Dezvoltarea infrastructurii serviciilor de telecomunicatii

Dezvoltarea infrastructurii serviciilor de telecomunicatii

Autorii care au tratat dezvoltarea marketingului direct in diferite tari au fost intru totul de acord in a considera tehnologia,ca un suport esential al acestui proces.

Argumentul cel mai important al acestora priveste rolul care revine comunicarii directe, a carei realizare ar fi fost limitata semnificativ in absenta unui suport tehnologic adecvat.

Conform celor mai recente estimari ale ITU-Uniunii Internationale a Telecomunicatiilor, piata telecomunicatiilor este singura care a cunoscut ritmuri de dezvoltare de o intensitate dubla comparativ cu evolutiile economiei mondiale.

Pe plan mondial,telecomunicatiile au atins a treia pozitie din punct de vedere al capitalizarii bursiere fiind depasite doar de domeniile sanatatii si financiar-bancar.

Dezvoltarea tehnologica, din perspectiva marketingului direct,are in vedere doua domenii-cheie, telecomunicatiile si informatica precum si cobinatia acestora, telematica. Telefonul, faxul, calculatoarele, minitelul si ulterior internetul au creat suportul atat de necesar pentru realizarea unor comunicatii rapide, directe, personalizate si interactive. Rolul principal in dezvoltarea telecomunicatiilor a revenit operatorilor nationali de telecomunicatii, in cazul Romaniei, Romtelecom SA.

Prin reorganizarea Rom-Post-Telecom, in iulie 1991, este infiintata Romtelecom ca operator de servicii de telecomunicatii.Perioada 1991-1998 a fost marcata de implementarea unor programe ambitioase de investitii si de restructurare, finantate din surse proprii si din credite, fara subventii bugetare, care au urmarit extinderea si modernizarea masiva a retelei, digitalizarea retelei, crearea magistralelor de fibra optica si a unei noi arhitecturi ierarhizate a retelei.

Ca urmare,baza de clienti a companiei a crescut in mod semnificativ iar calitatea serviciilor prestate acestora s-a imbunatatit sensibil.In noiembrie 1997, Romtelecom a devenit societate nationala pe actiuni in pregatirea privatizarii al carui proces a debutat in decembrie 1998 cand Hellenic Telecommunications Organization OTE a cumparat 35 % din actiunile companiei si un uzufruct pentru inca 16 % platind 675 de milioane $, preluand managementul societatii.

In ianuarie 2003, OTE a devenit actionarul major al societatii, in schimbul a 273 de milioane $, detinand 54,01 % din actiuni, restul de 45,99 % fiind in proprietatea statului roman. Schimbarile produse in deceniul trecut au determinat o imbunatatire consistenta a sectorului telecomunicatiilor in Romania.

Gradul de telefonizare a depasit nivelul de 19%16 iar numarul clientilor Romtelecom a atins valoarea de 4,2 milioane.Din perspectiva marketingului direct, actele normative care intereseaza in cel mai inalt grad sunt cele referitoare la reglementarea globala a activitatilor de telecomunicatii si, respectiv, serviciile telefonice cu valoare adaugata. Este interesant de mentionat faptul ca aceasta ultima reglementare privind marketingul direct a fost adoptata inca din mai 1992, fiind modificata in mod semnificativ la aproape un deceniu de la emiterea sa.Tot in 1992 a fost emisa si Legea Audiovizualului (48/1992).In perspective liberalizarii pietei, Romtelecom SA a implementat o serie de aliante strategice menite sa diversifice si sa extinda prezenta pe piata a societatii.

Astfel, alaturi de Telefonica Espana (60 %) si Radiocomunicatii RA (20 %), Romtelecom SA a participat cu o cota de 20 % la constituirea capitalului social al primului operator de telefonie mobila (in sistem analogic)pepiata romaneasca-Telefonica Romania (devenita ulterior SunTel si Zapp Mobile), investind ulterior si in cel de-al patrulea operator prezent pe piata - CosmoRom.Alaturi de Transpac (50,5 %) si o serie de investitori privati(0,52 %), Romtelecom a participat (cu o cota de 48,98 % din capitalul social) la crearea primei retele nationale de comunicatii de date- Rompac-RTNS (Romanian Telecommunications Network Systems).

In prezent, in domeniul telecomunicatiilor ca si in domeniile sale conexe, pe piata romaneasca sunt activi si alti operatori, perioada urmatoare urmand sa marcheze patrunderea pe piata si a altor organizatii.

Astfel,la nivelul lunii decembrie 2002, operau circa 150 de societati de televiziune prin cablu dintr-un numar total de licente disponibile de 400.Alaturi de Telefonica Romania, pe piata au inceput sa opereze, de la jumatatea anului 1997, si doi operatori in sistem GSM - Orange Romania si MobiFon, deveniti, intre timp, principalii jucatori la nivelul pietei, anul 2000 aducand intrarea pe piata a celui de-al patrulea operator - CosmoRom.

