Utilizarea mediilor traditionale de comunicare in marketingului direct

Utilizarea mediilor traditionale de comunicare in marketingului direct

Utilizarea acestor medii "traditionale" in sfera marketingului direct urmeaza, in general, regulile principale de folosire a acestora in campaniile de comunicare de marketing dar presupune si adoptarea unor decizii si desfasurarea unor activitati specifice.In continuare, vor fi abordate principalele modalitati de utilizare ale mediilor traditionale de comunicare in sfera marketingului direct.

Beneficiind de statutul sau traditional de mediu de comunicare in masa, presa s-a bucurat,inca din primele momente ale dezvoltarii sale, de atentia celor interesati sa comunice cu consumatorii lor despre organizatie, produsele sau serviciile si marcile acesteia.

Preocuparea pentru a creste eficienta comunicarii a condus, inca de la sfarsitul secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit intre timp, unul dintre cele mai frecvent folosite in contextul campaniilor de marketing direct - cuponul - raspuns.Unul dintre principalele motive care a condus la aparitia si dezvoltarea anunturilor publicitare cu raspuns direct (APRD) a fost legat de dificultatea masurarii rezultatelor produse de campaniile publicitare desfasurate.

Chiar daca instrumentele cercetarii de marketing au permis proiectarea si realizarea unor cercetari privind efectele generate de anunturile publicitare in planurile notorieta.ii, atitudinii si comportamentului consumatorilor, natura si dimensiunile acestor efecte puteau fi cunoscute cu o intarziere destul de mare care ingreuna atat adoptarea unor decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate cat si,in general,a unor decizii de marketing adecvate contextului comunicational specific pietei organizatiei.

Mai mult,controlul asupra campaniei era redus la partea de proiectare, organizare si declansare a acesteia, desfasurarea sa propriu-zisa fiind mai putin sau chiar deloc la indemana organizatiei.

Instrumentul care a raspuns nevoii resimtite pentru o coordonare, un control si o eficienta sporite ale campaniei de publicitate a fost APRD. La prima vedere, APRD poate fi vazut ca o simpla extensie a unui anunt publicitar "traditional"cu un instrument interactiv - cuponul-raspuns.Un prim element de diferentiere al APRD in raport cu anunturile publicitare"traditionale" se refera la obiectivele urmarite prin crearea si difuzarea acestuia.Daca anuntul publicitar traditional urmareste, in mod obisnuit, atingerea unor obiective specifice in plan cognitiv (in esenta cresterea notorietatii organizatiei, produsului sau serviciului si marcii) si afectiv (in esenta formarea au modificarea atitudinii consumatorilor fata de organizatie in general, produsele sau serviciile oferite si marcile sale in sensul vizat de catre aceasta), APRD isi concentreaza finalitatea in plan conativ urmarind crearea unui anumit tip de comportament al consumatorilor sau influentarea comportamentului actual inspre anumite directii vizate de catre organizatie.

Aceasta nu inseamna ca planurile cognitiv si afectiv sunt neglijate ci, de fapt, ca prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele trei planuri, accentul fiind pus la nivel conativ.

Procesul de creatie al unui APRD prezinta, de asemenea, o serie de particularitati comparativ cu crearea anunturilor publicitare traditionale.

Aceste particularitati sunt derivate din complexitatea sporita a obiectivelor pe care le urmareste difuzarea APRD, care nu sunt limitate la informarea consumatorului in legatura cu o anumit produs sau serviciu oferit de organizatie, marcile acesteia, un anumit eveniment in care aceasta este implicata sau performantele realizate si sensibilizarea acestuia in plan afectiv. APRD trebuie, concomitent, sa informeze despre, sa faca placut, sa trezeasca interesul pentru si, eventual, sa genereze comenzi pentru obiectul anuntului.

Conceptul de comunicatie trebuie astfel definit incat sa aduca in atentia consumatorului un avantaj unic de care aceasta urmeaza sa beneficieze prin valorificarea ofertei organizatiei, avantaj care este desigur relevant pentru comportamentul in ansamblual consumatorului.Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizata prin studierea caracteristicilor produsului sau serviciului care urmeaza sa fie promovat independent dar si in raport cu produsele sau serviciile concurente.

Odata identificat,avantajul unic in jurul caruia urmeaza sa fie construit mesajul publicitar cu raspuns direct trebuie sa fie testat si, pe baza rezultatelor testelor, modificat corespunzator.Avantajul unic propus trebuie sa fie prezentat, in consecinta, intr-o formula cat mai clara, concisa si simpla, adaptata la caracteristicile psihologice (emotionale) ale consumatorilor.

Mesajele specifice campaniilor publicitare cu raspuns direct desfasurate prin intermediul presei trebuie sa convinga fiecare consumator in parte de oportunitatea de a cumpara un anumit produs sau serviciu promovat dar si sa creeze, la nivelul segmentelor de consumatori, anumite comportamente (comandarea produsului sau serviciului, solicitarea de informatii suplimentare telefonic sau prin posta etc.). Textul APRD trebuie astfel realizat incat sa atraga atentia consumatorilor potentiali si sa-i inspire, prin continutul si formatul sau, sa comande sau cel putin sa solicite informatii suplimentare despre produsul sau serviciul promovat.

Primului paragraf al textului APRD ii este asociata o importanta capitala, fiind similar frazei introductive cuprinse intr-o scrisoare utilizata in campania de direct mail. Daca primul paragraf nu este capabil sa trezeasca in mintea consumatorului interesul pentru a parcurge mai departe intregul APRD, acesta va decide, in cele din urma, sa abandoneze lectura anuntului fiind "pierdut" din perspectiva rezultatelor finale ale campaniei publicitare cu raspuns direct.

