Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului

1. ASPECTE GENERALE

Conceptul de ciclu de viata al produsului rezulta dintr-un efort de interpretare a istoriei comerciale a unui numar mai mare de produse, istorie de-a lungul careia pot fi identificate faze avand caracteristici si cerinte distincte.

Prin ciclul de viata al unui produs se intelege perioada scursa intre momentul aparitiei produsului (sau a ideii de produs), destinat satisfacerii unei anumite nevoi, si momentul disparitiei acestuia de pe piata.

Ciclul de viata al unui produs reflecta evolutia acestuia in raport cu celelalte produse concurente.

Conceptul reprezinta un model util pentru descrierea caracteristicilor comune ale cresterii si descresterii vanzarilor pe parcursul vietii unui produs. Desigur, nu toate produsele urmeaza acelasi model, iar produsele diferite trec prin ciclul de viata cu viteze diferite (unele durand mai mult, altele disparand dupa o scurta perioada de succes).

In cadrul ciclului de viata al unui produs se disting doua subcicluri:

unul inovational, care inglobeaza perioadele de cercetare fundamentala si aplicativa, in cadrul carora sunt pregatite premisele aparitiei propriu-zise a produsului si care influenteaza evolutia acestuia in fazele care urmeaza;

altul de dezvoltare economica care este expresia relatiei care exista intre timp si vanzari (in cazul ciclului comercial de viata) sau intre timp si profitul obtinut din vanzarea produsului (in cazul ciclului de rentabilitate).

Notiunea de ciclu de viata a  produsului este definita de ipostazele:

- produsul in cauza are o viata limitata;

- vanzarea acestuia traverseaza diferite stadii de evolutie;

- profiturile obtinute sunt diferite in functie de fiecare stadiu de evolutie;

- strategiile de gestiune si de marketing difera de la o faza la alta a evolutiei.

- ciclul de viata al produsului nu este tot una cu intervalul de timp cat produsul se afla la dispozitia posesorului sau, interval care se poate prelungi dincolo de disparitia lui de pe piata (de moartea lui comerciala), exemplu elocvent fiind aici pager-ele care desi erau moarte comercial, inca se aflau la dispozitia consumatorilor fiind utilizate in continuare o anumita perioada de timp;

- acest ciclu nu se confunda nici cu ciclul de viata al grupei de produse din care el face parte (unele produse disparand de pe piata inca in perioade in care celelalte bunuri din categoria din care el face parte se afla in plin avant), motiv pentru care ciclul de viata al grupelor de produse sau ale marcilor nu trebuie confundate;

- intre fazele corespunzatoare ciclului comercial de viata si ciclului rentabilitatii apar de regula desincronizari, curbele care le reprezinta nefiind paralele.

Vanzari

Introducere Decolare	Crestere Oscilatie	Maturitate Saturatie	Declin Potentiala moarte Timp
Vanzari scazute Costuri mari pentru consumator Pierderi financiare Consumatori care testeaza Putini (nici unul) concurenti	Cresterea vanzarilor Scaderea costurilor pentru consumator Cresterea profitului Cresterea numarului de consumatori Mai multi concurenti	Apogeul vanzarilor Cel mai scazut cost pentru consumator Cel mai mare profit Productie de masa Numar de concurenti stabili	Scaderea vanzarilor Costul pentru consumatori scazut Scaderea profiturilor Concentrarea bazei consumatorilor Scaderea numarului concurentilor

Figura 1.2. Caracteristicile ciclului de viata al produsului

Caracteristicile ciclului de viata al unui produs pot fi evidentiate foarte bine prin intermediul urmatoarei reprezentari grafice.

2. ETAPELE CICLULUI DE VIATA AL PRODUSULUI

Ciclul de viata al unui produs este considerat de obicei, asa cum am mai spus, intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei acestuia pe piata si momentul disparitiei sale de pe acea piata.

Putem aprecia ca, fiecare produs traverseaza in decursul timpului sau mai multe faze similare cu cele ale vietii umane. Se disting in mod obisnuit urmatoarele faze:

faza de lansare (nasterea si copilaria);

faza de crestere sau de dezvoltare (adolescenta);

faza de maturitate (varsta adulta);

faza de declin (batranetea si moartea).

