Conceperea evenimentelor in sprijinul activitatii de marketing a participantilor

Conceperea evenimentelor in sprijinul activitatii de marketing a participantilor

1.1.1 Facilitati si servicii anterioare evenimentului

Sunt facilitati si servicii asigurate participantilor inainte de desfasurarea evenimentului, pe care ei le pot utiliza in scopul pregatirii lor la eveniment in relatie cu partenerii lor traditionali sau potentialii clienti. Prin acestea, se pot enumera urmatoarele:

A)   Facilitati si servicii asigurate expozantilor si producatorilor

Acestea pot fi:

a) Furnizarea listei participantilor la editia precedenta a evenimentului care poate servi

celor interesati in participarea la urmatoarea editie a acestuia;

b) Punerea la dispozitia potentialilor participanti interesati a listei celorlalti participanti

deja inregistrati la un moment dat la evenimentul sau editia in pregatire. Expozantul sau promotorul foloseste aceasta lista impreuna cu lista potentialilor sai clienti pentru stabilirea ori demararea din timp a unor contacte de afaceri preliminare;

c) Punerea la dispozitia acestora a listei cu prestatorii de servicii specializate, astfel incat

acestia sa-si selecteze prestatorii pe care ii considera cei mai calificati pentru asigurarea serviciilor pe care le necesita.

B)   Facilitati si servicii asigurate vizitatorilor si asistentilor profesionali

Cunoscand importanta pe care o au vizitatorii si asistentii profesionali pentru realizarea obiectivelor de afaceri ale expozantilor si promotorilor, organizatorul evenimentului da prioritate asigurarii unor facilitati corespunzatoare acestora, dintre care se pot mentiona:

a) Transmiterea selectiva, prin posta, a unor materiale promotionale si de inregistrare in

care se evidentiaza data si locul unde se organizeaza evenimentul, programul zilnic, profilul si tematica acestuia, tematica si continutul manifestarilor conexe si, imediat inaintea deschiderii evenimentului, lista expozantilor sau a promotorilor insisi.

b) Deschiderea unei pagini web a evenimentului pe internet, pe care potentialii vizitatori

sau asistenti profesionali o pot accesa in vederea obtinerii informatiilor necesare inainte de adoptarea deciziei de vizitare sau participare la audierea conferintelor si manifestarilor conexe. In acest caz, este foarte important ca pagina web sa fie actualizata zilnic de organizatori, completand-o cu ultimii expozanti sau promotori inscrisi si cu listele si caracteristicile produselor, serviciilor si tehnologiilor pe care acestia intentioneaza sa le promoveze la eveniment.

c) Transmiterea catre potentialii vizitatori si asistenti profesionali a unor formulare de

inregistrare pe care acestia le pot completa, semna si returna organizatorului, in scopul facilitarii sau audierii prelegerilor, conferintelor evenimentului. Inregistrarea se poate face prin posta, fax ori prin posta electronica.

Facilitati si servicii in timpul evenimentului

A)   Facilitati si servicii asigurate expozantilor si promotorilor

Lista acestora include si o gama larga de activitati si optiuni puse in slujba sprijinirii expozantilor sau promotorilor, astfel incat acestia sa-si poata prezenta cat mai proeminent si eficient produsele in fata celorlalti participanti (vizitatori, asistenti profesionali, agenti, intermediarii). Astfel:

a) Majoritatea organizatorilor de evenimente distribuite ghiduri ale expozantilor si

promotorilor care se inregistreaza la eveniment. Ele indeplinesc functia de indrumator al operatiunilor care acestia trebuie sa le efectueze in timpul evenimentului, de calendar al manifestarilor conexe care se organizeaza cu ocazia evenimentului, deci de oportunitatile de intalnire si comunicare cu potentialii clienti, de informare asupra caracteristicilor, particularitatilor evenimentului, precum si asupra componentei, denumirii celorlalti participanti, a produselor, serviciile si tehnologiilor pe care acestia le prezinta la eveniment.

b) Marii organizatori publica si distributie zilnic ziarul evenimentului, care prezinta

noutati, stiri de ultima ora privind evenimentul, prezentari de companii si produsele lor, activitatea, intalnirile si contactele de afaceri ale participantilor, promoveaza produsele expuse ori prezentate de alti participanti, insereaza interviuri, denumirile manifestarilor conexe care au avut loc zilnic etc. Asemenea ziare sunt deopotriva oferite vizitatorilor si asistentilor profesionali.