Elementele vizuale (in format grafic sau de imagine) reprezinta a doua componenta a unui APRD eficient. Chiar daca in raport cu textul anuntului importanta lor este relativ mai redusa in cadrul unui APRD, prin comparatie cu anunturile publicitare "traditionale", alegerea si utilizarea acestora contribuie in mod semnificativ la crearea unui anunt eficient. Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta vizuala a APRD trebuie facuta astfel incat optiunea sau optiunile sa fie cracterizate prin sugestivitate si persuasivitate.Imaginile alese trebuie sa completeze informatiile transmise textual si sa ilustreze continutul acestora intr-o maniera cat mai convingatoare.

Elementele vizuale nu trebuie sa inspire un exces de originalitate sau chiar excentricitate si nici sa fie astfel alese incat sa ii sugereze consumatorului ceva care sa ii indrepte atentia in afara domeniilor vizate prin obiectivele comunicarii.

Amplasarea elementelor vizuale selectate in macheta APRD trebuie sa tina cont de regula generala de eficienta a ocuparii cu informatie a unui spatiu dat dar si de raportul existent intre cantitatea de text si cantitatea de elemente vizuale folosite. Dispunerea in pagina a acestor elemente vizuale trebuie sa contribuie la formarea unui ansamblu text - imagine echilibrat, atractiv si sugetiv.

Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important in dezvoltarea elementelor vizuale ale mesajului.

Optiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu este transata, din start, asa cum s-ar putea banui, in favoarea culorii.Dimpotriva, exista situatei in care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie sa fie folosite.Astfel, pentru anumite produse, servicii sau evenimente promovate, in situatia in care audienta vizata este una ale carei caracteristici impun acest lucru sau daca tonul mesajului trebuie sa fie caracterizat mai ales prin sobrietate, pot fi folosite cu succes elemente grafice sau imagini alb-negru.

Exista culori care se preteaza mai bine pentru a fi folosite in crearea APRD. Acestea sunt galbenul,rosul, albastrul si verdele, frecventa folosirii lor ilustrand succesele obtinute in decursul timpului de cei care le-au folosit.

Alte cinci culori sunt discutabile din perspectiva folosirii lor in cadrul APRD si, in general,al marketingului direct:portocaliu, violet, maro, roz si gri.Gasirea celei mai eficiente variante din perspectiva acestui aspect depinde, in buna masura,si de experienta organizatiei in proiectarea si desfasurarea unor campanii de publicitate cu raspuns direct prin intermediul presei.

Elementele de text si vizuale ale mesajului trebuie sa fie astfel realizate incat sa permita adecvarea cat mai exacta a APRD la audienta vizata prin intermediul campaniei specifice.In acest context, stilul de comunicare reliefat prin combinatia de cuvinte, elemente grafice si imagini construita trebuie sa corespunda profilului geografic, demografic, psihografic si comportamental al audientei vizate.

Cuponul-raspuns reprezinta cea de-a treia componenta a APRD, in fapt componenta care il diferentiaza decisiv de anunturile publicitare "traditionale".Acesta reprezinta un spatiu distinct,detasabil al APRD, care permite organizatiei sa comunice interactive cu audienta sa.Consumatorul il completeaza, il detaseaza si il expediaza organizatiei la adresa indicata.

Este de asteptat, insa, ca acestora sa le fie rezervat un spatiu mai restrans iar formatarea lor sa nu permita solicitarea unei cantitati mai mari de informatie de la consumator.

Alternativa este reprezentata de construirea unui cuopn-raspuns care sa includa toate variantele de oferta ale organizatiei prezentate ca optiuni pe care consumatorul le poate alege.O varianta adaptata APRD este reprezentata de introducerea si difuzarea in cadrul diferitelor publicatii a unor inserturi publicitare cu raspuns direct. Extinderea utilizarii acestora a fost determinata de o combinatie de ratiuni de ordin financiar si practic:

. din punct de vedere practic, insertul publicitar cu raspuns direct este astfel realizat incat sa circule in mod independent, ca un material postal din categoria CR (corespondentei cu raspuns platit) simplificand gestiunea reactiilor consumatorilor. Regulile de creatie publicitara si de difuzare ale inserturilor publicitare cu raspuns direct sunt cvasiidentice cu cele folosite pentru crearea si difuzarea APRD, diferentele fiind determinate exclusiv de formatul fizic al insertului publicitar.

Planificarea difuzarii APRD reprezinta un element strategic pentru succesul campaniei de publicitate cu raspuns direct prin presa.Deciziile specifice acestei activitati se refera la alegerea suporturilor folosite in cadrul campaniei si la stabilirea conditiilor concrete de difuzare ale anuntului.

Organizatia dispune de un ansamblu diversificat de suporturi: aceasta poate apela atat la presa dedicata marelui public cat si la presa specializata, la presa cotidiana sau la presa periodica, la presa locala (regionala) sau la presa nationala.Alegerea suporturilor trebuie, asadar, sa fie determinata de aria pietei pe care organizatia doreste sa o acopere prin intermediul campaniei. In stransa relatie cu aria pietei se gaseste audienta careia organizatia doreste sa i se adreseze.Informatiile despre audienta pot fi obtinute chiar de la suporturile avut in veder sau de la institutii independente care monitorizeaza piata acestor suporturi.

