Principalele decizii de promovare a vanzarilor

Principalele decizii de promovare a vanzarilor

In cazul promovarii vanzarilor, firma trebuie sa-si stabileasca obiectivele, sa-si aleaga instrumentele, sa-si elaboreze programul, sa realizeze o testare preliminara a programului, sa implementeze si sa controleze aplicarea lui si, in sfarsit, sa evalueze rezultatele.

Stabilirea obiectivelor activitatii de promovare a vanzarilor. Obiectivele promovarii vanzarilor deriva din obiectivele mai generale ale promovarii, care, la randul lor, deriva din obiectivele de marketing aferente produsului in cauza. Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vanzarilor vor depinde de tipul pietei tinta. In cazul in care se adreseaza consumatorilor, promovarea vanzarilor isi propune, printre altele: incurajarea clientilor de a achizitiona articole de marime mai mare, tentativa de a-i determina pe cei ce nu utilizeaza un anumit produs sa-l incerce si atragerea celor care trec cu usurinta de la o marca la alta, facandu-i sa abandoneze marcile concurentei. Daca se adreseaza detailistilor, promovarea vanzarilor are ca obiective: determinarea acestora de a comercializa noi articole si de a-si mari nivelul stocurilor; incurajarea achizitiilor in afara sezonului si a stocarii de articole inrudite, contrabalansarea efectelor promovarii facute de concurenta; crearea, la detailisti, a fidelitatii fata de marca; obtinerea accesului in cadrul unor noi unitati de desfacere cu amanuntul. In cazul in care se adreseaza fortei de vanzare, promovarea vanzarilor are ca obiective: incurajarea sprijinului acordat de forta de vanzare unui nou produs sau model; incurajarea efectuarii de prospectiuni in vederea gasirii de noi clienti; intensificarea vanzarilor in extrasezon.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor. Pentru a atinge aceste obiective, sunt disponibile mai multe instrumente de promovare a vanzarilor. Persoana care elaboreaza planurile referitoare la aceasta activitate trebuie sa tina cont de tipul de piata, de obiectivele activitatii de promovare a vanzarilor, de conditiile concurentei si de eficienta economica a fiecarui instrument in parte.

Se poate face distinctia intre activitatile de promovare pe pietele bunurilor de consum realizate de catre producatori si activitatile de promovare pe pietele bunurilor de consum realizate de catre detailisti. Prima forma de promovare este ilustrata de frecventa utilizare, in cadrul industriei producatoare de automobile, a rabaturilor, a cadourilor care sa ofere o motivatie pentru testarea masinilor si achizitionarea lor si a creditelor pentru schimbarea unui automobil vechi cu unul nou. Cea de-a doua forma include reduceri de preturi, reclama facuta ofertelor speciale, cupoane utilizabile in cadrul comertului cu amanuntul, concursuri cu premii si cadouri pentru detailisti.

Putem face distinctia si intre instrumentele de promovare a vanzarilor prin care se incearca sa se faca "prozeliti[1] printre clienti" si cele prin care nu se incearca sa se faca acest lucru . Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj referitor la vanzare impreuna cu bunurile care fac obiectul tranzactiei; acesta este cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci cand ele contin un mesaj referitor la vanzari, si in cazul cadourilor, atunci cand ele se gasesc intr-o anumita relatie cu produsul. Dintre instrumentele care nu au intentia de a face prozeliti printre clienti amintim: vanzarile grupate, cadourile, cadourile oferite consumatorilor ce nu sunt corelate in vreun fel cu produsul, concursurile si tombolele, rabaturile oferite consumatorilor si facilitatile comerciale.

Principalele instrumente de realizare a promovarii vanzarilor pe pietele de consum.

A. Mostrele. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrata direct la domiciliu, trimisa prin posta, oferita in magazine, atasata unui alt produs, sau ca parte a unei oferte promotionale. Oferirea de mostre este cel mai eficient si cel mai scump mod de a lansa pe piata un produs nou.

B. Cupoanele. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de pret bine precizata atunci cand achizitioneaza un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin posta, incluse in anumite produse, sau atasate la acestea, ori inserate in reclamele ce apar in reviste si ziare. Rata de rascumparare a cupoanelor depinde de modul de distribuire a acestora. Cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2% din timp; cupoanele distribuite prin posta, aproximativ 8% din timp, iar cele distribuite prin anexarea lor la ambalajul produsului, aproximativ 17% din timp. Cupoanele pot fi eficiente atat pentru stimularea vanzarilor unei marci mature cat si pentru a-i determina pe clienti sa incerce, de timpuriu, o noua marca. Expertii cred ca, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie sa ofere reduceri de pret intre 15% si 20%.