c) O alta facilitate acordata expozantilor si promotorilor consta in publicitatea prin

postere si afise montane in interiorul complexului expozitional sau centrului de conventii.

d) Multi dintre organizatorii de evenimente efectueaza inregistrari audio si video asupra

evenimentului si participantilor majori, carora le faciliteaza transmiterea la posturile centrale si locale de radio si televiziune, la propriile statii cu circuit inchis ale evenimentului, precum si la acelea ale hotelurilor care gazduiesc oameni de afaceri, prezentari de noi produse, servicii si tehnologii.

e) Alte facilitati asigurate participantilor, gratuit sau contra cost, dupa caz, constau in:

incaperi complet echipate pentru conferinte de presa, puse la dispozitia lor;

conferinte de presa privind evenimentul, cu participarea reprezentantilor mass-media;

tiparirea si punerea la dispozitia reprezentantilor mass-media a stirilor de presa si

noutatilor aduse de expozanti;

facilitati, incaperi si personal pentru inregistrarea si redarea de imagini legate de

desfasurarea evenimentului si activitatea expozantilor si promotorilor;

alocarea de incaperi speciale unde expozantii sau promotorii pot sa organizeze

conferinte de presa proprii si intalniri cu mass-media;

facilitarea contactelor intre reprezentantii mass-media si expozanti, promotori,

vizitatori si asistenti profesionali, reprezentanti ai autoritatilor oficiale si ai publicului larg;

rezervarea de incaperi si spatii de expunere speciale, separate, in cadrul carora

expozantii sau promotorii isi pot etala materiale de reclama, promotionale si publicitare;

punerea la dispozitia expozantilor si promotorilor, in reteaua electronica in

formationala proprie a evenimentului, la cerere, a listelor cu companiile contactate si abordate de organizator inainte de deschiderea evenimentului;

alocarea unor incaperi si spatii adiacente pentru intalniri cazuale, neprogramate, intre

participanti, in cursul unor pauze pentru cafea sau ceai, servirea meselor si gustarilor, pentru depozitarea unor produse, marfuri si ambalaje;

intermedierea, la cererea lor, a unor intalniri intre expozanti si promotori de pe o parte

si vizitatori si asistenti profesionali pe de alta parte, cu care ocazie pot sa comunice si sa examineze posibilitatile de realizare a unor operatiuni de afaceri;

in cazul marilor evenimente internationale, se organizeaza centre de intalniri de afaceri

intre vizitatori si asistenti profesionali din alte tari cu expozantii sau promotorii din tara-gazda a evenimentului

Imaginatia si spiritul practic ale organizatorilor evenimentului joaca un rol important in facilitarea succesului evenimentului si obiectivelor participantilor prin oferirea si asigurarea de servicii si facilitati adecvate intereselor lor.

B)   Facilitati si servicii asigurate vizitatorilor si asistentilor profesionali

Se are in vedere, in primul rand, ca cei ce vizeaza ori asista la un eveniment sa se bucure de un tratament si de o ambianta cat mai placute, sa poata gasi si identifica usor produsele, serviciile sau tehnologiile de care sunt interesati, sa fie orientati usor spre amplasamentul in care acestea sunt etalate.

In acest scop, se utilizeaza diverse tehnici si modalitati, specifice profilului evenimentului, produselor, serviciilor si tehnologiilor expuse ori prezentate in cadrul acestuia, cu anticiparea exigentelor vizitatorilor si asistentilor, in baza rezultatelor unor sondaje de opinie efectuate la editiile anterioare ale evenimentului, precum si in functie de posibilitatile financiare si logistice ale organizatorului, de specificul si configuratia complexului expozitional sau centrului de conventii.

Din varietatea facilitatilor ce se pot acorda vizitatorilor si asistentilor profesionali se pot mentiona urmatoarele:

amenajarea si echiparea unor centre de informatii computerizate sau panouri

electronice continand numele si localizarea expozantilor si promotorilor precum si a grupelor de produse, servicii si tehnologii etalate ori prezentate in cadrul evenimentului;

rezervarea la intrarea in complexul expozitional sau centrul de conventii a unor

incaperi pentru depozitarea si pastrarea bagajelor si obiectelor personale pe timpul vizitarii evenimentului;

amenajarea de garderobe la intrarile in salile de conferinte si pavilioane de expunere;

etalarea in locuri special amenajate a unor cataloage, brosuri, pliante continand

informatii despre eveniment, expozanti, promotori, grupele de produse, servicii si tehnologii evenimentului, liste ale expozantilor si promotorilor;

