat mai multe date despre propria firma, istoric, notorietate, organizare, functionare, perspective. Esentiala este intelegerea perfecta a strategiei de marketing a firmei referitoare la comportamentul cumparatorilor, preturile pe piata, cota de piata etc.;

cunoasterea a cat mai multe informatii despre firmele concurente, in primul rand, prin ce se deosebesc serviciile sale de cele ale concurentei;

cat mai multe informatii despre produsele oferite cu referire la perfecta cunoastere a avantajelor pe care diferitele tipuri de servicii le ofera unui client.

Tipuri de vanzatori ineficienti

1. Orgoliosul este, probabil, cea mai mare capcana pentru vanzator. Cu o singura fraza se pot darama toate eforturile anterioare. Nu trebuie uitat ca scopul vanzatorului este de a vinde si nu de a se afirma in fata clientului. Tentatia de a arata si chiar de a pune in evidenta greselile clientului este intotdeauna foarte mare. Spiritul de contrazicere trebuie ponderat atat verbal, cat si nonverbal.

2. Smecherul. Specie foarte des intalnita in Romania. Are competente tehnice si comerciale reduse. Pentru el clientul este un adversar, confundand afacerea cu pacaleala.

3. Agresivul. Nu-l intereseaza prea mult nevoile clientilor, fiind chiar neatent la reactiile clientului, asculta putin, vorbeste mult, insistand asupra detaliilor de specialitate.

4. Plictisitul. Obosit, ofteaza, pentru el clientul este un rau necesar. Si-a facut o argumentatie tip pe care o reda fara entuziasm, monoton etc.

5. Timidul. Se teme de conflict. Evita sa contrazica clientul; se scuza de multe ori: ca deranjeaza, ca retine din timpul pretios al clientului; nu are curajul sa ceara raspicat clientului luarea unei decizii.

6. Arogantul. Este convins ca aroganta este cea mai buna strategie. Conform acestuia, clientul ar trebui sa se bucure ca i se acorda atentie, ca primeste o favoare cant ii vinde ceva.

7. Snobul este un bun teoretician, dar nerealist. Este mereu in cautarea unor mari afaceri, neglijand micile vanzari si micii clienti. Are un limbaj ultrasofisticat, se simte adesea neinteles, frustrat.

8. Neglijentul: neingrijit, vestimentatie necorespunzatoare; prezinta prospectele intr-o stare necorespunzatoare; imaginea lui este asociata cu cea a firmei care l-a angajat.

4. Tehnici de fortare a increderii clientului

Simpla afirmare a faptului ca vanzatorul este un om de incredere, nu are intotdeauna efectul scontat. Se recomanda astfel folosirea unor tehnici psihologice:

1. Tehnica ratoiului schiop. Este tehnica care da aproape intotdeauna rezultate remarcabile, mai ales daca este asociata cu alte tehnici. Consta in a castiga increderea clientului, dandu-i niste sfaturi care aparent sunt in dezavantajul vanzatorului. Ratoiul schiop este un element pe care vanzatorul il sacrifica, prezentandu-i clientului inconvenientele si sfatuindu-l sa nu-l cumpere. Ratoiul poate fi chiar un produs important pentru vanzator, dar de care vanzatorul este sigur ca clientul nu doreste sa-l cumpere. Aceasta tehnica este folosita numai dupa ce vanzatorul a aflat care sunt nevoile clientului si criteriile sale de alegere.

2. Tehnica excesului de punctualitate. Unul din modurile cele mai sigure de a castiga increderea este respectarea cu strictete a cuvantului dat, a promisiunilor. Daca respectarea unor promisiuni este considerata un lucru normal, trecand de multe ori neobservata, o singura incalcare este suficienta pentru a pierde increderea. O tehnica des folosita consta in a forta clientul sa remarce si sa aprecieze punctualitatea (respectarea stricta a programului intalnirilor). Unele informatii mai putin importante sunt lasate intentionat pentru a fi trimise mai tarziu, incat clientul sa observe rigurozitatea si punctualitatea vanzatorului.

Aceste tehnici nu sunt altceva decat tehnici de manipulare a clientilor. Cu cat clientul isi da seama ca vanzatorul este mai bine pregatit, cu atat el isi va pune problema manipularii intr-o mai mare masura. Tocmai de aceea se recomanda folosirea tehnicilor modestiei si a salariului fix.

