Caracteristicile mass- media

Caracteristicile mass- media

Presa scrisa

Cu aproape 50% din cheltuielile publicitare, presa este considerata pe locul I intre media, chiar daca se afla intr-o pierdere de viteza fata de televiziunea comerciala.

De exemplu, in Franta anului 1999 investitiile publicitare erau repartizate astfel: presa scrisa - 42%; televiziune - 34%; radio - 11%; afisaj - 12%; cinema - 1 %. In Romania, procentele sunt aproximativ asemanatoare.

Presa cotidiana nationala, care este compusa din titlurile care apar in Capitala, este eterogena, din punctul de vedere al audientei, distributiei, orientarii si partii pe care o reprezinta publicitatea in cifra sa de afaceri. Presa cotidiana nationala se caracterizeaza prin grad mare de penetrare, fidelitatea cititorilor si suplete in utilizarea ca suport publicitar, datorita editiilor regionale ( Ziua, Jurnalul National) si suplimentelor tematice (Romania libera, Jurnalulu National).

Presa cotidiana locala beneficiaza de o mare credibilitate si de fidelitatea cititorilor sai, pe plan local; ea prezinta interes, din punct de vedere geografic, in cazul anumitor campanii (de exemplu, Real promoveaza noul sau magazin din Timisoara in presa locala). Ca si in cazul cotidienelor nationale, inconvenientele presei locale sunt durata de viata foarte scurta si calitatea hartiei care nu permite o vizualizare optima a produsului.

Revistele prezinta utilitate, chiar pe o piata dinamica, fiind structurate in general pe centre de interes: reviste pentru femei, reviste pentru barbati, reviste pentru adolescenti, cu profil auto, de cinema, de televiziune, decoratiuni interioare, de animale de companie etc. Avantajele lor sunt: o buna vizualizare a produsului, datorita hartiei de calitate si culorilor si, de asemenea, selectivitatea publicului tinta. Au insa suplete mai mica din cauza aparitiei lunare a marii majoritati si costa scump.

Presa tehnica si profesionala este un vector privilegiat de comunicare in mediile profesionale, industriale (de exemplu, PC Magazin, CHIP, GSM, Viata medicala etc.). Are avantajul penetrarii puternice in aceste medii; atinge exact tinta si este citita cu mare atentie.

Presa gratuita, foarte dezvoltata in alte tari, a aparut si la noi in ultimii trei-patru ani ( de exemplu, Sapte Seri, Compact, B24FUN,s.a.). Se remarca prin utilizare supla ca suport publicitar si difuzare selectiva.

In alegerea suportului presa scrisa trebuie avute in vedere urmatoarele criterii: difuzarea (cantitativa, geografica si temporala), audienta (numarul total de cititori), pretul / cm patrat, alb-negru si color.

Televiziunea

Daca presa scrisa este media cea mai selectiva, permitand atingerea cu mare exactitate a tintei vizate, pentru ca fiecare categorie de consumatori gaseste o publicatie care i se adreseaza, televiziunea este o media nonselectiva, avand audienta generala. Din acest motiv este media aleasa de catre marii producatori pentru produsele de larg consum, propuse oricaror gospodarii, oricaror categorii de tineri etc. De aceea este media cea mai scumpa si atrage o parte atat de mare din bugetele de publicitate, in detrimentul altor media. Trebuie facute insa urmatoarele precizari, din punct de vedere al telespectatorului; acesta poate fi incadrat in una din cele patru categorii: public neconditionat al televiziunii (timp de urmarire de cca. 35 de ore pe saptamana), public de distractie (timp de urmarire in medie de 22 ore), public cinefil (in medie 10 ore), public cultivat (in medie 15 ore). Avantajele televiziunii: este media puternica si completa, datorita audientei pe care o poate obtine (record de audienta in timpul Campionatelor mondiale de fotbal, la meciurile echipei Steaua), imposibilitatea concurentilor de a fi prezenti in acelasi timp pe ecran, media cu un bun ODV, media de calitate. Ca dezavantaje: media cu slaba selectivitate, memorare scazuta a marcilor, sloganurilor si produselor, costuri de productie si de difuzare ridicate.