asigurarea unor linii regulate de transport rutier dintre centrele aglomerate ale orasului

spre locul in care are loc evenimentul (trebuie precizat ca la noi in tara se practica aceasta modalitate in cazul in unor evenimente de anvergura ce au loc in capitala, precum si in alte trei mari orase-resedinte de judet unde se organizeaza evenimente majore);

asigurarea unor servicii adiacente diverse in incinta complexului sau centrului, cum ar

fi: puncte de schimb valutar, servicii de secretariat, spatii pentru ziare, reviste si alte publicatii, spatii de parcare auto, facilitati pentru transportul obiectelor grele, librarii, magazine de artizanat, suveniruri si cadouri, puncte alimentare, baruri, braserii, restaurante, spatii de odihna si recreere;

diagrame si semne de indrumare a fluxului vizitatorilor spre locurile de interes;

facilitati de comunicatii, posturi telefonice si de fax, puncte de accesare a Internetului

etc;

Facilitati si servicii ulterioare evenimentului

Organizatorul evenimentului asigura participantilor anumite facilitati si servicii si dupa inchiderea acestuia.

Acestea depind de posibilitatile, experienta si conceptul organizatorului evenimentului si pot consta in:

A)   Facilitati pentru expozanti si promotori, cum ar fi:

a) Distributia unor liste cu personalitati oficiale si reprezentanti ai marilor companii si

asociatii sau federatii profesionale si patronale care au vizitat sau au asistat la lucrari ale evenimentului, aceasta lista fiind de dorit a fi cat mai cuprinzatoare si detaliata. Acestia le pot, astfel, utiliza pentru atragerea de vizitatori si asistenti in cazul participarii lor la editia urmatoare a evenimentului.

b) Distribuirea de copii ale articolelor si comentariilor din presa scrisa privind opinii

asupra evenimentului, participarii, produselor, serviciilor si tehnologiilor prezentate, expozantilor si promotorilor locului si importantei evenimentului in viata economica a orasului-gazda sau in sectorul in care se inscrie tematica evenimentului etc.

c) Crearea unui eveniment virtual paralel sau deschiderea unei pagini web pe Internet

continand diverse informatii asupra evenimentului: dimensiuni, numar de participanti, suprafete si spatii ocupate, produse, servicii si tehnologii prezentate, servicii specializate asigurate, preturi, conditii si reguli de participare etc. Acest exercitiu este la fel de util si pentru vizitatori si asistenti potentiali.

d) Distribuirea unor video-casete cu imagini ale evenimentelor etc.

B)   Facilitati pentru vizitatori si asistenti

Acestea se refera in general la:

raspunsuri si clarificari la intrebarile adresate ulterior organizatorului evenimentului de

catre acestia;

rezolvarea prompta a unor probleme ramase in suspensie dupa inchiderea

evenimentului privind eventuala returnare a unor sume platite pentru servicii la care acestia au renuntat ori care nu au putut fi prestate, informarea vizitatorilor si asistentilor asupra unor obiecte si articole personale pierdute ori uitate in complex daca este cazul etc.

Cercetarea si planul de marketing ale evenimentului

In cercetarea de marketing a unui eveniment se porneste de la urmatoarele premize:

evenimentul este o componenta a ramurii serviciilor, el faciliteaza prestarea de servicii

pentru expozanti, promotori, vizitatori si asistenti profesionali;

acestia abordeaza evenimentul ca un mediu optim de intalnire si comunicare intr-o

anumita perioada, intr-un anumit loc, a mai multor potentiali parteneri;

spre deosebire de produse, serviciile (din categoria carora fac parte si evenimentele)

nu sunt palpabile, din care cauza dificultatea de a comunica avantajele acestora unui potential participant/partener, este mult mai mare decat in cazul produselor, care sunt tangibile;

de aceea, organizatorul trebuie sa depaseasca acest handicap prin modalitati specifice

alternative, precum: editarea si distribuirea de pliante si cataloage privind editia anterioara a evenimentului, continand imagini si fotografii sugestive, informatii si statistici veridice, autentice privind tematica, dimensiunea, structura acestuia, participantii si produsele, serviciile sau tehnologiile expuse ori prezentate, sa evidentieze care dintre ele au fost cele mai apreciate sa descrie succint contextul economic in care s-a desfasurat editia precedenta a evenimentului, contributia sa la imbunatatirea si largirea climatului si volumului de afaceri;

stabilirea unor tarife si preturi de participare care sa corespunda calitatii serviciilor si

facilitatilor asigurate clientilor, participantilor, sa creeze sentimentul, increderea ca plata acestora corespunde nivelului de satisfacere si realizare ale obiectivelor lor de afaceri;

selectarea locului si perioadei de desfasurarea trebuie sa faca evenimentul usor

accesibil si atractiv pentru o gama cat mai larga de participanti.