Tehnica modestiei consta in a indeparta mitul vanzatorului total, in a-i sugera clientului ca sunteti un vanzator cat se poate de obisnuit, care insista pe produsele oferite si nu pe propria persoana.

Tehnica salariului fix. De regula, vanzatorii primesc un procentaj din suma totala obtinuta din vanzari. Multi clienti sunt obsedati de acest comision al vanzatorului, incercand sa obtina o reducere de pret. Unii vor fi tentati sa-l ocoleasca pe vanzator, adresandu-se direct conducerii firmei. O buna metoda de a evita aceste situatii este de a-i sugera clientului ca sunteti un simplu angajat al firmei, platit cu un salariu fix etc.

Gama tehnicilor este mult mai intinsa. Este importanta stabilirea unor relatii personale cu clientii, oferindu-le unele informatii care i-ar putea interesa, felicitari sau mici cadouri etc.

5. Prospectarea sau explorarea clientului

Reprezinta efortul vanzatorului de a identifica si intelege problemele specifice care genereaza rezistenta clientului, lipsa de intelegere si retinerea de a lua o decizie in favoarea vanzatorului.

Experienta arata ca de regula, vanzatorul trebuie sa faca fata unor obiectii i legatura cu pretul mai ales la inceputul vizitei la client. Deseori, in relatia de vanzare pretul este folosit ca un motiv pentru a nu lua in considerare un anumit ofertant. Vanzatorul trebuie sa determine daca pretul este sau nu adevarata obiectie.

Vanzatorul trebuie sa descopere care sunt ceilalti factori de retinere in fata deciziei de cumparare cum ar fi dorinta de a discuta problema cu asociatii, dorinta de a analiza mai aproape ofertele concurentilor etc. De exemplu, clientul poate ridica obiectii legate de calitate, de imaginea firmei. Vanzatorul poate raspunde, de exemplu: "Inteleg interesul dumneavoastra in legatura cu calitatea pentru ca nici eu nu as colabora cu o firma ale carei servicii sunt de slaba calitate. Mi-ati fi de mare folos daca mi-ati spune de unde aveti aceste informatii si care sunt temerile dvs., in general."

Odata cu obtinerea acestor informatii, vanzatorul poate continua procesul de prospectate, demonstrand ca obiectiile  ridicate nu mai sunt actuale. Se recomanda o anumita aprobare a obiectiilor si lansarea promisiunilor ca relatiile de afaceri vor decurge corespunzator.

Procesul de explorare este sensibil facilitat de activitatea compartimentului de marketing. Acesta se ocupa de prospectarea pietei, definirea profilului clientilor si a comportamentului de cumparare, localizarea clientilor, stabilirea unor strategii corespunzatoare de marketing. In perioada urmatoare, agentii de vanzari sau unele persoane din conducerea firmei urmeaza sa-i contacteze. Un vanzator are cu atat mai multe sanse sa vanda, cu cat viziteaza sau este vizitat de mai multi clienti potentiali. Acest timp de convingere este calculat printr-un indicator numit durata medie a vanzarii care se calculeaza raportand intervalul de timp la numarul de vanzari reusite.

.

Daca un vanzator ar dispune de informatii referitoare la adevaratele cerinte, valori si motivatii ale clientilor, ar reusi sa vanda mai mult. Cerintele asigura impulsul comportamentului. Ele sunt acele lucruri pe care o persoana le doreste si de care are nevoie urgenta. Valorile sunt anumite standarde sau principii care orienteaza comportamentul unei persoane ("doresc sa minimizez riscul afacerilor" sau "nu mi se poate intampla nimic rau"). Motivatiile sunt bazate pe cerinte si sunt orientate de catre valori. Este esential ca clientul sa se convinga de posibilitatea vanzatorului de a-i indeplini cerintele.

Clientul, adesea, este in siguranta cand colaboreaza cu cineva cunoscut si prefera sa nu riste cu un necunoscut. Daca vanzatorul nu reuseste in incercarea de a-l convinge pe client, este ca si cum ar juca golf pe timp de ceata; ar putea reusi o lovitura lunga dar fara a avea posibilitatea sa vada unde cade mingea. Printr-o buna intelegere, relatia vanzator-client va deveni una pe termen lung.