Cele mai multe produse exista intr-un anumit interval de timp. Ca marfuri, deci ca obiect al activitatii de piata ele descriu un "ciclu de viata", debutand cu lansarea (nasterea) si terminand cu retragerea (moartea) lor de pe piata. Dar "moartea" lor comerciala, implicand disparitia lor de pe piata, nu echivaleaza intotdeauna cu iesirea lor, in mod automat, si din consum (utilizare). In dotarea intreprinderilor ca si a gospodariilor populatiei raman produse, in stare de functionare, inca multa vreme dupa ce au fost scoase din folosinta.

Ciclul de viata al unui produs este considerat de obicei, intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei acestuia pe piata si momentul disparitiei sale de pe acea piata.

Ciclul de viata al produsului poate fi evidentiat si prin prisma comparatiei intre evolutia volumului vanzarilor si cea a volumului profitului dupa cum se poate observa si din figura 1.2., unde curba evolutiei vanzarilor este superioara curbei evolutiei profitului.

Figura Ciclul de viata in functie de vanzari si profit

Daca se are in vedere profitul, aceasta nu evolueaza in mod paralel cu vanzarile. In general maximul curbei profitului precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, trebuie facuta distinctie intre profitul unitar si profitul global evitandu-se generalizarea sau confundarea celor doua concepte. Astfel faza de declin a vanzarilor nu este sinonima cu pierderile si nici cu diminuarea profitului. Din contra, se intampla uneori ca ea sa fie faza de viata cea mai profitabila. Este perioada in care investitiile au fost amortizate si in care cheltuielile de marketing pot fi foarte reduse. Produsul traieste pe lansarea sa.

Figura 1. 4. Curba de vanzari si curba de profit

Fiecarei faze ii corespunde un marketing-mix specific. O repartitie optima a eforturilor intre publicitate, pret si distributie in faza de lansare nu mai este optima in faza de dezvoltare si in consecinta ea trebuie schimbata. Nu exista un marketing-mix valabil pe toata durata de viata a produsului si nici o formula data de marketing-mix pe transe de viata a produsului, care ar putea fi generalizata tuturor produselor si tuturor circumstantelor.

A. Faza de lansare- incepe cand noul produs este lansat prima oara pe piata. Introducerea cere timp, iar ritmul cresterii vanzarilor este lent. In aceasta faza comparativ cu celelalte, profiturile sunt negative sau scazute datorita vanzarilor reduse si cheltuielilor mari de distributie si promovare. Este nevoie de investitii mari pentru a atrage distribuitorii, a informa consumatorii despre noul produs si a-i face sa-l incerce.

Este faza in care modelul ciclului de viata a produsului prevede o evolutie lenta a vanzarilor, din urmatoarele cauze:

. firma nu stapaneste foarte bine procesul de fabricatie fiind posibil sa existe inca unele incertitudini asupra tehnologiei utilizate;

. cumparatorii potentiali manifesta conservatorism in schimbarea obiceiului de consum si de productie (in cazul consumatorilor organizationali);

. distribuitorii sunt prudenti in privinta comercializarii produselor noi, ce nu sunt cunoscute inca de cumparatori, durata lansarii va fi, prin urmare, in functie de receptivitatea cumparatorilor si consumatorilor.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

. costuri unitare mari datorita volumului mic al productiei realizate;

. fluxul de numerar este negativ;

. cheltuielile de marketing pentru distributie si publicitate sunt ridicate;

. concurenta este restransa iar concurentii actuali si potentiali nu sunt bine cunoscuti, piata produsului nefiind inca bine delimitata prin conturile sale;

. distributia este limitata;

. produsul se afla inca in stadiul modificarilor frecvente;

. preturile sunt ridicate ca urmare a costurilor unitare mari.

In functie de situatiile concrete in aceasta faza se pot utiliza urmatoarele strategii de marketing: .  Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata;

. Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata;

. Strategia de patrundere rapida pe piata;

. Strategia de patrundere lenta pe piata.

Strategii de marketing in etapa de lansare a produsului

Promovare Tabelul 1. 5.