Moduri de utilizare a televiziunii pentru publicitate: sponsorizarea de emisiuni (finantarea aproape completa a emisiunii, legatura dintre producator si emisiune este clar anuntata; parteneriatul (sponsorizarea cu 50 % a unei emisiuni); barterul (oferirea spatiului publicitar unui producator, in schimbul productiei complete a unui program); drepturile de difuzare (special pentru sporturi, un canal de televiziune cumpara dreptul de difuzare exclusiv al unui eveniment sportiv, pentru a vinde apoi mai scump spatiul publicitar din interiorul acestui program - PRO TV / Liga campionilor sau TVR / Formula 1); jocurile participative (se dau cadouri produsele firmei care sponsorizeaza); publicitatea interactiva (Teleshopping); infomercials (alte televiziuni / SUA, la ore de slaba audienta se difuzeaza un program publicitar de format mai lung, prezentand intr-o maniera completa produsul).

Afisajul

Este pe locul trei intre media, in cazul produselor destinate marelui public, fiind practic inutilizabil pentru bunurile industriale. Ca si televiziunea, afisajul are o audienta generala, dar spre deosebire de aceasta este limitata in spatiu, ceea ce ii confera o anumita selectivitate geografica; este media urbana si are o audienta activa. Este media de eveniment, de imagine, foarte exigenta pe planul creatiei, are forme multiple care pot fi creative - oamenii sandwich, manerele de sustinere in mijloace de transport in comun; afisajul construieste rapid notorietate si genereaza trafic la punctele de vanzare. Categoriile de bunuri si servicii sunt aici reprezentate inegal, unii producatori folosindu-l cu preponderenta, altii mai putin (de exemplu, pentru diverse marci de tigari sau companii de telofonie mobila). Putem distringe : afisaj mural si afisaj rutier, afisaj pe mijloacele de transport si in statiile acestora (cu exceptia «mobilierului de strada »- street furniture, mobilier urbain).

Radioul

Practic, orice familie are cel putin un aparat de radio, ceea ce confera acestei media un mare avantaj. Radioul este mai selectiv decat televiziunea, in primul rand, pentru ca audienta are o compozitie diferita pentru diferitele posturi de radio ( de exemplu, Radio 21 este ascultat de adolescenti, pe cand Radio Total este ascultat de maturi) . In al doilea rand, pentru ca audienta are o compozitie diferita pentru acelasi post de radio, in functie de momentul zilei ( aceleasi persoane nu asculta si stirile de dimineata si emisiunile de pranz si cele de noapte). Un alt avantaj fata de televiziune, este ca pretul realizarii si difuzarii reclamelor este mult mai mic decat la televiziune si cinema. In plus, radioul poate fi ascultat fara a auditoriul sa fie "tintuit in fotoliu".

Selectionarea pentru publicitate a unui post de radio se face in functie de: audienta (orele cu cea mai mare audienta sunt orele diminetii), cheltuieli tehnice si de difuzare. Investitiile publicitare in radio sunt marcate de sezonalitate, sfarsitul anului fiind cel mai solicitat.

Cinematograful

Este media care beneficiaza de cateva avantaje: jumatate din publicul tinta este constituita din tineri intre 15 si 25 de ani; orasenii, ca public tinta reprezinta cel putin doua treimi din audienta. Are o mare selectivitate geografica, ceea ce permite actiuni locale concentrate. Are, de asemenea, un mare impact datorita conditiilor tehnice si psihologice; rata de memorare este de patru ori mai ridicata decat pentru un spot TV de 30 de secunde. Dar, costul realizarii si difuzarii reclamelor in acest caz este destul de ridicat, ceea ce il face mai dificil de utilizat. Este media marcata de sezonalitate, ca si radioul, sfarsitul anului fiind cel mai solicitat.