Actul de cumparare este consecinta dorintei clientului de a-i fi satisfacuta o nevoie. Vanzatorul cauta sa satisfaca nevoia clientului si apoi pe cea a firmei. Nu firma ia decizia de cumparare, ci un individ sau grup de indivizi. Pentru clarificarea nevoilor clientului, vanzatorul trebuie sa parcurga etapele:

perceperea unei nevoi, de multe ori slab definita, fie intrebandu-l direct pe client, fie reiesind dintr-o discutie generala;

transformarea nevoii ascunse, incomplet constientizata sau neclar formulata in mintea clientului, intr-o nevoie recunoscuta explicit de catre acesta;

reformularea nevoii cu limbajul clientului pentru obtinerea confirmarii din partea sa;

scoaterea la iveala, accentuarea altor nevoi la care clientul nu s-a gandit.

Dincolo de aspectul practic pentru vanzator, care in acest fel obtine informatii utile, apar satisfactia indeplinirii obiectivului propus. Unul din cele mai mari obstacole in calea unei vanzari este suspiciunea clientului, teama ca vanzatorul vrea sa-i vanda cu orice pret produsul sau si ca el este in stare de orice pentru aceasta. Vazand ca vanzatorul cauta sa afle care ii sunt nevoile, clientul va avea impresia ca acesta este aliatul sau si ca poate sa-i acorde incredere. Pentru a intari convingerea clientului ca problemele sale sunt luate in serios, multi vanzatori iau notite in timpul discutiilor. Ei trebuie sa demonstreze ca sunt ordonati, rigurosi etc.

Este foarte important ca vanzatorul sa pastreze tot timpul initiativa, punand intrebari care sa-l incite pe client.

Tipuri de intrebari

q    Intrebari generale - au ca scop mentinerea unei atmosfere destinse, distragerea atentiei clientului de la un anumit subiect, orientarea spre un subiect care intereseaza, punerea in valoare a clientului etc.

q    Intrebari de opinie - pot avea ca scop:

- valorizarea clientului, adica prezentarea punctelor de vedere ale acestuia, a unor solutii;

- definirea personalitatii clientului, a tipului de client, descoperirea motivatiilor etc.

q    Intrebari de investigare - urmaresc sa clarifice unele elemente. Pot fi folosite pentru a arata clientului ca vanzatorul este atent la explicatiile sale.

q    Intrebari de retur - se pun atunci cand se doreste sa se raspunda la o obiectie sau la o intrebare cu o alta intrebare. Pot avea ca scop:

- obligarea clientului sa reformuleze obiectia sau intrebarea in termeni mai avantajosi pentru vanzator;

- sa-l faca pe client sa raspunda singur propriilor obiectii sau intrebari, in acest fel vanzatorul putand sa contracareze obiectiile ridicate.

Obiectiile

Sunt reflexe naturale de aparare al clientului. Actul de vanzare este perceput de client ca o confruntare de interese contrare, iar obiectiile sunt armele sale cele mai puternice. Obiectiile pot fi sincere sau nesincere. Ele apar mai frecvent la primul contact intre client si vanzator sau la sfarsitul intrevederii, inainte de decizia definitiva. Obiectiile sincere apar, mai ales, in timpul prezentarii ofertei.

Obiectiile nesincere pot fi:

q  obiectii pretext (bla-bla) - ascund un motiv de refuz fara legatura cu obiectul vanzarii. De exemplu:

- clientul se jeneaza sa spuna ca nu isi poate permite produsele respective;

- pentru ca nu are incredere in vanzator sau in firma acestuia si evita sa spuna acest lucru direct;

pentru a nu da impresia ca cedeaza usor;

pentru a castiga timp de gandire;

- pentru a castiga timp de gandire.

q    obiectii tactice - urmaresc sa obtina avantaje suplimentare, intervenind de obicei la discutarea pretului. Cea mai folosita obiectie, pentru ca este dificil de contracarat, este prezentarea unei oferte mai avantajoase de la concurenta.