C. Ofertele de returnare a banilor (rabaturile). Ofertele de returnare a banilor garanteaza o reducere de pret dupa achizitionarea marfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amanuntul. Consumatorul trimite fabricantului o "dovada" ca a efectuat achizitia, iar acesta ii "returneaza", prin posta, o parte din pretul de achizitionare a produsului. Rabaturile oferite cu ocazia cumpararii automobilelor au devenit atat de obisnuite incat multi cumparatori de autoturisme amana achizitia unei masini pana se anunta acordarea unui rabat. Deoarece majoritatea firmelor producatoare de automobile ofera rabaturi aproape identice, prin aceasta nu se castiga mare lucru.

D. Vanzarile grupate (ofertele - pachet). Vanzarile grupate ofera consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a pretului obisnuit al produsului, reducere indicata pe eticheta sau pe ambalajul produsului respectiv. Ele pot imbraca forma vanzarilor grupate la pret redus (cum ar fi vanzarea a doua produse la pretul unuia singur) sau pot avea forma ofertei - pachet constand in doua produse inrudite care sunt vandute impreuna (de exemplu o periuta si o pasta de dinti). Vanzarile grupate sunt foarte eficiente in stimularea vanzarilor pe termen scurt intr-o mai mare masura chiar decat cupoanele. Se ofera o serie de avantaje atat producatorului cat si cumparatorului: primul isi vinde, in cadrul unei game de produse si servicii, si pe acelea care sunt mai putin solicitate, in timp ce consumatorului, o asemenea oferta ii permite realizarea unor economii banesti[3].

E. Recompensele. Recompensele (sau cadourile) sunt marfuri furnizate la pret redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulent pentru achizitionarea unui anumit produs. Unele sunt oferite impreuna cu produsul, fiind "inserate" fie in interiorul ambalajului, fie in interiorul produsului. Ambalajul insusi, daca este un container refolosibil, poate servi ca recompensa. Exista si cadouri oferite prin posta; acestea sunt articole trimise consumatorilor care expediaza o dovada ca au achizitionat un anumit obiect, dovada care poate fi un fragment din ambalajul acestuia. Un cadou ale carui stocuri se autolichideaza este un articol vandut sub pretul normal clientilor care-l solicita. Actualmente, producatorii ofera consumatorilor tot felul de cadouri care au inscrise pe ele numele firmei.

F. Premiile (concursurile, tombolele, jocurile). Premiile constau in posibilitatea de a castiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achizitionarii unui produs. Un concurs cere consumatorilor sa trimita firmei o mica lucrare scrisa - o poezioara, o evaluare, o sugestie, care va fi examinata de catre un juriu ce va selectiona cele mai bune lucrari. O tombola cere consumatorilor sa participe la o extragere a unor bilete pe care este inscris numele lor. Un joc ofera consumatorilor cate ceva de fiecare data cand cumpara; de exemplu, pot fi oferite numere de bingo sau litere desperecheate, care il pot ajuta pe posesorul lor sa castige un anumit premiu. Toate acestea tind sa se bucure de mai multa atentie decat cupoanele sau micile cadouri.

G. Incercarile gratuite. Incercarile gratuite constau in a da cumparatorilor posibilitatea de a proba, in mod gratuit, produsul, in speranta ca ei il vor cumpara. Astfel, comerciantii de automobile ii incurajeaza pe clienti sa testeze, in mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achizitiona modelul respectiv.

H. Garantiile produselor. Garantiile produselor sunt un instrument promotional important deoarece consumatorii pretuiesc din ce in ce mai mult calitatea. Firmele trebuie sa evalueze cu grija beneficiile aduse de oferirea unei garantii si sa le compare cu costurile potentiale aferente introducerii garantiei respective.

I. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.). Asa cum ne sugereaza si numele, actiunile PLV au loc la punctul de desfacere sau de vanzare si cuprind ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs, sau oferta. Din nefericire, multor detailisti nu le place sa manipuleze sutele de afise, sigle si postere pe care le primesc de la producatori. Producatorii reactioneaza la aceasta stare de fapt prin producerea de materiale publicitare superioare calitativ, prin coroborarea acestora cu reclamele de televiziune si in presa scrisa si prin disponibilitatea de a le instala ei insisi in magazinele detailistilor.

