IMAGINEA - ABORDARI TEORETICE

1. Imaginea - imaginea de marca

Jean Cazeneuve (1976, apud Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 156) arata ca "imaginea constituie unul din polii majori ai analizei pentru specialistii media. Imaginea atrage atentia tuturor: psihologi, semioticieni, sociologi. Imaginea contureaza astfel, un peisaj esential al civilizatiei noastre. Ea a devenit un discurs, o industrie, un produs de consum, un mit contestat. Ea este miza unor batalii, locul unei cruciade, isi are campionii si dusmanii ei, tradatorii si profetii ei, traficantii si geniile ei, idolii si mercenarii ei".  

Conceptul de IMAGINE are o istorie relativ redusa in timp. "Inventatorul" conceptului de imagine si personalitate a produsului se considera a fi Ernest Dichter, in anul 1931, cand a studiat problemele pe care le intampinau fabricantii de sapun in a obtine profit. Dichter constata ca "sapunul nu este judecat atat in functie de pret, aspect sau culoare, cat prin ansamblul tuturor acestor calitati, carora li se adauga inca una imponderabila, pe care o voi numi <<personalitatea sapunului>>".

Asadar, acest concept s-a impus, initial, in vocabularul comercial pentru a defini REPREZENTAREA pe care un individ, grup social sau segment de populatie si-o formeaza despre un produs sau serviciu, o marca sau o intreprindere.

Prin IMAGINE se intelege deci, "reprezentarea care s-a format ca o suma de credinte, atitudini, opinii, prejudecati, experiente sau presupuneri (asteptari), la grupe de persoane sau in cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, institutii/organizatii sau orice fenomen sau obiect".

In comunicarea politica, dupa Gabriel Thoveron (Comunicarea politica, azi, Ed. Antet, Bucuresti, 1996) "Imaginea este reprezentarea sau reproducerea mentala a unui produs: un partid, un om politic. Mai adesea a unui om decat a unei organizatii. A unui om cu care ne putem identifica, asupra caruia putem sa ne proiectam; desigur, epoca imaginilor nu este singura responsabila de personalizarea politicii, dar aceasta epoca se hraneste din ea si, totodata, o intretine". La randul ei, "<<pozitionarea>> este o parte a imaginii, continand numai elementele ei principale si anume acelea care vin spontan in minte, aspectele cele mai evidente, cele mai remarcabile, acelea care permit cel mai usor ca un candidat sa fie distins de rivalii sai, sau un partid de concurentii sai. Fiecare, odata ce se face cunoscut, <<este pozitionat>> in mintea publicului ( . ) iar aceasta pozitionare este o reductie. Nu reprezinta un portret in detaliu, ci cateva trasaturi marcante care permit oamenilor sa evoce personajul. Un contur - aproape o caricatura. Imaginii i  s-a aplicat regula simplificarii".

Imaginea omului politic, dupa D. Lindon (Cr. Fl. Popescu, 2002, p. 157) este "ansamblul trasaturilor, aptitudinilor, pozitiilor politice, calitatilor si defectelor pe care (alegatorul n.n.) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin ancheta (sociologica n.n) construieste un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate incerca sa o exploateze, sa o corecteze, sa o intareasca".  

Imaginea unei organizatii este obiect de patrimoniu. Ea poate fi:

a - mostenita - exemplu, imaginea firmei britanice Rolls Royce, care a traversat nealterata mai multe decenii in secolul trecut fiind in tot acest timp un puternic factor de promovare pe piata mondiala a produselor firmei;

b - inclusa in totalitatea bunurilor organizatiei - exemplu, imaginea firmei Coca Cola, considerata ca fiind mai valoroasa decat ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului transnational;

c - o dimensiune nemateriala, subiectiva, dar care poate fi apreciata in bani, intrucat are valoare de piata.

Patrimoniu = totalitatea bunurilor mostenite, a bunurilor care apartin unei colectivitati; totalitatea drepturilor si obligatiilor cuiva si care pot fi evaluate in bani, (cf. Mic Dictionar al LR)

Imaginea de marca - este un alt concept care s-a raspandit, practicienii utilizandu-l, prin generalizare pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. El s-a substituit, treptat 'reputatiei' unei institutii.