Organizatia isi defineste audienta campaniei dupa care, pe baza studiilor de audienta realizate si disponibile, alege suporturile adecvate. Studiile de audienta sunt clasificate in trei categorii majore:

. studii socio-demografice:cele mai frecvent realizat si utilizate, care descriu "consumatorii" diferitelor suporturi de presa preponderent in raport cu caracteristicile lor geografice si demografice surprinzand si o serie de trasaturi psihografice si comportamentale ale acestora;

.studii socio-culturale: descriu "consumatorii" diferitelor suporturi de presa in raport cu trasaturile culturale ale acestora evidentiind profilul psihografic al acestora si

. studii media-produs: identifica si descriu relatiile dintre diferitele suporturi media, in general, si comportamentul de cumparare pentru diferite produse sau servicii conturand relatii de felul celor dintre, de exemplu, un anumit cotidian si produsele cumparate in mod obisnuit de cititorii acestuia.

Pentru a determina audienta deduplicata a campaniei vor fi insumate ratele de penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi scazute dublurile.

Evaluarea eficientei"planului media"poate fi realizata folosind urmatorii indicatori:

. oportunitatea de vizionare: definita ca expunere potentiala a consumatorilor vizati prin intermediul campaniei la APRD;

. gradul de repetitie: determinata ca numar mediu de oportunitati de vizionare, calculat prin raportarea volumului audientei totale, neduplicate, la volumul audientei deduplicate a campaniei;

.structura oportunitatilor de vizionare: exprima repartizarea audientei campaniei in raport cu numarul oportunitatilor de vizionare;

.GRP(Gross Rating Point): determinat prin insumarea ratelor de penetrare specifice suporturilor folosite in cadrul unui "plan media" sau ca o suma a oportunitatilor de vizionare a APRD specifice fiecarui suport exprimate ca procentaje in totalul audientei vizate prin intermediul campaniei.

Implementarea "planului media"trebui sa fie precedate in mod obligatoriu de testarea eficientei acestuia. In mod uzual, testarea "planului media" urmareste doua obiective specifice, fie alegerea celei mai eficiente variante de plan in vederea implementarii fie optimizarea variantei de plan proiectate in vederea maximizarii eficientei acesteia.

Un indicator esential pentru optimizarea "planului media"este reprezentat de coeficientul beta creat de Armand Morgensztern. Acest coeficient exprima impactul generat de APRD difuzat in cadrul campaniei si concretizat ca pondere a consumatorilor care,dupa expunerea anuntului,l-au vazut si i-au retinut continutul.Practicienii domeniului considera ca valoarea coeficientului, determinata dupa prima expunere a anuntului, poate fi, ulterior, extrapolata(mentinuta) si in raport cu urmatoarele expuneri.

O valoare de referinta a acestui coeficient este de 10 % si are in vedere anunturile publicitare realizate in policromie, putand fi privita asadar ca o valoare maxima in contextul general al eficientei campaniilor de publicitate desfasurate prin intermediul presei scrise.Maximizarea coeficientului beta poate sa reprezinte un alt obiectiv specific al optimizarii "planului media".

Una dintre erorile comise frecvent in alegerea suporturilor campaniei publicitare cu raspuns direct de presa se refera la utilizarea exclusiva a unor indicatori cantitativi in procesul de selectie.

Radioul reprezinta unul dintre instrumentele traditionale folosite in comunicatia de marketing a organizatiilor, istoria utilizarii sale publicitare avandu-si inceputurile inca in anii '20 ai secolului trecut.

Dupa ce utilitatea sa fusese probata in domeniul militar si in cel al transporturilor a sosit si momentul dezvoltarii laturii sale comerciale.La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese in problema finantarii posturilor si programelor de radio existente, care a opus "modelul european"(bazat pe obtinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice)"modelului american"(bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anuntatorilor interesati).

Cursa pentru obtinerea unor incasari din publicitate cat mai consistente a condus la aparitia unor posturi si, ulterior, retele radio cu o acoperire teritoriala foarte larga, urmarite de catre o audienta foarte diversificat,, capabile sa reprezinte o cale foarte eficienta de a transmite informatii, inclusiv cu caracter comercial unui public interesat.

Printre avantajele majore asociate utilizarii radioului in publicitate se numara:

. audienta foarte diversificata: oferta globala a posturilor de radio (privita prin prisma numarului acestora, a frecventelor de emisie acoperite, a programelor si emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere atat de complexa incat se poate afirma ca organizatia care intentioneaza sa comunice cu un public avand diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale poate sa o faca folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o retea radio);

. flexibilitatea foarte ridicat, a radioului: campaniile publicitare radio pot viza, din punct de vedere geografic, audiente nationale, regionale sau locale, comunicatia de marketing a organizatiei putand fi mai bine adaptata la caracteristicile unui anumit public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio;

. capacitatea de a genera un raspuns direct: reprezinta un avantaj derivat din combinatia atuurilor traditionale ale radioului.

Mesajele radio cu raspuns direct, chiar daca nepersonalizate, difuzate frecvent catre o audienta foarte bine localizata, sunt capabile sa creeze o reactie semnificativa in randul acesteia si sa furnizeze fie o cantitate de informatii suficienta pentru a crea o baza de date initiala fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizatiei.

Succesele inregistrate si experienta in crestere a organizatiilor in domeniul comunicarii de marketing, dezvoltarea publicitatii radio si, nu mai putin, a marketingului direct, au adus in atentie radioul ca instrument al comunicarii directe.

In acest context, publicitatea radio cu raspuns direct poate fi definita ca o modalitate de comunicare directa care integreaza transmiterea radiodifuzata unui mesaj publicitar si a unui indemn la actiune adresat unei audiente specificate.