Noile media sunt cele care au aparut datorita progresului tehnic. Intre acestea putem aminti Internetul, canalele TV difuzate numai prin cablu sau satelit, ecranele video utilizate pentru publicitate adresata unui public captiv, in statii de metrou, in sali de asteptare in aeroporturi, precum si DVD publicitare.

Publicitatea pe Internet s-a nascut in 1995 in SUA si in 1997 in Franta; in Romania , primele incercari s-au facut in 1999.

Publicitatea pe Internet este ansamblul cheltuielilor de promovare pentru produse, marci si institutii si cuprinde costul insertiilor publicitare pe pagini Web si costul paginilor de firma sau de marca. Trei sferturi din cheltuielile cu publicitatea on-line se fac pentru realizarea, dezvoltarea si intretinerea unei pagini pentru firma sau pentru marca (www.mobexpert.ro; www . flamingo.ro; www .bcr.ro; www .psd.ro).

Paginile Web, ca suport publicitar, sunt de doua tipuri: generaliste (portale, motoare de cautare sau anuare) sau specializate (www. zf.ro - este importanta legatura intre continutul editorial si publicul tinta al producatorului). Ca si publicitatea traditionala, publicitatea pe Internet este o comunicare nesolicitata. Cel mai adesea se folosesc benerele de format 468 x 60 pixeli. O alta forma intalnita este sponsorizarea unui site sau a unei rubrici a acestuia. In tarile dezvoltate audienta Internetului este considerata suficient de buna pentru a fi luat in calcul ca o media importanta. In Romania, in anul 2005 se estima ca numarul utilizatorilor de Internet depaseste doua milioane, deci, devine si la noi o media cel putin interesanta.

Internetul permite, teoretic, o mai buna atingere a tintei si, practic, are o mare suplete de utilizare. Actualmente, Internetul nu este o media puternica, dar este atractiva datorita atingerii cu precizie a tintei (multe situri specializate pe diverse centre de interes - PC-uri, cautare de job, informatii financiare). In practica, producatorii si firmele nu dispun de studii fiabile pentru estimarea audientei reale. Merita subliniate cateva aspecte: contrar celor crezute anterior, companiile care opereaza pe Internet nu sunt dependente, ca publicitate, de Internet; publicitatea pe Internet nu este suficient de interesanta pentru producatorii care nu vand on-line (comert electronic); pe Internet oferta publicitara este extensibila, teoretic, la infinit.

Publicitatea in spatiul public. Este genericul folosit de americani pentru afisaj, panouri, panouri spactaculare, panotarea/pictarea mijloacelor de transport in comun, inclusiv, Paginile aurii. Russel si Lane considera ca reclamele in aer liber si in spatiul public se numara printre putinele mijloace de comunicare ce penetreaza in randul unor mari categorii nediferentiate de public. Publicitatea exterioara este un mijloc vizual, destinat cresterii imaginii de marca. Dar este eficienta si ca mijloc suplimentar in introducerea pe piata a noilor produse sau marci. Atat panoul obisnuit de pe autostrada, cat si panoul spectacular cu caracter de unicat, sau publicitatea de tranzit (autobuzele pictate, peretii pictati ai cladirilor inalte) reprezinta astazi o forma de publicitate imposibil de ignorat. In favoarea ei, exista argumente pro si contra.

Publicitatea in spatiul public poate penetra in randul majoritatii populatiei, la un cost de expunere scazut ; este un excelent mijloc auxiliar de reclama pentru noi produse sau marci ; foloseste culori si lumini, atragand imediat atentia publicului ; nu se mai utilizeaza « doar pentru bere si tigari ».

Dar, rareori poate comunica mesaje detaliate, limitandu-se la maximum sapte-zece randuri ; impactul sau este dificil de masurat ; diverse comunitati o ataca, deoarece o considera un factor de poluare vizuala.