Exemplu, cazul unui absolvent al Universitatii Oxford.

Specialistii in publicitate au inteles demult rolul determinant al imaginii de marca.

Exemplu, Levy Strauss, Philips, Mercedes etc.

O imagine se formeaza progresiv de-a lungul anilor, prin:

- calitatea si cantitatea obiectelor sau serviciilor;

- informatiile obtinute din presa sau publicitate;

- comentariile personalului institutiei;

- satisfactia obtinuta in urma utilizarii serviciilor si produselor;

- ceea ce spun cumparatorii (utilizatorii) sau colaboratorii despre ele;

- relatii publice si publicitate.

In acceptiunea cea mai simpla IMAGINE = REPREZENTARE.

Pornind de la alte premise, Thomas Sowell (in lucrarea 'A conflict of vision') ajunge la concluzia ca 'imaginile sunt ca niste harti care ne ghideaza printr-o jungla de complexitati uimitoare Imaginea este modul nostru de a percepe cum functioneaza lumea. Exista tot atatea imagini cate fiinte umane, daca nu mai multe si mai multe imagini corespund unui fapt dat'.

Fara a intra in amanuntele unei astfel de reprezentari sa dam un exemplu din istoria romanilor cand doi observatori, avand sisteme de referinta diferite, observa acelasi lucru dar, in modalitati total diferite.

Este vorba de doua scrisori din perioada domniei lui Mihai Viteazul care relateaza campania militara de la Targoviste a domnitorului roman. 

1. Scrisoarea lui Filippe Pigafetta, de formatie militar catre Belizar Vinta, cancelarul Marelui Duce de Toscana, din 18 octombrie 1595: ' ordinea era urmatoarea: in frunte mergea principele Tarii Romanesti, numit Mihai cu 1500 de lancieri unguri si altii, romani de-ai sai, care pareau cam 2000, si poate si o mie de arhebuzieri romani calare si altii calare cu sulite de aruncat, si toata pedestrimea de secui si de sasi in numar de vreo 80 de steaguri etc.'

Raportul lui Giacomo Uniessi din Ordinul Iezuit, de formatie preot, catre Superiorul de la Sfanta Barbara din Cracovia: 'Prealuminatul Principe asa s-a pregatit pentru ciocnirea cu Sinan Pasa: in ziua de 16 octombrie s-a spovedit si s-a cuminecat, s-a ingrijit sa fie binecuvantata de nuntiul apostolic armura inainte de a se imbraca, cu care fiind imbracat in public, inainte de a se urca pe cal, a cerut binecuvantarea cu genunchii aplecati etc.'

Din cele doua relatari se poate usor constata modul diferit de percepere a imaginii aceluiasi obiect sau fenomen datorat sistemelor diferite de referinta si a modului diferit de instruire al personajelor pe de o parte cat si 'adresantului', pe de alta parte.

Gestionarea imaginii

Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaza la fel ca orice alt bun de patrimoniu al organizatiei, indiferent de natura acestuia.

O imagine buna a organizatiei are o influenta covarsitoare asupra reusitei in afaceri. Versus, o imagine negativa afecteaza, uneori de o maniera incredibila, succesul organizatiei. Acest fapt este foarte bine inteles de expertii tuturor firmelor de succes din lume.

Formarea imaginii unei organizatii se poate realiza aplicand o anumita 'politica' ce tine, pe de o parte de stilul managerial al conducatorului organizatiei si, pe de alta parte, de activitatea desfasurata de angajati. 

Imaginea organizatiei poate fi gestionata in cel putin sase moduri:

a. Realizarea unor lucruri bune, in sensul practicarii unui management extrem de performant.