Chiar daca utilizarea publicitatii radio cu raspuns direct (PRRD) poate fi avuta in vedere de catre organizatiile din cele mai diferite domenii de activitate si in contextul unor piete diverse, exista anumite situatii in care oportunitatea utilizarii acesteia este semnificativ mai interesanta:

. organizatia produce/presteaza si comercializeaza produse sau servicii la nivel national care ofera avantaje unice consumatorilor (aria pietei organizatiei nu mai reprezinta o limitare la nivelul pietelor dezvoltate acolo unde si publicitatea radio a cunoscut o dezvoltare intensiva, fiind bine reprezentata si la nivel regional sau local);

. radioul reprezinta un mediu de comunicare avand o prezenta stabila la nivelul pietei, concretizata, pe de o parte, intr-o pondere semnificativa in bugetele de publicitate ale organizatiilor dar si, pe de alta parte, intr-o pozitie importanta ca sursa de informatii pentru consumatori;

. organizatia a desfasurat campanii de publicitate intr-o maniera traditionala, folosind inclusiv radioul ca mediu de comunicare si nu este multumita de rezultatele generate in urma utilizarii acestuia;

. organizatia desfasoara frecvent campanii de pregatire a vanzarilor folosind alte medii de comunicare si doreste sa diversifice structura mixului media considerand si radioul;

. unul dintre obiectivele urmarite prin intermediul campaniilor de pregatire a vanzarilor desfasurate il reprezinta maximizarea numarului de clienti potentiali calificati, ale caror coordonate generale si grad de interes pentru produsele si serviciile organizatiei sunt cunoscute;

Dezvoltarea unor campanii PRRD este, de asemenea, oportuna in contextul global al comunicatiei de marketing a organizatiei datorita valorizarii comunicatiei si a eficientizarii acesteia.Folosit pentru a genera un raspuns direct din partea consumatorilor, radioul:

. contribuie in mod semnificativ la crearea si dezvoltarea bazelor de date ale organizatiei: Reactiile consumatorilor implica si solicitarea, din partea acestora, a unei cantitati de informatii care poate servi la crearea unei baze de date (nume si prenume, adresa postala, numerele de telefon si/sau fax, adresa de posta electronica, locul de munca, pozitia ocupata etc.).

Ulterior, bazele de date astfel create pot fi actualizate si extinse ca efect al desfasurarii altor campanii de marketing direct sau chiar a unor actiuni traditionale de marketing;

. faciliteaza cresterea eficientei campaniilor integrate de marketing direct:

Principalele elemente de eficienta asociate PRRD se refera la:

-costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare, atat crearea cat si difuzarea mesajelor radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil;

- rata de conversie foarte ridicata, majoritatea consumatorilor care au decis sa contacteze telefonic organizatia, ca rezultat al unei campanii de PRRD, devenind, intr-un orizont relativ scurt de timp, clientii acesteia;

- costul de achizitie al unui client este relativ redus, datorita volumului de investitii in comunicarea directa relativ redus prin comparatie cu numarul de clienti obtinuti in urma campaniei;

. permite evaluarea exacta a eforturilor de PRRD ale organizatiei, a efectelor generate in urma acestora si, implicit, adaptarea din mers a campaniei in scopul cresterii eficientei acesteia.

Planificarea,organizarea si desfasurarea campaniilor PRRD urmeaza aceleasi reguli generale specifice tuturor campaniilor de marketing direct, indiferent de instrumentul specific utilizat.

Realizarea efectiva a acestora este surprinsa in studiul efectuat asupra utilizarii radioului in campaniile PRRD desfasurate in Marea Britania. Concluziile desprinse pot servi ca elemente de referinta pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de comunicare in sfera marketingului direct atat datorita metodologiei de cercetare folosite (acoperind o retea nationala si trei resele locale si monitorizand 4248 anunturi publicitare radio apartinand unui numar de 71 de anuntatori) cat si a importantei pietei Marii Britanii in contextul dezvoltarii marketingului direct pe plan international.

Din punct de vedere al domeniilor (segmentelor de piata), campaniile PRRD au produs rezultate mai eficiente in special in sfera produselor si serviciilor financiar-bancare (rata medie de raspuns fiind cu179 % mai mare decat pe ansamblul esantionului investigat)dar si in sfera comertului cu amanuntul(rata de rapuns specifica fiind superioara cu 31 % mediei esantionului).

Aproape de media esantionului investigat s-au plasat serviciile publice si, mult sub medie, serviciile turistice si produsele/serviciile auto.

Un element esential pentru rezultatele campaniilor PRRD se refera la mesajul creat si transmis audientei vizate.

Desigur,definirea cu acuratete a acesteia si formularea adecvata a obiectivelor campaniei conteaza la fel de mult in ecuatia succesului final al acestor campanii dar, si datorita particularitatilor generale ale radioului ca mediu de comunicare,modul de creare si de difuzare a mesajului ocupa pozitia cea mai importanta.

Dean Rieck sugereaza o serie de elemente-cheie care trebuie sa fie avute in vedere in crearea unui mesaj publicitar radio cu raspuns direct eficient:

. respectarea stricta a principiului KISS ("Keep It Simple Stupid").Aceste mesaje sunt prea scurte sub aspectul duratei si prea limitate sub aspectul expresivitatii comunicarii pentru a transmite prin intermediul lor altceva decat informatii utile;

. adaptarea la formatul programelor si, implicit, la caracteristicile audientei este obligatorie.

