Tipologii ale consumatorului de medicamente

Tipologii ale consumatorului de medicamente  

Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii. In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi:

comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;

comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care ii influenteaza (mediul inconjurator);

comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de vanzare.cumparare;

consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de timp distincte;

comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate schimba atitudinile si comportamentul.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau serviciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, imbracaminte) si nu depind in exclusivitate de puterea sa de cumparare (pres, venit). Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale. Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv in elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul.  Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''. In cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si in cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid''.

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. In mod frecvent, membrii unei familii, in procesul de luare a deciziei de cumparare, pot indeplini urmatoarele roluri:

- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);

influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);

decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);

cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);

- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, in acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale). Procesul de informare este considerat incheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din intreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decat o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci. Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, in schimbul unui produs sau serviciu anume. Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. In urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul in care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare.

In ceea ce priveste consumatorul de OTC el este diferit si trebuie abordat diferit in functie de comportament. Astfel distingem mai multe tipuri comportamentale care influenteaza decizia de cumparare:

3.5.1. Cumparaturile premeditate

Raspund unei nevoi bine stabilite

Clientul stie exact ce va cumpara

Nimic nu il poate influenta

Cumparaturile prin substitutie 

Cumpararea unui produs nu a unei marci

Cumparaturi influentate de factori ca : pretul, oferte speciale, goluri in aprovizionare

Cumparaturile din reflex  

Decizia de cumparare a fost luata dupa receptarea unor informatii (poster, pliant informativ, reclama TV/ radio / presa)

.Cumpara produsul care se potriveste cel mai bine nevoilor sale

3.5.4 Cumparaturile ca urmare a unei recomandari

Clientul sufera de o boala, cere sfatul farmacistului

Alegerea produsului este determinata de sfaturile farmacistului

3.5.5 Cumparaturile din impuls

Cumparaturi din impuls, neprevazute anterior

Dorinta de cumparare se declanseaza la vederea unui produs sau a unui material

publicitar

Atunci cand vorbim de un medicament fie el si OTC este important de punctat ca farmacistul realizeaza in cadrul serviciilor de asistenta farmaceutica consilierea si informarea bolnavilor privind utilizarea sigura, eficace si economica a medicamentelor combatand automedicatia si polipragmazia. Din aceste considerente, marketingul farmaceutic nu se adreseaza numai cumparatorului, ci in special pietei de prescriere a medicamentelor, care se identifica cu cabinetul medical si farmacia. Avand in vedere ca medicii prin natura formarii profesionale sunt in primul rand prescriptori de RX-uri, farmacistul este cel ce sustine deciyia de cumparare a unui OTC.

Patru din cele cinci tipuri comportamentale care pot afecta decizia de cumparare pot fi influentate de comportamentul farmacistului. Profilurile comunicationale care ii caracterizeaza pe farmacistii care recomanda OTC sunt de asemenea importante in influentarea deciziei de cumparare. De aceea o adevarata provocare pentru cei ce realizeaza strategii de marketing in domeniul farmaceutic este motivarea fiecareia dintre verigile care constituie circuitul medicamentului prin folosirea unor instrumente de marketing adecvate fiecarui participant la acest circuit.