Sustinuta Redusa

Mare   Pret

  Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata

Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata

Mic

Strategia de patrundere rapida pe piata

Strategia de patrundere lenta pe piata

Strategia de fructificare rapida a avantajului de piata presupune lansarea noului produs la un pret ridicat si cu un efort sustinut de promovare. Firma practica un pret mare pentru a obtine un profit brut unitar cat mai substantial. Investeste masiv in promovare pentru a-l covinge pe consumator de calitatile produsului. Promovarea sustinuta are ca scop patrunderea cat mai rapida a produsului pe piata. Utilizarea strategiei este indicata in urmatoarele conditii:

. parte a pietei potentiale nu cunoaste existenta produsului;

. consumatorii care au luat cunostinta de existenta lui sunt nerabdatori sa il cumpere la pretul cerut;

. firma se confrunta cu concurenta potentiala si urmareste sa creeze in randurile consumatorilor preferintele pentru marca sa.

Strategia de fructificare lenta a avantajului de piata presupune lansarea noului produs la un pret ridicat si cu un efort redus de promovare. Pretul ridicat permite obtinerea unui profit unitar mai mare iar efortul promotional scazut mentine cheltuielile de marketing la un nivel redus. Strategia este utilizata cu succes atunci cand:

. piata are marime limitata;

. cei mai multi cumparatori potentiali stiu de existenta produsului, fiind dispusi sa plateasca pretul cerut;

. concurenta potentiala este redusa.

Strategia de patrundere rapida pe piata presupune lansarea produsului la un pret scazut si cu cheltuieli mari de promovare. Strategia are in vedere o patrundere foarte rapida pe piata si obtinerea celei mai mari cote de piata. Ea este recomandata atunci cand:

. piata este suficient de mare;

. consumatorii nu stiu de existenta produsului;

. majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret;

. exista o concurenta potentiala si costurile unitare de fabricatie ale firmei scad pe masura cresterii volumului si a experientei de productie.

Strategia de patrundere lenta pe piata presupune lansarea noului produs la un pret scazut si cu cheltuieli mici de promovare. Pretul scazut incurajeaza acceptarea rapida a produsului, iar firma, mentinand costurile de promovare la un nivel scazut, poate realiza un profit net ridicat.

Aceasta strategie se utilizeaza cu succes in urmatoarele situatii:

. cand piata este mare;

. consumatorii stiu de existenta produsului;

. sunt sensibili la pret;

. exista cativa concurenti potentiali.

B. Faza de crestere-dezvoltare se caracterizeaza printr-o dezvoltare rapida a vanzarilor datorita urmatoarelor cauze:

. primii consumatori sau utilizatori satisfacuti de produs repeta cumpararea, influentand si pe alti cumparatori potentiali (creste rata de ocupare);

. distribuirea produsului se realizeaza printr-un numar mare de distribuitori, favorizand difuzia sa pe piata (creste rata de penetratie).

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

. reducerea costului de pcoductie ca urmare a sporirii cantitatilor fabricate;

. tendinta de reducere a pretului de vanzare;

. fluxul de numerar devine pozitiv.

Pe masura ce piata creste, noii concurenti isi pot mari vanzarile prin atragerea de noi clienti, evitandu-se escaladarea preturilor, astfel incat toata lumea poate inregistra profit. Numai dupa ce piata ajunge la maturitate si scade numarul celor care cumpara produsul pentru prima data, incepe razboiul preturilor subminandu-se astfel profitul.

In aceasta perioada firma poate utiliza urmatoarele strategii de marketing pentru a sustine cat mai mult timp cresterea rapida a vanzarilor:

o  imbunatateste calitatea produsului adaugand noi caracteristici calitative;  

o  adopta noi modele si o serie de produse strategice;  

o  patrunde pe noi segmente de piata,

o  realizeaza o mai buna acoperire cu produse, folosind noi canale de distributie;

o  scade preturile pentru a-i atrage pe cumparatorii mai sensibili la pret,  

o  trece de la publicitatea care aduce in atentia consumatorului produsul, la publicitatea care creeaza preferinta acestora pentru respectivul produs.

C. Faza de maturitate incepe sa se manifeste, mai devreme sau mai tarziu, prin incetinirea ratei de crestere a cererii globale.  

Cauzele stabilizarii cererii globale sunt:

. rata de ocupare si rata de penetratie a produsului sunt foarte mari si probabil ca nu vor mai creste;

. tehnologia s-a stabilizat si nu mai suporta modificari;

. piata este acoperita printr-o distributie intensiva.