In prezent, programele radio sunt clasificate in doua categorii majore:

bazate pe continutul informational transmis ("talk radio") sau pe muzica difuzata ("music radio").

Mesajul radio cu raspuns direct trebuie sa se apropie cat mai mult de specificul categoriei si audientei carora le este adresat, eventualele diferente creand discordante care afecteaza negativ rata de raspuns a campaniei;

. formatul creativ ales, cele mai eficiente dovedindu-se, in timp:

- anuntul simplu: mesajul este transmis concis, raspicat, fara nici un fel de efecte vocale sau sonore ascultatorului. In ciuda evidentelor, mesajele astfel concepute par sa se adreseze direct si nemijlocit fiecarui ascultator in parte;

- dialogul: mesajul implica schimbul de informatii intre o persoana care "stie totul" despre un produs sau serviciu si o alta persoana care are o problema legata de produsul sau serviciul in cauza.Sunt,astfel, transmise informatii utile si pentru ceilalti ascultatori. Succesul formatului se bazeaza pe placerea oamenilor de a urmari si asculta discutiile celorlalti, din jurul lor.

- "persoana de pe strada": mesajul contine raspunsuri ale unor cunoscatori sau utilizatori anonimi ai produsului sau serviciului la intrebarile privind avantajele de care au beneficiat cumparandu-l si folosindu-l la care se adauga,eventual, recomandarea adresata altor consumatori de a-l cumpara.Acest mesaj este, inainte de toate, credibil, realist si, in aceste conditii, destul de convingator.

- testimonialul:mesajul reprezinta o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu si "persoanei de pe strada", consumatorii prezenti in continutul acestuia adresandu-se direct ascultatorilor vorbindu-le despre produs, avantajele sale, oportunitatea de a-l cumpara.

In rolul consumatorilor care "depun marturie" pentru produsul sau serviciul promovat se pot gasi experti in domeniul de utilizare al acestuia, personalitati culturale, sportive, artistice sau politice sau, pur si simplu, oameni obisnuiti.

Planificarea, organizarea si desfasurarea unor campanii PRRD de succes presupun si adoptarea unor decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora.Studiul DRR a concluzionat ca ratele de raspuns ale acestor campanii tind sa creasca atunci cand:

. desfasurarea campaniei de PRRD este integrata cu alte operatiuni de marketing direct sau de marketing "traditional" ale organizatiei astfel incat sustinerea reciproca a acestora sa produca o rata de raspuns globala cat mai ridicata.

. pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate si a nu crea, astfel, motive de insatisfactie in randul consumatorilor organizatiei, este recomandabila integrarea campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicatii telematice de tip audiotext.

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare in campaniile de marketing direct a fost determinata de importanta tot mai ridicata asociata pregatirii vanzarilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicatiei de marketing, in general - capacitatea de a aborda audiente largi, posibilitatea de a stimula o reactie ampla si relativ rapida(sub forma cumpararii din impuls sau a vizitarii retelelor comerciale cu amanuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternica si favorabila produselor promovate - au fost extinse si asupra campaniilor de marketing direct punand in umbra neajunsurile asociate utilizarii acesteia - costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audientei, calitatea scazuta a reactiei.

In formatul lor clasic, campaniile TV cu raspuns direct urmaresc stimularea consumatorilor inspre comandarea telefonica a unui produs chiar pe durata prezentarii acestuia prin intermediul televiziunii.  

Dintr-o perspectiva "tehnica", utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare in marketingul direct poate fi realizata in trei moduri, prin proiectarea, organizarea si desfasurarea unor campanii:

(1) de publicitate TV cu raspuns direct - care implica difuzarea unor clipuri publicitare avand o durata uzuala de 60 pana la 120 de de secunde,

(2) de teleshopping - care implica difuzarea unor filme publicitare cu o durata uzuala de 30 de minute (denumite "infomerciale") ai

(3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV si, mai ales, pe potensialul de marketing si de dezvoltare asociat televiziunii interactive.

Conform anumitor puncte de vedere campaniile TV cu raspuns direct reprezinta "cel mai bun lucru produs in dezvoltarea publicitatii".Chiar daca la prima vedere aceasta afirmatie pare o exagerare, doza de realism pe care o include este evidenta: atasarea "raspunsului direct" la campaniile publicitare traditionale a adus beneficii importante ambelor parti implicate in comunicare.

Organizatiile au dispus de un instrument mult mai persuasiv si mai controlabil, captivarea atentiei audientei vizate si stimularea reactiei consumatorilor fiind argumente-cheie pentru dezvoltarea campaniilor TV cu raspuns direct.

Consumatorii, la rindul lor, au beneficiat de oportunitatea de a adopta o atitudine mai activa in relatia de comunicare cu organizatia, putand comanda produsele sau serviciile organizatiei sau solicita informatii suplimentare despre acestea. Astfel, acestia si-au putut satisface atat nevoia de a obtine informatii utile cat mai complete cat i dorinta de a putea cumpara cat mai confortabil, cu un efort minim, produsele si serviciile dorite.

Dezvoltarea campaniilor TV cu raspuns direct a produs avantaje semnificative ambelor parti implicate in procesul de comunicare.