1.1.6 Informatii, date, surse

Pentru ordonarea cercetarii si fundamentarea studiului de marketing si oportunitate al organizarii fiecarui eveniment (la fiecare editie ale marilor evenimente), culegerea, prelucrarea si evaluarea informatiilor si a statisticilor au o influenta covarsitoare asupra marketingului si determinarii conceptului evenimentului.

O prima faza consta in alegerea, clasificarea si evaluarea datelor statistice privind evolutia ramurii economico-industriale in care se inscrie profilul si tematica evenimentului, atat la nivel global, interregional cat si regional.

Ca o consecinta implicita, cu deosebire in cadrul evenimentelor internationale a caror pondere este in crestere accentuata, se examineaza comertul exterior intre tara-gazda a evenimentului si tarile de origine ale segmentelor vizate (expozanti, promotori, vizitatori, asistenti). Aici trebuie introdus amendamentul ca aspectul de fata trebuie coroborat cu capacitatea de absorbtie si cererea pe piata tarii-gazda a evenimentului, potentialul de export al companiilor din aceasta tara si perspectivele

de evolutie pozitiva a acestora.

Multe din evenimentele organizate au ca scop implicit, pe langa dezvoltarea relatiilor de afaceri si a schimbarilor comerciale, atragerea investitiilor straine si din tara-gazda a evenimentului pentru dezvoltarea sectorului economic in care profilul si tematica acestuia se inscriu.

De aceea, culegerea informatiilor, prelucrarea si evaluarea lor, sunt instrumente eficiente care pot conduce la argumentarea, fundamentarea necesitatii crearii si organizarii unui nou eveniment ori a unei editii a acestuia.

De o importanta notabila este si analiza performantelor editiei precedente ori a evenimentelor cu functii si tematici similare organizate in alte tari, cu recomandarea ca acest exercitiu sa se faca in baza unor date statistice si informatii veridice, credibile, de preferinta auditate, verificate, confirmate de institutii de specialitate neutre, independente.

Obiectivele organizatorilor de evenimente

In stabilirea obiectivelor evenimentului se porneste de la:

analiza rezultatelor editiei precedente a acestuia, a avantajelor, componentelor sale

favorizate, precum si a dezavantajelor, componentelor sale slabe si a modalitatilor de transformare a acestora in componente favorizate;

locul evenimentului in segmentul de piata in care acesta va fi incadrat, analiza cererii

pentru tipul respectiv de evenimente precum si a celor similare organizate in zone geografice apropiate, in cazul in care acesta s-ar afla la prima aditie.

Toti subiectii care participa ori utilizeaza in propriul interes participarea la un eveniment isi stabilesc obiective de afaceri suficient de precise. Organizatorul evenimentului stabileste obiectivele acestuia si contureaza, coordoneaza armonizarea lor cu obiectivele celorlalte entitati: expozanti, promotori, lectori, vizitatori si asistenti profesionali, specialisti, proprietarul centrului sau complexului in care are loc targul, expozitia sau conventia, prestatorii de servicii pentru eveniment.

Criterii de stabilizare a obiectivelor

Obiectivele organizatorului unui eveniment pot diferi in functie de o seama de criterii, dintre care s-ar putea enumera:

experienta si prestigiul organizatorului in plan national si international;

dimensiunea si posibilitatile sale financiare;

capacitatea de satisfacere a exigentelor tuturor participantilor la eveniment prin

oferirea unor servicii de nivel calitativ cat mai ridicat si intr-o gama cat mai diversificata;

profilul, tematica, dimensiunea, valoarea si prestigiul evenimentului avut in vedere;

vechimea sa, respectiv daca acesta este in faza de inceput, de promovare si consolidare

ori este deja bine dezvoltat si consolidat, are traditie si s-a impus atat in plan national cat si in plan international;

scopul principal al evenimentului, stabilit in functie de necesitatile economice si

programele de dezvoltare ale autoritatilor oficiale ale tarii-gazda a evenimentului, cum ar promovarea exportului, incurajarea importurilor, imbunatatirea imaginii economiei tarii respective in plan international etc.