Promovarea vanzarilor pare a fi mai eficienta atunci cand este utilizata impreuna cu publicitatea. In cadrul unui studiu, s-a constatat ca, in cazul actiunilor PLV si al reclamelor curente la televiziune, vanzarile erau cu 15% mai mari decat in cazul acelorasi PLV dar nesustinute printr-o astfel de reclama comerciala. Printr-un alt studiu, s-a dovedit ca, in cazul lansarii unui nou produs pe piata, o campanie sustinuta bazata pe oferirea de mostre, coroborata cu publicitatea la televiziune se bucura de un succes mai mare decat publicitatea la televiziune singura, sau decat publicitatea la televiziune sustinuta de lansarea de cupoane.

Multe firme mari au un manager cu promovarea vanzarilor, a carui sarcina este sa-i ajute pe managerii de marca sa aleaga instrumentele promotionale potrivite.

Instrumente de promovare pe pietele comerciale. Producatorii utilizeaza mai multe instrumente de promovare pe pietele comerciale.

A. Reducerile de pret. Reducerea de pret este un rabat acordat la pretul de catalog pentru achizitiile facute intr-o anumita perioada de timp. Oferta respectiva ii incurajeaza pe intermediari sa cumpere o cantitate sau sa achizitioneze un nou articol, pe care in mod obisnuit nu l-ar fi cumparat.

B. Bonificatiile. Bonificatia este o suma de bani oferita de producator unui detailist in schimbul prezentarii de catre acesta a produselor sale intr-un anumit mod. Bonificatia promotionala este destinata recompensarii detailistilor care fac publicitate produselor unei firme. Bonificatia de expunere ii recompenseaza pentru expunerea intr-un mod special a produselor acestuia.

C. Bunurile gratuite. Sunt cantitati suplimentare de marfa oferite intermediarilor care cumpara o anumita cantitate sau care prezinta pe piata o anumita categorie de produs. Producatorii pot acorda gratuitati de "impingere", care constau in sume de bani sau cadouri oferite comerciantilor sau fortei de vanzare pentru a "impinge" pe piata produsele lor, sau atentii personale (stilouri, creioane, calendare, presse-papier, agende, scrumiere) acelor detailisti care poarta numele firmei producatoare.

In mod surprinzator, fondurile destinate activitatilor de promovare a vanzarii sunt dirijate intr-o mai mare masura catre promovarea pe pietele comerciale (58%) decat catre promovare pe pietele de consum (43%).

Este foarte probabil ca producatorii cheltuiesc cu promovarea mai mult decat si-ar dori. Faptul ca puterea de cumparare s-a concentrat intr-o masura mai mare in mainile unor detailisti care sunt mai putini si mai mari, a dus la cresterea capacitatii comerciantilor de a cere sprijin financiar din partea producatorilor la promovarea pe pietele de consum si la cheltuielile de reclama. In unele tari, detailistii au devenit cei mai importanti distribuitori de reclame comerciale, ei utilizand, in principal, fonduri provenite din bonificatiile promotionale pe care le primesc de la furnizorii lor.

Producatorii au sentimentul ca promovarea comerciala a devenit un cosmar. Ea contine mai multe niveluri de acordare a facilitatilor comerciale (reduceri de preturi la facturare, fonduri de rulment, fonduri destinate dezvoltarii pietei), este complexa si dificil de administrat si in cele mai multe cazuri ii face sa piarda bani.

Instrumente de promovare pe piata afacerilor. Firmele cheltuiesc miliarde de dolari cu instrumentele de promovare pe piata afacerilor.

A. Targurile si manifestarile comerciale. Asociatiile la nivel de ramura organizeaza anual targuri si manifestari comerciale. Firmele care vand produse si servicii specifice unui anumit domeniu industrial cumpara spatiul de expunere in cadrul acestor targuri care atrag aproximativ 80 milioane de vizitatori. Numarul de vizitatori variaza intre cateva mii si peste 70 de mii de oameni, in cazul marilor targuri din domeniul industriilor hoteliere. Firmele care participa la targuri se asteapta sa traga mai multe foloase, printre care amintim: gasirea unor noi parteneri comerciali, mentinerea contactelor cu clientii, lansarea noilor produse, realizarea de intalniri cu noi clienti, cresterea volumului desfacerilor catre vechii clienti, si educarea clientilor prin intermediul publicatiilor, filmelor si altor materiale audio-vizuale.