Succesul organizatiei este strans corelat cu managementul acesteia. A face lucruri bune inseamna realizarea unor produse de calitate si a unor servicii ireprosabile care sunt indicii ale unui management performant. 

b. Desfasurarea unei activitati profesioniste de relatii publice prin care sa fie obtinuta increderea, simpatia, intelegerea si sprijinul publicului propriu (angajati, actionari, segmente de public ce intereseaza organizatia);

Activitatea de relatii publice se face pe baza unei strategii care sa urmareasca crearea unei opinii favorabile atat din partea propriilor angajati cat si din partea publicului. Prin aceasta, proprii angajati trebuie sa fie 'indoctrinati' cu o filozofie a institutiei, in care elementul esential este intelegerea rostului acesteia.

Aceasta "indoctrinare" a personalului trebuie sa vizeze in special educarea lui cu privire la:

- respectul fata de lege. Se poate afirma ca un functionar public trebuie sa aiba un cult pentru aceasta;

- respectul fata de cetateni, intelegerea faptului ca functionarul public este in slujba cetateanului si nu invers;

- o conduita ireprosabila la locul de munca, in familie si in societate;

- dorinta de autodepasire, de a promova, de a-si perfectiona pregatirea, de a contribui cu toata energia la bunul mers al organizatiei. Adesea grevele sau conflictele de munca reprezinta semne ale unei activitati de relatii publice neperformante.

Implicarea actionarilor in bunul mers al organizatiei, atitudinea favorabila a publicului tinta reprezinta, in schimb, elemente definitorii ale unei activitati profesioniste de relatii publice.

c. Desfasurarea unei agresive campanii publicitare.

Literatura de specialitate retine ca exemplu tipic de ilustrare a acestei modalitati de gestionare a imaginii situatia concernului german Krupp dupa al Doilea Razboi Mondial. Imaginea acestuia era identificata in opinia publica mondiala, chiar pana la suprapunere, cu imaginea uneltelor razboiului - tancuri, tunuri, munitie de razboi - si cu imaginea sutelor de mii de explozii, al sutelor de mii de morti, uitati pe campurile de batalie.

O sustinuta campanie publicitara a dus la crearea unei noi imagini, aceea de a constructor de utilaje si masini performante care sa usureze munca oamenilor, care sa-i sprijine pe calea propasirii si nu sa-i distruga.

De retinut ca agresivitatea campaniei publicitare trebuie inteleasa in sensul informarii sustinute si corecte a opiniei publice pentru ca imaginea sa aiba suport real si nu unul contrafacut.

d. Folosirea sponsorizarii.

Este o metoda pe care organizatiile puternice, marile companii, o utilizeaza cu succes in promovarea imaginii.

Exemplu, firma Coca-Cola de cativa ani foloseste sponsorizarea principalelor evenimente sportive ale planetei cautand prin aceasta sa dea produselor sale o imagine ce se asociaza in mintea publicului cu tineretea, sanatatea, dorinta de a fi mai bun.

In replica firma rivala, Pepsi-Cola cu un produs de piata asemanator, sponsorizeaza principalele evenimente culturale, in special trupele pop si rock de mare succes. Efectul urmarit - asocierea imaginii firmei cu modernismul si tineretea.

Un alt exemplu il constituie firma Marlboro care si-a creat o imagine asociata cu tineretea curajul, arta, conducerii, sponsorizand, in special, cursele automobilistice de formula 1.

e. Angajarea unui personal foarte bine pregatit, motivat si atasat obiectivelor organizatiei.

Personalul institutiei are un rol esential in crearea unei imagini de marca. De calitatea personalului depinde succesul organizatiei. Acesta este si motivul pentru care organizatia stabileste la angajare o anumita grila profesionala, corespunzatoare intereselor sale. Exigentele impuse de organizatie personalului angajat presupun aducerea in interiorul sau a unor oameni bine pregatiti, seriosi, animati de dorinta de a se realiza plenar in plan profesional.   

f. Intretinerea de relatii foarte bune cu mijloacele de informare in masa. Este, fara indoiala, o conditie indispensabila succesului. Specialistii cunosc faptul ca o relatie foarte buna cu presa este o relatie benefica organizatiei pe care o reprezinta.

Referitor la modurile de gestionare a imaginii se impun cel putin doua precizari:

- a face lucruri bune, in sensul de practicare a unui management inalt performant, nu aduce, automat, si notorietate publica a imaginii de marca a organizatiei;  

- premisa conform careia o activitate sustinuta de relatiile publice si o agresiva campanie publicitara pot suplini un management defectuos este falsa.

