Sloganul publicitar influenteaza comportamentul publicului tinta

Sloganul publicitar influenteaza comportamentul publicului tinta

Este bine cunoscut faptul ca oamenii comunica printr-un set de filtre modelate de istorie, de identitate, de ceea ce este considerat adevarat, si de valori despre ceea ce este corect, ca si de perceptii si interpretari a ceea ce se intampla. La fel si firma comunica prin intermediul sloganului publicitar cu clientii sai. Fiecare client va trece mesajul prin propriul lui sistem de filtrare pentru a il intelege. Este foarte important ca sloganul publicitar sa nu fie greoi si plin de sensuri, pentru a putea fi inteles de un numar cat mai mare de persoane.

Descoperim astfel ca in vanzari este foarte important ca firma sa cunoasca elementele care vor stimula anumite comportamente, pentru a le ingloba in sloganul publicitar, determinand schimbarea la nivelul comportamentului publicului indiferent si mentinerea preferintelor la nivelul clientilor fideli. Multi cercetatori de piata studiaza criteriile oamenilor, sistemele lor de valori pentru ca sloganul publicitar al unei companii sa se poata armoniza perfect cu ce este mai important pentru grupurile pe care firma doreste sa le influenteze.  Daca vrei sa obtii si sa pastrezi interesul cuiva, atunci va trebui sa stabilesti o legatura intre propunerea ta si criteriile lui. Oamenii sunt foarte diferiti, insa pentru exemplul urmator am putea sa ii impartim formal in doua categorii, asa cum sunt prezentati in multe carti despre vanzari: cei care urmaresc un beneficiu prin cumpararea unui anumit produs sau serviciu si cei care prin cumpararea lui urmaresc evitarea unei probleme . De aici deducem ce sloganuri publicitare ar fi potrivite pentru o firma care vinde bunuri de consum. Sloganurile publicitare trebuie construite in asa fel incat sa reliefeze beneficiul consumatorului, sloganuri de tipul "areiti provoaca.te va face saintotdeauna proaspat". La polul opus, se afla cealalta categorie de firme, care se adreseaza clientilor ce cauta sa evite o problema prin cumpararea produsului sau serviciului respectiv. Companiile de asigurari pot fi un bun exemplu. Sloganurile publicitare ar trebui sa reliefeze modul in care compania rezolva problemele clientilor, de tipul "scapi devei evita sanu trebuie sade astazi vei simti ca".

Compania trebuie sa ofere clientilor, prin intermediul sloganului publicitar, prin intermediul cuvintelor, numeroase posibilitati. Sunt clienti care vor sa cunoasca toate motivele pentru care ar trebui sa cumpere, cu cat are mai multe variante, cu atat este mai bine. In acelati timp exista clienti care doresc sa fie starniti printr-un singur motiv, insa trebuie ca motivul sa fie unul foarte solid. Acestei categorii de clienti este bine ca firma sa le poata demonstra, prin intermediul sloganului publicitar, ca produsul ori serviciul reprezinta modul corect, testat si confirmat de a face lucrurile. Clientii vor fi mult mai interesati de cum sa il cumpere sau sa il foloseasca decat de motivul pentru care ar trebui sa il cumpere. Firma trebuie sa stie foarte clar carei categorie de clienti i se adreseaza, iar daca publicul tinta este format din ambele categorii, firma trebuie sa impleteasca cu succes tehnicile pentru a atrage toti clientii.

Contextele diferite creeaza tipare de cumparare diferite si deci clienti diferiti. E pilda in domeniul cumpararii de masini, o mare parte din populatie doreste sa i se prezinte o oferta cat mai mare, sa aiba astfel de unde alege. Fiecare persoana este foarte motivata atunci cand alege dotarile, modelul. Astfel ca daca vom chestiona cumparatorii de automobile pentru a afla motivele pentru care au ales masina X in locul masinii Y, raspunsurile vor varia atingand puncte ca frumusetea modelului, consumul de carburant sau pur si simplu nevoia. De remarcat faptul ca publicul nu este motivat de marca masinii, ci de dotari si de calitati. Aici intervine sloganul publicitar, care atrage clientul in zona anumitei marci. Odata ce clientul este convins ca marca X i se potriveste, va cauta modelul care indeplineste cerintele sale, fara a mai lua insa in calcul celelalte marci. Acesta este meritul sloganului publicitar.