Specialistii in marketingul de afaceri pot cheltui cu participarea la targuri pana la 35% din bugetul lor anual destinat activitatilor de promovare.

B. Concursurile de vanzari. Este un concurs la care participa membrii fortei de vanzari sau distribuitorii unei firme. Concursul este organizat cu intentia de a-i face pe acestia sa obtina rezultate mai bune in activitatea de desfacere, de-a lungul unei perioade stabilite, si in cadrul lui se acorda premii celor care reusesc sa realizeze acest deziderat. Majoritatea firmelor sponsorizeaza in fiecare an concursuri de vanzari la care participa forta lor de vanzari. Aceste concursuri sunt numite programe de stimulare si au rolul de a-i motiva pe cei ce realizeaza performante deosebite si de a le asigura recunoasterea meritelor. Cei ce obtin performante deosebite sunt recompensati cu excursii, bani, cadouri sau pot realiza puncte pe care detinatorul lor le poate apoi schimba pe unul din diversele premii oferite. Un premiu original, chiar daca nu este foarte scump, poate avea adesea efecte mai spectaculoase decat premiile mult mai scumpe. Stimulentele actioneaza mai eficient atunci cand sunt corelate cu obiective de vanzari masurabile si realiste si dau astfel angajatilor sentimentul ca au sanse egale in lupta pentru premii. Daca lucrurile nu stau asa, angajatii care considera ca telurile ce trebuie atinse nu sunt rezonabile nu vor raspunde la provocare si nu se vor angrena in intrecere.

C. Publicitatea speciala (cadourile de protocol). Publicitatea de tip special consta in obiecte, ieftine si utile, pe care agentii de vanzari le ofera clientilor si clientilor potentiali, fara sa le creeze acestora nici o obligatie[4]. Aceste obiecte au inscrise pe ele numele si adresa firmei, continand uneori si un mesaj publicitar. Articolele oferite in mod obisnuit sunt: pixuri, calendare, brichete si agende. Ele mentin numele firmei in atentia clientului potential si, datorita utilitatii lor, atrag preferintele acestuia. O ancheta a indicat ca 86% dintre producatori isi doteaza agentii de vanzari cu articole de protocol.

Aceste instrumente de promovare sunt utilizate pentru a castiga parteneri de afaceri, pentru a-i impresiona si pentru a-i recompensa pe clienti si pentru a-i stimula pe membrii fortei de vanzare sa faca eforturi mai mari. De regula, bugetele anuale pe care firmele le aloca fiecarui instrument de promovare a afacerilor sunt aproximativ constante de la un an la altul.

Elaborarea programului de promovare a vanzarilor. Pentru a-si defini intregul program de promovare, comerciantul trebuie sa adopte cateva decizii suplimentare. Tot mai adesea, agentii economici se bazeaza pe conceptul campaniei "totale", pentru care folosesc o combinatie de mijloace de comunicare.

Exista niste sarcini clare. Agentul economic trebuie sa stabileasca marimea stimulentului pe care il va oferi. Exista o valoare minima necesara pentru ca actiunea sa aiba succes. Un nivel mai inalt al stimulentului va produce, desigur, un volum mai mare de vanzari, insa rata vanzarilor va scadea. Trebuie sa fie stabilite, de asemenea, conditiile de participare. Stimulentele pot fi oferite oricui sau numai anumitor grupuri de persoane. Se poate oferi un premiu celor care predau fragmente sau sigle ce dovedesc ca au efectuat achizitia. S-ar putea ca legile anumitor state sa nu permita organizarea de tombole (loterii) sau ca la ele sa nu poata participa angajatii firmei organizatoare si familiile lor ori persoanele sub o anumita varsta.

Agentul economic trebuie sa se decida asupra duratei actiunii de promovare. Daca perioada de promovare a vanzarilor este prea scurta, multi clienti potentiali nu vor putea beneficia de ea, deoarece ei nu vor reusi in timp util sa se aprovizioneze inca o data cu produsele ce fac obiectul actiunii de promovare. Daca dureaza prea mult, promovarea va pierde ceva din forta pe care i-o da indemnul "actioneaza acum". Potrivit unui cercetator, frecventa optima a actiunilor de promovare este de trei saptamani pe trimestru, iar durata optima a acestora este durata medie a ciclului de achizitie.