Caracteristicile acestei faze sunt:

. vanzarile inca mai cresc dar intr-un ritm mai lent;

. lupta concurentiala se intensifica, mai frecvent practicata fiind concurenta prin pret;

. concurenta prin pret nu mai influenteaza cererea globala, care a devenit inelastica la pret, dar are ca efect modificarea cotelor de piata ale firmelor concurente, al caror numar s-a diminuat;

. piata este segmentata, firmele se straduiesc sa satisfaca cat mai bine nevoile exprimate de fiecare segment al consumatorilor;

. in aceasta faza rentabilitatea este cea mai ridicata.

Principalele strategii de marketing folosite in aceasta etapa sunt:

modificarea pietei;

modificarea produsului;

modificarea mixului de marketing.

Modificarea pietei este o varianta de actiune care are ca punct de plecare relatia:

V=Nu * ru

unde:

V - volumul vanzarilor:

Nu - numarul de utilizatori (consumatori):

ru - rata utilizarii (consumului), care ne arata cate unitati din produsul respectiv sunt cumparate de catre un utilizator (consumator).

Volumul vanzarilor poate fi sporit prin:

utilizarea unei frecvente de consum mai mari a produsului (multiplicarea ocaziilor de consum: ex: producatorii de sucuri naturale incearca sa-i determine pe oameni sa consume acest produs nu numai la masa de dimineata, ci si in restul zilei);

utilizarea unei cantitati mai mari de produs la fiecare cumparare (ex. sporind cantitatea de inghetata a unui cornet sau promovand ideea ca este mai eficienta spalarea parului cu sampon de doua ori decat o singura data);

propunand mai multe variante de utilizare sau consum pentru acelasi produs (ex: producatorii de bunuri alimentare imprima mai multe retete pe ambalaj pentru a largii aria utilizarii lor).

Modificarea produsului, strategie care consta in gasirea si utilizarea solutiilor de perfectionare a caracteristicilor acestuia in asa fel incat el sa fie in masura sa atraga noi utilizatori sau sa antreneze o intensificare a folosirii lui de catre vechii clienti. Acest lucru se poate realiza prin:

. imbunatatirea calitatii in scopul cresterii performantelor functionale ale produsului (durabilitate, siguranta. gust, miros, etc.);

. imbunatatirea caracteristicilor prin adaugare de noi caracteristici (marime, greutate, substante active, accesorii. etc.) care sporesc posibilitatile de utilizare, de siguranta, etc.;

. imbunatatirea stilului pentru a mari atractia estetica a produsului (prin forma, culoare, ambalaj, etc.) separat de cea functionala;

Modificarea mixului de marketing, strategie complexa, care presupune revizuirea de fond a atitudinilor firmei fata de pret, distributie, promovare, servicii post-vanzare, etc.

Important pentru firma este ca aceste strategii sa fie puse in actiune inaintea concurentilor, ele trebuind sa fie schimbate imediat ce concurentii le imita.

D. Faza de declin se caracterizeaza printr-o reducere structurala a cererii datorata urmatoarelor cauze:

. aparitia pe piata a unor produse noi mai performante, care inlocuiesc produsele existente;

. modificarea preferintelor si a obiceiului de consum, produsele existente devenind demodate;

. schimbari de mediu economic, social, politic.

Caracteristicile principale ale acestei faze sunt:

. scaderea vanzarilor si diminuarea profitului,

. retragerea unor concurenti de pe piata;

. adaptarea la cerere prin scaderea profitului;

. limitarea distributiei;

. diminuarea progresiva a pretului.

Vanzarile scad din urmatoarele motive:

. progresul tehnologic, care permite obtinerea unor noi produse care sa acopere mai bine sau mai ieftin aceiasi nevoie;

. modificarea gusturilor si pretentiilor consumatorilor, determinandu-i sa se orienteze spre alte marci;

. importul unor produse similare, dar mai ieftine;

. restrangerea sau chiar stingerea nevoii de consum.

Pe masura ce vanzarile si profitul scad, unele firme ies de pe piata, cele ramase putand reduce numarul ofertelor in sensul restrangerii gamei de fabricatie; reducerea ofertei propriu-zise; renuntarea la unele circuite de distributie; reducerea efortului promotional; scaderea pretului etc.

Principalele strategii de marketing in faza declinului sunt:

. identificarea produselor slabe in vederea retragerii acestora de pe piata;

. mentinerea produsului in declin, diminuand cheltuielile promotionale in asa fel incat profitul obtinut sa ramana inca acceptabil;

. modificarea considerabila si relansarea produsului, fapt ce presupune cheltuieli de productie si promotionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii in fabricatie a unor produse noi;

. abandonarea progresiva a unor segmente de piata nerentabile;

. sistarea productiei, decizia cea mai dureroasa pentru firma. 