Prin mesajele transmise, prin atitudinile lor, prin inventarea celor mai ingenioase cuvinte si punerea or in sloganurile publicitare, firmele nu fac altceva decat sa incerce sa influenteze comportamentele publicurilor tinta. Aceste demersuri sunt alcatuite de cele mai multe ori din "elemente noi", iar confruntarea sugestiilor si indemnurilor firmelor sau a evocarii conduitelor posibile cu noile elemente face sa apara sensul pozitiv al respectivelor sugestii[2], indemnuri sau conduite, de care vorbeam ceva mai devreme. Confruntarea cuvintelor, a sloganurilor publicitare cu obiectele noi ale situatiei este operata automat si de multe ori inconstient de catre publicul tinta.

Spunem despre un slogan publicitar ca este foarte bun atunci cand  reuseste sa creeze pentru publicul firmei acea situatie care sa dea greutate indemnurilor transmise de el, iar firma trebuie sa stie sa utilizeze diferitele elemente constitutive ale unei situatii. Sloganul publicitar face uz de arta influentarii, care consta intr-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situatiei. Influentarea actioneaza, asa cum am vazut, asupra normelor, relatiilor. Deducem astfel o noua definitie a comunicarii. Ea reprezinta un proces complex, in care informatia si mesajul sant mai putin importante decat chestiunea esentiala de a sti cui sa te adresezi. Acest proces comunicational aparent este strans legat de raporturile dintre locuri, care se formeaza si se schimba in interactiune. Introducand notiunea de loc in interactiune, este abordat defapt un important aspect al dinamicii comunicarii . Intervenind prin intermediul comunicarii, a sloganului publicitar, asupra comportamentului potentialilor clienti, este posibil ca firma sa dea nastere unui sens care ii va determina pe acestia sa faca ceea ce doreste firma ca ei sa faca, si anume sa cumpere respectivul produs sau serviciu. Iata deci una dintre regulile fundamentale ale influentarii: firma trebuie sa cunoasca aceste pozitii si sa transmita prin intermediul sloganului publicitar ceea ce trebuie, pentru a le modifica, astfel incat situatia sa se schimbe, iar conduitele dorite sa capete sens pentru publicul tinta.

Atunci cand se produce interactiunea dintre firma si client, relatia este gandita de la inceput ca fiind "manipulatoare". Se stie ca  firma doreste sa vanda sau sa valorifice respectiva marca. Este vorba aici de o relatie asimetrica (cineva vrea sa impuna ceva) si de opozitie (interesele poate nu coincid). Misiunea sloganului publicitar este aceea de a face uitata aceasta relatie, ce declanseaza mai degraba mecanisme de reflectie critica si de aparare si de a inlocui relatia respectiva cu una mult mai favorabila. Sunt avantajoase in acest sens relatiile de tip amical sau de complicitate, pentru ca ele fac trimiteri la situatii tipice, deci la norme general acceptate, de genul: "daca am un prieten, lucrurile pe care acesta mi le spune sunt spre binele meu (deci merita toata atentia)". Ei bine sloganul publicitar tocmai acest lucru trebuie sa il scoata in evidenta, faptul ca firma, marca este alaturi de el, este practic prietenul lui, care ii vrea doar binele.

O a doua situatie pe care firma trebuie sa o gestioneze cu brio are la baza seductia.A fi vesel si dezinvolt este o atitudine care faciliteaza crearea unei relatii destinse. Conform unei reguli sociale bine cunoscute suntem destinsi fata de persoanele din acelasi mediu, fata de oamenii pe care ii apreciem si de care nu ne indoim. Lucrurile sunt identice si in cazul relatiei dintre firma si publicul tinta. Firma trebuie sa se pozitioneze astfel incat sloganul publicitar emis sa fie lipsit de viclesuguri si minciuna, dand astfel valoare mesajului transmis. O tehnica foarte prezenta este in acest sens folosirea umorului in sloganurile publicitare, in campaniile publicitare. A folosi un slogan publicitar plin de umor elimina orice urma de relatie "scortoasa" cu publicul. Relatiile serioase intra de fiecare data in categoria dominator - dominat, categorii din care fac parte relatiile profesor - elev, sef - subordonat, pilot - pasager si asa mai departe. Folosind umorul de un anumit grad, refuzi intr-un fel relatia mai sus amintita, propunand alta, mult mai destinsa, dar niciodata nu trebuie sa inspiri neincredere, facand uz de prea mult umor.