Obiectiile sincere pot fi:

q  fondate: tin de unele limite ale serviciului. Acesta nu acopera in totalitate nevoile clientului;

q  nefondate: sunt legate de capacitatea intelectuala a clientului, de puterea sa de intelegere. De cele mai multe ori ele reprezinta o simpla cerere de informatie suplimentara, deoarece acesta nu a inteles serviciul respectiv.

Obiectiile reprezinta un obstacol in calea vanzarii. Ele trebuie discutate si clarificate. Aceasta discutare nu trebuie sa se transforme intr-o confruntare directa, intr-o punere in stare de inferioritate a clientului. Acesta poate sa se inchida in sine sau sa devina agresiv. Una din regulile elementare ale diplomatiei este aceea de a-i lasa intotdeauna partenerului posibilitatea unei iesiri onorabile.

Problema concurentei

Clientul are marele avantaj ca poate spune intotdeauna "Stiti, firma X mi-a oferit conditii mai interesante.". Este vital ca vanzatorul sa aiba cat mai multe informatii despre firmele si produsele concurente. Reusita vanzarii depinde de posibilitatea de a-i da un raspuns satisfacator si de a convinge prin atuurile propriei oferte. Oricum, cea mai buna metoda este de a ocoli pe cat posibil acest subiect. Vanzatorul nu va aduce niciodata primul discutia despre un concurent, nominalizandu-l. S-ar putea chiar sa-i faceti o publicitate gratuita concurentului. In nici intr-un caz nu trebuie denigrata concurenta. In acest fel poate fi distrusa atmosfera de incredere si simpatie. Cea mai eficace arma pentru contracararea concurentei este diplomatia, curtoazia fata de ea ("sunt si ei o firma serioasa").

In conditiile in care avem de-a face cu clientii concurentei, trebuie sa demonstram ca diferentierea ofertei noastre merita atentie. Argumentele aduse de noi vor fi sustinute printr-o documentatie adecvata:

prezentare a firmei: istoric, realizari, cota de piata;

avantajele pentru clienti;

descrieri ale serviciilor oferite;

liste cu clienti;

articole din presa despre firma si serviciile sale;

scrisori de multumire de la clienti.

Aceste informatii sunt, in general, cuprinse in prospecte, care sunt sub forma unui set de documente sau a unei brosuri.

Exemplu: agent de asigurare francez care vindea asigurari de viata si avea tot timpul asupra sa pagini cu anunturile mortuare din cele mai importante ziare.

Prezentarea vanzatorului

Aceasta trebuie sa se bazeze pe prezentarea persoanei, in primul rand, si nu a firmei. Este mai usor sa refuzi o firma decat o persoana. De aceea, nu este recomandat sa se scoata in evidenta de la inceput firma sau serviciul. In nici intr-un caz nu incepeti discutia in graba, pe hol, in anticamera etc. Cereti ferm, dar politicos, sa discutati intr-un birou. Daca totusi nu se poate, amanati intalnirea pentru alta data, calm, fara a dramatiza situatia. Nu fiti grav, arogant, ironic, nepoliticos. Trebuie evitate scuzele exagerate de tipul:

N-as vrea sa va rapesc din timpul dumneavoastra;

Sunteti amabil sa-mi acordati doua minute?

As putea indrazni sa .

sau formulele de devalorizare a clientului: " tot treceam pe aici . "

Primele minute ale intalnirii sunt cele mai dificile pentru ca trebuie sa facem o buna impresie si sa captam interesul clientului. Nu trebuie exagerat la inceputul discutiei cu schimbul de amabilitati. Obiectivul intalnirii trebuie prezentat ca pe ceva care l-ar putea interesa personal pe client, cum ar fi faptul ca serviciile de asigurare vin in intampinarea nevoii de siguranta si securitate, de minimizare a riscului sau faptul ca serviciile oferite ajuta existenta firmei pe termen lung. Trebuie identificate cateva atuuri majore prin care captam interesul clientului, acesta raspunzand in mod afirmativ. Esentiala este inceperea comunicarii, treptat fiind posibila atragerea clientului.

Procesul de prezentare

Este faza in care vanzatorul spera sa culeaga roadele investitiei facute in procesul de explorare. Procesul de prezentare este format din cinci pasi care ajuta clientul sa ajunga la un moment decizional in vanzare. Acesti pasi sunt:

contactul pozitiv;

propunerea ;

solutia;

recapitularea;

incheierea.