Perioada declinului poate fi intarziata prin actiuni comerciale dar nu poate fi stopata. Aceasta faza nu este intotdeauna lipsita de interes, putandu-se obtine inca profit.

Principalele intrebari care se pun sunt urmatoarele:

- Cum se conserva profitul firmei (total sau partial)?

- Cand trebuie sa se abandoneze produsul?

- Cum se asigura relansarea atunci cand este posibil?

Concluzii:

Faza de declin marcheaza scaderea continua a vanzarilor si profitului, pana la anularea acestora. Declinul poate fi lent sau rapid. Vanzarile pot sa tinda spre nivelul 0 sau sa se stabilizeze la un nivel scazut, facand nerentabil produsul.

Vanzarile scad din urmatoarele motive:

progresul tehnologic, care permite obtinerea unor noi produse care sa acopere mai bine sau mai ieftin aceiasi nevoie;

modificarea gusturilor si pretentiilor consumatorilor, determinandu-i sa se orienteze spre alte marci;

importul unor produse similare, dar mai ieftine;

restrangerea sau chiar stingerea nevoii de consum.

Pe masura ce vanzarile si profitul scad, unele firme ies de pe piata, cele ramase putand reduce numarul ofertelor in sensul restrangerii gamei de fabricatie; reducerea ofertei propriu-zise; renuntarea la unele circuite de distributie; reducerea efortului promotional; scaderea pretului etc.

In general, producatorii abandoneaza greu produsele vechi. Decizia de abandon este intarziata din diverse cauze: de natura sentimentala, de speranta revigorarii vanzarilor, etc.

Managerii varstnici abandoneaza de regula produsele mai greu decat cei tineri, ultimii fiind mai receptivi la nou in timp ce majoritatea celor varstnici se debaraseaza mai greu de vechile produse.

Toate serviciile, departamentele si directiile unei firme sunt implicate in ciclul de viata al unui produs, dar importanta fiecarei functii variaza dupa etapa in care se gaseste produsul. Functiile care merita o atentie particulara pentru fiecare faza de viata sunt acelea care pot crea cele mai grave probleme, ca si cele mai bune posibilitati de castig.

Vanzari Lansare Dezvoltare Maturitate Declin Produs nou

● Cercetare si   Ciclu nou

dezvoltare

● Studii de   

marketing ● Cercetare

si dezvoltare

● Studii de

planificare

Productie Marketing Control Timp marketing

Figura 1.6. Ciclul teoretic de evolutie a vanzarilor

Astfel, in timpul fazei de lansare probleme serioase pot fi ocazionate printr-o rea coordonare si o planificare defectuoasa. Nu sunt putine companiile publicitare rau (prost) sincronizate cu lansarea si pozitionarea produsului in reteaua de distributie. In faza de dezvoltare se intampla frecvent ca procesul de productie sa prezinte carente mari (flexibilitate redusa de adaptare la cerere, volum de productie insuficient, probleme de calitate). In timpul fazei de maturitate problemele cele mai dificile de rezolvat sunt  problemele de marketing. In faza de declin trebuie sa se poata dispune de un instrument de control foarte bine pus la punct pentru a putea aprecia impactul tuturor deciziilor, de la cele de scadere a preturilor pana la abandonarea produsului.

Conceptul de ciclu de viata al produsului ramane util pentru a pune in evidenta trei fenomene importante de marketing:

produsele au viata limitata, se nasc la un moment dat, parcurg o faza de crestere rapida apoi una de maturitate, dupa care decad sau dispar definitiv de pe piata;

profiturile, costurile de productie, investitiile de capital, creditele si bugetele de promovare au un caracter specific pentru diferitele faze ale ciclului de viata. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat in faza de crestere, stabil si satisfacator in faza de maturitate, scazut sau nul in faza de declin;

in fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicita strategii si programe de marketing specifice, tot asa cum cere si un program de productie sau de finantare distinct. Gradul de importanta acordat pretului, activitatii promotionale, distributiei, ameliorarilor tehnice sau altor elemente de marketing difera semnificativ de-a lungul ciclului de viata.