Cele sase modalitati de gestionare a imaginii trebuie sa fie folosite intr-un tot unitar, armonios care sa constituie o garantie a succesului organizatiei. Punand accent in mod unilateral pe o latura sau alta se ajunge in situatia de a nu putea fi sustinuta competitia.

Specialistii in relatii publice atunci cand abordeaza modalitatile de gestionare a imaginii organizatiei iau in calcul faptul ca principalii concurenti se comporta dupa sloganul 'sa faci lucruri bune si sa spui cu tarie acest lucru'.

Pentru a induce la publicul care o intereseaza o anumita imagine, organizatia identifica sistemele de referinta ale grupurilor-tinta folosind un mesaj adecvat si multiplicatori de imagine corespunzatori scopurilor.

Un rol esential in gestionarea imaginii organizatiilor revine relatiilor publice.

3. Campuri de realizare a imaginii

Raportata la perceptia realitatii de catre un individ sau un grup social, imaginea unei organizatii se realizeaza in doua campuri:

- campul vizibilitatii proximale - in care realitatea organizatiei este perceputa in mod direct, prin simturi;

Fig. 2 - Campul vizibilitatii imaginii

- campul vizibilitatii distale - sau mediate, inaccesibil in mod direct dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media).

In seria acestor media, mijloacele de comunicare in masa ocupa un loc central ca multiplicatori de imagine pozitiva sau negativa. Organizatiile apeleaza la mijloacele de comunicare in masa pentru a-si proiecta imaginea dorita.

4. Rolul institutiilor media in realizarea imaginii

Media are capacitatea de a selecta evenimentele si de a recrea si multiplica imaginea, fapt ce apropie de adevar expresia unui reputat cercetator in domeniu, Marshall Mc Luhan, conform careia 'mesajul este media'.

Presedintele Francline Delano Roosevelt a fost primul presedinte american care a stiut sa exploateze avantajul radioului pentru castigarea alegerilor din anul 193 Avand un serios handicap fizic, fiind nevoit sa se deplaseze intr-un scaun cu rotile dar avand o voce calda, radiofonica, el a creat cetateanului american imaginea unui conducator puternic si echilibrat, fapt ce au dus la alegerea sa in cea mai inalta functie de patru ori.  

J.F.Kennedy a fost primul presedinte american care a intuit rolul esential al televiziunii in crearea si intretinerea unei imagini pozitive pe care a folosit-o din plin. Ceea ce nu putea sa arate Roosevelt a aratat Kennedy.

Unul din apropiatii lui J. F. Kennedy, cunoscutul om politic american James R. Schlesinger scria: 'O singura imagine TV are un impact mai mare decat 10.000 de cuvinte'

Pentru a exemplifica mai clar rolul media in receptarea imaginii unei organizatii am putea lua exemplul unei organizatii: 'X'. stabilind cateva criterii de baza:

CRITERIUL INDICATOR 1 INDICATOR 2

status economic puternic slab

conceptia de sine moderna invechita

atitudine sociala este esentiala este neimportanta

incredere induce incredere induce neincredere

Analizand tabelul de mai sus, considerand ca, la limita, ambii indicatori sunt reali, cele doua imagini, receptate prin media, par a reprezenta doua organizatii diferite: 'X-1' si 'X-2 '.

'X-1': este o organizatie cu un status economic puternic, prezinta o conceptie moderna, atitudinea sociala este esentiala, induce incredere.

'X-2': este o organizatie cu un status economic slab, prezinta o conceptie invechita, atitudinea sociala este neimportanta si induce neincredere.

Dupa cum se poate observa, prima varianta prezinta o imagine foarte buna in timp ce a doua prezinta o imagine foarte proasta. Se pune intrebarea: Care organizatie va fi aleasa pentru a initia un program de afaceri? Evident ca se va opta pentru organizatia cu imaginea cea mai favorabila.

Media este cea care are mijloacele de a inclina balanta spre una sau alta din imagini.