Sistemul telefoniei mobile a cunoscut o evolutie mai mult decat spectaculoasa, depasind asteptarile operatorilor si tinzand sa se stabilizeze in jurul nivelului de circa 5 milioane de abonatii.Potentialul acestei piete, din perspectiva marketingului direct, este asociata dezvoltarii serviciilor SMS si MMS si, implicit de posibilitatea de a organiza si desfasura campanii de marketing direct.Sistemul de comunicatii prin paging a supravietuit, in conditiile dificile generate de dezvoltarea sistemului de telefonie mobila.

Romtelecom SA si-a fixat ca obiective strategice pe termen mediu si lung cresterea numarului de abonati si a gradului de telefonizare (fiind vizat un nivel de 23 %) dar si imbunatatirea tehnologiilor de comunicatii,cresterea calitatii serviciilor oferite si diversificarea ofertei sale prin furnizarea unor servicii suplimentare din categoria ISDN, a serviciilor de retea inteligenta si a unor servicii de tip call-center. Relatiile stranse de cooperare dezvoltate cu France Telecom au facut ca Romtelecom SA sa intentioneze sa preia modelul francez de succes al crearii si exploatarii retelei Minitel.

Prin intermediul societatii Rompac-RTNS,Romtelecom SA a oferit organizatiilor interesate, in premiera in Romania, un serviciu de videotext. Acest serviciu urma sa faciliteze utilizatorilor potentiali accesul in timp real la informatii din cele mai diferite domenii de activitate.

Initial, serviciul Minitel a pornit la drum cu patru furnizori de informatii: agentia de presa Mediafax, agentia de turism Simpaturism, societatea de servicii telematice franceza Kepler si Centrul Cultural Francez.Informatiile furnizate celor interesati acopereau domenii diferite, juridic, cultural, turistic si timp liber. Intentiile de viitor aveau in vedere extinderea gamei de informatii prin crearea unui anuar telefonic electronic, a unui serviciu specializat in furnizarea de informatii despre organizttii ti a unui serviciu de mesagerie.

Un serviciu similar a fost creat de catre Camera de Comert si Industrie a Romaniei, Oficiul National al Registrului Comertului si firma franceza CCC -Integrator SA. Serviciul telematic Infotel permitea, prin instalarea si utilizarea unui terminal videotext de tip Minitel, accesarea la distanta a unui catalog electronic (a unei baze de date, in esenta) cuprinzand informatii despre societatile comerciale romanesti inscrise in Registrul Comertului.

Facilitatile oferite de acest serviciu se refereau la obtinerea rapida a informatiilor de identificare ale unei societati comerciale (denumire, numar de inmatriculare,sediu, adresa completa, telefon si fax) precum si altor informasii suplimentare (obiectul de activitate, marimea capitalului social, participarea straina in cadrul societatii,informatii despre actionari si/sau asociati si administratori).

Din pacate, succesul acestui serviciu a fost unul foarte limitat. Obstacolul tehnic ca si inabilitatea asociata crearii, gestiunii si exploatarii unor baze de date au facut ca organizatiile,cele pentru care a fost conceput acest serviciu, sa fie destul de reticente fata de utilizarea acestuia.Pe de alta parte, dezvoltarea internetului a pus tot mai mult in umbra serviciul Minitel, insasi Camera de Comert si Industrie renuntand la furnizarea serviciului in aceasta modalitate si creand un site web dedicat in exclusivitate acestui serviciu.

Aceste servicii constituie una dintre sursele cele mai solide de obtinere a resurselor financiare necesare operatorilor de telecomunicatii. Practic, introducerea lor a creat posibilitatea operatorilor de a compensa tarifele reduse incasate pentru prestarea unor servicii curente sau chiar eventualele pierderi generate din activitatea de baza cu incasarile substantiale obtinute pentru punerea la dispozitie a unor servicii interactive, informative sau de marketing telefonic.Existenta si utilizarea acestor servicii a fost reglementata pe piata romaneascainca din 1992 dar primii operatori in domeniu au devenit activi abia din 1994.

Cunoscute pe plan international sub denumirile generice de audiotext,aceste servicii de raspuns vocal interactiv reprezinta componentele cele mai utilizate ale sistemului de telefonie asistata de calculator.

Consumatorii romani cunosc cel mai bine aceste servicii luand ca reper numerele de telefon care incepeau, invariabil, cu 89.89 . ., aceasta formula intrand, de altfel, chiar si in limbajul cotidian. Primele oferte serioase de utilizare a serviciilor de acest gen au apartinut firmelor AmericanaTell si MediaTel 96.AmericanaTell a incercat sa promoveze pe piata romaneasca sistemul de mesagerie vocala telefonica - sistemul VoiceTel.