Agentul economic trebuie sa-si aleaga si un mijloc de distributie. Un cupon care ofera o reducere de pret comporta un mod diferit de contactare a clientilor, cost si impacturi diferite asupra publicului.

Trebuie stabilita planificarea in timp a actiunilor promotionale. De exemplu, managerii de marca fixeaza date calendaristice pentru activitatile de promovare cuprinse in planul anual. Aceste date sunt utilizate de compartimentele de productie, desfacere si distributie. Va fi nevoie desigur si de actiuni de promovare prompte ce vor solicita o colaborare foarte operativa.

In final, agentul economic trebuie sa determine bugetul total afectat activitatilor de promovare a vanzarilor. Acesta poate fi elaborat in doua moduri: el poate fi construit pornindu-se de la baza, caz in care agentul economic isi alege actiunile promotionale individuale pe care doreste sa le intreprinda si estimeaza costul lor total. Costul total al unei anumite campanii de promovare se compune din costul administrativ (tiparituri, expeditii postale, realizarea promovarii facilitatilor oferite) si costul de stimulare (pretul cadourilor sau al reducerilor acordate, inclusiv costurile de rascumparare), inmultite cu numarul de produse care este de asteptat ca se vor vinde in conditiile promotionale.

In cazul unei actiuni de promovare bazate pe cupoane, la stabilirea costului trebuie sa se tina cont de faptul ca numai o parte din consumator va proceda la rascumpararea cupoanelor. In cazul unei campanii promotionale bazate pe cadouri introduse in ambalajul produsului, la stabilirea costului total trebuie incluse si costurile legate de procurarea si impachetarea cadoului si corectii legate de eventuale cresteri ale pretului ambalarii in noile conditii, a produsului caruia i se face promovarea.

Insa cel mai obisnuit mod de a elabora bugetul de promovare a vanzarilor este sa se utilizeze un procentaj conventional din bugetul total alocat promovarii. Procentajele variaza in functie de caracteristicile marcii promovate si ale pietei pe care se vinde produsul si sunt influentate de etapa in care se gaseste produsul pe curba ciclului sau de viata si de cheltuielile cu promovarea facute de concurenta.

Firmele care produc mai multe marci de produse trebuie sa-si coordoneze activitatile de promovare a vanzarilor, pentru a putea de exemplu, sa expedieze consumatorilor cupoane multiple (pentru mai multe produse) cu ocazia aceleiasi trimiteri postale.

Testarea preliminara a programului de promovare a vanzarilor. Desi programele de promovare a vanzarilor sunt elaborate pe baza experientei anterioare, trebuie totusi facuta o testare preliminara pentru a vedea daca instrumentele folosite sunt potrivite, daca marimea stimulilor este optima si daca metoda de prezentare este eficienta[5].

Asupra campaniilor de promovare a vanzarilor orientate catre pietele de consum se pot efectua cu usurinta testari preliminare. Pentru aceasta, consumatorii pot fi rugati sa acorde punctaje sau sa realizeze ierarhizarea diferitelor optiuni posibile in materie de facilitati promotionale. Sau se pot efectua testari de proba, in zone geografice limitate.

Implementarea si controlul programului de promovare a vanzarilor. Trebuie realizate planuri de implementare si control pentru fiecare campanie promotionala in parte. Planificarea implementarii trebuie sa acopere atat perioada de pregatire cat si perioada de vanzare in conditii promotionale. Perioada de pregatire este perioada necesara pregatirii programului inainte de a-l lansa.

Perioada de vanzare efectiva incepe din momentul lansarii pe piata a produsului si se incheie in momentul in care aproximativ 95% din marfa oferita in conditii promotionale a ajuns la consumatori. In functie de intervalul de acordare a facilitatilor promotionale, aceasta perioada poate cuprinde una sau mai multe luni.

Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vanzarilor. Evaluarea este o cerinta cruciala si, cu toate acestea, evaluarii rezultatelor programului de promovare i se acorda putina atentie. Chiar in cazurile cand exista o incercare de a evalua o campanie promotionala, aceasta va fi foarte probabil superficiala. Evaluarea in termen de profitabilitate este chiar mai putin intalnita in practica.

Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vanzarilor, producatorii pot utiliza patru metode. Cea mai obisnuita consta in examinarea datelor referitoare la vanzari inainte, in timpul si dupa incheierea unei campanii de promovare. Cresterea pe termen lung a cotei de piata arata ca au fost castigati cativa clienti noi. In general, campaniile de promovare a vanzarilor au eficienta maxima atunci cand ii determina pe clientii firmelor concurente sa incerce un produs superior calitativ, iar, ca rezultat, acesti clienti trec definitiv la utilizarea noului produs. Daca produsul firmei nu este superior calitativ, atunci cota de piata a marcii respective va reveni la nivelul dinaintea campaniei promotionale. In aceste conditii, actiunea de promovare a vanzarilor a schimbat numai manifestarea in timp a cererii si nu a influentat cererea totala. Este posibil ca actiunea de promovare sa-si fi acoperit costurile, dar mult mai probabil ca ea nu a reusit acest lucru. Un studiu efectuat asupra a peste 1000 de campanii promotionale a ajuns la concluzia ca numai 16% dintre ele si-au acoperit cheltuielile.

Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reactionat favorabil la campania promotionala si la actiunile pe care le-au intreprins dupa incheierea actiunii promotionale. Daca sunt necesare mai multe informatii, pot fi efectuate anchete asupra consumatorilor, pentru a se afla cati dintre ei isi mai amintesc de campania promotionala respectiva, ce cred despre ea, cati au profitat de ea si cum le-a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor marci de produse. Campaniile de promovare a vanzarilor pot fi evaluate si prin intermediul experimentelor, in cadrul carora sunt modificati unii parametri, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata si mijloacele de distribuire.

Dincolo de aceste metode de evaluare a rezultatelor unor companii de promovare, conducerile firmelor trebuie sa-si dea seama si de existenta altor probleme si costuri potentiale. In primul rand, campaniile promotionale pot diminua fidelitatea pe termen lung fata de o anumita marca, facandu-i pe tot mai multi consumatori sa se simta atrasi mai curand de facilitatile promotionale, decat de publicitate. In ala doilea rand, campaniile promotionale pot fi mai costisitoare decat par. In mod inevitabil, o parte din marfurile ce fac obiectul campaniei promotionale sunt distribuite unor consumatori nepotriviti (oameni care nu-si schimba preferintele, oameni care-si schimba preferintele neincetat, precum si proprii clienti ai firmei care primesc o astfel de subventie de care nu era nevoie). In plus, mai exista si costurile ascunse, determinate de producerea unor loturi de marfa in conditii speciale, de efortul suplimentar pe care trebuie sa-l faca forta de vanzare si de cerintele privitoare la manipulare. In al treilea rand, anumite campanii promotionale ii nemultumesc pe detailisti, care fie solicita bonificatii comerciale suplimentare, fie refuza sa coopereze la derularea actiunii.

In ciuda acestor probleme, promovarea vanzarilor va continua sa joace un rol tot mai important in cadrul mixului promotional total. Utilizarea ei eficienta va necesita definirea obiectivelor de promovare a vanzarilor, alegerea instrumentelor potrivite, elaborarea programului promotional, testarea lui preliminara, implementarea lui si evaluarea rezultatelor.

1 Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare

Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunta firmele este stabilirea marimii fondurilor destinate promovarii. Jon Wanamaker, magnatul magazinelor universale, spune: "Stiu ca jumatate din reclama pe care o fac este inutila, dar nu stiu care jumatate."

Astfel ca nu este de natura sa surprinda faptul ca exista diferente considerabile intre sumele cheltuite cu promotionale pot reprezenta intre 30-50% din volumul total al vanzarilor, in vreme ce, in industria constructiilor de masini, ele se limiteaza doar la valori cuprinse intre 10-20% din volumul vanzarilor. Chiar in cadrul unei anumite industrii, pot fi intalnite firme care cheltuiesc mult si firme care cheltuiesc putin pentru promovare. Firma Philip Morris este un mare cheltuitor. Cand a achizitionat Miller Brewing Company si dupa aceea, Seven-Up Company, ea a marit substantial cheltuielile promotionale. Cheltuielile suplimentare facute cu firma Miller au determinat, in decurs de numai cativa ani, cresterea cotei de piata a acesteia de la 4% la 19%.