Primul pas stabileste un climat de incredere si acceptare, pe o conversatie pe teme de interes comun, altele decat cele legate de afaceri.

Propunerea creeaza interes si buna dispozitie. In aceasta faza incep discutiile legate de afacerea propriu-zisa si este pusa temelia pentru pasul al treilea-solutia.

Solutia este miezul procesului de prezentare. In acest moment vanzatorul spune clientului care este solutia ce raspunde cel mai bine nevoilor sale, prezentand beneficiile existente. Trebuie evidentiate urmarile pozitive pentru firma, cat si pentru client ca individ (recunoasterea meritelor, eliberarea de stres etc.).

Recapitularea reprezinta, in cadrul procesului de prezentare, pasul in care se reiau si se prezinta clientului toate beneficiile, inainte de a solicita o decizie din partea lui. Scopul acestui pas trebuie legat direct de semnalele de cumparare.

Ultimul pas al procesului de prezentare este finalizarea (incheierea). Ea cere rabdare si energie in asteptarea deciziei clientului. Destul de rar, clientul ia singur initiativa declarand ca s-a hotarat. De multe ori, incercand sa nu-l faci pe client sa se simta agrest, se recurge la unele artificii pentru a lansa cererea de cumparare. Cel mai des folosit este acela de a presupune ca decizia a fost deja luata si ca urmeaza sa se puna la punct unele detalii. De exemplu:

Aveti nevoie de un contract in doua exemplare sau unul va este suficient?

Doriti sa platiti prin ordin de plata sau direct la casierie?

Demonstrarea acestei tehnici poate fi facuta pe un caz real. Un mic restaurant american, amplasat intr-un campus universitar, vindea meniuri cu pret fix, mai putin desertul care era platit separat. Strategia initiala prevedea ca cel putin 30% din volumul vanzarilor sa-l reprezinte dulciurile. In realitate, s-a constatat un procent de 10%. O firma de consultanta solicitata a constatat ca ospatarii foloseau ca formula: "Doriti si desert?", raspunsul tipic fiind: "Nu, multumesc". In ziua urmatoare toti au fost invatati sa intrebe: "Ca desert doriti inghetata de vanilie, tort de fructe exotice sau crema caramel?". Vanzarile s-au dublat, ajungand sa se dubleze in circa o saptamana.

Vanzatorul trebuie sa se orienteze dupa anumite semnale conform carora clientul s-a decis deja. Primul set de semnale il constituie limbajul nonverbal. Daca din volubil devine tacut, din agitat devine calm inseamna ca reflecteaza si vrea sa ia o decizie. Studiind comportamentul nonverbal, vanzatorul isi poate da seama daca atitudinea clientului este favorabila sau nu. Daca este, ii va cere sa ia decizia de cumparare; dar daca nu, ar fi o greseala sa o faca in acel moment.

Alt grup de semnale sunt afirmatiile favorabile sau chiar entuziaste. Daca prima tentativa de finalizare nu reuseste, inseamna ca mai exista obiectii care trebuie inlaturate. Chiar daca s-a pierdut vanzarea, nu inseamna ca s-a pierdut si clientul.

Dupa luarea deciziei de cumparare, clientul este intr-o stare de incordare foarte mare, incercand sa se convinga singur ca a facut cea mai buna alegere. El trebuie ajutat in acest sens, pentru ca este ceea ce vrea sa auda in acest moment. Trebuie sa-i multumiti pentru increderea acordata mai degraba decat sa-i multumiti pentru comanda.

O vanzare nu se termina odata cu vanzarea contractului. Clientii constituie cel mai important activ al firmei, relatia cu clientul trebuie cultivata pe termen lung, intervenind fidelizarea clientului. Cea mai buna reclama a unui serviciu este cea realizata de clientii satisfacuti. Adesea, fostii clienti aduc peste jumatate din noii clienti. In plus, este mult mai greu sa castigi un client nou decat sa-l mentii pe cel existent.

Fidelizarea clientilor se face pe doua cai principale:

prin produs: calitate, promptitudine;

calitatea relatiilor umane stabilite intre clienti si vanzatori.

Adesea s-a constatat ca daca vanzatorii se muta la alta firma, clientii tind sa-i urmeze.