Lansata pe piata la jumatatea anului 1994, oferta AmericanaTell nu a inregistrat un success semnificativ datoritaa concurentei mult mai puternice a sistemului de mesagerie prin paging.

Dificultatile practice asociate utilizarii acestui serviciu (accesul complicat din exteriorul sistemului la casutele postale vocale ca si implicarea unei terteparti in circuitul mesajului de la sursa catre receptor, implicare conducand mai ales la marirea duratei de comunicare) si ofertele avantajoase, la vremea respectiva, ale operatorilor de paging au compromis sansele de succes ale acestui serviciu, cel putin din perspectiva unui operator specializat in prestarea acestuia.

MediaTel 96 a fost prima organizatie care a introdus efectiv pe piata romaneasca serviciile de audiotext.Succesul MediaTel 96 a fost asigurat pe termen scurt si mediu prin apartenenta sa la grupul Media Pro si, implicit, a accesului la emisiunile transmise de postul de televiziune Pro TV, postul de radio Pro FM si la publicatiile grupului.

Decizia adoptata de Romtelecom, de a restrange, incepand cu 1 februarie 2002, accesul la serviciile telefonice cu valoare adaugata, indiferent de natura acestora, prin eliminarea liniilor telefonice directe si introducerea cartelei preplatite Evrikard (realizata efectiv incepand cu 1 iunie 2002), a lovit semnificativ piata a cestor servicii care, departe de anii de varf 1995-1996, ajunsese la doar circa 300000 $ in 2001.

Unul dintre principalele argumente care au determinat adoptarea acestei decizii a fost legat de numeroasele fraude inregistrate si reclamate de abonatii Romtelecom privind apelurile realizate catre celebrele numere 89.89

Pentru ca masura adoptata anterior, de introducere a serviciului de restrictionare cu parola a aparatelor, nu s-a dovedit atat de eficienta dar si pentru a obtine venituri financiare mai ridicate prin comercializarea cartelei si a-si imbunatati imaginea,dorita a sugera corectitudinea companiei fata de abonatii sai,Romtelecom a introdus cartela Evrikard lasand si posibilitatea celor care intentionau sa acceseze aceste servicii sa solicite deschiderea accesului catre acestea de la postul telefonic dorit.Introducerea tarzie a numarului telefonic gratuit pentru apelant, abia la sfarsitul anului 1998, sub denumirea comerciala de "0800 Apel Gratuit" a privat Romtelecom de obsinerea unor incasari suplimentare promitatoare din partea utilizatorilor serviciului.

Ulterior,serviciu a fost relansat sub denumirea comerciala"TelVerde".Acest serviciu este un serviciu avansat de telecomunicatii care permite publicului sa acceseze gratuit un numar unic de forma 08008xxxxx.

Utilizatorul numarului TelVerde poate fi apelat de la orice post telefonic conectat la reteaua Romtelecom.Serviciul TelVerde se adreseaza atat organizatiilor cat si consumatorilor dar in mod diferit.Organizatiile sunt utilizatorii exclusivi ai serviciului folosindu-l pentru a oferi servicii in interes public sau pentru nevoi proprii in timp ce consumatorii, publicul serviciului, beneficiaza de acces la serviciu, indiferent de unde apeleaza si fara taxe.

Furnizarea serviciului se face pe baza contractului incheiat intre Romtelecom si utilizator fiind tarifat prin percepea unui tarif de accesare a serviciului (similar unei taxe de instalare a acestuia, platit o singura data, la obtinerea serviciului), a unui tarif de abonament (platit lunar), a unui tarif de utilizare (platit pentru apelurile receptionate)si a unui tarif pentru servicii suplimentare (platit in functe de optiunile utilizatorului pentru acestea).

Acest serviciu reprezinta modalitatea cel mai frecventa folosita in marketingul direct pentru preluarea de informatii sau comenzi de la clientii efectivi sau potentiali ai organizatiei contactati prin intermediul campaniilor de marketing direct desfasurate de catre aceasta.

Existenta serviciilor telefonice cu valoare adaugata ca si a serviciului TelVerde, completata si cu serviciul UniTel (oferind, in esenta, posibilitatea utilizatorilor interesati de a fi contactati, la nivel national, la un singur numar telefonic), constituie un suport adecvat pentru dezvoltarea ulterioara a aplicatiilor de marketing telefonic, independenta sau prin integrarea cu alte operatiuni de marketing direct, conducand astfel la dezvoltarea globala a marketingului direct.