Vom prezenta in continuare cateva metode obisnuite, utilizate pentru stabilirea unui buget promotional:

1) Metoda sumei disponibile (sau care se bazeaza pe "tot ceea ce intreprinderea isi poate permite"). Multe firme isi stabilesc bugetul promotional in functie de cat cred ele ca ca-si pot permite sa cheltuiasca. Un director explica aceasta metoda dupa cum urmeaza: "O, dar e foarte simplu. Pentru inceput, ma duc la contabil si il intreb cati bani isi poate permite firma sa ne dea in acest an. El imi spune ca un milion si jumatate. Mai tarziu, seful meu vine si ma intreaba cat vom cheltui, iar eu ii raspund: cam un milion si jumatate."

Aceasta metoda de stabilire a bugetului ignora complet atat rolul promovarii ca investitie pe termen lung, cat si efectul imediat al promovarii asupra volumului vanzarilor, ceea ce face foarte dificila planificarea pe termen lung a comunicarii cu piata.

Utilizarea acestei metode, de altfel, una dintre cele mai simple, nu se justifica decat in cazuri foarte rare: cand intreprinderea beneficiaza de un potential de piata foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate, care nu-i permit desfasurarea unei ample activitati promotionale; in situatiile in care intreprinderea si-a fixat obiective de patrundere nelimitata pe piata si nu are dificultati financiare sau de rentabilitate.

2) Metoda procentajului din vanzari (sau din cifra de afaceri). Multe firme isi stabilesc cheltuielile promotionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vanzarilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la pretul de vanzare. Un director de la o firma de cale ferata spunea: "noi stabilim suma alocata pentru un anumit an la data de 1 decembrie a anului precedent. La acea data, calculam venitul total provenit din transportul de calatori pentru luna urmatoare, apoi calculam 2% din aceasta suma, ceea ce reprezinta bugetul afectat pentru publicitate in noul an". Firmele producatoare de automobile isi stabilesc in mod obisnuit bugetul de publicitate pentru un model de masina la un anumit procentaj din pretul cu care si-au propus sa vanda respectivul model. Firmele petroliere stabilesc sumele alocate activitatii de promovare la o fractiune din valoarea volumului total de benzina pe care reusesc sa-l vanda.

Se sustine ca metoda procentajului din vanzari au mai multe avantaje. In primul rand, ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare sa varieze in functie de ceea ce "isi poate permite" firma respectiva. Acest lucru ii satisface pe managerii financiari, care considera ca aceste cheltuieli trebuie sa fie intr-o relatie stransa cu situatia vanzarilor firmei de-a lungul ciclului afacerii. In al doilea rand, aceasta metoda incurajeaza echipa de conducere a firmei sa analizeze situatia prin prisma relatiei dintre costurile aferente promovarii, pretul de vanzare si profitul pe unitatea de produs vandut. In al treilea rand, ea favorizeaza stabilirea nivelului de competitivitate al firmei, in masura in care si firmele concurente cheltuiesc pentru promovarea cam aceleasi procentaj din volumul lor de vanzari.

In ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vanzari nu are o fundamentare solida. Ea comite o eroare de logica atunci cand considera ca promovarea este determinata de vanzari, pentru ca, de fapt vanzarile sunt cauzate de promovare. Aceasta metoda face ca bugetul sa fie stabilit mai degraba in functie de fondurile disponibile, decat de ocaziile favorabile existente pe piata. Ea descurajeaza experimentarile de tipul promovarii contraciclu sau de tipul promovarii agresive. Faptul ca bugetul depinde de fluctuatiile inregistrate, de la un an la altul, de volumul vanzarilor descurajeaza activitatea de planificare pe termen lung. Metoda nu ofera o fundamentare logica pentru alegerea unui anumit procentaj pentru activitatea de promovare ea se bazeaza doar pe ceea ce a facut firma in trecut sau pe ceea ce face concurenta. Si, in sfarsit, aceasta metoda nu incurajeaza stabilirea bugetului promotional pe baza determinarii a ceea ce merita fiecare produs sau domeniu de activitate.

3) Metoda paritatii nivelului competitivitatii. Aceasta metoda se bazeaza pe ideea ca intreprinderile concurente constituie modele de eficacitate si se practica de catre firmele care-si disputa o anumita piata sau urmaresc mentinerea pozitiilor amenintate de firme si produse concurente. Metoda poate fi utilizata de intreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse materiale si financiare.

Astfel, unele firme isi stabilesc bugetul afectat promovarii in baza bugetului alocat pentru promovare de concurentii lor. Acest mod de a gandi este ilustrat de catre un director care l-a intrebat pe un partener de afaceri: "Detineti informatii referitoare la procentajul din vanzarile brute pe care firmele din domeniul constructiilor il aloca activitatilor de publicitate?". Acest director crede ca, daca va cheltui pentru reclama acelasi procentaj din vanzari ca si concurentii sai, isi va mentine cota de piata.