Utilizarea televiziunii in campaniile de marketing direct produce,de asemenea, avantaje si pentru consumatori. Printre cele mai importante se numara:

. posibilitatea de a primi o cantitate de informatii semnificativ mai mare prin comparatie cu publicitatea traditionala, referitoare la produs si modurile de cumparare, de instalare, de punere in functiune si de utilizare ale acestuia,

. minimizarea riscurilor asociate cumpararii produsului (serviciului) prin confirmarea calitatilor acestuia prin declaratiile cu caracter testimonial facute de catre alti consumatori care au cumparat si utilizeaza produsul (serviciul),

. comunicarea directa, deschisa, facila realizata prin intermediul mesajului publicitar transmis consumatorului ai, nu in ultimul rand,

. oportunitatea de a cumpara imediat sau de a solicita informatii suplimentare tehnice, comerciale sau de marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind canalele de reactie puse la dispozitie odata cu difuzarea mesajului publicitar.

Pentru a evalua cat mai exact sansele de succes ale unui produs sau serviciu promovat prin intermediul unei campanii TvRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale, un exemplu reprezentativ in acest sens fiind cel propus de agentia de publicitate TV cu raspuns direct Hawthorne Direct.

Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de referinta, produsul (serviciul) fiind evaluat,in raport cu fiecare criteriu, pe o scala din categoria diferentialei semantice,cu trei trepte de intensitate (sunt acordate 3 puncte pentru situatia "favorabila", 2 puncte pentru situatia "neutra" si 1 punct pentru situatia "nefavorabila" in care se poate gasi obiectul evaluarii):

Criteriul 1. Marja bruta de profit generata (determinata prin raportarea pretului de vanzare)

- fara a fi incluse cheltuielile de expediere catre client, la costul produsului):

. favorabila: marja bruta mai mare de 5 la 1,

. neutra: marja bruta cuprinsa intre 3 la 1 si 5 la 1,

. nefavorabila: marja bruta mai mica de 3 la 1.

Criteriul 2. Adresabilitatea produsului la nivelul audientei vizate prin intermediul

campaniei de TvRD:

. favorabila: produsul se adreseaza unui procent minim de 75 % din totalul audientei,

. neutra: produsul se adreseaza unui procent intre 50 si 74 % din totalul audientei,

. nefavorabila: produsul se adreseaza unui procent intre 25 si 49 % din totalul audientei.

Criteriul 3. Demonstrabilitatea produsului:

. favorabila: produsul este usor de prezentat consumatorilor si de inteles de catre acestia din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice si functionale,

. neutra:produsul poate fi prezentat, din punct de vedere tehnic si functional, intr-un interval de timp mai lung si necesita explicatii relativ consistente,

. nefavorabila:produsul poate fi foart greu de prezentat din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice si functionale.

Criteriul 4. Schimbarile produse in stilul de viata al consumatorilor:

. favorabila: produsul contribuie semnificativ la imbunatatirea calitatii si a stilului de viata al consumatorilor,

. neutra: produsul poate contribui la imbunatatirea calitatii vietii cotidiene a consumatorilor dar pe termen mediu,

. nefavorabila: produsul este util, practic, dar nu produce schimbari semnificative in calitatea sau stilul de viat, al consumatorilor.

Criteriul 5. Istoria comerciala a produsului:

. favorabila: produsul a probat, in perioada recenta, un potential de vanzare semnificativ atat in reteaua cu amanuntul cat si in vanzarea directa;

. neutra: produsul este unul de succes in gama sa;

. nefavorabila:produsul nu a probat, pana la momentul evaluarii, un potential de vanzare semnificativ.

Criteriul 6. Perceptia valorii produsului de catre consumator:

. favorabila:consumatorul percepe produsul ca avand o valoare ridicata si un pret foarte atractiv in raport cu aceasta,

. neutra:consumatorul percepe produsul ca avand o valoare ridicata pentru care, insa, trebuie sa plateasca destul de mult,

. nefavorabila: valoarea produsului este perceputa ca fiind foarte scazuta, pretul acestuia fiind, in consecinta, prea ridicat in raport cu aceasta.

Criteriul 7. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului:

. favorabila: produsul satisface o nevoie curenta sau imediata,

. neutra: produsul satisface o nevoie de perspectiva, pe termen scurt,

. nefavorabila: produsul satisface o nevoie probabila, pe termen lung.

Criteriul 8. Pretul de vanzare a produsului (evaluat, desigur, in contextul pietei de referinta)

pentru agentia Hawthorne Direct, respectiv piata americana):

. favorabila: sub 49,95 dolari (inclusiv), dar nu mai putin de 19,95 dolari,

. neutra: intre 49,95 si 99,95 dolari,

. nefavorabila: peste 100 de dolari.

Criteriul 9. Personajul(ele) care (re)prezinta produsul:

. favorabila: personaje charismatice, "experte" in produs,

. neutra: personalitati din diferite domenii, utilizatoare ale produsului,

. nefavorabila: personaje anonime, lipsita de charisma, chiar "experte" in produs.

Criteriul10.Capacitatea de a genera vanzari complementare, suplimentare sau incrucisate (de a contribui la construirea unei relatii comerciale de durata cu consumatorul):

. favorabila: produsul prezinta un potential ridicat in acest sens,

. neutra: produsul prezinta un potential limitat in acest sens,

. nefavorabila: produsul prezinta un potential scazut sau chiar inexistent in acest sens.

Criteriul 11. Potentialul comercial cu amanuntul al produsului:

. favorabila: produsul este comercializat si in reteaua comerciala cu amanuntul,

. neutra: produsul urmeaza sa fie comercializat si in reteaua comerciala cu amanuntul,

. nefavorabila:produsul nu este si nu va fi comercializat in reteaua comerciala cu amanuntul.