Piata romaneasca a urmat si din acest punct de vedere tendintele inregistrate pe plan international, chiar daca la o amplitudine mai redusa.Este cunoscut faptul ca Internetul a inregistrat o dezvoltar impresionanta, ultimii ani aducand practice, de la un an la altul, dublarea utilizatorilor "retelei retelelor".

Din pacate,ritmul dezvoltarii Internetului in Romania a fost afectat semnificativ de capacitatea limitata a retelei nationale de telecomunicatii de a sustine prin servicii si echipamente acest proces ca si de gradul relativ scazut de dotare cu echipamente informatice atat in randul gospodariilor cat si in cel al organizatiilor.

In acest context, nu surprinde pe nimeni pozitia defavorizata ocupata de Romania atat in raport cu tarile dezvoltate cat si, din pacate, cu unele dintre tarile din Europa Centrala si de Est.Avandu-si inceputurile in 1993,dezvoltarea internetului in Romania a urmat coordonatele evolutiei acestuia pe plan international chiar daca aceasta s-a incadrat in limitele impuse de nivelul general de dezvoltare economica si tehnologica a pietei.

Evolutia conectarii la Internet in Romania a fost una spectaculoasa din punct de vedere al dinamicii acesteia,ajungandu-se de la un neverosimil numar de 15 calculatoare conectate (in 1993) la 23508 la sfarsitul anului 1998 si aproximativ 400000 (!) la jumatatea anului 2002, numarul utilizatorilor internet fiind estimat la circa 750000. Gradul de penetrare al internetului la nivelul pietei romanesti a fost unul nesatisfacator, estimarile realizate aratand ca doar circa 4,4 % din totalul populatiei mature a avut acces la internet.

Comparatia cu situatia dezvoltarii internetului si a accesului la acesta pe plan international plaseaza piata romaneasca intr-o pozitie periferica.Astfel, luand ca reper ponderea utilizatorilor de internet in totalul populatiei la nivelul anului 2002, Romania se plasa, cu un rezultat de12 %, undeva inspre coada ierarhiei.Astfel, in ciuda unei rate medii anuale de crestere de 43 %, inregistrata in perioada 1998-2002, internetul se gaseste in faza de lansare.

La aceasta contribuie si gradul de dotare relativ scazut cu tehnologie informatica (numarul de calculatoare personale fiind de 39 la 1000 de ocuitori), oferta relativ scazuta a furnizorilor de servicii internet(din totalul celor aproximativ 400 de furnizori autorizati doar 80 avand ca obiect de activitate furnizarea de servicii de conectare, dintre acestia fiind activi numai circa 40-50), puterea scazuta de cumparare a consumatorilor romani care nu le ofera suportul financiar necesar pentru a achizitiona si utiliza tehnologia informatica, tarifele de conectare la internet relativ ridicate prin comparatie cu cel similare practicate pe pietel dezvoltate.

Piata romaneasca a internetului a fost estimata, la nivelul anului 2002, la circa 30 milioane $, structura acesteia fiind relativ echilibrat impartita intre utilizarile internetului in sectorul afacerilor(circa 30-40 %),pentru activitati de cercetare si documentare (30 %) si pentru petrecerea timpului liber (30-40 %).

Estimarile pentru urmatorii ani evidentiaza un ritm de dezvoltare accelerat al internetului, prin prisma volumului serviciilor specifice prestate utilizatorilor, de 20-40 % in medie, anual, superior celui inregistrat pe plan international (de circa 6-10%)si,   interesant, superior ritmului general de dezvoltare al economiei nationale. Problema asociata tehnologiei nu este una legata de caracterul sau modern sau de eficienta, pe piata romaneasca putand fi regasite cele mai recente tehnologii informatice si de teleocmunicatii ci de accesul financiar la acestea.

Daca organizatiile au gasit resursele necesare pentru a-si asigura suportul tehnologic necesar, de altfel nu doar pentru conectarea si navigarea pe Internet, consumatorii individuali persoanele fizice au de depasit bariera financiara echivalenta unui salariu mediu anual net (circa 1500 $).

Iata de ce penetrarea Internetului in Romania a cunoscut o evolutie ascendenta in special in sectorul organizatiilor.Perspectivele dezvoltarii marketingului direct in Romania depind intr-o masura tot mai mare de posibilitatea dezvoltarii si integrarii internetului in demersul comunicatiei de marketing a organizatiei.

Crearea unui site web al organizatiei si generarea de trafic inspre acesta, derularea unor campanii de direct e-mail sau utilizarea unor bannere cu raspuns direct constituie practici curente pe plan international ele fiind regasite chiar si in cazul unor organizatii romanesti.

Volumul investitiilor in marketingul on-line (de circa 1 milion $ la nivelul anului 2002)reprezinta un fapt care sugereaza extinderea oportunitatilor de implementare a marketingului pe internet in Romania in viitorul apropiat.