In sprijinul acestei metode sunt avansate doua argumente. Unul este ca cheltuielile facute de concurenta ar reprezenta tendinta colectiva a industriei. Celalalt este ca mentinerea unui echilibru al competitivitatii a concurentilor ar ajuta la prevenirea razboaielor promotionale.

Nici un argument nu este valabil. Nu exista nici un motiv serios de a crede ca concurenta stie mai bine cat anume trebuie cheltuit cu activitatea de promovare. Renumele, resursele, ocaziile favorabile si obiectivele diferitelor firme sunt atat de deosebite intre ele, incat cu greu ar putea fi folosite bugetele lor ca indicatori orientatori. In plus, nu exista nici o dovada ca stabilirea bugetelor pe baza paritatii nivelului competitivitatii ar descuraja declansarea razboaielor promotionale.

4) Metoda obiectivelor. Metoda obiectivelor cere specialistilor in marketing sa-si stabileasca bugetele promotionale definindu-si obiectivele specifice, determinand sarcinile ce trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promotional propus. [6] Totusi, nu exista nici o garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decat aproximativ.

Aceasta metoda are avantajul ca solicita managerilor sa-si explice presupunerile referitoare la relatia dintre banii cheltuiti, nivelurile de expunere la reclama atinse, procentajul de consumatori care ajung sa incerce produsul si procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.

5) Metoda utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale. Desi abordarile de aceasta natura sunt caracterizate printr-o inalta rigoare stiintifica, ele sunt rareori utilizate in practica intrucat necesita cheltuieli insemnate pentru organizarea si desfasurarea lor, ca si faptul ca in multe cazuri informatiile obisnuite au o valabilitate partiala si limitata.

Odata fixat, prin metode mai mult sau mai putin riguroase, bugetul global destinat activitatilor promotionale urmeaza sa fie repartizat pe principalele lui componente. In aceasta privinta, deciziile adoptate vor tine seama de optiunile strategice ale intreprinderii, ca si de natura produselor ce vor face obiectul actiunilor promotionale (bunuri de consum, industriale, servicii, etc.), de destinatarii vizati (marimea grupurilor de consumatori, omogenitatea sau eterogenitatea lor, etc.), de comportamentele de cumparare (frecventa, obiceiuri), de etape din ciclul de viata al produselor s.a. Totodata, solutiile preconizate vor fi axate pe aspecte concrete, cum ar fi: in ce proportii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activitati (actiuni de publicitate, de promovare a vanzarilor, de relatii publice, etc.)? caror actiuni se acorda o mai mare importanta (celor adresate consumatorilor individuali, utilizatorilor industriali, intermediari)?; activitatea promotionala va fi axata prioritar pe actiuni de publicitate, de promovare a vanzarilor sau va fi desfasurat exclusiv in cadrul fortelor de vanzare?; esalonarea calendaristica a activitatilor trebuie respectata in mod imperativ? etc. Toate aceste elemente - cu privire la obiectivele urmarite, mijloacele si tehnicile utilizate, bugetele alocate - necesare fundamentarii mixului, devin componente ale programului promotional, iar in final servesc drept cadru de referinta pentru controlul si evaluarea rezultatelor economice inregistrate de intreprindere.

O problema esentiala se refera la ponderea pe care trebuie sa o aiba activitatea de promovare in cadrul mixului de marketing (adica in raport cu imbunatatirea calitatii produselor, micsorarea preturilor, oferta de servicii suplimentare s.a.m.d.). Raspunsul la aceasta problema depinde de pozitia produsului respectiv pe curba ciclului de viata, de faptul ca produsul este unul de uz curent sau unul cu un grad inalt de diferentiere, de faptul ca produsul este unul de prima necesitate sau unul care trebuie sa fie " vandut " precum si de alte consideratii. Teoretic, bugetul total destinat promovarii ar trebuii sa fie stabilit la valoarea la care profitul marginal rezultat din ultimul ban investit in activitatea de promovare ajunge sa egaleze profitul marginal rezultat din investirea ultimului ban in cea mai eficienta activitate de tip nepromotional. Insa aplicarea in practica a acestui principiu nu este usor de realizat.