Ca o regula generala, campaniile TvRD cu raspuns direct vizeaza promovarea si vanzarea unor produse sau servicii din categoriile mentionate mai sus dar acestea nu reprezinta obiecte exclusive ale acestor campanii, oricare alt produs sau serviciu indeplinind cerintele mentionate anterior putand face, la randul sau, obiectul unei campanii specifice.

Un factor important pentru succesul campaniilor TvRD se refera la rezultatele financiare generate in urma desfasurarii acestora. Pornind de la costurile asociate produsului propriu-zis, costurile logistice si de comunicare specifice, se pot determina relativ simplu atat pragul de rentabilitate al campaniei cat si volumul anticipat al vanzarilor (exprimat in unitati fizice si monetare) si, respectiv, profitul obtinut in urma campaniei.

Nerecurgerea la serviciile profesionale ale acestor prestatori specializati este mai dificil de imaginat in cazul acestor campanii in special datorita dotarii tehnice si a abilitatilor artistice necesare realizarii unui clip publicitar TV sau a unui infomercial de calitate.

Experienta in domeniu, succesele obtinute, numele clientilor de referinta, intentia probata pentru a dezvolta o relatie de afaceri durabila cu organizatia reprezinta, de asemenea, elemente importante in procesul alegerii prestatorului extern specializat.

Managementul campanieiTV cu raspuns direct implica si stabilirea detaliilor privind proprietatea intelectuala asupra clipului publicitar sau a infomercialului precum si a statutului produsului (serviciului) promovat.Astfel, exista posibilitatea ca producatorul sau distribuitorul produsului sau serviciului sa cedeze toate drepturile asupra acestuia prestatorului in schimbul unui comision si a neinvestirii in campanie dar exista si posibilitatea ca acesta sa pastreze controlul asupra campaniei, inclusiv proprietatea asupra produsului (serviciului), platind prestatorului contravaloarea serviciilor acestuia.

Alegerea unei variante adecvate depinde in mod semnificativ de gradul de control pe care organizatia doreste sa-l exercite asupra proiectarii si desfasurarii campaniei.De asemenea, trebuie sa fie avute in vedere si specializarea si profesionalismul in crestere al prestatorilor,tendintele vidente manifestate pentru dezvoltarea activitatii de "outsourcing", pozitia care va reveni campaniilor TVcu raspuns direct si marketingului direct,in ansamblu, in cadrul comunicatiei de marketing a organizatiei.

O dezvoltare semnificativa au inregistrat-o in ultimele decenii activitatile de teleshopping. Un prim moment de referinta in evolutia acestora este reprezentat de campania de succes realizata in 1977, in SUA, de catre un post local de televiziune din Clearwater, Florida, pentru promovarea si vanzarea unor deschizatoare de conserve electrice.

Cele 112 comezi generate au constituit actul de nastere al unei industrii care a ajuns sa insemne, la nivelul pietei americane, o cifra de a faceri anuala de peste 10 miliarde de dolari.La inceptul anilor '80 a fost infiintat "Home Shopping Channel", devenit ulterior "Home Shopping Network", urmat de QVC, Value Vision (devenit, intre timp, ShopNBC), Shop At Home si alte canale mai mari sau mai mici.

Cresterea gradului de complexitate alaudienteti, atat sub aspectul caracteristicilor acesteia cat mai ales din perspectiva modalitatilor de abordare a unor consumatori cu un comportament de cumparare tot mai sofisticat,a impus crearea si dezvoltarea unor campanii care sa raspunda nivelului de informare tot mai ridicat si selectivitatii tot mai sporite a deciziilor de cumparare ale consumatorilor.

Din punct de vedere al elementelor financiare asociate dezvoltarii campaniilor TvRD, costurile uzuale de proiectare si realizare ale unei campanii de teleshopping se ridicau, la nivelul anului 2002, la circa 20000 - 25000 de dolari SUA in tip ce volumul estimat al vanzarilor era de circa 80000 de unitati generand 1,6 milioane dolari SUA, la nivelul unei durate medii de "exploatare commerciala" de 9 pana la 18 luni.

Televiziunea interactiva(iTV) poate fi definita ca o modalitate de a crea si difuza

"emisiuni care integreaza elemente de interactivitate - date prezentate in format graphic si video sau ca fisiere video incluse in emisiunile TV - sau care permit incarcarea unor emisiuni video si inregistrarea acestora pe un suport specific in vederea vizionarii lor ulterioare".

Dezvoltarea acesteia a fost consecinta preocuparilor "tehnicienilor" de a crea o tehnologie la convergenta radioului, filmului si telefonului si de a raspunde, astfelasteptarilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun si mai complex. Tehnologiile PC-TV, NetTV sau serviciile de tele/videoconferinta reprezinta finalitatile actuale ale unui proces care si-a propus dezvoltarea "radioviziunii"si a "ochiului telefonic" ajungand, in schimb, la televiziune.

Daca in prezent televiziunea este un mediu de comunicare pasiv (telespectatorii avand acces la emisiunile care le sunt transmise de catre producatori) si liniar (succesiunea emisiunilor TV fiind prestabilita prin intermediul programelor fiecarui post in parte), aceasta va deveni, prin dezvoltarea capacitatilor sale interactive un mediu participativ(in al carui continut consumatorul va avea putea interveni),adaptat si neliniar(consumatorul putand alege emisiunile pe care va dori sa le vizioneze si sa stabileasca succesiunea acestora), punand accent pe continutul informational prezentat si mai putin pe divertisment.

Ca si in cazul televiziunii clasice si al altor medii de comunicare in masa (presa scrisa si radioul), principalele surse de finantare ale aplicatiilor iTV vor trebuie sa fie legate de latura comerciala si de marketing a activitati acestora: publicitatea interactiva si programele de Tcommerce.