De aici rezulta, inca odata, necesitatea politicilor de imagine a organizatiei si ratiunea activitatii de gestionare a imaginii acesteia.

5. Clasificarea imaginilor

In legatura cu imaginea unei organizatii sau obiect se pot face si alte distinctii de imagine.

Astfel, functie de gradul de diversificare a componentelor sale, imaginea poate fi:

- diversificata: - exemplu: o masina este confortabila, fiabila, eleganta, motor puternic, cutie de viteze automata, demaraj rapid, viteza mare etc..

- putin diversificata - exemplu: o masina este moderna, place, economica.

Schematic se poate reprezenta astfel:

b) stearsa

a) distincta

Fig. 3. - Tipuri de imagini

Din punct de vedere al contrastelor pe care le prezinta, asa cum se poate observa si din schema, imaginea poate fi:

- distincta;

- stearsa

Luand in calcul cele doua criterii de clasificare a imaginii, in cazul unor oportunitati de afaceri sau servicii oferite de doua organizatii cu acelasi profil - una cu imagine diversificata si distincta, a doua cu imagine putin diversificata si stearsa - o terta organizatie va opta, evident, pentru cea care ii ofera posibilitatea unor optiuni diversificate si in cazul prezentat este vorba de prima dintre ele.

6. Efectul HALLO al imaginii

Privita prin prisma consumatorului de imagine, aceasta poate fi:

- de produs;

- de marca;

- de organizatie;

- de tara.

Intre cele patru tipuri de imagine functioneaza efectul HALLO.

Astfel, imaginea de produs se extinde asupra imaginii de marca, de organizatie si tara iar la randul lor imaginile de tara, de organizatie si marca se extind asupra celei de produs.

Exemplu: automobilul Mercedes 220 - marca Mercedes-Benz - firma Mercedes - Germania.

Acest fenomen se mai poate exprima si prin regula complementaritatii de imagine. Aceasta trebuie bine insusita deoarece efectele pozitive sau negative asupra uneia dintre imagini afecteaza si pe celelalte. O imagine de marca negativa sau o imagine de organizatie total depreciata va genera o extindere de imagine negativa asupra produsului sau serviciilor oferite.

Fig. 4 - Efectul Hallo al imaginii

7. Cuantificarea imaginii

Evaluarea imaginii presupune efectuarea mai multor activitati:

- stabilirea segmentelor de public care sunt cele mai importante pentru organizatie.

Aceasta se realizeaza, in general, prin interviuri nemijlocite cu personalul cu functii cheie in managementul din fiecare departament si printr-o analiza de continut al comunicarilor externe ale organizatiei;

- stabilirea parametrilor cuantificabili ai imaginii organizatiei

- determinarea reprezentarii cu privire la organizatie care exista la aceste segmente de public.

Aceasta presupune desfasurarea unui studiu de imagine prin sondarea esantioanelor.

Adesea, pentru masurare sunt folosite scale. Persoanele intervievate sunt rugate sa-si esaloneze optiunile despre o organizatie ideala pe o scala cu 7 trepte pentru o serie de perechi de adjective ca in reprezentarea de mai jos:

Schema de cuantificare a imaginii

Organizatia

Imagine pozitiva

buna

implicare

sensibilitate

cald

mare

Imagine negativa

rea

neimplicare

insensibilitate

rece

mica

Ulterior, persoanele isi vor exprima pe acelasi tip de scala optiunile pentru organizatia reala. Scorul mediu pentru fiecare reprezentare va fi apoi pus in tabele si exprimat grafic.

Se obtin astfel doua profiluri distincte: profilul organizatiei ideale si profilul organizatiei reale ca in figura de mai jos;

Fig. 5 - Shema de cuantificare a imaginii

In concluzia acestui capitol se recomanda specialistilor in relatii publice, indiferent de natura organizatiei, cunoasterea aprofundata a tuturor aspectelor legate de imaginea organizatiei, mentinerea acesteia la cote ridicate folosind toate metodele si mijloacele la dispozitie, aceasta reprezentand nu numai o directie principala a muncii lor dar si o conditie esentiala de succes.