Mediul concurential normal - cadrul de desfasurare a activitatii agentilor economici

MEDIUL CONCURENTIAL NORMAL - CADRUL DE DESFASURARE A ACTIVITATII AGENTILOR ECONOMICI

Termeni cheie: mediul concurential normal, forte concurentiale, cooperare concurentiala

Concurenta desfasurata pe plan economic presupune existenta rivalitatii dintre competitori, rivalitate care poate conduce, in final, la infrangerea adversarului. Intr-un mediu concurential normal rivalitatea dintre concurenti isi va pune amprenta asupra acestuia, definind cadrul general de desfasurare a activitatii agentilor economici din domeniul respectiv. Astfel, in practica poate fi semnalata existenta unei concurente puternice, care sugereaza existenta unui numar mare de competitori ce incearca sa ofere cea mai mare valoare consumatorilor, acestia isi impart piata de referinta si incearca prin diferite mijloace specifice marketingului (utilizarea unor preturi scazute, lansarea de noi produse, publicitatea etc.) sa obtina o cota de piata cat mai importanta.

Atunci cand se analizeaza mediul concurential, ceea ce constituie un factor important in luarea deciziei de adoptare a strategiei de marketing, trebuie tinut cont si de intensitatea concurentei dintr-un domeniu de activitate. Aceasta intensitate a concurentei poate fi influentata de cinci factori structurali sau "forte concurentiale" asa cum au fost ele definite de M. Porter.[1]

Aceste cinci forte concurentiale identificate de catre Porter si care pot determina atractivitatea unei ramuri economice sunt urmatoarele:

intrarea noilor concurenti pe piata;

amenintarea produselor substituente;

puterea de negociere a cumparatorilor;

puterea de negociere a furnizorilor;

rivalitatea dintre concurentii existenti.

Intrarea noilor concurenti pe piata ridica frecvent mari probleme atat acestora, cat si concurentilor deja existenti. Adeseori, noii intrati dispun de resurse importante, materiale, financiare, dar poate mai ales "psihologice" manifestate prin dorinta acestora de a ocupa o cota de piata cat mai mare. Daca intrarea pe piata nu este blocata de existenta unor bariere de intrare, acesti noi concurenti vor provoca probleme in cadrul mediului concurential deoarece va fi previzibil ca pretul produselor sa scada, ceea ce constituie un adevarat pericol pentru costurile celorlalti concurenti. Frecvent companiile recurg la metoda achizitiilor pentru a patrunde pe o piata, in felul acesta fiind sporita intensitatea concurentei.

Rivalitatea dintre concurentii existenti constituie o forta concurentiala puternica, aparuta datorita luptei dintre competitori pentru detinerea unei pozitii cat mai bune pe piata. Numarul si marimea relativa a competitorilor poate influenta intensitatea concurentei, in sensul ca existenta unui numar mare de competitori pe o piata sporeste rivalitatea dintre acestia. Dar si in situatia in care exista un numar redus de competitori, egal din punct de vedere al marimii lor, rivalitatea este prezenta deoarece acestia vor incerca printr-o serie de tactici sa castige o pozitie competitiva mai buna. Concurentii sunt dependenti unii de altii; aceasta este o realitate ce trebuie acceptata de orice competitor care doreste sa-si mentina pozitia pe piata. Acest lucru ii obliga in multe situatii sa adopte aceleasi tactici, ca de exemplu: reducerea preturilor, realizarea campaniilor publicitare, imbunatatirea calitatii produselor si a serviciilor oferite etc. Concurenta prin pret si concurenta prin calitate determina cea mai puternica rivaliatate dintre competitori, deoarece acestia vor cauta permanent sa adopte tactici de marketing ce au in vedere obtinerea unei cote de piata importante si mai ales atragerea consumatorilor catre produsele oferite de acestia.

Amenintarea produselor substituente devine o forta concurentiala din ce in ce mai puternica deoarece aparitia unor noi produse substituente, oferite la un pret mai mic si cu o calitate buna determina intensificarea confruntarii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente. Cu cat este mai mare numarul produselor substituente si performanta acestora, cu atat este mai intensa competitia. Mai mult, produsele substituente pot crea un plafon privind preturile. De exemplu, cererea consumatorilor pentru produse "sanatoase" este responsabila de cresterea puternica a vanzarilor cerealelor pentru micul dejun.

Puterea de negociere a cumparatorilor determina intensificarea concurentei prin faptul ca acestia vor cauta sa selecteze acei competitori care ofera pretul cel mai bun, calitatea cea mai buna si servicii suplimentare. Acest fapt constituie un motiv in plus pentru a perfectiona continuu tacticile si strategiile de marketing abordate de catre un agent economic. Cumparatorii, angrosisti si detailisti, prin puterea lor de negociere pot influenta semnificativ intensitatea concurentei dintr-un domeniu de activitate, mai ales atunci cand acestia au un rol hotarator in deciziile de achizitie ale consumatorilor. Daca un detailist poate determina un consumator sa cumpere o anumita marca de produs prezentandu-i avantajele competitive ale acestuia, atunci cu siguranta ca acesta are o putere de negociere mare si o va utiliza in relatiile cu producatorii.

Puterea de negociere a furnizorilor actioneaza similar cu cea a cumparatorilor, in sensul ca furnizorii vor cauta sa ofere materii prime la preturi mai mari, mai ales atunci cand numarul lor este redus in domeniul respectiv. Acest lucru poate conduce la scaderea profitabilitatii in acel domeniu de activitate. De exemplu, numarul mic al furnizorilor de kerosen, combustibilul necesar avioanelor, permite negocierea pretului de vanzare cu companiile aviatice.