Aceste aplicatii vor functiona dupa un tipar deja testat si formalizat: campaniile TvRD,diferenta esentiala dintre acestea si campaniile iTvRD fiind legata de posibilitatile oferite consumatorului-telespectator de a reactiona in timp real la mesajele transmise de catre organizatiile interesate si, de asemenea, de a naviga in interiorul acestor oferte suplimentand informatiile primite in cadrul emisiunii televizate cu altele accesibile prin activarea unor optiuni existente pe ecran (informatii despre caracteristicile tehnice sau constructive ale produsului promovat, despre alte produse si servicii, despre reteaua de magazine in care este comercializat produsul etc.).

Singura caracteristica mai putin evidentiata va fi personalizarea comunicarii, mesajul fiind transmis unei mase de telespectatori din randurile careia se vor desprinde viitorii clienti ai organizatiei.

Tehnologiile iTV ii ofera posibilitatea acestuia de a isi selecta nu doar emisiunile TV preferate ci si de a exclude, prin selectia realizata, clipurile publicitare interactive sau cele de Tcommerce.

De asemenea,elementele interactive aflate la dispozitia sa pe toata durata urmaririi unor emisiuni i-ar putea distrage atentia sau ar fi folosite ca un substitut pentru publicitatea difuzata.Nu in ultimul rand, alegerea unui format adecvat (scurt, de 30 sau 60 de secunde sau lung, de 30 de minute) si tarifele platite pentru difuzarea mesajelor reprezint,, in continuare, semne de intrebare.

Principalele tipuri de tehnologii si aplicatii iTV disponibile in prezent pentru dezvoltarea unor campanii iTvRD sunt:

(1) Tehnologii iTV

. Individualized TV:tehnologie iTV care permite telespectatorului sa urmareasca simultan sau sa opteze intre patru emisiuni prezentate (in cazul diferitelor transmisiuni realizate cu mai multe camere, telespectatorul isi poate alege camera / unghiul din care sa urmareasca emisiunea), inclusiv cu caracter publicitar. Accesul la aceasta tehnologie se face pe baza de abonament (incluzand, in mod uzual, echipamentele necesare si serviciul propriu-zis);

. Enhanced TV: tehnologie iTV care permite producatorilor sa transmita date in format HTML(text si elemente grafice) catre telespectator folosind o parte a semnalului analogic (prin intermediul tehnologiei VBI), care sunt prezentate pe ecran concomitent cu difuzarea unor emisiuni si pe care telespectatorul le poate active folosind echipamente dedicate.Accesul la aceasta tehnologie se face pe baza de abonament (incluzand, in mod uzual, echipa mentele si serviciul propriu-zis) iar utilizatorul poate accesa fiecare element interactiv vizualizind informatiile la care acesta face referinta;

. Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea unor emisiuni si vizualizarea acestora folosind browsere Internet.Dezvoltarea si utilizarea acesteia presupune realizarea unei sincronizari intre transmisiunea televizata a unei emisiuni si urmarirea acesteiaon-line,facilitand participarea activa a telespectatorului (consumatorului) la desfasurarea emisiunii pe aceasta cale.Implementarea aplicatiilor pe baza acestei tehnologii necesita configurarea adecvata a emisiunii televizate si monitorizarea tuturor interactiunilor generate;

(2) Aplicatii iTV:

. ghidul de program electronic, cea mai frecvent utilizata aplicatie iTV, care permite telespectatorului sa selecteze interactiv programele si emisiunile de televiziune preferate.Pot fi accesate rezumatele diferitelor emisiuni si vizualizate durata, continutul si protagonistii acestora, coordonatele inregistrariim emisiunilor preferate, selectate emisiunile preferate.O versiune dezvoltata a acestor ghiduri este cea a ghidurilor de programareinteractiva.

Acestea permit telespectatorului sa selecteze, in vederea inregistrarii, diferite emisiuni difuzate pe durata unor intervale mai lungi. Alte aplicatii iTV utilizate cu o frecventa mai redusa sunt emisiunile de televiziune interactive(emisiuni informationale, jocuri si concursuri, programe de tele sau homeshopping, emisiuni educationale).

. video-on-demand: aplicatii iTV care permit utilizatorului sa acceseze diferite fisiere video pentru a le vizualiza.Furnizorii acestor aplicatii stocheaza fisierele, al caror continut poate fi unul foarte variat (filme, emisiuni muzicale, emisiuni de divertisment, clipuri publicitare interactive, emisiuni de Tcommerce), pe servere video digitale, in format MPEG.

Accesul la acestea poate fi realizat prin intermediul televiziunii prin cablu sau prin conexiuni de tip xDSL,pe baza unui abonament.Mai putin raspandite sunt aplicatiile iTV care se refera la jocurile si concursurile interactive, home shopping sau programele educationale interactive.Utilizarea acestor tehnologii si aplicatii in contextul marketingului direct aduce in atentia tuturor partilor interesate doua probleme sensibile: protectia spatiului privat al consumatorului (telespectatorului) si modul de accesare al serviciilor iTV.

Accesul la aceste aplicatii reprezinta, de asemenea, o problema prin prisma libertatii acestuia, cele doua variante in discutie fiind accesul liber, lasat la latitudinea utilizatorului, sau accesul controlat, in conditiile stabilite de operatorii de televiziune interactiva. Accesul liber ar oferi mai multe optiuni consumatorului care ar putea sa-si stabileasca conditiile de acces si tipul de aplicatii pe care doreste sa le utilizeze.